Цікаво дізнатися і про фізіологічний вплив кольору на людину.
Червоний колір підвищує м'язовий тонус, кров'яний тиск, ритм дихання. Він є одночасно фізичним і психологічним стимулятором, причому до такої міри, що при одяганні червоних окулярів у спортсмена виникає доппинг-ефект. Однак тривалий вплив червоного кольору може призвести до порушень психіки.
На заводі Форда Оуквілле (на кордоні США і Канади токарні верстати були пофарбовані в різні кольори: салатовий, жовтий, червоний і верстат, де частина деталей була пофарбована в червоний, а інша частина - в жовтий колір. Виявилось, що завод проводить лабораторні дослідження впливу кольору на продуктивність праці. Якщо прийняти продуктивність праці на верстатах салатового кольору за 100%, то на верстатах жовтого кольору вона становить до 102%, на верстатах червоного кольору - до 105, а на жовто-червоному - навіть до 107%. Однак продуктивність праці через деякий час різко падає, мабуть, через стомлюваності від яскравих фарб. Крім того, на верстатах червоного і, особливо, червоно-жовтого кольору, різко зростає небезпека виробничого травматизму. Тому «класичним» кольором для заводських верстатів залишається салатний.
Зелений колір, навпаки, знижує кров'яний тиск і розширює капіляри. У психотерапії він застосовується при безсонні й від утоми.
Цікавий експеримент був проведений в США в 1950 році. В одного фермера-птахівника було кілька агресивних курок, але після того, як він надів на них зелені окуляри, у курнику запанував спокій.
Синій колір - самий гнітючий колір, тому що він знижує кров'яний тиск і одночасно знижує пульс і ритм дихання. Він заспокоює і розслабляє, іноді навіть надмірно. З цього приводу в американському мові є вираз «I am blue» - «Я - синій», що означає «пригнічений» або «сумний». Звідси і блюз, без якого немислимий джаз.
Використання в одязі чорного кольору як траурного отримало широке поширення в XV столітті, в період скорботи і відчаю, викликаних епідеміями чуми і холери. І лише фіолетовий і малиновий, пов'язані з трагічними почуттями, були тоді прийнятні поряд з чорним кольором.
Сприйняття кольору залежить і від форми, в яку поміщений той чи інший колір. Одна форма підкреслює значення якого-небудь кольору, інша ж форма притупляє його. У всякому разі, насичений колір в гострій формі посилює властиві кольором властивості (наприклад, жовтий колір в трикутнику). «М'які» кольору посилюють свій вплив при круглих формах (наприклад, синій колір у колі). [16, c. 165-181].
Необхідно відзначити важливе значення запаху в рекламі. У магазині, наприклад, не може пахнути цвіллю і гниллю, несвіжими фруктами. Входячи в булочну і відчуваючи благотворний запах свіжоспеченого хліба, ми вже менше уваги звертаємо на якість самого хліба.
У ряді країн, перш за все в Японії, компанії використовують поширення ароматів для збільшення продуктивності праці робітників і зменшення стресу: цитрусовий запах - щоб зарядити енергією; перцевої м'яти - щоб підвищити пильність; лаванди - щоб допомогти розслабитися; ванілі - для зниження рівня занепокоєння. Дослідження показують, що запахи впливають на настрій і виступають в рекламі в якості потужного мотиваційного стимулу. [16, c.184-191].
У сексуально - орієнтованої рекламі немає небезпеки, аби тільки вона не переходила межу - і не перетворювалася у порнографію. [15, c.196].
3. Підвищення ефективності рекламного впливу
3.1. Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів
Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самі потаємні ділянки психіки сучасної людини.
Реклама у світі бізнесу обрушує на споживачів дуже багато інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється в процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.
З іншого боку, у процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь ставлення людини до рекламного повідомлення, його емоції та почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і прийняття в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.
Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних чинником, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) та поведінковий (конативний) чинники.
Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін
Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена ​​як високо-, так і низкокачественно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного рівня готовність до дії.
Оскільки одна з головних завдань рекламного впливу якраз у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності. Вважається чомусь, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.
Дуже коротко зупинимося на цьому.
Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. У корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу за безпосередньої їх вплив на органи чуття. Відповідно до основних органами почуттів різняться і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні (відчуття дотику), рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги та ін
У рекламній діяльності найчастіше використовують зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.
Якщо виникають при цьому відчуття суттєво відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.
Результати таких досліджень бувають настільки переконливими, що вони самі по собі нерідко можуть виступати в якості реклами. Наприклад, у відеокліпі людині пропонують спробувати два виду зубної пасти, або чого завгодно іншого. Потім демонструються (нерідко з перебільшеннями) переваги рекламованого товару.
Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які відчуває людина від впливають на нього об'єктів, підпорядковуються психофизиологическому закону Фехнера. Цей закон говорить, що при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при невеликих значеннях. Закон говорить також про і тому, що не найкращими до виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним.
Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. Цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикальне і т.д.
Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання.
При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незбагненно віддані своїй марці сигарет або пива або якого-небудь іншого продукту, що відрізняється широким розмаїттям асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, воліють сигарети одного з трьох основних сортів, запропонували ті ж три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шестеро із трьохсот піддослідних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простий - люди курять, зокрема, не марки сигарет, а "курять образ, імідж сигарет".
У рекламі, всі її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами. [8, c. 24-30].
Існує три системи сприйняття реальності особистістю.
По-перше, "слуховиком", тобто особистості аудіального типу. Схильні позитивно сприймати слова з вираженою звуковою асоціацією (дзюрчати, хрустіти, шепотіти і т.д.).
По-друге, "візуаліст". Ці особистості відтворюють реальність, спираючись переважно на "картинки".
По-третє, "чувственнікі". Це особистості кінетичного типу, які сприймають світ крізь почуття і відтінки всіляких відчуттів.
Рекламіст, який розробляє рекламне звернення, повинен знати, що увага підрозділяється на довільне і мимовільне.
Довільне (контрольоване) увагу визначається інтересами споживача. Приміром, людина зацікавлена ​​в ремонті квартири. Відкриваючи газету "Все для Вас", він шукає розділ, де даються оголошення про фірми, що роблять ремонт.
Мимовільна увага може бути і не пов'язане з миттєвим інтересом людини, але мистецтво рекламіста в тому і полягає, щоб забезпечити мимовільне і неконтрольоване увагу. [16, c. 136-137].
У деяких випадках можна говорити про комплексний вплив двох, а то й одразу всіх трьох систем сприйняття. [3, c.71].
Увага. Найважливішим властивістю сприйнятті виступає його спрямованість, що у психології отримав назву уваги.
Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та інших У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.
Оригінальним способом залучення уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко звертають у трубочку або злегка скручують у циліндр що знаходиться в руках журнал. Зрушуються при цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічної зміни образу.
Експериментальне дослідження уваги, зокрема переключна, можна провести наступним чином: групі осіб, кожній людині по черзі пропонують розворот газети і просять якнайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. При цьому вимірюють час і кількість помилок. Потім просять зробити те ж саме з іншою газетою. Обробивши результати вимірів, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень з точки зору перемикання уваги з однієї газети на іншу.
Можна визначити також обсяг уваги при розгляданні рекламного плаката. Для цього групі піддослідних пропонують розглядати його протягом деякого часу. Після цього просять перерахувати, що з зображеного на плакаті запам'яталося.
Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що із сотні рекламних оголошень, обрушивающихся щодня на людину, він засвоює майже третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що надходить.
На яких же рекламних оголошеннях затримується увагу людини? Він бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він все більше втягується у процес вибору.
Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, має пряме відношення до рекламної діяльності загалом і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування чи впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.
Нерідко упускається з виду, що люди забудькуваті. Незважаючи на те, що населення буквально "бомбардують" тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається. Експерименти показують, що необхідний систематичний, не менше одного разу в сім днів, прокат рекламної інформації протягом 13 тижнів. Але і в цих умовах відразу після прокату лише 63% опитаних запам'ятали рекламу. Через місяць тільки 32% згадали її. Ще через два тижні тільки 21% змогли її відтворити. Інакше кажучи, через 1,5 місяця 79% споживачів реклами забули про неї.
Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує його з цим майбутнім за допомогою товару.
Видів пам'яті безліч - рухова, емоційна, словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикальна), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна та ін Всі вони так чи інакше залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації.
Протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.
Дослідження взаємозв'язку довгострокової пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки товару може пройти чимало часу. При цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинен товар, а не реклама.
Навіть сама цікава й важлива рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не збережеться в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного призову.
Способи стимулювання запам'ятовування реклами без докучання:
- Використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;
- Ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;
- Використання асоціативних полів, особливо для зйомки зв'язку назви фірми з її профілем;
- Включення в рекламне повідомлення впізнаваних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаваного зорового чи словесного образу, отримує як би "ключик до пам'яті";
- Виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий аргумент діє набагато сильніше довгого ряду аргументів, особливо коли вони внутрішньо не пов'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;
- Дотримання наступності впізнавання. Важливо, щоб при проведенні рекламному кампанії всі її компоненти підтримували один одного, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як кількаразове повторення однієї і тієї ж ідеї;
- Забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії як на рівні проголошуваних ідей, слоганів, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів.
У цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативності (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до кількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.
Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.
Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у їх закономірних зв'язках і відносинах.
Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід і інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.
Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.
Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний чинник у рекламі. Реклама запитує, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про переваги рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у разі незавершеності виникає у свідомості образа.
Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.
Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання купити його.
Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.
У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень.
Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий або повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш прочнейших.
Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.
Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це перш за все декілька емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією: "тепло", "затишок", "сяйво".
Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.
Багато людей розглядають вдалу покупку як спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимись труднощами життя. Тому хороша купівля дає людині заряд позитивних емоцій.
Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.
Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершився, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Нерідко можна побачити, як на рекламних плакатах художники-оформлювачі зображують обличчя людей, що виражають неадекватні тексту інформації або сюжету емоції, що відштовхує споживачів, що сприймають таку рекламу. Наприклад, на рекламному щиті, що представляє м'які меблі фірми "Well-mark", вираз обличчя щодо молодої жінки, що лежить на дивані, похмуре, непривабливе, тужливий. Встановлено антипатії глядачів до рекламного ролика жувальної гумки Wrigley: тінь, що насувається на пляж, викликає у глядачів тривожні асоціації.
Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, - почуття провини за нанесення шкоди своєму здоров'ю, порушення гігієнічних правил та ін "Провина" споживачів цукерок була пом'якшена, наприклад, тим, що стали рекламувати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. У рекламі вітчизняних сигарет постійно викликаються спогади дитинства ("смак, знайомий з дитинства, у наших сигарет"). Одна фірма, що виробляє зубну пасту, сильно досягла успіху, вдавшись у рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста гарна також і для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.
Дослідженнями страху перед повітряними катастрофами, встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і текстом реклами переконувати її, що літаком її чоловік швидше повернеться до неї.
Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам з подолання внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.
Так було, наприклад, з чорносливом, який користувався дуже низьким попитом. Дослідження показали, що чорнослив асоціювався з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" - дітей змушують їсти чорнослив, "пансіон" - їм годували в бідних пансіонах, а також зі скупістю та жадібністю. Сильно придушували його збут асоціації з запором. Після низки досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", стимулюючим бадьорість, гарний настрій. Замість чотирьох ягід, плаваючих в якійсь темній рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображували грають дітей або життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. У результаті чорнослив, придбав небачену раніше популярність.
Причиною антипатії до готового (швидкорозчинного) кави виявилася асоціація з лінивою господинею, не бажає готувати каву. Негативні емоції були подолані, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають у романтичних обставин.
Чай сприймався населенням як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Це і викликало негативний емоційний його сприйняття. Негативну емоцію вдалося подолати, коли чай стали рекламувати як сильний і чоловічий напій.
Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.
Дуже неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.
Деякі з наведених вище ілюстрацій впливу спрямованості емоцій на сприйняття того або іншого продукту відносяться до досліджень американського ринку, проведеним в середині XX ст., Тим не менш вони не втратили свого пізнавального потенціалу в якості позитивного досвіду використання емоційності в рекламних кампаніях.
Безумовно позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором реклами рекомендується обережно. Кого-то він приваблює, а когось і відштовхує.
Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояви емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Бунду. У рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:
задоволення - невдоволення;
збудження - заспокоєння;
напруга - розслаблення.
Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і
ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення індивідуальне інформаційний простір людини.
Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.
Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу на тій чи іншій формі, навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала вони задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично "проексплуатували", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.
Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.
Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклам а й небезпеки, які вона таїть у собі.
Сам по собі питання про те, як здійснюється поведінка, - результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні, це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає.
Ефективна реклама має бути спрямована відразу й на несвідоме і свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.
Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їхні рішення або на їх поведінку. Варто, однак, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу (положенню) або соціальної ролі, як він випробує дуже неприємне почуття сорому, що є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.
Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає вимовлені ними заклики що-небудь купити, акції, наприклад, якогось приватного акціонерного товариства, мало не як постанова уряду. Подібного роду виступи не носять характеру умовності. Образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.
Спілкуючись один з одним, люди ведуть себе по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не вважали неввічливим, невихованим. Перший має над другим владою. Він сильний, надійний. Він виглядає таким, навіть якщо за них нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкий, поступливий, його легко переконати. Перший програмує психіку другого. Адже він. упевнений у тому, що говорить. Він, в принципі, говорить очевидні, само собою зрозумілі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого ви легко переконаєте, якщо будете самовпевнені.
Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина пригнічує волю психологічно більш слабкого. Особливо сильно це виявляється в політиці і в рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, впевнена у своїх можливостях.
Реклама в цілому - це зовсім не тільки інформація, як це може здатися спочатку. Реклама - це і є психологічне програмування людей. Так до неї і треба ставитися. В іншому випадку завжди залишатиметься небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.
Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять.
Психологи стверджують, що найприємніша частина рекламної діяльності - творчість. Творча потенція особистості - найважливіша складова всієї психологічної структури людини, її психологічної конституції. Тому для нас цей аспект найбільш важливий. Творчість - невід'ємна частина будь-якого аспекту реклами. Творчість - це процес, здійснюваний за допомогою уяви. Іноді кажуть, що уява важливіше, ніж знання.
У рекламній творчості, як і у всякій іншій, необхідні висока працездатність і гострий розум, проте багато що залежить від поривів, натхнення, уяви.
Креативна робота представляє собою сукупність цілком певних дій:
- Необхідність чітко зрозуміти і уявити собі, чого саме хоче замовник;
- Доведення його ідеї та побажань до всіх творчих працівників агентства;
- Аналіз всіх способів реалізації ідеї;
- Вибір одного або кількох найбільш прийнятних рішень;
- Пропозиція проектів замовнику і при необхідності відстоювання їх. При цьому основним все-таки залишається ясне уявлення не лише технічних можливостей, а й певних прийомів втілення творчих задумів.
Творча реклама виділяє головне. З величезного числа параметрів продукту творча реклама демонструє той досконалий штрих, єдиний елемент або незвичайний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу рекламованого товару. У такій роботі все другорядне відсунуто на другий план.
Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Незвичайна картина або текст викликають незвичайні асоціації. Нові порівняння зачаровують людей своєю привабливістю, думкою.
Творча реклама непереборна. Вона нестандартна, вона спонукає споживача "відчути" товар. Радіореклама допомагає споживачеві "побачити" товар, телереклама - "помацати" його. Творча реклама ефективно використовує простір, поєднуючи його з засобами реклами. У неї простір не порожньо.
Якості, властиві дійсно успішним творчим рекламістам:
- Почуття гумору;
- Жива уява;
- Інтерес до людей і мотивами їхніх вчинків;
- Широка ерудиція - розбираються в літературі, мистецтві, історії, музиці, науці;
- Здатні бачити красу в звичайних речах;
- Докопуватися до причин того, що відбувається;
- Уважно слухають інших;
- Жваво цікавляться тим, що відбувається навколо;
- Цінують уміння переконувати;
- Працюють з ентузіазмом;
- Прагнуть досягати єдності форми і змісту;
- Прибирають несуттєве і виділяють головне;
- Використовують концепції спільного для виділення приватного;
- Безкомпромісні по відношенню до якості своєї роботи, знищують продукт своєї творчості, якщо він не "кращий з кращих";
- Дають можливість ідеям відстоюватися, дозрівати;
- Здатні творчими прийомами викликати самі незвичайні, навіть дивні, асоціації;
- Володіють завзятістю, наполегливістю.
Розробка творчих ідей - доля не тільки окремих особистостей. У рекламній практиці чимало прикладів існування творчих колективів. Як правило, в подібній команді сходяться двоє, іноді більше фахівців, які об'єднують свої творчі зусилля. Зазвичай максимальна творча віддача досягається при чергуванні індивідуальних і колективних зусиль членів команди. А якщо їх розглядати окремо, то важко сказати, що краще - індивідуальне або колективне рекламне творчість.
У будь-якій справі є опір матеріалів. У рекламній справі - це опір замовника. Часто доводиться робити роботу через "не можу", враховуючи його бажання.
Взагалі ж питання про те,, що ефективніше в рекламі - рішення маркетингового завдання або самовираження художника, однозначної відповіді не має. Важливо і те й інше.
Мало створити красиве творче рішення реклами, важливо, щоб це рішення схвалив клієнт, прийняв адресат (споживач) реклами, щоб це було підтверджено результатами попереднього дослідження ефективності рекламного повідомлення.
Складність рекламної творчості полягає в тому, що рекламне повідомлення, створене одним фахівцем чи колективом, має не тільки бути красивим і оригінальним з точки зору естетики, а й обов'язково містити унікальна торгова пропозиція (УТП).
Американські психологи стверджують, що творчість в маркетингу починається зі знання. Тут акцент робиться на концепцію Скіннера, звертаємо увагу при організації маркетингу на свідому частину психіки людини, як найбільш легко актуалізуються. Дійсно, продавцю (збірний образ) необхідно знання його продукції або послуг, його конкурентів і бажаних клієнтів, території маркетингу та багато чого іншого. Озброєний цими знаннями рекламіст може робити те, що складає суть творчості, - поєднувати два або кілька елементів, які до цього ніколи не поєднувалися.
Можна говорити про досить вдалі приклади застосування цього принципу. Один з них пов'язаний з рекламною стратегією сигаретної компанії "Мальборо", яка творчо поєднала ідеї ковбоя і сигарети. Інший приклад пов'язаний з компанією "Севен-Ан". Коли вона поставила собі за мету збільшення обсягу продажів, вона вирішила порівняти себе з компанією "Кока-Кола" вельми оригінальним чином, а саме, протиставивши себе їй і назвавши себе "Ан-Кола". Цим ходом вона одночасно ставила себе в один ряд з найвідомішими компаніями типу "... Кола" і в той же час гордо повідомляла, що вона від них відрізняється. Ефект був досягнутий за допомогою префікса "ан-" ("un-"): по-англійськи - "не". Придумав цю родзинку агент з реклами. [8, c. 24-49].
3.2. Проблеми ефективності реклами та методики її розрахунку.
Розрізняють торговельну і комунікативну ефективність реклами.
Торговельну ефективність реклами визначають просто збільшенням відсотка обсягу продажів до і після початку рекламних заходів. Приклад: фірма проводить стабільну комапнії з реклами бритвених лез. Відсоток обсягу продажів росте. І раптом одна партія бритв виявилася бракованою: попався бракований метал. Реклама не змінювалася, а відсоток продажів впав. [2, c.51].
Проблема дослідження ефективності реклами, одна з найскладніших проблем рекламної діяльності. Складність ця визначається безліччю факторів.
По-перше, доводиться враховувати той факт, що в купівельному стратегії суб'єкта досить активно себе веде індивідуальне підсвідомість, "вважати" яке, по суті, не вдається нікому, і в першу чергу, самому покупцеві, без того, щоб не вдатися до послуг професіонала психоаналітика.
По-друге, рішення про покупку товару або послуги приймається суб'єктом виключно на індивідуальній основі мотиваційної, складовими якої можуть бути численні привхідні обставини, де власне реклама може бути лише одним з них, або не бути їм зовсім, і повноти всіх цих обставин, за великим рахунком, не може врахувати жодна рекламна кампанія, а вплив їхньої всіх на збут товару або послуги не зможе зафіксувати і зважити ніяке спеціальне дослідження.
По-третє, спеціальні дослідження з виявлення ефективності тієї чи іншої рекламної кампанії орієнтуються головним чином на споживачів товару чи послуги в ситуації, коли ці товари і послуги були об'єктом рекламної кампанії і купувалися покупцями. Тут практично завжди за межами уваги дослідників виявляється ефект антиреклами, коли рекламований товар або послуга покупцями ігноруються саме в силу особливостей рекламної кампанії, а необхідний товар (послуга), аналогічний рекламованого, набувається в конкуруючій або просто в іншій фірмі.
По-четверте, реклама сама по собі давно стала товаром і послугою, а отже - бізнесом, з усіма наслідками, що випливають з цього факту наслідками, такими, наприклад, як цинічний меркантилізм і кон'юнктура: як то кажуть: "Були б гроші ..."
Сказане зовсім не означає, що проблема ефективності рекламної діяльності втрачає свою актуальність, як раз навпаки. Сьогодні об'єктивною реальністю (емпіричним фактом) стає стрімке зростання рекламних бюджетів. Отже, клієнти все частіше змушені замислюватися над проблемою підвищення передбачуваності результатів роботи рекламних агентств. Мало того, стає все більше таких клієнтів, які вважають для себе не тільки можливим, але навіть необхідним контролювати процес створення реклами.
Майже завжди виробники рекламної продукції та рекламодавці стикаються з проблемою: до чого слід прагнути - до покращення змісту і форми рекламних повідомлень (естетичність, етичність, інтелектуальність, гумористичність тощо) або до того, щоб реклама просто привертала увагу як можна більшої кількості людей який завгодно ціною, нехай екстравагантної, нехай навіть скандальною, будь-хто. В останньому випадку зовсім неважливо, що саме зображується »рекламних плакатах або про що говориться в рекламних повідомленнях.
Вважається, що нерідко реклама, нібито неефективна з точки зору фахівців, тим не менш привертає увагу і може сприяти збільшенню збуту товарів.
Виходить, що всілякі "ляпи", які, здавалося б, повинні наносити і, ймовірно, завдають шкоди престижу рекламодавця, насправді можуть сприяти його успіху. При цьому емоції, що виникають у потенційного споживача, такі, як подразнення, сором, страх, обурення, обурення і т.п., просто ігноруються. Таким чином, виявляється, що саме головне в психології споживача - це елементарне цікавість, на яке і слід орієнтуватися. Більше того, у ряді випадків дуже погана, що дратує, викликає огиду реклама може запам'ятовуватися і в силу психологічних законів сприйняття надавати позитивний вплив на збут товарів і послуг.
Так це чи не так, відповісти однозначно досить складно.
Слід зазначити, що до цих пір немає єдиного тлумачення ефективності рекламного повідомлення або рекламної кампанії. Дуже часто під ефективністю розуміють прямий зв'язок між рекламою і продажем товару, тобто здатність впливати на мотивацію споживача, його купівельну поведінку, стимулювати не властиві йому раніше потреби.
Фахівці з реклами, в тому числі психологи, розуміють, що між рекламою і продажем товарів далеко не завжди вдається встановити однозначну залежність. З одного боку, реклама може подобатися споживачу, але товар добре розходиться лише тоді, коли в ньому є потреба. З іншого боку, добре відомі випадки, коли необхідний людям продукт легко реалізовувався і при поганій рекламі й навіть при відсутності її.
Зрозуміло також і те, що, за великим рахунком, проблема збуту - це проблема ціни, якості товару, ступеня потреби в ньому, співвідношення попиту та пропозиції і т.д. Реклама - лише один з найбільш істотних факторів, що забезпечують збут.
Як немає столу без стільниці і метелики без крил, так немає реклами без інформації про товар або послугу. Інформація про товар - головне блюдо реклами, а все інше в ній - гарнір і соус. З високим ступенем ймовірності можна припустити, що найбільш "ефективна" та реклама, яка ... витісняє із засобів її носіїв будь-яку іншу рекламу. Інакше кажучи, "ефективна" та реклама, яка монополізує рекламний простір як кількістю, так і якістю.
Досвід медіа-досліджень на Заході і в Росії говорить про те, що комбінування реклами на кількох каналах (ТБ, радіо, преса) з урахуванням своєї цільової групи вірний шлях до підвищення ефективності реклами.
Неважко бачити, що основна частина витрат на рекламу пов'язана саме з витратами на демонстрацію, які перевершують витрати на власне виготовлення рекламного продукту на багато порядків. Наївно припускати, що безумовно дорогі зйомки рекламних відеосюжетів банку "Імперіал" (високохудожній фільм у мініатюрі) здійснені тільки заради одного єдиного показу по місцевому телебаченню.
За дослідженнями американської компанії "Curtis / Cottrell", відповіді респондентів на запитання "Які методи стимулювання покупок мотивують Вас при пробному придбанні товарів нових марок?" показали, що 66,3% покупців, вибираючи між двома до того не відомими їм марками одного і того ж товару, перевагу віддають тому з них, який рекламувався активніше. У 65,5% респондентів склалося уявлення, що реклама нової товарної марки в загальнонаціональному масштабі створює враження, що рекламована марка має більш високу якість, ніж марка, рекламована тільки в локальному масштабі.
Жодна компанія не може з певною точністю сказати, чи дійсно реклама вплинула на продаж її продукту або послуги. Тим не менш загальновизнано, що реклама не може сприяти продажу, поки не захопить інтерес споживача.
Разом з тим не підлягає сумніву факт безпосереднього впливу реклами на купівельну поведінку мас людей.
Вважається, що американці кинули курити, бо вже кілька років йде весела і одночасно лякає рекламна кампанія проти паління. Канадці серйозно зайнялися спортом, тому що вони почали рекламну кампанію на захист спорту і здоров'я. Японські рекламні агентства кожен день і кожну хвилину підтримують японську ввічливість і акуратність. Реклама в Норвегії почала масштабну кампанію, покликану підвищити "національне почуття впевненості в собі".
Зрозуміло, що на ефективність реклами повинні якимось чином впливати і інтелектуальний, і культурний, і професійний рівень споживачів. Те, що прийнятно в рекламі для людини однієї культури, часто абсолютно неприйнятно для представника іншої. Навіть така безневинна, на перший погляд, річ, як гумор, може бути самостійною проблемою психології реклами: те, що викликає сміх у однієї людини, може викликати роздратування в іншого. Що вже говорити про ситуації, коли в якості приманки для уваги використовуються привабливі дівчата в шортиках під саму сідничний складку або взагалі без них. В одних це викликає подив, в інших - обурення, у третіх -
захоплення, але у всіх випадках увагу рекламованого товару (не має значення, якого, наприклад, масляним фарбам) гарантовано.
Сьогодні вже можна говорити про те, що споживачі рекламних послуг як би діляться на дві частини: одна з них просто віддає весь свій рекламний бюджет агентству і розраховує при цьому, що створений рекламний продукт дозволить їй заробити багато більше грошей, ніж раніше. Інша частина клієнтів прагне домогтися того, щоб останнє слово у створенні рекламного продукту залишалося за нею і прискіпливо вимагає усіляких погоджень, аж до дрібниць.
Характерно, що з психологічної і тим більше з фінансової точок зору рекламні агентства комфортно себе почувають і з першими і з другими клієнтами, оскільки одні з них (перші) субсидують експерименти, а інші (другі) звалюють на себе весь тягар відповідальності за результати роботи агентства .
Експерти виділяють кілька основних якостей, які сприяють успіху рекламного повідомлення у російської публіки:
- Краса;
- Дорожнеча;
- Переконливість;
- Дотепність.
Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна виділити наступні:
1. Економічна функція. Вона зводиться в основному до інформування про товар або послугу, їх популяризації, підвищенню попиту і товарообігу, а разом з тим - і виробництва. [16, c.18]. Реклама сприяє зростанню капіталовкладень і збільшенню числа робочих місць, підтримує конкуренцію [10, c.9].
2. Маркетингова функція (іноді її включають в економічну). Маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця за допомогою товарів і послуг. Маркетинг також включає в себе механізм передачі покупцю своєї інформації. Цей механізм називається маркетингової комунікацією або просуванням, і реклама є одним з елементів цього механізму.
3. Соціальна функція. Реклама інформує нас про нову і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими новинками. [15, c. 36-37]. Це найбільш важлива функція реклами для Росії, в даний момент. Реклама, перш за все виконує функцію інтеграції нашого населення, становлення його єдності. На думку дуже компетентного американського соціолога Деніела Бурстін, реклама в середині минулого століття створила американську націю, перш за все - уніфікуючи потреби і смаки населення, визначаючи споживчі пріоритети і в той же час перетворюючи товари в символи країни. Адже не випадково в нашій свідомості США до недавнього часу асоціювалися з такими товарами - символами, як Кока-Кола, жувальна гумка, джинси - товарами, які широко рекламувалися по всьому світу.
Сьогодні в Росії, після розпаду СРСР і зміни суспільно-економічних відносин, призвели до різкої соціальної диференціації, появи багатих і бідних, реклама повинна активно виконувати свої інтеграційні функції. На жаль, вона не тільки не виконує їх, але, навпаки, підкреслює диференціацію населення, необережно і неделікатно пропонуючи товари та послуги, призначені для багатих, всім, всім, всім! Сумно, але в кінцевому рахунку, це веде до її неприйняття, доповнюючи це неприйняття сумарним ефектом невпинної реклами по телебаченню, радіо в пресі і всюди за дверима будинку, який може надавати переважна вплив. Все це спотворює імідж підприємництва, сіє зерна образи й озлобленості. [16, c. 19-20, 15, 37].
І ще один аспект соціальної ролі реклами. "Дратує" своїми пропозиціями, реклама стимулює працю, підсилює мотивацію праці: "Я працюю не просто так, а щоб придбати те-то і те-то ...". Реклама дає можливість виявляти ініціативу і в кінцевому рахунку реалізовувати давно декларовану в нашій країні і нереалізовану в умовах "розвинутого соціалізму" формулу - "від кожного за здібностями - кожному за працею". Підприємництво дає реальну можливість покінчити з знеособленого, зрівнялівкою. А реклама - глашатай підприємництва. [16 c. 20-21].
4. Комунікаційна функція є також однією з найважливіших функцій реклами. Реклама - одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару. [15. 36].
5. Ідеологічна функція. Зв'язок реклами з ідеологією - найбезпосередніший. Розвиток нашого суспільства безпосередньо залежить від того, наскільки успішно будуть впроваджені в масову свідомість нові цінності. Впроваджуючи у свідомість певні цінності, реклама тим самим пропагує певний спосіб життя.
6. Виховна функція. Реклама неминуче впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і до навколишнього світу. Вона показує нам готові форми поведінки в тій чи іншій ситуації. Визначаючи, що добре, що погано. Вона виховує. Ці проблеми у нас поки ще мало вивчені. Говорячи про виховання, не можна не відзначити гнітюче становище у нас із соціальною рекламою, або, як її називають на заході, "public interest advertising", тобто рекламою не комерційною, а відноситься до сфери суспільних інтересів. У першу чергу вона пов'язана із захистом навколишнього середовища, захистом дітей, допомогою інвалідам, людям похилого віку, безробітним, присвячена боротьбі з алкоголізмом, курінням і наркоманією, боротьбі з хворобами перш за все - зі СНІДом. На заході до цього ставляться майже благоговійно. Найчастіше телекомпанії не беруть гроші за прокат таких роликів. На міжнародних конкурсах відповідні кліпи незмінно заохочуються призами. Така реклама виховує справжній гуманізм співчуття до ближнього. Вона особливо необхідна нашому суспільству, але показують її у нас вкрай рідко. Це кліпи екологічного руху Green Peace, реклама проти куріння, про дітей, про боротьбу з наркотиками.
Таким чином, реклама - це природний і важливий компонент масової культури. Вона визначає мораль суспільства і його етичні параметри та естетичні цінності
7. Політична функція. Реклама сьогодні визначає не тільки покупку зубної пасти, а й вибір політичного кандидата. У кінцевому рахунку вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики, яка, як відомо, стосується нашого повсякденного життя [16 c. 22-39].
У світі існує безліч кодексів з реклами, в тому числі і міжнародних. У всіх цих кодексах наведено чимало безперечно вірних і потрібних положень. Але рекламний кодекс - не кримінальний і володіє лише рекомендаційними функціями. А рекламний бізнес агресивний, кодекси для нього не писані, і без чіткої законодавчої бази він загрожує перетворитися на інформаційного монстра. [16 c. 70].
Основним законодавчим актом, що регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, є Федеральний закон від 18.07.95 "Про рекламу". (Розроблений антимонопольним комітетом.).
Закон регулює відносини виникають як на товарному, так і на фінансовому ринках, а також при наданні таких специфічних послуг, як банківські, страхові та інші. Дія закону не поширюється на політичну рекламу. [7 c. 201].
І, хоча, багато хто незадоволений цим законом, на думку більшості ринку, він працює дуже і дуже непогано.
Слідом за провідними країнами була обмежена реклама алкоголю і тютюну, заборонили спонукання громадян до насильства, агресії, дискредитувати юридичні та фізичні особи і містити будь-яку інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі. Але все одно до закону постійно розробляються нові поправки. [20, c.6].
15 листопада 2001 роки депутати Державної Думи прийняли в третьому читанні поправку до Закону "Про рекламу", що забороняє переривати рекламою або поєднувати з рекламою у вигляді "рухомого рядка" дитячі, освітні та релігійні передачі та художні фільми без згоди правовласників.
Заборона стосується також деяких транслюються в прямому ефірі програм і передач, тривалість яких складає менше 15 хвилин. Всі інші передачі можуть перериватися рекламою не частіше, ніж через кожні 15 хвилин.
Закон не дозволяє збільшувати рівень звуку в рекламних роликах і дозволяє повторювати один і той самий рекламний сюжет не частіше двох разів на годину.
Поправку до Закону "Про рекламу" підготував член фракції ОВР, заступник голови комітету з економічної політики та підприємництва Віктор Семенов. [19, c. 3].
Вимоги до реклами деяких видів товарів і послуг містяться не тільки в Законі "Про рекламу", а й в інших актах (Федеральні закони "Про лікарські засоби від 22.06. 98;" Про безпечному поводженні з пестицидами і агрохімікатами "від 19.07.97;" Про ринок цінних паперів "; Інструкція про розміщення та поширення зовнішньої реклами на транспортних засобах від 07.01.98 [7, c. 201].
У статті 5 Закону "Про рекламу" встановлено загальні вимоги до реклами:
1. Реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів саме як реклама безпосередньо в момент її подання незалежно від форми або від використовуваного засоби поширення
Використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо-і кінопродукції, а також у друкованій продукції не рекламного характеру цілеспрямованого звернення уваги споживачів реклами на конкретну марку (модель, артикул) товару або на виробника, виконавця, продавця для формування та підтримки інтересу до ним без належного попереднього повідомлення про це (зокрема, шляхом позначки "на правах реклами") не допускається.
Якщо радіо-, теле-, відео-, аудіо-і кінопродукція, а також друкована продукція поширюються частинами (серіями), повідомлення про рекламу також повинні повторюватися відповідно до кількості частин (серій).
Організаціям засобів масової інформації забороняється стягувати плату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного або авторського матеріалу.
2. Реклама на території Російської Федерації поширюється російською мовою і на розсуд рекламодавців додатково на державних мовами республік і рідних мовах народів Російської Федерації. Це положення не поширюється на радіомовлення, телевізійне мовлення і друковані видання, здійснюються виключно на державних мовами республік, рідних мовах народів Російської Федерації та іноземними мовами, а також на зареєстровані товарні знаки (знаки обслуговування);
3. Реклама товарів, реклама про самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність потребує спеціального дозволу (ліцензії), але такий дозвіл (ліцензія) не отримано, а також реклама товарів, заборонених до виробництва та реалізації відповідно до законодавства Російської Федерації, не допускається.
Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, у рекламі повинні бути вказані номер ліцензії, а також найменування органу, що видав цю ліцензію;
4. Реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою "підлягає обов'язковій сертифікації";
5. Використання в рекламі об'єктів виключних прав (інтелектуальної власності) допускається в порядку, передбаченому законодавством Російської Федерації;
6. Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці;
7. Реклама не повинна спонукати до дій, які порушують природоохоронне законодавство.
Спеціальні вимоги можуть стосуватися різних аспектів виготовлення, розповсюдження реклами, ставитися безпосередньо до її змісту.
Реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця, способу розповсюдження, установлених законодавством, є неналежною. У Законі "Про рекламу" наведено невичерпний перелік видів неналежної реклами та її ознаки. Це:
- Недобросовісна реклама - це реклама, яка дискредитує осіб, які не користуються рекламованими товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром інших осіб; порочить честь, гідність, ділову репутацію конкурентів; зловживає довірою фізичних осіб або нестачею у них досвіду, знань і т.п .
- Недостовірною є реклама, в якій присутня не відповідають дійсності відомості щодо різних характеристик, властивостей, якостей товару, наявності його на ринку; можливості доставки, гарантованого ремонту і т.п.
- Неетична реклама - це реклама, що міститься будь-яких видів інформації, яка порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом використання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних і інших переконань фізичних осіб.
- Свідомо-помилкова реклама - така, за допомогою якої рекламодавець (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) навмисне вводить в оману споживача реклами.
- Прихована реклама - реклама, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив на його сприйняття. Така інформація може бути присутнім в передачах, виданнях, які офіційно рекламними не є. Прихована реклама може поширюватися шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійний звукозапису) та іншими способами.
При встановленні факту порушення законодавства Російської Федерації про рекламу порушник зобов'язаний на вимогу антимонопольного органу та у встановлені термін провести здійснити Контрреклама. Контрреклама - це спростування неналежної реклами, що розповсюджується з метою ліквідації викликаних нею наслідків. Контрреклама здійснюється за рахунок порушника і, як правило, з використанням тих же засобів розповсюдження, характеристик тривалості, простору, місця і порядку, що і неналежна реклама.
За порушення законодавства про рекламу передбачена відповідальність 3-х видів: цивільно-правова, адміністративна, кримінальна. [7, c.202-205].

1.2 Види реклами та структура рекламної діяльності.
Типологія рекламних повідомлень може розрізнятися:
- За способом впливу на покупця;
- За способом вираження;
- З точки зору основних цілей і завдань;
- З точки зору можливої ​​зворотного зв'язку зі споживачем реклами.
За способами впливу рекламне повідомлення може бути раціональним і емоційним.
Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона наводить аргументи, щоб переконати його, свої доводи втілює в словесну форму, використовує креслення або малюнок для того, щоб посилити враження від сказаного словами.
Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона наводить на думку. Звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого. Впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніший засіб - малюнок, колір і в меншій мірі - звук.
Одні реклами є суто раціональними чи суто емоційними. Однак величезна кількість рекламних повідомлень є комбінацією цих двох видів.
За способом вираження реклама поділяється на "жорстку" і м'яку ".
"Жорстка" реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту і частково їх супроводжує. Як і вони, така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень.
"М'яка" реклама має на меті не лише повідомити про товар і його марку, а й створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточуючи його деяким ореолом. Найчастіше - це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-якого товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.
З точки зору основних цілей і завдань, реклама може бути наступних видів:
1. Іміджева реклама - вона в основному спрямована на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару у партнерів і покупців. У ньому важливо підкреслити надійність, ефективність робіт, доброзичливість до клієнтів, стабільність.
2. Стимулююча реклама в основному спрямована на стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції даної фірми, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами і послугами [8, c.15-20].
Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку.

Рис 1 Виробник вдається рекламі для інформування покупців у сфері промисловості. (Пропонуються навантажувачі фірми "Кларк" з вакуумними захватами, не деформується паперові ролі при транспартіровке і складуванні.) [14, c. 87-89, 93].
3. Реклама стабільності в основному спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність у результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку.
4. Внутріфірмова реклама орієнтована на те, щоб вселити співробітникам віру у власне підприємство, породити в них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Вважається, що якщо кожен учасник підприємства зможе приймати необхідні для його діяльності рішення, буде нести за них відповідальність, тоді співробітники стануть відчувати задоволення від роботи у фірмі і стануть носіями реклами даної фірми в суспільстві. Засоби внутрішньофірмової реклами - це фірмова газета, хороші взаємини між керівниками і співробітниками і численні соціальні пільги для співробітників.
5. Реклама з метою розширення збуту продукції - головна сфера рекламної діяльності.
6. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основне завдання якої - переконати покупця купити саме даний товар або послугу, а не товар або послуги конкурентів.
7. Порівняльна реклама - це різновид увещевательной реклами. Вона заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів. Оскільки законодавство більшості цивілізованих країн забороняє пряму критику товару конкурента або його виробника, то така реклама повинна бути, а часто і є, дуже дотепною і витонченою.
8. Нагадує реклама - реклама призначена нагадувати потенційним покупцям про існування певного товару чи фірми на ринку і його характеристики.
9. Підкріплювальна реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримувати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору. Вона орієнтується на те щоб закріпити даного покупця як постійного.
10. Інформує реклама - це реклама спрямована на надання інформації про фірму і її продукції, товару, їх характеристики, достоїнства, нововведення.
11. Превентивна реклама - реклама, на яку витрачається демонстративно більше коштів ніж варто було б. Мета ведення такої рекламної компанії - підірвати позиції конкурентів які, не в змозі витрачати величезні суми на рекламну діяльність.
Зрозуміло, що та чи інша конкретна реклама може включати і часто включає в себе кілька видів реклами одночасно.
Широкий спектр рекламних повідомлень можна розділити на два види з точки зору можливої ​​зворотного зв'язку зі споживачем реклами. Вони досить жорстко пов'язані з певними носіями рекламних повідомлень - рекламними засобами зі зворотним зв'язком та рекламними засобами без зворотного зв'язку.
Реклама зі зворотним зв'язком припускає безпосереднього, нерідко персоніфікованого адресата реклами з його можливою відповідною реакцією. [8 c.12-15]. Ця реклама може використовувати будь-яку рекламну середу, включаючи поштове відправлення, відрізняється спробою стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцю достатньо відгукнутися по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому поштою або іншим способом. [15 c. 35].
Реклама без зворотного зв'язку - це засіб масової інформації, в тому числі електронні, а також всі види зовнішньої реклами [8 c. 15].
У книзі Уеллса У., Бернет Дж. Морнарті С. "Реклама: принципи і практика" дається дещо інша класифікація видів реклами. Автори виділяють вісім базових видів реклами:
1. Реклама торгової марки. Більшість наочних реклам - це національна споживча реклама; інше її назва - реклама торгової марки. Фокус цієї реклами налаштований на створення образу і забезпечення впізнаваності торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані прагненню вибудувати чітку уяву про торгову марку якоїсь продукції [8, c.15-20]. Це може бути назва компанії (наприклад, "Макдональдс"), або просто марочне назва з асортименту товарів фірми (корпорація "Проктер & Гембел).

Рис. 2 Реклама споживчого товару від імені виробника. (Текст: "На думку одного з поважних мешканок радянської Грузії," Даннон "прекрасний йогурт. А кому це знати як не їй. Адже вона їсть йогурт 137 років.") [14, c. 87-88].
2. Торгово-роздрібна реклама. На відміну від попередньої реклами національного масштабу, торгово-роздрібна реклама носить локальний характер і сфокусована на торговій точці або підприємстві сфери послуг, де може продаватися безліч різноманітної продукції або пропонуються певні послуги. У її повідомленнях оголошується про продукцію яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг у рекламоване місце і робиться спроба створити добре помітний образ цього місця. У торгово-роздрібної реклами акцентується увага на цінах, доступності товару і послуг, місця розташування точки і години роботи.
3. Політична реклама використовується політиками для спонукання людей голосувати тільки за них. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики стурбовані тим, що політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.
4. Адресно-довідкова реклама необхідна людям, щоб мати можливість дізнатися, як і де придбати таку-то продукцію або отримати необхідну послугу. У Тамбові вже давно функціонує служба, в якій можна дізнатися де і за якою ціною можна придбати необхідні ліки, нещодавно по радіо стали рекламувати телефони служб по яких за певну плату, а саме - 1р. 5 к. можна дізнатися, погоду, точний час, курс долара. Існують служби з інформування населення про товари і продукції різного типу.
5. Бізнес-реклама включає попередження, що направляються роздрібним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам покупцям і професіоналам. Бізнес-реклама звичайно зосереджена в публікаціях по бізнесу, галузевих і професійних журналах.
6. Інституційна реклама, називається ще й корпоративної рекламою. Фокус її повідомлень спрямований на встановлення корпоративної впізнаваності або на залучення уваги громадськості до точки зору відповідної організації.
7. Суспільна реклама. Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагують певне позитивне явище, наприклад, припинення водіння автомобілів в стані алкогольного сп'яніння або застереження від поганого поводження з дітьми. Професіонали рекламної індустрії створюють її безкоштовно (у постсовецком просторі коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку, так як витрати при виробництві соціальної реклами можуть бути дуже значні для її виробника), місце і час у засобах масової інформації також надається на некомерційній основі.
8. Реклама зі зворотним зв'язком. Психологічну структур рекламної діяльності утворюють шість елементів: цільовий, емоційний, мотиваційний, символічний, естетичний, який персоніфікує. Їх гарантоване поєднання визначає успіх будь-якої реклами. Однак на практиці при домінуванні 2 - 3 з названих елементів інші зазвичай ігноруються.
Реклама враховує, що людина прагне до психологічного розвантаження. Він хоче, принаймні підсвідомо, турботи, ласки, уваги, подарунка, звільнення від проблем і стресів.
В даний час розробка будь-якого рекламного проекту включає в себе 9 етапів:
1. Встановлення цілей.
2. Встановлення відповідальності [8, c. 15-20].
Кому робити рекламу і як дуже важливий і складний питання.
Можливі три варіанти:
- Все доручити агентству;
- Все зробити самостійно;
- Поєднання перших двох варіантів. [22, c. 35].
3. Визначення бюджету. На початку фірма встановлює розмір загальних асигнувань на рекламу з огляду на всі можливі джерела, а потім визначає детальний бюджет реклами. Вартість реклами оцінюється двояко. По-перше, визначаються загальні витрати на той чи інший засіб, а, по-друге, - вартість на одного споживача реклами.
4. Розробка рекламних тем. Це позиція є спільною для всіх рекламних компаній. Орієнтація на товар або послугу змушує звертати увагу саме на них і їх властивості. Орієнтація на споживачів виводить на передній план вигідність або переваги товарів чи послуг для споживача, і тільки на другий - їх властивості.
5. Вибір засобів реклами. При виборі цього чи іншого засобу реклами слід враховувати такі чинники, як вартість, наявність і кількісні параметри корисної аудиторії, охоплення, частоту і стабільність послання, ступінь впливу рекламної форми, заповненість, термін подання.
6. Створення рекламних оголошень пов'язане з роботою за наступними напрямками:
- Визначення змісту рекламного послання;
- Визначення графіка роботи, орієнтованого на конкретний інформаційний джерело;
- Визначення місця оголошення в передачі або друкованому виданні. Місце може бути виграшним і не дуже.
Є й інші чинники грають істотну роль при створенні рекламних повідомлень. Основні розділи рекламного повідомлення:
- Графічна частина - зображення або образ рекламованого товару або послуги, товарні знаки рекламодавця;
- Слоган - рекламний девіз;
- Інформаційний блок. Його завдання - перевести увагу з графічної частини реклами безпосередньо на рекламований товар або послугу і показати: діапазон товарів або послуг, відокремлення від конкурентів; знижки, пільги; компліменти потенційному споживачеві; спонукання споживача до дії; адресу і зв'язок.
У кожному конкретному випадку кількість і порядок розділів можуть змінюватися, тому що рекламне повідомлення має бути не максимальним а оптимальним.
Якщо реклама часто повторюється і успішно, з часом можна давати тільки символ фірми та її координати. Так під час свого світанку надходила система бірж "Аліса", демонструю тільки собаку.
Типові композиції в рекламному повідомленні:
- Просто інформація, без емоційно - смислових наголосів;
- Слоган (рекламний заклик) на початку і спонукання до дії в кінці рекламного звернення;
- До слогану на початку і спонуканню в кінці повідомлення додаються один або два додаткові доводи;
- Композиція рознесена в часі, коли перша частина рекламного повідомлення створює якусь загадку, а друга дає відповідь, пов'язані з рекламованим товаром і послугою, героєм і тому подібне - композиція розподілена в просторі і в часі, в потрібний момент вони з'єднуються в рекламному повідомленні.
7. Вибір часу виходячи реклами.
- Визначення терміну виходячи реклами вимагає врахування двох факторів: скільки разів це оголошення буде показано і в який час. З цієї точки зору рекламна компанія може бути розподіленої за часом або масованої, пропонованої протягом концентрованих періодів часу;
- Розподілена за часом реклама підтримує запам'ятовуваність фірми і її продукції, балансує збут і збільшує реалізацію в не пікові періоди. Вона використовується більшістю виробників і роздрібною торгівлею широкого профілю;
- Масована реклама орієнтована на пікові періоди, створює короткостроковий ентузіазм споживачів і ігнорує збут в не пікові періоди часу. Цю стратегію використовують виробники і торговці спеціалізованої продукції.
8. Аналіз спільних зусиль. Щоб стимулювати рекламну діяльність каналів збуту та (або) скоротити власні витрати на рекламу, фірмі доцільно розглянути можливість використання спільних зусиль. У рамках спільного плану реклами учасники каналів збуту розподіляють витрати на ті чи інші сторони реклами. При спільному угоді про рекламу по вертикалі учасники каналів збуту ділять витрати по етапах. При угоді про співпрацю в рекламі по горизонталі два або більше незалежних учасники збуту ділять витрати на одному етапі.
9. Визначення ефективності (успіху чи неуспіху) реклами. Ефективність реклами - один з найважливіших факторів, що впливають на обсяги та темпи продажів товарів або послуг. Слід відзначити відмінності в підходах до визначення ефективності реклами з точки зору рекламодавця і точки зору рекламовиробника. Для першого - це, безумовно, зростання обсягів продажів і скорочення часу перебування товару на ринку. З точки зору рекламовиробника ефективність реклами - це кількість її споживачів і запам'ятовуваність у них.
Для кожної рекламної компанії необхідно розробляти творчу стратегію. Вона має відбивати розуміння маркетингових концепцій і методів переконання.
Рекламна стратегія визначається:
- Реальними й усвідомлюваними потребами цільового ринку;
- Фазою життєвого циклу продукту;
- Властивими товару конкретними характеристиками, що відрізняють його від товарів - конкурентів;
- Характеристиками рекламного носія, на якому планується розміщувати рекламу.
По кожній індивідуальній роботі і компанії необхідно визначити:
- Об'єкт реклами або компанії;
- Цільовий ринок;
- Головні переваги товару з точки зору покупця;
- Моменти, які підтверджують правдивість реклами;
- Довгострокову розробку "характеру продукції";
- Обгрунтування творчого підходу і напрями майбутніх компаній.
Алгоритм роботи включає в себе проведення конкретних операцій за такими позиціями:
- Мета компанії;
- Продукт або послуга;
- Головні достоїнства рекламованого продукту;
- Цільовий ринок;
- Інформація про продукт;
- Імідж продукту;
- Формулювання "унікальної торговельної пропозиції";
- Емоційний заклик;
- Творча стратегія;
- Вибір рекламних носіїв;
- Спонукання покупця до дії [8, 15-20].
Для передачі рекламних послань вибраним потенційним покупцям спеціалісти мають різними інструментами:
1. Закуплене час або місце. Тут потрібно проявити максимум уваги, щоб вибране місце і час повністю відповідали рекламним цілям, і використовувати для цього мінімум грошових коштів і людських ресурсів.
2. Персональні продажу. У даному випадку співробітник компанії відвідує офіс клієнта і докладно показує і розповідає як продукт може задовольнити його потребу. Зусилля агента не завжди можуть завершуватися успіхом, але все ж його безпосередню присутність і процес спілкування зі споживачем сприятливо позначається на рекламі.
3. Пабло сіті. Цей інструмент займає особливе місце в системі рекламних комунікацій [9, c. 81-82].
Зв'язки з громадськістю (PR) - це створення громадської думки, створення іміджу фірми, переконання громадськості в благотворний вплив фірми на життя суспільства, в необхідності вашої фірми для добробуту країни і народу. Пошук взаєморозуміння. Поведінка, що забезпечують підтримку вашої фірми й вашого товару. Зв'язок з журналістами, депутатами, урядом і т.д. [2, c.49].
Таким чином PR це функція управління, яка допомагає організаціям досягати ефективних зв'язків з різними типами аудиторій за допомогою розуміння думки аудиторії, її відносини і цінностей.
Хоча, необхідно відзначити, що загальноприйнятого визначення цього поняття не існує.
PR і реклама безперечно пов'язані і впливають один на одного. Одні фахівці розмежовують ці поняття, інші, навпаки пов'язують воєдино, це питання спірне.
Основна турбота для фахівців з реклами - розробка стратегій та рекламних оголошень, підготовка письмових повідомлень, покупка рекламного часу або площі. Виходячи з комунікативного підходу до реклами, PR і реклама повинні доповнювати один одного.
У багатьох компаніях вони виконують різні функції, які нескоординованість один з одним. Частково це відбувається завдяки традиціям, що склалися, а частково - через відмінності у виконуваних ними функціях. Функції PR в більшості компаній виконується на двох рівнях на одному рівні працює технічний персонал, який пише прес-релізи та випускає брошури та рекламні листівки, на іншому рівні менеджери з PR дає рекомендації вищому управлінському складу зі створення громадської думки та очікуваного впливу.
Оскільки PR не можна розглядати в якості прямого способу отримання прибутку і важко визначити, що ж вони виконують, фахівці, що працюють а рекламі, іноді неохоче об'єднуються з їх представниками для розробки плану. Навпаки, люди, що працюють для встановлення зв'язків з громадськістю охоче співпрацюють з представниками інших областей, зокрема з фахівцями з маркетингу або продажах.
Одна область, в якій PR і реклама точно зустрічаються і взаємодіють - це корпоративна реклама. Корпоративна реклама - це реклама, яка розробляється для просування іміджу фірми або її точки зору. З цієї причини корпоративна реклама може виходити з PR відділу.
PR і реклама відрізняються способом виконання завдань.
Вони по різному використовують ЗМІ. Фахівці з PR підходять до ЗМІ по іншому, ніж рекламодавці. Коли тільки можна, вони уникають купувати час і площі для передачі повідомлення. Замість цього вони намагаються переконати в необхідності розмістити інформацію відповідних професіоналах, таких як автори, продюсери, редактори, координатори ток-шоу і коментатори. Цей тип зв'язку з громадськістю називається Пабло сіті і характеризується тим, що безкоштовний, тому що компанія не несе прямих витрат на ЗМІ (є лише непрямі витрати, такі як витрати на виробництво та співпраця з фахівцями ЗМІ).
Ступінь контролю є другим відзнакою реклами від PR. Реклама платна, і тому є гарантія того, що повідомлення буде точним і за розкладом, а у PR немає ніякої гарантії, що з'явитися вся потрібна інформація, і існує реальний ризик, що інформація буде переписувати або представлена ​​так, що більше не буде означати саме те , що малося на увазі.
Інша проблема полягає в тому, що важко виміряти дієвість PR. Можуть знадобитися місяці і навіть роки, щоб змінити громадську думку.
Успішні PR - зусилля викликають довіру, чого не завжди досягає реклама. Наприклад, двохвилинна історія про стрибок у медицині якої-небудь компанії, розказана відомим фахівцем у цій галузі по одному з провідних каналів, набагато більш достовірна, ніж друкована реклама цієї фірми в одній, нехай навіть популярній газеті. [15. c.588-591].
4. Просування товару або стимулювання продажів. Цей інструмент використовується в рамках загальної рекламної та реалізаційної діяльності з конкретною метою - зниження запасів товарів і матеріальних цінностей, захоплення додаткової частки ринку і так далі.
5. Усна реклама. Тут мається на увазі схвальні відгуки тих, хто купив продукт і задоволений ним (тобто рекламування відбувається на побутовому грунті). На жаль, такі контакти між людьми важко проконтролювати. Єдине, що можна зробити - це продати хороший продукт високої якості за прийнятною ціною і забезпечити прекрасне обслуговування клієнта. [9, c. 81-82].
2. Технологія реклами.
2.1. Рекламні комунікації
Реклама - це бізнес, і реклама - це частина бізнесу. Компанії, мета яких полягає в отриманні прибутку від реалізації товарів і послуг використовують інструмент, званий рекламою, щоб донести своє звернення до споживачів. Реклама - це голос, вираз маркетингу. Це комунікація з зовнішнім середовищем. [15, c.20].
Комунікація - це процес інформування, обміну інформацією за допомогою певних технологій. Технологія, в цьому контексті, являє собою сукупність прийомів і методів іміджевої обробки товарів і послуг, що здійснюються в процесі їх просування на ринку. [3, c.83].
Концепція реклами, також як і процес маркетингу полягає в тому, що в центрі всієї рекламної діяльності коштує споживач. [6, c.30-31].
Завдання масової комунікації дуже складні. Організатор масової реклами має справу з великою кількістю людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприйматися його звернення. Організатор реклами не може дати споживачеві додаткову інформацію, спробувати аргументувати свої пропозиції - немає миттєвої зворотнього зв'язку - це найважливіший фактор.
Однак, займається масовою комунікацією має і ряд переваг.
Перш за все організатор реклами може охопити велику кількість людей, витрачаючи на створення одного рекламного враження набагато менше зусиль, ніж це було б необхідно при особистій комунікації.
Займається масової комунікацією має можливість застосовувати будь-яку кількість художніх і графічних зображень щоб надати зверненням привабливість. (У телевізійній рекламі часто ми бачимо популярних артистів або головних телевізійних програм), до виробів сумнівної якості пришивають товарний знак відомих фірм - і це діє. Покупців можуть зацікавити незвичайні малюнки, інтригувати блискуче виконання фотографії, на кого-то може впливати мелодія і т.д.
Таким чином, організатор реклами в залежності від товару, його якості і ймовірного попиту на нього може вибирати найбільш дієвий метод впливу реклами. [13, c. 16-17].
Рекламні комунікації (латинське слово advertere - направляти, зосереджувати) часто визначають як непряму форму переконання, на відміну від стимулювання збуту. Ця форма базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і "зосередити їх думки" на здійсненні покупки.
У сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, що стосуються даної торгової марки. Торгова марка, в даному випадку, це те, що є предметом просування. У ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК), є:
1. поєднання відповідний типів реклами та стимулювання;
2. відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки або точніше, особливе "макропозіціонірованіе" торгової марки;
3. інтеграція методів і засобів стимулювання збуту з урахуванням часу та інтересів покупців:
Як приклад фірми, що поєднує різні типи реклами, можна навести Volvo. У США ця компанія позиціонує свої машина як автомобілі вищого класу. Вона також фінансує професійні турніри з тенісу і гольфу - видам спорту, традиційно вважається привілеєм заможних людей. Прекрасний приклад макропозіціонірованія - McDonald's, яка орієнтується на сімейні цінності. Ви ніколи не побачите її рекламу в "проблемних", схильних до полеміки засобах масової інформації. Так компанія формує свій образ, відповідний її інвестицій в ряд дитячих розважальних центрів.
Не менш важлива інтеграція в часі з урахуванням інтересів покупців. Вона може відображатися, наприклад, у графіку проведення заходів щодо стимулювання торгівлі та заохочення покупців, а такі, що особливо важливо, при проведенні прямого маркетингу.
Перехід до ІМК привів як мінімум до 4 змін у плануванні рекламної стратегії:
1. Розподіл відповідальності при загальній координації процесу. При ІМК основну роль у процесі планування реклами буде грати замовник, а не агентство.
2. Стратегія виходу на новий ринок. Вихід на ринок нових престижних марок може початися з ексклюзивного поширення (наприклад, в США французька вода Perrier з'явилася спочатку в модних ресторанах, і тільки потім була розгорнута великомасштабна рекламна компанія цього продукту). Нерідко запуск нового продукту супроводжується налагодженням зв'язків з громадськістю. Так, поява соусу для салатів Newman's Own ознаменувалося виходом статей про нього в розділах новин деяких журналів, а власне реклама з'явилася пізніше.
3. Широка координація різних засобів інформації. При ІМК вибір засобів просування не обмежується рекламою в ЗМІ.
Він може включати в себе; пропозицію пробних зразків, купонів; програми створення та посилення лояльності споживача марки; налагодження фірмою зв'язків з громадськістю (у формі проведення різноманітних заходів, спонсорства); використання методів, що передбачають негайну реакцію споживачів (спеціальна реклама в ЗМІ або розсилаєтья поштою, доставляються на будинок, по телефону або розміщується в місцях здійснення покупки). Насправді, для багатьох компаній навіть самі торгові точки стали засобом реклами. Приміром, золоті арки - емблема McDonald's - служить відмінним нагадуванням про цю компанію. Все це вносить істотний внесок у загальну рекламну картину.
4. Послідовність позиціонування при проведенні компаній, націлених на кілька аудиторій. Справжній сенс ІМК розкривається в роботі фірм, орієнтованих не на одну, а відразу на кілька аудиторій споживачів: працівників самої компанії, її торговий персонал, роздрібних продавців, покупців і деяких представників влади. У відношенні цих аудиторій можуть ставитися різні функціональні та комунікативні цілі. Але завдання ІМК полягає в тому, щоб макропозіціонірованіе марки (весь набір цілей комунікації) залишалося як можна більш стабільним і послідовним. [12, c.14-16; 18-20].
Завдяки рекламним оголошенням, рекламним акціям створюється марочний капітал на ринку і здійснюється процес комунікації. У зв'язку з певною торговою маркою у майбутнього покупця встановлюються відносно міцні уявні асоціації, які називають ефектами комунікації (іншими словами, це результати впливу реклами).
Ефекти комунікації - це відносно міцні уявні асоціації майбутнього покупця, пов'язані з цією торговою маркою. З їх допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково або повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації - рекламних оголошень, рекламних акцій, заходів по стимулюванню збуту і презентацій. Існує 5 ефектів комунікацій.
1. Потреба в товарній категорії - це визнання покупцем, що продукт або послуга необхідні для зняття ощущаемого невідповідності між поточним і бажаним мотиваційним станом. Таким чином, потреба в категорії вимагає сприймають зв'язку (тієї, яку може встановити рекламодавець) між продуктом і мотивацією покупця.
Існує 8 купівельних мотивів: 1) зняття проблеми, 2) уникнути проблеми; 3) неповне задоволення; 4) змішаний мотив приемлимости - уникнення; 5) нормальний знос (всі спонукання, що мають негативні походження) 6) сенсорне задоволення; 7) інтелектуальне стимулювання; 8) соціальне схвалення (всі позитивні спонукання).
Потреба в категорії з'являється з виникненням одного з цих мотивів і свідомістю того, що придбання продукту або послуги буде йому відповідати. Успішно встановивши зв'язок між категорією продукту або послуги і відповідною мотивацією рекламодавець може стимулювати первинний попит, тобто попит на продукт чи послугу даної категорії в цілому. Потреба в категорії - це ефект комунікації, який викликає первинний попит. Але потреба в категорії відноситься до всіх торгових марок даної категорії. Щоб стимулювати вторинний або виборчий попит, рекламодавець повинен також надати вплив на ефект комунікації.
Товарна категорія - це "базовий" рівень вироби або послуги. Базовий рівень - мінімальний рівень дозволяє навчити дитину відрізняти групи об'єктів, і той який дозволяє дорослим спонтанно виявити об'єкти. Так, наприклад, базовими є позначення "комп'ютери", "авіалінії", "газована вода". Кожна з цих категорій має більш вузький рівень, наприклад, навіть якщо людина має намір купити особливий тип напою, дієтичну колу - Diet Coka-Cola, в мозку його майже неминуче крутиться назва всіх видів безалкогольних напоїв.
Проте, потреба в категорії не завжди стає метою комунікацій. Менеджер може вибрати один з 3 варіантів дій:
1.Прінебречь потребою в категорії. Менеджер може проігнорувати потреба в категорії при плануванні рекламної компанії рідко товарів, що купуються, якщо він упевнений, що майбутній покупець, соприкоснувшийся з рекламою вже має цю потребу. Це положення ілюструє приклад з рекламними довідниками та газети ("Все для Вас", "З рук в руки"). Хоча якийсь продукт чи послуга - наприклад, оренда вантажівок або сантехнічна служба - відносяться до рідко здобувається, передбачається, що споживач, який читає газету, може потребувати в послузі подібної категорії.
2.Напомінаніе про потребу в категорії. Класичний приклад - рекламна компанія Alka - Seltzer: "Нехай воно буде під рукою, коли знадобиться" (знеболювальний засіб).
3. "Продаж" потреби у категорії - це особливий випадок, коли реклама будується на 2-х рівнях - рівні категорії і рівні торгової марки. "Продати" категорію - значить викликати у майбутнього покупця потреба в якомусь продукті. Необхідно створити поінформованість про категорію, ставлення до категорії і намір купити продукт даної категорії (на додаток до обізнаності про марку, ставлення до марки і наміру купити марку). Наприклад, домашні факти, в 19991 р. тільки 2% американських сімей мали факси. Розрахунки показували, що незабаром ця цифра складе приблизно 50%. Продавці домашніх факсів повинні були за допомогою рекламних компаній спочатку "продати" потреба в таких апаратах, а потім вже рекламувати власну торгову марку. "Освітня" завдання реклами полегшується досить масштабної усній комунікацією, тобто рекомендаціями ранніх користувачів своїм знайомим придбати домашні факси.
2. Поінформованість про торгову марку - це здатність покупця ідентифікувати (дізнатися або згадати торгову марку всередині даної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки. Наприклад, людина, роблячи покупки в супермаркеті бачить знайому упаковку (допустимо "Кodak") або дізнається логотип (золоті арки " McDonald's ").
Таким чином, в якості цілі комунікації поінформованість про торгову марку залежить від того, як людина "прийшов" до рішення про покупку. Те, про що саме має бути обізнаний покупець, залежить від способу прийняття рішення: від того, чи вимагає рішення впізнавання марки або пригадування імені.
Ця мета комунікації носить універсальний характер, тому що вона обов'язкова для всіх рекламних компаній.
Поінформованість важливо розглядати як необхідну передумову ставлення до торгової марки. На рівні торгової марки людина не може зробити покупку, поки він вперше не отримає інформацію про марку. Наприклад, майже 40% населення Китаю ніколи не бачили і, отже, не змогли б дізнатися логотип "Coca-Cola".
Різниця між впізнаванням і пригадування торгової марки - це наслідок існування 2-х типів ситуацій вибору в поведінці покупця: до здійснення покупки потрібно вспомтніть марку і в момент здійснення покупки слід дізнатися марку. Ймовірно, менеджер не замислюється про те, що пізнавання торгової марки тягне за собою пригадування, і навпаки, за пригадування слід впізнавання. За оцінками співвідношення між торговими марками, що їх середній покупець дізнався і згадав, дорівнює приблизно п'ять до одного: зазвичай покупець здатний дізнатися досить багато марок, але згадує лише деякі. Варто відзначити такі, що поінформованість про торгову марку є сполучною ланкою між ідентифікацією таких ознакою марки, як логотип або ім'я і потреба в категорії.
3. Ставлення до торгової марки визначається як оцінка покупцем сприймають спроможності марки відповідати його поточної мотивації. Воно складається з ряду компонентів і може бути досить складним.
Ставлення до торгової марки також є універсальною метою комунікації, тому що створення сприятливого (або відносного сприятливого) ставлення до торгової марки завжди є процесом постійним ставлення до торгової марки включає 4 основні компоненти.
1.) Переконання (тобто власне відношення) - уявне сполучна ланка між маркою і мотивацією покупця. Існують негативні або інформаційні мотиви і позитивні чи трансформаційні мотиви.
2.) Думка про конкретну вигоду, різні за своїм емоційним і оціночним впливу. Наприклад, на підтримку загального переконання, що комп'ютери "IBM" - це надійний вибір для цілей корпорації, покупець може мати особливу думку про "IBM" як про знаменитої марки яка дуже популярна. При виробництві якої використовуються самі передові технології, і т.п. Ці думки про конкретну вигоду викликані "раціональним" змістом рекламної комунікації.
Думки про конкретну вигоду мають і іншу "емоційну" сторону. Наприклад, всі перераховані вище думки про вигоду комп'ютерів "IBM" мають позитивну емоційне забарвлення, і всі вони, мабуть, доповнюють загальне переконання "IBM" як надійної торгової марки.
3.) Можливі автономні емоції, які є частиною переконання про здатність марки відповідати купівельної мотивації. Наприклад, у споживача може скластися враження, що "IBM" - "холодна" компанія: по-перше, тому що її корпоративними кольорами є білий і блакитний, і по-друге, через численних публікацій про скорочення штату її співробітників та ліквідації посади постійних торгових представників. Подібна емоційна реакція називається автономною оскільки вона не пов'язані з думками.
4.) "Правило вибору", згідно з яким думки та емоції покупця складаються в переконання. Оскільки ставлення до торгової марки можна розглядати як предмет вибору менеджера, то цілями рекламної комунікації в даному випадку будуть створення, поліпшення, підтримку, модифікація або зміна ставлення цільової аудиторії торгової марки.
4. Наміри зробити покупку - це рішення покупця придбати продукт, або вжити інші дії пов'язані з покупкою. Іншими словами, це очікувані, свідомо плановані дії, остаточна реакція покупця (цільової аудиторії). У залежності від того, кому з учасників процесу прийняття рішення адресована рекламна комунікація, намір може полягати в:
1.) Пропозицію (ініціатор пропонує здійснити покупку);
2.) Рекомендації (що впливає на рішення викладає свої докази);
3.) Виборі (той, хто вирішує, виносить свій вердикт);
4.) Придбання (покупець здійснює конкретну покупку);
5.) Більш частому використанні торговельної марки (покупець ініціює нову покупку, споживаючи попередню).
5. Сприяння купівлю останній ефект комунікації, який менеджер повинен розглядати в якості мети. Ця мета визначається як впевненість покупця в тому, що такі фактори як наявність продукту і спосіб оплати не ускладнять і не затримають покупку. Інші фактори, здатні перешкоджати здійсненню покупки: ціна, місце (розподіл) та продаж через торгових представників.
Профілактичний підхід - сьогодні керівники повинні вміти передбачити гальмуюча дія факторів маркетингу на рекламні компанії. Зараз менеджери зобов'язані займати упереджувальну (а не пасивну) позицію.
Необхідно диференціація проблем, а з допомогою творчого підходу рекламодавця потрібно зробити так, щоб труднощі фірми взагалі не торкнулися потенційних покупців.
У залежності від конкретної рекламної компанії менеджер може вирішити сприяти або не сприяти покупці.
Таким чином, цілі комунікації - це необхідність досягнення ефектів комунікації, значущих для конкретної рекламної компанії [12, c.123-153].

2.2. Інструменти і засоби реклами.
2.2.1 Рекламні засоби без зворотного зв'язку
Реклами служать для передачі рекламного звернення і сприяють досягненню комунікативних цілей рекламної компанії [12, c.432].
I. Друкована реклама найпоширеніша форма реклами в усьому світі.
Друкована реклама підрозділяється на обізнані підвиди:
1. Пресова - ця вся періодична преса (газети, журнали, спеціалізовані журнали, дайджести платні і безкоштовні). [2, c.30].
Газета - дуже вдалий засіб для розповсюдження новин. І ця сила може збільшити виробництво реклами, якщо саму рекламу зробити багатою новинами, які втручаються у справі. У середньому 87% читачів газет можуть звернути увагу на розміщену в них рекламу. Однак насправді її помітить лише половина всіх читачів, тобто 43%. Назва марки або логотип побачать 34% читачів, тобто 79%, або на 4 з 5 читачів, які звертають увагу на рекламу, звертають увагу і на назву марки або логотип. [12, c.305].
У реклами в газетах є певні переваги: ​​обхвати ринку, можливість порівняння цін, позитивне ставлення споживачів, гнучкість і взаємодія рекламодавців [15, c.333-334].
Особливо слід відзначити переваги ранкових і вечірніх газет.
Ранкові газети люди читають по шляху до торгових центрів, день прочитаної реклами і день реалізації збігаються; вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсивно, тобто дрібні товари, панчохи, шкарпетки, колготки, недорога парфумерія і т.д.; в ранкових газетах добре поміщати рекламні оголошення, звернення до чоловіків, з розрахунку на те, що вони поширять інформацію (за статистикою купують ранкові газети в основному чоловіки. Подивившись на чергу у газетних кіосках - на 10 покупців - одна жінка); при доставці газет додому, вона є рекламним впливом на домашніх господинь.
Вечірні газети вважаються "домашніми" газетами, оскільки поштою вони доставляються ввечері і купуються теж увечері; вони прочитуються у вільний час, і як правило, всіма членами сім'ю; ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджується інформація про товари тривалого користування, килими , холодильники, телевізори, пральні машини і т.д. Зазвичай такі покупки обговорюються на сімейній раді; в більшості міст вечірні газети поміщають багато рекламних оголошень, набагато більше ніж ранкові і тому уважно вивчаються жінками [13, c.34-35].
Як у будь-якого ЗМІ, в газет також є недоліки. Для газетної реклами найбільш проблематичними питаннями є короткий життєвий цикл, перешкоди, обмежене повідомлення до певних груп людей, специфіка товару і погана якість відтворення.
У Тамбові газети купуються, читаються і є ефективним засобом реклами ("Все для Вас", "Робота", "З рік в руки", "життя-буття", "КП", "МК" та ін.) [15, c.334-335].
Структура газети включає в себе три ознаки:
- Частота виходи. Газети виходять щодня або щотижня. Щоденні газети зазвичай виходять у столицях, великих містах вранці, ввечері або вдень. Щотижневі газети зазвичай набагато товще і містять більше новин, реклами і особливих характеристик. Ці газети більше поширені в містах, передмістях, містечках де обсяг інформації та реклами недостатній для випуску щоденної газети.
- Формат, він не є фіксованим.
- Тираж або кількість проданих примірників [15, c.324-329].
Завтрашні газети, звичайно ж, будуть відрізнитися від сьогоднішніх. Деякі люди пророкують, що газети будуть читати на плоскому екрані розміром з таблонд, що тримають у руці. Інші думають, що газети ще довго залишаться чорнильним текстом на папері, хоча технологія - аудіо, відео та факс буде пропонувати способи для доповнення щоденних газет.
Наприклад лабораторія ЗМІ в Массачусетському інституті технології займається моделюванням користувача, що дозволить створити The DaiLy Me газету, розроблену з урахуванням індивідуальних інтересів. Ця газета могла б бути доступна в різних формах - на екрані персонального комп'ютера, у друкованій формі, на екрані телевізора або на аудіо касеті. [15, c.335].
Журнали - кошти, з якими читачі відчувають себе максимально залученими. Тут можна спробувати "захопити" настрій читача журналу рекламою, можна висунути на перший план більше інформації, тому що читачі захочуть залишити час на читання швидше журнальної реклами ніж газетної.
Журнальна реклама істотно відрізняється від газетної.
Переваги журналів наступні:
- Здатність звертатися до широкої аудиторії, і в той же час за допомогою вузьконаправлених журналів можна впливати на конкретний споживчі сегменти, тобто, можна сказати, що журнали бувають загального і галузевого призначення;
- Читання журналу забирає в споживача досить багато часу, отже, вплив реклами стає більш тривалим;
- Реклама в журналу з точки зору друку і кольори, зазвичай виконана на дуже високому технічному рівні;
- Журнали розрізняються за періодичністю виходу, що дозволяє діяти більш гнучко. Вони бувають щотижневі, щомісячні, двотижневі, двомісячні, квартальні або піврічні. Найбільша кількість журналів щомісячні, потім щотижневих.
- Рекламі сприяє авторитет журналів;
- У журналів тривалий життєвий цикл, їх довго зберігають вдома. Читачів, які купують або виписують журнал, зазвичай називають первинною аудиторією, в даному випадку до них приєднується вторинна аудиторія - родину, друзі, колеги яким передаються журнали;
- Читацька аудиторія добре відома;
- Різноманітність форматів дозволяє варіювати розмір оголошення, використовуючи розвороти, вкладиші, колір і запах.
Недоліки журналів:
- Обмежена гнучкість. Хоча у журналів є видавничі системи і супутниковий зв'язок, деякі можуть наближати час подачі реклами аж до декількох годин перед запуском у друк, багато реклами і гравюри повинні бути у рекламодавця за два місяці до дати виходу щомісячного видання;
- Журнали також негнучкі щодо доступності площі спереду і ззаду може бути віддано за кілька місяців вперед, не кожен читач відразу ж після доставки візьме журнал в руки, отже, вплив виявляється повільним, причому рекламу легко проігнорувати: досить перегорнути сторінку;
- Висока вартість;
- Труднощі в поширенні, іноді немає можливості розмістити безліч різних журналів на полицях і деякі видання просто не доходять до всіх членів можливих цільових аудиторій;
- Багатотомні, що мають широку аудиторію журнали допускають марне тиражування [15, c. 343-345; 6, с. 201; 13 с. 36].
Структура журналів включає в себе наступні елементи - аудиторія, географія, демографія, фізичні характеристики, поширення і тираж.
Приблизно 92% американців читають принаймні один журнал на місяць.
Як і у випадку з газетами, майбутнє журналів грунтується на новій технології - зокрема, на технології режиму реального часу, як і видавці газет, видавці журналів невпевнені, чи є ця технологія обов'язкової чи її використання необхідно просто для того, щоб не здатися відсталим. Наприклад, Salon - це свіжа спроба створити віртуальні журнали: без паперу, поштового суєти або обмеженої довжини. Тільки ідеї, зображення і, звичайно реклама. Але критики вважають, що журнали в режимі реального часу ніколи не зможуть подолати "фактор ванної кімнати". (Не можна зручно влаштуватися з комп'ютером в ліжку). [15, c.346].
Рекламна інформація в газетах і журналах буває трьох видів: рубричная або класифікується ("Нерухомість", "Продаю", "Знімаю", "Знайомства", і т.д.); макетна або демонстраційна (має будь-який розмір, виділяється в рамку, незвичайний шрифт); додатки (рекламна вставка, може бути кольоровою, іншого формату). [15, c.331-332].
2. Книжкова реклама. За останній час стало дуже престижним поміщати рекламні послання у модні видання книжкових новинок. Цим потрібно користуватися дуже обережно огляду на відповідність реклами змісту та оформлення книги. Точно вибирати місце для реклами в книзі. Оплата за таку рекламу дуже висока і наближається до спонсорства (участі у витратах по виданню і розповсюдженню книги).
3. Буклети - спеціальні видання, присвячені одній фірмі, чи товарам. Це багато разів сфальцьовані видання (тобто складене "у гармошку"). У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і короткі біографії перших осіб фірми, називати її спонсорські та благодійні акції, розкривати участь у міжнародних ярмарках і виставках, політичному житті країни. Буклети звичайно робляться на найкращій папері, кольоровими і є дуже престижними. Їх обов'язково вручають Вам при будь-якому відвідуванні фірми, презентації, ярмарку, виставці, прес-конференції або при укладенні контракту [2, c. 30-31].
Можна навести приклад побудови буклету однієї страхової компанії яка вирішила оформити невеликий восьмисмуговий буклет для поширення по пошті.
У буклеті повинні бути поміщені такі відомості про діяльність:
1.) Страхування власності та домашнього майна.
2.) Страхування автомобілів.
3.) Договори про страхування життя і здоров'я.
4.) Інформація про страхування пенсійних фондів.
Спеціальність роботи страхового агента полягає в тому, що клієнт сам вирішує яку суму він буде вносити щомісяця. Досягнута домовленість може бути в будь-який час змінена.
На першій сторінці буклету на тлі невеликого будинку може бути зображена обідаючий в саду сім'я, відбувається свій автомобіль - все це характеризує щасливу сім'ю, яка застрахувала свою власність і автомобіль. На іншому малюнку може бути зображено літак і туристичний морської пароплав - цей малюнок свідчить про майбутні вигоди, які будуть забезпечені грошима, одержуваними після закінчення терміну договору та пенсійних договорів.
Малюнки добре виглядають на першій сторінку, до таких малюнків вже нескладно і підібрати заголовок: "Благополуччя сьогодні - хороші гроші в майбутньому";
Сторінка 2. Все це забезпечить Вам щомісячний внесок.
Сторінка 3. Вступ.
Сторінка 4. Благополуччя. Будинки (відомості про страхування власності і майна) і в дорозі (відомості про страхування автомобіля).
Сторінка 5. Благополуччя. Сьогодні (відомості про страхування життя і здоров'я) і завтра (відомості про пенсійні договорах).
Сторінка 6. Хороші гроші в майбутньому. Коли страхування закінчиться (відомості про одноразову виплату) і коли Ви підете на пенсію (відомості про суми, що виплачуються за пенсійними договорами).
Сторінка 7. Лицьова сторона поворотного талона. Відправте мене сьогодні ж.
Сторінка 8. Назва страхової фірми, адреса, телефон, факс. [13, c.37-38].
4. Рекламні листівки - малоформатне видання, що випускається, в силу своєї економічності, великим тиражем. Містять в більшості випадків одну чи дві ілюстрації рекламованих виробів з докладним технічним описом і характеристиками. Часто застосовуються на виставках, ярмарках, кінофестивалях для роздачі відвідувачам і глядачам.
5. Каталоги - зброшуровані або переплетених друковане видання, що рекламують великий перелік товарів чи послуг з короткими поясненнями і цінами; мають кілька сторінок і розраховані на тривале використання. Наприклад, каталог "Avon" (косметика і парфумерія).
6. Афіші, плакати - великоформатне, не сфальцьовані видання, в більшості випадків з однобічним друком, часто багатобарвні, ілюстровані. Якщо використовуються на вулиці, то мають водозахисний шар. Плакати застосовуються для оформлення виставкових стендів, торгових і демонстраційних залів, інтер'єрів службових приміщень, приймалень, кімнат для переговорів, розвішують на спеціальних рекламних тумбах або щитах і т.д.
7. Прайс-листи - перелік товарів і цін на них. Без ілюстрацій. Зазвичай в один колір і без пояснень.
8. Проспекти - зброшуровані або палітурне друковане видання, що інформують про будь-який конкретний товар або групі товарів. Містить докладний опис пропонованих товарів, добре ілюстрований. На відміну від каталогу - меншого обсягу, може носити яскраво виражені ювілейний або престижний характер (докладно описувати історичний шлях підприємства, його значимість у галузі і т.п.)
9. Прес-реліз - звіт про проведення тієї чи іншої акції використовуються в рекламних цілях.
10. Календарі, аплікації, ярлики та інша дрібна продукція використовується для вручення на місці продажу або при проведенні рекламних акцій. Аплікації, крім того, мають на зворотному боці клейовий шар для приклеювання на будь-яку поверхню [2, c.30-32; 10, c.31-33].
Хотілося б відзначити певну групу моментів і особливостей які необхідно враховувати в процесі створення реклами, і зокрема друкованої реклами.
Багатобарвні оголошення помітніше чорно-білих на 63%. Оголошення в ј смуги, витягнуті в стовпець, залучають дещо більше уваги ніж квадратні і витягнуті уздовж. Косе розташування тексту скоріше недолік, ніж гідність. Високоякісна ілюстрація спонукає прочитати текст в півтора рази більше людей, ніж "звичайна". Одна велика ілюстрація краще безлічі маленьких. Для залучення уваги до зовсім похмурим об'єктів реклами, можна використовувати ілюстрацію, явно не має відношення до товару чи послуги, однак при цьому між ілюстрацією та об'єктом реклами повинна існувати якась відчутна ясна зв'язок, яку можна пояснити одним, двома словами і зрозуміти. Фотографії знаменитості привертають увагу значно більше, ніж нікому невідомі особи. На жаль, в пам'яті залишається знаменитість, а не товар. Оголошення в "віньєтці", рамці, колі ... Загалом, в будь-якому обрамленні прічтется швидше, ніж без нього. Рекомендується виділяти потрібне слово або фразу шрифтом. Чим менше тексту, тим більше він запам'ятовується. Ілюстрації та фотографії потрібно використовувати для передачі бажаного повідомлення, для повідомлення інформації або переказ тексту більшої драматичності чи спонукальної сили. Але в ряді випадків ілюстрація може стати бар'єром у сприйнятті реклами. Наприклад, ряд електронних приладів зовні нічим не відрізняється один від одного. Тоді краще розмістити рекламу схеми приладів з видимими перевагами конструкції цих приладів, підкресливши переваги тексту [2, c.31-32].
Загальновідомо, що слова діляться на "теплі" ("щастя", "радість", "весна" ...), "холодні" ("хвороба", "смерть", "нещастя" ...), і "нейтральні" ("стіна" , "стіл", "чайник" ...). Рекомендується використовувати "теплі" слова і включати їх в середину рекламного оголошення, що буде компенсувати закон першого і останнього місця.
Такий же "теплотою" і "холодністю" ще більшою мірою ніж слова, має і колір. Тому про це потрібно розмовляти окремо. Тут можна єдине, що відзначити, що будь-яка "тонування" сторінки виграє в порівнянні з білим кольором; виграє при інших рівних умовах чорний текст на жовтому тлі.
Рекламіст, готуючи текст звернення, повинен відповісти сам собі на три питання: що, кому і як потрібно сказати. У рекламному зверненні необхідно виділити проблему і шлях її вирішення. "У вас лупа? - Запитує реклама. - Немає нічого простішого, ніж вирішити цю проблему: для вас створено спеціальний шампунь" Head and Sholders ". Можна апелювати не до проблеми, а до авторитету тієї чи іншої особистості яка користується цим товаром. Співака Малікова , виявляється, всі запитують про його волоссі, тому, що він вживає цей "чарівний еліксир".
Ефективна реклама завжди має чіткий адресу. Рекламіст повинен представити ту аудиторію, для якої його звернення буде цікаво.
Ніхто не сперечається: "Стислість - сестра таланту". Лаконічне й дієве звернення в суєті нашого повсякденного життя має більше шансів бути поміченим і прочитаним, ніж довгий текст. Однак ця умова необов'язкове. Все залежить від самого товару. Поширена думка, що люди не читають довгих текстів. Це не так. Клод Хопкінс (відомий автор реклам початку століття) одного разу написав п'ять сторінок щільного тексту про пиво марки "Шліц". За кілька місяців пиво "Шліц" за популярністю перейшло з 5 на 1 місце [16, c. 162-164].
I I. Реклама по телебаченню - це один з найбільш ефективних і масових за охопленням споживачів інструмент реклами [10, c.35]. Це саме різнобічне з рекламних засобів.
Телевізійна реклама має свої переваги і недоліки. Переваги:
- ТБ дозволяє наочно продемонструвати товар або послугу.
- З'єднання звуку і зображення посилює вплив.
- Серед тих, хто проводить багато годин біля екрану, представники всіх споживчих сегментів.
- Повідомлення може бути добре відрепетировано.
- ТБ властива гнучкість в об'єднанні звуку, кольору і руху.
- ТБ впливає на кожного глядача персонально [6, c. 211].
Недоліки:
- Високі витрати.
- Відсутність вибірковості.
- Негнучкість у розробці графіків розміщення реклами.
- Перевантаженість телебачення рекламними роликами [15, c. 366-368].
У телевізійній рекламі існує дві тенденції:
1. Кіношна тенденція домінує. Тут головний герої кліпу - режисер, оператор, актор; створюється цікава інтрига, перекладається на кіномову притча, анекдот, байка, просто цікавий сюжет, який не має до товару прямого відношення. Після такого сюжету оголошується рекламодавець, наприклад, банк Імперіал. Хоча тут можна підставити будь-якого замовника, скажімо фабрику Богатир, Останкінський м'ясокомбінат і т.д. З = за своєї яскравості привабливості затьмарюється згадка про товар або послугу (пиво "Столичне".) Таку рекламу добре використовувати у відношенні товару добре відомого, хоча немає потреби знову і знову розповідати про його споживчі властивості.
2. Рекламні тенденції - це напрямки органічно пов'язані з конкретним товаром або послугою. "Обіграти" це набагато складніше, але більш ефективно з точки зору продажу (серія роликів - батончик "Фінт").
У цілому, останнім часом, ніяких нових тенденцій у розвитку сучасної реклами не відзначено. Як і раніше, дуже популярні сексуальні мотиви. Як і раніше, помітне місце займає реклама презервативів (часом досить дотепна), реклама горезвісної віагри [16, c.82-84].
III. Реклама по радіо. Переваги радіо - це економічність; гнучкість (рекламну вставку можна давати в будь-який час і відразу ж перед початком передачі; швидкість; уявні образи; можливість використання слоганів, джинглів (коротких віршів та пісенних вставок), а також музики, радіо слухають майже скрізь.
Недоліки радіо - відсутність зорових образів; рекламна перевантаженість радіомовлення; проблеми в плануванні реклами та придбання рекламного часу.
Радіоканалу, як і телебаченню, тільки в більш скромних масштабах, властива масовість рекламної аудиторії. Безсумнівним його перевагою є істотно нижча вартість, проте у психологічному плані він, безумовно, програє телебаченню у зв'язку з відсутністю зображення.
Тим не менш добрий оформлення звукового ролика - голос диктора, забавний і запам'ятовується текст, хороший звуковий фон, музичний супровід - роблять радіорекламу досить ефективною. Сюди слід додати і такий істотний момент - практично цілодобове мовлення і фонове вплив на слухача. Радіо може цілий день не вимикатися на кухнях, в установах, в автомобілях. Багато хто, особливо музичні, радіостанції тільки й передають музику та новини, новини та музику, а між ними - рекламу. Людина може її як би і не чути, тим не менш десь на четвертий-п'ятий раз назва фірми і її вихідні дані западають у пам'ять.
Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошення і дійти до свідомості слухача. Головний козир радіо - уяву слухача. Величезна перевага радіо - можливість створювати майже будь-які образи при мінімальних витратах.
Радіоролики застосовують для залучення уваги "дзвіночки і свистка", які з часом перетворюються просто на якийсь шумовий фон. Добре зроблена радіореклама використовує ретельно підібрані звуки, асоційовані з продуктом і його перевагою, змушуючи працювати уяву слухача в бажаному напрямку. Це може бути звук падаючого в склянку льоду, відгомони сміху, та що завгодно. "Вінапу" рекламував своє пиво "Товариш Бендер" в радиорекламе, використовуючи звук підскакує на кахельній підлозі кришечки від пляшки з пивом після її розкорковування. Ефектно зроблено: викликає стійкі асоціації.
Радіо, як вважають психологи, - саме особистий засіб, що дозволяє провести багато часу один на один зі слухачем.
Радіо - це фон. Воно не вимагає до себе пильної уваги, людина просто живе в його присутності.
Радіо - найбільш оперативний засіб для рекламодавця: він може в той же день почути свою рекламу в ефірі. Такої швидкості не може домогтися ніяке інший засіб.
Сила реклами на радіо - в її повторюваності, стислості. Вона випереджає реакцію слухача.
Величезна перевага радіо в тому, що його слухають і вранці, і вдень, і ввечері. Тут зміщується традиційне поняття прайм-тайм. І провальне час для телебачення - перша половина дня (до 15 годин) - відрізок часу, дуже ефективний на радіохвилях, в цей час аудиторія радіослухачів в 3-5 разів перевершує аудиторію телеглядачів.
Можливості радіореклами істотно збільшуються в порівнянні з друкованим словом за рахунок того, що присутність музики підсилює емоційний тон реклами, а про емоційні мотиви ми вже детально говорили.
На думку рекламістів-психологів, найбільш ефективна тривалість радіоролика визначається 30 секундами, хоча є й інша точка зору: важливо використовувати стільки часу, скільки необхідно, щоб надіслати повідомлення.
Дослідження показують, що люди слухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слів за одиницю часу.
Природно, можливості радіореклами істотно зростають при використанні в ній гумору і жартів.
При спонсоруванні радіопередач, що мають високий слушателскій рейтинг, спонсор отримує ряд суттєвих переваг - досить велика аудиторія і одноосібне володіння рекламним часом у межах цієї передачі. Хоча слухацька аудиторія і не перебуває на 100% з потенційних покупців даного товару або послуги, їх можна зробити такими, якщо використовувати в стимулюючій рекламі елементи імідж-реклами.
Необхідно пам'ятати, що існують всього лише три секунди на те, щоб захопити й утримати увагу слухача, поки воно не переключилася на що-небудь інше.
Перед тим як давати рекламу на радіо, необхідно визначитися щодо радіостанції чи радіопрограми. При цьому важливо враховувати, що радіослухачі люблять натискати на кнопки, вибираючи то одну радіостанцію, то іншу. А це означає, що доцільним може виявитися включення реклами відразу на декількох радіоканалах.
На радіоканалі може бути як пряма реклама, так і непряма. Непряма реклама формується за рахунок переваги радіослухачами саме цієї конкретної радіостанції в порівнянні з іншими. Велика роль у цьому процесі належить її ді-джеям. Зрозуміло, що чим більше у тій чи іншій радіостанції її постійних слухачів (радіофанатам), тим більше число потенційних споживачів її рекламних повідомлень. [8; с. 73-74].
Міста зараз рясніють вивісками. На дахах і на фасадах, у вітринах і між вікнами, над входом і збоку від дверей ... Зовнішня реклама стала невід'ємним елементом декорації не тільки міської, а й сільській вулиці. [17, c.59-61].
IV. Зовнішня реклама, найстарша форма реклами, і до цього дня залишається однією з найбільш поширених в рекламі товарів і послуг. У країнах Європи витрати на неї становлять до 15% рекламного бюджету і поступаються лише витратам на рекламу в пресі і на телебаченні.
Для більшості російських великих міст характерний майже весь європейський визнаний набір засобів зовнішньої реклами:
- Щити всіх розмірів і форм;
- Різноманітні встановлення світлової реклами;
- Так звані "дахові установки";
- Електронні табло та газети;
- "Біжучий рядок";
- Відеостіни;
- Тумби;
- Декоративні вуличні годинники;
- Всілякі світлові короби на верху стовпів;
- Вивіски, покажчиків;
- Установки і розтяжки над проїзною частиною вулиці;
- Кінематичні установки;
- Об'ємно-просторові установки;
- Стели;
- Зовнішня реклама на зупинках муніципального наземного транспорту;
- Зовнішня реклама на спортивних спорудах;
- Зовнішня реклама на транспорті.
Спеціальні дослідження показують, що об'єкти зовнішньої реклами перспективні не тільки як засобу поширення реклами, але і як елементи міської архітектури.
Два види зовнішньої реклами вважаються найбільш ефективними:
- Широкоформатні щити вздовж автомобільних трас;
- Реклама на транспорті (транзитна реклама) - всередині і зовні салону автобуса, трамвая, тролейбуса, вагону метрополітену.
Обидва ці види традиційно використовуються переважно як в межах ділових і торгових центрів, так і на околицях міст.
Вважається, що засоби зовнішньої і транзитної реклами унікальні тим, що на відміну від інших засобів масової комунікації вони не можуть бути використані для чого-небудь ще, окрім розповсюдження реклами.
Характерною особливістю зовнішньої реклами є те, що у неї, як і в телебачення, багатомільйонна аудиторія і це спрощує вирішення завдань, покладених на неї, - порівняно недорогих і водночас масовий контакт зі споживачами реклами. Разом з тим саме зовнішній рекламі властиві відсутність конкретної цільової групи користувачів і неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно.
У виробників зовнішньої реклами виникає безліч проблем, пов'язаних зі створенням ефективних коротких повідомлень, які залишалися б у пам'яті пішоходів і водіїв транспортних засобів. Справа в тому, що практично у всіх споживачів зовнішньої реклами час зорового контакту, необхідного для прочитання тексту і розгляду зображення, що не перевищує декількох секунд. Ці особливості передбачають ретельність і точність при виборі шрифтів, їх легкість для читання, образність, ефективність колірного рішення.
Для зовнішньої реклами виключно важливі такі параметри, як "точка огляду" і "кут зору".
Точки огляду необхідно враховувати при виборі місця розташування щита. Кращим вважається місце з максимальною кількістю точок огляду.
Кут зору людини, що сидить за кермом, і пішохода, є різними (кут зору тут розуміється у фізичному сенсі). Кут зору пішохода, що йде в натовпі, і одиночного пішохода теж буде різним. Кут зору водія і пасажира також буде різним через різницю їх розташування в салоні автомобіля.
Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів або висоти розташування щита.
Для залучення уваги покупців, користувачів, відвідувачів елементи зовнішньої реклами мають бути яскраво, помітно оформлені і обладнані підсвічуванням у вечірній і нічний час.
Прийоми оформлення, колір, освітлення повинні бути пов'язані з передбачуваними товарами і послугами і в той же час поєднуватися з навколишніми предметами, будівлями, вулицею, іншими вивісками.
Вважається, що один з парадоксів зовнішньої реклами - це те, що вона має одночасно і поєднуватися з навколишнім оточенням, і виділятися з неї. Вважається також, що використання щитової реклами виправдано, коли фірма вже досить відома. При розробці текстів та ескізів зображень для щитової реклами слід пам'ятати, що реклама повинна створювати образ, відповідний способу рекламованої фірми.
При виготовленні щитів слід враховувати, що зорові образи, зображення товарів сприймаються оком значно швидше написів і краще запам'ятовуються.
Оскільки щити встановлюються не тільки уздовж автомобільних трас, а й у місцях великого скупчення людей - близько універмагів, місцевих визначних пам'яток і т.п., то рекламне оголошення повинне враховувати можливість прочитання тексту пішоходом в умовах "натовпу" і, отже, має бути розміщено вище звичайного.
Сприйняття плаката, наявного на місцевості, залежить не тільки від того, як він буде оформлений, але і від місця його розташування (дорога, вулиця, будинок, борт транспортного засобу та ін.)
У кінцевому рахунку плакат буде сприйматися не тільки сам по собі, але і з ділянкою прилеглої до нього території або загальним виглядом самого транспортного засобу. Скажімо, встановлений в тіні, плакат може виглядати краще, ніж на сонці, коли виразно помітні дрібні недоліки фактури, невеликі за величиною мазки або патьоки фарби і т.п. Плакат, виконаний в зелених тонах і встановлений в центрі зелених насаджень, швидше програє у своїй привабливості, так само буде сприйматися і плакат, виконаний у блакитних тонах і розташований на березі озера.
Експериментально було встановлено наступне:
- Увага глядача приваблюють, як правило, місця більш щільного скупчення елементів, що створює враження маси;
- Чітко виділяються на перших етапах сприйняття поєднання точок, що утворюють правильні геометричні фігури або їх фрагменти;
- Увага акцентується на близько розташованих і як би впливають один на одного елементах;
- У разі переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається в першу чергу просторово виділеними точками, наприклад "відлетіли" убік, відокремленими від інших невеликими проміжками;
- За допомогою точок легко створюються динамічні і статичні композиції, при цьому перші з них як би ведуть погляд глядача в напрямку передбачуваного руху.
Звичайно, ці загальні принципи по-різному працюють в конкретних умовах.
Свою психологічну специфіку мають рекламні засоби для водіїв і пішоходів. Інформація для водіїв і реклама, розрахована на водіїв, повинні виконуватися трохи інакше, ніж для пішоходів. Це визначається низкою факторів:
- Водій під час руху зайнятий складною роботою з контролю і керування транспортним засобом;
- Водій знаходиться в рухомій системі, яка має інерцією, пропорційної швидкості руху ("Проїхали!");
- Водій змушений постійно стежити за дорогою, особливо за її правою стороною ("перешкода справа" - елемент дорожнього руху), на ній же розташовується реклама, розрахована на водіїв.
Для сприйняття інформації, розміщеної на щитах, найбільш сприятливими слід вважати місця, де швидкість руху автомобіля нижче звичайної, - у місцях обмеження швидкості, перед переходами, світлофорами, постами ДАІ.
Плакатна реклама; розрахована на водіїв, часто-густо виконується і розташовується неефективно. Дрібний шрифт (багато текстів неможливо прочитати навіть на відстані 20-30 метрів), насичений текст (зайва інформація), що ускладнює зоровий пошук, - найбільш поширені помилки такої реклами. Часто плакати розташовуються під кутом до руху транспорту, хоча психологам добре відомо, що кут установки рекламного плаката вздовж дороги назад пропорційний ефективності його сприйняття.
Нерідкі випадки, коли рекламні щити встановлюються паралельно напрямку руху автотранспорту, що з точки зору психології сприйняття вкрай неефективно.
Рекламні оголошення та вивіски наче нагадують людям про існування тієї чи іншої фірми. Хоча вони "працюють" і самі по собі, все ж найбільш ефективними вони стають у поєднанні з іншими рекламними засобами. Вони виконуються на щитах, стендах, стінах огорож, на дахах будинків, на бортах і в салонах транспортних засобів. Основна функція цих рекламоносіїв - нагадування потенційним покупцям про товар або послугу.
При розробці подібної реклами корисно пам'ятати про деякі правила її використання. Зокрема, доцільно використовувати не більше 7-9 слів, щоб підвищити ефективність сприйняття в умовах, як правило, руху або рекламоносія, або читача. Шрифт повинен бути великим, яскравим, помітним, двох-трикольоровим, що дозволяє сконцентрувати увагу і легко прочитати його. Фарби корисно застосовувати флюоресцирующим або використовувати штучне освітлення з розрахунком на темний час доби. Текст має бути коротким, без праці читатися на ходу, в темряві.
Не секрет, що нерідко доводиться витрачати масу часу на пошуки того чи іншого підприємства або магазину, інформація про який містилася в вивісці. Це пов'язано з тим, що зазвичай забувають поставити елементарний покажчик. Зрозуміло, що це означає у випадку, коли потрібний об'єкт знаходиться, наприклад, усередині житлового кварталу. Вивіска обов'язково повинна повідомляти про те, чим займається її рекламодавець.
Може бути, корисно згадати про двох словах, які можна використовувати на дошках оголошень. Вони не схожі на слова, що спонукають, як правило, використовується рекламою, і все ж вони дивним чином впливають на людей. Ці слова - "Вхід поруч" або "Прямо тут". Якщо їх використовувати доречно, вони надзвичайно ефективні.
V. Транспортна реклама (реклама на транспорті). Цей вид реклами хороший масовістю - він дійде до всіх, хто буває на вулиці. У цьому ж його недолік - відсутність цілеспрямованості. Тому за допомогою реклами на транспорті краще за все просувати на ринок товари та послуги масового попиту.
У нього виключне перевага: безперервна дія на одну й ту ж аудиторію протягом приблизно 20 хвилин і більше за час кожної поїздки. У вагоні метро, ​​в салоні автобуса чи тролейбуса, як, втім, і на зупинках громадського транспорту, у публіки достатньо часу, щоб детально прочитати текст. У таких місцях можна докладно інформувати, роз'яснювати. Досить ефективними в таких випадках виявляються гумористичні або докладні зображення, для уважного вивчення яких потрібен певний час. Інша важлива перевага цього носія реклами - гарантована повторюваність впливу на одну й ту ж аудиторію.
У поїздках пасажирам часто просто більше нікуди дивитися, як на рекламу, або куплені газети і журнали. Тому в рекламних матеріалах, що розміщуються на транспортних засобах, можна давати великий рекламний текст у солідному графічному оформленні.
Реклама на транспорті може розміщуватися двояким способом - зовні і всередині салону. У кожного свої обмеження і ресурси ефективності. Рекламу на борту прочитають всі, а в салоні - тільки ті, хто в ньому їде. Отже, ті, хто користується власним автомобілем (а це люди найбільш заможні), опиняться поза рекламного впливу. З іншого боку, рекламне повідомлення в салоні можна зробити більш змістовним, розгорнутим. Людина, що їде в салоні, в своєму розпорядженні можливості, щоб записати телефон.
Реклама на бортах повинна бути видимою і впізнаваною в умовах руху. Літери повинні бути оптимально великими: щоб, по-перше, читалися на великій відстані, а по-друге, щоб слова, складені з цих букв, читалися відразу, одним поглядом.
Важливо мати на увазі, що деякі шрифти погано читаються й сприймаються під час руху автотранспорту - це похилі шрифти, шрифти зі злитим накресленням літер, з маленькою відстанню між літерами і словами.
У великих містах більше людей з дефектами зору, більше черги на зупинках, тіснота в "годину пік" в пасажирському транспорті. Саме тому рекламні оголошення повинні бути яскравими і виразними.
З усіх видів пасажирського транспорту в найбільшою мірою зручно для розміщення зовнішньої реклами метро. Вважається, що реклама в метро по ефективності знаходиться на третьому місці після телебачення і преси. Попит і пропозиція на рекламу в метро з року в рік зростає: якщо в 1991 р. в московському метрополітені було 78 договорів на всі види рекламних послуг в метро, ​​то в 1996 р. - понад 1300.
Дослідження показують, що 47% опитаних пасажирів метро-москвичів вважають, що реклама в метро є джерелом корисної інформації, і хочуть, щоб такої інформації було більше. В умовах багато мільйонного міста, коли поїздки в метро займають півтора-дві години на добу, у пасажира достатньо часу, щоб сприймати інформацію. Коли день у день людині попадається на очі одне і те ж оголошення, він запам'ятовує його практично напам'ять, і навіть якщо одразу він нічого не купує, то надовго стає потенційним покупцем товару або послуги.
Є специфічні вимоги до наліпок у метро: яскраві стікери в вагонах не повинні викликати негативних емоцій, тим більше агресію - замкнутий простір все-таки. Це дуже важливо враховувати при виборних компаніях.
Сувенірна реклама - майки, авторучки, календарі працюють також, як і дошки оголошень і вивіски. [8, c.73-87].
2.2.2. Рекламні засоби зі зворотним зв'язком.
У цьому напрямку необхідно відзначити таке поняття, як "директ-маркетинг" (DM). Ця технологія передбачає будь-які види цільових рекламних звернень, основне завдання яких полягає в отриманні реакції у вигляді запиту додаткової інформації, з метою створення комунікації та подальшого придбання товарів і послуг.
DM заснований на використанні сучасних високих інформаційних технологій, а в якості основної мети переслідує саме виникнення діалогу, зворотного зв'язку зі споживачем. Близько половини всіх відгуків у DM-акціях надходить сьогодні за електронними засобами зв'язку. Розвиток цього сегменту ринку DM, часто іменується "електронною комерцією", є стрімко розвивається галуззю інформаційної економіки і обумовлено розвиненістю ринку пластикових карт.
Дана технологія включає в себе наступні різновиди:
I. Поштова розсилка (директ-мейл) звернень є одним з основних інструментів DM. Слід розрізняти значення прописних літер DM і малих dm. Рядковими літерами прийнято позначати директ-мейл-поштову рекламу. Саме з надр звичайної розсилки листів і виник DM.
Дана його різновид ділиться на безадресну та адресну.
Безадресна розсилка листівок, флаєрів, буклетів, безкоштовних газет є одним з найбільш популярних інструментів DM. До цієї ж категорії належить газетний (журнальний) вкладиш з пропозицією будь-якого товару чи послуги та пропонує будь-яку форму відгуку.
Адресний DM являє собою досить складну і витратну процедуру. Активно застосовується в політичній рекламі і при реалізації товарів високої вартості. Поширення матеріалів на вулицях (роздача листівок) і офісах фірм та установ.
Пряма розсилка відрізняється від багатьох інших видів реклами тим, що "б'є прицільно" - звернення потрапляє в руки саме тих, на кого розраховано. Крім того, розсилка перетворює рекламу у форму безпосереднього комерційної пропозиції, на яке за правилами бізнес-етикету прийнято відповідати хоча б і негативно.
Важлива особливість прямої розсилки - відносно низька вартість в порівнянні, наприклад, з газетними оголошеннями.
Текст повинен бути, по можливості, коротким, краще всього, якщо він вміщається на одній сторінці.
При першому контакті з даними адресатом необхідно на початку листа викласти короткі відомості про напрямки діяльності фірми. При повторних зверненнях краще посилатися на попередні звернення або контакти.
Найкраще робити кілька варіантів тексту і кілька варіантів оформлення, кілька макетів.
Обов'язково залишати поля - суцільний текст "від краю до краю" психологічно сприймається важко, його важко читати, ніде робити позначки і т.п.
Як і у всіх інших випадках, важливо розбивати текст на абзаци, тоді зорово він легше сприймається.
У листі викладаються:
- Конкретні чіткі пропозиції з усією необхідною інформацією для повного уявлення про них (реченнях);
- Короткий опис товару або послуги. Якщо ці товари або послуги загальновідомі, то вказують і інші їх особливості - марку, реквізити, вартість, умови поставки або договору; обов'язково викласти, що конкретно фірма очікує від свого адресата.
Лист прямої розсилки - все одно, що візитна картка або реклама. Так до нього і необхідно відноситися.
Пряма поштова реклама має надзвичайної гнучкістю і може приймати найрізноманітніші форми:
- Лист;
- Буклет;
- Листівка;
- Брошура;
- Телеграма;
- Навіть якийсь досить дорогий товар.
Безпосередня кореспонденція дає можливість найбільш точно звернутися до потенційного клієнта.
Практика показує, що корисно використовувати найрізноманітніші засоби маркетингу зі зворотним зв'язком, головне, щоб використовувати їх психологічно грамотно.
Рекламні засоби зі зворотним зв'язком найчастіше припускають безпосередній (очний) або заочний контакт з потенційним покупцем або клієнтом. Тому корисно згадати кілька основних правил, прийомів, якими бажано користуватися. Суть їх зводиться до наступного:
- Вітати партнера (по спілкуванню безпосередньому, очному) тепло, щиро, дивлячись йому в очі;
- Дати йому час на те, щоб він звик до спілкування;
- Не треба наступати на нього дуже сильно (агресивно), але й не можна даремно витрачати його час;
- Розмова повинна бути дружнім, двостороннім. При цьому важливо пам'ятати, що мета - продаж, а не розмова;
- Задавати суттєві питання;
- Налаштуватися на почуття клієнта, його очікування, навіть страхи і побоювання, якщо вони є, щоб прив'язати до них уявлення про товар, послугу;
- Дізнатися що-небудь про співрозмовника і акуратно використовувати це в розмові, щоб той відчував себе партнером, а не клієнтом.
Важливими елементами контакту є посмішка, приємна постава, приваблива одяг, бажання вислухати співрозмовника. [8, c. 102-104].
II. Представлення товару або послуги в прямому контакті:
- Продаж за каталогами.
- Мережевий маркетинг. Однією з сучасних різновидів цієї маркетингової технології є вид товарної пропозиції, часто іменований "багаторівневий маркетинг" (MLM - multi Level marketing) і полягає в "телескопічною" вербування агентів, з виплатою комісійних організатору ланцюжка за кожного новачка, застосовується фірмами, які просувають на ринок посуд "Цептер", косметику "Мері Кей" і звичайно ж "чудодійну" харчову добавку "Гербалайф" [3, c. 110-114].
Представляючи товар або послугу, слід пам'ятати, що людям подобається робити покупки, але їм не подобається, коли на них тиснуть. Разом з тим, коли їх з чесним ентузіазмом переконують що-небудь купити, їм це начебто імпонує. Корисно мати на увазі правила, які допомагають ефективно пронести подання товару (послуги).
Представлення товару засноване на вигодах, які обіцяє його придбання. Кожного разу, коли людина зважується на покупку, він перш за все думає про те, що йому ця покупка дасть, а не про те, як вона влаштована або працює. Тому перше повідомлення, яке повинен почути покупець, повинно містити інформацію про вигоди, які він стоїть у разі покупки. Якщо ж він слідом за цим цікавиться технічними даними про товар, то це і є те саме час, коли їх треба надати. Дуже важливо при цьому не відповідати на питання, які не ставили.
Можна виділити п'ять етапів у рамках представлення товару, що передують укладенню угоди купівлі-продажу:
- Залучення уваги;
- Порушення інтересу;
- Формування переконання;
- Заохочення бажання;
- Заклик до дії.
Розглянемо докладніше їх психологічні основи.
Залучення уваги до товару грунтується на підкресленні його переваг і вигод і в розпорядженні продавця є, як правило, від трьох до десяти секунд для того, щоб справити необхідне враження і привернути увагу покупця.
Збудження інтересу базується на з'єднанні потреб з вигодами. Крім того, на цьому етапі добре використовувати інформацію, яка вже відома про потенційного покупця, щоб під час представлення товару визначити подальший напрямок розмови. Наприклад, може виявитися, що покупець - великий любитель музики, і йому пропонується система керування часом. У такому разі його увагу можна звернути на те, що зазначена система допоможе йому звільняти час для прослуховування концертів. Якщо співрозмовник - дуже зайнята людина, то потрібно підкреслити економічні вигоди від гарного планування часу.
Формування переконання - центральний етап в поданні товару. І тут акцент знов-таки робиться на вигідності покупки, ніж на її характеристиках. На цьому етапі особливо важливо проявляти гнучкість, відчувати глибину інтересу покупця, рівень його знань.
Заохочення бажання. Для того щоб стимулювати бажання покупця придбати товар або послугу, корисно активно використовувати емоційні засоби - усмішку, заохочення, компліменти і т.п. На цьому етапі корисно використовувати почуття людей. Тут покупцеві повинна бути надана можливість доторкнутися, понюхати, скуштувати товар, по можливості перевірити товар в роботі. Багато хто пам'ятає рекламу німецької посуду "Zepter", протягом якої в посуді готується їжа, поки продавець розповідає про товар і про компанію. Важливим методом стимулювання бажання придбати той чи інший товар є вплив на потреби людини.
Ще одне дуже важливе правило - не сперечатися з покупцем: він завжди правий, як би безглуздо це не здавалося якому-небудь продавцю. На питання, заперечення, сумніви і коливання покупця, а іноді і на його випади, виклик необхідно реагувати м'яко. Крім того, корисно спокійно приймати ситуацію, в якій покупцю не подобається запропонований товар. [8, c. 105-106].
III. Телефонний маркетинг - близько половини всіх відгуків на пропозиція надходить саме по ньому. Особливою популярністю він користується при створенні і обслуговуванні мереж оптової торгівлі.
DM-діалог по телефону часто обходиться дорожче, ніж поштова розсилка. Зрозуміло, проводити ці дзвінки повинні спеціально навчені співробітники, які володіють прийомами діалогу з потенційним споживачем.
У перелік інструментів DM входять також факсовий та кур'єрська розсилання. Її застосовують як вид комбінованої доставки послань. [13, c.114-116].
Реклама по телефону дозволяє бути більш особистою в порівнянні, наприклад, з радіорекламою. Це саме особистий засіб реклами серед усіх засобів масової інформації. Цей тип реклами дає можливість забезпечення дуже великої гнучкості. Телефонна реклама практикується все більшим числом компаній і підприємців.
Наша увага буде залучено до індивідуальних телефонних дзвінків.
Телефонний дзвінок займає менше часу, ніж поїздки комівояжера (торгового агента). Він більш особистий порівняно з персональним листом і забезпечує більш тісний контакт з майбутнім клієнтом.
Важче за все сказати "ні" в обличчя людині. Легко сказати "ні" голосу людини. Але найпростіше сказати "ні" у відповідь на лист. Дослідження показують, що багато телефонні спроби закінчуються невдачею, коли надходять заперечення від клієнта. Разом з тим ці заперечення нерідко можна розглядати і як замасковані можливості для продовження спілкування. Багато успішні телефонні агенти в змозі завершити розмову продажем, правильно реагуючи на заперечення.
Один із способів поводження з запереченнями - перефразування його. Іноді можливо зруйнувати протест тільки цим:
- Ми вже купуємо це в іншому місці.
- О, значить, Ви повністю задоволені ціною, якістю, післяпродажним обслуговуванням, які Ви в даний час маєте, і немає сенсу в поліпшенні чого-небудь?
Плануючи телефонна розмова, важливо стежити за тим, щоб розмова була ближче до бесіди, ніж до реклами. Добре скласти текст розмови заздалегідь, але не слід його читати чи вимовляти як завчене. Чим вільніше і безпосередніше говорить, тим простіше його співрозмовнику увійти з ним в контакт.
Дослідники, що вивчали поведінку людей під час спілкування, відзначають, що людина приймає рішення щодо того, чи варто йому продовжувати розмову чи ні, протягом перших чотирьох секунд. Отже, як тільки людина на іншому кінці дроту зняв трубку, у говорить лише кілька миттєвостей для того, щоб справити хороше враження за допомогою голосу. Саме перші слова повинні бути добре продумані, інакше людина, до якої звернуто дзвінок, може швидко припинити розмову.
Як тільки увагу слухача залучено, необхідно відразу ж переходити до справи. Ніхто з ділових людей не любить дозвільних телефонних розмов, які починаються з безлічі незрозумілих питань. Отже, мета дзвінка повинна бути повідомлена швидко. Представляючи товар, слід "живо" його описати, щоб співрозмовник легко міг його собі уявити. Але важливо, перераховуючи основні вигоди, не вдаватися в подробиці і пам'ятати, що мета дзвінка - зацікавити покупця і домовитися з ним про зустріч.
Взагалі-то кажучи, мета продажу по телефону - призначити зустріч для завершення угоди.
Існують певні правила ефективних телефонних комунікацій, пов'язаних з угодами купівлі-продажу. Деякі з них носять універсальний характер і застосовуються не тільки в спілкуванні по телефону. Інші характерні саме для телефонних діалогів.
До перших з них можна віднести, наприклад, такі:
- Корисно фантазувати, винаходити і експериментувати з власною поведінкою, то. Тобто бути генератором ідей на тему "Як це краще подати?" або "Як краще сказати про це?";
- Пропонувати покупцеві не товар, а його щасливе майбутнє, що з товаром чи послугою;
- Вести свою угоду абсолютно чесно - ошуканий покупець гірше ворога;
- Надавати своєму партнеру свободу вибору;
- Корисно запобігати жалю покупця і обумовлювати можливості зустрічі після покупки товару;
- Проносити почуття впевненості в собі від першого кроку до фінішу.
До правил другого порядку відносяться такі, як:
- Домовляючись про зустріч, точно вказувати місце і час;
- Обмежувати наявний час;
- Підкреслювати важливість зустрічі;. - Якщо є можливість - запропонувати транспорт;
- Підтверджувати намічені зустрічі;
- Входити в контакт з партнером, не з'явився на узгоджену зустріч;
- Навчатися мистецтву не ображати;
- Навчатися мистецтву не ображатися.
Домовляючись по телефону про зустріч, важливо обмежувати час бесіди. Це зазвичай стимулює бажання людини піти на зустріч. Замість того щоб надавати співрозмовнику вирішувати, коли відбудеться зустріч, корисніше надати йому вибір. [8, c.106-108].
IV. Телемаркетинг (передачі "Телемагазин", "Магазин на дивані") привабливий можливістю контакту з великою кількістю потенційних покупців за допомогою телефону в тому числі. Однак у зв'язку з високою вартістю телефонного часу використовувати цей вид просування товарів можуть лише великі фірми. [3, c. 114-116].
V. Інтернет. Цей вид он-лайнових продажів стрімко росте в ряді західних країн. Про те, що він повністю прижився в Америці, говорить той факт, що вже в 1998 році обсяг електронних продажів досяг там цифри в 8,5 мільярда доларів.
З розширенням кабельних, супутникових мереж інтерактивного ТВ, представляють можливість ведення активного діалогу з глядачем, ці види DM можуть стати основними. [3, c.114-116].
Однак, дуже часто рекламу інтернет-магазинів можна бачити і в традиційних ЗМІ, і на телебаченні, і в засобах зовнішньої реклами. Таке комплексне поєднання дуже ефективно [23, c.36-37].
  VI. Реклама безпосередньо на місці продажу.
Західні фахівці з психології реклами вважають, що засобами позамагазинної реклами доцільно рекламувати не більше 15% товарів, та 100-відсоткове охоплення рекламою товарів і послуг, мабуть, і неможливий.
Вважається, що покупець, перебуваючи в магазині і розглядаючи товар, більш схильний до покупки, зрозуміло в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію.
Звернення до внутримагазинной рекламі дозволяє йому наші раніше рекламований товар, а також і той товар, який раніше не рекламувався.
Психологічні особливості дизайну магазину
Єдність образу магазину створює все те, що оточує покупця, - від стін до магазинних вітрин. Оформлення дуже важливо для відвідувачів магазину. Практично всі плоша магазину повинні служити одній меті - показу та продажу товару.
Дизайн та внутрішнє оформлення магазину часто залежать від того товару, яким торгує магазин. Маленькі площі магазину, наприклад, при торгівлі автомобілями будуть пригнічувати покупця, і навпаки, невеликі секції при торгівлі білизною та іншими інтимними речами будуть сприяти більшій внутрішньої розкутості покупця.
При оформленні магазинних приміщень корисно дотримуватися деяких правил:
- Дуже погано сприймається дуже велику кількість товарних елементів: багато хто з них губляться на полицях і просто не зчитуються людиною;
- Головний елемент, на який треба звернути основну увагу покупця, краще розміщувати в більш просторому просторі, ніж інші елементи. Це означає, що інші елементи повинні знаходитися на дещо більшому видаленні від головного, ніж один від одного;
- Приміщення для зберігання найбільш ходового товару повинно бути недалеко від місця його продажу та обслуговування покупців;
- Всередині кожної секції слід провести аналіз маршрутів продавців, щоб оптимально розташувати прилавки і місця для зберігання невеликого запасу товару.
Психологічні особливості вітрини як форми реклами
Вітрини в першу чергу визначають образ магазину. Проводячи паралель із спілкуванням між людьми, вітрину можна порівняти з першим поглядом в очі співрозмовнику. Вітрини впливають на загальне враження про магазин, допомагають знайомитися з основним асортиментом товарів у магазині. Основне в вітрині - її індивідуальність. По ній зазвичай перехожий визначає свій інтерес до товару, а значить, і до магазину.
Показ товарів у вітрині має деяку перевагу перед рекламою в засобах масової інформації:
- Реклама перебуває безпосередньо на місці продажу і ніщо не перешкоджає безпосереднього ознайомлення з товаром і його купівлю;
- На вітрині товар представлений "живцем", що дає можливість відразу отримати уявлення про нього (колір, форма, розміри, функції);
- На покупця істотний вплив може надати наявність інших покупців, роздивляються цей же товар. Вітрини можна розділити на:
- Фасадні;
- Демонстраційні;
- Торговельні.
Фасадна вітрина - це засклений отвір у фасадній частині торгового підприємства, в якому зазвичай виставляється товар. Вона є тривимірним рекламним засобом, який служить для залучення уваги перехожих до товарів, що продається в магазині. Завдяки вітринам покупці отримують конкретне уявлення про товари, особливо про найбільш модних і перспективних.
Демонстраційні вітрини призначені не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, можливих моделей, модифікацій, кольорової гами. Демонстраційні вітрини дають можливість покупцю роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків.
Торгові вітрини організовуються в залежності від принципу торгівлі: самообслуговування покупця або обслуговування його продавцем. Торгові вітрини, отже, можуть розташовуватися або по всій торговельній залі з вільним доступом до товару покупця, або в секції перед продавцем. У будь-якому випадку товар повинен добре оглядається з точки підходу покупця, обов'язково мати цінник і опис його основних характеристик.
Психологічні особливості упаковки товару
Упаковка товару грає виключно важливу роль в сприйнятті споживачем товару і безпосередньо впливає на його мотивацію щодо здійснення покупки.
Упаковка товару цікавить покупця з декількох сторін:
- Як засіб запобігання товару від псування;
- Як інформація про дозування в певних кількостях;
- Як носій інформації про товар;
- Як засіб для транспортування товару;
- Як носій зручності споживання продукту;
- З точки зору її вторинного використання;
- З точки зору зручності відкривання;
- З точки зору зручності застосування: одночасно і для приготування, і для вживання продукту;
- З естетичної точки зору: щоб добре виглядала в домашній або робочій обстановці, тобто була привабливою;
- Сама по собі, безвідносно до того, що в ній знаходиться (є такі упаковки, які потрібні покупцям для інших цілей, але які можна придбати тільки з вмістом).
Зрозуміло, що не всі ці властивості рівноцінні в очах споживача, але певний вплив вони, тим не менше, продовжують.
Психологами давно підмічено, що споживачі прагнуть до максимальної зручності при використанні продуктів, а цього можна досягти і за допомогою раціоналізації упаковки. [8; 13, c.108-110].
Також, як "людину приймають по одягу ...", товар оцінюється за упаковкою. На Заході неупакованих товарів майже немає. Чоловічий костюм - і той у коробці. Упаковка духів (Мається на увазі і дизайн флакона) досягає 50% їх вартості. У США цілі інститути займаються дизайном упаковки. [16, c. 138].
Викликає повагу грамотно організована рекламна компанія меблевої фірми "IKEA", яка мала у своєму розпорядженні значні кошти на рекламу і надсилаючи своїх каталогів в поштові скриньки московських будинків. Одночасно було задіяно колосальну кількість міських рекламних щитів, радіо, телебачення. Взаємодія цих компонентів - розсилання, зовнішньої, радіо -, теле-реклами, спонсорства виявилося ефективності рекламної стратегії і принесло компанії відчутні економічні результати. [18, c. 27].
2.2.3. Особливості інструментів реклами, її створення і подачі.
Кілька слів про структуру рекламного тексту. Звичайно, в залежності від аудиторії, носія реклами (газета, журнал, радіо, ТБ і т.д.) і від характеру товару ця структура може бути різною. Але є "класична" схема.
Перш за все - заголовок рекламного тексту. У середньому заголовок читають в п'ять разів частіше, ніж текст. Більшість людей, як відомо, читають тільки заголовки. Звідси випливає, що якщо ви не заявили про товар в заголовку, ви втратили 80% своїх грошей. У заголовку необхідно обіцяти користь від товару, не впадаючи в перебільшення. При цьому заголовок не повинен закінчуватися крапкою. Точка блокує бажання перейти до читання тексту. Далі - слоган фірми або рекламний слоган. Слоган - дуже важливий елемент рекламного звернення, його суть. [15, c.165; 16, c.165].
Слоган - це романтика рекламної справи. Короткий, образний вислів. Девіз. Афористично і несподівано висловлена ​​думка, рекламне послання. За вдалий слоган оголошуються призи та нагороди. Іноді слоган стає ідеєю цілої рекламної компанії, втягує у свою орбіту багато інших видів реклами. Використовується слоган і в пресової реклами, і у відео-, аудіо-, зовнішньої та електронної і навіть у прямій поштовій рекламі.
Накопичено величезний практичний досвід складання слоганів, який потребує і в деякому теоретичному узагальненні.
Слоган - це місток від старого поняття до нового, несподіваного. Це народження нової якості.
Бажано уникати будь-яких слів, що несуть заперечення і негатив, агресивність і національну ворожнечу.
Слогани можна групувати за такими ознаками:
Дружність і обіцянка добра.
У вас є друг в банку «Чейз Манхеттен», Ваше життя стане краще з «Таппаном». «Ви будете приємно здивовані доступністю наші ціни.» «Друг сім'ї - АІР КАНАДА». «Дружній світ готелі Хілтон». «Сорочки« БЕЛКРАФТ »- це друзі, які ближче всього ...» «Проблеми з особистою радіозв'язком? Їх вирішать Ваші друзі «Фрегат».
Повторення літер у кожному слові пропозиції.
Летять льотчики «ЛОТ» (польська авіакомпанія). Лідирує Локхід. «День» - робить добро. Купуйте корейські кросівки «Кау». Пора пити пиво!
Цілі пропозиції або їх частини повторюються.
Легко купуємо - легко відлітаємо. Продаємо мільйонам - звертаємося до мільйонів.
Написання великих літер, цифр, графічних символів. МММ
Прагнення до простоти і лаконічності.
Розум і краса: «Оліветті». Сила і грація: фірма І-Ві-Ай.
Повторення слів (парні слова).
"УНIВАК економить багатьом людям багато часу
Протиставлення;
Чи не промокніть, якщо купите «Пальмер». Не замовляйте просто пиво, замовляйте «Фальстаф». Якщо це «Гарленд», то це все, що треба знати про плиті. Якщо це «Шемрок», то у вас є найкращий товар.
Час (зазвичай майбутнє).
Маннесман будує для майбутнього. Новинки з завтрашнього дня є в Зінгера сьогодні.
Люди.
Комп'ютери для людей: «Атарі», Наші офіціанти - це люди, з якими приємно мати справу.
Бізнес. Дело.
Кращий бізнес - наша мета. Банк Пенсільванії знає свою справу.
Використання слів більше, краще і порівняльних ступенів прикметників і прислівників (дуже переконує в конкурентноздатності товару і послуги).
Перший Національний банк - це краще, ніж гроші. У Форда є краща ідея.
Рішучі узагальнення.
Все, що Вам треба в Техасі - це наш банк. Завжди - тільки в Джипі.
Прийменники «від» і «до».
Фірма «Едісон» включає всю електрику від початку до кінця. Від підвалу до горища - ліфт Отіс.
Гумор.
Час обіду - покажуть годинник гінеї. Гарнітур «Фортеця» зробить ваш будинок фортецею, (голосовий годинник щовечора в 1 0 годин кажуть: Вже 22.00. Де ночують Ваші діти?
Спонукальні, імперативні конструкції.
Приходьте в Шелл за відповідями. Не записуйте наш телефон, запам'ятайте його.
Почуття близькості до покупця.
Наші електроприлади працюють. З нами нічого не страшно. Наш клієнт - наш господар. Ваші діти - нехай вони зростуть у одязі «Кейні». [2, c. 22-25].
Для того, щоб посилити сприйняття реклами, потрібно звернути увагу на кольори. Слова. діляться на «теплі», «холодні» і «нейтральні» і сприймаються по-різному. Такою ж «теплотою» або «холодністю», але в ще більшому ступені, ніж слова, має і колір. Тому необхідно серйозно вивчити символіку кольору, і особливості його сприйняття різними національними і демографічними групами.
Колірна гамма рекламного ролика або плаката не менш важлива при позиціонуванні і «розкрутки» товару, ніж логотип фірми або рекламний слоган.
У «фірмовому стилі» «фірмовий колір» грає особливо важливу роль. Колір настільки серйозно впливає на положення товару на ринку, що його використовують як потужне знаряддя в конкурентній боротьбі. Компанія PepsiCo нещодавно провела кампанію по «перефарбуванню» банки Pepsi в синій колір, який віддали перевагу респонденти опитування, що проводилося компанією по всьому світу протягом трьох років. Але особливо важливим було для Pepsi те, що нова синя гамма банок, постерів і рекламних роликів компанії створили різкий контраст з «червоною» рекламою Coca-cola. Pepsi-cola, постійний конкурент Coca-cola, домоглася на російському ринку підвищення впізнаваності на 10% і сягнула 73% за рахунок зміни кольору банок на синій.
Колір в рекламі широко використовується для формування запланованих асоціацій. Ось приклад: «Бордо», як відомо, - це не тільки колір, але й назва популярного французького вина. Тому реклама вина «Бордо» представлена ​​у вигляді чудового банта кольору бордо, вміщеного на розвороті у французькому журналі.
За кордоном існують спеціальні інститути та фірми, що займаються дослідженням соціології, психології і фізіології кольору, переваг тій чи іншій соціальній групою певних кольорів в даний час. Причому результати досліджень складають комерційну таємницю.
Відомо, що існують стереотипи сприйняття кольору. Майже без жодного винятку кольору певним чином впливають на нервову систему, а потім - на наші почуття. Асоціації, що стосуються квітів, спочатку виникають у людини на рівні підсвідомості, але поступово, з їх повторенням, людина починає усвідомлювати їх. І тоді колір сприймається вже символічно.
У всьому світі крани з гарячою водою позначаються червоним кольором, з холодною - синім, що обумовлено асоціаціями, пов'язаними у нас з цими квітами і що виникають на інстинктивному рівні.
Багато років тому фірма Procter & Gamble провела такий експеримент. Вона безкоштовно розіслала в різні кінці Америки один і той же пральний порошок, але в упаковках різного кольору. Одна упаковка була жовта, інша - синя, третя - жовта з синіми розводами.
Коли домогосподарок питали про якість порошку, то відповіді були такі: ті, хто користувався порошком з жовтої коробки, скаржилися, що порошок «занадто їдкий» і на доказ показували дірки в стирання білизну. Ті, хто користувався порошком з синьої коробки, скаржилися, що порошок «занадто слабкий», і показували залишилися плями на білизні. Ті ж, хто користувався порошком з жовто-синьою коробки, давали йому найвищу оцінку. Ясно, що фірма вибрала для свого нового порошку останній варіант упаковки.
Колір в упаковках сигарет повідомляє багато чого. Так, перевага червоного кольору свідчить про те, що сигарети міцні. Білий колір у поєднанні з іншими квітами позначає, що сигарети «чисті», «безневинні». Адже тільки у нас могли придумати для сигарет такі назви, як «Димок», «Угольок» та їм подібні. Зелений колір на пачці сигарет свідчить, що сигарети з ментолом, синій колір, що сигарети «легені» і т. д.
Колір найчастіше сам по собі створює товару певним імідж. Досить популярний золотий колір, який позначає вищий сорт, високу вартість і, отже, високий престиж. Асоціації цілком зрозумілі. Навіть наші сигарети «Ява» стали випускатися тепер у пачках кольору «золота».
В американському журналі я знайшов приклад, який демонструє фізіологічний вплив кольору. В одній пральні робочі скаржилися на нестерпну спеку. Звичайно, радикальний шлях покращення умов полягав у тому, щоб налагодити посилену вентиляцію, поставити кондиціонери. Проте власник пішов по більш простому і дешевому шляху. Порадившись із психологами, він перефарбував інтер'єр пральні: був червоний колір, став - синій. Скарги на спеку припинилися.
Ще приклад з тієї ж області. Контейнери, пофарбовані в чорний колір, здавалися англійською вантажникам такими важкими, що вони стали скаржитися. Коли ці ж контейнери пофарбували у світло-зелений колір, докери були повністю задоволені.
Чи замислювалися ви про те, чому ще до недавнього часу скляні абажури настільних ламп були виключно зеленого кольору, а домашні абажури, традиційно звисали над обіднім столом - центром квартири, робилися з помаранчевих тканин? Відповідь лежить на поверхні. Зелений колір, колір природи, створює спокійну атмосферу, що сприяє роздумам. Що ж до помаранчевих абажурів - то вони імітують радісний сонячний колір. Особливо це актуально для тих регіонів нашої країни, де сонечко - не частий гість. Пам'ятаю, як в американському журналі Look відразу після війни був надрукований величезний нарис про нашу країну під заголовком «Країна помаранчевих абажурів».
Символіка кольору йде до нас з вікових глибин. Так, бог війни і мужності Марс асоціювався з червоним і оранжевим кольором. Венера - богиня весни і садів - зі світло-зеленим, кольором пробуджується життя. Юпітер - з небесно-синім і царським пурпуром.
Ось характеристики кольору з різних джерел. Суперечливість деяких характеристик зайвий раз показує, що сприйняття кольору дуже індивідуалізовано, суб'єктивно, к. Наприклад, одні стверджують, що жовтий колір - це «колір радості», інші - що це «колір божевілля». Мабуть мають рацію і ті, і інші. Може бути, тому що від радості до нестями - один крок? Називаємо ж ми притулок для божевільних «жовтим будинком» ...
Червоний колір символізує силу волі, активність, агресивність. У цьому кольорі звучать сексусальние обертони. Червоний колір особливо приваблює молодь. Він асоціюється з сигаретами «Marlboro», широко використовується в рекламі косметичних і парфумерних фірм, зокрема фірми Revlon. У той же час червоний колір не підходить для реклами, націленої на старше покоління, перш за все, через свою агресивність.
Синій колір асоціюється з пасивністю, чутливістю і спокоєм. Він зазвичай застосовується у «романтичної» рекламі. У поєднанні з білим кольором він викликає асоціації з морем, яхтою, свіжим вітром і свободою.
Сірий і бордовий кольори - це кольори поміркованості і солідності.
Чорний колір - це класичний, «стильний колір». Варто згадати «чорне плаття від Chanel» або рекламу англійських сигарет «John Player Special». У той же час для старшого покоління чорний колір асоціюється з безбарвністю і, м'яко кажучи, з безжиттєвістю.
Поєднання чорного з білим викликає в споживача містичне відчуття, асоціюється з таємничістю і загадковістю.
Зелений колір - це, Як вже зазначалося, колір природи, природності. Його, як і інші «природні» кольори - блакитний, білий і навіть коричневий, - нерідко використовують у рекламі продуктів харчування.
Для залучення уваги реклама часто використовує колірні контрасти. Так, втомившись від метушні одноманітних кольорових кліпів, глядач неминуче звертає увагу на те, що наступний кліп - чорно-білий. Цим широко користується фірма Levi's, підкреслюючи свою «старовина» Адже джинси «Levi's» вироблялися ще тоді, коли не було ні кольорового кіно, ні кольорового телебачення. Чорно-білим контрастом користується ряд парфумерних фірм і Фірм, які виробляють напої, зокрема «Martini». Її реклама досить часто «гостює» на нашому телебаченні. Найчастіше в кольоровій кліп вставляються чорно-білі кадри.
РЕКЛАМІСТУ потрібно враховувати і те, що кольори мають різним ступенем запам'ятовуються. Особливо добре запам'ятовується жовтий колір, тому його широко використовують в плакатах, в щитовій рекламі. Для посилення сприйняття до жовтого кольору додають контрастний - чорний. Таке поєднання викликає неусвідомлене почуття тривоги, небезпеки, асоціюється зі зміями, бджолами, осами та іншими малоприємними істотами. Це загострює сприйняття рекламного звернення.
Однак психологи рекомендують не забувати, що у кожної людини є і особисте ставлення до фарб, викликане рисами характеру. Люди активні, енергійні й агресивні люблять червоні кольори. Синє віддають перевагу люди спокійні, надійні і гідні довіри. Блакитне - люди життєрадісні. Зелене символізує ставлення до природи (GreenPeace), готовність пристосуватися до обставин. Жовте - колір оптимізму, теплоти і дружелюбності. Схильність до поросяче-рожевому нерідко видає поверховість і ребячливость. Бірюзу люблять егоцентричні особистості, фіолетові відтінки - поети і художники, оскільки цей колір - комплексний, що складається з червоного і синього. Коричневий - відповідає уподобань людей раціональних і земних, міцно стоять на ногах або консервативних.