Синій створює відчуття гіркоти, жовтий і зелений посилюють кислий смак, червоний додає продукту солодкість. І ще відомо, що світлі і темні кольори сприймаються по-різному: світлі - як більш веселі та легкі, темні - як сумні і важкі. З урахуванням цієї обставини на одному американському заводі вирішили перефарбувати важкі чорні ящики у світло-зелений колір. І не помилилися: після перефарбовування вони стали здаватися робочим більш легкими [28, c.213].
Діяльність органу зору може порушувати і інші органи чуття: дотик, слух, смак, нюх. Колірні відчуття можуть також викликати спогади і пов'язані з ними емоції, образи, психічні стани. Усе це називають колірними асоціаціями. Колірні асоціації можна підрозділити на кілька великих груп: фізичні, фізіологічні, етичні, емоційні, географічні та ін
У межах кожної групи містяться більш дрібні підрозділи.
Фізичні асоціації:
а) вагові (легкі, важкі, повітряні, що тиснуть, невагомі,)
б) температурні (теплі, холодні, гарячі, крижані, пекучі,)
в) фактурні (м'які, жорсткі, гладкі, колючі, шорсткі, слизькі,)
г) акустичні (тихі, гучні, глухі, дзвінкі, музичні,)
д) просторові (виступаючі, відступаючі, глибокі, поверхневі).
Емоційні асоціації:
а) позитивні (веселі, приємні, бадьорі, жваві, ліричні,)
б) негативні (сумні, мляві, нудні, трагічні, сентиментальні,)
в) нейтральні (спокійні, байдужі, врівноважені,).
Майже будь-яке прикметник нашої мови відповідає якому-небудь кольором. Це свідчить про надзвичайну широту і універсальності колірних асоціацій, про виключно важливому місці, яке вони займають у житті людини незалежно від того, усвідомлює він це чи ні. Шлях освіти колірних асоціацій подібний до процесу утворення умовних рефлексів. Відчуття і емоції, викликані будь-яким кольором, аналогічні відчуттів, пов'язаних із предметом або явищем, постійно пофарбованим в даний колір [3, c.35].
Очевидно, різні кольори мають неоднаковою здатністю викликати психічні реакції. Для оцінки цих відмінностей введемо поняття якості асоціацій. До якостей можуть бути віднесені:
а) однозначність відчуття (тобто визначеність його, повторюваність при різних умовах для одного і того ж індивідуума)
б) інтенсивність відчуття
в) стійкість в межах великої групи людей
Якості колірних асоціацій, а також естетична оцінка квітів залежать як від об'єктивних властивостей самих кольорів, так і від властивостей сприймає суб'єкта. До об'єктивних властивостями кольору відносяться його чистота, светлота (яскравість), форма кольорової плями, місце і значення його у візуальній структурі, матеріал і фактура. Властивості сприймає суб'єкта можна підрозділити на групові та індивідуальні. До перших віднесемо національний чинник (раса, етнічна група), культурні традиції, класову приналежність. До других належать вік, стать, культурний рівень, освіту, рід діяльності, особливості нервово-психічного складу суб'єкта [24, c.59].
Численні дослідження, а також висловлювання художників і поетів дозволяють зробити деякі висновки щодо зв'язку об'єктивних властивостей кольору з реакціями, які вони викликають.
1.Чем чистіше і яскравіше колір, тим чіткіше, інтенсивніше і стійкіше реакція.
2.Сложние, малонасичені, среднесветлие кольору викликають дуже різні (нестійкі) і відносно слабкі реакції.
3.К найбільш однозначним асоціаціям ставляться температурні, вагові та акустичні (самі різні люди оцінюють ці якості кольору в основному однаково).
4.К найбільш неоднозначним асоціаціям ставляться смакові, дотикові, нюхові, емоційні, тобто ті, які пов'язані з більш інтимними переживаннями і з діяльністю біологічних органів почуттів. Тут навіть близькі люди можуть по-різному реагувати на одні і ті ж кольору.
5.Пурпурние кольору навіть в чистому і яскравому вигляді викликають різні реакції. (Це можна пояснити подвійністю їх природи.)
6.Желтие і зелені кольори викликають найбільшу різноманітність асоціацій. (Це відбувається тому, що в даній області спектра око розрізняє найбільшу кількість відтінків.
У природі найбагатше представлені саме ці кольори. Кожен з відтінків жовтого або зеленого пов'язується у свідомості з певним предметом або явищем, звідси і багатство асоціацій.)
З точки зору фізіологічного впливу всі кольори та їх поєднання можна розділити на дві основні групи:
А. Прості, чисті, яскраві кольори. Контрастні поєднання.
Б. Складні, малонасичені кольору (розбілені, ламані, зачерненим), а також ахроматичні. Нюансне поєднання.
Кольори групи "А" діють як сильні, активні подразники. Вони задовольняють потребам людей зі здоровою, нестомлений нервовою системою. До таких суб'єктів відносяться діти, підлітки, молодь, селяни, люди фізичної праці, люди, що володіють кипучим темпераментом і відкритою, прямий натурою. І дійсно, кольору і узгодження такого типу ми зустрічаємо в таких випадках: у дитячому художній творчості; в молодіжній моді на одяг; в декоративно-прикладному мистецтві народів усієї земної кулі; в самодіяльному "міському фольклорі", творці якого - люди неінтелігентне праці; в мистецтві художників-революціонерів XX ст., які ламають канони.
Кольори групи "Б" скоріше заспокоюють, ніж збуджують, вони викликають складні, неоднозначні емоції, потребують більш тривалому спогляданні для їх сприйняття, задовольняють потребу в тонких і вишуканих відчуттях, а така потреба виникає у суб'єктів досить високого культурного рівня. З усіх цих причин кольору групи "Б" предпочитаются людьми середнього та похилого віку, інтелігентного праці, людьми з втомленою і тонко організованою нервовою системою. Кольори й поєднання даного типу зустрічаються в таких випадках: у європейському костюмі для середнього та похилого віку; в інтер'єрі жител міської інтелігенції; в живописі і прикладному мистецтві класів, що йдуть з історичної арени (XVIII ст .- рококо, XIX і XX вв.-модерн ); в сучасній проектній графіці і забарвленням переважної більшості архітектурних об'єктів і т. д.
Закономірна картина колірних переваг може тимчасово порушуватися коливаннями моди. Часто в одній і тій же культурі співіснують протилежні типи колориту, задовольняючи одного і того ж споживача. Таким чином, проблема колірних переваг складна і потребує вдумливого і диференційованому підході. Цікаве для художника явище представляють собою колірні синестезії. Слово "синестезія" означає "соощущеніе". Це таке явище, коли органи почуттів порушуються неадекватними подразниками. Наприклад, при звуках музики виникають відчуття кольорів або при спостереженні кольору представляються які-небудь звуки, відчутні, смакові відчуття і т. д. "синестетическое відчуття" було знайоме людям тонкої психічної організації, мабуть, в усі часи.
1.2 Психологія кольору
Вчені вже не одну тисячу років намагаються зрозуміти призначення кожного кольору, відносини людини до нього. За цей час вийшло безліч наукових робіт і теорій, в яких було описано вплив певних кольорів на людську психіку. У XX столітті з розвитком реклами на вивчення психології кольору була витрачена маса часу. І все одно люди так і не змогли поки дійти згоди в цьому питанні.
Колір, перш за все, впливає на емоції людини. Психологи стверджують, що 80% впливу кольору обробляється нервовою системою, і тільки решту 20% зорової. Природно, що дуже важливо скласти правильне колірне оформлення товару: сам продукт, його упаковка, кольору рекламної кампанії. Найменші нестиковки в цих факторах можуть вплинути, в кінцевому рахунку, на вибір споживача.
Загальноприйняті медичні характеристики кольору:
Червоний - теплота, дратівливий, стимулює мозок, є символом небезпеки і заборони. При цьому варто відзначити, що червоний сприяє створенню напруженості. Йому віддають перевагу сексуальні, влюбливі, життєрадісні, і що найголовніше - емоційні люди. Колір крові.
Наділяє відчуттям безпеки, упевненістю в завтрашньому дні, допомагає простіше впоратися з неприємностями. Формує лідера.
Помаранчевий - благополуччя, реалізм, життя. Імпульсивний колір. Помаранчевий колір має певної теплотою. Пов'язаний з синім. Саме тому в рекламах соків так часто можна побачити поєднання помаранчевого і синього. При цьому все це ще на тлі літнього пляжу. Очищає від неприємних відчуттів, допомагає прийняти негативні події у житті. [13, c.56]
Жовтий - краще за все привертає увагу, при цьому цей колір довше всіх зберігається в пам'яті. Іноді неприємно впливає на очі (хоча, скоріше на психіку). При цьому варто відзначити, що даний колір, як і оранжевий характеризується імпульсивністю, життєрадісністю, завдяки чому є вибором в основному активних молодих людей. У рекламі жовтий не рекомендують використовувати (хоча тут йдеться скоріше про яскраво-жовтому кольорі). Варто відзначити, що жовтий колір здатний стимулювати мозок. Жовтий колір активно застосовується в поєднанні із зеленим.
Приводить почуття в рух, звільняє від негативу, який підриває впевненість у своїх силах. Допомагає легше сприймати нові ідеї і приймати різні точки зору. Жовтий - найяскравіший і світлий колір. Він впливає легко, сіяюще, збудливо. Співвідноситься з динамічною, кінетичної енергією. Жовтий предпочитается людьми, які шукають змін, мандрівок, які звільняють відносин. Викликає відчуття простору, звільнення, полегшення, осяяння. Відповідає сангвінічний темперамент, по тимчасовій характеристиці - майбутньому.
Розглядаючи пофарбований у жовтий колір коло, помітно, що він випромінює світло, який рухається з центру і майже зримо наближається до людини. Жовтий висловлює психологічну здатність до розкриття.
Зелений - вважається, що даний колір заспокоює, знімає втому і біль. Він асоціюється з природністю (природа), врівноваженістю. З цього випливає, що даний колір зазвичай вибирають врівноважені люди. Не настільки підвладні емоційних проявів. Вважається, що зелений здатний створити заспокійливу, мляву атмосферу. Білий і синій є кращими сполученнями для зеленого кольору.
Синій - асоціюється з гармонією, внутрішнім спокоєм. Дуже популярний в поєднанні з білим і зеленим. Вважається, що синій колір здатний розряджати стрес. Є вибором меланхоліків. Розвиває психічні здібності. Очищає мислення, звільняє від тривог і страхів, дозволяє почути внутрішній голос і прийняти правильне рішення (інтуїція). З синім простіше переходити на більш тонкі рівні свідомості.
Фіолетовий - даний колір асоціюється з нестійкістю. Його часто розглядають у зв'язку з чорним. Величний колір, завжди присутній в одязі королів і духовенства. Це колір натхнення, який властивий цілителів і творчим особистостям. Він допоможе навчитися приймати все, що відбувається зі спокійним серцем, заспокоїти душу і наситити її енергією натхнення. Фіолетовий об'єднує тіло і мислення, матеріальні потреби з потребами душі. З людей з переважанням фіолетового кольору в аурі виходять вмілі цілителі, а якщо вони займаються творчістю, то їхні твори відрізняються природністю та мовою, яка зрозуміла кожному. Фіолетовий врівноважує два кінці спектра, і також врівноважує чоловічу і жіночу енергії в людському організмі.
Білий - пов'язаний із чистотою. Застосовується найчастіше з синім, жовтим, червоним і зеленим кольорами.
Коричневий - вибір консерваторів. Асоціюється зі стабільністю. Люди, які вибирають даний колір воліють зберігати все як є. Зміни їм у тягар.
Застосуємо, коли потрібно на чомусь зосередитися та відчути грунт під ногами. Це колір надійності, міцності, практичності та здорового глузду.
Допомагає не витрачати час і сили даремно в процесі досягнення поставленої мети. Асоціюється з ностальгією та меланхолією [17, c.42]
Чорний - траур, біда, стрункість. Чорний має здатність поглинати обсяг. Цей колір легко приховує всі недоліки, робить щось непомітним. Чорний обдаровує почуттям власної гідності та влади, однак, може послужити перешкодою у відносинах між людьми. Його завжди краще доповнювати іншими квітами.
В дитинстві існує схильність захоплюватися яскравими, іноді кричущими квітами, але з розвитком смаку вона слабшає. Тому не так легко визначити кольоротип людини.
За дослідженнями фахівців у світі існує три колірних типу особистості, а саме колірні лідери, колірні скромники і колірні нейтрали. Розуміння характеру цих типів особистості - це шлях до розуміння як можна використовувати колір, щоб вплинути на даний тип особистості.
Колірних лідерів можна впізнати по тому, з яким нетерпінням вони чекають звісток про останні кольорах в моді. З психологічної точки зору колірні лідери дуже самовпевнені, схильні до авантюр і не бояться нічого нового. З економічної точки зору колірні лідери - рушійна сила сучасного ринку (приблизно 20% населення).
Колірні скромники дуже обережно підходять до вибору кольору. Вони купують нові кольори лише тоді, коли будуть упевнені, що вони не вийдуть з моди в наступному сезоні.
Колірні нейтрали відчувають себе комфортно лише в своїх улюблених кольорах. Вони не схильні до змін. Такі люди давно визначили для себе обраний стиль. [50]
Намагаючись підкреслити певні сторони своєї особистості і характеру, можна скористатися колірним посиленням:
а) щоб провести враження енергійної людини, потрібно використовувати яскраві кольори - червоні, помаранчеві та жовті.
б) щоб здатися серйозним і діловим - темно-сині, темно-сірі та чорні кольори.
в) щоб створити атмосферу міського шику, можна скористатися традиційно чорним, хакі і кремовим.
г) щоб показати свою сучасність і неотставаніе від моди, можна використовувати колірні рішення колірних лідерів.
У сучасній психології існує кілька теорій про відповідність кольору і психологічних властивостей людини. Кольори співвідносяться з особливостями характеру, поведінки, темпераменту.
Зарубіжні вчені в результаті численних досліджень прийшли до висновку, що існує біологічна врожденность переваг квітів. Так, діти у віці до одного року незалежно від раси і місця проживання виявляють однакові переваги: ​​червоний, помаранчевий і жовтий вони вважають за краще зелений, блакитний і фіолетовому. Серед підлітків та дорослих кольору за своєю популярністю розподіляються наступним чином: блакитний, зелений, червоний, жовтий, оранжевий, фіолетовий, білий.
Зазвичай слід враховувати переваги не тільки окремих кольорів, але і поєднань. При цьому не останню роль грає предмет - носій кольору. Оцінка кольору самого по собі може як завгодно відрізнятися від оцінки його в конкретній ситуації. Тому дані лабораторних досліджень колірних переваг не можуть служити єдиною підставою для розробки колірної композиції об'єкта, навіть якщо говорити про її елементарних естетичних якостях. Більш вірним, хоча і більш складним способом вивчення колірних переваг може бути дослідження художньої творчості, наприклад декоративно-прикладного мистецтва, самодіяльної живопису та графіки тієї або іншої соціальної групи людей. У цих областях колірні симпатії виявляються досить безпосередньо, і в той же час всякий колір включений у композицію, пов'язаний з матеріалом і фактурою, тобто на цих об'єктах можна вивчати не препарований, а живий колір, в процесі його власного життя та взаємодії з людиною. Повну картину колірних переваг можна отримати тільки на підставі вивчення історії мистецтва даного народу. [2, c.23]
Але людина - істота не тільки соціальна, його діяльність обумовлена ​​також факторами фізіологічного порядку, а його психічні реакції - станом нервової системи. Тому колірні переваги певною мірою залежать від психологічних властивостей організму. Досліджуючи психофізіологічні реакції людини на колір, можна виявити деякі загальні закономірності колірних переваг.
Локальні кольори колірного кола в принципі погано поєднані в силу своєї візуальної рівнозначності. Тому доводиться при таких колірних поєднаннях грати пропорціями колірних плям. Відомо, що сусідні локальні консонірующіе кольору спорідненої колірної гами (червоний, жовтий або зелений, синій) поєднуються більш менш нормально.
А контрастні локальні кольори протилежних колірних гам (вони навіть розташовані один проти одного на колірному колі - жовтий, синій або червоний, зелений) не поєднуються в принципі. Чому так відбувається?
Одне з пояснень ефекту колірного дисонансу таке: розташовані поруч контрастні кольори, наприклад червоний і зелений, призводять глядача в деяке замішання. В силу своєї специфічності (тепла гамма і велика мажорна динаміка) першим сприймається червоний, а потім мінорний і важчий для сприйняття зелений. Таким чином вони як би віддаляються один від одного. Глядач прагне скорегувати свої враження. Око розрізняючи червоний і зелений формує ставлення окремої ритму, провокуючи ефект руху. Ця метушлива робота очі сприймається людиною дискомфортно. [46, c.12]
Така ж ситуація з іншими квітами. Так, жовтий і оранжевий наближають об'єкт, а синій і фіолетовий - видаляють. Тому застосовувати однаково домінуючі контрастні кольори не можна. Але застосовувати окремі контрастні кольорові плями для стимулювання уваги можна.
Якщо все-таки необхідно поєднувати непоєднуване кольору, нерідко користуються тоновими роздільниками (білим, сірим, чорним), застосовуючи їх у вигляді підкладки або контуру. Тонові роздільники поєднуються з усіма кольорами і послужать позитивним тоновим переходом між дисонує контрастними кольорами. Також можна застосувати колірні роздільники, використовуючи відповідні консонірующіе (поєднувані) відтінки кольору.
Кольори, перебуваючи в оточенні інших кольорів, відчувають їх вплив (рефлексують): так теплий колір в оточенні холодних буде здаватися ще тепліше.
Кращий колорист - це природа, наше місце існування. Вона ніколи не помиляється, тому, якщо є сумніви, чи варто поспостерігати, як працює природа, які поєднання кольорів вона використовує часто, а які ніколи, і все стане набагато зрозуміліше. Тому що людина у своєму колірному сприйнятті підсвідомо орієнтується на природні колірні рішення.
Коріння основних значень кольору закладені в проводилися людиною з давніх часів дослідах над природними квітами. У нашому випадку це були б синій колір денного і нічного неба, синій колір моря, води, льоду, синій колір дали.

1.3 Гендерний аспект у вивченні кольору

Споживче поведінка зумовлена ​​великою кількістю чинників, серед яких є гендерні відмінності. Ці відмінності мають соціально-біологічну основу, при цьому вони набули певних форми в ході історичного процесу.
Психологи-експериментатори з Університету міста Ньюкасл розташованого на півночі Англії, стверджують, що перевага, яку більшість зрілих жінок віддає відтінкам червоного кольору, закладено в них від природи. Пояснюється такий вибір, ймовірно, тим, що предки нинішніх жінок (на відміну від чоловіків-мисливців) спеціалізувалися на зборі фруктів, їм потрібно було добре розрізняти зрілі плоди. Інше пояснення - розрізнення рожевих відтінків було важливо при пошуках більш здорових партнерів - для продовження роду. Фахівці з Ньюкасла вирішили перевірити, які в цьому сенсі, розходження між чоловіками й жінками і залежать вони від того, в якій країні людина народилася. [38, c.54]
Учені опитали понад 200 добровольців обох статей у віці від 20 до 30 років, кожен з яких повинен був вибирати бажаний їм колір на моніторі комп'ютера. З'ясувалося, що жінки частіше віддавали перевагу відтінкам блакитного, до яких були підмішані червоні тони (на кшталт лілового), тоді як чоловіків залучали більше зеленуваті і жовтуваті тони.
Хоча у чоловіків і жінок багато спільного, все ж вони відрізняються один від одного за рядом важливих фізіологічних, психологічних і соціальних характеристик, які слід враховувати. У суспільному житті чоловіка і жінки грають різні соціальні ролі, і ми їх починаємо позначати з народження. Ці обмеження суспільство нав'язує нам з перших днів життя і, щоб успішно реалізуватися, необхідно їм відповідати.
Для виконання певної соціальної ролі у свідомості людей формуються позитивні і негативні гендерні якості. Відштовхуючись від них, творець бренда може надати своєму продукту комплексну привабливість.
Наприклад, чоловіка оцінюють за шкалою соціальної успішності і за рівнем фізичної твердості. Дуже часто недолік одних показників компенсується за рахунок інших. Чоловік асоціюється з компетентністю, він мислить раціонально, а не емоційно, вирішує проблеми легко і впевнено.
Якщо продукт потребує певних чоловічі чи жіночі якості, то даному бренду починають надавати гендерну забарвлення. За допомогою відповідних образів у свідомості споживача добудовуються ті характеристики, які у нього асоціюються з даною особистістю.
Якщо в нашій країні створюється банківський бренд, то основна мотивація споживача - спочатку зберегти, а потім вже примножити свій капітал. У даному випадку в ієрархії потреб основна - безпека. Примноження свого капіталу буде вторинною потребою після збереження своїх коштів. Якщо банк спеціалізується на роботі з юридичними особами, то його цільовий споживач - активна людина від 25 до 55 років. Аудиторія цього бренду складається з соціально адаптованих користувачів, що мають досвід банківських криз, це активні члени суспільства, які постійно відстежують економічну, політичну і фінансову ситуацію. Що ж ці люди чекають від банківського бренду? Який особистістю він повинен бути, щоб споживач полюбив його?
У даному випадку особистість бренду буде приваблива, якщо буде мати наступні характеристики: стабільність, раціональність, порядність, надійність.
Для рекламного ролика буде підбиратися образ доброзичливого чоловіки середнього віку й приємної зовнішності, дорого одягненого. Він демонструє, що не схильний довіряти обставинами, і в його житті мало місця емоціям.
Поєднання цих якостей дозволяє бренду збільшувати коло своїх лояльних клієнтів. [33, c.17]
Захотіли б представники цієї цільової аудиторії відкрити рахунок в банку, якщо б на рекламі красувався супермодний гедоніст? Навряд чи, тому що не задовольнялася б їх пріоритетна потреба в безпеці. Молодий чоловік, сліпо наступний моді, не справляє враження надійного партнера, він може часто змінювати свої рішення. Для банківської сфери надійність - найважливіша складова привабливості. Банки дуже часто бояться ризикувати, не йдуть по шляху більшої індивідуальності у своїх рекламних повідомленнях, щоб не порушити вже склалося враження. Індивідуальність в даній сфері входить в протиріччя з надійністю.
Зате саме цей молодий чоловік міг би чудово вписатися в рекламу дорогого спортивного автомобіля, на якому він би їхав в модний клуб.
Чи варто надавати гендерну забарвлення особистості бренду? Відповідь на це запитання прямо залежить від аналізу особистості споживача і ситуації споживання. Якщо ваш продукт особистого користування, то це необхідно, якщо продукт сімейного колективного користування - то це зайве.
Гендерна забарвлення допомагає додатково одушевити бренд, створити йому історію, тим самим допомагаючи стати повноцінною особистістю.
Коли ми формуємо особистість бренду, у свідомості споживача проходять аналогії між брендом і людиною, наш майбутній покупець починає налагоджувати з ним власні відносини. І в цей момент у бренду з'являється маса можливостей для більш тісного контакту для впливу на свою аудиторію.
Якщо певний бізнес вимагає чітких позитивних чоловічих якостей, то бренд починають насичуватися ними.
Візьмемо, приміром, таку сферу бізнесу, як пасажирські перевезення: для споживача процес переїзду пов'язаний з підвищеним ризиком. У пасажирів виникає потреба в безпеці. У свідомості споживача перевізник асоціюється з архетипом захисника і героя. Тому в цій сфері бізнесу краще мати в образі бренду чоловічі риси. Якщо перевезення - міжнародні, то в бренд вводять іноземні слова, що мають загальноприйняте значення російською мовою: наприклад, Pilot або Patriot, - знову ж таки слова з чоловічою забарвленням.
Також можна відзначити чітку чоловічу приналежність в бренді Аерофлот. Це видно з слогану: «Щиро Ваш. Аерофлот ». У логотипі використовується блакитний колір у поєднанні з червоним.
Інший приклад - «РЖД». Будь-яка абревіатура асоціюється з чоловічою статтю. У логотип вводиться замість блакитного - яскраво червоний колір. У слогані: «Змінюємося для Вас» - активна дієслівна конструкція. У 2003 році почався ребрендинг «РЖД», і пройде він до 2010 року. Безпрецедентна акція, коли фірма з такою історією і величезним майном вступає в процес повного ребрендингу. Метою ребрендингу стало збільшення масштабу транспортних перевезень та підвищення фінансової стійкості компанії. У рекламних повідомленнях «РЖД» присутня велика кількість динамічних компонентів: ми бачимо суперсучасний поїзд, який рухається зліва направо. Цілеспрямований рух надає особистості бренду чоловічі риси. [31, c.76]
Ще розглянемо пошукові інтернет-системи: Яndex, Rambler, Aport і Google. Основна функція даних систем - пошук інформації. Активне стан пошуку властиво чоловікам. Пошук інформації або знань в основному асоціюються з чоловіком. Не важливо, в якій ролі виступає людина: вчиться сам або навчає інших, отримує інформацію або інформує.
Яndex - складається з двох частин: «Я» і «index» - Я Індексую - Я шукаю. У бренді використано білінгвістичної слово-індекс. Я - асоціація з чоловіком. Слово - індекс - теж чоловічого роду. Слоган: «Знайдеться все» - лаконічна дієслівна конструкція. Колір логотипу - чорно-червоний.
«Апорт» - звучить команда до дії, використовуються чоловічі літери «п», «р» і «т». Слоган: «Шукає, що треба». Невдалий варіант бренду: занадто агресивно ініціює дію, це може викликати не найприємніші асоціації.
Rambler - явно чоловіче назву. У ньому є велика кількість літер «р»: на початку і кінці слова. Блакитний колір, червоний напис.
Google - фонетичне значення «гуууугл» - щось велике, сильне, надійне - асоціюється з чоловіком. Слоган: «Світ круглий. Використовуй Google ».
І наостанок розглянемо бренди в сфері виробництва косметичної продукції.
«Косметика Ворожка ... Виконання бажань. Ви чарівні ». У даному словосполученні присутній анафора: ворожка - чарівні. Назва бренда - жіночого роду, асоціюється з магією, виникає відчуття чудесного перетворення. У даному слогані немає активних дієслівних конструкцій, таких як «Ми виконаємо ваші бажання», використовується м'яка фраза - «Виконання бажань». Друга частина слогана - це описова конструкція, з яскравим емоційним компонентом - «Ви чарівні!»
Інший приклад жіночого бренду - перукарня продукція Wella. Її слоган: «Ви чудові!» Це зразок описової конструкції з емоційним компонентом. Cлово Wella жіночого роду, з двома літерами «л». [16, c.64]

Деякі загальноприйняті чоловічі риси

Позитивні: Активний, Раціональний, Напористий, Логічний, Розумний, Сильний, Успішний, Незалежний
Негативні: Агресивний, Жорстокий, Упертий, Суворий, Марнолюбний, Честолюбний
Позитивний образ для чоловіка: образ переможця, героя, захисника Батьківщини і сім'ї, образ успішного бізнесмена, образ воїна, спортсмена

Деякі загальноприйняті жіночі риси

Позитивні: Добра, М'які, Сексуальна, Ніжна, Дбайлива, Емоційна, Врівноважена, Емоційна, Постійна
Негативні: безхарактерний, Слабка, Нелогічна, безвольна, Залежна
Позитивний образ для жінки: мати, хранителька вогнища, незалежна бізнес-леді, модниця, що орієнтується лише на зовнішній лиск

Способи надання гендерної забарвлення бренду

Фонетична складова

В імені бренду повинні бути звуки: Ф, Ш, Щ, Х - ці звуки, передані з глибини століть, сигнальні звуки наших предків, вони асоціюються з активністю та концентрацією, не несуть гендерної забарвлення, але дуже привертають увагу.
Бренд-чоловік: Бажано вводити в ім'я бренду жорсткі чоловічі приголосні: Р, Д, Г, Б, З. Голосні - А, І, - що мають колірне рішення блакитного, синього і червоного кольору
Бренд-жінка: Бажано вводити в ім'я бренду м'які жіночі приголосні: Л, М, Н, Ь. Прекрасно підходять голосні: О, Є.

Граматична складова

Бренд-чоловік: У слогані краще дієслівні конструкції з яскраво вираженим ефектом дієвим
Бренд-жінка: Переважно описові конструкції з великою кількістю прикметників

Колірна складова

Бренд-чоловік: У лого вводяться блакитні, сині, сірі, чорні і золоті кольори, холодні відтінки
Бренд-жінка: У лого вводиться рожевий, помаранчевий, салатовий, зелений колір, теплі відтінки

Динамічна складова

Бренд-чоловік: У рекламному ролику присутня конкретна дія з чітким вектором руху, тому рух на екрані відбувається зліва направо, оскільки чоловік завжди орієнтований не на процес, а на результат
Бренд-жінка: Пластичні, трохи уповільнені рухи або статична поза, посмішка на обличчі, пасивна міміка та жестикуляція, об'єкт може знаходитися в стані споглядання [2, c.56]
Статеві та гендерні відмінності існують майже у всьому. Точно також в "чоловічому" червоному кольорі ми стаємо значно сильніше, ніж в "жіночому" синьому. Закавичіваніе ж "чоловічого" і "жіночого" пов'язано не стільки з підлогою, скільки з гендером. Гендер припускає наявність і психологічних відмінностей, які проявлялися, зокрема, в психофізіології кольоросприйняття. Вибір кращого кольору в одязі або в інтер'єрі ніяк не може свідчити про "чоловічий" або "жіночому" кольорі. Усе визначається співвідношенням домінант (тобто переважанням тих чи інших характеристик) інтелекту і не більше того. Називаємо ж ми кольору "жіночими" і "чоловічими" виключно для того, щоб наочніше і зрозуміліше представити як гендер, так і хроматичну модель інтелекту реальну людину в реальному світі.
Проста зміна кольору одягу або інтер'єру пов'язана з новим сприйняттям світу. І ведена кольором душа відчуває це. У нашому прагненні краще пристосуватися (до партнера, до родини, до колективу) колір грає роль опредмечених емоцій. Тобто кольором одягу або машини ми часто передаємо все те, чого ніколи не зможемо сказати оточуючим. Не з-за боязні чого-небудь. Скоріше тому, що не можемо висловити словами все реально відчувається, всі чувствуемое нами. Словами можна передати усвідомлене, квітами - неусвідомлюване. Та й чи можна словами передати зміст своєї душі - все своє відношення до світла, до світу, до себе, до оточуючих.
Тим не менш, півстолітнє застосування відомих тестів дозволило виділити "нормальну" особистісну колірну шкалу, відхилення від якої вважається вираженням психічної ненормальності або індивідуальності. Колірні переваги різних статей різні: жінки частіше тяжіють до жовтого, блакитного та синього, а чоловіки - до червоного, зеленого і фіолетового. Зауважимо: до того ж, що жінки з ахромних ("некольорових") квітів найчастіше вибирають білий і чорний, а чоловіки - сірі кольори. Тому в хроматизм поняття "стать" відноситься не стільки до тілесних, скільки до духовних ознаками. Строго кажучи, мова в хроматизм йде про гендер, тобто статеворольової ідентифікації душі і тіла людини. А душа і тіло об'єднані поняттям інтелекту, який умовно ділиться на три складові, на три хроматичних компоненти: свідомість - соціальні приписи, формальна логіка і ін, підсвідомість - естетика сприйняття, творчість та ін, бессознании - тілесні відчуття та ін
При нормальних умовах життя, як показав аналіз пам'яток світової культури, в жіночому інтелекті може домінувати і само-і право-і підсвідомість, а в чоловічому - само-та подподсознаніе, при цьому кожен з компонентів характеризується конкретним кольором, який пов'язаний з певними функціями інтелекту і гендеру (психосоціального статі) людини. Так, майже у всіх міфологіях жінка (Велика Мати-богиня) була подательницей благ, вищою мудрістю, охоронницею традицій. Але одночасно "жіночий початок" у цих же міфах символізувало щось ірраціональне. Непізнаване. Таємницю часів.
До поняття "надсвідомість" може ставитися передусім правосвідомість, тоді як до "самосвідомості" - самопізнання, самооцінка, самоконтроль і т. п. Статистика стверджує, що правосвідомістю більшою мірою характеризуються жінки, оскільки репрезентативно вони більш законослухняні і в більшій мірі соціалізувати. У той же час підвищеної самооцінкою в психології особистості характеризуються чоловіки, які мають яскраво виражену "Я-концепцію". Аналогічний висновок випливає з аналізу внутрішнього часу обох статей: в червоному кольорі ("чоловічому") час тече швидше, ніж у блакитному ("жіночому").
1.3 Національно-культурні особливості сприйняття кольору
Ще в кінці XIX ст. основоположником порівняльно-культурної психології британським дослідником У. Ріверсом в сприйнятті кольору були виявлені окремі міжкультурні відмінності. Займаючись вивченням колірного зору корінних жителів Південної Індії і тубільців островів Нової Гвінеї, вчений виявив, що вони плутають синій і зелений кольори і практично їх не розрізняють. Відкриття дозволило йому стверджувати, що їх зір характеризується меншою чутливістю в синьо-зеленому ділянці видимого спектру, ніж зір європейців. Наприклад, для гвінейських аборигенів синій темніший колір, ніж для європейців, так, яскраво-синій колір у них асоціюється з брудною водою або темрявою ночі. Послідовність освоєння людьми колірної гами засвідчена й іншими дослідженнями. Так, з педагогіки та етнографії відомо, що червоний і жовтий кольори освоюються дітьми і відсталими народами значно раніше, ніж синій і зелений. За дослідженнями лінгвістів, стародавні євреї і китайці не знали синього кольору, а Гомер називав море «вінноцветним». Туркмени позначали одним словом синій і зелений кольори. [5, c.75]
Звичай надавати певним кольорам символічне значення можна відмітити у всіх цивілізованих народів. У древніх кодексах ацтеків чотири частини світу символизировались чотирма кольорами: схід - червоним, захід - синім, північ - жовтим, а південь - зеленим. У той же час стародавні китайці і перси уявляли собі схід синім, південь - червоним, захід - білим, а північ - чорним.
Що в Росії означають жовті квіти? Розлуку й самотність. А в Північній Америці жовті квіти символізують дружбу, тому близькі люди часто підносять їх один одному в якості подарунка. Цей маленький приклад показує, як важливо знати національні особливості сприйняття кольору. Особливо важливо знати їх, коли справа стосується розробки реклами для товару, що просувається на ринках різних країн. Оптимізація колірного рішення рекламної продукції вимагає ретельного вивчення асоціацій, що викликаються їм у різних країнах, оскільки навіть основні кольори можуть набувати часом протилежного значення.
Червоний
В американців асоціюється з коханням. У Китаї це колір свята, знак успіху, щастя, гідності, благородства. Чи означає доброту і відвагу. В Індії означає життя, дію, ентузіазм.
Червоний колір люблять у Мексиці, Норвегії, Іраку, не люблять в Ірландії. У Полінезії слово «червоний» є синонімом слова «коханий».
У багатьох народів червоний колір символізує південь, полум'я і спеку. У культурах Азії південь зазвичай зв'язувався з червоний кольором, північ - з чорним, захід - з білим, а схід - з жовтим або синім.
Помаранчевий
Стимулює емоційну сферу, створює відчуття благополуччя і веселощів. Особливо любимо голландцями. Дуже двоякий колір. З одного боку, його люблять люди із загостреною інтуїцією, пристрасні мрійники, з іншого - до нього живлять схильність лицеміри і облудники.

Жовтий
Стимулює мозок, привертає увагу раніше і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. У Бразилії - символ розпачу, а в поєднанні з фіолетовим - хвороби. Для мусульман Сирії - символ смерті. У Китаї найбільш популярний після червоного, будучи символом імперії, більшості свят і таємних обрядів. В Індії - колір сонця, символізує пишноту і сяйво.
У Росії часто сприймається як знак розлуки, зради. В американців асоціюється з процвітанням.
Жовтий - колір золота, яке з давніх-давен сприймалося як застиглий сонячне світло. Це колір осені, колір зрілих колосків і в'януть листя, але також і колір хвороби, смерті, потойбічного світу.
У багатьох народів жінки віддавали перевагу жовтої одязі. Нерідко жовтий колір служив також відмітною ознакою знатних осіб та вищих станів. Наприклад, монгольські лами носять жовтий одяг з червоним поясом. [51]
З іншого боку, у деяких народів Азії жовтий колір є кольором трауру, скорботи, смутку. Згідно текстів сербських змов, хвороби несуться жовтим людиною, жовтої собакою або жовтим півнем. У Європі жовтий або жовто-чорний прапор позначав карантин, а жовтий хрест - чуму. У нас жовтий вважається кольором ревнощів, зради, а на Тибеті ревнощі називали буквально «жовте око». Згадаймо також «жовту пресу» і «жовтий дім».
Зелений
Дозволяючий колір, деякі відтінки діють заспокійливо.
В Америці асоціюється з надією, у Китаї - колір юнацтва і символ розкішного життя. В Індії символізує мир і надію. Для мусульман - охоронець від лихого ока.
Популярний в Мексиці, Австралії, Ірландії та Єгипті. Найбільш популярний колір Австралії.
Сіро-зелений - дуже не люблять у Франції.
Синій
Колір моря, асоціюється (особливо в поєднанні з білим та інколи з червоним) з діяльністю, пов'язаною з водою (судноплавство, рибальство ...).
Колір неба, пов'язаний з духовним піднесенням, чистотою. Подобається скромним, меланхолійним, швидко стомлюється людям. Таким людям дуже важлива підтримка і доброзичливість оточуючих. Неприємний він людям, що бажають виробляти сильне враження, але насправді закомплексованим і невпевненим у собі. Байдужий - галантним, але легковажним в області почуттів. Він вважався траурним в Давньому Єгипті і в деяких народів Південної Америки. Французи називають жах «синім страхом». У слов'янських народів синій служив символом смутку, горя, асоціювався з бісівським світом. Старовинні пам'ятки літератури описують чорних і синіх бісів. За білоруськими повір'ями, лісовик показувався людям в образі старого з білим, ніколи не засмагає особою і непомірно великими, нерухомими тьмяними очима свинцево-синього кольору. У білоруських русалок ласкаві блакитні очі, але якщо зловити русалку, вони стають склоподібною і нерухомими, як у мертвих. У Черокі (плем'я північноамериканських індіанців) білий позначає мир, щастя і південь, червоний - успіх, торжество і схід; чорний - смерть і захід; синій - поразка, тривогу і північ.
Фіолетовий
У деяких людей викликає роздратування. В Індії асоціюється з сумом і розрадою, в Бразилії - з сумом, тут він не популярний, так само як і в Перу. Говорить про дуже високої чутливості, розвиненої духовності і делікатності. Це колір гармонійно розвинених людей. Неприємний він людям тривожним, з сильно розвиненим почуттям обов'язку. [49]
В Америці і Середній Європі фіолетовий відхиляється як неприємний особливо інтелектуально розвиненими людьми і людьми мистецтва.
Фіолетовий є самим улюбленим кольором серед народів Середнього і Далекого Сходу, де чуттєва збудливість і прагнення до еротичного ототожнення виражені значно наочніше.
Білий
В американців уособлює чистоту, спокій, мир. Для європейців - колір молодості, чистоти і цноти. Один з найбільш улюблених квітів мексиканців. У Китаї - колір жалоби і небезпеки, означає підлість і брехливість. Недарма всі негативні героїні в народних історичних драмах Китаю ховаються під білими масками.
У Стародавньому Римі весталки носили білі сукні з пурпурною облямівкою і білі вуалі. Ще з античності білий колір мав значення відчуженості від мирського, устремління до духовної простоті. У християнській традиції біле позначає спорідненість з божественним світлом. У білому зображуються ангели, святі і праведники. Візантійські письменники говорили про білизну істини. У деяких народів білий одяг носили царі і жерці, що символізувало урочистість і велич.
У литовською мовою «білі люди» - це чесні люди, в угорському «білий народ» - жінки. На Русі «білий» означало вільний, незалежний, благородний, праведний: «біла Русь», «білий цар», «білі селяни» - вільні від усіх податків, «біла земля» - церковна земля. Це світло протистоїть загробному світу, царству темряви, як білий день чорної ночі. Під час першого сівби одягали чисту білу сорочку, клали в насіння освітлене на Великдень яйце чи його шкаралупу, щоб зерно було таке ж чисте і біле.
Коричневий
Це колір розпаду, загибелі, тварин почуттів і низинних бажань. У Болгарії найбільш популярними є темно-зелений і коричневий, в Пакистані - смарагдово-зелений.
Всі його відтінки подобаються тим, хто впевнено стоїть на ногах, цінує традиції, дорожить родинними і сімейними відносинами. Неприємний він самолюбним, егоїстичним, потайним, не йде на відвертість людям.
Чорний
Символізує морок, траур, тяжкість, безпросвітність. У Китаї означає чесність, в американців - символ складності та надзвичайної ситуації, в Індії, як і у нас - символ жалоби.
Протистоїть білому. Вважається кольором невпевненості, символізує похмуре сприйняття життя. Той, хто любить одягатися в цей колір, нерідко негативно сприймає життя, невпевнений у собі, нещасливий, схильний до депресії, не сумнівається, що його ідеали в житті недосяжні. Часта зміна одягу чорного кольору на яскраві тони - показник того, що у людини сильно і часто змінюється настрій, від самого песимістичного до самого райдужного.
У багатьох народів чорнота зв'язується з ніччю, а ніч - зі злом і чаклунством. Вночі людське життя піддається найбільшій небезпеці.
У стародавній Мексиці при ритуальному жертвопринесенні людини обличчя та руки жерців були пофарбовані в чорний колір. [47, c.89]
Чорне може мати і сприятливе значення. Воно сприймається так, наприклад, в посушливих районах Африки, де мало води і чорні хмари обіцяють родючість і достаток. Духам-охоронців, посилає дощ, приносять у жертву чорних биків, кіз чи птахів, а жерці при цьому теж одягаються в чорне. У тюркських народів слово «карà» - «чорний» означало північ, темне небо якого з яскравою полярною зіркою було основою для орієнтації в ночі, і цим же словом позначали все велике, головне. Тому «карà» служило і титулом людини - «чорний», тобто великий, могутній.
Можна відзначити, що на Сході символіці кольору надається більше значення, ніж на Заході. До речі, відоме всім і використовується в національній символіці багатьох країн поєднання білого, червоного і синього кольорів з'явилося в Індії. Це кольори головних індуїстських богів: білий - Шива, червоний - Брахма, синій - Вішну.
Грамотно маніпулюючи кольоровою гамою, можна прийти до компромісу в колірному рішенні, завдяки чому воно буде адекватно сприйняте споживачами різних країн і культур.
Вплив кольору на людину прийнято підрозділяти на дві складові - культурну і фізіологічну.
Культурна складова, фігурально висловлюючись, - величина змінна, що змінюється в залежності від етнічних особливостей.
На відміну від культурної, фізіологічна складова незалежно від етнічних особливостей визначається виключно реакцією нервової системи на колір: активізацією симпатичної нервової системи під впливом яскравих, теплих кольорів (наприклад, червоного або оранжевого) і парасимпатичної нервової системи під дією холодних, спокійних кольорів (до Приміром, блакитного або синього). Іншими словами, квітам теплим, яскравим здатні підвищувати тонус, викликати приплив активності, а спокійним, холодним, навпаки, діяти заспокійливо.
У різних культурах навіть основні кольори часто наділяються різними смислами, що значно ускладнює завдання такою бажаною уніфікації колірного оформлення конкретної рекламної продукції. При просуванні товару в різні регіони, особливо при розробці упаковок, етикеток, доводиться знаходити компромісні рішення, адекватно сприймаються споживачами і прийнятні в максимально широкому географічному просторі.
Оптимізація колірного подання товару - одна з серйозних проблем, що виникають при розробці мегабрендов. Особливо гостро вона постає перед вітчизняними виробниками, якщо взяти до уваги унікальне різноманіття соціо-демографічних, психографічних і культурних відмінностей у населення Росії. Вітчизняному рекламістові доводиться знаходити відповіді на цілий ряд питань. Наприклад, як впливає колір на споживачів рекламної інформації? Як його сприймає масову свідомість в окремих країнах, регіонах, національної інтеграції?
Сприйняття кольору пов'язано не тільки з фізіологічними можливостями людини, але, мабуть, і з його генетичною пам'яттю. [36, c.14]
Звідси і відмінність ролі і функції кольору в різних культурах. Дослідження сприйняття кольору древніх греків показали, що світ Гомера - це царство світла і темряви - білого і чорного, іноді він вводить червоний і жовтий кольори, а от синій і зелений практично відсутні. Словник позначення кольорів в давньогрецьких джерелах вкрай мізерний. Аристотель виділяє всього три-чотири кольори веселки. У символіці стародавніх куди важливіше біле і чорне, ототожнюється зі світлом і темрявою, що асоціюються з добром і життям, і їх протилежності - зі злом і смертю. Деякі аналогії простежуються у ставленні до цвітіння у культурах Далекосхідного регіону. Барви природи в Японії настільки чудові і різноманітні, що в літературі Країни висхідного сонця зустрічаються більше ста сімнадцяти їх найменувань. І тим не менше в естетиці Далекого Сходу, де культивується краса різноманіття кольорів і відтінків, під впливом філософії дзен-буддизму спостерігається цікавий феномен - в художньому відображенні навколишнього світу колір скасовується, що розуміється як вища естетичне досягнення. Тому-то в Японії і цінуються майстри живопису, мистецтво яких спрямовано на «створення максимуму естетичного ефекту мінімумом вираження, що межує з відсутністю вираження взагалі».
А от у християнській культурі колір, навпаки, широко поширений, його символіка набуває навіть містичне значення. І в російській культурі естетичне сприйняття багато в чому зумовлене символікою колірних рішень, канонізованих у вітчизняній іконопису.
Колір в рекламі під впливом притаманних певним сегментам споживчого ринку психологічних, соціальних та культурних чинників може, з одного боку, викликати в масовій свідомості міфологізовані емоції та асоціації, а з іншого - створювати нові відчуття, нові міфи.
Тому-то оптимальний вибір домінуючого кольору чи поєднання кольорів з урахуванням національно-етнічних, історичних чи релігійних особливостей, характерних для регіону, в якому реклама використовується, дозволяє створювати рекламну продукцію посиленого впливу.
Разом з тим існує мода на колір, яку часом зумовлюють нові тенденції. Наприклад, розвиток деяких зимових видів спорту призвело до поширення квітів-«люмінофорів» - спочатку в спортивному одязі, потім в рекламі. Не дивно, що на Заході давно почали вивчати особливості впливу кольору на споживачів. Асоціація кольору США була створена ще в 1915 р. Сьогодні вона, зокрема, займається аналізом і виробленням рекомендацій з використання колірних поєднань в моді, інтер'єрі, прогнозує зміни колірних переваг.
Про те, як феномен міфологізованого сприйняття кольору можна використовувати, впливаючи на масову свідомість росіян, зокрема, розмірковує в своєму, виданому ще на початку століття, цікавому трактаті про державну російської символіки В. Трутовський, що був у той час зберігачем Збройової палати. Доводячи, що встановлений в 1694 році Петром I «триколор» прапора Росії (білий, синій і червоний кольори), більш відповідає духу росіян, ніж кольори прапора, затверджені в 1858 році Олександром II (чорний, жовтий і білий), В. Трутовський призводить цікаві думки. Наприклад, що чорний колір завжди був на Русі символом смиренності, скорботи, смерті, відмови від мирської суєти. У національних орнаментах і костюмах на території країни він з'являється вкрай рідко і в деяких місцевостях. Жовтий ж, який асоціюється з сонцем, златом, також не є віддається перевага кольором. «На Русі золото ніколи не було головним металом, - пише автор трактату. - Вона виросла на сріблі й тому золото, крім загальнолюдського значення, як самого багатого металу, іншого не мало ».
А ось білий - завжди був кольором коханим. Це колір «Духа Святого», що символізує чистоту душевну і тілесну, вбрання наречених. Церкви покривалися побілкою. Білий колір повсюдно присутній в національному вбранні і орнаментах. [30, c.46]
Але істинно народний колір - червоний. У російській мові він має цілий ряд синонімів - Чермний, червлений, червчатий, червоний, а також масу відтінків і означає прекрасний, красивий, урочистий, парадний - «красна дівиця», «червоне ганок», «червоний кут», «красний дзвін» (найурочистіший), Червона площа. Червоний колір - колір російського фольклору. Їм традиційно прикрашали дерев'яний посуд, будинки, піл, жіночі костюми. Святкові чоловічі сорочки були червоними, як і шиття, дівочі убори. Дівчата з народу вінчалися з червоними хустками на голові. Третій, синій колір і його відтінки - блакитний, лазуровий, також мали велике поширення в Давній Русі. Це колір небесного, релігійного, шати найбільш шанованих святих, часто поєднується з червоним, - Михайла Архангела, Олександра Невського, Георгія Побідоносця та інших. В оселі російської людини синій і блакитний колір з'являлися на кахлях печей, іншому посуді. У південних областях країни синій колір, поєднуючись з білим, з'являється у шитті і на сарафанах, його, іноді в поєднанні з червоним, любили козаки. Нарешті, в православній символіці червоний - кров Господня, білий - святі ризи, синій - небо. Улюблені камені червоні - рубіни, червоні яхонти, альмандини, гіацинти, сині - сапфіри, сині яхонти, білі - алмази. Втім, думається, в оптимізації колірного рішення вітчизняної рекламної продукції не все так просто, і російським рекламістам настав час серйозно зайнятися вивченням колірних переваг і, зокрема, виявити усталені стереотипи сприйняття кольорів в Росії.
Основи колірного сприйняття однакові для всіх народів, оскільки вони базуються на загальній фізіології людського мозку. Інша справа - самі імена кольорів. Англійське blue охоплює набагато більший спектр кольору, ніж російська «синій». При цьому англійці не відчувають жодних незручностей, використовуючи для уточнення складові позначення, на зразок тих же sky blue або navy blue.
Мовна свідомість японців об'єднує в одному слові aoi весь спектр синього і безліч відтінків зеленого плюс ознака блідості і тьмяності. Одночасно для найменування лише зеленого кольору використовується інше слово - midori. Виходить, що один і той же відтінок зеленого можна назвати aoi і midori. Парадокс пояснюється особливостями японського національного світосприйняття. Для японців важливий ознака «сталість-недовговічність»: чим коротше життя квітки, тим гостріше сприймається його краса. За aoi закріплений елемент короткочасності зеленого кольору (зелений сигнал світлофора, трава після дощу, море при певному освітленні), за словом midori - постійна якість зеленого кольору. [14, c.40]
Не менше займає лінгвістів і нейрофізіологів російську мову. «Різниця синій-блакитний є лише в кожному 20-му мовою на планеті. Люди, які говорять на них, живуть в основному в Північній півкулі. Причини поки незрозумілі. Вчені припускають, що жителі північних широт краще розрізняють різні відтінки синього в силу якихось фізіологічних особливостей зору. Непряме підтвердження справедливості цієї гіпотези - відсутність відмінності між синім і зеленим кольорами у мові багатьох народів, що живуть у Південній півкулі. Комбінований колір, який доступний їх сприйняття, дослідники назвали grue - це поєднання англійських слів green і blue. Очевидно, яскраве сонячне світло пошкоджує рогівку або кришталик ока, в результаті жителі тропіків перестають розрізняти синій і зелений.
Але російські дослідники вважають, що справа не тільки в фізіології. Вся справа в особливій, містичної, мовній картині світу у носіїв російської мови, в результаті якої у нас з'явилися слова для позначення синього та блакитного кольорів. У нас синій колір наділявся магічними властивостями, він був пов'язаний з водою, яка вважалася в давнину місцем, де таяться злі, ворожі людині сили. Це стихія, пов'язана зі смертю і потойбічним світом. З цим кольором пов'язано безліч забобонів. Іван Грозний панічно боявся людей з синіми очима, вважаючи, що така людина має велику магічну силу. А от асоціації з блакитним, кольором неба, можуть бути тільки позитивними. Відповідно, позитивне забарвлення мали й слова, що позначають блакитний відтінок. І з цієї точки зору дивно, що чоловіків нетрадиційної сексуальної орієнтації зневажливо називають «блакитними».
Ще один наочний приклад російської національної особливості містичного ставлення до кольору пов'язаний з пурпуром. Спочатку він вважався кольором правителів і церковних ієрархів. Зараз у більшості мов, але не в російській, це піднесене значення слова пропало. Англійське purple стало цілком буденним і увійшло до групи основних найменувань кольору. «Можливо, це пов'язано з традиційним ставленням до особистості, коли розрив між королями і підданими ніколи не був великим. Якщо для російської людини влада царя означає сліпе поклоніння, то в Європі монарх - скоріше об'єкт шанування і любові. Тому у нас «величний» статус слова «пурпурний» зберігся. Мова вперто не допускає його низведення до рівня звичайного кольоропозначень. Звідси - явище, на яке лінгвісти звернули увагу на початку 90-х. Піджаки нових росіян пурпурного кольору іменували малиновими, хоча вони, звичайно, пурпурні. Але такого слова носії піджаків явно не заслужили.

2. Колір в рекламі
2.1 Особливості використання кольору в рекламі
Не так давно американські психологи провели ряд досліджень, в ході яких з'ясували, що колір у рекламі займає одне з найважливіших місць у той момент, коли людина складає свою думку про продукт. Трохи статистики про залежність реклами від кольору:
- З імовірністю в 60% під впливом кольору людина вирішує, чи варто знайомитися з продуктом докладніше чи ні;
- Правильне поєднання кольору може підвищити шанси реклами бути поміченою серед споживачів на 38%;
- Правильне поєднання кольору здатне поліпшити сприйняття споживачем рекламного повідомлення на 40%;
- Нарешті, колір може навіть підвищити позитивне ставлення до рекламованої продукції. На 22%.
Дослідження цікаво. Колірна гамма дійсно робить сильний вплив на людину, яка переглядає рекламу. [8, c.86]
Все питання полягає в тому, що значить грамотна колірна схема? Ну, по-перше, це таке поєднання кольорів, яке не буде дратувати людини. Адже в іншому випадку він постарається якнайшвидше припинити перегляд даної реклами. Нарешті, варто пам'ятати, що колір все-таки повинен привертати увагу людини. Це можна зробити, граючи на контрастах. Наприклад, на контрасті чорного і білого.
Важко переоцінити роль кольору в рекламі. У деяких країнах навіть свого часу вводили колірні обмеження на рекламу алкоголю і сигарет. А де-то рекламу цих виробів дозволяли давати тільки в чорно білому варіанті.
Вибір колірного оформлення у багато залежить і від позиціонування самого товару. Важливо враховувати і чітко уявляти кінцевого споживача. Наприклад, у випадку реклами дорогих годинників Rolex в журналі Forbes ми бачимо, що вони оточені з боків зеленої обведенням (такого розміру, що вона займає більше місця, ніж все інше на сторінці). Зелений колір - символ спокою. Мабуть, що людина, яка вирішила придбати годинник Rolex і справді повинен відчувати себе спокійно. Адже він уже багато чого домігся.
Цікава ситуація складається з рожевим кольором. Зазвичай рожевий колір застосовується в рекламі товарів, орієнтованих на жінок. Хтось вважає, що це стереотип, однак деякі вчені сходяться на думці, що жінки віддавна розташовані до рожевого. Як би там не було, рожевий використовується в основному в товарах, де жіноча увага набагато важливіше чоловічого. А іноді і в товарах, орієнтованих виключно на жінок.
За (вже) багаторічну історію реклами, звичайно, з'явилися якісь готові поєднання кольорів, визнані найбільш успішними. Он вони:
- Червоний на білому;
- Жовтий на чорному;
- Зелений на жовтому.
- Білий на синьому;
- Чорний на жовтому;
- Білий на чорному;
- Синій на жовтому;
- Синій на білому;
Поєднання кольорів у рекламі не тільки здатне привернути увагу до продукту, але може згодом навіть сформувати колірну гаму самого бренду. Колір - це потужний інструмент при рекламі продукту, яким потрібно грамотно розпоряджатися. Для цього треба враховувати, що означає кожен колір з точки зору медицини та психології, як ставляться до певного кольору в конкретній країні, наскільки добре між собою поєднуються кольору, наскільки їх значення відповідають продукту, потенційному покупцеві даного продукту, іміджу компанії і так далі. [10, c.100]
Кольори в рекламі можуть апелювати до емоцій, містити прихований підтекст, залучати та утримувати увагу, погіршити або поліпшити ступінь передачі рекламного повідомлення від компанії до споживача та багато іншого.
Якщо говорити про вплив на споживача за допомогою кольору, то володіння цими базовими знаннями ще не дає маркетологу ніяких переваг. Адже є ще безліч відтінків і їх поєднань, які сприймаються людьми вже індивідуально, в силу соціумних відмінностей.
Цільова аудиторія як чинник вибору кольору
Розібратися в них можливо, застосувавши один з методів якісного маркетингу - метод корекції. Суть його в тому, що за соціальними параметрами людини, можна прогнозувати його реакцію на ті чи інші поєднання кольорів. Метод комерційної кольорокорекції використовує не тільки ситуативна сприйняття кольору в залежності від поточних завдань і цільових установок респондентів, але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні та етнологічні аспекти неусвідомленого і раціоналізованого сприйняття кольорів.
Застосовуючи метод, можна задати параметри та характеристики цільової аудиторії і отримати на виході основні кольори впливу. І навпаки, маючи певні колірні рішення, можна виявити групу споживачів, найбільш адекватно реагують на задані кольору. Зараз вже можна "розсекретити" деякі з рецептів успіху групи Danone, в тому числі і тотальне застосування комерційної корекції в період становлення брендів "Активія", "Даніссімо" і "Віталіна" в Росії. [12, c.64] Спочатку маркетологами Danone була виявлена ​​ніша активних молодих людей, які проводять більшу частину дня в офісі. На той період часу їм ще ніхто не запропонував своїх послуг з угамування легкого відчуття голоду в районі 11 години дня. У цю нішу і кинулася марка "Даніссімо", використовуючи пляшечки і баночки синьо-червоного кольору.
Синій і червоний кольори найбільш позитивно сприймаються двома цільовими групами - енергійними підлітками періоду статевого дозрівання і стрессоокруженнимі молодими людьми. Причому, гормональний бум для організму людини - точно така ж струс, як і конфлікт з навколишнім світом у молодого бунтаря і кар'єрний робочий стрес для молодого фахівець. У результаті колірна гамма багато в чому забезпечила продукту реактивний - не вхід, а зліт - на ринок.
Успіх нової торгової марки або продукту в дуже великій мірі залежить від того, як споживач їх сприйме на рівні почуттів, і зорово - перш за все. Прогнозованість цієї реакції, по суті, гарантує майбутній результат. Кольорове рішення ТМ настільки ж важливо, наскільки сильну хвилю уваги воно викличе у цільової аудиторії. Якщо ви знаєте, як працює соціумная настройка кольоросприйняття, ви не допустите фатальної помилки у виборі колірної гами бренду. Якщо ж колірне позиціонування вибрано невірно, компанії буде складно компенсувати цей промах.
Типова помилка: фірмова палітра не відповідає ціновій ніші, в яку прийшла компанія. Один і той же колір представниками економ-сегменту і преміального класу сприймаються по-різному! Те, що для одних здається бідним, порожнім, для інших є статусним - кольором, на тлі якого вони індивідуальні. До преміальним квітів відносяться білий, чорний і сірий (зверніть увагу, оформлення більшості бутиків не виходить за рамки цього колірного трикутника). Якщо в цій же палітрі оформити, скажімо, продуктову роздрібну мережу нижнього та середнього цінового сегмента, багато споживачів її просто не помітять, не сприймуть як магазин продуктів. [21, c.82]
Ігри з кольором доречні і в шоу-бізнесі, де, по суті, вирішуються ті ж завдання, що і в магазині - реалізувати продукт, або, ще точніше, образ продукту. У шоу-бізнесі якісні маркетологи працюють дуже активно. За допомогою кольорокорекції вони створюють образ виконавця, що викликає найбільш адекватні реакції у споживача, у відповідності з іміджевою характеристикою артиста. Приклад - абсолютно грамотне колірне позиціонування співачки Валерії. Два роки тому, після історії з розлученням і новою любов'ю, їй потрібно було створити абсолютно ідеалізований романтичний образ під умовною назвою "Та, що знайшла своє щастя". Він був створений поєднанням певних відтінків рожевого та блакитного, знайдених рекламним агентством Art-Com. Саме це двуцветіе виявилося співзвучно очікуванням публіки, уважно стежила за перипетіями особистого життя Валерії.
Для ситуацій, коли потрібно негайно привернути увагу до чогось нового, існує тільки червоний колір. По хвилях сприйняття червоний колір через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червоний уособлює не тільки агресію, але і пристрасть, активність. Він ефективно працює як моментальний комунікатор, але підходить тільки для короткострокових акцій, для "вкидання" товару у свідомість споживачів. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбудження, навіть істерії. Недарма всі тоталітарні режими завжди використовують масив червоного кольору.
Є так звані компенсаторні кольору, що забезпечують розрядку емоційної напруги, - окремі для кожної статево-вікової групи.
Ребрендинг для компанії - завжди відмінний шанс виправити раніше допущені помилки. Наприклад, змінити або модернізувати невдале колірне рішення. Нові корпоративні кольори не тільки пожвавлюють сприйняття бренду, вони часто міняють емоційний зміст відносин споживача і компанії. Те ж саме відноситься і до не титульним торговим маркам. [32, c.14]
У перенасиченому сегменті ринку колір допомагає радикально відбудуватися від конкурентів. Можна згадати історію з запуском в кінці 90-х горілки "Кристал" із чорною етикеткою. Тоді горілчаний ринок був перебрендірован, домінували тут, в основному, сині та червоні кольори. Чорний фон із золотими літерами став подією для споживача, по різнобарв'я конкурентів був нанесений ефектний удар. А ефективним він став ще й тому, що пробудив у свідомості людей старше 30-ти старий радянський міф про те, що нібито існує якийсь експортний варіант "Столичної" чорного кольору. Легенда, таким чином, матеріалізувалася.
Кондитерський холдинг "СладКо", пішовши з московського ринку в регіони, в нижній ціновий сегмент, розробив нову кольорову гаму своєї асортиментної лінійки, відповідно до нових маркетинговим задачам. Ідея полягала в тому, щоб споживач дізнався в дизайні цукерок графіку і кольори, властиві його домашній обстановці. Продукт "СладКо" спочатку був націлений більшою мірою на малозабезпечених людей пенсійного та передпенсійного віку, які живуть в режимі економії, в тому числі економії електрики. Звідси - приглушені червоно-оранжеві тони з жовтими вставками на упаковці, і картата графема, що повторює мотиви пледа. Цільова група позитивно відреагувала на знайому картину затишку і вивела холдинг "СладКо" з кризи. [22, c.203]
Цей приклад доводить і те, що колір сам по собі не може розглядатися у відриві від усього іншого інструментарію брендовоспріятія. Фірмове поєднання кольорів забезпечує результат при дотриманні як мінімум однієї умови - знання своєї цільової аудиторії. Якщо ця умова дотримана, залишається тільки вибрати відповідну палітру і, створюючи бренд, відсікати від нього все зайве.
Можна взяти кольору банки «Кока-кола», пляшки «АкваМінерале» і упаковки індійського чаю (це кольори: червоний, блакитний і жовтий) і уявити собі як складно було б орієнтуватися в супермаркеті, не маючи цих колірних асоціацій. Керуючись колірної пам'яттю, люди з легкістю орієнтуються в магазині, аптеці, де завгодно. Головне, щоб упаковка була візуально запам'ятовується. Коли виникає нова компанія або велика фірма планує випуск нового продукту, колір торгової марки є одним з найбільш відповідальних маркетингових рішень. На цьому етапі необхідний новий колір, який би дозволив би домогтися поставленої мети. Правда, коли справа стосується упаковки торгових марок, фірми вважають за краще не приймати радикальних рішень. Більшість сучасних продуктів грунтується на квітах з палітри колірних скромник. [15, c.56]
Але, проте, існують в рекламній практиці такі випадки, коли творці продукту намагалися зламати колірні стереотипи. Компанія, що випускає кетчуп і різні соуси-приправи, Heinz вирішила змінити що склалося століттями людське уявлення про колір звичних речей: зелені трави, блакиті неба і почервоніння кетчупу.
Heinz представила всьому світу зелений кетчуп. Співробітники, відповідальні за просування нового продукту розповідали, що це було шоком для дорослих людей, але не для дітей, оскільки у тих немає такої жорсткої асоціативної прив'язки. Новий кетчуп відрізнявся від старого лише кольором. Смакові особливості такі ж, як у червоного. [8, c.67]
«Спочатку припускали зробити кетчуп блакитного кольору, однак виготовлювачам здалося, що в яскраво-зеленому більше« кухонної логіки »- помідори бувають червоними і зеленими. У число інгредієнтів був також доданий вітамін С.
Ціна на новий продукт була на 20 центів вище, ніж на традиційний червоний Heinz.
За рахунок випуску зеленого кетчупу (до серпня 2001 року було продано 10 млн. пляшок приправи) компанія Heinz збільшила рівень продажів на 5,4%. Окрилена успіхом, компанія випустила на ринок ще один колірний варіант - пурпурний кетчуп. »[47, c.96]
Різні аспекти використовуються в рекламі, щоб вселити довіру до того чи іншого продукту: