Міністерство освіти РФ
Урал Гаха
Реферат на тему:
Реклама як засіб психологічного впливу
Виконав: студент гр.
Перевірив:
Г. Єкатеринбург, 2008
Зміст
Введення.
1. Психологічні впливу в рекламі і проблема вибору.
2. Концепція реклами як форми психологічних впливів.
3. Прийоми психологічного впливу і маніпулювання:
3.1 Гіпноз.
3.2 Навіювання.
3.3 Наслідування.
3.4 Зараження.
3.5 Переконання.
4. Ефектні прийоми впливу:
5.1. Стереотип.
5.2 Імідж.
5.3 Механізм «ореолу».
5.4. Ідентифікація.
5.5 Технологія «25-го кадру»
5.6 Рекламне шоу.
Висновок.
Література.
Введення
Прийнято вважати, що реклама - це, перш за все, набір слів і графічних образів, за допомогою яких рекламіст має на меті впливати на споживача. Проте з досвіду добре відомо, що адресовані людині слова і образи автоматично ніколи не перетворюються у вчинки. Якщо було б по-іншому, то діти завжди б слухалися батьків, учні - вчителів, а злочинці - міліціонерів. У житті ми рідко звертаємо увагу навіть на дуже правильні слова, сприймаючи лише ті з них, які відповідають нашим особистим потребам і установкам.
Отже, в найбільш простому випадку реклама - це якісь повідомлення про товари і послуги, поширювані численними виробничими, торговельними або фінансовими компаніями за допомогою рекламних агенцій, засобів масової інформації та комунікації з метою впливу на споживачів. Однак для психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їх потреби, механізми спілкування, впливу і т. д., таке розуміння реклами сьогодні виявляється вже надто поверховим.
Таким чином, рекламна діяльність у цілому - це не просто вид бізнесу, в ході якого відбувається односторонній опосередковане вплив рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії і взаємовпливу людей, в результаті якої вони набувають якісь кошти для подальшої комунікації з іншими людьми, представниками так званих референтних груп, тобто у певному сенсі реклама - це «комунікація для комунікацій».
Проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливів рекламіста на споживача, а також детально розглядають відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконують аргументи, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.
Цілі:
1. Розглянути рекламу як засіб психологічного впливу на людину;
2. Прийоми психологічного впливу і маніпулювання (Гіпноз, Навіювання, Наслідування, Зараження, Переконання);
3. Ефектні прийоми впливу (Стереотип, Імідж, Механізм «ореолу», Ідентифікація, Технологія «25-го кадру», Рекламне шоу).
4. Різні методи експерименту.
Урал Гаха
Реферат на тему:
Реклама як засіб психологічного впливу
Виконав: студент гр.
Перевірив:
Г. Єкатеринбург, 2008
Зміст
Введення.
1. Психологічні впливу в рекламі і проблема вибору.
2. Концепція реклами як форми психологічних впливів.
3. Прийоми психологічного впливу і маніпулювання:
3.1 Гіпноз.
3.2 Навіювання.
3.3 Наслідування.
3.4 Зараження.
3.5 Переконання.
4. Ефектні прийоми впливу:
5.1. Стереотип.
5.2 Імідж.
5.3 Механізм «ореолу».
5.4. Ідентифікація.
5.5 Технологія «25-го кадру»
5.6 Рекламне шоу.
Висновок.
Література.
Введення
Прийнято вважати, що реклама - це, перш за все, набір слів і графічних образів, за допомогою яких рекламіст має на меті впливати на споживача. Проте з досвіду добре відомо, що адресовані людині слова і образи автоматично ніколи не перетворюються у вчинки. Якщо було б по-іншому, то діти завжди б слухалися батьків, учні - вчителів, а злочинці - міліціонерів. У житті ми рідко звертаємо увагу навіть на дуже правильні слова, сприймаючи лише ті з них, які відповідають нашим особистим потребам і установкам.
Отже, в найбільш простому випадку реклама - це якісь повідомлення про товари і послуги, поширювані численними виробничими, торговельними або фінансовими компаніями за допомогою рекламних агенцій, засобів масової інформації та комунікації з метою впливу на споживачів. Однак для психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їх потреби, механізми спілкування, впливу і т. д., таке розуміння реклами сьогодні виявляється вже надто поверховим.
Таким чином, рекламна діяльність у цілому - це не просто вид бізнесу, в ході якого відбувається односторонній опосередковане вплив рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії і взаємовпливу людей, в результаті якої вони набувають якісь кошти для подальшої комунікації з іншими людьми, представниками так званих референтних груп, тобто у певному сенсі реклама - це «комунікація для комунікацій».
Проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливів рекламіста на споживача, а також детально розглядають відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконують аргументи, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.
Цілі:
1. Розглянути рекламу як засіб психологічного впливу на людину;
2. Прийоми психологічного впливу і маніпулювання (Гіпноз, Навіювання, Наслідування, Зараження, Переконання);
3. Ефектні прийоми впливу (Стереотип, Імідж, Механізм «ореолу», Ідентифікація, Технологія «25-го кадру», Рекламне шоу).
4. Різні методи експерименту.
1. Психологічні впливу в рекламі і проблема вибору
Впливів, або впливам, людей один на одного в соціальній психології приділяється і завжди приділялася величезна увага.
"Соціальна психологія, - пише Д. Майєрс, - це наука, що вивчає, як люди думають один про одного, як вони впливають один на одного і як ставляться один до одного" (Майерс Д.. 1996).
Психічні впливу, або соціальні впливу, широко поширені і проявляються в стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно не знайомих один з одним. Рекламна діяльність тому також може розглядатися з точки зору психологічних впливів, або соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. О. Мануйлов в 1925 році писав: "Мета реклами - це вплинути на думку інших, виявити їх інтерес, і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, і, отже, її підстава знаходиться в науці, яка займається пізнанням і визначенням законів мислення.
Наука ця, звана психологією, вчить нас розуміти життя і почуття індивідуума і того натовпу, на яку в даному випадку купець хоче вплинути своєю рекламою "(Мануйлов М.А., 1925. С. 7).
Дослідження можливості впливів у рекламі передбачають вирішення ряду проблем: наукових, технологічних, етичних та ін Їх рішення визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів і по організації рекламних заходів в бізнесі. Слід зазначити, що ставлення самих підприємців до даного питання неоднозначно. У цьому випадку їх можна розділити на дві великі трупи. Перші вважають, що думки людей повністю залежать від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Такі підприємці витрачають великі кошти на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості і конкурентоспроможності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не потребує психологічному забезпеченні і повинна поширюватися у вигляді простої і доступної споживачеві інформації. Якщо в першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості психології, то в другому вони її явно недооцінюють.
Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив, або вплив, припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду свободу вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.
Висловлювана деякими авторами точка зору про те, що споживач самостійно взагалі ніколи і нічого не обирає, повинна розглядатися особливо, оскільки вона пов'язана з цілим рядом добре відомих і досить популярних психологічних теорій, з яких слідують вельми непрості висновки. Так якщо прийняти за основу відому теорію «символічного інтеракціонізму», то доведеться визнати, що за людину вибір завжди робить якийсь абстрактний «інший», який є узагальненням всіляких соціальних контактів суб'єкта протягом його життя. Саме цей «інший» оцінює рекламні пропозиції і під впливом пропонованих аргументів приймає рішення. За цією логікою в рекламі доречні будь-які дії, а людська індивідуальність - це міф, ілюзія, на яку бізнес не повинен звертати особливої уваги.
Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана з проблемою вибору. Бізнесмени та рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати, рішення.
Впливів, або впливам, людей один на одного в соціальній психології приділяється і завжди приділялася величезна увага.
"Соціальна психологія, - пише Д. Майєрс, - це наука, що вивчає, як люди думають один про одного, як вони впливають один на одного і як ставляться один до одного" (Майерс Д.. 1996).
Психічні впливу, або соціальні впливу, широко поширені і проявляються в стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно не знайомих один з одним. Рекламна діяльність тому також може розглядатися з точки зору психологічних впливів, або соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. О. Мануйлов в 1925 році писав: "Мета реклами - це вплинути на думку інших, виявити їх інтерес, і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, і, отже, її підстава знаходиться в науці, яка займається пізнанням і визначенням законів мислення.
Наука ця, звана психологією, вчить нас розуміти життя і почуття індивідуума і того натовпу, на яку в даному випадку купець хоче вплинути своєю рекламою "(Мануйлов М.А., 1925. С. 7).
Дослідження можливості впливів у рекламі передбачають вирішення ряду проблем: наукових, технологічних, етичних та ін Їх рішення визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів і по організації рекламних заходів в бізнесі. Слід зазначити, що ставлення самих підприємців до даного питання неоднозначно. У цьому випадку їх можна розділити на дві великі трупи. Перші вважають, що думки людей повністю залежать від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Такі підприємці витрачають великі кошти на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості і конкурентоспроможності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не потребує психологічному забезпеченні і повинна поширюватися у вигляді простої і доступної споживачеві інформації. Якщо в першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості психології, то в другому вони її явно недооцінюють.
Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив, або вплив, припускає зміну свідомості людини, може представляти якусь перешкоду свободу вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.
Висловлювана деякими авторами точка зору про те, що споживач самостійно взагалі ніколи і нічого не обирає, повинна розглядатися особливо, оскільки вона пов'язана з цілим рядом добре відомих і досить популярних психологічних теорій, з яких слідують вельми непрості висновки. Так якщо прийняти за основу відому теорію «символічного інтеракціонізму», то доведеться визнати, що за людину вибір завжди робить якийсь абстрактний «інший», який є узагальненням всіляких соціальних контактів суб'єкта протягом його життя. Саме цей «інший» оцінює рекламні пропозиції і під впливом пропонованих аргументів приймає рішення. За цією логікою в рекламі доречні будь-які дії, а людська індивідуальність - це міф, ілюзія, на яку бізнес не повинен звертати особливої уваги.
Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана з проблемою вибору. Бізнесмени та рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати, рішення.
2. Концепція реклами як форми психологічних
впливів
На рубежі XIX-XX століть реклама в психології розглядалася як однонаправлений вплив рекламіста на споживача. І в даний час ця точка зору захищається деякими сучасними авторами.
Коли комерційну рекламу представляють у вигляді одностороннього впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами - тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг те завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача, в основному з метою розробки прийомів подальшого психологічного впливу. Тут мова може йти, наприклад, про застосування навіювання, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу "25-го) кадру" та ін Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів спотворенні інформації, необгрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів, також відносять до завдань психології реклами. На початку XX століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в галузі реклами, її завдання формулювалися, головним чином, як навіювання, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення у нього потреби у рекламований товар». Передбачалося, що такі потреби можна у відомому сенсі створювати штучно, правильно враховуючи психічні процеси споживача.
В якості основного дослідницького методу з метою збору інформації для прийняття організаційних рішень у рекламі психологами був обраний метод-експерименту. Співробітник науково-виробничого інституту вищої торговельної школи у Мангеймі, професор І. Лисинський (Є. Lysinski) повсюдно доводив, що лише експеримент може дати тверду основу для вироблення науково обгрунтованих рішень в рекламі.
У 1923 році професор Т. Кеніг докладно проаналізував деякі питання психологічних впливів у рекламі на прикладі теорії, сформульованої в невеликій статті німецького вченого Б. Вітіеса (В. Wities) в 1905 році. У цій публікації Б. Вітіес намагався пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє самокорисливі інтереси і цілі реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного у неї досвіду, відноситься недовірливо й скептично до всіх обіцянкам і заманювання реклами »{Кеніг Т., 1925. С. 12). Він стверджував, що люди мають якусь початкову «здатність духу переймати готові думки та судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість чинити на них своє інтелектуальне дія». Це явище в його роботі дістало назву «інтелектуальної рецепції».
З точки зору Б. Вітіеса, «інтелектуальна рецепція» здатна впливати на поведінку людей подібно до того, як на нього впливає їх самостійне мислення. На його думку, «інтелектуальна рецепція» може навіть протидіяти цьому власним мисленню. Б. Вітіес вважав, що будь-яке почуте слово, повідомлення часто надають несвідоме вплив на поведінку споживача. Чи переможе чуже або власну думку, залежить лише від його характеристик, від «жвавості впливу», бо воля, як вважав автор, завжди керується найбільш сильним імпульсом - байдуже чужим чи власним. При цьому розум часто виявляється безсилим протидіяти цьому.
Згідно теорії Б. Вітіеса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорної, тобто стимулами, які впливають на органи чуття людини і викликають у свідомості відповідні уявлення про достоїнства фірми або позитивних якостях товару. Створювані рекламою яскраві враження закріплюються в пам'яті. Припущення, що всяке людське дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Б. Вітіеса, невірним, з теорії Б. Вітіеса випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потребу актуальною, перетворити її в мотив, а й створити потребу в рекламований товар як б «з нічого», тобто без всяких на, то об'єктивних причин.
впливів
На рубежі XIX-XX століть реклама в психології розглядалася як однонаправлений вплив рекламіста на споживача. І в даний час ця точка зору захищається деякими сучасними авторами.
Коли комерційну рекламу представляють у вигляді одностороннього впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами - тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг те завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача, в основному з метою розробки прийомів подальшого психологічного впливу. Тут мова може йти, наприклад, про застосування навіювання, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу "25-го) кадру" та ін Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів спотворенні інформації, необгрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів, також відносять до завдань психології реклами. На початку XX століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в галузі реклами, її завдання формулювалися, головним чином, як навіювання, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення у нього потреби у рекламований товар». Передбачалося, що такі потреби можна у відомому сенсі створювати штучно, правильно враховуючи психічні процеси споживача.
В якості основного дослідницького методу з метою збору інформації для прийняття організаційних рішень у рекламі психологами був обраний метод-експерименту. Співробітник науково-виробничого інституту вищої торговельної школи у Мангеймі, професор І. Лисинський (Є. Lysinski) повсюдно доводив, що лише експеримент може дати тверду основу для вироблення науково обгрунтованих рішень в рекламі.
У 1923 році професор Т. Кеніг докладно проаналізував деякі питання психологічних впливів у рекламі на прикладі теорії, сформульованої в невеликій статті німецького вченого Б. Вітіеса (В. Wities) в 1905 році. У цій публікації Б. Вітіес намагався пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє самокорисливі інтереси і цілі реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного у неї досвіду, відноситься недовірливо й скептично до всіх обіцянкам і заманювання реклами »{Кеніг Т., 1925. С. 12). Він стверджував, що люди мають якусь початкову «здатність духу переймати готові думки та судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість чинити на них своє інтелектуальне дія». Це явище в його роботі дістало назву «інтелектуальної рецепції».
З точки зору Б. Вітіеса, «інтелектуальна рецепція» здатна впливати на поведінку людей подібно до того, як на нього впливає їх самостійне мислення. На його думку, «інтелектуальна рецепція» може навіть протидіяти цьому власним мисленню. Б. Вітіес вважав, що будь-яке почуте слово, повідомлення часто надають несвідоме вплив на поведінку споживача. Чи переможе чуже або власну думку, залежить лише від його характеристик, від «жвавості впливу», бо воля, як вважав автор, завжди керується найбільш сильним імпульсом - байдуже чужим чи власним. При цьому розум часто виявляється безсилим протидіяти цьому.
Згідно теорії Б. Вітіеса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорної, тобто стимулами, які впливають на органи чуття людини і викликають у свідомості відповідні уявлення про достоїнства фірми або позитивних якостях товару. Створювані рекламою яскраві враження закріплюються в пам'яті. Припущення, що всяке людське дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Б. Вітіеса, невірним, з теорії Б. Вітіеса випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потребу актуальною, перетворити її в мотив, а й створити потребу в рекламований товар як б «з нічого», тобто без всяких на, то об'єктивних причин.
3. Прийоми психологічного впливу і маніпулювання
3.1 Гіпноз
Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі ще стародавнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичного впливу передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і пр. При цьому гіпноз використовувався як у благородних цілях, наприклад для лікування людини або знеболювання, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто кажуть, «зомбування". Слід зазначити, що дуже часто чаклунами і шаманами гіпноз використовується одночасно з застосуванням спеціальних хімічних речовин неорганічного, а також тваринного і рослинного походження ( психотропних препаратів, галюциногенів і пр.) Тому сьогодні існує безліч легенд про гіпноз, на основі яких дуже важко відокремити власне гіпнотичні, суто психологічні впливи від впливів іншого порядку.
У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позиції як особлива форма штучно викликаний сну і передбачає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість каталепсію і сомнабулізм), а також можливість постгипнотических компульсивних вчинків і амнезію. У наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролігнгвістіческого програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується гранично широко.
0б ефективності гіпнозу в рекламі.
Якщо згадати масові шоу Кашпіровського і Чумака, то використовуваний ними гіпноз виявився досить ефективним, з огляду на той факт, що рекламованим товаром в цьому випадку виступали самі гіпнолог, тобто вони фактично використали гіпнотичні технології для самореклами, і слід визнати, це виявилося досить ефективним. Кілька років тому в одній з московських газет з'явилася «наукова» стаття, що підтверджує великий гіпнотичний ефект телевізійних «лікувальних» сеансів відомого російського гіпнотизера і екстрасенса А. Чумака. У статті йшлося про те, що тепер «лікування» доступно кожному, так як воно поставлено на потік в умовах якогось виробничого цеху з розливу «зарядженої» гіпнотизером води.
Автор статті наступним чином описував технологію виготовлення продукції. Спочатку на звичайний побутовий магнітофон записувався один з численних сеансів гіпнотизера. Багато хто пам'ятає, що під час таких сеансів А. Чумак зазвичай робив паси руками і абсолютно нічого не говорив. Саме ці «впливу», а по суті справи тиша, записувалися на магнітофон. Потім робочі включали конвеєр, з допомогою якого в маленькі пляшечки з зображенням гіпнотизера розливалася звичайна водопровідна вода. Все це вироблялося при включеному магнітофоні, який відтворював «психічну енергію», записану під час сеансу. Після цього вода продавалася в магазинах. Якщо зробити невеликі економічні розрахунки, тобто порівняти витрати на виробництво і ціну товару, що продається, то уява вражає величезна норма прибутку. Адже витрати в цьому випадку виявляються мінімальними: орендований конвеєр, дешеві аптечні пляшки, простенькі етикетки, безкоштовна вода з-під крана і ... тиша, записана на магнітофон.
Якщо у зв'язку з цим згадати також «заряджені лікувальні» фотографії О. Чумака, які постійно друкувалися у деяких газетах, збільшуючи в кілька разів їх тиражі, а також публічні «досліди по зниженню рівня парів ртуті в закритому приміщенні», які крім звичайних сеансів демонстрував по телебаченню А. Чумак, то, поза всяким сумнівом, можна зробити висновок про високу ефективність гіпнозу в рекламі.
Під час гіпнозу поведінка гипнотизируемого визначає лише його психологічна установка. Те, що він говорить чи думає, по суті справи, не має ніякого значення. Непорозуміння цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появи великої кількості помилкових чуток про гіпноз.
Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних впливів залежить від величезного числа складно контрольованих факторів, управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, по суті справи дає такий же ефект. 3.1 Гіпноз
Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі ще стародавнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичного впливу передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і пр. При цьому гіпноз використовувався як у благородних цілях, наприклад для лікування людини або знеболювання, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто кажуть, «зомбування". Слід зазначити, що дуже часто чаклунами і шаманами гіпноз використовується одночасно з застосуванням спеціальних хімічних речовин неорганічного, а також тваринного і рослинного походження ( психотропних препаратів, галюциногенів і пр.) Тому сьогодні існує безліч легенд про гіпноз, на основі яких дуже важко відокремити власне гіпнотичні, суто психологічні впливи від впливів іншого порядку.
У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позиції як особлива форма штучно викликаний сну і передбачає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість каталепсію і сомнабулізм), а також можливість постгипнотических компульсивних вчинків і амнезію. У наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролігнгвістіческого програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується гранично широко.
0б ефективності гіпнозу в рекламі.
Якщо згадати масові шоу Кашпіровського і Чумака, то використовуваний ними гіпноз виявився досить ефективним, з огляду на той факт, що рекламованим товаром в цьому випадку виступали самі гіпнолог, тобто вони фактично використали гіпнотичні технології для самореклами, і слід визнати, це виявилося досить ефективним. Кілька років тому в одній з московських газет з'явилася «наукова» стаття, що підтверджує великий гіпнотичний ефект телевізійних «лікувальних» сеансів відомого російського гіпнотизера і екстрасенса А. Чумака. У статті йшлося про те, що тепер «лікування» доступно кожному, так як воно поставлено на потік в умовах якогось виробничого цеху з розливу «зарядженої» гіпнотизером води.
Автор статті наступним чином описував технологію виготовлення продукції. Спочатку на звичайний побутовий магнітофон записувався один з численних сеансів гіпнотизера. Багато хто пам'ятає, що під час таких сеансів А. Чумак зазвичай робив паси руками і абсолютно нічого не говорив. Саме ці «впливу», а по суті справи тиша, записувалися на магнітофон. Потім робочі включали конвеєр, з допомогою якого в маленькі пляшечки з зображенням гіпнотизера розливалася звичайна водопровідна вода. Все це вироблялося при включеному магнітофоні, який відтворював «психічну енергію», записану під час сеансу. Після цього вода продавалася в магазинах. Якщо зробити невеликі економічні розрахунки, тобто порівняти витрати на виробництво і ціну товару, що продається, то уява вражає величезна норма прибутку. Адже витрати в цьому випадку виявляються мінімальними: орендований конвеєр, дешеві аптечні пляшки, простенькі етикетки, безкоштовна вода з-під крана і ... тиша, записана на магнітофон.
Якщо у зв'язку з цим згадати також «заряджені лікувальні» фотографії О. Чумака, які постійно друкувалися у деяких газетах, збільшуючи в кілька разів їх тиражі, а також публічні «досліди по зниженню рівня парів ртуті в закритому приміщенні», які крім звичайних сеансів демонстрував по телебаченню А. Чумак, то, поза всяким сумнівом, можна зробити висновок про високу ефективність гіпнозу в рекламі.
Під час гіпнозу поведінка гипнотизируемого визначає лише його психологічна установка. Те, що він говорить чи думає, по суті справи, не має ніякого значення. Непорозуміння цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появи великої кількості помилкових чуток про гіпноз.
Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той чи інший рекламодавець і які кошти oн для, цього застосовує. Найбільш підходящим засобом у цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво».
3.2 Навіювання
Основний психологічний метод впливу, посилання на який найбільш часто можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням (або сугестія) слід розуміти пряме і неаргументоване вплив однієї людини (суггестора) па іншого (суггеренда) або на групу. При навіювання здійснюється процес впливу, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Сугестію спочатку розглядали як дуже важливий фактор для здійснення, насамперед, лікувальних, терапевтичних заходів. У цій якості вона привернула до себе увагу в другій половині XIX століття.
Український психіатр А. П. Слободяник (1983) відзначає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якимось дією або іншим не мовним способом називають реальним навіюванням. Якщо ж вселяє особа користується мовою, то говорять про словесному, вербальному навіюванні. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередній вплив мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (або опосередкованому), прихованому (чреспредмет-ном, за В. М. Бехтерева) навіювання створюють певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентного ліки (плацебо). Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два вогнища збудження: один - від слова, Інший - від реального подразника.
Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Однак, наприклад, П. К. Платонов та К. К. Платонов неодноразово описували випадки навіювання без всякого вербального впливу, наприклад, в тому випадку, коли голос суггестора відтворювався суггеренду за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою ЗМІ (наприклад, телебачення і радіо). Однак ця можливість повинна бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.
Багато авторів відзначають, що діти набагато більше піддаються навіюванню, ніж дорослі; більшою мірою виявляються схильними до навіюванню люди стомлені, астенізірованние. Часто висловлюється також точка зору, що навіювання передбачає багаторазове повторення одних і тих же вселяють установок у вигляді слів, текстів чи багаторазове пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення вселяють установок.
Дослідження особливостей навіювання в телерекламі (експеримент)
Щоб у лабораторних умовах простежити динаміку і деякі особливості навіювання у вигляді багаторазово і безперервно повторюється реклами в психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) був проведений наступний експеримент. Дослідження проводилося Д. А. Сугаков (1997). В якості стимульного матеріалу групам випробовуваних пред'являлися два рекламних відеоролика з високою і низькою динамікою (зміна кадрів, темп мови диктора та ін.) Реклама шоколаду «Шок» (висока динаміка), реклама сиру «Фейндейл» (низька динаміка). Участь піддослідних в експерименті було добровільним, не оплачувалося, тобто основу їх мотивації становило цікавість. Одній групі піддослідних безперервно висувався один і той самий ролик з низькими динамічними характеристиками. Другій групі - з високими динамічними характеристиками. Порівнювалися результати об'єктивних вимірювань (шкірно-гальванічна реакція за методом В. В. Суходоева), висловлювання піддослідних і невербальні дії, які записувалися на відеомагнітофон.
Дослідження виявило залежність між типом ролика і інтенсивністю зміни фізіологічних параметрів організму. Був зроблений висновок, що за цими змінами можна кількісно оцінювати ступінь психологічного впливу реклами. Динаміка психофізіологічних станів людини і суб'єктивні стану змінювалися в залежності від кількості повторів того чи іншого рекламного ролика.
Так, ролик з низькими динамічними характеристиками викликав у випробовуваних емоційне пересичення після 7-8 передавальний, а ролик з високими динамічними характеристиками без істотних емоційних реакцій вони могли переглянути всього лише 3-4 рази. При цьому після проведення експерименту випробувані в обох групах не відзначали у себе виникнення апетиту, а також будь-якого бажання спробувати або придбати рекламований товар. Навпаки, пред'явлення роликів вище певної норми викликало у них почуття відвертого роздратування, вербальної агресії, відрази, втоми. У результаті експерименту було зроблено висновок про те, що багаторазове і безперервне пред'явлення різних рекламних відеороликів (вище деякої емпірично визначається норми) не забезпечує прямого сугестивного ефекту, здатного викликати потребу в рекламований товар, а навпаки, здатне викликати захисну реакцію і відторгнення. У той же час економічний ефект впливу роликів при їх багаторазової демонстрації по телебаченню в реальних умовах (в блоках з іншими роликами, через певний час, на різних каналах і т. д.) визначається, мабуть, нетрадиційної суггестией, а іншими причинами, наприклад, розширенням зацікавленої аудиторії, запам'ятовуванням і подальшим впізнаванням реклами і т. д.
Можна припустити, що одна з причин ефективності багаторазового пред'явлення реклами полягає в тому, що вона діє на людину в різний час доби і впливає найбільш сильно в якісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, в залежності від природного або викликаного зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мислення і рефлексії. А. В. Брушлінський (1981) вважав, що мислення людини працює безперервно (недіз'юнктівно). Але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а в інших - менше, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує завдання (щодо виконання логічних операцій, контролю розумової діяльності і т. д.). У певних випадках людина відчуває деякі підвищені психічні або фізичні навантаження, виявляється психічна астенізація, розумові здібності, асоціативність слабшають і т. д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, судження або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.
У ці моменти реклама може діяти більш успішно. Вона як би продовжує за особу його думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той чи інший аргумент, аргумент, впливає на вибір та ін Тому в таких випадках багаторазові повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо та ін можуть виявитися досить ефективними . У цих ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких впливів малоуправляема і підпорядковується законам випадку. Можливо, якісь прийоми реклами виявляться ефективними з точки зору сугестії, якщо реклама буде транслюватися пізно ввечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте в літературі з психології реклами такі приклади практично не зустрічаються, значить, гіпотеза вимагає ретельної перевірки.
3.3. Наслідування
Багато рекламістів звертають увагу на те, що наслідування в рекламі виявляється найбільш ефективним у тих випадках, коли рекламується те, що є для людини престижним, наприклад, що він купує з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особистість. На думку Г. М. Андрєєвої (1988), наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини, але відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонструють ким-небудь поведінки.
У роботах Л. І. Божович (1968) показано, що, наприклад, розвиток мотивації дітей походить від наслідування до свідомої постановки цілі.
Дослідження психологічного впливу телереклами (експеримент)
Науковим співробітником Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ) ц ПСХ. н. О. В. Гордяковой (1998) була проведена серія експериментальних досліджень на підлітках з метою вивчення ролі психологічного впливу телевізійної реклами, зокрема сцен агресії та насильства. Дослідження проводилося на школярах 14-16 років.
Сцени насильства і агресії в сучасній телевізійній рекламі, як правило носять якийсь умовний, ігровий характер і найчастіше подаються як гумористичні. При цьому вони не перестають бути агресивними і головне - пред'являються багаторазово, тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свідомості при сприйнятті агресії в рекламі у телеглядача (особливо підлітка) може бути знижений. У такому випадку часто говорять про «сліпому» наслідуванні на відміну від усвідомленого.
Експеримент проводився в професійно-технічному училищі, в ньому взяли участь 55 хлопчиків. Їм були запропоновані 6 рекламних роликів, 3 з яких містили сцени насильства й агресії, що подаються в жартівливій, ігровій формі. Дослідження показало, що в процесі сприйняття запропонованих матеріалів підлітки 14-16 років правильно виявляють наявність в них сцен агресії, вільно розрізняють агресивні і неагресивні ролики (статистичні відмінності достовірні на рівні р <0,01). Але при цьому багато хто з них висловили вкрай позитивне ставлення до сцен насильства й агресії. Такі сцени викликали у них інтерес, почуття збудження.
У процесі аналізу результатів експерименту з'ясувалося, що випробовувані найчастіше звертали увагу і запам'ятовували сцени, що відповідали їх особистим інтересам, ціннісним орієнтаціям і установкам. Тобто більш особистісно агресивні підлітки сильнішими були схильні до дій агресивної реклами.
Таким чином, на її думку, є підстави думати, що більш сильно механізм «сліпого» наслідування буде впливати на дітей раннього віку та підлітків, ніж на дорослих людей. Г. Крайг вважає, що у дітей, наприклад, наслідування відіграє важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху й наслідуванню. На її думку, так формується більша частина словникового запасу дитини, так як він не може сам придумувати слова і відкривати їх сенс самому собі.
Багато молодих мам неодноразово відзначають, що їхні малі діти, які ще не вміють до ладу говорити, дуже люблять дивитися рекламу, і при цьому абсолютно байдужі до інших телевізійних програм. Дуже часто вони висловлюють побоювання, чи не використовують телевізійники які-небудь спеціальні техноогіі впливу на маленьких дітей, які шкодять їх психічному здоров'ю. Слід зазначити, що з точки зору маркетингу, такі технології були б безглуздими, адже не вміють говорити діти жодним чином не зможуть вплинути на своїх батьків »і, отже, стимулювати кількість продажу рекламованих товарів. Ефект виникає, швидше за все, лише на перцептивном рівні, тобто в результаті залучення рекламою уваги дітей. Швидкість і зміна кадрів в рекламі, а також звук, різноманітність, яскравість і контрастність квітів найчастіше відрізняються від звичайних передач. Мабуть, це і приваблює маленьких дітей. Вони реагують на рекламні вставки так само, як і на звуки брязкальця, за допомогою якої дорослі намагаються привернути увагу дитини.
Без всякого сумніву, наслідування відіграє значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і суттєво відрізняється за своєю природою. У дорослих наслідування рекламному персонажу частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючого авторитетної людини. Тим не менше, якщо б поведінку дорослих людей при сприйнятті реклами грунтувалося тільки на наслідуванні, то це обов'язково призвело б до суперечностей у структурі індивідуальної мотивації і неодмінно зруйнувало б систему індивідуального цілепокладання.
3.4. Зараження
Психічне зараження багато психологи визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним впливам. Воно проявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через пряму передачу певного емоційного стану. Тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм.
Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама поширюється і діє миттєво. Однак роль зараження в рекламній діяльності вивчена недостатньо, його часто ототожнюють з наслідуванням.
Г. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціального впливу, як зараження, писав про те, що психічне зараження, або, як він називав його, «психічна зараза», найбільш характерний для натовпу і сприяє утворенню в неї спеціальних властивостей.
«Зараза являє собою таке явище, - пише Г. Лебон, - яке легко вказати, але не пояснити; її треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ ... У натовпі всяке почуття, усяка дія заразлива, і притім у такому ступені, що індивід дуже легко приносить у жертву свої особисті інтереси інтересу колективному.
Механізм психічного зараження (приклад Г. Лебона)
Г. Лебон описує випадок, який він інтерпретує як приклад механізму психічного зараження. Один корабель шукав інший, з яким він був роз'єднаний бурею. Матроси уважно вдивлялися в далечінь. Справа була вдень, і яскраво світило сонце, Раптом часовий зауважив покинуте судно і голосно сповістив команду. Всі матроси й офіцери подивилися в одну і ту ж сторону ж сторону і ясно побачили пліт, навантажений людьми і прикріплений буксиром до човнів, на яких були встановлені сигнали лиха, Капітан судна направив допомогу гинуть.
Наближаючись до місця катастрофи, офіцери і матроси ясно бачили людей, що притягають, до них руки, і чули шум великої кількості голосів. Коли човни, нарешті підійшли до цього місця, то виявилося, що там нічого не було, крім кількох гілок з листям, унесеними вітром з сусіднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинація. Оскільки свідоцтв цієї нагоди було безліч, Г. Лебон розглядав цей випадок як реальний і спробував описати механізм такої «психічної зарази». Він пише: «На цьому прикладі ми можемо ясно простежити механізм утворення колективної галюцинації. З одного боку, ми маємо натовп у стані вичікувально уваги, з іншого - навіювання, зроблене вартовим, який побачив покинуте судно в море; це навіювання шеніе вже шляхом зарази поширилося на всіх присутніх, як офіцерів, так і матросів »{Лебон Г., 1998 . С. 23).
Подібна поведінка, однак, суперечить людській природі, і тому людина здатна на нього лише тоді, коли він складає частку натовпу »(Лебон Г., 1998.).
На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу проявляється при проведенні масових заходів і особливо ефективний у молодіжному середовищі. Наприклад, під час різноманітних рок-концертів для посилення ефекту зараження використовуються специфічні технічні пристрої (стробоскопи, ревербератори, розпилювачі диму та ін.) Такий вплив разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, тонізуючих напоїв, вина, слабоалкогольних напоїв та ін Підліток у цьому випадку часто робить покупку й тому, що відчуває спрагу, і тому, що бачить, як це роблять оточуючі. На дискотеках продаються диски, сувеніри, майки, листівки та інші атрибути «учасника тусовки», що належить до певної категорії шанувальників того чи іншою музичного напрямку. Та й саме «спілкування» в колі своїх однодумців являє собою якесь спільно пережите емоційний стан, що проводиться не просто як музичний концерт, а як інтерактивне «дискотечної шоу», за яке організатори отримують чималі гроші.
3.5. Переконання
Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засновано на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар на перебільшення, на порівнянні його достоїнств з вадами інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації, унікальної торговельної пропозиції або об'єкта (товару) у дії та ін
У психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані неспання. Так, Дюбуа (P. Dubois) і Деджерін (J. Dejerine) протиставляли навіювання переконання і роз'яснення, вважаючи, що вони адресуються розуму людини, його рефлексивним, критичним здібностям, а навіювання діє всупереч їм. Психіатри Р. Конечни (R. Копеспу) і М. Буша (М. Bouchal) називають психотерапію переконанням, персуазіей (від лат. Persuasio - переконання, умовляння). Близьке до цього методу варто експлікатівная кларіфікаціонная психотерапія (лат. explicatus - пояснення, тлумачення; clareo - бути світлим, ясним, зрозумілим), при якій лікар пояснює пацієнту суть захворювання, його механізми, різницю між неврозом і психозом, інструктує, як впоратися з окремими симптомами.
Таким чином, психологічний вплив у стані неспання, тобто навіювання і переконання, - це реальна багаторічна практика, яка давно вже довела свою ефективність. Такий вплив передбачає вплив слова психолога на другу сигнальну систему людини і через неї на ті чи інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання в рекламі в цьому випадку навряд чи має який-небудь сенс. Однак питання ефективності таких впливів з позиції маркетингу все-таки, на наш погляд, залишається відкритим і повинен спеціально вивчатися. Адже впливу (прямі і непрямі), наприклад, лікаря на пацієнта, здійснюються в інших умовах і з іншими цілями, ніж рекламні акції та інші маркетингові заходи. Можливість прямого перенесення психотерапевтичної практики на рекламу найчастіше викликає обгрунтовані сумніви.
Вивчення методу переконання в телерекламі (експеримент)
У психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом Попової О. Н. (1998) був проведений експеримент, спрямований на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі. Дослідником перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні ролики, в яких рекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст вимовний актором, диктором і навіть мультиплікаційним персонажем) володіє великим переконуючим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і зворотна гіпотеза.
Було висунуто припущення про те, що якщо механізм переконання у формі прямого звернення до глядача грає істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, що містять діалоги і безпосередньо не адресовані глядачеві, будуть оцінюватися як менш переконливі і, можливо навіть, отримають більш низькі емоційні оцінки . Дослідником була сконструйована батарея роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача, і на діалогах персонажів (по 5 роликів для кожної ситуації). Були обрані ролики, прямо не пов'язані з актуальними потребами глядачів. Двом групам випробовуваних по 30 осіб пропонувалися стомлений матеріали першої та другої категорії. Оцінка роликів проводилася за методикою семантичного диференціала.
Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінок отримали матеріали, засновані на діалогах. Вони видаються випробуваним менш нав'язливими, більш переконливими, зрозумілими, цікавими та інформативними, оригінальними, неагресивними, що притягають, енергійними і правдивими. Отримане розподіл оцінок свідчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, прагне переконати його в необхідності придбати товар, може оцінюватися набагато нижче, частіше відторгається глядачем.
Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засновано на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар на перебільшення, на порівнянні його достоїнств з вадами інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації, унікальної торговельної пропозиції або об'єкта (товару) у дії та ін
У психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані неспання. Так, Дюбуа (P. Dubois) і Деджерін (J. Dejerine) протиставляли навіювання переконання і роз'яснення, вважаючи, що вони адресуються розуму людини, його рефлексивним, критичним здібностям, а навіювання діє всупереч їм. Психіатри Р. Конечни (R. Копеспу) і М. Буша (М. Bouchal) називають психотерапію переконанням, персуазіей (від лат. Persuasio - переконання, умовляння). Близьке до цього методу варто експлікатівная кларіфікаціонная психотерапія (лат. explicatus - пояснення, тлумачення; clareo - бути світлим, ясним, зрозумілим), при якій лікар пояснює пацієнту суть захворювання, його механізми, різницю між неврозом і психозом, інструктує, як впоратися з окремими симптомами.
Таким чином, психологічний вплив у стані неспання, тобто навіювання і переконання, - це реальна багаторічна практика, яка давно вже довела свою ефективність. Такий вплив передбачає вплив слова психолога на другу сигнальну систему людини і через неї на ті чи інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання в рекламі в цьому випадку навряд чи має який-небудь сенс. Однак питання ефективності таких впливів з позиції маркетингу все-таки, на наш погляд, залишається відкритим і повинен спеціально вивчатися. Адже впливу (прямі і непрямі), наприклад, лікаря на пацієнта, здійснюються в інших умовах і з іншими цілями, ніж рекламні акції та інші маркетингові заходи. Можливість прямого перенесення психотерапевтичної практики на рекламу найчастіше викликає обгрунтовані сумніви.
Вивчення методу переконання в телерекламі (експеримент)
У психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом Попової О. Н. (1998) був проведений експеримент, спрямований на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі. Дослідником перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні ролики, в яких рекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст вимовний актором, диктором і навіть мультиплікаційним персонажем) володіє великим переконуючим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і зворотна гіпотеза.
Було висунуто припущення про те, що якщо механізм переконання у формі прямого звернення до глядача грає істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, що містять діалоги і безпосередньо не адресовані глядачеві, будуть оцінюватися як менш переконливі і, можливо навіть, отримають більш низькі емоційні оцінки . Дослідником була сконструйована батарея роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача, і на діалогах персонажів (по 5 роликів для кожної ситуації). Були обрані ролики, прямо не пов'язані з актуальними потребами глядачів. Двом групам випробовуваних по 30 осіб пропонувалися стомлений матеріали першої та другої категорії. Оцінка роликів проводилася за методикою семантичного диференціала.
Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінок отримали матеріали, засновані на діалогах. Вони видаються випробуваним менш нав'язливими, більш переконливими, зрозумілими, цікавими та інформативними, оригінальними, неагресивними, що притягають, енергійними і правдивими. Отримане розподіл оцінок свідчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, прагне переконати його в необхідності придбати товар, може оцінюватися набагато нижче, частіше відторгається глядачем.
5. Ефектні прийоми впливу
5.1. Стереотип
Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів.
Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може «бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу» {Чалдіні Р., 1999).
Поняття стереотипу було введено в соціальні науки у 1922 році У. Лішшаном. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте подання, не випливає з власного досвіду. Ці спрощення, виявляється, дуже сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.
Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами та PR, які розробили систему психологічних впливів, засновану на використанні стереотипів, є І. Л. Викентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна керувати процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю та ін.)
І. Л. Викентьев вважає, що прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (в тому числі реклами та PR-акцій) залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявних у людини домінанти і (або) стереотипів.
«Тому проектувати комунікації від свого" хочу ", ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів, - значить програти рекламу ще на старті» - пише автор. {Викентьев І. Л., 1993. С.).
І. Л. Викентьев (1995) пропонує деякі «способи корекції небажаних домінант». Він говорить про «природний вирішенні домінанти», так званому «заборону», «перекладі непотрібних дій в автоматизм», про «гальмуванні колишньої домінанти нової» і т. д.
Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих "позитивних" і "негативних" стереотипах клієнтів. Він говорить також про якісь "вічних стереотипах", які трактує за аналогією з поняттям «архетипів» К.Г. Юнга. У число "вічних стереотипів» входять: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість-старість», «багатство-бідність», «свобода-несвобода», «бажання-можливості» і ін
Обгрунтовуючи свої підхід, автор дає ілюстрації, які представлені у вигляді наступних тез:
1) людина живе не за законами розуму та логіки;
2) у кожної людини існують стереотипи;
3) негативні стереотипи - це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкта, а більш рідкісні позитивні стереотипи - «за»;
4) мозок людини влаштований так, що у клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним;
5) кількість типових негативних стереотипів дуже обмежено;
6) стереотипи суттєво впливають на сприйняття людиною повідомленні, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче;
7) стереотипи часто роблять поведінка людини ірраціональним, нелогічним для зовнішнього спостерігача, що має інші стереотипи;
8) слід враховувати в рекламній практиці забобони, упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна позначати терміном «стереотип» і при необхідності коректувати його.
Без всякого сумніву, роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, керуючи стереотипами і впливаючи з їх допомогою на споживача, маркетолог може налагодити багаторазову продаж чого завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому. Однак очевидно, що одноразова продаж і формування ринку, заснованого на дол-гожівущіх брендах, - це далеко не одне і те ж.
5.2. Імідж
Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини.
Так, Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, наділивши певним чином - іміджем. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, що знаходиться між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у якихось рисах відповідає рекламованого об'єкту - інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарах функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ("кадилак" - для процвітаючих людей, тойота "- для всіх і кожного)» {Голядкин / /., 1998.).
Як з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор вказував на так зване свідчення, що представляє собою рекламу, витікаючу від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама "збагачує" соціальну значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямого ради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.
Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що отримала назву "іконікі".
У рамках цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу:
1. мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання);
2. псіхоавтоматіка (динаміка стереотипів підсвідомості);
3. хромологія (наука про психоемоційному впливі різних кольорів);
4. прийоми "силового відеомонтажу" і пошуку сублімального звукоряду;
5. геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму);
6. міфопроектірованіе (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).
Російський фахівець в області ЗМІ професор Г. С. Мельник (1996) вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкта. На її думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, "масової культури", рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу проявляється у всіх сферах буття; в сімейному укладі, моді, у сприйнятті творів мистецтва, в поглядах на внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, в усьому людському образі.
Незважаючи на те, що багато авторів включають в понятті іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми та ін), все-таки основу його впливу становлять соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.
Поняття іміджу часто пов'язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розробки ефективних методів управління виробничими групами, А. Д Журавльов та
Є. В. Таранов (1979) виявляють значні позитивні зміни в поведінці працівників при використанні ролі та пов'язаних з нею очікувань як факторів, що регулюють діяльність і поведінку людини, що виконує роль.
Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно, у поєднанні з іншими аналогічними механізмами впливу, зокрема - стереотипами, міфами і т. д. Так, на думку Н. Голядкнна (1998) імідж має успіх, якщо не суперечить сформованій системі цінностей , безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням - стереотипу. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислювання. Це стійке уявлення, зведеним до найелементарніших рис, є «спрощена інтерпретація ідей і людей».
5.3. Механізм «ореолу»
Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним атрактивний впливом. Завдяки своїм очевидним або незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом або механізмом "ореолу".
На практиці застосування такого механізму може давати як відчутний психологічний результат, так і при його неправильному використанні - породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.
У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «ап-стопери», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі та ін, які кидаються в очі (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути крутиться або рухома платформа, механічна лялька, фотопортрет напіводягненої жінки, чоловік незвичайного виду або в незвичайній одязі, збільшена розміром в слона і миготлива лампочками точна копія цифрової відеокамери та ін Тут є багато варіантів, кількість яких не піддається підрахунку.
Ефект «ореола» може виникати, наприклад, в результаті використання якогось гумористичного образу. Проте гумор у рекламі часто перетворюється в непросту психологічну проблему, так як реакція на нього неоднозначна і у різних груп населення проявляється по-різному.
Не менш серйозну проблему створює гумор з елементами еротики, особливо якщо він використовується в зовнішній або телевізійній рекламі. Сама еротика також широко використовується в рекламі для створення ефекту «ореолу». Слід зазначити, що небезпека для суспільства являють собою зовсім не високохудожні рекламні сюжети, які використовують еротичні образи, а «войовнича еротізірованная вульгарність», бажання рекламістів епатувати публіку занадто відвертими сюжетами або сюжетами, які принижують гідність жінки. У якості «ореолу» у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, історичні пам'ятники, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка та багато іншого.
З психологічної точки зору, реклама, заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але в ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів», коли вся увага споживача приділяється не товару, а його «ореолу», тобто гумористичному чи еротичного образу, відомої особистості і т. Д. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, попередня психологічна експертиза реклами або як дехто каже, - її «її тестування».
До механізму «ореолу» слід віднести також використання в рекламі образів відомих особистостей (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом, як пише О. А. Феофанов (2000), заснований часто не тільки на створення якогось атрактивні «ореолу», а й психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.
5.4. Ідентифікація
Термін ідентифікація в психології найбільш широко став застосовуватися З. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічним (соціальним) впливів. На думку Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як найраніше прояв емоційного зв'язку з іншим обличчям. Так, малолітній малчік проявляє особливий інтерес до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, за З. Фрейдом, тісним чином пов'язана з Едіповим комплексом.
У рекламній практиці, а також в психології реклами індефікації стали проявляти явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму в рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.
Зокрема, це проявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама інформує «про прекрасних смакових якостях» товару, є переконливим. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, яка демонструє стан задоволення від з'їденої порції морозива або щойно випитого апельсинового соку. У цьому випадку споживач як ніби ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції. На цьому прийомі, зокрема, побудована реклама шампуню Herbal Essences.
Престиж та ідентифікація тісно пов'язані один з одним, хоча можливості останньої набагато ширше. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічне тому, яке відчуває рекламний персонаж, який відпочиває на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.
5.5. Технологія «25-го кадру»
Феномен «25-го кадру» обговорюється в широкому друці з середини 20 століття. В даний час більшість вчених, як західних, так і вітчизняних, говорить про нього, як про одну з найбільш яскравих містифікацій в області маркетингу та реклами.
Однак при всіх наявних сьогодні докази його неспроможності, все-таки потрібен більш пильну увагу до даного явища у зв'язку з цілим рядом нових відкриттів у сфері психологічних впливів на свідомість і підсвідомість людей.
З кінця XIX століття для проведення наукових та прикладних досліджень психологами-експериментаторами використовується апарат під назвою тахістоскоп. Єше в 1920 році німецький професор П. Кірхманн (P. Kirchmann) опублікував результати вивчення сприйняття споживачами шрифтів, що застосовувалися в рекламних текстах, за допомогою обертового тахістоскоп Циммермана. Він пред'являв випробуваним картки з різним написанням латинських літер з експозицією 0,04 секунди і визначав, які літери сприймаються краще.
Через кілька десятиліть, в середині XX століття компанія «Eastman Kodak» разраоотала електронний тахістоскоп у вигляді імпульсної лампи з довготою спалаху 1 / 60 000 секунди, що дозволяло фіксувати на фотографічних знімках швидкого руху об'єктів, наприклад, вдалося відобразити політ кулі в повітрі.
За допомогою даного приладу психологи почали експериментально вивчати явище, яке відоме як ефект «дежавю». Суть ефекту полягає в наступному.
Моделювання технології «25-го кадру» (експеримент)
У психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) проводились експериментальні дослідження механізмів сприйняття глядачами прихованої інформації на основі телевізійного моделювання технології «25-го кадру». Дослідження проводилося Л. Волкової, С. Сергєєвим (1998). Для цього група випробовуваних була розділена на дві підгрупи. Першою підгрупі був запропонований телевізійний сюжет (20 сек.) Із зображенням морського пейзажу на тлі сонця. Другій групі пропонувався такий самий сюжет, але зі вставками абстрактної геометричної фігури, що символізує логотип якоїсь туристичної фірми і безглуздого слова, символізує можливу назву цієї фірми. Вставки (логотип і слово) пред'являлися на дуже короткий час у середині сюжету через 10 секунд.
Після перегляду відеоматеріалів учасникам обох груп пропонувалося два завдання: вибрати з восьми запропонованих логотипів один, а з восьми абстрактних назв одне, які, на думку випробуваного, найбільшою мірою відповідає назві туристичної фірми. У експерименті в якості стімульних використовувалися безглузді слова типу «Китай», «ФАТУР» та ін Перед експериментом людям пропонувалося інструкція, відповідно до якої вони повинні були допомогти експериментаторам придумати рекламний логотип і назву для туристичної фірми. Учасникам експерименту не повідомлялося про наявність прихованих вставок.
Звичайна людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задаються тахістоскопом. Проте при її повторному, більш тривалому пред'явленні, він виявляє, що вже «десь бачив» цей об'єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме і за яких обставин.
На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкері (James M. Vicary) виступив з пропозицією запровадити у практику рекламної справи технологію, засновану на принципі тахістоскоп. Він називав її «подпороговой рекламою». Так само, як короткочасна спалах тахістоскоп може зафіксувати на фотоплівці якийсь епізод швидко рухаються, з допомогою кіноплівки (точніше вклеєна в неї 25 кадру) можна було, за його словами, пред'являти глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити очей.
Джеймс Вайкері стверджував, що в місті Форт-Лі американського штату Нью-Джерсі був показаний популярний тоді трилер «Пікнік» («Picnic»), де його фірмою були проведені досліди над 45 699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу».
Д. Вайкері заявив також, що після такого впливу обсяг продажів поп-корну зріс в цілому на 57,7%, а кока-коли - на 18,1%. Проте він не пояснив різниці у відсотках або будь-яких інших деталей дослідів, зокрема не вказав точне місце їх проведення. Д. Вайкері стверджував, що не може розкривати суть методу, так як це є змістом його заявки на патент.
Результати експерименту виявилися наступними. У першій серії досліджувані, яким було пред'явлено сюжет без вставок, вибирали логотипи та слова практично у випадковому порядку. У другій серії на пред'явлений у вигляді вставки логотип вказали троє. Ще двоє вказали на подібний з нею. Четверо піддослідних сказали, що вони побачили пред'явлене у вигляді вставки слово (звернули увагу і зуміли прочитати) і прийняли рішення вказати саме на нього, хоча в інструкції нічого не говорилося, що потрібно вибрати саме те слово, яке пред'являлося у вигляді вставки. У результаті аналізу отриманих даних був зроблений висновок, що вставки типу «25-го кадру» певним чином можуть вплинути на глядача, але тільки на мотивацію вибору.
Аналіз експерименту показав, що матеріал у вигляді вставок, що пред'являються протягом досить короткого часу на тлі основного інформаційного сюжету, може сприйматися як якась підказки. Але навряд чи він здатний безпосередньо впливати на волю глядачів, примушуючи їх виконувати дії, відповідні установкам, особливо якщо ці установки припускають спробу штучно створити потребу в рекламованих товарах.
Було також виявлено, що від психологічних установок ззовні (підказок) залежать особи, які мають проблеми в області самостійного прийняття рішень. Якщо «підказки» зустрічаються такій людині часто, то вони стають факторами прийняття рішення (вибору). Цей висновок підтверджувався ще й тим, що після бесіди з експериментатором такі випробувані легко відмовлялися від своєї первинної точки зору і погоджувалися з пропозиціями експериментатора.
Очевидці свідчать, що технологія «25-го кадру» кілька років приносила автору проекту мільйони доларів, і в січні 1958 року була створена спеціальна Федеральна Комісія, щоб розглянути питання про видачу йому патенту. У Вашингтоні (округ Колумбія) комісія була присутня на закритій демонстрації експериментального фільму з вклеєним в кіноплівку «25-м кадром», що містить текст: «Їжте поп-корн». Проте після перегляду члени комісії одностайно прийшли до висновку про недостовірність даних Д. Вайкері і фіктивності його «технології впливу». Не отримавши патенту, він замінив термін «подпороговой реклама», «нагадує реклама», а пізніше, за свідченням ряду очевидців, публічно зізнався у фальсифікації експериментальних результатів, і з 1958 року про нього нічого не відомо.
Скептично налаштовані вчені стверджували, що підсвідомі установки не здатні безпосередньо стимулювати мотивацію і відповідні їй дії (наприклад, покупку в магазині об'єктивно непотрібного товару), але вони не заперечували, що інформація, багато разів пред'являється за допомогою тахістоскоп, може в ряді випадків запам'ятовуватися краще, ніж при пред'явленні тієї ж інформації одноразово протягом досить тривалого часу.
Деякі послідовники Д. Вайкері, зокрема Вільсон Брайан Кі (Wilson Bryan Кеа), стверджували, що «25-й кадр», як і інші методи підсвідомого впливу на психіку людини, наприклад приховані еротичні образи, викликають у глядачів певний стан занепокоєння, яке знімається тільки після виконання відповідної інструкції.
Багато вчених критично ставляться до цієї ідеї. Однак точної відповіді на це запитання не існує лише з тієї причини, що сучасна комерційна реклама дуже різноманітна, а досліджень явно недостатньо, щоб робити такі однозначні і категоричні узагальнення. Добре відомі вдалі спроби використати еротику в рекламі. Є приклади того, як еротика в рекламі завдає величезної шкоди не тільки рекламодавцеві, але і споживачам, яких ніяк не можна віднести до так званої цільової групи.
5.1. Стереотип
Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів.
Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може «бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу» {Чалдіні Р., 1999).
Поняття стереотипу було введено в соціальні науки у 1922 році У. Лішшаном. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте подання, не випливає з власного досвіду. Ці спрощення, виявляється, дуже сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.
Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами та PR, які розробили систему психологічних впливів, засновану на використанні стереотипів, є І. Л. Викентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна керувати процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю та ін.)
І. Л. Викентьев вважає, що прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (в тому числі реклами та PR-акцій) залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявних у людини домінанти і (або) стереотипів.
«Тому проектувати комунікації від свого" хочу ", ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів, - значить програти рекламу ще на старті» - пише автор. {Викентьев І. Л., 1993. С.).
І. Л. Викентьев (1995) пропонує деякі «способи корекції небажаних домінант». Він говорить про «природний вирішенні домінанти», так званому «заборону», «перекладі непотрібних дій в автоматизм», про «гальмуванні колишньої домінанти нової» і т. д.
Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих "позитивних" і "негативних" стереотипах клієнтів. Він говорить також про якісь "вічних стереотипах", які трактує за аналогією з поняттям «архетипів» К.Г. Юнга. У число "вічних стереотипів» входять: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість-старість», «багатство-бідність», «свобода-несвобода», «бажання-можливості» і ін
Обгрунтовуючи свої підхід, автор дає ілюстрації, які представлені у вигляді наступних тез:
1) людина живе не за законами розуму та логіки;
2) у кожної людини існують стереотипи;
3) негативні стереотипи - це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкта, а більш рідкісні позитивні стереотипи - «за»;
4) мозок людини влаштований так, що у клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним;
5) кількість типових негативних стереотипів дуже обмежено;
6) стереотипи суттєво впливають на сприйняття людиною повідомленні, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче;
7) стереотипи часто роблять поведінка людини ірраціональним, нелогічним для зовнішнього спостерігача, що має інші стереотипи;
8) слід враховувати в рекламній практиці забобони, упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна позначати терміном «стереотип» і при необхідності коректувати його.
Без всякого сумніву, роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, керуючи стереотипами і впливаючи з їх допомогою на споживача, маркетолог може налагодити багаторазову продаж чого завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому. Однак очевидно, що одноразова продаж і формування ринку, заснованого на дол-гожівущіх брендах, - це далеко не одне і те ж.
5.2. Імідж
Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини.
Так, Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, наділивши певним чином - іміджем. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, що знаходиться між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у якихось рисах відповідає рекламованого об'єкту - інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарах функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ("кадилак" - для процвітаючих людей, тойота "- для всіх і кожного)» {Голядкин / /., 1998.).
Як з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор вказував на так зване свідчення, що представляє собою рекламу, витікаючу від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама "збагачує" соціальну значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямого ради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.
Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що отримала назву "іконікі".
У рамках цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу:
1. мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання);
2. псіхоавтоматіка (динаміка стереотипів підсвідомості);
3. хромологія (наука про психоемоційному впливі різних кольорів);
4. прийоми "силового відеомонтажу" і пошуку сублімального звукоряду;
5. геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму);
6. міфопроектірованіе (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).
Російський фахівець в області ЗМІ професор Г. С. Мельник (1996) вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкта. На її думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, "масової культури", рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу проявляється у всіх сферах буття; в сімейному укладі, моді, у сприйнятті творів мистецтва, в поглядах на внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, в усьому людському образі.
Незважаючи на те, що багато авторів включають в понятті іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми та ін), все-таки основу його впливу становлять соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.
Поняття іміджу часто пов'язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розробки ефективних методів управління виробничими групами, А. Д Журавльов та
Є. В. Таранов (1979) виявляють значні позитивні зміни в поведінці працівників при використанні ролі та пов'язаних з нею очікувань як факторів, що регулюють діяльність і поведінку людини, що виконує роль.
Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно, у поєднанні з іншими аналогічними механізмами впливу, зокрема - стереотипами, міфами і т. д. Так, на думку Н. Голядкнна (1998) імідж має успіх, якщо не суперечить сформованій системі цінностей , безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням - стереотипу. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислювання. Це стійке уявлення, зведеним до найелементарніших рис, є «спрощена інтерпретація ідей і людей».
5.3. Механізм «ореолу»
Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним атрактивний впливом. Завдяки своїм очевидним або незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом або механізмом "ореолу".
На практиці застосування такого механізму може давати як відчутний психологічний результат, так і при його неправильному використанні - породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.
У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «ап-стопери», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі та ін, які кидаються в очі (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути крутиться або рухома платформа, механічна лялька, фотопортрет напіводягненої жінки, чоловік незвичайного виду або в незвичайній одязі, збільшена розміром в слона і миготлива лампочками точна копія цифрової відеокамери та ін Тут є багато варіантів, кількість яких не піддається підрахунку.
Ефект «ореола» може виникати, наприклад, в результаті використання якогось гумористичного образу. Проте гумор у рекламі часто перетворюється в непросту психологічну проблему, так як реакція на нього неоднозначна і у різних груп населення проявляється по-різному.
Не менш серйозну проблему створює гумор з елементами еротики, особливо якщо він використовується в зовнішній або телевізійній рекламі. Сама еротика також широко використовується в рекламі для створення ефекту «ореолу». Слід зазначити, що небезпека для суспільства являють собою зовсім не високохудожні рекламні сюжети, які використовують еротичні образи, а «войовнича еротізірованная вульгарність», бажання рекламістів епатувати публіку занадто відвертими сюжетами або сюжетами, які принижують гідність жінки. У якості «ореолу» у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, історичні пам'ятники, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка та багато іншого.
З психологічної точки зору, реклама, заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але в ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів», коли вся увага споживача приділяється не товару, а його «ореолу», тобто гумористичному чи еротичного образу, відомої особистості і т. Д. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, попередня психологічна експертиза реклами або як дехто каже, - її «її тестування».
До механізму «ореолу» слід віднести також використання в рекламі образів відомих особистостей (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом, як пише О. А. Феофанов (2000), заснований часто не тільки на створення якогось атрактивні «ореолу», а й психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.
5.4. Ідентифікація
Термін ідентифікація в психології найбільш широко став застосовуватися З. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічним (соціальним) впливів. На думку Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як найраніше прояв емоційного зв'язку з іншим обличчям. Так, малолітній малчік проявляє особливий інтерес до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, за З. Фрейдом, тісним чином пов'язана з Едіповим комплексом.
У рекламній практиці, а також в психології реклами індефікації стали проявляти явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді лише за допомогою даного механізму в рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.
Зокрема, це проявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама інформує «про прекрасних смакових якостях» товару, є переконливим. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, яка демонструє стан задоволення від з'їденої порції морозива або щойно випитого апельсинового соку. У цьому випадку споживач як ніби ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції. На цьому прийомі, зокрема, побудована реклама шампуню Herbal Essences.
Престиж та ідентифікація тісно пов'язані один з одним, хоча можливості останньої набагато ширше. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічне тому, яке відчуває рекламний персонаж, який відпочиває на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.
5.5. Технологія «25-го кадру»
Феномен «25-го кадру» обговорюється в широкому друці з середини 20 століття. В даний час більшість вчених, як західних, так і вітчизняних, говорить про нього, як про одну з найбільш яскравих містифікацій в області маркетингу та реклами.
Однак при всіх наявних сьогодні докази його неспроможності, все-таки потрібен більш пильну увагу до даного явища у зв'язку з цілим рядом нових відкриттів у сфері психологічних впливів на свідомість і підсвідомість людей.
З кінця XIX століття для проведення наукових та прикладних досліджень психологами-експериментаторами використовується апарат під назвою тахістоскоп. Єше в 1920 році німецький професор П. Кірхманн (P. Kirchmann) опублікував результати вивчення сприйняття споживачами шрифтів, що застосовувалися в рекламних текстах, за допомогою обертового тахістоскоп Циммермана. Він пред'являв випробуваним картки з різним написанням латинських літер з експозицією 0,04 секунди і визначав, які літери сприймаються краще.
Через кілька десятиліть, в середині XX століття компанія «Eastman Kodak» разраоотала електронний тахістоскоп у вигляді імпульсної лампи з довготою спалаху 1 / 60 000 секунди, що дозволяло фіксувати на фотографічних знімках швидкого руху об'єктів, наприклад, вдалося відобразити політ кулі в повітрі.
За допомогою даного приладу психологи почали експериментально вивчати явище, яке відоме як ефект «дежавю». Суть ефекту полягає в наступному.
Моделювання технології «25-го кадру» (експеримент)
У психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) проводились експериментальні дослідження механізмів сприйняття глядачами прихованої інформації на основі телевізійного моделювання технології «25-го кадру». Дослідження проводилося Л. Волкової, С. Сергєєвим (1998). Для цього група випробовуваних була розділена на дві підгрупи. Першою підгрупі був запропонований телевізійний сюжет (20 сек.) Із зображенням морського пейзажу на тлі сонця. Другій групі пропонувався такий самий сюжет, але зі вставками абстрактної геометричної фігури, що символізує логотип якоїсь туристичної фірми і безглуздого слова, символізує можливу назву цієї фірми. Вставки (логотип і слово) пред'являлися на дуже короткий час у середині сюжету через 10 секунд.
Після перегляду відеоматеріалів учасникам обох груп пропонувалося два завдання: вибрати з восьми запропонованих логотипів один, а з восьми абстрактних назв одне, які, на думку випробуваного, найбільшою мірою відповідає назві туристичної фірми. У експерименті в якості стімульних використовувалися безглузді слова типу «Китай», «ФАТУР» та ін Перед експериментом людям пропонувалося інструкція, відповідно до якої вони повинні були допомогти експериментаторам придумати рекламний логотип і назву для туристичної фірми. Учасникам експерименту не повідомлялося про наявність прихованих вставок.
Звичайна людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задаються тахістоскопом. Проте при її повторному, більш тривалому пред'явленні, він виявляє, що вже «десь бачив» цей об'єкт, причому найчастіше не може згадати, де саме і за яких обставин.
На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкері (James M. Vicary) виступив з пропозицією запровадити у практику рекламної справи технологію, засновану на принципі тахістоскоп. Він називав її «подпороговой рекламою». Так само, як короткочасна спалах тахістоскоп може зафіксувати на фотоплівці якийсь епізод швидко рухаються, з допомогою кіноплівки (точніше вклеєна в неї 25 кадру) можна було, за його словами, пред'являти глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити очей.
Джеймс Вайкері стверджував, що в місті Форт-Лі американського штату Нью-Джерсі був показаний популярний тоді трилер «Пікнік» («Picnic»), де його фірмою були проведені досліди над 45 699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу».
Д. Вайкері заявив також, що після такого впливу обсяг продажів поп-корну зріс в цілому на 57,7%, а кока-коли - на 18,1%. Проте він не пояснив різниці у відсотках або будь-яких інших деталей дослідів, зокрема не вказав точне місце їх проведення. Д. Вайкері стверджував, що не може розкривати суть методу, так як це є змістом його заявки на патент.
Результати експерименту виявилися наступними. У першій серії досліджувані, яким було пред'явлено сюжет без вставок, вибирали логотипи та слова практично у випадковому порядку. У другій серії на пред'явлений у вигляді вставки логотип вказали троє. Ще двоє вказали на подібний з нею. Четверо піддослідних сказали, що вони побачили пред'явлене у вигляді вставки слово (звернули увагу і зуміли прочитати) і прийняли рішення вказати саме на нього, хоча в інструкції нічого не говорилося, що потрібно вибрати саме те слово, яке пред'являлося у вигляді вставки. У результаті аналізу отриманих даних був зроблений висновок, що вставки типу «25-го кадру» певним чином можуть вплинути на глядача, але тільки на мотивацію вибору.
Аналіз експерименту показав, що матеріал у вигляді вставок, що пред'являються протягом досить короткого часу на тлі основного інформаційного сюжету, може сприйматися як якась підказки. Але навряд чи він здатний безпосередньо впливати на волю глядачів, примушуючи їх виконувати дії, відповідні установкам, особливо якщо ці установки припускають спробу штучно створити потребу в рекламованих товарах.
Було також виявлено, що від психологічних установок ззовні (підказок) залежать особи, які мають проблеми в області самостійного прийняття рішень. Якщо «підказки» зустрічаються такій людині часто, то вони стають факторами прийняття рішення (вибору). Цей висновок підтверджувався ще й тим, що після бесіди з експериментатором такі випробувані легко відмовлялися від своєї первинної точки зору і погоджувалися з пропозиціями експериментатора.
Очевидці свідчать, що технологія «25-го кадру» кілька років приносила автору проекту мільйони доларів, і в січні 1958 року була створена спеціальна Федеральна Комісія, щоб розглянути питання про видачу йому патенту. У Вашингтоні (округ Колумбія) комісія була присутня на закритій демонстрації експериментального фільму з вклеєним в кіноплівку «25-м кадром», що містить текст: «Їжте поп-корн». Проте після перегляду члени комісії одностайно прийшли до висновку про недостовірність даних Д. Вайкері і фіктивності його «технології впливу». Не отримавши патенту, він замінив термін «подпороговой реклама», «нагадує реклама», а пізніше, за свідченням ряду очевидців, публічно зізнався у фальсифікації експериментальних результатів, і з 1958 року про нього нічого не відомо.
Скептично налаштовані вчені стверджували, що підсвідомі установки не здатні безпосередньо стимулювати мотивацію і відповідні їй дії (наприклад, покупку в магазині об'єктивно непотрібного товару), але вони не заперечували, що інформація, багато разів пред'являється за допомогою тахістоскоп, може в ряді випадків запам'ятовуватися краще, ніж при пред'явленні тієї ж інформації одноразово протягом досить тривалого часу.
Деякі послідовники Д. Вайкері, зокрема Вільсон Брайан Кі (Wilson Bryan Кеа), стверджували, що «25-й кадр», як і інші методи підсвідомого впливу на психіку людини, наприклад приховані еротичні образи, викликають у глядачів певний стан занепокоєння, яке знімається тільки після виконання відповідної інструкції.
Багато вчених критично ставляться до цієї ідеї. Однак точної відповіді на це запитання не існує лише з тієї причини, що сучасна комерційна реклама дуже різноманітна, а досліджень явно недостатньо, щоб робити такі однозначні і категоричні узагальнення. Добре відомі вдалі спроби використати еротику в рекламі. Є приклади того, як еротика в рекламі завдає величезної шкоди не тільки рекламодавцеві, але і споживачам, яких ніяк не можна віднести до так званої цільової групи.
5.6. Рекламні шоу
Серед широко розповсюджених і даний час методою психологічного впливу на аудиторію, відомих ще рекламістам минулого, слід назвати метод рекламних шоу. Якщо розглядати цей метод більш докладно, то він являє собою цілий комплекс психологічних прийомів, об'єднаних єдиним добре продуманим сценарієм. Рекламні шоу сьогодні найбільш часто використовуються в телевізійному варіанті, що вкрай ефективно з точки дебати впливу при їх розповсюдженні на багатомільйонні аудиторії.
Рекламні шоу, на відміну від традиційної комерційної реклами, проводяться протягом досить тривалого часу (в середньому від 5 до 30 хвилин). Для цього спеціальним чином оформлюється телевізійна аудиторія. Сценічно це нагадує добре відомі
«Ток-шоу». Презентація товарів має свого ведучого (модератора); його партнера чи опонента (залежно від сценарної ідеї); емоційно реагує аудиторію; виступаючих, виражають своє «особисте» думку; «незалежних» спостерігачів; «незалежних» експертів; «випадкових глядачів» з числа осіб соціально схвалюваних професій (лікар, вчитель, поліцейський, водій) і т. д.
Студія обладнується спеціальною сценою, на якій розгортається театралізована вистава. Рекламування товару проводиться, як правило, із застосуванням усіляких порівнянь, суть яких полягає в демонстрації достоїнств рекламованого товару і недоліків товарів конкурентів. Найчастіше в кінці рекламного шоу пропонується негайно зателефонувати за добре запам'ятовується телефону, отримати знижку і безкоштовну доставку.
При проведенні телевізійних рекламних шоу використовується прийом прискореної промови ведучого, що демонструє товар. Швидкий тими мови позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з ким-небудь, залучити свій особистий минулий досвід та ін До рекламних шоу вдаються фірми, які торгують так званими тайм-шерами (продаж «навіки" часу перебування па відпочинку в різних готелях світу ), а також численні агентства мережевого маркетингу і, звичайно ж, «народні цілителі».
Аналізуючи проблему психологічних впливів у рекламі, можна відзначити, що думки фахівців тут не однозначні. Як було сказано вище, деякі з них вважають, що існує прямий причинний зв'язок між рекламою і поведінкою. Інші говорять про суттєві обмеження ефективності психологічних впливів у рекламі і основну рушійну силу споживчої поведінки бачать в об'єктивних потребах людини. Однак, повідемому, «одноразовий бізнес" ще дуже ефективний, тому різні сугестивні методи рекламного впливу користуються попитом і знаходять застосування. Ця проблема є однією з найбільш важливих теоретичних проблем сучасної психології рекламної комунікації. Її рішення визначає основні стратегії організації маркетингових заходів на практиці. Адже якщо прямому причинному зв'язку між психологічним впливом реклами і поведінкою споживача за схемою «стимул-реакція" не існує, то що ж тоді лежить в основі того, що ми помилково приймаємо за ефект такого прямого.
Висновок
Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання актуальна тому що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив або вплив передбачає зміну свідомості людини, перешкоду для свободи вибору. Багато авторів вважають, що всі ми повністю залежимо один від одного і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу та маніпулювання.
Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми «ореолу", ідентифікації, технології рекламних шоу, «25-го кадру»).
Без всякого сумніву, прямі психологічні дії можуть надавати стимулюючий вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об'єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулюванні цікавості, на маніпулюванні або навіть на психологічному тиску і не дадуть значних тривалих маркетингових ефектів. Тобто на такий стратегії не можна побудувати довгоживучі бренди.
Мабуть, найефективніше (з точки зору короткочасних продажів) методи психологічного впливу працюють у таких видах рекламної діяльності, які припускають особисті контакти продавця (рекламіста) з покупцем. Однак ці форми реалізації товарів підходять далеко не всім виробникам і годяться не для будь-яких товарів.
Методи впливу найбільш ефективні в умовах вибору споживачем товарів з аналогічних або дуже схожих один на одного, коли споживачу потрібна підказка, якийсь зовнішній поштовх. Причому, такий вибір ефективний саме за наявності потреби в якійсь товарної категорії.
Література
1. А. Н. Лебедєв-Любимов «Психологія реклами» 2-е видання 2007р.
2. В. І. Шувалов «Психологія реклами» 2003р.
3. Є. Песоцький «Реклама та психологія споживачів» Ростов-на-Дону 2004р.
Серед широко розповсюджених і даний час методою психологічного впливу на аудиторію, відомих ще рекламістам минулого, слід назвати метод рекламних шоу. Якщо розглядати цей метод більш докладно, то він являє собою цілий комплекс психологічних прийомів, об'єднаних єдиним добре продуманим сценарієм. Рекламні шоу сьогодні найбільш часто використовуються в телевізійному варіанті, що вкрай ефективно з точки дебати впливу при їх розповсюдженні на багатомільйонні аудиторії.
Рекламні шоу, на відміну від традиційної комерційної реклами, проводяться протягом досить тривалого часу (в середньому від 5 до 30 хвилин). Для цього спеціальним чином оформлюється телевізійна аудиторія. Сценічно це нагадує добре відомі
«Ток-шоу». Презентація товарів має свого ведучого (модератора); його партнера чи опонента (залежно від сценарної ідеї); емоційно реагує аудиторію; виступаючих, виражають своє «особисте» думку; «незалежних» спостерігачів; «незалежних» експертів; «випадкових глядачів» з числа осіб соціально схвалюваних професій (лікар, вчитель, поліцейський, водій) і т. д.
Студія обладнується спеціальною сценою, на якій розгортається театралізована вистава. Рекламування товару проводиться, як правило, із застосуванням усіляких порівнянь, суть яких полягає в демонстрації достоїнств рекламованого товару і недоліків товарів конкурентів. Найчастіше в кінці рекламного шоу пропонується негайно зателефонувати за добре запам'ятовується телефону, отримати знижку і безкоштовну доставку.
При проведенні телевізійних рекламних шоу використовується прийом прискореної промови ведучого, що демонструє товар. Швидкий тими мови позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з ким-небудь, залучити свій особистий минулий досвід та ін До рекламних шоу вдаються фірми, які торгують так званими тайм-шерами (продаж «навіки" часу перебування па відпочинку в різних готелях світу ), а також численні агентства мережевого маркетингу і, звичайно ж, «народні цілителі».
Аналізуючи проблему психологічних впливів у рекламі, можна відзначити, що думки фахівців тут не однозначні. Як було сказано вище, деякі з них вважають, що існує прямий причинний зв'язок між рекламою і поведінкою. Інші говорять про суттєві обмеження ефективності психологічних впливів у рекламі і основну рушійну силу споживчої поведінки бачать в об'єктивних потребах людини. Однак, повідемому, «одноразовий бізнес" ще дуже ефективний, тому різні сугестивні методи рекламного впливу користуються попитом і знаходять застосування. Ця проблема є однією з найбільш важливих теоретичних проблем сучасної психології рекламної комунікації. Її рішення визначає основні стратегії організації маркетингових заходів на практиці. Адже якщо прямому причинному зв'язку між психологічним впливом реклами і поведінкою споживача за схемою «стимул-реакція" не існує, то що ж тоді лежить в основі того, що ми помилково приймаємо за ефект такого прямого.
Висновок
Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання актуальна тому що вона пов'язана з цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив або вплив передбачає зміну свідомості людини, перешкоду для свободи вибору. Багато авторів вважають, що всі ми повністю залежимо один від одного і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціального впливу, психологічного впливу та маніпулювання.
Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних прийомів впливу використовуються психологічний стереотип, імідж, міф, механізми «ореолу", ідентифікації, технології рекламних шоу, «25-го кадру»).
Без всякого сумніву, прямі психологічні дії можуть надавати стимулюючий вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об'єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулюванні цікавості, на маніпулюванні або навіть на психологічному тиску і не дадуть значних тривалих маркетингових ефектів. Тобто на такий стратегії не можна побудувати довгоживучі бренди.
Мабуть, найефективніше (з точки зору короткочасних продажів) методи психологічного впливу працюють у таких видах рекламної діяльності, які припускають особисті контакти продавця (рекламіста) з покупцем. Однак ці форми реалізації товарів підходять далеко не всім виробникам і годяться не для будь-яких товарів.
Методи впливу найбільш ефективні в умовах вибору споживачем товарів з аналогічних або дуже схожих один на одного, коли споживачу потрібна підказка, якийсь зовнішній поштовх. Причому, такий вибір ефективний саме за наявності потреби в якійсь товарної категорії.
Література
1. А. Н. Лебедєв-Любимов «Психологія реклами» 2-е видання 2007р.
2. В. І. Шувалов «Психологія реклами» 2003р.
3. Є. Песоцький «Реклама та психологія споживачів» Ростов-на-Дону 2004р.