Ефективність реклами

Рекламна середу різних форм просування товару є найкращим засобом доступу до масової аудиторії - найшвидшим і найдешевшим в розрахунку на одного споживача. Крім того, реклама - така форма просування, над якою організація зберігає найбільший контроль. Тут ви можете сказати все, що хочете, якщо це знаходиться в рамках закону, а також моральних та етичних норм рекламного бізнесу та продажу. Для просування товарів, послуг, або ідей через продаж оголошень є широкий набір творчих інструментів і ЗМІ. Не дивно, що фірми всіх видів і розмірів витрачають на рекламу колосальні суми. У США, наприклад, більш ніж по 400 доларів з розрахунку на кожного жителя, включаючи дітей.

У своїй роботі я розглянула тему «Ефективність реклами». Спочатку я дала розкрила поняття «реклама», розглянула види реклами. Далі показала залежність реклами від рекламного бюджету. Я розкрила тему курсової роботи, показавши, як реклама впливає на ціни.

Глава 1. Поняття реклами

1.1 Поняття реклами

Реклама (від лат. Reclamare - «стверджувати, викрикувати, протестувати») - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. ¹ У США та інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (в пресі, по радіо, телебаченню, на щитової рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в направлених зв'язках виробника з споживачем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів та інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), коливний стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний попит знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

1.2 Особливості сучасного рекламного процесу

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;

допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Повносервісні рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами звичайно надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

На час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був достатньо високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Глава 2. Види реклами

2.1 Реклама в ЗМІ

Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

У США на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухонного приладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно направлено.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;

оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;

концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі чи ефірний час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Розглянемо типову задачу, яку має вирішувати рядовий менеджер з реклами при виборі рекламного носія для собачого корму «Педігрі». Припустимо, треба зробити вибір між журналами А і Б. При цьому відомо, що коло читачів журналу А становить 1 млн. чоловік і за опублікування кольорової реклами розміром в одну журнальну смугу видавець вимагає 600 дол

Рекламному агенту належить вирішити, який носій реклами краще з точки зору розрахунку, орієнтованого на цільові групи, і які інші критерії, крім оцінки, повинні бути прийняті до уваги при остаточному виборі носія реклами. Вирішення цієї задачі в загальному вигляді представляється наступним.

Витрати на рекламу в розрахунку на 1000 читачів журналу А складають Р (А):

Р (А) = (6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.

Витрати на рекламу в розрахунку на 1000 читачів журналу У складають Р (В):

P (B) = (7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD

За масштабами цін журнал У вимагає менше витрат. Якщо ж врахувати, що обидва друкованих видання призначені не для специфічної групи споживачів, а розраховані на масового читача, то власників собак серед них буде відповідно 8000 і 9000 чоловік. Розрахунки:

1000000 * 0,008 = 8000 (А),

1500000 * 0,006 = 9000 (В).

Можна провести порівняння витрат на рекламу цільових груп (власників собак) чисельністю 1000 чол.:

Р '(А) = (6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.

Р '(В) = (7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.

Таким чином, журнал А є кращим носієм реклами з точки зору рівня питомих витрат на охоплення рекламою потенційних споживачів, тобто за показником так званої щільності рекламного простору.

Крім затратно-цінових характеристик ефективності рекламних носіїв, при остаточному виборі і прийнятті управлінського рішення слід також мати на увазі, і такі важливі «якісні» характеристики, як ставлення читачів до видань А і В, знижка при повторі реклами, якість друку, місце розміщення рекламного оголошення , імідж журналу, поширеність в читацьких колах.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

2.2 Реклама в пресі

Реклама в газетах і журналах одержала широке розповсюдження і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.

2.3 Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

2.4 Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

2.5 Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Глава 3. Рекламні кампанії

3.1 Організація рекламних кампаній

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку, по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - обсягом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.

У четвертій частині своєї курсової роботи я розглянула ефективність рекламних компаній.

3.2 Час проведення рекламних компаній

Слід мати уявлення про порядок проведення рекламних компаній в різні часові періоди. Цей порядок передбачає організацію періодичних і неперіодичних рекламних кампаній, що знаходить відображення в різному ступені активності рекламних зусиль у залежності від часу проведення кампанії.

Рекламні заходи можуть мати періодичний (перед великими святами), або епізодичний характер (як реакція на зміну попиту, зміна кон'юнктури ринку тощо).

Рекламні заходи плануються також для будь-яких спеціальних випадків, наприклад, появи нових продуктів, зміна ціни вже існуючих на ринку виробів, відкриття нових філій по продажу продукції.

У тих випадках, якщо торговельні обороти схильні динамічним сезонних змін, політика в галузі реклами передбачає наступні стратегії. (Рис. 1).

Рис. 1. Рекламні стратегії при розширенні обороту: W - вартість обороту; w - витрати на рекламні випуски, складають частку від W залежно від товарної специфіки; w * - реклама, інтенсивність якої залишається на одному і тому ж рівні. Вплив реклами на рівень продажу або на частку ринку цілком вимірно.

Випуск рекламної продукції зберігається на одному рівні, тобто рекламні матеріали випускаються рівномірно протягом одного періоду часу, якщо сезонний характер динаміки обороту не може бути змінений.

Зміна активності випуску рекламної продукції слід за зміною обсягу реалізації товарів, тобто використання сезонної реклами. Динаміка випуску рекламної продукції слід за змінами обороту у вигляді антісезонной реклами.

У той час як два перших види реклами мають серйозні недоліки (інтенсивність однієї зберігається на певному рівні, а динаміка інтенсивності інший співпадає з динамікою обороту), антісезонная реклама має цілу низку переваг. Так, підвищується стабільність обсягів реалізації за рахунок згладжування піків обігу і збільшення попиту в ті періоди, коли він традиційно знаходився на низькому рівні. Крім того, зниження рівня використання виробничих потужностей безпосередньо у сфері виробництва зменшує ступінь зв'язаності капіталу і рівень всіх видів витрат при приблизно рівномірному зростанні обсягів випуску товару.

3.3 Оцінка правильності проведення рекламної компанії

У качетве приклад можна проаналізувати рекламні заходи московської транспортно-експедиторської фірми ^2. Два роки тому нею була проведена рекламна кампанія, в якій використовувалися такі засоби масової інформації: Авто-радіо, рекламно-інформаційний журнал «Авто-росто», газета «З рук в руки», довідник «Золоті сторінки», «Адреса-ревю 97 », реклама на транспорті, каталог« Золотий бізнес », додаток до газети« Економіка і життя », довідкова служба« Бізнес-правка 050 »,« Ринок »,« Товари зі складу в роздріб і оптом ». Після цього протягом 8-ми місяців, з вересня по травень відстежувалася відповідна реакція споживачів.

На рекламні звернення з Авто-радіо фірма витратила $ 4500. Після подачі першого рекламного оголошення було зафіксовано 6 замовлень, далі їх кількість збільшувалася і досягла максимуму в листопаді (9 замовлень), після цього воно зменшувалося і до травня замовлення припинилися. Ефективність цієї рекламної акції виявилася вкрай низькою.

Не виправдали себе рекламні звернення до «Адреса-авто» (6 замовлень), реклама на транспорті (16 замовлень), «Товари зі складу в роздріб і оптом» (1 замовлення), каталог «Золотий бізнес», додаток до газети «Економіка і життя ».

Публікація рекламних оголошень в довіднику «Золоті сторінки» виявилася більш ефективною. Наклад довідника складає 1 млн. прим. , Періодичність - 1 раз на рік. Реклама в даному довіднику обійшлася фірмі в $ 11800. За весь період рекламування з вересня по жовтень на фірму звернулося 190 клієнтів, або 0,019% охоплюваній аудиторії. Один клієнт обійшовся фірмі в 62 дол в плані витрат на рекламу. Але ці витрати повністю окупилися отриманим прибутком.

Найбільш ефективним способом залучення клієнтів (за кількістю замовлень »виявилася реклама газеті« З рук в руки ». Максимальна кількість замовлень довелося на перші два місяці (455 замовлень), у грудні воно склало 325, потім знижувався, потім стабілізувався на рівні 120 - 140 замовлень в місяць. Це свідчить, що відбулася стабілізація попиту і збільшення ступеня масажуванні реклами для даної аудиторії буде безрезультатно. Тираж газети в Москві склав 80000 екз. публікація 3 рази на тиждень дозволяла охопити за місяць 960000 осіб, що на період проведення опитування обходилося фірмі в 9415 руб. До послуг фірми по даному рекламному оголошенню зверталося приблизно 177 клієнтів в місяць, що склало близько 0,02% від усієї охоплюваній аудиторії. Таким чином, одні клієнт обійшовся фірмі в 53,2 руб., тобто значно менше, ніж склали витрати на рекламу в довіднику «Золоті сторінки». Однак вагомість замовлень була значно нижче, тому що всі клієнти, які звернулися по оголошенню в довіднику, були солідними організаціями, а зроблені ними замовлення дуже значущими.

Таким чином, з усіх ЗМІ ефективними виявилися тільки два. Якби фірма провела попередні маркетингові дослідження та чітко виявила цільові групи впливу, рекламні витрати можна було значно зменшити.

3.4 Ефективність рекламних кампаній

Рекламна діяльність вимагає великих фінансових витрат, тому дуже важливо вміти контролювати її ефективність. Однак при цьому потрібно враховувати, що в більшості випадків визначити абсолютно точно ефективність окремих засобів реклами або рекламної компанії в цілому не представляється можливим через складність такої оцінки. Складність полягає в тому, що проведення рекламної компанії і результати її дії часто не збігаються за часом, і залежать, крім рекламного впливу, від безлічі інших чинників, з самою рекламою не пов'язаних (призначення товару, його ціна, якість, упаковка, рівень сервісу, умови оплати, дії конкурентів, підготовка персоналу та ін.) Проте навіть приблизні підрахунки ефективності рекламної діяльності себе виправдовують.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

отримати інформацію про доцільність даної реклами;

виявити результативність окремих рекламних засобів;

визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Оцінка ефективності реклами може включати: попереднє тестування, пост-тестування і дослідження ефективності продажів.

Ефективність реклами визначають за двома напрямками:

ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.д.);

економічна ефективності реклами.

Перший напрямок розроблено дуже добре. Існує досить багато методик з визначення ефективності психологічного впливу. Другий напрямок розроблено набагато гірше, хоча саме ця проблема цікавить практичного працівника в першу чергу.

У роботах багатьох дослідників зазначено на складність визначення ефективності реклами, впливу на неї безлічі факторів і навіть висловлено негативне ставлення до аналітичних досліджень у цій області. на користь використання аналітичних методів визначення ефективності реклами свідчать мільярдні обороти і валові доходи рекламних агентств світу. ³

Якщо доходи від рекламних зусиль по кабельному телебаченню США ще в 1981 р. склали 0,124 млрд. дол, то в 1995 - 4,761 млрд. дол Витрати ж на рекламу - в ЗМІ США досягли в 1991 132,6 млрд. дол, в інших країнах світу - 153,5 млрд. дол

Для розрахунку ефективності реклами був введений «коефіцієнт якості», який включає в себе такі показники, як:

витрати на 1% досягнутої популярності, яка визначається як рекламний бюджет, поділений на досягнутий рівень популярності, в%;

витрати на 1% залучення до споживання, рівні рекламному бюджету, поділеному на рівень залучення до споживання, у%;

«Коефіцієнт якості», який визначається відношенням рівня залучених до споживання (УВП%) до рівня досягнутої популярності (УДД); К = УВП / УДД.

Ефективність реклами оцінюється по товарообігу і витрат, які змінюються від 0,55 до 17, 95% і по оборотах і доходам від нього на рівні 15%.

Другий спосіб знаходження ефективності реклами з урахуванням того, що оборот без реклами - це те ж саме, що і оборот з одним видом реклами, коли треба знайти витрати від використання інших видів реклами.

При проведенні рекламних заходів велике значення має система практичного контролю за ефективністю використання кожного рекламного носія. Для цього можна провести опитування покупців, що здійснюють купівлю рекламованого товару, з метою з'ясування джерела отримання інформації про товар. Це можуть зробити продавці, які відпускають товар.

Потім необхідно проаналізувати вкладення в рекламні носії та їх віддачу. Віддачу від реклами можна розрахувати шляхом множення відсотка прийшли з даного рекламного носія на суму виручки від реклами. Після цього розраховується виручка на одиницю фінансових витрат по кожному рекламному носієві. Проведений аналіз допоможе з'ясувати, які рекламні заходи себе виправдали, а від яких варто відмовитися. Ефективність реклами можна визначити і за допомогою аналізу відповідної реакції споживачів на рекламні заходи. При цьому враховується форма відповідної реакції споживачів (тип залежності між обсягами рекламної діяльності та обсягом реалізації), динаміка відповідної реакції (вплив інтенсивності реклами на зміну обсягу продажів), характеристики ринкової ситуації (особливості ринку, питома вага витрат на рекламу в загальних витратах на маркетинг, рівень взаємодії реклами з іншими елементами маркетингу), вид рекламного носія.

Реакція споживачів може бути різною, як правило, нелінійного характеру, тобто відсутня прямо пропорційна залежність і крива відповідної реакції має вигляд так званої кривої насичення («S» - образної кривої).

Схеми, що ілюструють ефективність рекламних заходів, показують, як поетапно досягається успіх всієї рекламної кампанії. Найвідомішою з поетапних, або східчастих, моделей є використовувана досі формула AIDA. Суть цієї формули полягає в тому, що вплив специфічної рекламної акції проявляється у формі певної послідовності психологічних (квазіекономіческіх) або фізичних (економічних) реакцій.

А (Attention) - пробудження уваги до об'єкта реклами;

I (Interest) - поява інтересу до об'єкта реклами;

D (Desire) - виникнення бажання, вимоги, попиту на відповідний об'єкт реклами;

A (Action) - вчинення акту купівлі товару.

Однак ця формула, як і інша традиційна модель AIМDA, а також моделі Відейла і Вольфа, має обмеженістю своїх інструментальних можливостей і не повністю відображає різноманітні дії реклами, переданої за допомогою комунікацій або що проводиться в рамках РR (public relations).

Більш повне уявлення про процесах впливу дають так звані посилені впливу реклами, мають дуже багато етапів.

Розглянемо, які варіанти впливу одноразово задіяного рекламного засобу зустрічаються на ринку в рамках теорії еволюції впливу реклами на ринок. Найбільш сильне, концентроване вплив визначається безпосередньо в момент появи рекламного засобу або після використання рекламного засобу також у вигляді точкового сплеску з тимчасовим лагом LAG2. (Див. рис. 2 - випадок b). Здійснюється протягом більш тривалого періоду часу: найбільш сильний вплив спостерігається в момент, наступний за появою рекламного засобу; потім поступово слабшає (випадок с).

В інших описаних випадках в момент видачі стимулу T0 сила рекламного впливу щодо невелика, але зростає протягом деякого періоду часу, відчуваючи навіть фазу насичення (Випадок d - рекламний натиск). Випадок е - модифікація випадку d.

Рис. 2. Вплив одноразово використаного рекламного засобу: Ht - нормований показник сили рекламного впливу, T0 - момент видачі спонукає стимулу (час появи рекламного послання).

Випадку а відповідають рекламні дії, пов'язані з продажем морозива в кіно, реклама товару при продажу, наприклад, в рамках виїзної торгівлі, обмежена у часі реклама малої товарної партії, призначеної для термінової розпродажі.

Випадку b відповідає попередня реклама товарів, призначених для сезонних і регулярних розпродажів. Випадку з відповідає реклама нової книги, а також здійснення комплексних заходів, пов'язаних з організацією рекламних каталогів торгових посилочних фірм, створенням нових осінньо-весняних колекцій, випуском реклами виставок і ярмарків. Випадок d пов'язаний з рекламою товарів ринкової новизни. Випадок е уражає реклами на стадії презентації нових марок (наприклад сигарет) і попередньої реклами нових кінофільмів.

Перераховані варіанти впливу реклами потрібно враховувати в маркетинговій політиці підприємства: вони дозволяють правильно встановлювати момент часу для початку рекламної кампанії, визначати доступність необхідних носіїв реклами, уточнювати необхідні потужності для виготовлення реклами та планувати можливі фінансові витрати.

Якщо рекламодавець використовує кілька рекламних засобів одночасно або застосовує їх так, що періоди їх дії перетинаються за принципом суперпозиції, то різні чинники можуть ускладнити оцінку ефективності реклами. Причини таких ускладнень:

розмежовується період впливу контрольованих рекламних акцій у вигляді окремих ефектів тимчасового впливу.

Ефект окремої рекламної акції ізолюється від впливу інших рекламних заходів і стратегій маркетингу.

У програмі збуту можуть виявитися так звані асоціативні переплетення, коли товари, призначені для збуту, пов'язані один з одним, а тому виникає ефект переносу.

Приклад. Японський фахівець з мелопсіхологіі Т. Морохаву заявляє: «Слухайте музику Моцарта - і Ви збережете волосся». Велика фармацевтична фірма «Дайчі» взяла це на озброєння і включила до переліку своїх товарів диск під назвою «милозвучно музика для збереження волосся - психотерапія за допомогою музики Моцарта». Цей диск широко рекламується поруч із численними лосьйонами фірми, призначеними для досягнення цієї ж мети. При цьому відзначено помітне зростання обсягу продажів саме традиційних терапевтичних товарів, що безпосередньо пов'язують з спонуканням інтересу специфічної групи споживачів до цього питання.

Вплив рекламних заходів конкурентів не може бути ізольованим від впливу власних рекламних акцій.

Розглянемо досить поширену ситуацію. Нехай виробник фірмових виробів передбачає рекламувати два продукти зі своєї програми, що складається з п'яти товарів (А1, А2, А3, А4 і А5). При плануванні рекламної кампанії слід враховувати, наприклад, два істотних обставини:

товари А1, А2 пов'язані один з одним в рамках одного виробничого процесу;

товари А3, А4 і А5 пов'язані один з одним при збуті таким чином, що при одночасному пропозиції А3, А4 виникає ефект заміщення, товарної субституції (наприклад, кава розчинна і натуральний). При одночасному пропозиції А3 і А5 виникає ефект доповнення (цикорій чи темний цукор).

Як у цій ситуації вчинити менеджеру з реклами, якщо потрібно забезпечити рекламними зусиллями товар А1 та А3? Рішення таке. Цільова реклама товару А1. При досягненні запланованого рекламного ефекту попит на товар А1 зростає. Однак тепер необхідно збільшення виробництва не тільки товару А1, а й товару А2, технологічно пов'язаного з виробництвом першого. Однак при цьому виникають проблеми з можливостями додаткового збуту товару А2.

Реалізація таких можливостей може бути пов'язана з пропозицією товару А2 за вигіднішою ціною, з освоєнням нових товарних ринків, модифікацією товару, пропозицією у прив'язці до товару А1. Можливе використання деякої кількості товару А2 для потреб власного споживання, в тому числі виробничого.

Цільова реклама товару А3. При успішній рекламі цього товару попит на нього зросте, а попит на взаємозамінний товар А4 знижується. Щоб запобігти падінню попиту, необхідно змінити зовнішнє оформлення товару А4, що відрізняло б його від товару А3, переорієнтувати канали збуту, включити його в іншу цільову групу.

З іншого боку, при успішній рекламі А3 одночасно зростає попит на взаємодоповнюючий товар А5, що є позитивним моментом, оскільки з'являється можливість рекламувати тільки один товар (А3). Як правило, рекламувати має сенс тільки основний, а не побічний продукт, за умови, що така різниця вдається зробити.

3.5 Реклама в СРСР

Бо більшу частину реклами в Радянському Союзі становила політична реклама (пропаганда). Вона велася як радянським партійно-державним апаратом, так і противниками СРСР з-за кордону.

Але, незважаючи на політизованість, незважаючи на планову економіку, комерційна реклама все ж посідала в СРСР помітне місце. Найбільше реклами публікувалося за часів НЕП. Але і в інші періоди реклама теж створювалася і поширювалася (так, наприклад, у свій час був популярний слоган «Радянське - значить, відмінне», а на радянському телебаченні виходила рекламна телепередача «Більше хороших товарів»).

Примітно, до речі, що вийшов в 1952 році оповідання Анатолія Алексіна «Два подарунка» може розглядатися як своєрідна реклама радянських товарів. Суть розповіді в тому, що тато і діти купили мамі в подарунок шовкову сукню. Мама сказала, що вони таким чином піднесли їй два подарунки: один - власне сукню, а другий - етикетка, з якої випливає, що сукня виготовлена ​​на фабриці, де працює мама. ⁴

Увійшов до приказку рекламне гасло «Літайте літаками Аерофлоту» - не тільки внаслідок поширеності цієї реклами, а й з-за її сумнівною комерційної цінності - Аерофлот був єдиним повітряним перевізником в країні, тому текст звучав дещо іронічно (можливо, суть цього гасла була не в конкуренції з відсутніми альтернативними авіакомпаніями, а в конкуренції з залізничним та автотранспортом).

Що жили в радянські часи напевно пам'ятають і інші крилаті рекламні фрази:

«Громадяни! Зберігайте гроші в ощадній касі! »

«Ніде крім, як в Моссельпрому»

«Назбирав - машину купив» та інші.

Примітно, до речі, що в Радянському Союзі рекламувалися і закордонні товари. Так, наприклад, у віршах Володимира Маяковського присутня реклама:

пива Loewenbraeu:

А поки доповідачі пріють,

Народ чомусь прет до Левенбрею - вірш «Тип» ⁵

Злива доповідей. Пріє? Прей!

А під клубом, гармошкою ізорана,

У клубах тютюнових сичить «Левенбрей» ... - вірш «Хуліган» ⁶

Бульйонних кубиків Maggi:

А якщо веселістю песьей

закрутять сузір'я «Маггі» ... - вірш «Вивіска» ⁷

Висновок

Існує безліч думок щодо економічної і суспільної бажаності реклами. У США в 1987 р. витрати на рекламу набагато перевищили суму, витрачену урядами штатів на соціальне забезпечення.

Реклама є частиною маркетингової стратегії фірми, вона проводиться для стимулювання збуту товарів, тому реклама не може не впливати на ціну товару. Під впливом реклами ціна може або зменшуватися, або збільшуватися. Зменшуватися - з-за зростаючої конкуренції на ринку, тобто при зростанні пропозиції, а збільшуватися ціна може через зростаючих витрат на її проведення.

Реклама надає споживачам інформацію, яка допомагає споживачам робити розумний вибір і стимулює зміна продукту в бік поліпшення. Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і отримати більший ефект.

Ефективність рекламних зусиль вимірюється в основному рекламним бюджетом. Чим більше вкладено в рекламу грошей, тим реклама ефективніше, але не завжди.

Недолік реклами полягає в тому, що підвищуються витрати на одиницю продукції, але в той же час, велика виробнича ефективність, обумовлена ​​ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі можуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.

Реклама підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широкому розмаїтті продуктів, що є замінниками, реклама схильна послабляти монопольну владу. Інтенсивна реклама часто пов'язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками. Виробник в умовах монополістичної конкуренції може, маніпулюючи продуктом, домогтися тимчасового переваги над конкурентами. Такий же результат може бути досягнутий виробниками за допомогою реклами та інших прийомів стимулювання збуту. У той час, як диференціація продукту пристосовує продукт до споживчого попиту, реклама пристосовує споживчий попит до продукту.

Недолік реклами полягає в тому, що більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати мілліондолларових рекламних кампаній зводяться нанівець настільки ж дорогими кампаніями, проведеними його конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії володіє майже тієї ж самої часткою ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і ціна продуктів стає вище. Можна переконатися в цьому на прикладі рекламних кампаній «Дірол» і «Стиморол», або «Кока-кола» і «Пепсі-кола».

Список літератури

1. Вурос А., Розанова Н. Економіка галузевих ринків. - М.: Економічний факультет МГУ, ТЕИС, 2000

2. Железцов А. Модель ефективності реклами / / Маркетинг, № 6, 1999

3. Кеннет Роман - Девід Огілві і сучасна реклама, Пітер, 2010 р.

4. Котлер Ф. - Основи маркетингу - М.: «Ростінтер», 1996

5. Макконнелл К., Брю С. - Економікс, Ч. 2, М.: «Туран», 1996

6. Маяковський В.В Навік любов'ю поранений. Москва: Ексмо-Пресс, 1998.

7. Морозова Ірина - Рекламний креатив. У пошуках ненав'язливою ідеї, Гелла-Принт, 2003 г

8. Райс Ел, Траут Джек - Маркетингові війни

9. Рожков І.Я. Міжнародне рекламну справу, М.: Видавнича об'єднання ЮНИТИ "Банки і біржі", 1994.

10. Самаріна С., Калугіна З. Реклама у комерційній діяльності / / Маркетинг, № 4, 1999

11. Серьогіна Т.К., Тіткова Л. М. - Реклама в бізнесі. М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1995

12. Сендідж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теорія і практика» - М.: «Прогрес», 1989

13. Цацулін А.Н. - Ціни і ціноутворення в системі маркетингу, М.: «Філін», 1998

14. Шуляк М. - Ціноутворення (навчально-практичний посібник), М.: Видавничий будинок «Дашков і К», 1999

15. Інтернет ресурси - www.chukfamily.ru / Lidia / Publ / zub.htm

16. Федеральний закон Російської Федерації від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ «Про рекламу»