Обгрунтування актуальності і ступінь розробленості теми:
У середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - без реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу або навчання - скрізь, де б ми не знаходилися, ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про товари або послуги. Неможливо собі уявити, щоб 10-15 років тому під час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти тощо Це може радувати, дратувати, але реальність така.
Неосвоєння і масштабність російського споживчого ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, а особливо іноземних фірм, в серйозних обсягах вкладають капітал в рекламу на нових ринках.
При величезних обсягах вкладень у рекламу дуже гостро постає проблема вивчення ставлення психологічно адекватної цільової аудиторії, як одного з найважливіших факторів, що впливають на ефективність реклами.
Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторією, з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.
Діюча, ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, що запам'ятовуються рекламні компанії народжуються не на порожньому місці: їх необхідно будувати на основі врахування багатьох факторів, що стимулюють продаж товарів і послуг.
В умовах достатку реклами надзвичайно важливим є вміння рекламодавця привернути увагу споживача. Особливо сьогодні важливо соціально-психологічне вивчення людей як потенційних споживачів. Поряд з теоретичним аналізом ефективності реклами, заснованому на обробці літературних даних і інтуїції, необхідно проведення спеціальних емпіричних досліджень, експериментів, опитувань, формалізованого вивчення думки і ставлення експертів і т.д.
Щоб створити рекламу збільшує обсяг продажів і прибуток, необхідно насамперед зрозуміти, чим керуються люди при покупці, яке їх ставлення до неї.
У даній роботі робиться спроба показати різниця в ставленні людей, даних психологічних типів (з теорії К. Юнга), до реклами.
Для досягнення цієї мети в роботі будуть представлені розбіжності у ставленні до реклами екстравертів та інтровертів.
Для інтроверта і екстраверта ситуації переваги і відторгнення різні. Екстраверт прагне в суспільство людей, де переважає велика кількість контактів, коли комунікативне середовище знаходиться в постійному русі. Для інтроверта, навпаки, необхідно відсутність великої кількості поверхневих контактів, спокійна атмосфера, яка сприяє самоаналізу, є кращою і бажаною. Відповідно і ставлення до реклами у людей різних психологічних типів, буде взаємовиключним.
Інформація, отримана таким чином, про даному сегменті ринку представляє для рекламодавця цінне джерело відомостей для роботи з удосконалення реклами з точки зору її ефективності.
Проблемна ситуація:
Реклама все більше входить в наше життя. Але певні категорії людей ставляться до реклами по різному, у зв'язку з тим що це обумовлено: вихованням, освітою, середовищем проживанням, але що набагато більш важливо різними психологічними типами. Для підвищення ефективності рекламної компанії необхідно щоб реклама стала більш адресною, орієнтованої на конкретні сегменти ринку. Тобто не на масу людей в цілому, а на конкретні категорії осіб, якими і є в даному дослідженні психологічні типи. Для цього необхідне детальне вивчення проблеми.
Розробленість проблеми:
Тема в науковому плані не розроблена.
Пізнавальна проблема:
Відсутність знань про різниця в ставленні до реклами даних психологічних типів.
Об'єкт дослідження:
Ставлення до реклами
Предмет:
Психологічні типи.
Мета:
Показати різниця в ставленні до реклами даних психологічних типів.
Завдання дослідження:
Показати різниця в ставленні до реклами даних психологічних типів.
Категоріальний апарат (концептуальна модель дослідження):
Ставлення - це сформоване заздалегідь почуття, випробовуване до об'єкта, персони або ідеї, що веде до певної поведінки. Ставлення фокусується на темі, яка становить основу уявлень і почуттів людини. Відносини зазвичай бувають дуже стійкими. Ставлення може зберігатися місяці й роки. Стосунки можуть бути позитивними або негативними, відображаючи приязнь або неприязнь.
Психологічний тип - Розрізняють кілька психологічних типів. Вони відносяться до уродженої різниці в темпераменті, інтегральному сполученні стійких психодинамічних властивостей, що виявляються в діяльності, що змушують індивідів сприймати і реагувати специфічним чином. Перш за все слід розрізняти два стійких типи: екстраверт і інтроверт.
Екстраверт - характеризується уродженою тенденцією направляти свою психічну енергію, зовні, зв'язуючи носія енергії з зовнішнім світом. Даний тип природно і спонтанно виявляє інтерес і приділяє увагу об'єкту - іншим людям, предметам, зовнішнім манерам і благоустрою. Екстраверт відчуває себе щонайкраще - що називається "у своїй тарілці", - коли має справа з зовнішнім середовищем, взаємодіє з іншими людьми. І робиться неспокійним і навіть хворим, виявляючись на самоті, монотонному одноманітному середовищі. Підтримуючи слабкий зв'язок із суб'єктивним внутрішнім світом, екстраверт буде остерігатися зустрічі з ним, буде прагнути недооцінити, применшити і навіть опорочити будь-які суб'єктивні запити як егоїстичні.
Інтроверт - характеризується тенденцією свого лібідо спрямовуватися усередину, неодмінно зв'язуючи психічну енергію зі своїм внутрішнім світом думки, чи фантазії почуття. Такий тип приділяє значний інтерес і увага суб'єкту, а саме його внутрішнім реакціям і образам. Найбільш успішно інтроверт взаємодіє сам із собою і в той час, коли він звільнений від обов'язку пристосовуватися до зовнішніх обставин. Інтроверт свою власну компанію, свій "тісний маленький світ" і негайно замикається у великих групах.
Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.
Операціональні поняття:
Відносини людини надзвичайно різноманітні і багатосторонні; ставлення до телевізійної реклами визначаються різними факторами. Тут ми операціоналізіруем поняття "ставлення до реклами даних психологічних типів".
Ставлення до реклами |
позитивне |
негативне |
нейтральне |
екстраверт |
інтроверт |
Пояснювальна модель дослідження:
Визначення змінних:
Змінної є поняття "ставлення до реклами".
Гіпотеза:
Ми припускаємо що екстравертів більш позитивне ставлення до реклами, ніж ніж у інтровертів.
Соціальний показник
Ставлення до реклами
Соціальний індикатор
Психологічний тип
Обгрунтування методів виміру:
У даному дослідженні з усіх аспектів соціальної установки нас цікавить ставлення досліджуваних психологічних типів до реклами, для цього скористаємося достатньо розробленою методикою вимірювання соціальної установки - методом Терстоуна. На початку необхідно скласти безліч суджень, що характеризують соціальну установку з різних сторін: негативне ставлення до установки, нейтральне і негативне, після чого передбачається те, що всі ці судження можна розмістити в кінцеве число комірок (у нашому випадку 7). Кожна клітинка передбачає відповідне ставлення до установки на рекламу (перша осередок відображає вкрай позитивне ставлення до соціальної установці на рекламу, четверта осередок відображає нейтральне ставлення, а сьома вкрай негативне ставлення). Після чого необхідно провести експертне опитування. Експертам безладно пропонуються судження, і в їх завдання входить те, що їм потрібно розмістити судження у відповідні комірки. Всі судження, що характеризують соціальну установку на рекламу, розміщуються на психологічному континуумі відносини до реклами.
Складання суджень, що характеризують відношення до реклами.
Реклама допомагає дізнаватися про нові товари
Реклама забила весь ефір
Реклама дуже агресивна
Реклама - дурна
Реклама відірвана від реального життя
Реклама допомагає в бізнесі
Реклама викликає довіру
Реклама диктує людям стиль життя
Рекламі не можна довіряти
Реклама двигун торгівлі
У рекламі відбувається масова експлуатація жіночого образу
Я дуже люблю рекламу
Реклама не професійна
Реклама не адаптована до нашої культури
Реклама орієнтує людину робить купівлю
Багато що в рекламі мені подобається
Реклама не ефективна
Абсолютно вся реклама дратує
Реклама це твір мистецтва
Реклама просто ненависна
Реклама заважає
Я не уявляю своє життя без реклами
Реклама нікому не потрібна
Реклама життєво необхідна
Реклама - це наркотик
Реклама неетична
Реклама свідомо помилкова
Після проведення експертного опитування була отримана наступна таблиця розподілу рангів, приписаних 10-ю експертами (у клітках таблиці - кількість експертів, що приписали розглядався судженню даний ранг)
Номер комірки | Медіана | Квартильное розмах | |||||||
Номер судження | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Me | Q3-Q1 |
1 | 2 | 2 | 5 | 2 | 1 | 2,4 | 1,75 | ||
2 | 4 | 3 | 4 | 1 | 1,7 | 2,00 | |||
3 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 | 2,2 | 2,00 | ||
4 | 2 | 5 | 5 | 5,8 | 1,00 | ||||
5 | 9 | 1 | 1 | 0,6 | 0,00 | ||||
6 | 2 | 2 | 1 | 5 | 1 | 5,1 | 2,00 | ||
7 | 1 | 2 | 4 | 2 | 3 | 4,8 | 2,50 | ||
8 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 4,3 | 1,50 | |
9 | 1 | 2 | 2 | 3 | 1 | 3 | 3,3 | 3,50 | |
10 | 2 | 2 | 5 | 3 | 4,4 | 2,50 | |||
11 | 1 | 1 | 5 | 5 | 5,8 | 1,00 | |||
12 | 1 | 1 | 2 | 9 | 6,3 | 1,00 | |||
13 | 4 | 5 | 1 | 1,2 | 1,00 | ||||
14 | 1 | 1 | 3 | 2 | 6 | 5,7 | 2,00 | ||
15 | 6 | 4 | 2 | 1,0 | 1,00 | ||||
16 | 5 | 2 | 4 | 1 | 1,5 | 3,00 | |||
17 | 1 | 3 | 5 | 3 | 5,4 | 1,75 | |||
18 | 1 | 6 | 4 | 1 | 1,8 | 1,00 | |||
19 | 1 | 2 | 7 | 2 | 5,4 | 1,75 | |||
20 | 2 | 8 | 1 | 1 | 1,5 | 0,00 | |||
21 | 2 | 3 | 7 | 6,1 | 1,00 | ||||
22 | 1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 4 | 5,0 | 3,00 | |
23 | 2 | 4 | 4 | 1 | 1 | 2,0 | 1,00 | ||
24 | 1 | 2 | 3 | 1 | 3 | 2 | 4,0 | 3,50 | |
25 | 1 | 2 | 2 | 3 | 1 | 1 | 2 | 3,3 | 2,50 |
26 | 2 | 1 | 1 | 1 | 4 | 3 | 5,2 | 3,50 | |
27 | 1 | 1 | 1 | 2 | 7 | 6,1 | 1,75 | ||
Після побудови нашої таблиці необхідно вирішити, які судження треба відкинути в силу великого квартильное розмаху (тобто ті судження, про розташування яких на установчому континуумі експерти не зійшлися в думках). Ми вирішили, що квартильное розмах повинен бути менше двох, тоді після відсіювання багатозначних суджень у нас залишаться такі
Судження | Розміщення судження на континуумі |
1. Реклама допомагає дізнаватися про нові товари | 2,4 |
4. Реклама - дурна | 5,8 |
5. Реклама відірвана від реального життя | 0,6 |
8. Реклама диктує людям стиль життя | 4,3 |
11. У рекламі відбувається масова експлуатація жіночого образу | 5,8 |
12. Я дуже люблю рекламу | 6,3 |
13. Реклама не професійна | 1,2 |
15. Реклама орієнтує людину робить купівлю | 1,0 |
17. Реклама не ефективна | 5,4 |
18. Абсолютно вся реклама дратує | 1,8 |
20. Реклама просто ненависна | 5,4 |
21. Реклама заважає | 1,5 |
23. Реклама нікому не потрібна | 6,1 |
27. Реклама свідомо помилкова | 2,0 |
Студенти соціологічного факультету МДУ ім. Ломоносова просять Вас прийняти участь в опитуванні, присвяченому аналізу ставлення населення до реклами
Перш ніж відповісти на питання, уважно прочитайте всі варіанти відповідей.
Потім із запропонованих відповідей виберете той варіант, з яким Ви згодні і обведіть кружком номер (цифровий код) цієї відповіді.
Матеріали даного опитування будуть використані тільки в узагальненому вигляді для науково-практичних цілей.
Заздалегідь дякуємо Вам!
Анкета
Ви часто відчуваєте потяг до нових вражень, до того, щоб "здригнутися", випробувати порушення?
Так
Ні
Чи часто Ви маєте потребу в друзях, які Вас розуміють, можуть підбадьорити або втішити?
Так
Ні
Ви людина безтурботний?
Так
Ні
Чи не вважаєте Ви, що Вам дуже важко відповідати "ні"?
Так
Ні
Чи замислюєтеся ви перед тим, як що-небудь зробити?
Так
Ні
Якщо Ви обіцяєте щось зробити, чи завжди Ви стримуєте свої обіцянки (незалежно від того, зручно це Вам чи ні)?
Так
Ні
Чи часто у вас бувають спади і підйоми настрою?
Так
Ні
Зазвичай Ви робите і говорите швидко, не роздумуючи?
Так
Ні
Чи часто Ви відчуваєте себе нещасною людиною без достатніх на те причин?
Так
Ні
Зробили б Ви майже все що завгодно на спір?
Так
Ні
Чи виникає у Вас відчуття страху і збентеження, коли Ви хочете завести розмову з симпатичним обличчям протилежної статі?
Так
Ні
Виходьте ви іноді з себе, злитеся?
Так
Ні
Чи часто ви дієте під впливом хвилинного настрою?
Так
Ні
Чи часто Ви турбуєтесь через те, що зробили чи сказали що-небудь таке, чого не слід було б робити або говорити?
Так
Ні
Чи вважаєте Ви зазвичай книги зустрічам з людьми?
Так
Ні
Чи легко Вас образити?
Так
Ні
Чи любите Ви часто бувати в компаніях?
Так
Ні
Чи бувають у Вас думки, які Ви хотіли б приховати від інших?
Так
Ні
Чи вірно, що іноді Ви сповнені енергії так, що всі 19 горить у руках, а іноді зовсім мляві?
Так
Ні
Чи вважаєте Ви мати друзів трохи менше, але зате особливо близьких Вам?
Так
Ні
Чи часто Ви мрієте?
Так
Ні
Коли на Вас кричать, Ви відповідаєте тим же?
Так
Ні
Чи часто Вас турбує почуття провини?
Так
Ні
Чи всі ваші звички хороші і бажані?
Так
Ні
Чи здатні ви дати волю своїм почуттям і щосили повеселитися в компанії?
Так
Ні
Чи вважаєте Ви себе людиною збудливим і чутливим?
Так
Ні
Чи вважають Вас людиною живим і веселим?
Так
Ні
Чи часто Ви, зробивши якесь важливе справу, переживаєте почуття, що могли б зробити його краще?
Так
Ні
Ви більше мовчите, коли перебуваєте в товаристві інших людей?
Так
Ні
Ви іноді брешете?
Так
Ні
Чи буває, що Вам не спиться через те, що різні думки лізуть в голову?
Так
Ні
Якщо Ви хочете дізнатися про що-небудь, то Ви віддаєте перевагу про це прочитати в книзі, ніж запитати?
Так
Ні
Чи буває у Вас сильне серцебиття?
Так
Ні
Чи подобається Вам робота, яка вимагає від Вас постійного уваги?
Так
Ні
Чи бувають у Вас напади тремтіння?
Так
Ні
Чи завжди Ви платили б за провезення багажу на транспорті, якби не побоювалися перевірки?
Так
Ні
Вам неприємно знаходитися в суспільстві, де жартують один над одним?
Так
Ні
Дратівливі Ви?
Так
Ні
Чи подобається Вам робота, яка вимагає швидкості дії?
Так
Ні
Хвилюєтеся Ви з приводу якихось неприємних подій, які могли б статися?
Так
Ні
Ви ходите повільно і неквапливо?
Так
Ні
Ви коли-небудь запізнювались на побачення або на роботу?
Так
Ні
Чи часто Вам сняться кошмари?
Так
Ні
Чи правда, що Ви так любите поговорити, що ніколи не пропустіть випадок поговорити з незнайомою людиною?
Так
Ні
Чи турбують Вас які-небудь болю?
Так
Ні
Ви відчували б себе дуже нещасним, якби тривалий час були позбавлені широкого спілкування з людьми?
Так
Ні
Чи можете Ви назвати себе нервовою людиною?
Так
Ні
Чи є серед Ваших знайомих люди, які Вам явно не подобаються?
Так
Ні
Чи можете Ви сказати, що Ви дуже впевнена у собі людина?
Так
Ні
Чи легко Ви ображаєтеся, коли свідчить про Ваші 5 помилки в роботі або на Ваші особисті промахи?
Так
Ні
Ви вважаєте, що важко отримати справжнє задоволення від вечірки?
Так
Ні
Чи турбує Вас почуття, що Ви чимось гірші за інших?
Так
Ні
Чи легко Вам внести пожвавлення в досить нудну компанію?
Так
Ні
Чи буває, що Ви говорите про речі, в яких не розбираєтеся?
Так
Ні
Стурбовані Ви про своє здоров'я?
Так
Ні
Чи любите Ви жартувати над іншими?
Так
Ні
Чи страждаєте ви від безсоння?
Так
Ні
Реклама допомагає дізнаватися про нові товари
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама - дурна
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама відірвана від реального життя
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама диктує людям стиль життя
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
У рекламі відбувається масова експлуатація жіночого образу
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Я дуже люблю рекламу
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама не професійна
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама орієнтує людину робить купівлю
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама не ефективна
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Абсолютно вся реклама дратує
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама просто ненависна
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама заважає
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама нікому не потрібна
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
Реклама свідомо помилкова
Так, згоден (згодна)
Ні, не згоден (згодна)
У ЗАВЕРШЕННЯ ОПИТУВАННЯ КІЛЬКА СЛІВ ПРО СЕБЕ
Ваш Пол
чоловічий
жіночий
ВІК
до 30 років
30 - 50 років
старше 50
ОСВІТА
неповна середня
середнє
середня спеціальна
неповна вища і вища
ВАШ РІД ЗАНЯТЬ? (У даному питанні можна відзначити тільки одну позицію. Вибрати ту позицію, яку Ви вважаєте відповідної своєму основним родом занять у момент опитування.)
робочий
інженерно-технічний працівник
службовець (працівник апарату підприємства, установи)
інтелігенція, не зайнята на виробництві (вчитель, лікар, науковий працівник, журналіст і т.д.)
підприємець, маю свою справу
студент
пенсіонер
військовослужбовець
співробітник органів охорони громадського порядку
домогосподарка
безробітний
інше _____________________________
СПАСИБІ ЗА СПІВПРАЦЮ!