Реклама
1. Ролі реклами, стимулювання збуту і пропаганди в комплексі стимулювання
Успішна кампанія фірми «Коламбіа рекорд» зі стимулювання збуту альбомів оркестру «Мен етуорк».
Перший альбом оркестру «Мен етуорк» («Роботяги»), що отримав назву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше 4 млн. примірників. Одна з пісень альбому - «Хто це може бути?" - Протягом 15 тижнів займала перше місце в списках самих ходових платівок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р. премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, за словами одного з керівників «Коламбіа рекорд», «самої прибутковою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважали тому, що «Коламбіа рекорд» випустила альбом, не докладаючи жодних цілеспрямованих зусиль для представлення оркестру за допомогою реклами, стимулювання і пропаганди.
Нещодавно перед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен етуорк» і отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру потрібно створити чітке, впізнаване «обличчя», неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керівник «Коламбіа рекорд» у Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наше основне завдання - надати цим хлопцям який-небудь образ».
Для того щоб образ цей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівці з «Коламбіа рекорд» прийшли до висновку, що однією з найбільш привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру - образ смішливої, веселою групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ стало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцям з «Коламбіа рекорд» виступ сподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів в зв'язку з альбомом «Вантаж».
Пропаганду альбому вели з використанням всіх можливих засобів поширення інформації. Мерилін Лаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала появу матеріалу про оркестр на обкладинці журналу «Роллінг стоун», виступ в телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписів чотирьох пісень з альбому по мережі кабельного телебачення МТВ. Лаверті вибирала для своїх цілей загальнонаціональні засоби поширення інформації, які могли б донести до аудиторії образ веселого оркестру. Стаття в журналі «Роллінг стоун» починалася з опису того, як музиканти грають в крикет у себе вдома в Мельбурні. Тут же була поміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихами шампанського, стетоскопом і парою смішних капелюхів. В одному з відеороликів, переданих по мережі МТВ, провідний співак оркестру Колін Хей з'явився пустуючою в обличчі Шерлока Холмса.
Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачів магазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбіа рекорд» розіслала в магазини грамплатівок у всіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. плакатів, 85 тис. обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлювальних планшетів для касет. Одна з настінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені читають книжки-комікси.
Поль Раппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів фірми на радіо, забезпечив диск-жокеїв у всіх кінцях країни підбірками рекламно-пропагандистських матеріалів. У підбірку входили пластинка-міньйон в конверті, біографічні відомості про музикантів та історії оркестру, а також його фотографія. Крім того, диск-жокеї отримали магнітний запис 90-хвилинної бесіди з музикантами, яку місцеві радіостанції могли транслювати безкоштовно за умови, що матеріал вийде в ефір в кінці тижня, що передує вступу альбому в продаж. Після такої пропагандистської «бомбардування» «залишалося тільки помолитися», як сказав Раппапорт.
Альбом «Вантаж» став для оркестру «Мен етуорк» та фірми «Коламбіа рекорд» черговим хітом. За перші два тижні було продано 1,25 млн. дисків. Оркестр приписує свій успіх музиці, того звучання, якого до його появи в американській музичній історії просто не існувало. А ось фахівці фірми «Коламбіа рекорд» вважають, що без чітко виписаного образу і могутньої підтримки з боку реклами, пропаганди і заходів по стимулюванню збуту це музичне звучання захотілося б послухати набагато меншому числу американців.
Якими б талановитими і творчо обдарованими не були музиканти, для успіху оркестру необхідні чіткий образ і ретельно спланована кампанія по стимулюванню. Фірма «Коламбіа рекорд» розробила кампанію для оркестру «Мен етуорк», використовуючи засоби масового стимулювання, як реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Розгляду всіх цих коштів ми і присвятимо цю главу.
Реклама
У 1981 р. витрати на рекламу в Сполучених Штатах склали 61,3 млрд. дол Ми визначаємо рекламу наступним чином:
Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Серед що грошей на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями. До речі, двадцять четвертої у ряді найбільших рекламодавців йде некомерційна організація-уряд США.
У комерційному секторі чверть всієї реклами в Україні припадає на частку сотні провідних загальнонаціональних рекламодавців. У табл. 19 наводиться список десяти найбільших рекламодавців 1981 Більше за всіх витратила на рекламу корпорація «Проктер енд Гембл» - майже 672 млн. дол, або 5,6% загального обсягу збуту в 11,9 млрд. дол Інші провідні рекламодавці знаходяться в автомобільній та харчової промисловості, у роздрібній торгівлі та зв'язку, в тютюновій промисловості. В автомобільній промисловості на частку реклами припадає невеликий відсоток вартості продажів, в харчовій і фармацевтичній промисловості цей відсоток високий. Найбільший з усіх відсоток витрат у рекламодавців, які мають справу з лікарськими препаратами, туалетним приладдям та косметикою. За ними йдуть рекламодавці, що пропонують жувальну гумку, кондитерські вироби і мило. Рекордний відсоток витрат на рекламу від суми продажів у корпорації «Нокселл» - 22,2%.
Рекламні долари надходять в самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі), «директ мейл», сувеніри (сірникові коробки, записні книжки, календарі), транспортні планшети (у потягах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).
Коріння реклами сягають у сиву давнину. Хоча основними її користувачами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама - рентабельний спосіб поширення звертань, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування у споживачів мотивації до споживання молока або до застосування методів обмеження народжуваності.
Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. Керуючий таким відділом підкоряється віце-президенту з маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження представляються агентством оголошень і кампаній, проведення заходів по прямій поштовій рекламі, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства зазвичай не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг.
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництва службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень.
Історичні віхи реклами
Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.
Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса».
Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила інформацію про репутації ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих же цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Наприклад, полотно з Оснабрюка ретельно перевіряли на якість і призначали на нього ціну на 20% вище, ніж на продавалося без марочних назв Вестфальське полотно. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.
Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478 р.
У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Еддісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства». У номері «Тетлер» за 14 вересня 1710 р. були опубліковані рекламні оголошення на ремені для редагування бритв, патентовані медичні препарати та інші товари широкого споживання.
Найбільшого розквіту реклама досягла у Сполучених Штатах. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в 1729 р., домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а пізніше і телебачення означало поява двох чудових засобів розповсюдження реклами.
Як працює рекламне агентство?
Медісон-авеню, США, - це словосполучення, знайоме більшості американців, відноситься до вулиці в центрі Нью-Йорка, на якій розташовуються штаб-квартири низки великих рекламних агентств. У цих штаб-квартирах працюють близько 30 тис. чоловік. А переважна більшість з 6000 налічується в країні рекламних агентств знаходяться за межами Нью-Йорка. У США не так вже й багато міст, де не було б хоча б одного рекламного агентства, навіть якщо це підприємство всього з одним працівником. У 1978 р. в сімку найбільших рекламних агентств США за показниками обороту по рахунках у світовому масштабі входили: «Дж. Уолтер Томпсон »,« Макканн-Еріксон »,« Янг енд Рубикам »,« Огілві енд Мейтер »,« ББДО »,« Тед Бейтс »і« Лео Бернетт ». Найбільша в світі рекламне агентство знаходиться в Японії і називається «Денцу».
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, і тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.
Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи: творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень; дослідний відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії, комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.
Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.
Рекламні агенції отримують компенсацію у вигляді комісійної винагороди і іноді гонорарів. Зазвичай агентство отримує 15%-ную знижку вартості закуповуваних ним коштів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. дол Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол (60 тис. мінус 15%), а агентство отримує з клієнта повну суму - 60 тис. дол, - утримуючи комісію в 9 тис. дол на свою користь. Якби клієнт закупив це ж місце безпосередньо в журналу, він також заплатив би журналу 60 тис. дол, оскільки комісійні знижки надаються тільки акредитованим рекламним агентствам.
І рекламодавці і агентства відчувають все більше невдоволення системою комісійних знижок. Великі рекламодавці скаржаться, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці, просто тому, що розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства нарікають на те, що надають клієнтові додаткові послуги, не отримуючи за це ніякої додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі поєднання комісії і гонорарів.
На підвалинах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довгострокову зв'язок із своїми колишніми рекламними агентствами. І нарешті, Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства відповідали за брехливу рекламу які з клієнтами. Всі ці тенденції, безсумнівно, викличуть ряд змін у даній сфері діяльності, проте агентства, добротно які роблять свою справу, виживуть.
Постановка завдань 1. Ролі реклами, стимулювання збуту і пропаганди в комплексі стимулювання
Успішна кампанія фірми «Коламбіа рекорд» зі стимулювання збуту альбомів оркестру «Мен етуорк».
Перший альбом оркестру «Мен етуорк» («Роботяги»), що отримав назву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше 4 млн. примірників. Одна з пісень альбому - «Хто це може бути?" - Протягом 15 тижнів займала перше місце в списках самих ходових платівок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р. премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, за словами одного з керівників «Коламбіа рекорд», «самої прибутковою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважали тому, що «Коламбіа рекорд» випустила альбом, не докладаючи жодних цілеспрямованих зусиль для представлення оркестру за допомогою реклами, стимулювання і пропаганди.
Нещодавно перед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен етуорк» і отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру потрібно створити чітке, впізнаване «обличчя», неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керівник «Коламбіа рекорд» у Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наше основне завдання - надати цим хлопцям який-небудь образ».
Для того щоб образ цей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівці з «Коламбіа рекорд» прийшли до висновку, що однією з найбільш привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру - образ смішливої, веселою групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ стало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцям з «Коламбіа рекорд» виступ сподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів в зв'язку з альбомом «Вантаж».
Пропаганду альбому вели з використанням всіх можливих засобів поширення інформації. Мерилін Лаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала появу матеріалу про оркестр на обкладинці журналу «Роллінг стоун», виступ в телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписів чотирьох пісень з альбому по мережі кабельного телебачення МТВ. Лаверті вибирала для своїх цілей загальнонаціональні засоби поширення інформації, які могли б донести до аудиторії образ веселого оркестру. Стаття в журналі «Роллінг стоун» починалася з опису того, як музиканти грають в крикет у себе вдома в Мельбурні. Тут же була поміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихами шампанського, стетоскопом і парою смішних капелюхів. В одному з відеороликів, переданих по мережі МТВ, провідний співак оркестру Колін Хей з'явився пустуючою в обличчі Шерлока Холмса.
Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачів магазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбіа рекорд» розіслала в магазини грамплатівок у всіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. плакатів, 85 тис. обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлювальних планшетів для касет. Одна з настінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені читають книжки-комікси.
Поль Раппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів фірми на радіо, забезпечив диск-жокеїв у всіх кінцях країни підбірками рекламно-пропагандистських матеріалів. У підбірку входили пластинка-міньйон в конверті, біографічні відомості про музикантів та історії оркестру, а також його фотографія. Крім того, диск-жокеї отримали магнітний запис 90-хвилинної бесіди з музикантами, яку місцеві радіостанції могли транслювати безкоштовно за умови, що матеріал вийде в ефір в кінці тижня, що передує вступу альбому в продаж. Після такої пропагандистської «бомбардування» «залишалося тільки помолитися», як сказав Раппапорт.
Альбом «Вантаж» став для оркестру «Мен етуорк» та фірми «Коламбіа рекорд» черговим хітом. За перші два тижні було продано 1,25 млн. дисків. Оркестр приписує свій успіх музиці, того звучання, якого до його появи в американській музичній історії просто не існувало. А ось фахівці фірми «Коламбіа рекорд» вважають, що без чітко виписаного образу і могутньої підтримки з боку реклами, пропаганди і заходів по стимулюванню збуту це музичне звучання захотілося б послухати набагато меншому числу американців.
Якими б талановитими і творчо обдарованими не були музиканти, для успіху оркестру необхідні чіткий образ і ретельно спланована кампанія по стимулюванню. Фірма «Коламбіа рекорд» розробила кампанію для оркестру «Мен етуорк», використовуючи засоби масового стимулювання, як реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Розгляду всіх цих коштів ми і присвятимо цю главу.
Реклама
У 1981 р. витрати на рекламу в Сполучених Штатах склали 61,3 млрд. дол Ми визначаємо рекламу наступним чином:
Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Серед що грошей на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями. До речі, двадцять четвертої у ряді найбільших рекламодавців йде некомерційна організація-уряд США.
У комерційному секторі чверть всієї реклами в Україні припадає на частку сотні провідних загальнонаціональних рекламодавців. У табл. 19 наводиться список десяти найбільших рекламодавців 1981 Більше за всіх витратила на рекламу корпорація «Проктер енд Гембл» - майже 672 млн. дол, або 5,6% загального обсягу збуту в 11,9 млрд. дол Інші провідні рекламодавці знаходяться в автомобільній та харчової промисловості, у роздрібній торгівлі та зв'язку, в тютюновій промисловості. В автомобільній промисловості на частку реклами припадає невеликий відсоток вартості продажів, в харчовій і фармацевтичній промисловості цей відсоток високий. Найбільший з усіх відсоток витрат у рекламодавців, які мають справу з лікарськими препаратами, туалетним приладдям та косметикою. За ними йдуть рекламодавці, що пропонують жувальну гумку, кондитерські вироби і мило. Рекордний відсоток витрат на рекламу від суми продажів у корпорації «Нокселл» - 22,2%.
Рекламні долари надходять в самі різні засоби поширення інформації: журнали і газети, радіо і телебачення, зовнішні експозиції (щити, плакати, вивіски, написи в небі), «директ мейл», сувеніри (сірникові коробки, записні книжки, календарі), транспортні планшети (у потягах, автобусах), каталоги, довідники, циркуляри. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).
Коріння реклами сягають у сиву давнину. Хоча основними її користувачами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі, в тому числі і в соціалістичних країнах. Реклама - рентабельний спосіб поширення звертань, будь вони розрахованими на створення всесвітньої переваги до марки «Кока-кола», на формування у споживачів мотивації до споживання молока або до застосування методів обмеження народжуваності.
Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами. Керуючий таким відділом підкоряється віце-президенту з маркетингу. У функції рекламного відділу входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження представляються агентством оголошень і кампаній, проведення заходів по прямій поштовій рекламі, пристрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства зазвичай не займаються. Більшість фірм користуються послугами сторонніх рекламних агентств, оскільки така організація роботи пропонує цілий ряд переваг.
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництва службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень.
Історичні віхи реклами
Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.
Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса».
Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила інформацію про репутації ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих же цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Наприклад, полотно з Оснабрюка ретельно перевіряли на якість і призначали на нього ціну на 20% вище, ніж на продавалося без марочних назв Вестфальське полотно. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.
Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478 р.
У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити першої газети англійською мовою, яка називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Еддісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства». У номері «Тетлер» за 14 вересня 1710 р. були опубліковані рекламні оголошення на ремені для редагування бритв, патентовані медичні препарати та інші товари широкого споживання.
Найбільшого розквіту реклама досягла у Сполучених Штатах. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в 1729 р., домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а пізніше і телебачення означало поява двох чудових засобів розповсюдження реклами.
Як працює рекламне агентство?
Медісон-авеню, США, - це словосполучення, знайоме більшості американців, відноситься до вулиці в центрі Нью-Йорка, на якій розташовуються штаб-квартири низки великих рекламних агентств. У цих штаб-квартирах працюють близько 30 тис. чоловік. А переважна більшість з 6000 налічується в країні рекламних агентств знаходяться за межами Нью-Йорка. У США не так вже й багато міст, де не було б хоча б одного рекламного агентства, навіть якщо це підприємство всього з одним працівником. У 1978 р. в сімку найбільших рекламних агентств США за показниками обороту по рахунках у світовому масштабі входили: «Дж. Уолтер Томпсон »,« Макканн-Еріксон »,« Янг енд Рубикам »,« Огілві енд Мейтер »,« ББДО »,« Тед Бейтс »і« Лео Бернетт ». Найбільша в світі рекламне агентство знаходиться в Японії і називається «Денцу».
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, і тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.
Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи: творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень; дослідний відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії, комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.
Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.
Рекламні агенції отримують компенсацію у вигляді комісійної винагороди і іноді гонорарів. Зазвичай агентство отримує 15%-ную знижку вартості закуповуваних ним коштів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. дол Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол (60 тис. мінус 15%), а агентство отримує з клієнта повну суму - 60 тис. дол, - утримуючи комісію в 9 тис. дол на свою користь. Якби клієнт закупив це ж місце безпосередньо в журналу, він також заплатив би журналу 60 тис. дол, оскільки комісійні знижки надаються тільки акредитованим рекламним агентствам.
І рекламодавці і агентства відчувають все більше невдоволення системою комісійних знижок. Великі рекламодавці скаржаться, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці, просто тому, що розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства нарікають на те, що надають клієнтові додаткові послуги, не отримуючи за це ніякої додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі поєднання комісії і гонорарів.
На підвалинах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши таким чином довгострокову зв'язок із своїми колишніми рекламними агентствами. І нарешті, Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства відповідали за брехливу рекламу які з клієнтами. Всі ці тенденції, безсумнівно, викличуть ряд змін у даній сфері діяльності, проте агентства, добротно які роблять свою справу, виживуть.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою 'постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію що стежать за своєю вагою споживачів, що нове блюдо - незважаючи на невисоку калорійність - має приголомшливий вигляд і відмінний смак. Частина увещевательних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі. Мета дорогих оголошень «Кока-коли» в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх. Те саме їй так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.
Рішення про розробку бюджету
Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту. При розробці своїх рекламних бюджетів такі фірми, як «Дюпон» і «Анхойзер-Буш», передбачають виділення коштів на рекламні експерименти. Так, «Анхойзер-Буш» передбачає витрати вище середнього на одних збутових територіях і нижче середнього - на інших і порівнює досягнуті результати з результатами, отриманими на групі контрольних територій, для виявлення вигод або втрат у зв'язку зі збільшенням або зменшенням суми витрат. Висновки, зроблені на основі подібних експериментів, дозволили фірмі «Анхойзер-Буш» суттєво скоротити рекламні витрати без втрати своєї частки ринку.
Рішення про рекламному зверненні
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів обігу, виконання звернення.
Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Кампанія по пиву «Шліц» під девізом «Коли у вас немає« шліца »- у вас немає пива» виникла після того, як працівник рекламного агентства випадково почув цю фразу, сказану одним з клієнтів барменові у відповідь на повідомлення, що «шліца» немає .
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.
Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
Організація «Марч оф даймс» якось шукала тему для реклами, за допомогою якої вона розраховувала зібрати пожертвування на боротьбу з вродженими вадами. У результаті «мозкового штурму» було відібрано 20 можливих тем. Групу молодих батьків попросили зробити оцінку кожного звертання з точки зору інтересу, дохідливості і правдоподібності по 100-бальною шкалою. Наприклад, звернення «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від природжених дефектів, так і не народившись» набрало 70 балів за показниками інтересу, 60-а показниками дохідливості і 80 балів за показниками правдоподібності, тоді як звернення «Ваш наступний дитина може з'явитися на світ з вродженим пороком »набрало відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звернення перевершило за показниками друге, і йому було віддано перевагу для використання в рекламі.
Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже схожих товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії. Зазвичай рекламодавець готує завдання на розробку тексту, в якому обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Ось приклад завдання на розробку тексту на печиво фірми «Піллсбері» під назвою «Марка 1869»:
Завдання реклами - переконати споживачів печива в тому, що сьогодні вони можуть купити банкове печиво, нічим не відрізняється від домашнього, - печиво «Марка 1869» фірми «Піллсбері».
Зміст повинен будуватися на акцентуванні наступних характеристик товару: 1) печиво має вигляд домашнього; 2) печиво має консистенцію домашнього; 3) воно має смак домашнього.
Аргументація на підтримку обіцянки, що печиво таке ж «хороше, як домашнє», буде складатися з двох тверджень: 1) печиво «Марка 1869» роблять з особливого сорту борошна (з м'яких сортів пшениці), якою користуються для приготування домашнього печива, але ніколи раніше не застосовували для випічки банкового, і 2) печиво готують з використанням традиційних американських рецептів.
Тон оголошень - повідомлення про новини, забарвлене задумливою теплотою спогадів про традиційно високій якості американської випічки.
Тепер творчим працівникам належить знайти стиль, тон, слова і форму втілення цього звернення.
У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.
1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці. Своє задоволення новою маркою печива може виражати, наприклад, сім'я, яка сидить за обіднім столом.
2. Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя. У рекламі шотландського віскі показаний симпатичний чоловік середніх років, що тримає в одній руці склянку з віскі, а іншою рукою керуючий яхтою.
3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії. У рекламі парфумів «Жонтю» фірми «Ревлон» зображена жінка в шифоновому сукню. Вона вийшла зі старовинного французького комори і босоніж йде через луг назустріч кличе її красивому юнакові на білому хоне.
4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товаpa, крім побічно вселяються. На створення настрою розраховані багато оголошення на сигарети, скажімо на сигарети марок «Салем» і «Ньюпорт».
5. Мюзикл. Показ однієї чи кількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар. За цим принципом побудовано багато оголошення на напої типу кола.
6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар. Персонаж цей може бути мультиплікаційним («Зелений гігант») чи реальним (чоловік «Мальборо», кіт Морріс).
7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару. Так, у рекламі фірми «Хілл бразерс» показують одного з її закупників, ретельно перебирає кавові зерна, а фірма «Італіан Суісс колони» підкреслює свій багаторічний досвід винороба.
8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу або більшої ефективності товару у порівнянні з однією або декількома іншими марками. Протягом багатьох років реклама зубної пасти «Хрест» оперує науковими даними, покликаними переконати покупців у перевазі цієї пасти в боротьбі з карієсом.
9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар. Це може бути і якась знаменитість, і прості люди, які заявляють, як їм подобається товар. Одночасно комунікатор повинен вибрати для своєї реклами і відповідний тон. Корпорація «Проктер енд Гембл» незмінно витримує рекламу в позитивному тоні. У її оголошеннях завжди йдеться про товар що-небудь в найвищому ступені. Вона уникає гумору, щоб не відволікати уваги від суті звернення. І навпаки, оголошення фірми «Фольксваген» про її знаменитому «Жука», як правило, подаються в гумористичному тоні (цей страхолюдная жучок »).
Потрібно обов'язково знайти запам'ятовуються, що привертають увагу слова. Думки, наведені в лівій колонці, мали б набагато менший ефект, якби не були творчо перероблені в те, що представлено справа.
Дозвольте нам довезти вас на автобусі, і вам не доведеться їхати на своїй машині.
«Їдьте на автобусі, надавши нам самим вести його».
Робіть покупки, гортаючи сторінки телефонного довідника.
Якщо ви п'єте пиво, знайте, що «Шефер» - гарне пиво.
Ми не даємо напрокат так багато автомобілів, тому нам доводиться робити для клієнтів більше.
«Краще змусити бігати пальці по сторінках».
Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь вироблюваного цим оголошенням впливу і на його вартість. Незначна перегрупування елементів може на декілька пунктів підняти його здатність привертати увагу. Великоформатні оголошення набагато помітніше, хоча їх притягальна сила не обов'язково росте пропорційно зростанню ціни. У порівнянні з чорно-білими повнокольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, а заразом і його вартість.
Рішення про засоби поширення інформації
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:
1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами
При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечити для вирішення поставлених перед рекламою завдань.
1. Охоплення. Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок часу. Наприклад, рекламодавець може прагнути забезпечити охоплення 70% цільової аудиторії протягом першого року.
2. Частота появи реклами. Рекламодавцю слід також вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії. Наприклад, можна домагатися забезпечення трьох рекламних контактів.
3. Сила впливу. Крім того, рекламодавцю слід продумати, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. Звернення по телебаченню зазвичай виробляють більш сильне враження, ніж звернення по радіо, тому що телебачення - це не просто звук, а поєднання зображення і звуку. У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Наприклад, рекламодавець може домагатися полуторной сили впливу, тоді як показник сили впливу оголошення в середньому засобі реклами дорівнює одиниці.
Припустимо, що товар рекламодавця може сподобатися ринку, що складається з 1 млн. споживачів. Мета - охопити 700 тис. споживачів (1000000 x 70%). Оскільки середній споживач буде мати три контакту з рекламою, рекламодавцю слід забезпечити закупівлю 2,1 млн. контактів (700000 х 3). Оскільки йому потрібні контакти полуторной сили впливу, розрахункова кількість закуповуваних контактів має становити 3,15 млн. (2100000 х 1,5). Якщо 1000 контактів даної сили впливу стоять 10 дол, рекламний бюджет повинен дорівнювати 31,5 тис. дол (3150 х 10 дол.) Взагалі кажучи, чим ширше охоплення, чим вище частота появи реклами та показники сили її впливу, яких добивається рекламодавець, тим більше повинен бути рекламний бюджет.
Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації
Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів.
Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:
1. Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.
2. Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.
3. Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
4. Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.
Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами. Наприклад, при виході на ринок з новим сортом печива фірма «Піллсбері» може виділити 3 млн. дол на денну рекламу по мережному телебаченню, 2 млн. - на рекламу в жіночих журналах та 1 млн. дол - на рекламу в щоденних газетах на 20 основних ринках.
Вибір конкретних носіїв реклами
Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань.
Показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб. Фахівці із засобів реклами виводять вартість звернення до конкретному носії в розрахунку на тисячу чоловік. Якщо полнополосное повнокольорове оголошення в журналі «Ньюсуїк» коштує 58 тис. дол, а розрахунковий коло читачів журналу - 6 млн. чоловік, вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів складе близько 10 дол. Те ж саме оголошення в журналі «Бізнес уїк» може коштувати 26 тис. дол, але охоплювати всього 2 млн. чоловік, значить, в цьому випадку вартість реклами в розрахунку на 1000 осіб становитиме вже 13 дол. Фахівець із засобів реклами ранжирує журнали за показниками вартості в розрахунку на 1000 читачів і зазвичай віддає перевагу виданням з найбільш низькими, розрахунковими ставками.
Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше, результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. Якщо журнальне оголошення на дитячий крем прочитає мільйон молодих матерів, показник контактної цінності цього оголошення буде дорівнює мільйону, але якщо це ж оголошення прочитає мільйон старих чоловіків, показник контактної цінності буде дорівнює нулю. По-друге, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показником пильності аудиторії. Наприклад, читачі модного журналу «Вог» звертають на рекламу більше уваги, ніж читачі журналу «Ньюсвік». По-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками редакційного якості (престижність, достовірність) різних видань.
Прийняття рішень про графік використання засобів реклами
Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень включно, може розміщувати її в травні-червні, намагаючись добитися зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом усього року.
Крім того, рекламодавцеві потрібно буде прийняти рішення про циклічність своєї реклами. Під послідовністю мають на увазі рівномірність розміщення оголошень в рамках тимчасового періоду. Пульсуючий графік-це нерівномірне розміщення реклами в рамках того ж самого часового періоду. Так, на рік можна запланувати 52 публікації, або по одній в тиждень, або за пульсуючому графіком у вигляді декількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: 1) аудиторія глибше знайомиться із зверненням і 2) можна заощадити кошти. Дослідження, проведені фірмою «Анхой-зер-Буш», показали, що можна призупинити рекламу пива «Будвайзер» на конкретному ринку як мінімум на півтора року без жодних негативних наслідків для збуту товару. Після цього фірма може влаштувати 6-місячний рекламний сплеск і повністю відновити колишні темпи зростання збуту. Це дослідження привело фірму до вирішення рекламувати пиво «Будвайзер» за пульсуючому графіком.
Рішення про вибір конкретних носіїв реклами та часовому графіку їх використання можна представити у вигляді схеми.
Оцінка рекламної програми
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.
Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.
До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пріпомінаемості реклами споживачами впізнаваності як баченій раніше.
Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця нелегка, оскільки на збут впливають і інші чинники, зокрема властивості самого товару.
Одним із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Д. Монтгомері і Е. Силк провели заміри впливу трьох засобів стимулювання - «директ мейл», поширення зразків товару та товарної літератури, а також реклами в спеціалізованих журналах - на рівень продажів фармацевтичної фірми ». Отримані ними статистичні дані показали, що фірма надмірно захопилася «директ мейл» і виділяла надто мало коштів на рекламу в спеціалізованих журналах.
Ще одним способом виміру є розробка експериментальної рекламної програми. Відділ фарб корпорації «Дюпон» розділив 56 збутових територій на три групи: з високим, середнім і низькою часткою ринку. У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в іншій - збільшили в 2,5 рази, а в третій - збільшили в 4 рази. В кінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів вдалося домогтися за рахунок збільшених рівнів витрат на рекламу. Було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися і що в групі територій з високою часткою ринку збут ріс слабкіше.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, He зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати па спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Ось основні спірні питання:
Брехлива реклама. Рекламодавці не повинні прибігати до брехливих тверджень, наприклад заявляти, що товар виліковує від чого-небудь, коли в дійсності він цього не робить. Рекламодавці повинні уникати підтасованих демонстрацій, як, наприклад, в рекламному ролику, що показує, що бритвене лезо в стані «поголити» наждачний папір, коли замість шкурки голять плексиглас.
Реклама, що вводить в оману. Рекламодавець не повинен створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, можливо, і не буде введений в оману. Лак для підлоги не можна рекламувати як засіб, що забезпечує 6-місячну захист, якщо в нормальних умовах він цього не робить. Дієтичний хліб не можна рекламувати, стверджуючи, що в ньому менше калорій, якщо єдина причина цього - тонше нарізані скибочки. Проблема полягає в тому, як провести границю між введенням в оману і гімни на адресу товару, що вважається припустимим.
Реклама зі зникаючою принадою. Не слід залучати покупців помилковими обіцянками. Наприклад, продавець рекламує швейну машину за 79 дол, а потім відмовляється продати її за цією ціною, применшує її гідності, демонструє ушкодженого або нав'язує надмірно довгий термін поставки.
Знижки на проведення заходів стимулювання і послуги. Фірма повинна надавати знижки на проведення заходів стимулювання і послуги всім клієнтам на пропорційно рівних умовах.
Рекламна діяльність доповнюється зусиллями інших засобів, що входять до складу комплексу маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою.
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації), стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів) і стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за передплатою та речові лотереї.
За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту різко зріс. З 1969 по 1976 р. витрати на стимулювання збуту щорічно збільшувалися па 9,4% проти 5,4% на рекламу. У 1976 р. сума витрат на стимулювання збуту перевищила 30 млрд. дол
Стрімкому pocтy діяльності по стимулюванню збуту, особливо на споживчих ринках, сприяли кілька чинників. Ось деякі з них. 1. Сьогодні вище керівництво більш охоче сприймає стимулювання в якості одного з ефективних знарядь збуту. 2. Все більше число керуючих по товарах знаходять вміння користуватися засобами стимулювання збуту. 3. На керуючих по товарах надають постійно посилюється тиск, вимагаючи зростання збуту. 4. Все більше число конкурентів починають займатися діяльністю по стимулюванню збуту. 5. Посередники вимагають все більших поступок з боку виробників. 6. Ефективність реклами знижується через витрати, що ростуть, рекламної тісноту в засобах поширення інформації та законодавчих обмежень.
Засоби стимулювання збуту можна розділити на які б і не сприяють створенню рекламодавцю «привілеїв у споживачів». Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, як це має місце при розповсюдженні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим па них тортові зверненням, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром. Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очах споживачів, - упаковки, що продаються за пільговою ціною, премії споживачам, безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям. Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити обізнаність про марочному товар і розуміння його суті.
Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою. В одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажу, що обумовлені, з поточною телерекламою фірми, забезпечили 15%-ве перевищення обсягу збуту в порівнянні з аналогічними експозиціями, не пов'язаними із проведеною паралельно телерекламою. За даними іншого дослідження, інтенсивне поширення зразків укупі з телерекламою при виведенні товару на ринок мало більший успіх, аніж одна телереклама або телереклама, що супроводжувалася поширенням купонів.
Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.
Постановка завдань стимулювання збуту
Завдання стимулювання збуту випливають з задач маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання будуть різними залежно від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного використання товару, купівлі його в більш великої розфасовці, спонукання осіб, що не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів. Стосовно до роздрібним торговцям це - заохочення Їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримку більш високого рівня запасів товару і пов'язаних з ним виробів, підрив заходів стимулювання, які вживаються конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникнення зі своїм товаром в нові роздрібні торгові точки. Що ж до власних продавців, то це-заохочення їх підтримки нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідувань клієнтів та заохочення до зусиль з підняття рівня позасезонним продажів.
Вибір засобів стимулювання збуту
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче.
Зразки, купони, упаковки за пільговою ціною, премії і залікові талони
Це основні засоби, на яких будується діяльність по стимулюванню споживачів. Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом «у кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або обігравати їх в рекламній пропозиції. Поширення зразків - найефективніший і найдорожчий спосіб представлення нового товару. Кампанія з розповсюдження нового шампуню «Агрі» обійшлася фірмі «С.К. Джонсон енд санз »у 12 млн. дол
Купони представляють собою сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. У 1979 р. фірми розповсюдили 81 млрд. купонів, тобто майже по 1200 штук на кожне домогосподарство. Погашено ж було всього 4% з цієї кількості. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту вже зрілого марочного товару і для заохочення споживачів випробувати новинку.
Упаковки за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї), або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту упаковки за пільговою ціною перевершують навіть купони.
Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія «при упаковці» супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія-це товар, що висилаються споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки. Самоліквідуються премія-це товар, який продається за ціною нижче звичайної роздрібної споживачам, які запитують його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеним на них назвою фірми. Так, любителі пива «Будвайзер» можуть замовити футболки, повітряні кулі та зігни інших виробів, на яких нанесено назву цього пива.
Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Торговці, які застосовують залікові талони першими, зазвичай привертають до себе нову додаткову клієнтуру. Інші торговці застосовують ці талони в оборонних цілях, але врешті-решт залікові талони обертаються тягарем для всіх. І тоді деякі торговці просто приймають рішення відмовитися від них запропонувавши натомість більш низькі ціни.
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу
У місцях покупки або продажу товару влаштовують експозиції і демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з експозиційними пристосуванням, вивісками, плакатами, які вони сотнями отримують щорічно від виробників. У відповідь виробляй гелі створюють більш досконале експозиційне оформлення, пов'язуючи його зі своїми зверненнями по телебаченню або у пресі і пропонуючи змонтувати його власними силами. Одним з найдосконаліших у творчому плані за всю історію існування рекламно-оформлювальних матеріалів для магазинів вважається експозиційне оформлення для колготок «Леггс», яке значною мірою сприяло успіху марки.
Стимулювання сфери торгівлі
Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, тобто надати знижку з ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на вчинення закупівель великого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.
Виробник може запропонувати залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці. Залік за рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеної ними рекламою товару виробника. Залік за влаштування експозиції компенсує зусилля дилерів з організації особливих викладок товару.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька додаткових ящиків посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію-штовхач у вигляді готівки або подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперового сірників, блокноти, попільнички, лінійки.
Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки
Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій спеціалізованій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, збирають близько 80 млн. відвідувачів. Продавець розраховує отримати від участі у спеціалізованій виставці кілька вигод, і в тому числі виявлення нових потенційних покупців, підтримка контактів з клієнтурою, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками і збільшення продажів нинішнім.
Конкурси, лотереї, ігри
Конкурси, лотереї та ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжера щось виграти - скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили на нього - куплет, прогноз, пропозиція і т.п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати якийсь приз. Торговий конкурс-це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримують призи.
Розробка програми стимулювання збуту
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема, діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.
Інтенсивність стимулювання
Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Деякі великі фірми, які торгують фасованими товарами широкого вжитку, мають штатних керуючих службою стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності раніше проведених заходів та видають керуючим по товарних марках рекомендації щодо найбільш підходящих стимулів.
Умови участі
Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки від коробок. У ряді штатів не можна влаштовувати лотереї взагалі, в інших випадках у лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного віку.
Засоби поширення відомостей про програму стимулювання
Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією 15-центової знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманний свій рівень охоплення і витрат.
Тривалість програми стимулювання
Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий у часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту
Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Але ж сьогодні попереднє тестування проходять менше 42% всіх пропозицій, пов'язаних з поширенням премій.
На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період-це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початку заходу і закінчується з його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Припустимо, що до проведення кампанії фірма займала 6%-ву частку ринку, яка виросла до 10% у ході програми, впала до 5% відразу після її закінчення, а через деякий час піднялася до 7%. Це означає, що програма стимулювання, по всій вірогідності, привернула до товару нових покупців «на пробу» і забезпечила зростання покупок з боку вже існуючих клієнтів. Після закінчення кампанії збут впав, оскільки споживачі деякий час користувалися своїми накопиченими запасами. Кінцева стабілізація із зростанням до 7% свідчить про те, що фірма придбала певну кількість нових користувачів свого товару. Якби частка ринку марки стабілізувалася на рівні, який існував до проведення кампанії, це означало б, що програма стимулювання вплинула лише на характер розподілу попиту за часом, не торкнувшись його загального рівня.
Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання і як вони стали вести себе після її закінчення. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися предлагавшимися вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких змінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.
Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.
Поряд із стимулюванням збуту одним з основних засобів стимулювання є пропаганда.
Пропаганда включає в себе «використання редакційного, а не платного місця і / або часу у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування існуючими чи потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей». Результати пропагандистської діяльності іноді виявляються блискучими. Візьмемо, приміром, фільм «Повернення Джеді».
«Повернення Джеді» - це третій фільм із серії «Зоряні війни» і одночасно маркетинговий феномен. З дня прем'єри збут плакатів, іграшок, футболок і костюмів з героями фільму йде бурхливими темпами. Ілюстрований сценарій фільму знаходиться на першому місці в списках бестселерів у всіх кінцях країни. Мережа ресторанів і закусочних «Бергер кинг» інтенсивно рекламує свою кампанію по стимулюванню збуту, призами в якій служать стакани з зображеннями персонажів фільму. Фірма «Пепперідж Фармс» продає печиво під назвою «Джеді». Ванільне уособлює героїв, горіхове - різні живі істоти, а шоколадне лиходіїв. Журнал «Тайм» присвятив фільм заголовну статтю, винісши на обкладинку фотографії сцен з нього. Газети та інформаційні програми телебачення розповідають про відданих шанувальників, по кілька днів стоять у чергах за квитками, і беруть інтерв'ю у тих, хто хоче подивитися фільм знову і знову.
Пропагандою користуються для популяризації марочних і звичайних товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн. Торгові асоціації вдаються до пропаганди для відродження інтересу до таких товарів, як яйця, молоко, картоплю. Організації вдаються до пропаганди для залучення уваги або для виправлення несприятливого уявлення про себе. Країни вдаються до пропаганди для залучення туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення собі міжнародної підтримки.
Пропаганда входить складовою частиною в більш широке поняття, в поняття діяльності з організації громадської думки (паблік рілейшнс). Перед діяльністю з організації громадської думки ставлять кілька завдань, в тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлення про неї як про організацій з високою громадянською відповідальністю та протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей. Для вирішення цих завдань відділи з організації громадської думки користуються декількома засобами.
1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає в розміщенні відомостей пізнавально-подієвого характеру в засобах масової інформації для залучення уваги до осіб, товарів або послуг.
2. Товарна пропаганда. Діяльність, яка об'єднує в собі різноманітні зусилля по популяризації конкретних товарів.
3. Общефирменная комунікація. Діяльність з внутріфірмової і зовнішньої комунікації, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
4. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовцями з метою добитися посилення або недопущення будь-якого законодавства або регулювання.
5. Консультування. Видача рекомендацій керівництву з питань суспільної значущості, положення та образу фірми. Фахівці з пропаганди звичайно зосереджені не у відділі маркетингу фірми, а у відділі з організації громадської думки. Цей відділ зазвичай знаходиться в штаб-квартирі фірми, а його співробітники настільки зайняті роботою з різними контактними аудиторіями - акціонерами, власними службовцями, законодавцями, представниками міської влади, - що про пропаганду, покликаної сприяти вирішенню завдань товарного маркетингу, можуть і забути. Щоб цього не сталося, можна, наприклад, включити фахівця з пропаганди і в штат відділу маркетингу. Пропаганду нерідко називають падчеркою маркетингу, бо користуються нею в обмежених масштабах і досить рідко. Але ж пропаганда може справити запам'ятовується вплив на рівень громадської поінформованості, і обійдеться це в багато разів дешевше, ніж обходиться реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах поширення інформації. Оплачується тільки робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів. Якщо фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використовувати відразу всі засоби поширення інформації, що рівнозначно економії мільйонних витрат на рекламу. Більш того, матеріалу цього повірять більше, ніж рекламі.
При вирішенні питання про те, коли і як використовувати товарну пропаганду, керівництво повинне сформулювати її завдання, відібрати пропагандистські обігу та засоби їх розповсюдження, простежити за перетворенням плану пропагандистської діяльності в життя і оцінити досягнуті завдяки цій діяльності результати.
Постановка завдань пропаганди
Перш за все, необхідно поставити перед пропагандою конкретні завдання. У 1966 р. Об'єднання виноградарів Каліфорнії привернуло спеціалізовану фірму по організації громадської думки «Деніель Дж. Едельман» для розробки програми пропаганди, покликаної сприяти вирішенню двох основних маркетингових завдань фірми: 1) переконати американців, що споживання вина - одне з приємних занять, властивих хорошою життя, і 2) підняти образ, а заодно і частку ринку каліфорнійських вин серед інших сортів. Перед пропагандою поставили такі завдання: 1) підготувати статті про вину і забезпечити їх розміщення у провідних журналах і газетах (в розділах, присвячених харчових товарів, в інших постійних розділах), 2) підготувати статті про багатьох цілющих властивостях вина, адресувавши ці статті медикам, а також 3) розробити спеціальну пропагандистську кампанію для ринку повнолітньою молоді, студентського ринку, державних установ та різних етнічних спільнот. На основі поставлених завдань виробили конкретні цілі, щоб згодом мати можливість оцінити досягнуті результати.
Потім фахівця з пропаганди необхідно буде визначити, в яких саме цікавих матеріалах слід розповісти про товар. Припустимо, що порівняно невідомий коледж хоче добитися більш широкої громадської впізнаваності. Фахівцю з пропаганди належить відшукати відповідні матеріали, які можна використовувати для цієї мети. Можливо, у когось з викладачів незвичайна історія, а може бути, хтось із них працює над незвичайною темою. Можливо, в коледжі читають незвичайні курси. Можливо, в його студмістечку відбуваються якісь цікаві події. Як правило, в результаті пошуків виявляють сотні тем, які можна розробити для преси. Відібрані матеріали повинні представляти саме той образ, який коледж хоче для себе створити.
Якщо матеріалів недостатньо, фахівець з пропаганди може запропонувати проведення заходів подієвого характеру, в яких коледж виступить в якості спонсора. У подібних випадках фахівець з пропаганди не шукає новин, а сам створює їх. Можна висунути ідею проведення в коледжі великої наукової зустрічі, запрошення знаменитих ораторів, для скликання прес-конференцій. Кожен такий захід - це можливість створити безліч різних матеріалів, спрямованих на самі різні аудиторії.
Мистецтво розробки заходів подієвого характеру має особливо велике значення для пропаганди кампаній зі збору коштів для некомерційних організацій. Збирачі пожертвувань створили величезний репертуар спеціальних заходів, таких, як проведення урочистих ювілеїв, художніх виставок, аукціонів, благодійних вечорів, турнірів з гри в бінго, розпродажів книг, розпродажів кондитерських виробів, конкурсів, танцювальних вечорів, обідів, ярмарків, демонстрацій мод, вечірок в незвичайних місцях, вечорів звукозапису, розпродажів старих речей, поїздок і походів. Ледве встигає з'явитися якийсь новий захід подієвого характеру, скажімо ідея тривалих піших переходів, конкуренти негайно створюють безліч його варіантів, таких, як змагання на тривалість читання, їзда на велосипеді або біг підтюпцем.
Проведення пропагандистських заходів потребує особливої уваги. Візьмемо, наприклад, розміщення матеріалів у засобах поширення інформації. Чудовий матеріал розмістити легко. Однак більшість матеріалів не можна назвати чудовими, а значить, вони можуть і не отримати «добро» з боку зайнятих редакторів. Одним з основних цінних якостей фахівця з пропаганда є наявність у нього особистих зв'язків з редакторами засобів поширення інформації. Нерідко фахівці з пропаганди - це колишні журналісти, які особисто знають багатьох редакторів, знають, що тим потрібно. Спеціаліст з пропаганди розглядає редакторів засобів поширення інформації як ринок, який необхідно задовольнити, щоб і надалі ці редактори користувалися поставляються фірмою пропагандистськими матеріалами.
Внесок пропаганди в діяльність фірми оцінити важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами стимулювання. Однак якщо до неї вдаються до того, як задіяні інші кошти, оцінку провести вже легше.
Найпростішим методом визначення ефективності пропаганди є замір числа контактів з матеріалом, розміщеним у засобах поширення інформації. Спеціаліст передає клієнту добірку вирізок і відомостей про всі засоби поширення інформації, що використовували матеріал про товар, супроводжуючи цю добірку приблизно таким резюме.
Висвітлення в засобах поширення інформації виразилося в публікації новин і фотографій загальною площею 3500 дюймів колонки в 350 виданнях із загальним тиражем 79,4 млн. примірників, у використанні 2500 хвилин ефірного часу 290 радіостанцій з приблизною слухацькою аудиторією 65 млн. чоловік, а також у використанні 660 хвилин ефірного часу 160 телецентрів з аудиторією глядачів близько 91 млн. чоловік. Купівля таких же об'ємів місця і часу за рекламними розцінками обійшлася б фірмі в 1047000 дол »
Подібні виміри числа контактів не дуже задовольняють клієнта. Вони не дають уявлення ні про кількість осіб, які фактично читали або бачили звернення, ні про те, на які думки воно навело цих людей. Відсутні і відомості про аудиторію-нетто, бо читацькі кола різних видань частково збігаються.
Більш значимі дані дають виміри змін у рівнях поінформованості про товар, розумінні його сутності і у відносинах до нього, які стали результатом проведення пропагандистської кампанії (з відповідними поправками на вплив інших засобів стимулювання). Усі ці змінні необхідно заміряти двічі - до і після кампанії. Наприклад, Рада з маркетингу картоплі з'ясував, що кількість згодних із твердженням «Картопля багатий вітамінами і мінеральними речовинами» зросла з 36% перед початком кампанії до 67% після її закінчення. А це вже значне зростання розуміння сутності товару.
Все ж таки найбільш задовільними у всіх можливих випадках є виміри впливу на рівні продажів і прибутку. Приміром, до кінця пропагандистської кампанії «Кіт Морріс» збут котячих консервів «Дев'ять життів» зріс на 43%. Проте з цього показника необхідно виключити внесок, який внесли більш інтенсивно проводилися реклама і стимулювання збуту.
Спеціаліст з пропаганди здатний відшукати або створити комерційно корисний матеріал про самих що ні на є прозових товарах. Кілька років тому Рада з маркетингу картоплі вирішив фінансувати пропагандистську кампанію, покликану стимулювати споживання картоплі. Проведене в загальнонаціональному масштабі дослідження ставлення до цієї культури і характеру її споживання показало, що багато людей сприймають картоплю як продукт, що сприяє повноті, не дуже поживний і не дуже багатий вітамінами і мінеральними речовинами. Подібні відносини складалися в результаті висловлювань різних лідерів думок, таких, як редактори відділів харчових продуктів періодичних видань, прихильники дієтичного харчування, лікарі. Фактично ж калорійність картоплі набагато нижче, ніж вважають багато хто, і в ньому міститься ряд цінних вітамінів і мінеральних речовин. Рада з маркетингу картоплі вирішив розробити окремі пропагандистські програми для споживачів, лікарів, дієтологів, фахівців з харчування, фахівців з домоводства і редакторів відділів харчових продуктів періодичних видань. Програма для споживачів передбачала передачу безлічі матеріалів про картоплю організаціям мережного телебачення і жіночим журналам, створення та поширення «дієтичного посібники для любителів картоплі», а також розміщення статей і публікацію рецептів страв з картоплі в розділах харчових продуктів періодичних видань. У програму для редакторів відділів харчових продуктів періодичних видань включили проведення семінарів силами експертів з проблем раціонального харчування.
Пропаганда може виявитися вельми ефективною і в справі стимулювання збуту марочного товару. Однією з найпопулярніших марок котячих консервів є «Дев'ять життів» фірми «Старкіст фудз». Образ цієї марки уособлює рекламний персонаж кіт Морріс. Створило його агентство «Лео Бернетт» прагнуло зробити цього героя максимально живим, максимально реальним представником сімейства котячих, який полюбився б і власникам, і всім любителям кішок. Агентство залучило спеціалізовану фірму по організації громадської думки, яка зі свого боку запропонувала і втілила в життя наступні ідеї. 1. На дев'яти основних ринках пройшли конкурси «Двойников Морріса». На всіх цих конкурсах Морріс був присутній особисто, а про пошуки його двійників в пресі публікувалися просторові статті. 2. Випущена книга «Особисте життя Морріса» з описом пригод знаменитого кота. 3. Засновано престижний приз «Моріс» - бронзова статуетка, якою нагороджуються господарі тварин, визнаних переможцями на місцевих котячих оглядах. 4. Проголошений «Місяць усиновлення котів», в ході якого Морріс виступає в якості офіційного котячого представника, закликаючи людей брати в будинок бродячих котів, яким він і сам колись був. 5. Поширені брошури-інструкції по догляду за кішками під назвою «Метод Морріса». Завдяки всім цим пропагандистським заходам положення марки на ринку котячих консервів зміцнилося.
Резюме
Трьома основними засобами впливу в комплексі стимулювання є реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Це знаряддя масового маркетингу на відміну від методів особистого продажу, яка націлена на конкретних покупців.
Реклама, тобто використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення увещевательних відомостей про товари, послуги або організаціях, - потужний засіб стимулювання. Американські діячі ринку щороку витрачають на рекламу більш як 61 млрд. дол, а сама реклама виступає в безлічі різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарна реклама, реклама марки, престижна реклама та тощо). Прийняття рішення про рекламу - це п'ятиступінчастий процес, що складається з постановки завдань, прийняття рішень про бюджет, обігу і засобах поширення інформації, а також з подальшої оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавці повинні чітко визначити мету своєї реклами, будь то інформування, напучування або нагадування. Розміри рекламного бюджету можуть визначатися за одним з чотирьох принципів обчислення: «від наявних засобів», «у відсотках до суми продажів», на рівні витрат конкурентів чи "виходячи з цілей та завдань». Рішення щодо рекламного звернення припускають формування ідеї цього звернення, оцінку і вибір варіантів обігу та його ефектне виконання. Рішення про засоби поширення інформації передбачають встановлення широти охоплення, частоти появи і сили впливу реклами; відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; вибір конкретних носіїв реклами і розробку графіка використання засобів реклами. І нарешті, оцінка результатів рекламної кампанії передбачає заміри комунікативної і торгової ефективності реклами до, під час і після цієї кампанії.
Стимулювання збуту - це різноманітні засоби короткочасного спонукального впливу-купони, премії, конкурси, заліки за покупку, - покликані стимулювати споживчі ринки, сферу торгівлі і власний торговий персонал фірми. В останні роки темпи зростання витрат на стимулювання збуту перевищують темпи зростання витрат на рекламу. Діяльність зі стимулювання збуту передбачає постановку завдань, вибір засобів стимулювання, розробку, попереднє випробування і втілення в життя відповідної програми, а також оцінку досягнутих результатів.
До пропаганди, тобто безоплатного отримання редакційної місця і часу, вдаються рідше, ніж до інших основних засобів стимулювання, хоча вона і володіє величезними потенційними можливостями в справі формування обізнаності і переваг на ринку. Пропагандистська діяльність передбачає постановку завдань, вибір пропагандистських звернень та їх носіїв, втілення в життя плану пропаганди та оцінку отриманих результатів.
Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки
Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такій спеціалізованій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, збирають близько 80 млн. відвідувачів. Продавець розраховує отримати від участі у спеціалізованій виставці кілька вигод, і в тому числі виявлення нових потенційних покупців, підтримка контактів з клієнтурою, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками і збільшення продажів нинішнім.
Конкурси, лотереї, ігри
Конкурси, лотереї та ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжера щось виграти - скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили на нього - куплет, прогноз, пропозиція і т.п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати якийсь приз. Торговий конкурс-це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримують призи.
Розробка програми стимулювання збуту
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема, діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.
Інтенсивність стимулювання
Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Деякі великі фірми, які торгують фасованими товарами широкого вжитку, мають штатних керуючих службою стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності раніше проведених заходів та видають керуючим по товарних марках рекомендації щодо найбільш підходящих стимулів.
Умови участі
Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки від коробок. У ряді штатів не можна влаштовувати лотереї взагалі, в інших випадках у лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного віку.
Засоби поширення відомостей про програму стимулювання
Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання і підстьобувати інтерес до неї. Купони з пропозицією 15-центової знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманний свій рівень охоплення і витрат.
Тривалість програми стимулювання
Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий у часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту
Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Але ж сьогодні попереднє тестування проходять менше 42% всіх пропозицій, пов'язаних з поширенням премій.
На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період-це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початку заходу і закінчується з його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Припустимо, що до проведення кампанії фірма займала 6%-ву частку ринку, яка виросла до 10% у ході програми, впала до 5% відразу після її закінчення, а через деякий час піднялася до 7%. Це означає, що програма стимулювання, по всій вірогідності, привернула до товару нових покупців «на пробу» і забезпечила зростання покупок з боку вже існуючих клієнтів. Після закінчення кампанії збут впав, оскільки споживачі деякий час користувалися своїми накопиченими запасами. Кінцева стабілізація із зростанням до 7% свідчить про те, що фірма придбала певну кількість нових користувачів свого товару. Якби частка ринку марки стабілізувалася на рівні, який існував до проведення кампанії, це означало б, що програма стимулювання вплинула лише на характер розподілу попиту за часом, не торкнувшись його загального рівня.
Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання і як вони стали вести себе після її закінчення. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують кампанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися предлагавшимися вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких змінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.
Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.
Поряд із стимулюванням збуту одним з основних засобів стимулювання є пропаганда.
Пропаганда включає в себе «використання редакційного, а не платного місця і / або часу у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування існуючими чи потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей». Результати пропагандистської діяльності іноді виявляються блискучими. Візьмемо, приміром, фільм «Повернення Джеді».
«Повернення Джеді» - це третій фільм із серії «Зоряні війни» і одночасно маркетинговий феномен. З дня прем'єри збут плакатів, іграшок, футболок і костюмів з героями фільму йде бурхливими темпами. Ілюстрований сценарій фільму знаходиться на першому місці в списках бестселерів у всіх кінцях країни. Мережа ресторанів і закусочних «Бергер кинг» інтенсивно рекламує свою кампанію по стимулюванню збуту, призами в якій служать стакани з зображеннями персонажів фільму. Фірма «Пепперідж Фармс» продає печиво під назвою «Джеді». Ванільне уособлює героїв, горіхове - різні живі істоти, а шоколадне лиходіїв. Журнал «Тайм» присвятив фільм заголовну статтю, винісши на обкладинку фотографії сцен з нього. Газети та інформаційні програми телебачення розповідають про відданих шанувальників, по кілька днів стоять у чергах за квитками, і беруть інтерв'ю у тих, хто хоче подивитися фільм знову і знову.
Пропагандою користуються для популяризації марочних і звичайних товарів, осіб, місць, ідей, діяльності, організацій і навіть цілих країн. Торгові асоціації вдаються до пропаганди для відродження інтересу до таких товарів, як яйця, молоко, картоплю. Організації вдаються до пропаганди для залучення уваги або для виправлення несприятливого уявлення про себе. Країни вдаються до пропаганди для залучення туристів, іноземних капіталовкладень та забезпечення собі міжнародної підтримки.
Пропаганда входить складовою частиною в більш широке поняття, в поняття діяльності з організації громадської думки (паблік рілейшнс). Перед діяльністю з організації громадської думки ставлять кілька завдань, в тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлення про неї як про організацій з високою громадянською відповідальністю та протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей. Для вирішення цих завдань відділи з організації громадської думки користуються декількома засобами.
1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає в розміщенні відомостей пізнавально-подієвого характеру в засобах масової інформації для залучення уваги до осіб, товарів або послуг.
2. Товарна пропаганда. Діяльність, яка об'єднує в собі різноманітні зусилля по популяризації конкретних товарів.
3. Общефирменная комунікація. Діяльність з внутріфірмової і зовнішньої комунікації, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
4. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовцями з метою добитися посилення або недопущення будь-якого законодавства або регулювання.
5. Консультування. Видача рекомендацій керівництву з питань суспільної значущості, положення та образу фірми. Фахівці з пропаганди звичайно зосереджені не у відділі маркетингу фірми, а у відділі з організації громадської думки. Цей відділ зазвичай знаходиться в штаб-квартирі фірми, а його співробітники настільки зайняті роботою з різними контактними аудиторіями - акціонерами, власними службовцями, законодавцями, представниками міської влади, - що про пропаганду, покликаної сприяти вирішенню завдань товарного маркетингу, можуть і забути. Щоб цього не сталося, можна, наприклад, включити фахівця з пропаганди і в штат відділу маркетингу. Пропаганду нерідко називають падчеркою маркетингу, бо користуються нею в обмежених масштабах і досить рідко. Але ж пропаганда може справити запам'ятовується вплив на рівень громадської поінформованості, і обійдеться це в багато разів дешевше, ніж обходиться реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах поширення інформації. Оплачується тільки робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів. Якщо фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використовувати відразу всі засоби поширення інформації, що рівнозначно економії мільйонних витрат на рекламу. Більш того, матеріалу цього повірять більше, ніж рекламі.
При вирішенні питання про те, коли і як використовувати товарну пропаганду, керівництво повинне сформулювати її завдання, відібрати пропагандистські обігу та засоби їх розповсюдження, простежити за перетворенням плану пропагандистської діяльності в життя і оцінити досягнуті завдяки цій діяльності результати.
Постановка завдань пропаганди
Перш за все, необхідно поставити перед пропагандою конкретні завдання. У 1966 р. Об'єднання виноградарів Каліфорнії привернуло спеціалізовану фірму по організації громадської думки «Деніель Дж. Едельман» для розробки програми пропаганди, покликаної сприяти вирішенню двох основних маркетингових завдань фірми: 1) переконати американців, що споживання вина - одне з приємних занять, властивих хорошою життя, і 2) підняти образ, а заодно і частку ринку каліфорнійських вин серед інших сортів. Перед пропагандою поставили такі завдання: 1) підготувати статті про вину і забезпечити їх розміщення у провідних журналах і газетах (в розділах, присвячених харчових товарів, в інших постійних розділах), 2) підготувати статті про багатьох цілющих властивостях вина, адресувавши ці статті медикам, а також 3) розробити спеціальну пропагандистську кампанію для ринку повнолітньою молоді, студентського ринку, державних установ та різних етнічних спільнот. На основі поставлених завдань виробили конкретні цілі, щоб згодом мати можливість оцінити досягнуті результати.
Потім фахівця з пропаганди необхідно буде визначити, в яких саме цікавих матеріалах слід розповісти про товар. Припустимо, що порівняно невідомий коледж хоче добитися більш широкої громадської впізнаваності. Фахівцю з пропаганди належить відшукати відповідні матеріали, які можна використовувати для цієї мети. Можливо, у когось з викладачів незвичайна історія, а може бути, хтось із них працює над незвичайною темою. Можливо, в коледжі читають незвичайні курси. Можливо, в його студмістечку відбуваються якісь цікаві події. Як правило, в результаті пошуків виявляють сотні тем, які можна розробити для преси. Відібрані матеріали повинні представляти саме той образ, який коледж хоче для себе створити.
Якщо матеріалів недостатньо, фахівець з пропаганди може запропонувати проведення заходів подієвого характеру, в яких коледж виступить в якості спонсора. У подібних випадках фахівець з пропаганди не шукає новин, а сам створює їх. Можна висунути ідею проведення в коледжі великої наукової зустрічі, запрошення знаменитих ораторів, для скликання прес-конференцій. Кожен такий захід - це можливість створити безліч різних матеріалів, спрямованих на самі різні аудиторії.
Мистецтво розробки заходів подієвого характеру має особливо велике значення для пропаганди кампаній зі збору коштів для некомерційних організацій. Збирачі пожертвувань створили величезний репертуар спеціальних заходів, таких, як проведення урочистих ювілеїв, художніх виставок, аукціонів, благодійних вечорів, турнірів з гри в бінго, розпродажів книг, розпродажів кондитерських виробів, конкурсів, танцювальних вечорів, обідів, ярмарків, демонстрацій мод, вечірок в незвичайних місцях, вечорів звукозапису, розпродажів старих речей, поїздок і походів. Ледве встигає з'явитися якийсь новий захід подієвого характеру, скажімо ідея тривалих піших переходів, конкуренти негайно створюють безліч його варіантів, таких, як змагання на тривалість читання, їзда на велосипеді або біг підтюпцем.
Проведення пропагандистських заходів потребує особливої уваги. Візьмемо, наприклад, розміщення матеріалів у засобах поширення інформації. Чудовий матеріал розмістити легко. Однак більшість матеріалів не можна назвати чудовими, а значить, вони можуть і не отримати «добро» з боку зайнятих редакторів. Одним з основних цінних якостей фахівця з пропаганда є наявність у нього особистих зв'язків з редакторами засобів поширення інформації. Нерідко фахівці з пропаганди - це колишні журналісти, які особисто знають багатьох редакторів, знають, що тим потрібно. Спеціаліст з пропаганди розглядає редакторів засобів поширення інформації як ринок, який необхідно задовольнити, щоб і надалі ці редактори користувалися поставляються фірмою пропагандистськими матеріалами.
Внесок пропаганди в діяльність фірми оцінити важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами стимулювання. Однак якщо до неї вдаються до того, як задіяні інші кошти, оцінку провести вже легше.
Найпростішим методом визначення ефективності пропаганди є замір числа контактів з матеріалом, розміщеним у засобах поширення інформації. Спеціаліст передає клієнту добірку вирізок і відомостей про всі засоби поширення інформації, що використовували матеріал про товар, супроводжуючи цю добірку приблизно таким резюме.
Висвітлення в засобах поширення інформації виразилося в публікації новин і фотографій загальною площею
Подібні виміри числа контактів не дуже задовольняють клієнта. Вони не дають уявлення ні про кількість осіб, які фактично читали або бачили звернення, ні про те, на які думки воно навело цих людей. Відсутні і відомості про аудиторію-нетто, бо читацькі кола різних видань частково збігаються.
Більш значимі дані дають виміри змін у рівнях поінформованості про товар, розумінні його сутності і у відносинах до нього, які стали результатом проведення пропагандистської кампанії (з відповідними поправками на вплив інших засобів стимулювання). Усі ці змінні необхідно заміряти двічі - до і після кампанії. Наприклад, Рада з маркетингу картоплі з'ясував, що кількість згодних із твердженням «Картопля багатий вітамінами і мінеральними речовинами» зросла з 36% перед початком кампанії до 67% після її закінчення. А це вже значне зростання розуміння сутності товару.
Все ж таки найбільш задовільними у всіх можливих випадках є виміри впливу на рівні продажів і прибутку. Приміром, до кінця пропагандистської кампанії «Кіт Морріс» збут котячих консервів «Дев'ять життів» зріс на 43%. Проте з цього показника необхідно виключити внесок, який внесли більш інтенсивно проводилися реклама і стимулювання збуту.
Спеціаліст з пропаганди здатний відшукати або створити комерційно корисний матеріал про самих що ні на є прозових товарах. Кілька років тому Рада з маркетингу картоплі вирішив фінансувати пропагандистську кампанію, покликану стимулювати споживання картоплі. Проведене в загальнонаціональному масштабі дослідження ставлення до цієї культури і характеру її споживання показало, що багато людей сприймають картоплю як продукт, що сприяє повноті, не дуже поживний і не дуже багатий вітамінами і мінеральними речовинами. Подібні відносини складалися в результаті висловлювань різних лідерів думок, таких, як редактори відділів харчових продуктів періодичних видань, прихильники дієтичного харчування, лікарі. Фактично ж калорійність картоплі набагато нижче, ніж вважають багато хто, і в ньому міститься ряд цінних вітамінів і мінеральних речовин. Рада з маркетингу картоплі вирішив розробити окремі пропагандистські програми для споживачів, лікарів, дієтологів, фахівців з харчування, фахівців з домоводства і редакторів відділів харчових продуктів періодичних видань. Програма для споживачів передбачала передачу безлічі матеріалів про картоплю організаціям мережного телебачення і жіночим журналам, створення та поширення «дієтичного посібники для любителів картоплі», а також розміщення статей і публікацію рецептів страв з картоплі в розділах харчових продуктів періодичних видань. У програму для редакторів відділів харчових продуктів періодичних видань включили проведення семінарів силами експертів з проблем раціонального харчування.
Пропаганда може виявитися вельми ефективною і в справі стимулювання збуту марочного товару. Однією з найпопулярніших марок котячих консервів є «Дев'ять життів» фірми «Старкіст фудз». Образ цієї марки уособлює рекламний персонаж кіт Морріс. Створило його агентство «Лео Бернетт» прагнуло зробити цього героя максимально живим, максимально реальним представником сімейства котячих, який полюбився б і власникам, і всім любителям кішок. Агентство залучило спеціалізовану фірму по організації громадської думки, яка зі свого боку запропонувала і втілила в життя наступні ідеї. 1. На дев'яти основних ринках пройшли конкурси «Двойников Морріса». На всіх цих конкурсах Морріс був присутній особисто, а про пошуки його двійників в пресі публікувалися просторові статті. 2. Випущена книга «Особисте життя Морріса» з описом пригод знаменитого кота. 3. Засновано престижний приз «Моріс» - бронзова статуетка, якою нагороджуються господарі тварин, визнаних переможцями на місцевих котячих оглядах. 4. Проголошений «Місяць усиновлення котів», в ході якого Морріс виступає в якості офіційного котячого представника, закликаючи людей брати в будинок бродячих котів, яким він і сам колись був. 5. Поширені брошури-інструкції по догляду за кішками під назвою «Метод Морріса». Завдяки всім цим пропагандистським заходам положення марки на ринку котячих консервів зміцнилося.
Резюме
Трьома основними засобами впливу в комплексі стимулювання є реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Це знаряддя масового маркетингу на відміну від методів особистого продажу, яка націлена на конкретних покупців.
Реклама, тобто використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення увещевательних відомостей про товари, послуги або організаціях, - потужний засіб стимулювання. Американські діячі ринку щороку витрачають на рекламу більш як 61 млрд. дол, а сама реклама виступає в безлічі різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарна реклама, реклама марки, престижна реклама та тощо). Прийняття рішення про рекламу - це п'ятиступінчастий процес, що складається з постановки завдань, прийняття рішень про бюджет, обігу і засобах поширення інформації, а також з подальшої оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавці повинні чітко визначити мету своєї реклами, будь то інформування, напучування або нагадування. Розміри рекламного бюджету можуть визначатися за одним з чотирьох принципів обчислення: «від наявних засобів», «у відсотках до суми продажів», на рівні витрат конкурентів чи "виходячи з цілей та завдань». Рішення щодо рекламного звернення припускають формування ідеї цього звернення, оцінку і вибір варіантів обігу та його ефектне виконання. Рішення про засоби поширення інформації передбачають встановлення широти охоплення, частоти появи і сили впливу реклами; відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; вибір конкретних носіїв реклами і розробку графіка використання засобів реклами. І нарешті, оцінка результатів рекламної кампанії передбачає заміри комунікативної і торгової ефективності реклами до, під час і після цієї кампанії.
Стимулювання збуту - це різноманітні засоби короткочасного спонукального впливу-купони, премії, конкурси, заліки за покупку, - покликані стимулювати споживчі ринки, сферу торгівлі і власний торговий персонал фірми. В останні роки темпи зростання витрат на стимулювання збуту перевищують темпи зростання витрат на рекламу. Діяльність зі стимулювання збуту передбачає постановку завдань, вибір засобів стимулювання, розробку, попереднє випробування і втілення в життя відповідної програми, а також оцінку досягнутих результатів.
До пропаганди, тобто безоплатного отримання редакційної місця і часу, вдаються рідше, ніж до інших основних засобів стимулювання, хоча вона і володіє величезними потенційними можливостями в справі формування обізнаності і переваг на ринку. Пропагандистська діяльність передбачає постановку завдань, вибір пропагандистських звернень та їх носіїв, втілення в життя плану пропаганди та оцінку отриманих результатів.