Зміст
Введення
I. Терміни. Напрями діяльності
II. Види реклами та просування
III. Реклама в ЗМІ
IV. Зовнішня реклама
V. Цілі реклами
VI. Сейл промоушн, паблік рілейшнз, Директ-маркетинг
VII. Як працює рекламне агентство
VIII. Ситуація в Росії
IX. Створення рекламного звернення
Збір та обробка супутньої інформації
Слоган
Стилістка реклами
Тема
17 тем, що привертають увагу
X. Закон про рекламу
Висновок
Програми
Список літератури
Введення
Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
I. Терміни. Напрями діяльності.
Реклама-це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.
У США та інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "Директ-маркетинг" (direct-marketing).
У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Необхідно дати такі визначення рекламної діяльності:
міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;
зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;
внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.
II. Види реклами та просування
Платна реклама
Радіо
Друк
Газети
Журнали
Прайс-листи
"Жовті сторінки"
Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання Торгових палат) (див. додаток 1 - рис.1)
Торгові або виробничі довідники
Візитки (див. додаток 1 - мал.2)
Вивіски
Директ-маркетинг
Листи
Повідомлення
Листівки з інформацією
Флаєри
Поштові картки
Брошури
Купони
Паблік рілейшнз
Прес-реліз
Статті в газетах і журналах
Дні відкритих дверей
Ділові зустрічі
Інтерв'ю
Спонсорство
Проведення семінарів
Членство в клубах і т.п.
Телемаркетинг
Телефонний маркетинг
Опитувальні листи
Надання послуг (відповідь на клієнтські скарги; спеціальні пропозиції)
Від продажу до продажу
Презентаційний матеріал
Особисті листи
Клієнтські пропозиції
Особистий тренінг продавців
Сейлз-промоушн
Надання знижок
Купони (знижки)
Три по ціні однієї "
Спеціальна реклама
Сірникові коробки, брелоки, запальнички і т.п.
Календарі
Записні книжки
Рекламні споруди
Реклама на покажчиках
Інформаційні сторінки
Місця продажу
Оснащення і оформлення магазинів (див. додаток 1 - рис.3)
Освітлення
Щити (див. додаток 1 - рис.4)
III. Реклама в ЗМІ
Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні. Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тираж або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного
1. Реклама в пресі
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати написи під малюнками - їх обов'язково прочитають;
не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.
2. Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час, коли число слухачів найбільше;
якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
3. Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне:
головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
IV. Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
V. Цілі реклами
Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати.
Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.
Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін
Нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. До прмеру реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні телеролики кампанії "PepsiCo" мають на меті просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання (Міла Йовович, яка рекламує косметику фірми L'oreale або Н. Фоменко, що рекламує моторне масло "U-tech").
VI. Сейл промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинг
Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетингу.
Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.
Сейл промоушн - Діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейл промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу.
Дівчата, які роздають рекламні листівки або що пропонують спробувати той або інший товар, все частіше зустрічаються в російських магазинах, на вулицях, в нічних клубах і інших громадських місцях. На професійному жаргоні рекламників вони називаються «промо - герлз». Завдання «промо», тобто тих, хто займається просуванням, розкручуванням якогось товару, - щоб якомога більше людей познайомилося з цим товаром. Адже золоте правило говорить: якщо покупець спробував твій продукт, то це вже половина успіху. На Заході поняття «промо» існує давно і явище це встигло стати повсякденним, на яке в більшості випадків ніхто не звертає уваги. А наші співгромадяни поки що реагують на «промо» не як на обридлу рекламу, нехай навіть у такій «олюдненої» формі, а по-справжньому тепло, сприймаючи увагу до власної персони як прояв особистої симпатії, тим більш приємною, що виходить вона від милої дівчини. Більшість «промо» - студенти: режим роботи легко сумісний з навчанням, і непоганий заробіток: у Москві за таку роботу в середньому платять 4 долари в годину. Звичайно, у цієї професії є свої недоліки. Кілька годин поспіль стояти на одному місці в будь-якому випадку утомливо.
Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.
Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час, витрачений на виконання їхніх замовлень.
Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.
Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:
реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;
сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
директ-маркетинг - встановлення двосторонніх довгострокових комунікацій між виробником і споживачем.
VII. Як працює рекламне агентство
Вибір правильного поєднання засобів просування вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористатися послугами рекламного агентства.
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.
Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи
творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень;
відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;
дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії;
комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.
Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.
Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.
На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгострокову зв'язок із своїми колишніми рекламними агентствами.
VIII.Сітуація в Росії
За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як економічне поняття виник в Росії в 1992 р. Лише з листопада 1991 р. з'явилися більш-менш помітні обсяги реклами в пресі (в першу чергу - в газетах "Известия" і "Правда"), лише через рік - з осені 1992р. виникла в серйозних обсягах реклама на телебаченні.
Обсяг рекламного ринку Росії протягом останніх років постійно зростає. Це можна простежити по діаграмі (див. додаток 1 - діаграма 1).
Зараз же ця цифра наближається до 3,5 мільярдам доларів (див. додаток 2). При цьому, слід враховувати "рекламний мораторій" першого каналу. Ціни на розміщення телевізійної реклами, "стеля" яких на ОРТ дійшов до 30000 доларів за хвилину, на "Росії" - до 24000 доларів, на НТВ - до 28000 доларів за хвилину, як мінімум раз на 8 нижче відповідних тарифів на розміщення реклами в " прайм - таймі "загальнонаціональних телекомпаній у США.
Що стосується зовнішньої реклами, по - видимому, ринки Москви і С - Петербурга досягли насичення - подальше зростання витрат рекламодавців на "назовні" відбувається тільки за рахунок регіонів. Крім того, значний приріст зовнішньої реклами забезпечує тютюн і алкоголь, для яких з 1 січня 1996р. законом РФ "Про рекламу" повністю заборонена телереклама.
Окрема розмова - про рекламу в метро. Дані дослідного центру "Comcon - 2" показують її надзвичайно високу ефективність (третє місце по запоминаемости у респондентів після реклами в пресі і на телебаченні). Не дивно, що в силу незрівнянно більшого значення метрополітену як транспортного засобу в Росії, ніж на Заході, цей специфічний вид реклами буде розвиватися в Росії і країнах СНД випереджаючими темпами.
Радіореклама слабо розвивається, так як вважається неефективною і не обіцяє високих доходів. Тут діє принцип "регіону" - рекламуються товари і послуги, що виробляються або виявляються на його території, так як в більшості регіонів є свої телерадіомовні компанії або представництва великих.
Головними тенденціями є "регіоналізація" ринку російської реклами і збільшення обсягу реклами в Інтернет. Так, за оцінками експертів АКАР частка "регіональної" реклами становить 28%. За їхніми ж оцінками частка реклами в Інтернет становить 1%, але до 2004-2005 року він повинен перевищити 8%.
IX. Створення рекламного звернення
Фахівці визначають, що для творчого втілення рекламної ідеї необхідні наступні етапи:
1. Збір та обробка супутньої інформації:
відомості про потенційного споживача та про засобі комунікації, на яке зорієнтований рекламодавець;
характеристики товару і виділити його відмінні властивості, які можуть бути покладені в основу рекламного мотиву;
робота безпосередньо над текстом реклами.
Необхідно відзначити, що більшість аудіо-і відео роликів спрямовані на рекламування образу товару і на збудження інтересу до конкретної марки, категорії товарів, фірмі, банку і т.д.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що (зміст), як це сказати логічно (структура) і як виразити зміст у виді символів (форма).
При створенні рекламного звернення Д. В. Беклешов виділяє три етапи, які необхідно подолати для написання ефективного та оригінального рекламного матеріалу:
процес збору інформації;
розробка ідеї рекламного звернення;
відтворення оригіналів рекламного звернення.
Необхідно зібрати дані про те, що являє собою даний виробник: розмір фірми, фінансова структура, місце фірми в своїй галузі промисловості, скільки років існує, якщо це нова фірма, то які її цілі, позиція на ринку збуту, репутація продукту, чи є створюване рекламне звернення частиною рекламної кампанії або воно самостійно, що збирається робити підприємство для створення і збільшення попиту.
Вкрай необхідно отримати вичерпну інформацію про товар:
чи є товар єдиним або одним з ряду подібних;
чи відомий покупцю або вперше з'явився на ринку;
що є основним у рекламному зверненні - сам товар чи його якість, товар сезонний або може використовуватися круглий рік;
що являє собою товар - матеріальну або нематеріальну цінність;
купується чи товар як такий, чи як засіб досягнення будь-яких цілей;
які основні комерційні переваги товару;
чи є конкуруючі товари;
в чому товар краще, ніж у конкурента, чи викликає товар інтерес
Згадка про будь-якому об'єкті, що мають схожість з рекламним предметом, якщо читачеві, звичайно, знайомий цей об'єкт, підвищує ефективність рекламного тексту. Домогтися більшої ефективності можна і за рахунок виділення основний, найважливішою його частини. При цьому, якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому досить виділити лише одне ударне слово, яке поміщають на першому чи останньому місці у реченні. У великому тексті такого виділення недостатньо, потрібні додаткові засоби впливу, наприклад, протиставлення, пояснення, різні прийоми і т.д. Головне пам'ятати! Лаконічність, простота і зрозумілість тексту і цілеспрямованість впливу на певні сторони свідомості ваших майбутніх споживачів - неодмінна умова створення ефективної реклами.
Не слід прагнути в одному тексті об'єднати всі. Як мовиться в старому англійському прислів'ю, "На один цвях за все не вішають". Доцільніше зосередити увагу адресата на одному-двох найвпливовіших моментах. Потрібно пам'ятати, що спроба відобразити всю можливу інформацію на об'єкті, може значно знизити воспринимаемость реклами, а то і викликати зворотну реакцію з боку читачів
Щоб ваша реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час залишитися у пам'яті читача. Це цілком і повністю буде залежати від цінності та інформативності. Зазвичай інформацію поділяють на три види:
Інформація, яку читач хоче отримати і, більше того, шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується;
Інформація, випадково потрапила на очі читачеві. Вона або взагалі не запам'ятовується, або запам'ятовується з великими труднощами.
Інформація, в якій людина взагалі не потребує. Така реклама, у кращому випадку, залишається без уваги адресата, у гіршому - може викликати роздратування, наприклад, коли її переривається показ цікавить його передачі. Цінність аргументації рекламного звернення визначається тим, на скільки точно відібрані властивості рекламованого товару, наскільки вони яскраві, своєрідні, орієнтовані на конкретного споживача. Автор рекламного тексту прагне до оригінальної, незвичайній подачі рекламних аргументів. Рекламний образ складається з допомогою всіх виразних засобів (у тому числі графічних, колірних, аудіовізуальних). Застосовуються всі мовні засоби виразності, композиційні прийоми і текстові ефекти Рекламний образ створюється допомогою мотиву тексту.
А ось Д. Огілві дає копірайтерам поради щодо використання ілюстрацій в рекламному зверненні.
Невиправданим є використання ілюстрацій, які не мають відношення до товару чи послуги, або ж мають непрямий зв'язок. Взагалі, непрофесійне використання ілюстрацій або спроба - зустрічається найбільш часто - рекламувати товар чи послугу у вигляді зображення особи, фігури жінки, може дати зворотній ефект. Ілюстрації мають бути достатньо різкі і контрастні, щоб до них можна було розрізнити будь-яку деталь без напруги з боку читачів.
До цієї ж категорії - спробі створення псевдоіміджа - можна віднести рекламні оголошення - "прилипали", якими користуються маловідомі фірми. Одним з поширених прийомів є використання відомих назв, символіки авторитетних фірм.
У рекламі більш важлива сама ілюстрація, а не її виконання. "Деякі виробники ілюструють свої оголошення абстрактними картинками. Я б робив це в тих випадках, коли хотів би заховати від читача те, що рекламую ".
Остерігайтеся ексцентричності, коли ви рекламуєте товар не ексцентрик;
Коли ви використовуєте в рекламі фото жінок, чоловіки її ігнорують, тоді ж ви даєте фото чоловіка, ви виключаєте жінок з вашої аудиторії;
Якщо ви хочете привернути увагу, то використовуйте фото дитини. Дослідження показало, що фото дитини привертає увагу жінок удвічі частіше, ніж фото сімей.
Чоловікам не подобається той тип дівчат, який подобається самим дівчатам. Рекламні оголошення в середньому в два рази краще запам'ятовуються, коли вони даються з кольоровими фотографіями. Уникайте історичних сюжетів, вони можуть бути корисними тільки для реклами віскі. Не показуйте збільшення крупним планом людських облич - вони можуть відлякати читачів. Робіть фотографії гранично простими, сфокусувавши увагу на одній персоні. Масові сцени не приваблюють. Фото клієнта - це краще, так як публіці більше подобається розглядати особи, ніж споруди. Ніколи не слід вміщувати зображення виробництва, якщо тільки зображуване заклад не пропонується до продажу.
Розглянемо кілька прийомів, застосовуваних при ілюструванні рекламного оголошення.
1. Штрихові малюнки - художник працює тільки чорним кольором по білій поверхні. Потім ця ілюстрація фото способом перетворюється на виворітні зображення, тобто складається з білих штрихів за правдивою поверхні;
2. Фотографії служать доказом події або ситуації, тобто свідчення реальності.
3. Тоноване штрихові малюнки і штрихові малюнки з размивка - затемнені ділянки штрихового зображення передаються тонуванням, яка представляє собою ділянки растрового тону з точок і ліній;
4.Рісункі в техніці ліногравюри - нерідко робляться на основі оригінальної фотографії. Вони дуже чіткі, цікаво виглядають, добре відтворюються на грубих поверхнях;
5.Тоновие малюнки використовуються для створення атмосфери або декоративного ефекту. Виконуються зазвичай аерографом, размичкой, олівцем або пастеллю;
6. Технічні та фотографічні ефекти служать для перетворення звичайних фотографій в штрихові ілюстрації з особливими якостями і властивостями;
7 Кольорові ілюстрації можуть складатися з простих комбінацій, квітів повнокольорової друк (друк в чотири фарби: червона, жовта, синя, чорна)
8 Символи і стильове оформлення назв включають також фірмові символи і стилізовані назви - логотипи.
2. Слоган
Слоган розробляється організаторами рекламної кампанії і задається сценаристові. Лише в окремих випадках він придумує його сам, але спрямованість слогана все одно визначається рекламодавцем. Цей девіз повторюється у всіх рекламних оголошеннях, незалежно від засобу масової інформації, але з поправками на його специфіку. Слоган забезпечує спадкоємність рекламної кампанії і в небагатьох легко запам'ятовуються словах кристалізує ідею і тему рекламного послання, виділяє товар (послуги, фірму) із загальної маси.
Слоган - прапор рекламного оголошення, частина фірмового стилю і спосіб привернути увагу глядача. Він не повинен бути довше 10-12 слів. Мова слогана, звичайно, залежить від каналу і адресата. У ньому використовуються стилістичні фігури, засоби експресивного синтаксису: різкі протиставлення, пропуски слів, епітети, гіперболи, іронія, а також уособлення - перенесення властивостей людини на неживий предмет ("Ваші джинси відчувають себе краще на підлозі, ніж у шафі"). Часто слоган просто показує вигоду від покупки товару ("Якість, якій можна довіряти. Продукція компанії" Проктер енд Гембл ") або враження від нього. Останнє відноситься, зокрема, до реклами напоїв.
Так, протягом ста з гаком років слоган "кока-коли", зберігаючи загальну спрямованість набував саму різну формулювання:
"Пийте кока-колу" (1886), "Насолоджуйтесь кока-колою" (1904), "Напій справжньої якості" (1906), "Напій, розчинившись сміх" (1911), "Три мільйони на день" (1917), " Зробіть спрагу насолодою "(1923) (мені дуже подобається цей слоган)," Кока-кола незрівнянна "(1939)," Це щось "(1941)," Так "(1946)," Хвиля за хвилею, ковток за ковтком "( 1968), "Поки додає життя" (1976), "Спробуй коку і посміхнися" (1980), "Ніщо не зрівняється із справжнім напоєм" (1988). З 1993 року використовується слоган "Завжди кока-кола" (на щитовій рекламі в Москві - "Нехай завжди кока-кола!"). Правда, фахівці вважають, що він занадто розпливчатий, аморфний.
Чи не краще, втім, і новий девіз конкурента - "Пепсі-коли". Він почав впроваджуватися з січня 1995 року, коли "Пепсі Кола" відкрила рекламну кампанію "Нічого крім пепсі", показавши перший ролик в спортивній трансляції. У прагненні обігнати конкурента, "Пепсі" поховала колишнє гасло "Будь молодий, розважайся, пий Пепсі" (непогана, між іншим, ідея. Мені подобається цей девіз) і відмовилася від знаменитостей, шимпанзе і дитячих зграй ("Покоління пепсі-коли") на користь гумору. Це робиться майстерно, з використанням новітніх технічних прийомів. В одному з перших роликів нового циклу, наприклад, прибиральник сміття на пляжі намагається випити останні краплі "Пепсі" і втягується в пляшку.
Якщо в класичній структурі рекламного оголошення з чотирьох частин (слоган - зачин як розвиток основної думки слогана - інформаційний блок з аргументами - довідкові відомості). Слоган або відкриває повідомлення, або "розпластаний" в ньому просторово, то в тілі рекламі він зазвичай завершує ролик, якщо, звичайно, це не місцева реклама з довідковими відомостями (адреси, телефони, умови продажу). Оскільки довідкові відомості зазвичай даються відеорядом, звуковий ряд американські майстри реклами рекомендують завершувати закликом до дії ("Ідіть і купіть") з повторенням марки товару. Сценаристам часом здається, що такий прийом банальний, він як замінник слогана працює на "реєстрацію назви в пам'яті" і залишається найпотужнішим завершенням рекламного послання.
Найбільшу небезпеку для слогана представляє легкість його складання, подання про те, що краще будь-яка коротка фраза спочатку реклами, ніж нічого.
Вдалий слоган, його впровадження - це результат великої, напруженої роботи, а не простий набір красивих слів. Дуже важко сформулювати правила, за якими треба писати гарні слогани, адже навіть при точному проходженні рецептом в однієї господині вийшов чудовий торт, а в іншої - щось схоже на десерт. Слід відразу зазначити, що для написання хороших слоганів потрібен талант, але один раз в житті чудовий слоган може придумати кожен.
Не зупиняйтеся на першому знайденому варіанті. Запишіть його для пам'яті і продовжуйте пошуки. Знайдіть нові варіанти слоганів, їх комбінації ... І ще. Після знаходження графічного рішення реклами, створення слогана потрібно втратити увагу клієнта і переключити його на власне рекламовані товари або послуги.
Отже декілька правил: (дає Л. Ю. Гермогенова)
Слоган повинен бути коротким (коротка фраза, яку легко запам'ятовується, в даному випадку - це головне)
Слоган повинен легко вимовлятися (ні в якому випадку в ньому не повинні бути присутніми важкі для слова і буквосполучення.
Слоган повинен бути зрозумілим. Не пригнічує споживача своїм інтелектом, не використовуйте технічних термінів, іноземних слів. Давно один політичний діяч сформулював принципи поводження, ну скажімо, до зібрання людей: якщо ви говорите з 10 громадянами - говоріть як з 10-річною дитиною, якщо ви говорите з тисячним натовпом - говорите як з 3-річною дитиною.
Приклади слоганів:
Реклама сьогодні - ваша прибуток завтра.
Хороший банк - половина справи.
При написанні слогана уявіть портрет вашого потенційного покупця з його бажаннями, слабкостями і можливостями. Виконайте його бажання, потурайте її слабкостей, реалізуйте можливості. Узгодьте ритм слогана з вашим товаром, використовуйте звуконаслідувальні властивості мови. Згадайте "шовковий, шурхотить шерех ..." - вся фраза просто "шелестить". Певним підбором слів можна викликати асоціації: холоду, тепла, ніжності і т.д., такі прийоми зазвичай використовують поети для передачі тієї чи іншої дії, властивостей матеріалу.
Принцип каламбуру. У слоган може бути смисловий підтекст, як би "друге дно", такий слоган дуже привабливий для споживача, дозволяє йому відчути свою проникливість. Але (обов'язкова умова) другий зміст не повинен нести в собі нічого негативного, негативного, неетичної, натякати на недоліки споживача, спотворювати властивості товару або заслуги. Наприклад, "Маленькі комп'ютери - для великих людей" - в цьому слогані "великі люди" сприймається як підтекст - що займають високе положення. А слоган "Немає нічого легше якщо з вами комп'ютер фірми IBM" - сприймається неправильно: комп'ютери відомої на ринку фірм важать менше за інших - або мені це тільки здається ...
Є ще одне не стільки правило, скільки спостереження. Напевно, всі помічали, що дуже гладкі фрази практично не звертають на себе увагу, основне завдання слогана - привернути до себе увагу, а потім запам'ятатися. У будь-якому тексті гарні короткі фрази, що містять ні, не лінгвістичну неправильність, а легку шорсткість. "Якість, на яке можна покластися" - не зовсім правильна фраза, але "зачіпає" увагу.
Наші російські особливості майже повністю випливають з цього останнього правила: немає більш багатогранного, багатозначного мови, ніж російська. Його можливості настільки безмежно, що здається, найближчим часом ми побачимо приклади прекрасних російських слоганів.
3. Стилістка реклами
Велике значення в рекламі має чітка синтаксична структура, яка дозволяє швидко сприймати інформацію. Важливу роль відіграє експресивний синтаксис, оскільки, по-перше, завдяки цим структурам можливо посилити виклад, по-друге, чітко структурувати текст реклами, що сприятливо впливає на його сприйняття. До експресивному синтаксису відносять звичайно стилістичні (риторичні) фігури.
Синтаксична фігура - це мовний зворот, синтаксична побудова, що використовується для посилення виразності висловлювання.
Парцеляція - це членування речення, при якому зміст висловлювання реалізується не однієї, а в двох або декількох мовних одиницях, які йдуть одна задругой після розділової паузи. Ось, наприклад, конкуренція - справа жива, творче і суто конкретне. Але можна й так: конкуренція - справа жива. Творче. Суто конкретне.
У рекламі може використовуватися і епіфора (єдине закінчення) - повторення слів або висловів у кінці речень або суміжних уривків. Наприклад, ми боремося за світ. Ми завжди виступаємо за мир.
Паралелізм це однакове синтаксичне побудова сусідніх пропозицій або відрізків мовлення.
Антитеза - це мовний зворот, в якому для посилення виразності мовлення різко протиставляються протилежні поняття. Наприклад, "по малій воді на великій швидкості".
Градація - стилістична фігура, яка полягає в такому розташуванні слів, при якому кожне наступне містить посилюється (рідше - зменшуване) значення, завдяки чому створюється наростання (ослаблення) виробленого ними враження. Зазвичай градацію застосовують, коли наводять різні цифрові зіставлення і розташовують їх у міру посилення. Але іноді окремі слова, фрази, цілі абзаци рекламного тексту шикуються в порядку їх наростання.
Еліпс - стилістична фігура, яка полягає у пропуску будь-якого мається на увазі члена речення, найчастіше дієслова. Це створює динамічність мови.
Умовчання - мовний зворот, який полягає в тому, що автор свідомо до кінця висловлює думку. У письмовому тексті звичайно ставиться три крапки. Добре використовуються в рекламі пряма мова, а також типи розмовної конструкції, звернення.
4. Тема
По-перше, заголовки повинні взаємодіяти з ілюстраціями. Він повинен передавати одну частину матеріалу, в той час як ілюстрація передає інше. Іноді заголовок сам по собі може не мати сенсу. І ілюстрація сама по собі може бути загадкою. Проте, коли вони об'єднуються, розкривається весь сенс з легкістю і оригінальністю.
Ніколи не використовуйте заголовок, який просто повторює те, про що говорить ілюстрація. І ніколи не ілюструє заголовок просто так. Нехай кожна з обох частин робить свою половину роботи, щоб, коли ви побачите їх в єдності, сенс доходив швидко. Кожне рекламне оголошення повинне бути здатне виконувати роль плаката; ніколи не розраховуйте на те, що читач буде переглядати текст, написаний дрібним шрифтом, щоб зрозуміти суть інформації.
Ось ще один виявлений дослідниками факт: середній читач витрачає на більшість рекламних оголошень близько 1 секунди. Це весь час, яким ви володієте, щоб крикнути: "У нас для вас щось є!" І ви повинні привернути увагу читача до вашої комерційної ідеї. Наприклад, ви можете захотіти написати такий заголовок "мішки із золотом задарма". Ну, якщо мішки з золотом дійсно віддаються даром, це вдалий заголовок, але якщо необхідно брати участь у конкурсі, щоб виграти їх. Будь-який читач, якого ви заманили своїм рекламним оголошенням, буде відчувати по відношенню до вас сильне обурення, і це ставлення перенесеться на товар, який ви рекламуєте. Як сказав одного разу Лео Бернетт: "Я можу привернути увагу, показуючи людини, що спускається по сходовому марші з носком в роті, але це буде погана реклама, якщо носок не буде абсолютно доречним".
Гумор завжди пов'язаний з позитивними емоціями, він робить рекламу легкої, елегантною. Американські глядачі, які набили руку в рекламі, рідко сприймають всерйоз все міститься в не твердження (мало хто вірить, наприклад, в чудодійний засіб для зміцнення волосся, від якого волосся до того ж стають м'якими як пух), але цінують її саме за несерйозність. Реклама, у яку запрошують грати всіх.
Гумор робить рекламу такою, що запам'ятовується, але при цьому постійно є небезпека того, що в пам'яті залишиться її смішна сторона, а зміст - рекламне послання-пройде повз глядача. Тому доводиться підсилювати виразність кадрів, які безпосередньо працюють на марку товару, пов'язувати гумор з інформацією про товар, нагадувати марку в зоровому і звуковому рядах.
Один з найкращих роликів, рекламували пиво, зображував подружню пару, зайняту домашніми справами. Жінка, стоячи на плечах у чоловіка, протирала вікна другого поверху. На вулиці з'являвся молодий чоловік. "Вибачте, - говорив він, - чи не підкажете як пройти до бібліотеки?" "Обійдіть" 3 гроші ", поверніть наліво. До речі у них завжди є гіркий "Джо Сміт", - пояснює чоловік. Потім пройдіть "Пейнол", у них пиво гірше і йдіть до "хвоста дракона" У них теж є "Джон Сміт" і так йдіть до "Лобода", там вам завжди видадуть відмінну пінту. Почекайте, я піду з вами "І вирушає пити своє улюблене пиво, залишивши дружину на карнизі 2-го поверху в напівпідвішеному стані, в той час як диктор за кадром ще раз нагадував:" Джон Сміт ".
Коли американці з екрану атакують сотні і тисячі оголошень, більшість вони намагаються просто забути. Але якщо реклама зроблена в м'якому, приємному ключі, якщо вона змусила його посміхнутися, у нього залишаються якісь приємні неусвідомлені асоціації. Так, згідно з опитуванням, замовленому рекламним агентством "Огілві і Мазер", яка сподобалася, приємна реклама вдвічі ефективніше, ніж емоційно нейтральна. Іншими словами, вона в два рази збільшує шанси товару на ринку.
Необхідно, однак, зауважити, що деякі великі компанії, наприклад, Проктер енд Гембл, свідомо уникаю гумору в рекламі, вважаючи за краще подавати її в позитивному тоні, використовуючи найвищий ступінь.
Існує ряд стилістичних прийомів, які можете використати для зміцнення цієї нитки.
Можна використовувати питання: "Що вам найбільше потрібно від ... (назвіть категорію вашого товару)"; "Як товар, яким ви користуєтеся зараз порівняємо з ...", "Як хотіли б ви отримати можливість, щоб ... (будь-яка функція вашого товару)" .
Можна використовувати повторення: Деякі вважають за краще його за те, як воно видаляє плями. Дехто за те, що воно робить кольори свіжими і яскравими. Дехто за те, як воно відновлює килимовий ворс. Деякі просто за те, що воно дешевше обходиться.
Можна використовувати нумерацію по пунктах: Ось як за допомогою одного виробу, ви можете: 1,2, 3, 4 ...
Ці фрази-зв'язки цінуються на вагу золота: І, звичайно ...; Що більш цікаво ...; У той час ...; Не менш важливо ...; Ви вже знаєте ..., але ...; Наприклад, ..; Це тільки частина ...; Навіть у цьому випадку ...; Не кажучи вже про ...; Сюди відносяться ...; Тому що ...; Природно ...; Чи знали ви ...; Не тільки ...; Бачте ...; У кінцевому підсумку ...; Незважаючи на ...; Як ..., так і ...; Як якщо б ...; Більше того ...; І ще в добавок ...; Як ми сказали спочатку ...; Ми не могли б закінчити, не ...; Два останніх моменту ...
Можна повторювати спонукальні слова: "Подивіться, як засіб для чищення виводить плями. Подивіться, як червоне стає червоно, а синє-синє. Подивіться, як без мила і піни ... Подивіться на бездоганно чистий результат.
Можна використовувати дієслова: "Ми ніколи не забуваємо Вичистити попільнички, заправити бензобак до країв, ПЕРЕВІРИТИ склоочисники і склообмивачі, надерти скла, налаштувати радіоприймач"
Можна використовувати тимчасову послідовність: "Коли я вперше використовував цей виріб ... Через кілька місяців ... Важко пригадати, коли ... Виділяється один випадок ... Навіть після цього часу ... Одна думка наостанок ...
Серед авторів рекламних текстів існує так званий професійний жаргон - слова і фрази, що провокують eреакцію. До них відносяться: зараз, безкоштовно, представляємо, оголошуємо, таємничий, магічний, мама, унікальний, знижка, економить гроші, прямо від заводу-виготовлювача, економія, вигідна угода, досягнення, гарантія, строк пропозиції закінчується сьогодні.
Весь час, поки ви пишете, думайте про те, як змусити читачів продовжувати читати. Побудуйте фразу так, щоб це викликало посмішку. Висловіть думку так, щоб вони закивали на знак згоди. Найголовніше, повідомляйте їм те, чого вони не знають. Це той момент, в якому у журналіста явну перевагу перед укладачем текстів (а головне, в чому перший поступається, так це в тому, що повинен працювати з шаленою швидкістю в рамках невблаганних термінів). Але в журналіста є конкретні новини для повідомлення. У вас може не бути новин в сенсі "щойно подій, що відбулися", хоча немає ніякої шкоди у використанні в своєму тексті злободенною тематики. Ваша зброя - це цифри і факти про товар, і ви можете легко дізнатися про всі його аспектах, заглянути в енциклопедію.
Вдалі слогани (заголовки) (за Кромптона)
Хліб, який віддає перевагу дружина булочника.
Готель, в якій люблять зупинятися власники готелів.
Місце, де проводять свою відпустку агенти бюро подорожей.
Автомобіль, який люблять водити професійні шофери.
Вино, яке вважають за краще дегустатори.
Кава, яке вважають за краще знавці.
Костюм, яким захоплюються кравці з ательє Савилов-Роу.
Кишеньковий калькулятор, який вражає бухгалтерів.
Синьйор Феррарі водить "Фіат".
5. 17 тем, що привертають увагу
Автомобілі, війни, Гроші (як їх заробити), Діти, Тварини, Відомі особистості, Катастрофи, Королівська сім'я, Мода, Пророцтва майбутнього, Продукти харчування, Розваги, Весілля, Секс, Скандали (світська хроніка), Спорт, Гумор (карикатури).
Автор рекламних текстів може використовувати більшість цих тем для передачі своєї ідеї. Тому, якщо вам необхідно звернутися до молодих жінок, ви дуже легко можете торкнутися почуття, використовуючи знімок симпатичного малюка. Якщо вам необхідно звернутися до молодим хлопцям, часто шлях до їх серця лежить через спортивний автомобіль.
ЧОМУ - відмінне слово для використання в заголовку: Чому американська реклама краще британської. Або Чому я їжджу на "Порше". "Чому" дозволяє автору тексту представити обгрунтований довід і перерахувати всі переваги, якими володіє товар. "Чому" робить ваше рекламне оголошення цікавим.
X. Закон про рекламу
Рекламна діяльність в Росії регулюється Законом "Про рекламу", який був прийнятий 18 липня 1995 і сьогодні, на думку багатьох учасників рекламного ринку і законодавців, потребує поправок. Наприклад, у світовій практиці неприпустимо використання образу лікаря або фармацевта в рекламі лікарських препаратів, медичних послуг і виробів, у вітчизняній же рекламі прийом "білих халатів" активно експлуатується. Нерідкі випадки невиправданої демонстрації в рекламі елементів насильства, агресивної поведінки, недостатньо опрацьовані правові питання реклами тютюнових і алкогольних виробів та ін
Існує Міжнародний Кодекс рекламної діяльності, прийнятий Міжнародною торговою палатою в 1937 р. (в останній раз переглядався в 1973 р.), яким керуються 21 держава Європи і країни Північної Америки. На початок 1998 р. його підписали 143 російських суб'єкта рекламного бізнесу (рекламні агентства, ЗМІ і т. д.).
Основні принципи Міжнародного Кодексу рекламної діяльності:
Реклама не повинна містити заяв чи зображень, які порушують загальноприйняті стандарти пристойності.
Реклама не повинна без обгрунтованих причин грати на почутті страху та забобонах, провокувати акти насильства.
Реклама не повинна зловживати довірою або отримувати переваги з недостатньої поінформованості і досвідченості споживача.
Реклама не повинна містити наклеп (як пряму, так і непряму) на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність, професію чи будь-яку продукцію як шляхом виклику до неї презирства або висміювання, так і будь-яким іншим подібним способом.
Реклама не повинна зловживати властивою дітям довірливістю або відсутністю досвіду у молоді, а також їх почуттям відданості.
Рекламодавець зобов'язаний у повній мірі нести відповідальність за свою рекламу.
Незалежну експертизу рекламної продукції в Росії проводить Громадська Рада з реклами, створений у лютому 1995 р. У його завдання також входять створення системи суспільного регулювання рекламної діяльності, захист прав споживачів, формування цивілізованих норм і правил поведінки на рекламному ринку.
Висновок
Багато дослідників визначають, що реклама є і надалі залишатиметься заняттям, повним невизначеності, її мета і роль до кінця не зрозумілі навіть організаціям, які витрачають на цю справу значні кошти. А в методах її впливу на споживача до кінця взагалі ніхто не розібрався.
Ефективність рекламних звернень може бути виміряна за допомогою попереднього тестування або тестування, проведеного після проведення рекламної кампанії. Ці дослідження дозволяють переконатися у правильності обраної лінії поведінки, стрижня реклами та обіцянки вигоди для покупця.
Це, однак, в умовах російської економіки і відповідно бізнесу зазвичай ігнорується. Дослідження тепер обходяться рекламодавцям дуже дорого і до них, на жаль, вдаються тільки найбільш великі компанії, фірми. Як показує практика, фірми, підприємства завжди в першу чергу економлять рекламний бюджет, бажаючи все зробити дешевше, але також якісно, як і за більш дорогим розцінками. Звідси можливість повного неспівпадання наміченої мети з кінцевим результатом. Кого тут винити? Рекламодавця, який не хотів "розщедрюватися" на якісну рекламну кампанію або рекламне агентство, яке не виконало те, що обіцяв? Занадто багато в російському бізнесі складається на кого-то. На жаль, цей принцип ведення справ прогресивно працює. Але треба сказати з повною упевненістю, що за ефективність рекламної кампанії рекламне агентство не відповідає.
Я вважаю, що стимулювання попиту і збуту товару за допомогою добре налагодженої рекламної кампанії - це реальна, можливо здійсненне мета. Але погана рекламна кампанія вже точно не в змозі стимулювати попит на товар, не кажучи вже про його збут.
В умовах російської економіки те, що називається на "швидку руку" є головним переважаючим методом ведення бізнесу. Так зазвичай і виходить з рекламними зверненнями. Швидше що-небудь придумати і продати подорожче цю ідею - ось самоціль всієї роботи багатьох так званих майстрів текстів. Звідси "спливають" на поверхню неякісні і нецікаві тексти.
Я так хотів би висловити мою думку: поспіх - це не кращий товариш для творчої людини. Все треба ретельно аналізувати і акуратно приймати остаточне рішення. Це ж стосується і рекламодавців, і будь-яких керуючих бізнесом. З цього приводу хочеться згадати вислів відомого англійського письменника Олдоса Хакслі: "Легше скласти десять правильних сонетів, ніж хороше рекламне оголошення".
ДОДАТОК 1
рис. 1 рис.2
рис.3 рис.4
Діаграма 1
ДОДАТОК 2
Діаграма 2 - обсяг російського ринку реклами за 2003 рік.
Список використаної літератури
Борисов Б.Л, Технологія реклами та PR, ФАИР-ПРЕС, 2004р.
Феофанов О.А., Реклама нові технології в Росії, Пітер, 2003 р.
Журнал "Експерт", № 11, березень 2004
Газета «Комерсант - Daily», підшивка за 1993-94 р.
http://www.triz-ri.ru/
http://www.rwr.ru/
www.creatiff.ru
http://www.unionmedia.ru/news.html?he_id=278&newsid=426
http://www.createbrand.ru/biblio/position/ot_voiny.html