Рекламний бюджет

Метод дозволено максимуму

Коли на ринок запускається новий товар, компанія може витратити на рекламу стільки, скільки вона може собі дозволити виходячи з припущення, що навіть великі витрати були б виправданими, якби була така можливість. У цьому випадку не проводиться оцінки залежності між рекламою і можливим об'ємом продажів. Також не замислюються про те, яких цілей потрібно досягти, крім досягнення максимального обсягу продажів.

Маркетингові моделі

Деякі моделі прогнозування продажів, які були описані в главі про управління продукцією, включають висновку щодо рівня витрат на рекламу і, таким чином, можуть використовуватися для визначення залежності між обсягом продажу і рекламою на стадії виходу нових товарів на ринок. Також існує підхід, заснований на використанні експертних методів оцінки, який часто розглядається як найкращий спосіб визначення витрат на рекламу.

Підхід цілей і завдань

При використанні такого підходу встановлюються цілі реклами і розробляється відповідна стратегія. Цілі звичайно представляють собою цілі комунікацій, відповідні одній з прийнятих стратегій. Цілі також можуть полягати в тому, щоб зберегти, звернути, збільшити, залучити, а відповідні їм завдання - задоволення бажань, спрямованість на бажання, їх формулювання і створення. У будь-якому випадку все більш популярним стає підхід до визначення рекламного бюджету з урахуванням завдань, тобто відповідно до того, чого необхідно досягти. Недоліком такого підходу є нездатність визначити вплив на обсяг продажів, витрати і прибутки в результаті різного ступеня досягнення поставлених завдань.

Якщо б реакцію обсягу продажів на обсяг витрат на рекламу можна було точно виміряти, то бюджетування не представляло б особливих проблем. Проте всі конкурентні дії спрямовані на те, щоб засмутити справи противника. Незважаючи на це, багато фірм могли б поліпшити свої підходи до бюджетування. Складнощі ще не означають, що становище безнадійне.

Оцінка рекламної кампанії

Маркетологи оцінюють рекламну кампанію, проводячи її попереднє тестування, та / або оцінюють її ефективність після її закінчення. У будь-якому випадку, можна оцінити стратегію послання або план комунікацій. Ми розглянемо оцінку самої реклами.

Попереднє тестування

Метою проведення оцінки пропонованої рекламної кампанії є передбачення її можливої ​​ефективності та / або діагностика її можливих недоліків. Для цього використовується ряд методів.

Контрольні тести

Використання контрольних тестів - досить поширена практика. Деякі з можливих варіантів наведено в табл. 4. Хоча багато контрольні тести містять логічно обгрунтовані вимоги, які пред'являються до будь-якого виду переконують комунікацій, більшість з них мають на увазі вірність теорії ефективності реклами: теорії, допущення якої більше не будуть мати сили, якщо буде доведена їх неспроможність.

Навіть часто вживаний перелік "F" в табл. 4, який говорить про те, що реклама повинна подобатися, бути правдоподібною і нести в собі певний сенс, може бути підданий сумніву. Наскільки необхідний кожен з цих критеріїв і чи достатньо їх комбінації для забезпечення успіху? Чи повинні переконують комунікації подобатися для того, щоб впливати в напрямку, необхідному рекламодавцеві? Реклама, здійснювана продавцем, може мати великий успіх, не маючи при цьому зовнішньою привабливістю.

Реклама може не подобатися, але все одно бути ефективною, як доводять деякі рекламні ролики, які викликають страх бути виключеним з товариства, якщо у людини брудний комірець сорочки або він не користується дезодорантом. Однак вподобана реклама може створити аналогічне ставлення до торгової марки і тому має перевагу. Також корисно, щоб заяви були "правдоподібними" і "осмисленими", оскільки реклама, яка задовольняє цим вимогам, швидше змусить глядача спробувати товар.

Таблиця 4.

Типові приклади контрольних переліків, використовуваних при попередньому тестуванні реклами

Рекламна кампанія фірми Chevrolet під гаслом "Серцебиття Америки" багатьом подобалася і запам'ятовувалася, але не зробила великого впливу на обсяги продажів, оскільки, як стверджують критики, здавалося просто неправдоподібним, що "Chevrolet", марка автомобіля, що втрачає популярність, може сприйматися як серцебиття Америки . Але реклама не покладалася на те, що гасло виявиться правдоподібним, а була націлена на проведення паралелі між іміджем автомобіля і певними культурними цінностями.

Метою реклами було не продати машину, а просто змусити тих, хто збирається зробити таку покупку, задуматися над пропозицією компанії. Деяким заявам, зробленим в рекламі, проте, варто довіряти (хоча в них і можна засумніватися), адже здійснення покупки грунтується на правдоподібності реклами. Однак не вся реклама є такою. Часто з її допомогою сподіваються просто вплинути на поведінку, пов'язуючи рекламу з якими-небудь приємними образами або цінностями.

Тепер ми можемо перейти до критерію осмисленості. Реклама осмислена, якщо аудиторія бачить у цьому сенс, тобто вважає, що вона пов'язана з їхніми побажаннями. Проблема полягає в тому, щоб перерахувати ті характеристики, які роблять рекламу осмисленої для аудиторії.

Якщо "свідомість" включає розуміння реклами, то це може бути важливим критерієм, оскільки існують дані про те, що близько 20% друкованої реклами неправильно розуміють читачами, а відсоток нерозуміння телевізійної реклами навіть вище. Однак деякі рекламні оголошення спеціально робляться розпливчастими, що залишає цільової аудиторії простір для інтерпретації реклами так, як їй би цього хотілося.

Підводячи підсумок всьому сказаному, можна сказати, що контрольні тести корисні при умові того, що рекламодавець усвідомлює, що не існує єдиного варіанта переліку, який підходив би для будь-якої реклами: багато чого залежить від того, що рекламується, і від використовуваних переконують механізмів. Будь-який запропонований перелік має грунтуватися на підходах до переконання, які були розглянуті в попередньому розділі.

Фокус-групи

Для обговорення різних рекламних ідей або для вибору між альтернативними пропозиціями може бути зібрана фокус-група, або вибірка потенційних споживачів. Такі групи можуть бути корисні для визначення того, як розуміється і осмислюється реклама, що забезпечує проведення грубої її перевірки. Іноді для виявлення сприйманого внутрішнього сенсу і підсвідомих асоціацій ідей і слів, що з'являються в рекламі, використовуються проекційні технології, також застосовуються для дослідження мотивації.

Інтерпретація реклами в залежності від її здатності до переконання

Реклама може бути інтерпретована на основі її здатності до переконання з використанням різних теорій переконання, запозичених з психології, соціальної психології та соціології. Для прикладу можна взяти рекламу "Linn Hi-Fi", яка з'явилася у Великобританії (у газеті "The Times" від 21 травня 1993 р.). На ній були просто зображені голова і плечі молодої привабливої ​​дівчини зі словами:

Вона чудова в ліжку. Вона дотепна, розумна і готує пасту за власним рецептом. У неї немає "Linn Hi-Fi". Але у її сестри - є, і саме на ній я й одружився.

Ми можемо розглядати здатність цієї реклами до переконання на основі різних підходів, згаданих у попередньому розділі.

Використання асоціацій. "Linn Hi-Fi" асоціюється з певними цінностями, такими як самовираження, егоцентризм, прагнення до гостроти відчуттів.

Результат. Реклама просто привертає увагу до марки і не дає читачеві достатньої інформації для того, щоб він відчув її конкурентні переваги. Метою є викликати цікавість аудиторії, підказуючи, що "такі люди, як вони, високої думки про марку".

Модель ймовірнісної актуалізації. Використовується периферійний шлях, оскільки в основному застосовуються емоційні сигнали. Це відбувається тому, що реклама не призначена для продажу товару, а просто для стимулювання достатнього інтересу з боку цільової аудиторії для подальшого з'ясування подробиць.

Підхід до використання переконують комунікацій. Для того щоб створити враження про "Linn Hi-Fi" як про атрибуті витонченого, сучасного стилю життя.

Послідовність:

a) модель балансу - реклама викликає певні почуття, які, у свою чергу, повинні створювати позитивну думку про марку;

b) модель відповідності - цільова аудиторія імовірно ідентифікує себе із засобом інформації, а значить, і з рекламним посланням.

Використання психоаналізу. Реклама викликає у свідомості певний образ користувача марки (цільової аудиторії):

a) чоловік близько 25-40 років;

b) міський житель;

c) походить з верхнього рівня середнього класу (дівчина на фотографії схожа на представницю цього класу);

d) осіб, наслаждающийся життям;

e) жінки для нього лише засіб задоволення потреб!

Емоційність. Передбачається, що цільова аудиторія позитивно оцінить рекламу, що грає на таких емоціях, як активізація (сексуальна стимуляція) і прагнення до достатку, реакція на які забезпечена завдяки соціальному кондиціонування.

(Реклама "Linn Hi-Fi" була по праву вважатися позбавленою смаку безліччю людей і образливою для жінок. Її скоро перестали публікувати.)

Однак здатність реклами до переконання залежить від того, чи буде вона інтерпретована стандартним чином, і ніколи не можна сказати напевно, інтерпретують чи її так, як нам хочеться, і чи буде ця інтерпретація приємна для аудиторії. Нездатність описати рекламу за допомогою однієї з наведених теорій не обов'язково призведе до її заперечення. Таке твердження означало б, що ми маємо уявлення про всі фактори, здатних переконувати.

Замість цього краще запитати у розробників, що вони мали на увазі, коли створювали таку рекламу. Оцінка реклами в ізоляції від ситуації, в якій вона зазвичай проглядається, може ввести в оману щодо її потенційної ефективності. У будь-якому випадку ми надто далекі від повного розуміння і вимірювання того впливу, який чинить на інтерпретацію і переконливість реклами мову жестів, рухів очей, поз, інтонацій і т. д. Єдине, що ми знаємо, - це те, що ця мова може бути неоднаковим у різних країнах.

Портфельний тест

Для тестування друкованої реклами фірми можуть використовувати техніку незалежного прогону. У цьому випадку різні рекламні оголошення змінюють один одного в пресі, після чого їх здатності привернути увагу визначаються за допомогою інтерв'ю з читачами. Що стосується телевізійної реклами, можна замінювати регулярно демонструються рекламні ролики пропонованими для окремої вибірки з цільової аудиторії. Далі порівнюється кількість покупок, що здійснюється тими, хто бачив рекламу, і тими, хто її не бачив, в результаті чого з'являться хоч якісь показники, що характеризують потенційну ефективність рекламного ролика.

Експерименти

Інший спосіб тестування радіо-і телевізійних рекламних роликів (який пов'язаний зі способами прогнозування, які обговорювалися в попередніх розділах) - це тест Шверіна. Тест полягає в тому, що потенційному покупцеві надається можливість вибрати зі списку товар однієї з марок як приз. Після того, як цим людям показали рекламу, їх знову просять вибрати товари з того ж списку. Будь-які зміни у виборі марки будуть віднесені на рахунок реклами.

Використовується також спеціальний трейлер, куди покупці з універмагу запрошуються для перегляду реклами, а потім у них береться інтерв'ю про їхню реакцію на неї. Що стосується реклами у пресі, то серед ряду випадково вибраних будинків можуть бути поширені рекламні журнали. Домогосподарок різними способами вмовляють переглянути журнали і потім описати свою реакцію на рекламу.

Лабораторний тест

Існує ряд ненав'язливих способів фіксування реакції на рекламу. Для вивчення часу, витраченого на перегляд різної реклами та її окремих частин, можуть використовуватися приховані камери. Існує тест на розширення зіниць очей, що дозволяє заміряти діаметр зіниці, оскільки він змінюється в залежності від інтересу до предмета.

Інший метод - це використання "програмного аналізатора", який дозволяє членам аудиторії, яка дивиться телевізійну рекламу, натискати на кнопки для вираження свого байдужості, позитивного і негативного ставлення. Існує також гальванометр (який працює як детектор брехні), що дозволяє виміряти емоційну реакцію.

Технічні аспекти реклами можна тестувати за допомогою різного обладнання, такого як "апарат візуального тестування", який дозволяє контролювати охоплення, дистанцію і т. д., надаючи дані про візуальної ефективності реклами, наприклад для того, щоб визначити з якої відстані можна виділити кожен з елементів реклами. Незважаючи на те що багато з цих методів здаються об'єктивними і не стикаються з жодними перешкодами, результати виходять не очевидні, а залишають достатньо простору для інтерпретації. А отже, ці методи використовуються рідше.

Моделі результатів і модель ймовірнісної актуалізації

Якщо від реклами потрібно, щоб, викликаючи певне ставлення, вона просувала аудиторію з якої-небудь шкалою результатів, то реклама оцінюється на основі ймовірнісної актуалізації цільового результату. Аналогічним чином, якщо модель ймовірнісної актуалізації розглядати як демонструє способи зміни ставлення до реклами, то рекламу можна оцінювати на основі того, задіює вона центральний шлях, як у випадку з високим ступенем участі, або периферійний шлях, як у випадку з низьким ступенем участі.

Однак ні модель результатів, ні модель імовірності не дають рекламодавцеві інформації про відповідні переконують комунікаціях, що дозволяють рухатися вгору за шкалою переконують комунікацій центральним або периферійним шляхом. У цьому випадку знадобиться матеріал попередньої глави.

Яким би способом ми не намагалися попередньо протестувати ефективність реклами, всі вони будуть певною мірою штучними, відчуженими від фактичного контексту, в якому демонструються. На практиці більшість оцінок покладаються на судження людини, яка проводить оцінку, про те, як найкращим чином привернути увагу до реклами і як їй досягти успіху в переконанні. Ці дві мети взаємопов'язані.

У результаті різноманіття реклами, впливу якої піддається будь-яка аудиторія, існує потреба в тому, що називається перериває ідеєю. Для компанії Rosser Reeves це означало настирливе повторення їх унікальної пропозиції, тоді як для компанії Bernbach, яка робила акцент на потреби у творчій рекламі, всі грунтувалося не на тому, як часто повторюється реклама, а на тому, яке хвилювання вона викликає своєю новизною.

Ніяке попереднє тестування не може гарантувати виявлення ефективної реклами та видалення неефективною. Реклама фірми Avis про те, що людина, що займає друге місце, повинен докладати більше зусиль до перемоги, не пройшла попереднього тестування, тоді як багато жахливі рекламні ролики проходили такий тест з великим відривом від суперників. Ми знаємо набагато більше про те, якими якостями повинна володіти реклама для того, щоб привернути увагу, ніж про те, як забезпечити те, що вона буде інтерпретована як треба.

Таблиця 5.

Деякі корисні поради щодо застосування реклами, привертає увагу (реклами в пресі)

Посттестування

Обсяг продажів і ринкові позиції

Існують способи оцінки ефективності реклами від простої оцінки реакції ринку до спроб оцінити рівень результуючих продажів. Фіксування обсягів продажів до і після проведення рекламної кампанії зазвичай не становить проблем. Існують організації, що спеціалізуються на відстеженні забору товарів зі складів мереж супермаркетів чи проведенні аудиторських перевірок на складах, щоб дати рекламодавцю інформацію про процес збуту товару.

Якщо мова не йде про прямому маркетингу, то оцінка реклами за результуючим обсягами продажів може вводити в оману, якщо метою є з'ясування причин невдачі. Реклама може бути причиною, але помилка може полягати в чомусь іншому або ж в рекламі в поєднанні з маркетингом-мікс. Однак деякі фірми все одно наполягають на оцінці на основі рівня продажів. Так, наприклад, одна фірма, що спеціалізується на виробництві споживчих товарів, без використання прямого маркетингу оцінює продуктивність своїх рекламних агентств наступним чином:

Частка ринка60%

Творчий подход20%

Кооперація20%

Вагомість показника частки ринку в 60% говорить про те, що фірма розглядає свою рекламу як ключ до встановлення і збереження ринкових позицій. Це має на увазі, що збільшення або зменшення частки ринку по відношенню до якого-небудь базового показника відноситься перш за все на рахунок реклами. Таке припущення, у свою чергу, призводить до думки, що інші характеристики залишаться незмінними, наприклад поведінка конкурентів, смаки споживачів і т. д. Що стосується 20% на творчий підхід, якщо він не впливає на ринкові позиції, то його не варто і враховувати .

Якщо б він чинив на них вплив, то тоді був би відбитий у рамках показника частки ринку. Реальна небезпека при високій оцінці так званого творчого підходу полягає в тому, що рекламне агентство може швидко виявити ті правила, яким клієнт слід, визначаючи творчий підхід, і почати рабськи слідувати цим правилам, навіть якщо вони не роблять рекламу ефективною.

І нарешті, що стосується 20% на кооперацію, то тут існує небезпека переплутати її з підлабузництвом, так що агентство не буде відстоювати те, у що вірить. Без сумніву, фірма посперечається, що вимірювання ефективності реклами має грунтуватися на цілях реклами та їх задовільності. Отже, ми повертаємося до цілей, встановленим для рекламної кампанії.

Дійсно, вимірювання ефективності повинно бути пов'язане з встановленими цілями рекламної кампанії. На жаль, багато фірм використовують стандартні способи, пропоновані агентствами з проведення досліджень, не пристосовуючи ці способи до потреб конкретного рекламодавця. Проблема полягає в тому, щоб визначити, чи є втрати за рахунок деякої необ'єктивності при використанні стандартних, комерційно доступних даних досить серйозними, щоб зайнятися розробкою власних способів оцінки.

Незважаючи на те що було сказано про проблему залежності реклами та обсягів продажів, її все частіше шукають. Одним з методів визначення цієї залежності є використання комплексних даних (згаданих раніше), коли записуються звички учасників дослідження з перегляду телебачення в поєднанні з подальшими покупками. Також застосовуються панельні вибірки споживачів.

Одна панельна вибірка в США складається з 300 тисяч домогосподарств, члени яких ведуть щоденники. Раз на місяць вони враховують телевізійну рекламу, яку дивляться в той день; записують канал; рекламований товар і свої купівельні наміри після перегляду реклами. Ці купівельні наміри потім порівнюються з їхніми купівельними намірами у попередній день. У даному випадку метою реклами вважається провокація намірів зробити покупку. Метод ігнорує будь-які було відкладені ефекти реклами і припускає, що звички по перегляду реклами та купівельні звички не порушуються веденням щоденника.

Можна також експериментувати з різними телевізійними рекламними роликами, використовуючи обсяги продажів в якості міри їх ефективності. У даному випадку алгоритм буде той же, що і при попередньому тестуванні. В обох випадках експеримент можливий завдяки подвійності кабельного телебачення. Глядачі кабельного телебачення в певних областях підключені до різних кабельних каналах. Ця подвійна система використовується рекламними агентствами для приміщення стандартного ролика клієнта в програми одного з каналів, тоді як по іншому буде показуватися його альтернатива.

Кожного різновиду каналу буде відповідати, скажімо, панельна вибірка в 1 тис. домогосподарств, які ведуть щоденники покупок. Одна вибірка буде складати експериментальну групу, а інша - контрольну групу. Дані з тижневих щоденників покупок аналізуються і передаються клієнтові. При цьому виділяються, наприклад, відмінності в кількості покупок марки між членами контрольної та експериментальної груп.

Система вимірів дозволяє компанії продовжувати експериментувати вже після запуску товару на ринок. Однак питання полягає в тому, наскільки репрезентативною є панельна вибірка споживачів, які побажають вести щоденники, адже вони представляють лише одну або дві області країни.

Цілі комунікацій

Якщо метою реклами є просування цільової аудиторії на наступну стадію шкали результатів, тоді повинні використовуватися заходи, що дозволяють визначити, наскільки це було досягнуто. Деякі автори стверджують, що на додаток до вимірювання просування за шкалою результатів слід також вживати заходів для того, щоб реклама подобалася, була правдоподібною і осмисленою, що також дозволить виявити причини появи певної реакції на рекламу.

Це, у свою чергу, має на увазі, що на основі цих трьох характеристик можна робити висновки про переконливість реклами. Незважаючи на те що ми стверджуємо, що ці характеристики слід враховувати, аналізуючи їх, не можна пояснити ефект, вироблюваний рекламою, хоча в окремих випадках вони можуть виявитися причинами її успіху.

Аналогічним чином, якщо метою є пряме або периферійне переконання, то можуть бути розроблені методи для його тестування. І нарешті, якщо ставляться цілі типу звернути, збільшити, залучити або зберегти, то кількість людей, яких вдалося звернути, збільшення кількості покупців, кількість залучених нових користувачів або кількість збережених покупців можна виміряти за допомогою анкетування.

Один з показників кумулятивного ефекту реклами - це те, наскільки люди, які її спостерігають чи прослуховують, переймають манеру рекламодавця говорити і думати про торгову марку: з'ясувати це можна за допомогою збору та аналізу розмов.

Вимірювання впізнаваності, спогади і сприйняття

Більша частина даних, які можна отримати від найманої компанії-консультанта, відносяться до вимірювань впізнаваності, спогади і сприйняття. Вимірювання впізнаваності, спогади і сприйняття відображають стадії моделі шкали результатів і часто потрібні після запуску товару на ринок. Створення поінформованості про марку може здійснюватися або у формі забезпечення впізнаваності марки в місцях продажу, або забезпечення того, що, коли виникне потреба в такого роду товар, людина згадає про дану марку.

Високий ступінь впізнаваності досягається меншою кількістю реклами, ніж необхідно для досягнення того ж рівня спогади. Незважаючи на те що високий рівень впізнаваності зазвичай вважається неадекватним способом вимірювання реакції споживачів, він, однак, є важливим показником, оскільки висока ступінь впізнаваності марки грає роль сигналу для споживача про те, що марка добре відома і займає надійну позицію, що може мати важливість при необхідності вибору серед ряду схожих марок.

Соціальні наслідки реклами

Соціальні вигоди

Реклама має дві основні мети:

передача фактів про пропозиції постачальників;

надання впливу на купівельний поведінку або створення прихильності шляхом зміни думок, почуттів і смаків.

Від надання інформації про нові і більш досконалих способах задоволення бажань покупців існують соціальні вигоди. Якби виробники не мали можливості оповістити ринок про розробку нового товару, то у багатьох компаній було б мало причин здійснювати НДДКР і розробку нових товарів. Якщо споживачів не інформувати про більш досконалі і більш ефективні способи задоволення бажань, то своє існування будуть продовжувати менш ефективні способи.

Реклама також складає близько 50% доходу газет і журналів і є практично єдиним джерелом доходу для більшості телеканалів. Однак критики стверджують, що те, як реклама прагне до досягнення своєї другої мети, здатне переважити ці вигоди.

Соціальні витрати

Рекламою як інструментом можна зловживати; її часто звинувачують в:

створення помилкових бажань;

порушенні цінностей;

завищенні цін;

явному введення в оману;

маніпуляції.

Створення помилкових бажань

Маркузе (Marcuse) у своєму творі "Одномірна людина" ("One-Dimensional Man"), книзі, яка була популярна серед студентів в 1960-х і ранніх 1970-х рр.., Стверджує, що засоби масової інформації підтримують якусь форму тоталітаризму. Роблять вони це, створюючи помилкові бажання, які насаджуються серед більшості населення за допомогою безумовних інтересів з метою введення потенційно негативно налаштованих класів суспільства в стан беззаперечного прийняття пропонованих думок і цінностей.

Це крайня точка зору, проте думка про те, що реклама створює бажання, поділяють багато людей. Реклама, як стверджується, здатна створювати їх, заохочуючи думка про те, що "те, чого у нас ще немає", набагато більш бажане, ніж те, що у нас вже є.

Реклама стимулює людей для покупки товарів, які вони в іншому випадку не стали б купувати, таким чином, можна говорити про виникнення не існувало раніше бажання. Однак така стимуляція увазі наявність елементарного початкового апетиту по відношенню до товару. Маркетологі відчувають латентні бажання і шукають способи їх активізації; у споживачів вже існує певна мотивація, коли маркетологи беруться за справу. Якщо б "бажання" можна було б просто створити з нічого, то зростання фірми не було б межі, оскільки попит більше вже не був би проблемою.

Набагато більш обгрунтована критика за те, що реклама посилює сумнівні бажання. Існують, наприклад, дані про те, що на дітей віком до шести років надзвичайно сильно впливає реклама, в результаті чого вони постійно тиснуть на батьків, щоб ті купили те, що дитина побачив по телевізору.

Незважаючи на те що діти старшого віку більш скептично ставляться до реклами, їх все одно можна переконати купити шкідливі для них товари. Вже згадувалася реклама з верблюдом Джо, де центральний персонаж завжди виглядає героїчно і оточений захопленими жінками, стоячи під пальмами. Реклама пропагує куріння як частина витонченого, модного стилю життя - і саме на дітей вона вплинула в першу чергу.

Порушення цінностей

Один англійський письменник на початку століття написав, що про ідеали країни можна судити на підставі її реклами. "У рекламі чоловіків вчать судити про своє щастя на підставі короткочасних задоволень, за кількістю переслідують їх прекрасних жінок, за належними їм речей і їх популярності". Гроші, секс і влада часто є мотивами, які зачіпає реклама, проте критики стверджують, що це не стосується всіх видів споживчої реклами.

Стандартна відповідь на звинувачення в порушенні цінностей - це те, що реклама реагує на культурні тенденції, а не ініціює їх. Незважаючи на те що це може бути вірно, реклама може прискорити небажане затвердіння і звуження всіх культурних цінностей. Хоча реклама і не може насильно змусити націю мислити певним чином, вона в поєднанні із засобами масової інформації досягла успіху у з'ясуванні того, про що люди думають.

Критика щодо того, що реклами порушує цінності, в останні роки вщухла, оскільки реклама більше не є центральним обвинуваченим; вона здається досить безневинною на тлі цінностей, які проголошуються у телевізійних програмах та фільмах. Незважаючи на це, у світі існує безліч країн, де громадськість стурбована пропагандою матеріалістичних цінностей. Ці люди не заперечують, що всі ми схильні до матеріалізму, проте не бачать причин навмисно посилювати ці прагнення.

Не маючи стандартів, що відображають стоять цінності, суспільство потрапляє під управління закону джунглів. Без підтримки з боку засобів масової інформації ці стандарти можуть бути значно підірвані у майбутньому. Для того щоб пробитися крізь плутанину реклами, деякі недавні рекламні кампанії в США почали використовувати шокову тактику, яка привертає увагу, однак жертвуючи при цьому поняттям про добрий смак.

Компанія Calvin Klein в журналі "Vanity Fair", вже згадана у нашій розповіді про трансформаційну рекламі, є гарним прикладом. Ця реклама (та інші реклами продукції Calvin Klein) виявилася надзвичайно образливою для більшості людей, однак не здалася такою цільової аудиторії компанії - молодим людям. Реклама подавала образ продукції Calvin Klein як "крутий" і модною, що створює фантазію для споживача з ухилом в бік сексу і "романтики", на підставі того, що саме про ці речі найчастіше фантазують молоді люди.

Завищення цін, погіршення товарів

Критики вже давно стверджують, як Карлайл в XIX столітті, що створення прихильності споживачів за допомогою реклами стає заміною розробці більш досконалих товарів і зниження цін. Критики особливо вказують на фармацевтичну промисловість, в якій 25% витрат припадає на рекламу, в результаті чого одна з фірм може запросити за свій товар в чотири рази більше, ніж та ціна, яку можна заплатити за такі ліки, як "Chlorpheniramine", але під іншим ім'ям.

Звинувачення в тому, що реклами іноді вдається сприяти підвищенню цін на товар фірми, не можна заперечувати. З іншого боку, якщо реклама значно підвищує обсяг продажів, то нижчі питомі витрати можуть сприяти зниженню цін. Звичайно ж, багато товарів, які мають досить високими витратами виробництва, неможливо було б виробляти, якби інтенсивна реклама не забезпечувала б їм широкі ринки збуту.

Одне дослідження на дану тему уклало: дані говорять про те, що "реклама виробника, посилено рекламує свої товари, тягне за собою зниження рівня валового прибутку у нерекламіруемих і менш рекламованих марок продовольчих товарів тієї ж товарної категорії".

Глобальне введення в оману

Введення в оману в даному випадку слід відрізняти від обману. Обман - це об'єктивний факт, тоді як оману суб'єктивно інтерпретується як шкідливе для споживача. Даніель Дефо у своїх творах у XVIII столітті згадує, що під час жахів чуми 1664-1665 рр.. Лондон був завішаний рекламою, що обіцяє чудесне зцілення. Навіть кава пропагувався як засіб від почервоніння очей, кашлю та застуди.

Беручи до уваги занепокоєння людей вікторіанської епохи своїм здоров'ям (до чого ми в наші дні повернулися!), Що вводить в оману реклама патентованих лікарських засобів була звичною справою. Одна реклама тоніка в XIX столітті стверджувала, що "він може нещадно зруйнувати сам мікроб смерті", тоді як реклама лосьйону стверджувала, що він "освіжає рот і негайно робить дихання солодким; зміцнює навіть самі розхиталися зуби і ніжні ясна". У XIX столітті не відмовлялися й від використання знаменитостей.

Королева Вікторія була зображена що стоїть за вікном свого вагона-ресторану, очевидно, насолоджуючись чашкою "Cadbury's Cocoa", тоді як інша реклама зображувала Папу Римського, що п'є чашечку "Bovril", і була озаглавлена: "Дві непорушні сили". Такого роду експлуатація і прояви поганого смаку все ще відбуваються в деяких країнах. Одна реклама японського автомобіля в Голландії демонструє жінку, схожу на принцесу Діану, вилажу з ліжка серед ночі, щоб зустрітися зі своїм коханцем, і проходить на своєму шляху повз портрета королеви Єлизавети і породистих собак.

Ті, хто привертає увагу до вводить в оману і брехливої ​​реклами, останнім часом досягли успіху. Однак помилкові твердження все одно існують на повсякденній основі. Одна реклама грейпфрутів стверджує, що "чим більше їх їси, тим більше худнеш". У рекламі, яка демонструє чисті скла машини, скло було опущено, а в рекламі супу використовувалися повітряні кульки для того, щоб підштовхнути інгредієнти супу наверх. У статті в журналі "Business Week" від 2 грудня 1985 говорилося, що обман є звичайною практикою не тільки в рекламі, але і те, що до нього вдаються торгові марки національного масштабу.

Пропаганда часів війни продемонструвала те, як повторення брехні може вплинути на думки так, що люди починають в неї вірити. Наприклад, постійне використання терміну "антистаріння", який застосовується при просуванні різних кремів для шкіри, може змусити споживачів повірити, що це реально, завдяки тому що:

рідко хто намагається перевірити, чи правда це;

споживачі хочуть вірити, що це правда;

постійне повторення поступово створює нову реальність у свідомості споживачів.

Споживачі можуть сміятися над рекламою в розмовах з друзями, проте коли вони йдуть за покупками, то спогад про товар або його впізнавання можуть спрацьовувати хоча б тому, що це єдина наявна інформація. Незважаючи на те що уряд може наполягти, щоб рекламодавець привів додаткові факти, або наполягти на тому, щоб було дано спростування, помилкова інформація може залишитися в свідомості споживачів довгий час, вводячи їх в оману і приносячи невдачі чесним конкурентам.

У США знаменитості, які рекомендують марку, не мають права робити заяви, які не можна підтвердити доказами. Знаменитість повинна бути користувачем марки і не мати фінансової зацікавленості в її успіху, за винятком встановленої оплати за надані послуги. Особливій критиці піддається реклама, спрямована на дітей, що експлуатує їх вразливі сторони і проектує сумнівні цінності. Крім цього, з етичної точки зору критикується реклама, експлуатуюча асоціації (реклама "Linn Hi-Fi" - відмінний приклад), які не мають відношення до переваг товару.

Журнал "Printer's Ink" випускався рекламною індустрією на початку XX століття, опублікував модель державного регулювання реклами, розроблену для того, щоб "покарати брехливу, що вводить в оману і збивають з толку рекламу". Однак вона все ще існує, часто у прихованій формі, через використання слів і символів. Так, рекламодавці можуть назвати свій апельсиновий сік "свіжим", коли насправді він перероблений.

Компанія P & G назвала свою марку "Citrus Hill Fresh Choice" (Свіжий вибір з цитрусового пагорба), додавши до цього фразу "ми поспішаємо вичавлювати їх, поки вони не втратили свіжість". P & G заборонили використовувати слово "свіжий" таким чином.

Існує свого роду думку, що якщо всі так роблять, то це має бути етично. Так, під час розпродажів магазини ставлять у вітрини знаки, що свідчать про знижки в 50%, а потім дрібними літерами буде написано "відноситься до товарів, позначеним червоним знаком". Така реклама привертає увагу, вводячи споживачів в оману, і вони можуть не звернути уваги (що зазвичай і відбувається) на дрібний шрифт, проте фірми, які так не роблять, мають репутацію більш чесних.

Один колишній рекламний директор говорить про проблеми, які призводять до вводить в оману упущень, неправильного застосування слів, створення ілюзій і безглуздим фразам, селищем вигоди. Як він стверджує: "Проблема людей, які вважають, що нічого не трапиться, якщо вони трохи злукавив, полягає в тому, що скоро вони починають робити це на постійній основі" .18

Маніпуляція

Можна сказати, що споживачами маніпулюють, якщо вони діють у відповідності з бажанням рекламодавця:

не знаючи, що це так, і

така поведінка не сталося б, якби вони не піддалися певному впливу.

Ряд методів переконання, згаданих у попередньому розділі, потенційно можуть бути маніпулюють. Звук, гасло, метафора, емоційна виверт, прив'язана до цінностей, є звичними інструментами телевізійної реклами, де мало місця для подання повної інформації.

Найжорсткіші критики реклами як інструмента маніпуляції - це ті люди, на яких вплинув марксизм і французький постмодернізм. Типовий приклад - це критик Джеллі.19 Він насамперед згадує про ті критиків реклами, які говорять про маніпулювання споживачами з метою змусити їх бажати того, що їм не особливо потрібно, про критиків, які розглядають тільки утилітарне використання товарів, ігноруючи їх символічне значення.

Захисники реклами, з іншого боку, говорячи про товарну символіці, не приділяють уваги соціальних наслідків реклами. Джеллі стверджує, що в традиційних капіталістичних суспільствах центром уваги став контроль над символікою і цей контроль призводить до управління, контролю і маніпуляції тими символами, які додають товарам їх значення. Він стверджує, що саме значення, приписуване товару рекламою, надає товару надлишкову цінність в процесі обміну, більшу, ніж та утилітарна цінність, яка створюється виробником.

Для Джеллі реклама надає товару значення, роблячи з нього "фетиш". Перетворення товару на фетиш представляє собою наділення його магічними властивостями, якими він не володіє. У людини існує потреба шукати значення речей, а символіка, використовувана в рекламі, її задовольняє. Джеллі розглядає рекламу як основне джерело інформації про товар, проте стверджує, що при використанні телебачення дуже мало часу для реклами, що дає реальну інформацію, так що вона фокусується на розвазі, стилі життя виходячи з принципів психографической сегментації.

Завдяки цьому реклама спрямована на створення роликів, пов'язується з цінностями або думками цільової аудиторії, що дозволяє викликати приємні відчуття, які будуть асоціюватися з маркою і згадуватися кожен раз, коли товар буде помічений в магазині. Проте це все залежить від того, чи знає рекламодавець "символічний код" (які образи що символізують), щоб створити рекламу, яка буде проектувати бажане значення і змусить аудиторію інтерпретувати коди бажаним чином. Реклама пов'язує товар або марку із споживачем завдяки використанню символів, метою яких є перетворення товару на фетиш.

Що робить реклама? Джеллі припускає, що за допомогою реклами передаються такі аспекти:

персоніфікація (людські якості, приписувані марці);

позитивне емоційне відчуття від використання марки;

використання марки тягне за собою дивовижні зміни для споживача (наприклад, це зробить споживача більш привабливим);

володіння маркою / її використання спричиняє за собою певні соціальні відносини;

використання марки сприяє встановленню певних відносин;

сама присутність марки робить ситуацію більш значущою і

марка має деякою природною силою.

Джеллі сильно перебільшує силу реклами. Його характеристика споживача як

безнадійно шукає сенсу буття в світі, де традиційних джерел інформації більше не існує, і

розглядає засоби масової інформації (в основному телебачення) як єдине джерело, що надає товарах сенс (сенс, який споживач просто пасивно приймає, свідомо чи несвідомо),

очевидно невірна. Він, схоже, згоден з Бодріллардом, французьким постмодерністом, що стверджують, що будь-який об'єкт може придбати будь-який символічний сенс незалежно від його фізичних характеристик за допомогою маніпуляції символічним кодом. Проте будь-який символічний код для використання в рекламі необхідно знати. До того як це кодування буде визначена, рекламодавцям доведеться покладатися на власну інтуїцію.

Джеллі віддає належне рекламним агентствам і маркетологам, проте приписуючи їм більше знань, ніж вони насправді мають. Маркетологи вже давно змирилися з обмеженнями, що накладаються на їх здатність до переконання, і вважають, що пропозиція складає: упаковку, торгову марку, ціну, розподіл і просування. Споживча реклама не може приховати недоліків у відчутних аспектах товару, в чому, не без втрат для себе, і переконалися американські виробники автомобілів.

Страх при усвідомленні того, що ними маніпулюють, змусив людей відкрито виступити проти реклами, що впливає на підсвідомість. У 1957 р. в США було висловлено припущення, що слова "Coca-Cola" і "Є попкорн" миготять на екрані за межею свідомого сприйняття під час показу фільму. Джеймс Вікарі, автор цієї історії, змушений був пізніше зізнатися журналу Advertising Age, що його дослідження було сфабриковано для того, щоб збільшити кількість покупців для його затухаючого бізнесу.

Існують докази, що підтверджують наявність підсвідомого сприйняття (деякі послання, що впливають на підсвідомість, все-таки проникають), проте це не є проблемою. Теорія підсвідомого сприйняття стверджує, що такі подразники також впливають на такі ментальні процеси, як оцінка. Немає жодних доказів того, що за допомогою підсвідомого сприйняття може здійснюватися маніпуляція.

Не існує емпіричних доказів існування сильнодіючих засобів впливу на підсвідомість, наприклад схиляння до певної поведінки або зміни мотивації. Насправді таке припущення суперечить досить великій кількості досліджень і не відповідає результатам експериментів про способи переробки інформації, навчанні та мотивації. Однак дебати тривають.

Незважаючи на те що на тлі всіх наявних доказів сьогодні мало хто стануть стверджувати, що реклама, яка діє на підсвідомість, - це інструмент маніпуляції, деякі дослідники наводять докази, що реклама, яка діє на підсвідомість, може бути причиною певних дій (наприклад, здійснення покупки) при умови, що людина вже повністю готовий ці дії зробити!

У рекламі існує елемент маніпуляції, проте немає доказів того, що вона здатна чинити сильний маніпулюють вплив. Особистий досвід використання марки не можна ігнорувати. Проте існують товари, які все ще продаються за рахунок віри в елементи просування і непевності щодо результатів використання товару. Так, наприклад, я можу продовжувати приймати омолоджуючі таблетки, тому що вони як такі рекламуються, і я приписую їх впливу своє здоров'я або стверджую, що мої хвороби могли б бути й гірше, якби не ці таблетки.

Однак для споживача реклама - це лише одне джерело інформації. Він або вона стикаються з багатьма іншими елементами, що впливають на їх думку: друзями, референтними групами, асоціаціями споживачів та державними інститутами. Незважаючи на це, споживачі брали б більш адекватні рішення, якби їм не надавали вводить в оману інформацію.

У 1893 р. було створено товариство, відоме як Scapa, метою якого була перевірка публічної реклами на предмет порушень. У 1924 р. на Міжнародній конференції з реклами в Уемблі, Англія, був прийнятий кодекс етики, який вимагає від рекламодавця, щоб він "розповідав рекламну історію просто і без перебільшення і уникав навіть натяку на обман". Однак ніхто не покладається на етичні принципи рекламодавців. Бажання чинити правильно зазвичай доповнюється законом.

На жаль, закони не ефективні для регулювання моральної поведінки, якщо тільки це поведінка не є прийнятою в даному оточенні нормою. Закони повинні підтримуватися і зміцнюватися самої рекламної індустрією, так само як і споживачами. І нарешті, слід зазначити, що у випадках, коли мають місце обман і маніпуляція, це відбувається тільки за згодою або навіть схвалення компанії-спонсора, що є індикатором маркетингової безпорадності спонсора.

Додаток. Приклад рекламної стратегії (план)