Діна Різдвяна
Соціальна реклама - це «елітарний» підвид жанру; відмінний від будь-якого іншого тільки тим, що привертає увагу до соціальних проблем.
Важливо тут те, що соціальна реклама - це реклама не конкретного товару, а деякого "відношення до світу". Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий (О. Аронсон).
Опитування глядачів, проведене центром "Еко-Згода", підтвердив їх інтерес до перегляду соціально-значущих сюжетів. На відміну від комерційної реклами соціальні ролики не викликають роздратування, а навпаки, зупиняють на собі увагу, будять бажання більше дізнатися про проблему.
Соціальна реклама може служити наступним цілям:
Створювати якийсь емоційний фон на якому проходить непряма політична проблематизація, формуючи відповідний емоційний і розумовий настрій (відношення).
Сприяти формуванню соціальної бази реформ.
Закріплювати імідж політичних сил, впроваджувати в повсякденне життя населення їхні програми та гасла.
У цілому, на думку О. А. Феофанова, реклама завжди використовується політикою як інструмент: 1) консервації і 2) створення товариства з заданими характеристиками.
Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.
Завданнями соціальної реклами виступають:
Гуманістична, коли увага громадськості притягується до соціальних проблем і тим самим допомагає їх вирішити.
Освітня: люди повинні наочно побачити, що буває не тільки реклама по просуванню особистостей і товарів, але і по "розкрутці" вічних цінностей. Так, до речі, можна поліпшити репутацію реклами: при наявності навіть маленького відсотка соціальної реклами ніхто вже не наважитися говорити, що дурні ролики і малюнки нав'язують погану непотрібну продукцію і нічого корисного не роблять.
Зона використання: соціальна реклама може плавно перетікати в політичну (хоча немає безпосереднього заклику голосувати за кого-небудь або що-небудь).
Методи реалізації:
плакати, заставки, кліпи, щити, листівки, значки та інша атрибутика, емблеми на товари масового споживання, графіті, комп'ютерна графіка, комікси, малюнок, карикатура.
Роботи можуть бути представлені також в літературній формі у вигляді: сценарію вистави, слогана, вірші, частівок, казок, твори, актуального репортажу, фейлетону, байки.
Телевізійні ролики також можна підрозділити на три групи: художньо постановочні; документальні (присвячені, напр., Сповіді реальних людей) та інформаційні (ознайомлювальні).
Основна тематика
(Зарубіжний і вітчизняний досвід):
Безпека життєдіяльності міста / у місті (екологія міста, профілактика злочинності, дорожньо-транспортні проблеми, розвиток міської інфраструктури, проблеми бездомних та біженців, боротьба зі сміттям і т.д.).
Проблеми досягнення рівних прав і соціальних гарантій (права жінок, літніх людей, профілактика сімейного насильства, толерантне ставлення до інвалідів, розвиток системи соціального страхування від екологічних ризиків і т.д.).
Екологічні проблеми (радіаційна, хімічна безпека, пропаганда ідей раціонального природокористування і т.д.).
Тенденції розвитку суспільства (освіта, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, охорону здоров'я, виплата податків, планування сім'ї, молодь 21 століття і загальнолюдські цінності і т.д.).
У соціальній рекламі можна виділити наступні основні взаємопов'язані теми:
Боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, напр., Економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно керувати країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї , загальновизнаних цінностей).
Декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), родина (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.
Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.
Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.
Імовірно, що досить ефективною може бути інтегральна ідея - об'єднання в соціальній рекламі заклику до боротьби із загрозою (напр., економічної), декларація цінностей (напр., сім'я) і соціальної психотерапії (напр., утвореної при об'єднанні тим економіки та сім'ї).
Можливе застосування соціальної реклами:
а) як напрямок соціальної програми міськ-, обладміністрацій, спрямованої на оперативне вирішення соціальних проблем, що виникають у суспільстві;
б) включати в освітні програми з питань екології, напр. (+ Присвячені проблемам здоров'я).
Досвід інших країн:
Цікавий досвід роботи ВВС в Росії: з 1992 року компанія розпочала створення джинглів для російських радіо програм. Ці матеріали, тривалістю 1 хвилина, з успіхом йдуть на каналах Радіо-1, Ехо Москви. Темами джинглів стали: освіта, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, боротьба зі сміттям, збереження лісових квітів, охорону здоров'я.
Восени 1997 року ВПС почала виробництво пілотних телевізійних соціальних роликів, тривалістю від 30 секунд до 1 хвилини, за темами: наркотики, літні люди, підтримання гарної форми. Проект фінансувався британським фондом Ноу Хау. ВПС уклала договір з регіональною мережею телемовників АСТ, яка має аудиторією в 37 мільйонів осіб та 130 ретрансляторами у всіх країнах ННД, на безкоштовне розміщення роликів на російському телебаченні. Згідно з домовленістю з АСТ, ролики транслювалися окремо від комерційного блоку реклами, а отже, з комерційною рекламою вони не асоціювалися. В Узбекистані ВПС підготувала соціальний ролик про шкоду діоксинів і про необхідність прибирати за собою сміття. На Україну був показаний соціальний ролик про здоров'я чорнобильських дітей.
Продукцією, розміщення і спонсоруванням соціальної реклами займаються: ВВС - британська теле-радіо мовна компанія, міжнародна неурядова організація «Лікарі без кордонів», Грінпіс. Вони отримують інформацію від Міністерств охорони здоров'я, різних державних і неурядових організацій, які самі не мають у своєму розпорядженні необхідними засобами для виробництва соціальних роликів на телебаченні. Інформація також може надходити від: Госкомекологія РФ, Комітет з екології Державної Думи РФ, неурядові організації, наприклад, Грінпіс, Всесвітній фонд дикої природи, «Зелений хрест», Союз за хімічну безпеку та інші.
Пам'ятні і російські проекти соціальної реклами ("Все буде добре", Моє місто "та інших).
З метою зміни громадської думки по відношенню до реклами мерія Москви (серпень 2001 року) вирішила провести перший фестиваль зовнішньої соціальної реклами. Роботи виконані за такими заявленим темами: "Екологія міста", "Здоровий спосіб життя", "Гармонійні стосунки", "Вітчизна" і "Москва".
З останніх вітчизняних робіт необхідно виділити роботи «Інтерньюз-Україна» з виробництва роликів соціальної реклами «Вибори-2002». Головною метою яких було підкреслити і звернути увагу виборців, що вперше в цьому році до Кримінального кодексу України введено статті, що карають фальсифікацію виборів. Ролики були поширені на 130 телекомпаній.
А також необхідно відзначити новий проект екологічної соціальної реклами від громадської організації «Ініціатива з питань зміни клімату» та "Інтерньюз-Україна" (у кількості 6 відеороликів) (серпень 2001 року). Фінансування проекту здійснило Агентство міжнародного розвитку США (USAID).
Відеоролики представляють собою 30-40-секундні мультфільми, в яких маленька дівчинка розповідає про прекрасну зеленій планеті. У 5 мультфільмах планета гине в результаті нехтування людей до природи. Лише окремі люди думають про майбутнє планети: одна людина придумав екологічно чистий автомобіль, жінка турбується про економію тепло-та електроенергії і так далі. В останньому мультфільмі ці люди, знаходять один одного і разом їм вдається врятувати планету від загибелі.
"Ініціатива з питань зміни клімату" була створена в Україну Агентством міжнародного розвитку США в 1999 році для надання допомоги в постійному розвитку, зокрема шляхом реального зменшення рівня викидів парникових газів. Ця програма здійснюється фірмою PA Govermment Services. Ініціатива співпрацює з представниками уряду, керівниками промислових підприємств та неурядових організацій.
До вигодам соціальної реклами можна віднести:
Формування позиції «цивільної відповідальності».
Трансляцію цінностей.
Залучення громадян до участі в соціальному житті (опосередковано, в політиці).
Гуманізація суспільства.
Мінуси соціальної реклами:
зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Фінансове питання варто тим гостріше, що в Законі «Про рекламу» фінансова сторона соціальної реклами не регламентується.
Ще один мінус носить регламентаційних характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу не можна ні в якому разі розміщувати разом з комерційною.
І найважливіше - «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прораховуємо ефекту» (О. Аронсон).
Можливі перспективи
Можливим є створення комплексів (блоків) соціальних роликів на «задані теми» на основі 3-х елементної структури:
опредметнення ситуації товариства «тут і тепер» з можливими варіантами «руху вперед» з огляду на основні менталітетние характеристики.