Джерелами формування майна підприємства є:
- Грошові та матеріальні внески засновників-власників;
- Доходи від господарської діяльності підприємства;
- Кредити банків та інших кредиторів;
- Інші, що не суперечать закону джерела.
Майно підприємства, в тому числі й отримане від його діяльності, є власністю директора.
Грошові і матеріальні внески директора, закріплені їм за підприємствами шляхом відторгнення їх в баланс підприємства, складають статутний фонд підприємства.
З коштів, отриманих від господарської діяльності, підприємство після відшкодування витрат і виплат обов'язкових платежів формує необхідні фонди, в тому числі страховий фонд, розмір якого становить 5% прибутку. Щорічні відрахування до цього фонду здійснюється з урахуванням залишку коштів цього фонду від минулого року. Необхідність освіти інших фондів, порядок їх формування та використання визначаються власником підприємства.
Розрахунки за своїми зобов'язаннями підприємство здійснює як у безготівковому порядку через установи банків, так і готівкою без обмеження сум платежів.
Підприємство відкриває розрахунковий та інші рахунки в установах банку.
Вилучення майна підприємства може мати місце тільки на підставах та в порядку, передбачених чинним законодавством.
Головним на підприємстві є директор - Козігон С.М.
Козігон С.Н правомірний, вирішувати всі питання діяльності підприємства і самостійно визначає порядок своєї роботи і прийняття рішень. Заступником директора є Щюкін А.А.
Оперативно-розпорядчі функції з управління магазином здійснюються завідуючої підприємства (магазину) Римма Михайлівна Дубініна, який призначається і звільняється з посади директором. Завідуюча підзвітна директору і несе перед ним матеріальну та дисциплінарну відповідальність, повноваження завідуючої регламентуються трудовим договором (контрактом), укладеним між директором і завідуючою або іншими документами підприємства.
Підприємство може у встановленому порядку залучати до роботи громадян на основі трудових договорів, договорів підряду та інших, передбачених законодавством форм взаємин.
Правовідносини підприємства і його працівників регламентуються трудовим законодавством з особливостями, передбаченими цим статутом, правилами внутрішнього розпорядку підприємства та іншими документами підприємства. Працівники підприємства підлягають обов'язковому соціальному і медичному страхуванню і соціальному забезпеченню.
Головний бухгалтер підпорядковується директору, користується правами і обов'язками, а також несе відповідальність згідно з чинним законодавством.
Ревізія фінансово-господарської діяльності підприємства проводиться директором. Ревізія проводиться раз на три місяці, не порушувати нормальну роботу підприємства.
Податкові та інші державні органи, на які законодавством покладена перевірка окремих сторін діяльності, підприємства, здійснюють перевірки в міру необхідності без порушення нормального ритму роботи підприємства і в межах своїх повноважень. Представники цих органів допускаються до перевірки за наявності у них документів, що підтверджують їх повноваження на перевірку діяльності підприємства.
Припинення діяльності підприємства здійснюється у формі його реорганізації або ліквідації. Припинення діяльності підприємства може мати місце за рішенням директора або за рішенням судових органів.
Припинення діяльності підприємства може мати місце на підставі, зазначеними директором у своєму рішенні або по основі, передбаченим законодавством. При ліквідації підприємства орган, який виніс рішення про це створює ліквідаційну комісію, яка діє в установленому порядку. При припиненні діяльності у сфері реорганізації підприємства його права та обов'язки переходять до правонаступників.
Невиконані на момент ліквідації зобов'язання підприємства погашаються за рахунок коштів та майна підприємства. Майно, що залишилося після погашення боргів підприємства є власністю директора.
Працівникам підприємства при його реорганізації та ліквідації гарантуються пільги і переваги, встановлені трудовим законодавством.
Підприємство вважається реорганізованим або ліквідованим з дати виключення його з реєстру державної реєстрації.
2.Рекламная політика підприємства

Перш за все, варто відзначити, що найкраща реклама товарів - це якість і зручність обслуговування покупців, а як наслідок задоволення останніх зробленої покупкою.
Йдучи назустріч покупцям, "Кондор" робить все для того, щоб надати їм повний комплекс послуг.
Магазин є останньою ланкою в процесі доведення товару до покупця, де можна рекламноінформаціоннимі засобами впливати на можливого покупця і добитися продажу товару.
Відомості, отримані покупцями завдяки інформації в магазині, сприяють підвищенню культури торгівлі, дозволяють орієнтуватися у великій різноманітності товарів, їх властивості, ціни, послуги надаваних торговим підприємством.
Інформація створює умови для формування нових запитів і звичок людей, сприяє покупцеві в здійсненні покупки, активізує існуючу потребу людей.
Велике місце в рекламно-інформаційній роботі займає рекламна викладка товарів. Вільний підхід покупця до товарів створює великі можливості для реклами в магазині. Показ товарів засобами внутремагазінной експозиції дозволяє покупцям в більш зручних умовах оглянути товар, що привернув увагу у вітрині.
Рекламні плакати, вивішені на тлі рекламованих продуктів, привертають увагу покупця, при наявності плакатів декількох видів працівники магазину періодично змінюють їх місцями.
Коли "Кондор" будував свій магазин, постарався врахувати, щоб покупцям було зручно робити покупки, і творчо підійшли до розміщення відділів. У магазинах легко орієнтуватися. Яскраві вивіски та цінники допомагають покупцям економити час на пошук того чи іншого товару. Причому, вся продукція згрупована так, що, купуючи, приміром, м'ясну вирізку, зовсім поруч ви знайдете всі компоненти для її приготування. Це різні соуси і кетчупи, спеції та приправи. Те ж стосується і кондитерських виробів, поруч з якими сусідить чай, кава.
Відвідуючи магазини торгової мережі "Кондор", ви неодмінно помітите, що в них затишно. Завжди підтримуються чистота і порядок. У самий розпал літа, коли температура на вулиці піднімається понад 30-градусної позначки, в магазинах діють кондиціонери, і вас обдуває потік свіжого повітря; у тріскучі зимові дні комфорт створюють тепловентилятори і теплові завіси.
Як приклад постійно розширюється списку наданих послуг та новаторського підходу можна навести наступне:
Покупцю важливо знати, який товар він купує, а тому він жваво відгукується на різні презентації, виставки-продажу, дегустації.
Можна також відзначити, що продуманість і якість реклами характеризує навіть той факт, що холодильні вітрини з напоями Coca-Cola і Pepsi-Cola має характерний червоний колір і логотип цієї торгової марки.
3. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ПРИЗНАЧЕННЯ
3.1. Класифікація реклами
Оскільки реклама являє собою досить складну продукцію, призначену для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону функцій, то й класифікувати її вельми непросто.
Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. Відмінності, притаманні кожній з категорій, дозволяють, у свою чергу, сформувати на їх основі наступну схему класифікації (Додаток 1).
По складу цільової аудиторії - сильно-, середньо-і слабосегментірованная.
Сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти по характерних соціальних, професійних та іншими ознаками. Підкреслимо при цьому, що ступінь сегментації багато в чому зумовлюється призначенням рекламованого продукту. Чим специфичнее товар або послуга, тим вже сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламувати. Необхідно брати до уваги і ціновий чинник.
Сьогодні більшу частину поширюваної реклами становлять среднесегментірованная і сільносегментірованная реклама. Таким чином, вона знаходить все більшу конкретику і адресність, що, у свою чергу, підвищує її ефективність.
За цільовим впливу - комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична і соціальна).
Комерційна реклама, як випливає з назви, служить для створення, підтримки і нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам.
Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, приміром, може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама). Іншими типовими прикладами некомерційної реклами служать політична реклама, реклама благодійної діяльності, що проводиться громадськими, релігійними організаціями тощо
За широтою поширення - глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева.
З незапам'ятних часів реклама поширюється за географічним принципом, захоплюючи у свій простір то гігантські території, то зовсім крихітні ділянки земної поверхні. У той же час таке явище, як глобальна реклама, виникло і увійшло в наш лексикон зовсім недавно - якихось 2-3 роки тому. Причина відома - це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Нині до послуг рекламодавців - інтерактивні відеосюжети, трансміровое радіо і супутникове телебачення, Інтернет, інші новітні засоби комунікації.
Три інші згадувані тут різновиди реклами майже не зазнали змін - у тому сенсі, що, як і раніше, призначені для «рекламної обробки» населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу. Правда, здійснюється ця експансія на більш скромному організаційно-технічному рівні.
За способом (засобу) передачі - друкована, електронна, зовнішня (зовнішня).
Класична форма реклами - друкована - протягом століть зберігала свої позиції недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом з ними на наших очах змінюється і друкована реклама, давно представлена ​​не тільки газетами і журналами. Першим електронним засобом реклами більш 100 років тому стало радіо. Потім у цю обойму ввійшли телебачення і комп'ютерні рекламні технології.
Що стосується засобів зовнішньої (зовнішньої) реклами, то вони залишаються в майже первородний стані - нічого кращого за минулі століття людством винайдено так і не було.
За способом виконання - текстова, візуальна, текстово-візуальна.
Текст у рекламі, як відомо, первинний. Без нього реклама не відбудеться. У більшості випадків реклама буває все ж текстово-візуальною.
У свою чергу, текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна - на статичну і динамічну рекламу. Проста текстова реклама - звичайне оголошення («Продам», «Куплю» і т.п.). Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статичної реклами може послужити відповідне фотозображення чи малюнок. Відеокліп або комп'ютерна анімація - найбільш наочні приклади динамічної реклами.
За методом впливу - пряма і непряма.
Пряма реклама, або реклама прямої дії - це реклама, що ставить нас перед фактом; ось продукт, придбайте. Ціна така-то, телефон такий-то. Реклама непрямого дії - явище іншого роду. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не сповіщає про «фантастично вигідній пропозиції». Вона діє майже що на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.
Крім того, реклама може бути безособової і персоніфікованою. В останньому випадку, її уособлюють собою або відомі особистості (кумири), або знавці рекламованого предмету (експерти), або самі споживачі - тобто саме ті, до кого звернена реклама. Переконує це далеко не всіх, але, тим не менш - знаменитості в рекламі миготять часто.
Нарешті, реклама може бути платною і безкоштовною. Безкоштовна реклама - рідкість у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана нами громадська чи соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.
3.2. Основні типи реклами
У більшості відомих джерел виділяється до восьми типів реклами (рис. 1.1):
· Реклама торгової марки;
· Торгово-роздрібна реклама;
· Політична реклама;
· Адресно-довідкова реклама;
· Реклама зі зворотним зв'язком (директ-маркетинг);
· Корпоративна реклама;
· Бізнес-реклама;
· Суспільна реклама.
Реклама торгової марки (інша назва - національна споживча реклама) - переважний тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена, насамперед, для досягнення більш високого ступеня дізнавання споживачем конкретних торгових марок (марок обслуговування). Це визначає надзвичайну широту її поширення. Попутно дана реклама також покликана сприяти максимальної позитивізації образу рекламодавця шляхом надання аудиторії відповідної інформації про торгову (сервісної) марки, яка його, так би мовити, уособлює.
(Додаток 6 Рис. 1.3. Типи реклами)
Торгово-роздрібна реклама - приклад реклами іншого роду, що носить переважно локальний характер. Реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.
Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Завдання політичної реклами полягає у спонуканні аудиторії - голосувати за певне рішення (як, наприклад, на референдумах і плебісцитах) або за певного кандидата (як на виборах). За своєю суттю політична реклама більшою мірою схожа з рекламою торгової марки - з тією лише різницею, що замість привабливого іміджу останньої за допомогою такої реклами формується позитивний образ політика або, скажімо, що виноситься на референдум законопроекту.
Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Основна відмінність адресно-довідкової реклами - надання мінімально необхідної інформації про пропоновані рекламодавцем товари і послуги, найчастіше зводяться лише до вказівки групи товарів (виду послуг), адресою та телефоном їх виробника (реалізатора). Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів. Поширюється вона найчастіше у вигляді спеціалізованих, як правило, щорічних друкованих видань (довідників типу «Сині сторінки», «Золоті сторінки» і т.п.).
Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, той її тип, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш відомою формою подібної реклами є дірект-маркетинг, тобто прямий маркетинг або, точніше (якщо мати на увазі перш за все розповсюдження рекламної інформації), пряму поштову розсилку останньої за конкретним адресатам, які представляють собою найбільший інтерес для рекламодавців і рекламораспространителей як вірогідних покупців ( наприклад, у формі каталогів).
Корпоративна реклама (інша назва - інституціональна) - також свого роду різновид, але не одного з вже описаних типів реклами, а, швидше, представляючи специфічну форму зв'язків з громадськістю. Така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відміни частини громадської думки (певного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.
Бізнес-реклама, або, точніше (в російськомовному варіанті), професійно-орієнтована реклама - та її частина, яка призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою приналежність до того чи іншого роду занять. Причому це зовсім не обов'язково лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва і реалізації рекламованих товарів і послуг (як то оптові та роздрібні торговці, дистриб'ютори і т.п.) - зміст подібної реклами становить великий інтерес і для висококваліфікованих фахівців - наприклад, програмістів , працівників автосервісу, вищої освіти, юристів, організаторів бізнесу тощо, оскільки розповідає цим людям про речі, що цікавлять їх саме з професійної точки зору.
Поширюється професійно-орієнтована реклама переважно через спеціалізовані видання (як правило, журнали і бюлетені). При цьому вона частіше за все не носить прямого характеру і подається у вигляді прес-релізів, аналітичних, оглядових матеріалів і т.п.
Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від бізнес-реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари і т.д.
Отже, на ділі ми зустрічаємося з дуже різними видами реклами, кожен з яких служить рішенню цілком певних завдань.
3.3. Мета реклами
Федеральний закон «Про рекламу» визначає в якості мети реклами, по-перше, формування або підтримка інтересу рекламної аудиторії до фізичних (юридичних) осіб, товарам, ідеям та починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації. Частіше за інших реклама все-таки переслідує цілі економічного характеру. Однак існують і інші
(Додаток 6 мал. 1.4).
Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, не являє собою деяке самостійне, абсолютно незалежне від всіх і вся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу. Отже, як невід'ємна складова специфічної ділової активності, реклама в кінцевому рахунку спрямована на забезпечення повноцінного обміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - між тими, хто наповнює ними ринок (тобто виробниками та реалізаторами), і тими, хто зазначену продукцію споживає.
Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення кілька іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт докладання рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу лише з її певною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї краще ставлення і, в кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар або послугу, що реалізуються саме під рекламованою маркою.
Таким чином, мета реклами марки продукції лише почасти збігається з метою реклами конкретного найменування товару чи послуги. У середньостроковій перспективі досягнення зазначеної мети може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які присутні на ринку під рекламованою маркою.
Реклама імені товаро-і услугопроізводітеля (тобто реклама підприємства або організації, що виробляє продукцію) має на меті, багато в чому подібну з метою реклами марки продукції. Правда, в цьому випадку рекламні зусилля зосереджуються на назві (найменуванні) рекламованої компанії, фірми і т.п. Отже, така реклама спочатку націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже не до продукції, а до тих, хто її виробляє, для того, щоб сформувати краще ставлення до виробника і, у кінцевому рахунку, створити у свідомості споживачів позитивний образ об'єкта рекламних зусиль.
У довгостроковій перспективі досягнення зазначеної мети також може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які у свідомості споживачів співвідносяться з найменуванням рекламованої фірми-виробника.
Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує практично ту ж мету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лише тим, що в якості об'єкта програми рекламних зусиль у даному випадку виступає найменування (назва) торгової організації чи підприємства, безпосередньо реалізує на ринку ту чи іншу продукцію, - супермаркет, автомайстерня і т.д.
У довгостроковій перспективі досягнення зазначеної мети повинно привести до позитивних змін у продажу тих видів товарів чи послуг, які у свідомості споживачів співвідносяться з найменуванням рекламованої фірми-реалізатора.
Перераховані різновиди реклами переслідують в кінцевому рахунку мети комерційного характеру. Однак існує, як відомо, і некомерційна реклама.
Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілком конкретну кінцеву мету - сприяти реалізації того чи іншого політичного рішення чи дії. Акцент рекламних зусиль, таким чином, зміщений з економічної сфери діяльності на виключно політичну.
Проте проміжні цілі політичної реклами багато в чому повторюють ті, що зазвичай вирішує реклама комерційна. Це - залучення уваги і створення інтересу до об'єкта реклами, формування позитивного образу політичної партії чи політика, подальший вибір на їхню користь (на користь підтримуваного ними політичного рішення, курсу, документи й т.д.) на майбутньому голосуванні чи іншому волевиявленні (в ході референдуму, плеоісціта і т.п.).
Реклама громадських організацій та дій соціально-громадянської спрямованості також переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний (і некомерційний) характер. У центрі рекламних зусиль у цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, громадянського активіста, релігійного лідера, просвітницька, правозахисна або благодійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами, створення інтересу до здійснюваної ним діяльності або його імені, формування позитивного іміджу та кращий вибір.
Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливу на свідомість споживачів, цілі реклами можуть, в кінцевому рахунку, також (і часом досить істотно) відрізнятися один від одного.
3.4. Функції реклами
Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.
Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.
Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язані з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення і обсяг що надійшли у державну скарбницю податків .
Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує й в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої ​​- соціальної функції реклами.
Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів - вторинна задача реклами. Але її найперше завдання - залучення людей до нашої американській системі цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю ».
Таким чином, у зазначеній функції реклами можна вичленувати в якості складових три «ідеологічних» підфункції:
· Залучення до національних цінностей;
· Пропаганда способу життя та рівень життя «вище середнього»;
· Виховання культури споживання.
Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, що надає рекламна інформація (у всьому її достатку та різноманітті) на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:
· Сприяє формуванню і впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, в кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;
· Звертається до споживчим інстинктам людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого;
· Грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Останнє з певного часу все більшою мірою відноситься і до реклами в Росії, все наполегливіше запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;
· Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Виробляючи вибір багаторазово, він, в кінцевому рахунку, як би «учиться» робити його все більш безпомилково.
Іншими словами, прояви соціальної функції реклами дуже різноманітні.
Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.
Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, складова промоушн-механізму, чи механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.
Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.
Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перелічених сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.
3.5. Психологічний аспект реклами
На цю проблему можна дивитися з двох точок зору: з точки зору продавця і з точки зору споживача. Розглянемо спочатку, як сприймається реклама потенційними споживачами.
Мені вдалося опитати близько 30 чоловік різних віків і професій на предмет сприйняття реклами. Виявилося, що більшість з опитуваних не довіряють рекламі, а якщо і довіряють, то далеко не всякій і не завжди. Незважаючи на це реклама підштовхує їх на придбання тих чи інших товарів, тобто вона впливає на вибір навіть недовірливих споживачів. Реклама - це дуже тонка галузь психології. І багато хто навіть не замислюються про те, що реклама впливає на підсвідомість людини в незалежності від його свідомості. Звідси результат - ефективність реклами. Хочеться пояснити зв'язок реклами зі способом життя людей на конкретному прикладі. Цей матеріал написаний прибалтійськими емігрантами, що живуть у США більше 15 років. Звичайно, жителі Америки відрізняються від нас багато чим: сприйняттям навколишнього світу, поняттям про систему цінностей ... Але даний приклад лише ілюструє можливу залежність стилю життя людей від економіки, представником якого є реклама.
● "Реклама працює на підсвідомому рівні, звертається до ірраціонального в природі людини. Її вплив і глибше і сильніше, ніж ми наївно думали, потішаючись над яким-небудь недоумкуватим рекламним персонажем. Коли американець дивиться в дзеркало, він бачить розумну, цивілізовану, життєрадісну людину. Таким його зробила реклама. Рекламні психологи знають, що всередині кожного з нас ховається зовсім інша істота - боязке, невпевнене, рефлекторне. Завдання реклами в тім і полягає, щоб внутрішній вигляд збігся з зовнішнім. Результат - продані товари.
●. Скажімо, косметичні фірми продають нам не крем для освіження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії продають не машини, а престиж і засіб самовираження. Пивовари торгують не пивом, а веселощами. В Америці продаються не товари, а душевний стан.
● У 50-і роки реклама пропагувала речі - будинку, машини холодильники. Її завдання було в тому, щоб створити представлення: воля, успіх світле майбутнє залежать від придбання цих речей. Нині такий рекламний образ не проходить в Америці, тому що привабливість матеріального достатку стрімко потьмяніла. Чим більше багатіли американці, тим очевидніше ставала обмеженість сугубо матеріального ідеалу. Далі з'явилися хіппі, що відмовилися від рекламної утопії, вважаючи її бездуховною і нудною. Тепер поняття "якість життя" не обмежується простим придбанням речей. Достаток змусив рекламу створювати новий, більш духовний стандарт споживання. Необхідність продавати усе більше товарів змушує розвивати смаки, створювати для нових товарів придатну середовище. "
Психологія реклами з точки зору її творців.
Стикаючись з рекламою, споживач втягується в постійну познавчо-оцінну діяльність. Він прикидає: потрібно - не потрібно, по кишені - чи ні, брати - не брати? І творці реклами розуміють, що потрібно зробити таку рекламу, яка могла б психологічно або переконати людини, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або призвати допомогти споживачу усвідомити саме існування нової для нього потреби.
Основи теорії комунікації виражені відомою формулою американського політолога Лассвела. Реклама розуміється сьогодні як спеціальна форма комунікації, тому модель Лассвела підходить для структурування реклами як об'єкта пізнання.
З соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.
● Комунікатор: з безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації. (Наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більше дії на споживача, ніж стиль пасивний і млявий).
● Звернення: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, він може викликати в цільової групи враження невірогідності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не помічали. Тому потрібно вміти "двостороннє" звернення.
● Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективною для впливу на споживача, вважається особиста форма агітації. За нею слід візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливої.
● Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття. І це треба враховувати при створенні реклами.
Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія "емпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані їм, непередбачені), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, гугняві голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "О" - справляє враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато-багато іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламній психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.

4. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ, РЕКЛАМНИХ ​​КОМУНІКАЦІЙ ТА ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ
4.1. Рекламні комунікації і стимулювання збуту товарів
У практичному маркетингу рекламні комунікації і стимулювання збуту товарів розглядаються як два тісно взаємозалежних і разом з тим спеціальних кошти повідомлення потенційним і вже наявним покупцям про товари і послуги, а також як способи переконати їх зробити покупку. Взаємозв'язок реклами і просування товарів проявляється в тому, що обидва ці кошти грунтуються на процесі комунікації. Вони часто використовуються спільно, особливо коли кампанія з просування заснована на інтегрованих маркетингових комунікаціях. У той же час для кожної з цих сфер характерні специфічні методи, які дають різні результати. Схематично ці методи представлені у додатку 2.
Терміни «просування товарів» і «стимулювання збуту» іноді виступають як синоніми, що обумовлено близькістю цих понять в англійській мові: promotion (просування товарів) і sales рromоtion (стимулювання збуту - іноді його переводять як «просування продажів»). Слід враховувати, що просування товарів - поняття більш широке і включає в себе поряд з іншими (маркетинг взаємодії з партнерами по бізнесу, логістичні ланцюжки і т.п.) і методи стимулювання збуту.
Схожість і відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точок зору.

Концептуальний підхід

Про фундаментальному концептуальному відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту говорить саме латинське походження цих двох термінів (див. табл. 1.пріложеніе 6).
· Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їх думки» на здійсненні покупки.
· Стимулювання зазвичай розглядається як пряме засіб переконання, основою, якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди.
Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку; завдяки цим заходам товари «просуваються» швидше. Можна сказати, що просування - це каталізатор прискорення продажу на всьому шляху проходження товару від виробника до споживача (включаючи транспортні, оптові та роздрібні ланки), а метою системи просування є найбільш ефективне доведення товару до споживача з урахуванням інтересів усіх задіяних у цій системі ланок.
Головне концептуальне схожість реклами та просування полягає в тому, що обидва ці кошти являють собою форму маркетингової комунікації. Вони можуть використовуватися для досягнення одних і тих самих цілей. Для створення поінформованості серед споживачів, створення або зміни їх ставлення до торгової марки, спонукання зробити покупку можуть використовуватися не тільки рекламні комунікації, але і міри по стимулюванню збуту. І реклама, і стимулювання збуту володіють потенціалом як для утворення марочного капіталу у формі залучення значною і лояльної клієнтури, так і для тимчасового залучення покупців. Можливість використання одного й того ж звернення в рекламних комунікаціях і програмах зі стимулювання збуту обумовлює існування ІМК - інтегрованих маркетингових комунікацій.

Практичний підхід

На практиці менеджери ставляться до реклами і стимулювання збуту як до наборів методів, з яких можна вибрати один або декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть превалювати - залежить від цілей кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, від роздрібного продавця) і на кого спрямована реклама (на інші фірми або на споживачів). Приклади набору використовуваних методів наведені в (додатку 3).
Різні методи реклами і стимулювання збуту можуть бути пов'язані один з одним за допомогою загального набору цілей комунікації, тобто завдань, але охопленню цільових аудиторій і впливу на їх поведінку. Завдання менеджера полягає у виборі одного або декількох методів, оптимальних для конкретної рекламної кампанії. Крім того, незважаючи на всю різноманітність цих методів, менеджер повинен спробувати узагальнити рекламні звернення, якщо в проведеної кампанії використовується більше одного методу реклами і стимулювання.
4.2. Цілі комунікації та позиціонування
Завдяки рекламним оголошенням, рекламним акціям і стимулюванню збуту створюється марочний капітал на ринку і здійснюється процес комунікації. У зв'язку з певною торговою маркою у майбутнього покупця встановлюються відносно міцні уявні асоціації, які називають ефектами комунікації (іншими словами, це результати впливу реклами). Всього їх п'ять, і для того щоб споживач зробив покупку, всі вони повинні впливати на нього в повну силу. Плануючи рекламну кампанію чи стратегію стимулювання, менеджер на основі ефектів комунікації визначає її цілі.
Цілі комунікації. Щоб рекламні засоби спонукали покупців до певних дій, вони повинні викликати ефекти комунікації. Для цього менеджер повинен визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути у споживачів і яку позицію в їх очах має зайняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, визначаються для кожної рекламної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації вибираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.
Ефекти комунікації - це відносно міцні уявні асоціації майбутнього покупця, пов'язані з цією торговою маркою. З їх допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково або повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації - рекламних оголошень, рекламних акцій, заходів по стимулюванню збуту і презентацій. Можна виділити п'ять ефектів комунікації.
1. Потреба в товарній категорії.
2. Поінформованість про торгову марку.
3. Ставлення до торгової марки.
4. Намір купити продукт певної торгової марки.
5. Сприяння покупці.
Прийняті в літературі визначення ефектів комунікації наведені у таблиці 1.5 (Додаток 6)
Перш ніж прийняти рішення про покупку, всі потенційні покупці тримають «в голові» перераховані ефекти комунікації. Крім покупців ефекти комунікації впливають і на інших учасників процесу прийняття рішення, проте останні зосереджені не на покупці, а, швидше, виступають в ролі порадників, дають рекомендації щодо вибору і використання торгової марки.
Розглядаючи один за іншим п'ять ефектів комунікації, ми звернемо увагу на ті їх елементи, які менеджери, які планують рекламну кампанію, можуть використовувати для формулювання цілей комунікації. Однак важливо зрозуміти, яким же чином ефекти комунікації трансформуються в цілі комунікації. У цьому нам допоможе наступне визначення: мети комунікації - це необхідність досягнення ефектів комунікації, значущих для конкретної рекламної кампанії.
Визначивши комунікативні цілі рекламної кампанії, менеджер повинен вибрати (або закріпити) місце (позицію) своєї торгової марки на ринку. Торгова марка позиціонується в уявленні майбутнього покупця за допомогою рекламної комунікації.
Позиціонування. Позиціонування означає стратегічне застосування перших трьох ефектів комунікації відповідно до характеристик цільових аудиторій. Точніше, для кожної аудиторії марка позиціонується в категорії (шляхом пов'язання поінформованості про марку і потреби в категорії) з упором на її вигоди (щоб вплинути на ставлення до марки).
Простий покупець не відчуває, що товар позиціонується для різних людей по-різному. Однак він чітко усвідомлює, до якого типу він належить і яку вигоду чи вигоди несе продукт.
Позиціонування забезпечує важливий зв'язок між комунікативними цілями в широкому сенсі і конкретної творчої стратегією, задіяної при рекламуванні торгової марки.
За допомогою позиціонування можна більш докладно відповісти на питання: «Що сказати?»: Цілі комунікації підказують структуру реклами, в той час як позиціонування визначає її основний зміст. Позиціонування дає можливість розповісти покупцям, що представляє собою торгова марка, кому вона призначена, в чому її вигоди.
Проте позиціонування не може пояснити, «як розповісти про марку або показати її з кращого боку». Це завдання творчої стратегії (заява про позиції торгової марки - лише коротка «інструкція» щодо створення рекламних звернень). Багато хто вважає позиціонування найважливішою стадією побудови рекламної кампанії (і навіть всього комплексу маркетингу). Можна, звичайно, погодитися з такою позицією, хоча багато чого залежить від творчого аспекту, від ідеї, здатної як допомогти в реалізації стратегії позиціонування, так і занапастити її.
4.3. Інтегровані стратегії комунікації
У сучасному рекламному менеджменті основний акцент робиться на інтегровані комунікації, що стосуються даної торгової марки. Торговою маркою (брендом) ми будемо називати те, що є предметом просування. У ролі марки може виступати фірма, організація, продукт, послуга, проблема, ідея чи людина.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК), або просто «інтегрованими комунікаціями», розуміється: 1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання; 2) відповідність загальному набору цілей комунікації для даної торгової марки або, точніше, особливе «макропізкціонірованіе» торгової марки; 3) інтеграція методів і засобів рекламної кампанії з урахуванням часу та інтересів покупців.
Не менш важлива і інтеграція в часі з урахуванням інтересів покупців. Вона може відображатися, наприклад, у графіку проведення заходів щодо стимулювання торгівлі та заохочення покупців, а також, що особливо важливо, при проведенні прямого маркетингу.
Перехід до ІМК привів як мінімум до чотирьох змін у плануванні рекламної компанії:
1. Розподіл відповідальності при загальній координації рекламною кампанією. Co боку замовника (рекламодавця) за координацію всіх інтегрованих маркетингових комунікацій по даній марці зазвичай відповідає менеджер з реклами (або менеджер з маркетингу). З іншого боку, рекламні агентства іноді приймають на себе відповідальність з координації реклами, заходів щодо стимулювання збуту та паблік рілейшнз. При ІМК основну роль у процесі планування реклами і стимулювання збуту буде грати замовник, а не агентство.
2. Стратегія виходу на новий ринок. Хоча основною частиною кампанії ІМК є реклама, це зовсім не означає, що починати слід саме з неї. Вихід на ринок нових престижних марок може початися з ексклюзивного розповсюдження. Нерідко запуск нового продукту супроводжується налагодженням зв'язків з громадськістю. При виведенні на ринок невеликих марок можна вдатися до стимулювання торгівлі, щоб завоювати місце на прилавках магазинів, а також необхідно ретельно продумати дизайн упаковки продукту. По можливості слід надати в розпорядження роздрібного продавця безкоштовні зразки, призначені для дегустації в місці продажу. Коли стратегія виходу визначена, потрібна координація ІМК в часі.
3. Широка координація різних засобів інформації. При ІМК вибір засобів просування не обмежується рекламою в ЗМІ. Він може включати в себе і методи стимулювання: пропозиція пробних зразків, купонів; програми створення та посилення лояльності споживача марці; налагодження фірмою зв'язний з громадськістю (у формі прес-релізів, проведення різноманітних заходів, спонсорства); використання методів, що передбачають негайну реакцію споживачів ( спеціальна реклама у ЗМІ чи розсилається поштою, доставляються на будинок, по телефону або розміщується в місцях здійснення покупки). Насправді, для багатьох компаній навіть самі торгові точки стали засобом реклами. Приміром, золоті арки - емблема McDonald's - служать відмінним нагадуванням про цю компанію. Все це вносить істотний внесок у загальну рекламну картину. Таким чином, у сучасних умовах до менеджерів пред'являються підвищені вимоги, але координації всіляких засобів інформації.
4. Послідовність позиціонування при проведенні кампаній, націлених на кілька аудиторій. Справжній сенс ІМК розкривається в роботі фірм, орієнтованих не на одну, а відразу на кілька аудиторій споживачів: працівників самої компанії, її торговий персонал, роздрібних продавців, покупців і деяких представників влади. У відношенні цих аудиторій можуть ставитися різні функціональні та комунікативні цілі. Але завдання ІМК полягає в тому, щоб макропозіціонірованіе марки (весь набір цілей, комунікації) залишалося як можна більш стабільним і послідовним.
Інтегрувати (від лат. Дієслова integrare) - створювати ціле шляхом складання або з'єднання разом його окремих частин. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) підсумовують або об'єднують різні методи реклами і просування продуктів і послуг до покупця.
Тут об'єднання - централізоване інтегрування різних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту для зміцнення ринкових позицій торгової марки. Використовуваний у визначенні термін підсумовування розуміється нами як послідовне приєднання видів рекламних комунікацій і стимулювання згідно з маркетинговим планом-графіком.
Перерахуємо три головні питання (і три головних принципи) стратегії ІМК.
1. Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати засоби реклами і стимулювання збуту для досягнення цілей комунікації.
2. Інтеграція позиціонування,: яким чином кожен з видів рекламних комунікацій і пов'язана з просуванням рекламне звернення можуть бути узгоджені з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічної взаємодії. Тут мається на увазі, що спільні зусилля по рекламній кампанії повинні дати кращий результат, ніж якщо б ці кампанії проводилися незалежно один від одного. Синергізм - поширений ділової термін, що позначає, що загальний результат перевершує просту суму окремих складових.
3. Інтеграція плану-графіка: в яких точках маркетингових каналів PC досягають покупцем і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень і користь нашої торгової марки.
ІМК, як і реклама, допомагає досягненню вже знайомих нам п'яти ефектів комунікації. Розуміння цього факту дає можливість розглядати вибір ІМК перш за все як вибір засобів реклами. Менеджер повинен думати про майбутнє покупця як про необхідну умову досягнення п'яти основних ефектів комунікації. Виходячи з цього менеджер вирішує, яка форма рекламних комунікацій і стимулювання виявиться оптимальної для даної цільової аудиторії.
Розглядаючи модель ІМК, ми повинні враховувати не тільки позиціонування, але і його інтеграцію в маркетинговий план-графік. ІМК повинна бути розрахована за часом, щоб була можливість простежити порядок логічних рішень з точки зору споживача або покупця.
Майбутньому покупцеві продукт або послуга представляється за допомогою рекламування чи подібного з ним комунікаційного дії (через ЗМІ або пряму рекламу, іноді з використанням баз даних). Потім продукти розподіляються через роздрібну торговельну мережу, при цьому використовуються методи стимулювання торгівлі. Впровадження новинки на ринок може супроводжуватися стимулюванням пробних покупок. Далі головною метою стає повторна купівля (а в разі прямого маркетингу - лояльність марці). Превалюють тривалі рекламні комунікації і стимулювання повторних покупок (або заохочення лояльності). Таким чином, споживач або покупець отримує інформацію (в ідеалі, гармонійну його поглядам) з «потоку», рекламних комунікацій та заходів зі стимулювання; з часом отримана інформація перетворюється на рішення зробити пробну або повторну покупку.
4.4. Стратегія використання засобів реклами
У середньому близько 90% будь-якого рекламного бюджету припадає на закупівлю засобів реклами, тоді як на проведення досліджень та розробку самої реклами залишається 10%. Таким чином, планування коштів реклами (медіа-планування) хоча б з точки зору витрат є найбільш важливою частиною реклами і стимулювання.
Стратегія використання засобів реклами (або медіа-стратегія) передбачає відповіді на два важливих питання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати оголошення (вибір засобів реклами): і ​​«як часто» повинна цільова аудиторія контактувати з рекламою (план-сітка рекламної кампанії). Стратегія використання засобів реклами по суті полягає у визначенні схеми охоплення кампанії та ефективного рівня частоти повторення реклами.
Засоби реклами служать для передачі рекламного звернення і сприяють досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії. Основна вимога, що пред'являється до засобу реклами, - це його ефективність: воно повинно бути здатне передати творчий зміст кампанії відповідно до поставлених цілей комунікації. Існують дві універсальні цілі комунікації: поінформованість про торгову марку і ставлення до неї. Творче зміст і тактика частоти реклами, обрані згідно з цим двом цілям, у багатьом визначають вибір засобів реклами. Як і творчий аспект, медіа-стратегія повинна відповідати поставленим комунікативним цілям.
У табл. (1.6. У додатку № 6) представлені найкращі засоби реклами для двох типів обізнаності (впізнаваність і пригадування марки) і чотирьох стратегій формування ставлення до марки (низька залученість / інформаційність, низька залученість / трансформаційний, висока залученість / інформаційність, висока залученість / трансформаційної ). Як бачимо, для досягнення різних комунікативних цілей необхідні різні зміст і частота повторів рекламних оголошень при виборі засобів реклами.
На жаль, всі можливі питання, які можуть виникнути перед вибирають медіа-стратегію, неможливо відобразити ні в таблицях, ні в якій-небудь ще формі.
До цих пір ми говорили про двох комунікативних цілях - поінформованості про марку та ставлення до неї. Існують і інші цілі. Наприклад, метою більшості рекламних кампаній (за винятком реклами нізкововлеченних / трансформаційних продуктів) є негайне виникнення наміри зробити покупку. Деякі кампанії мають на меті створення потреби у товарній категорії і сприяння покупці.
Ці цілі комунікації вимагають прийняття змісту реклами цільовою аудиторією. Функціонально вони нагадують мета формування ставлення до продуктів високої залученості, а, отже, вимагають використання друкованої реклами або інформаційних рекламних роликів на кабельному телебаченні, щоб споживачі встигли обробити сообщаемую їм інформацію. Такі засоби реклами застосовуються для досягнення наступних комунікативних цілей.
· Створення потреби в категорії. «Продаж» потреби в категорії вимагає передачі великого обсягу інформації, щоб представити всі переваги категорії. Тому зазвичай для цієї мети використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні.
· Створення наміри зробити покупку. Коли використовується тактика наполегливої ​​реклами - особливо у формі спеціальних пропозицій, - також можна задіяти друковані засоби реклами або кабельне телебачення.
Тривалі рекламні ролики - зазвичай розміщуються тільки на кабельному телебаченні - виникли як альтернатива друкованій рекламі. Однак друковані засоби залишаються найдешевшими і зручними для реклами високововлеченних продуктів, коли переслідуються мети створення потреби в категорії і наміри зробити покупку.

5. ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
5.1. Ефективність рекламної діяльності; принципи забезпечення та способи оцінки
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті купує його.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів,
Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається по формулі

де Т _Д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Т _З - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%; Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.
Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

де Е - економічний ефект рекламування, грн.; Т _Д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Н _Т - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації; U _Р - витрати на рекламу, руб.; U _Д - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).
Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:

де Р - рентабельність рекламування товару,%; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб., U - витрати на рекламу даного товару, руб.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

де В - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі

де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар; З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумкових касових апарати, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.
Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.
При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів.
Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі відмічено, і виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності об'яв у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів) надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товару:
а) від знайомих;
б) з об'яви по радіо, в газеті;
в) побачили у вітрині магазину;
г) у процесі огляду товарів у магазині;
д) з передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.
Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.
5.2. Правове регулювання рекламної діяльності
Реалізація економічних реформ, розвиток ринку в Російській Федерації об'єктивно зумовили швидкий розвиток рекламної діяльності. Спрямованість цієї діяльності безпосередньо на споживача вимагає формування механізмів її державного регулювання та контролю.
До прийняття Федерального закону "Про рекламу" рекламна діяльність регулювалася досить фрагментарно: Основи законодавства РРФСР "Про охорону здоров'я громадян" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), закони Російської Федерації "Про сертифікацію продукції і послуг" ( ч.4 ст.7), "Про засоби масової інформації" (ч.2 ст.4, ст.36), "Про захист прав споживачів" (ст.ст.6-10), Закон РРФСР "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках "(чч.3, 4 ст. 10), Указ Президента Російської Федерації № 1183 від 10 червня 1994р. "Про захист споживачів від недобросовісної реклами".
Як показала практика, ряд раніше запроваджених спеціальних норм регулювання рекламної діяльності в законодавстві, сформульованих у вигляді прямих заборон, але без встановлення повноважень органів виконавчої влади щодо контролю за дотриманням цих норм і санкцій за їх порушення, не діяв. Так, до прийняття Федерального закону "Про рекламу" в засобах масової інформації, в першу чергу на телебаченні (включаючи державне), йшла заборонена реклама алкогольних і тютюнових виробів. Багато хто з учасників рекламної діяльності ігнорували заборону реклами несертифікованих товарів, а також методів лікування, профілактики, діагностики та лікарських препаратів, що не мають схвалення Минздравмедпрома Росії, і пр. До самого недавнього часу була широко поширена практика створення масового ажіотажу серед громадян та юридичних осіб за допомогою реклами фінансових, страхових, інвестиційних послуг з метою великомасштабного залучення грошових коштів.
Навпаки, наявність конкретних контролюючих органів виконавчої влади і чітких положень про відповідальність господарюючих суб'єктів у низці нормативних актів дозволяє достатньо дієво і оперативно приводити рекламну діяльність у відповідність з нормами цивілізованого підприємництва. Так, здійснення контролю за виконанням Указу Президента Російської Федерації "Про захист споживачів від недобросовісної реклами" від 10 червня 1994р. № 1183 в комплексі з антимонопольним і споживчим законодавством дозволило в основному привести рекламу фінансових, страхових, інвестиційних та інших послуг у відповідність до вимог Указу.
Разом з тим, практичне застосування антимонопольними органами даного Указу (одного з перших актів, що регулюють рекламну діяльність в Росії), а також деяких інших правових норм, виявило низку проблем. Так, за відсутності ліцензії було неможливо застосувати до рекламодавця санкції, передбачені Указом (призупинення дії або дострокове анулювання ліцензії). Відповідальність за порушення рекламного законодавства (за винятком обмежень за обсягом реклами в засобах масової інформації) не поширювалася на рекламораспространителей і рекламопроизводителей.
На формування цілісної системи регулювання рекламної діяльності в інтересах розвитку цивілізованих ринкових відносин, підтримки добросовісної конкуренції та захисту прав споживачів і була спрямована робота з підготовки Федерального закону "Про рекламу".
Практика зарубіжних країн з розвиненою ринковою економікою, а також аналіз рекламної діяльності в Російській Федерації свідчили про актуальність прийняття спеціального Закону. При його розробці було використано рекламне законодавство країн Європи, США, Канади, Бразилії та практика його застосування. Проект розглядався на Міжвідомчу раду у справах споживачів при ГКАП Росії, Колегії ГКАП Росії, а також пройшов експертизу в Департаменті конкурентної і споживчої політики Організації економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР), отримавши схвальні оцінки.
У розробці брали участь фахівці МВС, Минздравмедпрома, Держстандарту Росії, Роскомторгом, Судової палати з інформаційних спорів при Президенті Російської Федерації, Міжнародної конфедерації товариств споживачів, представники Асоціації працівників реклами, юристи-експерти засобів масової інформації та ін
Прийнятий Федеральними Зборами і підписаний Президентом Російської Федерації Закон складається з п'яти розділів, 33 статей, в яких визначено основні положення, загальні та спеціальні вимоги до реклами на території Російської Федерації, права і обов'язки суб'єктів рекламної діяльності, відповідальність за неналежну рекламу, а також система державного та громадського контролю за рекламною діяльністю. Закон визначає правові основи відносин щодо створення та розповсюдження реклами, а також норми, що регламентують попередження і припинення неналежної реклами. Він має основною метою забезпечення умов рекламної діяльності, що відповідають інтересам суспільства, споживачів реклами, рекламодавців, виробників реклами, рекламораспространителей.
Зокрема, Закон встановлює найважливіші вимоги, які пред'являються до реклами (сумлінність, достовірність, етичність), визначає особливості реклами в електронних та друкованих засобах масової інформації, зовнішньої, транспортної реклами. Встановлюються певні обмеження і особливі вимоги при рекламі окремих видів товарів, робіт, послуг алкоголю, тютюну, зброї, медикаментів, а також фінансових, страхових, інвестиційних послуг. Передбачені норми із захисту інтересів неповнолітніх при рекламі дитячих товарів, а також зі створення та розповсюдження соціальної реклами.
Так, наприклад, норми з реклами алкоголю і тютюну, що містяться у Федеральному законі "Про рекламу", включають збалансований з точки зору інтересів споживачів, рекламодавців, виробників реклами та рекламораспространителей комплекс обмежень за місцем, часом і способам подачі. Вони містять конкретний механізм контролю і відповідальності за недотримання рекламного законодавства, а також ліквідують прогалини, які є в чинному законодавстві в частині відсутності обмежень реклами алкоголю і тютюну на вулицях, транспорті, у друкованих виданнях (крім ЗМІ), в організаціях та ін Тим самим усуваються незбалансованість і декларативність законодавства щодо реклами алкоголю і тютюну, а також неврегульованість питань забезпечення добросовісної конкуренції та захисту прав споживачів при виробництві та розповсюдженні реклами.
Аналіз зарубіжного рекламного законодавства показує, що інтереси державного регулювання рекламної діяльності зосереджені, перш за все, у сфері забезпечення добросовісної конкуренції та захисту прав споживачів. Саме тому ГКАП Росії не тільки виступив ініціатором і головним розробником російського рекламного законодавства, але й запропонував визначити Комітет у якості ведучого федерального органу виконавчої влади, контролюючого рекламну діяльність. Порядок державного та громадського контролю, встановлений Законом, позитивно зарекомендував себе на практиці в рамках реалізації антимонопольного та споживчого законодавства. При цьому реалізація Закону не потребує додаткових бюджетних витрат в частині створення спеціальних федеральних органів виконавчої влади або збільшення штатів діючих.
Законом також передбачено певні права і повноваження державних структур, що контролюють діяльність засобів масової інформації, охорону здоров'я населення, безпека руху (транспортна реклама). Визначено права місцевих органів з контролю за рекламною діяльністю в регіонах, а також органів громадського контролю та саморегулювання рекламної діяльності.
Встановлено санкції за відмову від виконання рішень (приписів) органів, контролюючих рекламну діяльність.
Повноваження судових органів, передбачені в Законі, повністю відповідають базовим нормам цивільного та цивільно-процесуального законодавства російської Федерації. Разом з тим прийняття Закону зажадало внесення доповнень до кримінальне та кримінально-процесуальне законодавство.
Таким чином, Закон містить всі необхідні правові механізми для реалізації його на практиці.

6. ПОНЯТТЯ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ
Реклама в Internet - це інструмент, використання якого є необхідною умовою для успіху і популярності будь-якого Інтернет-ресурсу, для ефективного створення і підтримки іміджу компанії або заходу, для просування торгової марки на ринку і т. д.
Її основні завдання: інформування та залучення в якості відвідувачів представників цільової аудиторії Інтернет-ресурсу.
Мета: забезпечити стійкий, зростаючий рівень продажів продуктів і послуг компанії власника сайту.
В якості методів Інтернет - реклами використовуються:
· Банерна реклама на комерційних сайтах Інтернету;
· Комерційні покази в провідних банерообмінних мережах;
· Реєстрація в пошукових машинах і каталогах Інтернету
· Оптимізація WEB-сайту для роботів пошукових систем;
· E-mail реклама в спеціалізованих поштових розсилках;
· Розміщення інформації в Інтернет про конференціях, форумах, чатах, на популярних новинних сайтах, дошках оголошень і т. д.;
· Організація системи обміну текстовими посиланнями.
Треба відзначити, що якщо Ви створили прекрасний у всіх відносинах веб-сайт, розмістили його на швидкому і надійному сервері, Ви зробили лише півсправи. Щоб добитися успіху в мережі, необхідно докласти чимало зусиль для:
· Залучення відвідувачів на Ваш веб-сайт;
· Пошуку в мережі покупців для Вашої продукції / сервісу;
· Створення (поліпшення) в Інтернеті іміджу Вашої компанії, її продукції і послуг.
Надалі, в роботі будуть детально розглянуті види реклами в Інтернет і її основні властивості.
7. ОСНОВНІ ТИПИ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ ТА МОЖЛИВОСТІ ЇХ ВИКОРИСТАННЯ
Банерна реклама.
Найбільш распростпраненним видом реклами в Інтернет вважається Банерна реклама. Банерна реклама справедливо вважається найпопулярнішим способом нарощування трафіку (залучення відвідувачів) веб-сторінки, засобом залучення нових клієнтів, а також потужним інструментом іміджевої реклами в Інтернеті.
Як правило, баннер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, хоча зустрічаються баннери, створені за допомогою JAVA, ShockWave і т.д. Баннер міститься на сторінці веб-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця.
В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів.
Першою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації з розміром баннерів запропоновані Internet Advertising Bureau разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (Додаток 6 Таблиця 1.7 ..)
Тому що необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше, існує обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, наприклад, для банера 468х60 максимальний розмір звичайно складає 10 або 15 кілобайт.
Банери виконують роль рекламного щита в Інтернеті, який виконує дві функції:
· Служить рекламі та просуванню бренду кампанії, а також інформування про її продукції - всі, хто побачив банер на тому чи іншому Інтернет ресурсі, вважаються охопленими рекламною кампанією;
· Є засобом залучення відвідувачів на електронне представництво (сайт) рекламованої компанії. Всі, хто зайшов на рекламований сайт по банеру, вважаються залученими відвідувачами, які в подальшому формують цільову аудиторію ресурсу.
Існують три основні методи банерної реклами:
Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ ваших банерів на інших сторінках взамін на показ на ваших сторінках чужих банерів.
Банерна мережа - це об'єднання різних сайтів, на сторінках яких розміщуються банери учасників мережі, а також банери будь-якої компанії, яка заплатила власникові даної банерної мережі. Найбільш распространененной банерної мережею вважають сьогодні в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)
Система показу банерів забезпечує розміщення банерів всередині певного сайту на вибір компанії, що є власником цього сайту.
Деякі з систем дозволяють проводити рекламну кампанію більш гнучко:
- Показувати ваші банери лише на визначеній, обраній Вами групі серверів;
- Показувати банери із заданою інтенсивністю або тільки у визначені вами проміжки часу;
- Не показувати повторно банер користувачу, який його вже бачив.
Ви можете прямо домовитися з вебмайстром іншої сторінки на розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але слід мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.
І нарешті, Ви можете заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному за показ ваших банерів на їх сторінках.
Однією з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків на банер до числа його показів. Ситуація коли користувач завантажує WEB-сторінку з рекламним банером, вважається одним показом банера. Якщо ж користувач навів покажчик миші на банер і «клікнув» по ​​ньому, перейшовши по пов'язаної з банером гіперлінку, то даний факт вважається одним переходом по банеру або одним «кліком». Коллічественно ефективність банера оцінюється коефіцієнтом клікопоказов - CTR, який дорівнює відношенню кількості переходів по банеру («кліків») до кількості показів банера. Чим більше CTR, тим вище вище оцінюється результативність рекламної кампанії. Так якщо Ваш банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на ваш сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%.
За статистикою середній відгук ("click / through ratio", CTR) у баннерів, використовуваних у WWW - 2,11%. Зрозуміло, якщо у вашого банера відношення числа кліків до числа показів не 2% а 10%, то за те ж число залучених на Ваш сайт відвідувачів Ви заплатите в п'ять раз менше або у стільки ж разів менше покажете чужі банери.
Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути гарним і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Але почавши завантаження Вашого сайту і, приблизно, зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку "back" на своєму браузері.
Використовуючи на банері затягають, але мало стосуються справи - текст і картинки, рекламодавці, можливо, залучать більше заінтригованих відвідувачів, але з іншого боку, втратять дійсно зацікавлених у відвідувачів.
Посправжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера / послуг). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо бути інтригуючим (будити цікавість), але одночасно давати уявлення про характер сервера / послуги і створювати їх позитивний імідж. "Сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є вірним рішенням - його CTR звичайно надто низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу.
Не варто скидати з рахунків і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук баннера 2%, це не означає що решта 98% були витрачені даремно. Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу (branding) - іміджевої реклами компанії, певних товарів / послуг або, наприклад, веб-сайту. Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але зовсім не стосовних до справи фраз і зображень, не є правильним вибором.
Розглянемо деякі терміни іміджевої реклами. Ієрархія іміджу (від вкрай негативного до вкрай позитивного):
Brand Rejection (негативний імідж) - такий імідж, наприклад, має банк "Чара" в ошуканих вкладників. Це найгірше, що може трапиться з іміджем Вашої компанії.
Brand Non-Recognition (відсутність поінформованості) - наприклад, компанія "Не спи, а то замерзнеш" має Non-Recognition Brand, тому що я її тільки що придумав і, відповідно, про неї ніхто не знає.
Brand Recognition (поінформованість про бренд) - Ви обізнані, що існують такі, наприклад, пошукові Інтернет системи як Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Наступне питання, який з даних систем Ви віддаєте перевагу.
Brand Preference (перевага) - якщо з об'єктивних чи необ'єктивним причин Ви починаєте свій пошук в Інтернеті саме з Rambler, або, наприклад, вважаєте за краще купувати йогурт саме фірми Ehrmann, то тут ми маємо справу саме з Brand Preference.
Brand Insistance (вірність даному бренду) - знак виняткової відданості групи споживачів даного бренду. Віддаючи перевагу певному продукту, споживач часом не може раціонально пояснити його перевагу і свідомо не розглядає можливість альтернативної купівлі.
Consumer Loyalty - імовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної групи товарів.
У 1996 році HotWired спільно з експертами в області рекламних технологій Millward Brown, а в 1997 році Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провели великомасштабні дослідження значимості іміджевої банерної реклами. Дослідження довели - банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами!
Деякі результати досліджень: ^[3]
1. Відношення користувачів інтернет до реклами в мережі:
- 18% гаряче підтримують
- 41% схвалюють
- 34% не заперечують
- 6% проти
- 1% украй не схвалюють
2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі навпроти активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожен наступний показ банера збільшує цю цифру.
3. З цих "пам'ятають" 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на нього й потрапили на веб-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що клацають у середньому лише 2% бачили баннер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на банер.
4. Після однієї демонстрації банера brand awaraness (поінформованість про існування даного бренда) в середньому збільшується на 7%. Кожен показ банера (особливо у відповідному контексті веб-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічній градації (див. вище).
5. Після одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на 4%, що, за словами IAB, є індикатором потенційного збільшення продажів.
6. На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awaraness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.
Зазвичай встановлюється фіксована ціна за тисячу показів рекламного банера, яка значно нижче вартості традиційної реклами в ЗМІ. Крім того, існують схеми оплати за кожен "клік" по банеру компанії-рекламодавця. Вартість "кліка" по банеру вище, ніж вартість показу банера, так як вважається, що на банери "клацають" потенційні клієнти (покупці). Вартість "кліка" по банеру розраховується як відношення числа відвідувачів до суми чистого прибутку.
За оцінками www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, вартість "кліка" по банеру становить 17-20 центів за один клік, а максимальна вартість 1000 показів рекламного банера складає 4 дол
Деякі компанії використовують ще більш адресні рекламні схеми, оплачуючи не покази банера по якомусь певному сайту, а виплачуючи бонуси безпосередньо тому, хто дивиться їх рекламу. Для реалізації цієї схеми використовується спеціальне програмне забезпечення, яке передвстановлюють на комп'ютер і виводить на екран дисплея невелике віконце з мінливою рекламою.
Наприклад, в Росії за такою схемою працює компанія Spedia.Net, яка є посередником між рекламодавцями і кінцевими отримувачами реклами. Рекламодавці платять Spedia.Net близько 3 дол за 1000 показів рекламних банерів. Spedia бере собі 50% і виплачує своїм передплатникам близько 1,5 дол за перегляд 1000 рекламних банерів. Така схема вигідна рекламодавцям, так як користувач дивиться рекламу по своєму бажанню, а не відноситься до неї як до небажаного побічного ефекту, і рекламодавець має можливість показувати рекламу вибірково: за статтю, віком, місцем проживання та інтересам користувачів мережі.

Пошукові Системи та Каталоги

Крім банерної реклами істотний внесок в траффік Вашого Веб-сайту можуть внести пошукові системи і каталоги. Можливо, це не дасть такого ж ефекту, як банерна реклама, але, у свою чергу, не зажадає від Вас вкладення грошей в покази або розміщення чужих банерів на Ваших сторінках. Крім того, відвідувач, який прийшов до Вас через пошукову систему, зацікавлений саме в інформації / товари / послуги, що представляють конкретно на Вашій сторінці.
Яскравим представником пошукових систем є міжнародна Alta-Vista або наш російський Rambler.
Пошукові системи складаються з трьох основних частин:
1. Spider (він же Crawler, він же Bot, він же Robot) - програма, яка відвідує веб-сторінки, зчитує (індексує) чи цілком частково їхній вміст і далі випливає по посиланнях, знайденим на даній сторінці. Spider повертається через визначені періоди часу (наприклад, кожен місяць) і індексує сторінку знову.
2. Все, що знаходить і зчитує Spider, попадає в індекси пошукової системи. Індекси системи являють собою гігантське вмістилище інформації, де зберігаються копії текстової складової всіх відвіданих та проіндексованих Spider-ом сторінок.
3. Третя частина - це програма, яка відповідно до запиту користувача перебирає індекси пошукової системи в пошуках інформації, що цікавить користувача, і видає йому в порядку убування релевантності найдені документи.
Кожна пошукова система має свого власного спайдера, зі своїми власними "звичками". Кожна система індексує сторінки своїм особливим способом і пріоритети при пошуку по індексах теж відмінні. Тому, зробивши запит по визначених ключових чи словах вираженням, ми будемо мати різні результати для кожної з пошукових систем.
Типовим представником каталогів є, наприклад, міжнародна Yahoo! Реєстрація в каталогах цілком залежить від людей - модераторів даної системи. Каталог звичайно має тематичну розбивку на підкаталоги, ті у свою чергу можуть підрозділятися на більш дрібні піддиректорії і т.д.
Так як реєстрація здійснюється людиною, а не програмою, то пошук по каталогах дає більш релевантні результати, ніж по пошукових системах.
Для реєстрації в каталозі сайту Вашої компанії необхідно надіслати заявку з указівкою, у який розділ ви хочете помістити свою сторінку, послати короткий опис сайта і список ключових слів для пошуку Вашої сторінки в каталозі.

E-mail реклама

На механізм електронної пошти спираються багато популярні засоби мовлення в Інтернет. Сюди входять списки розсилки, дискусійні листи і, зрозуміло, індивідуальні поштові повідомлення.
При вмілому використанні e-mail може дати ще один ефективний інструмент просування компанії в Інтернет
Переваги e-mail реклами очевидні:
- Електронна пошта, що з'явилася задовго до розробки WWW, є практично у всіх користувачів мережі;
- E-mail являє собою push-технологію віщання, працює прямо і досягає конкретно потрібного користувача;
- Дає можливість персоніфікованого звертання;
- Завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних листів можна впливати саме на цікавлячу цільову аудиторію;
- Цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути поширене серед його колег і знайомих;
- Багато західних експертів сходяться на думці, що відгук на правильно розміщену рекламу в e-mail вище, ніж відгук банерів, і що саме головне, вище якість переходів на сайт рекламодавця-більше "правильних" відвідувачів;
- Зараз, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів підтримують формат HTML-, для рекламодавця стало можливим розміщення не тільки текстової, але і графічної реклами (зокрема, банерів), а також облік її ефективності (тобто стало можливим відслідковувати кількість переходів на сайт рекламодавця по посиланню в листі).
Існує ряд ефективних і не порушують етику поведінки в мережі методів використання e-mail як інструмент реклами. Нижче наводяться основні напрями.
В Інтернеті існує безліч списків розсилки, які присвячені самим різних тематик. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилки. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку.
Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні.
Оскільки список розсилки звичайно являє собою засіб віщання для визначеної цільової групи і часто має тисячі передплатників, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.
Яким чином можна помістити рекламу в список розсилки? Тут все залежить від політики адміністрації списку:
- Розмістити платну рекламу;
- Безкоштовне розміщення (можливо, якщо Ви переконаєте адміністратора в користі даного заходу для передплатників листа);
- Можна написати корисний матеріал для розсилання і тим самим провести непряму рекламу (згадавши свою компанію, поставивши підпис і т.д.).
У російській мережі найбільшим розсильних сервером є "Міський Кіт" http://www. Subscribe.Ru /.
Серед західних можна виділити PostMaster Direct Response http://www.postmasterdirect.com/, що розміщують рекламу в понад 9000 списків розсилки (вартість 20 центів за адресу). До речі власники служби стверджують, що відгук на рекламу в розсилках становить у них близько 9%!
Ще слід звернути увагу на спеціалізовані пошукову систему за списками розсилки Liszt http://www.liszt.com/, містить у своїх індексах більше 90 000 списків.
Прекрасним маркетинговим ходом буде заклад власного списку розсилки. Природно, це має сенс тільки якщо Ви в стані на регулярній основі підготовляти компетентну інформацію, яка зацікавила б Вашу цільову аудиторію.
Деякі рекомендації з організації списку розсилки:
- Надавати користувачам чітку інформацію про тематику, формат, періодичність списку розсилки. У майбутньому не варто без згоди передплатників відхилятися від обраних характеристик листа;
- Передбачати зручний і зрозумілий механізм здійснення підписки і, саме головне, відписки від листа. При підписці необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержувача, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користувач підпише усіх своїх друзів (чи ворогів) без їх відома.
- Дбайливо ставитися до списку e-mail адрес передплатників, ні в якому разі не використовувати їх в інших цілях, наприклад, для розсилання однієї реклами (помірна кількість реклами в самій розсилці допускається). Не віддавати / продавати список e-mail адрес третім особам.
ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ
У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.
З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів і засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії).
Таким чином, ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.
Як інструмент організації збуту реклама виконує такі функції:
· Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.
· Повідомлення інформації про товар.
· Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами та підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
· Оптимізація збуту товару.
· Розширення області застосування товару.
· Забезпечення кращого ставлення до товару і прихильності йому.
Крім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:
· Комунікативну;
· Освітню;
· Економічну;
· Суспільну.
Цілі ринкової діяльності компанії повинні логічно випливати з її аналізу існуючої ситуації, її прогнозів щодо майбутніх тенденцій і її розуміння корпоративних цілей. Вони повинні співвідноситися з потребами конкретних цільових ринків і з цілями продажу товарів, мети продажу товарів повинні бути конкретними, якісно визначеними і реалістичними.
Цілі реклами можна виразити як переміщення потенційних покупців з одного рівня рекламної піраміди на інший (поінформованість, розуміння, переконаність, бажання, дія). Вони можуть бути також виражені як створення потреби в конкретній марці, бажання відправити купон або як зміни ставлення до товару.
Рекламна (або творча) стратегія визначається способом використання рекламодавцем творчого комплексу. Творчий комплекс включає:
· Цільову аудиторію;
· Концепцію продукту;
· Засоби поширення інформації;
· Рекламне повідомлення.
Цільова аудиторія представляє конкретну групу людей, яким адресується реклама. Вона може збігатися або не збігатися з цільовим ринком. Концепція продукту являє собою сукупність властивостей товарів, що представляються покупцям. Засоби поширення інформації - це спосіб передачі рекламного повідомлення. Рекламне повідомлення - це те, що компанія планує сказати у своїх оголошеннях, і те як вона планує про це сказати. До основних засобів поширення реклами ставляться: оголошення в пресі, в газетах, або журналах, по радіо, телебаченню або рекламні щити.
Кожне з засобів масової інформації - мають властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи плануючого роботу із засобами масової інформації є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.
При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії:
· Охоплення,
· Доступність,
· Вартість,
· Керованість,
· Авторитетність,
· Сервисность.
Для підвищення результативності рекламної роботи на підприємстві мною були запропоновані наступні заходи:
· Поліпшити роботу з ЗМІ, тобто давати більше рекламних оголошень в міські газети, на місцеве телебачення;
· Поліпшити зовнішнє вітринне оформлення;
· Розробити логотип (емблему) «Кондора»
· Організувати виставки-продажу;
· Розмістити інформацію про надання різних послуг;
· Підвищення професійного етикету працівників магазину;
· Пошиття фірмового одягу для працівників;
· Висновків контрактів з художником-оформлювачем;
· Пустити в продаж пакети з написом магазину «Кондор», і фірмовим знаком, але для цього їм треба їх зробити (цей вид реклами добре використовується у Фінляндії наприклад магазин «Призма»)
Організація рекламної діяльності розглянуто на прикладі магазину «Кондор». Можна сказати, що найбільш традиційні форми реклами використовуються даною компанією не ефективно, але в той же час у чомусь і ефективно
Наведено пропозиції щодо розширення і поліпшення рекламних заходів щодо просування товарів для зазначеного підприємства, шляхом використання інтернет-реклами, а також дано обгрунтоване пояснення ефективності використання даного виду реклами для підприємства, виходячи з економічних і цільових точок зору.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
I. Нормативні акти
1. Цивільний Кодекс Російської Федерації Частини I, II: - М.; 1998 рік.
2. Закон про рекламу. М., «Крона-Лекс», 1997.
3. Закон Російської Федерації «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів» від 23 вересня 1992 р. № 3520-1
4. Про рекламу: Федеральний Закон Російської Федерації № 103-Ф3. Прийнято Державної Думою 14 червня 1995 року.
5. Збірник нормативних документів про рекламу. СПб., 1995
6. Федеральний Закон «Про захист прав споживачів» (із змінами) від 25 января1996 року.
II. Монографії та підручники
7. Александров О. Електронний двигун торгівлі. Busness Online, № 9, 2000.
8. Батра Р. та ін Рекламний менеджмент. М., 1999.
9. Бове Кортленд Л., Аренс Вільямс Ф. Сучасна реклама. Видавничий дім «Довгань», 1995.
10. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. СПб., ТРВЗ-шанс, 1995
11. Виноградова С.М. Комерційна діяльність. Мінськ, Вища школа, 1996.
12. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М., 1994.
13. Дж. Р. Россітер, Л. Персі. Реклама і просування товарів. СПб., Пітер, 2001.
14. Інтернет. Адвенту. Московське рекламне огляд, архів вересня 1998.
15. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. Частина. 1. Монографія. М., Євразійський регіон 1998.
16. Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник. М., 1998.
17. Правила торгівлі. Товарний довідник. М., Економіка, 1996.
18. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. Навчальний посібник. М., Изд-во РДЛ, 2001.
19. Рожков І.Л. Реклама: планка для «профі». М., Юрайт, 1997.
20. Ромат Є.В. Реклама. СПб., Пітер, 2002.
21. Уткін Е.А., Кочеткова О.І., Рекламне справу. М., Асоціація авторів і видавців «Тандем». Вид-во ЕКМОС 1997.
22. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серьогіна, «Комерційна діяльність» М., Інформаційно-впроваджувальний центр. Маркетинг. 2000.
III. Періодичні видання
23. Журнал «Лабораторія реклами, маркетингу і PR», № 7, 2001.
24. Журнал «Рекламні технології», № 1-5, 2000.
25. Журнал «Сучасна торгівля», 2000р. № 6.
26. Журнал «Сучасна торгівля», 2001р. № 1.
27. Журнали «Рекламне справа», № № 2, 3, 5 за 2000 р.
IV. Матеріали мережі Інтернет
28. «Наука про рекламу» (www.advertology.ru)
29. www.bizon.ru
30. www.citycat.ru
31. www.clickxchange.com
32. www.clickz.com
33. www.emarketer.com
34. www.iab.net
35. www.linkshare.com
36. www.promo.ru
37. www.rambler.ru
38. www.reclama.ru
39. www.rle.ru
40. www.websitesponsors.com
41. www.wilsonweb.com


22.01.2003 рік.

Додаток 1

Класифікація реклами

По складу цільової аудиторії

За способом виконання

По широті розповсюдження

За способом (засобу) передачі

За цільовим впливу

За методом впливу

За способом звернення

За способом оплати

Р Е К Л А М А

Сільносегментірованная

Среднесегментірованная

Слабосегментірованная

Текстова

Візуальна

Текстово-візуальна

Глобальна

Загальнонаціональна

Регіональна

Місцева

Друкована

Електронна

Зовнішня (зовнішня)

Комерційна

Некомерційна

Пряма

Непряма

Безособова

Персоніфікована

Платна

Безкоштовна

Додаток 2

Реклама і стимулювання збуту товарів

· Загальна реклама · Програми зі створення впізнаваного образу фірми та зв'язків з громадськістю · Реклама іміджу фірми · Спонсорство, проведення благодійних заходів, паблсіті

Реклама, що припускає негайний відгук покупця

· Стимулювання пробних покупок · Стимулювання повторних покупок

· Планування торгових площ, створення атмосфери · Рекламне оформлення торгових залів · Викладка товару в торгових залах · Цінове стимулювання · Власна торгова марка продавця · Інтерактивна торгівля за допомогою ТБ і ПК

Маркетинг баз даних

Програми посилення лояльності споживачів

Стимулювання продажів

Стимулювання торгового персоналу

ПРОДАВЦІ

ПОКУПЦІ

Стимулювання в роздрібній торгівлі

Стимулювання методами прямого маркетингу

		Рекламні комунікації		Просування з боку виробника

Додаток 3

Набори рекламних методів

Менеджер по бізнес-рекламі (яка спрямована на інші фірми) використовує в основному наступні 10 методів:
1. Реклама в засобах масової інформації (на ТБ, радіо, в газетах, ділових журналах та виданнях для споживачів).
2. Реклама в спеціалізованих торгових виданнях.
3. Довідники.
4. Реклама, що припускає негайний відгук покупців (в основних ЗМІ, пряму поштову рекламу, інтерактивній рекламі на ТБ, або в Internet).
5. Брошури, економічна література, аудіо-та візуальні засоби для проведення презентацій.
6. Телемаркетинг.
7. Програми посилення лояльності торгової марки.
8. Спонсорство і проведення різних заходів.
9. Участь у виставках, ярмарках, конференціях.
10. Паблісіті і зв'язку з громадськістю.
Менеджер зі споживчої реклами (тобто рекламує продукти або послуги своєї фірми, призначені для фізичних осіб) зазвичай користується наступними вісьма методами:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в газетах, журналах і, в багатьох країнах, в кінотеатрах).
2. Реклама, що припускає негайний відгук покупця (як правило, в основних ЗМІ, але іноді і за допомогою прямої поштової реклами, інтерактивного ТВ і Internet).
3. Зовнішня реклама (щити, плакати).
4. Реклама на упаковці та у місцях скоєння-покупки.
5. Стимулювання торгівлі.
6. Стимулювання покупців.
7. Спонсорство і проведення різних заходів.
8. Паблісіті і зв'язку з громадськістю.
Роздрібні продавці, реклама яких також спрямована на фізичних осіб, найчастіше використовують наступні 10 способів:
1. Реклама в ЗМІ (на ТВ, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах).
2. Місцева реклама, що припускає негайний відгук покупця (каталоги, інтерактивне ТВ і Internet, брошури).
3. Купони магазинів роздрібної торгівлі (зазвичай разом з виробниками), які розміщуються в місцевих ЗМІ або доставляються прямий поштою.
4. Місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики).
5. Викладка товарів на полицях і у вітринах магазинів.
6. Дисплеї зі «спеціальними цінами».
7. Рекламні листки на полицях магазинів.
8. Проведення різних заходів у магазинах.
9. Спонсорство на місцевому рівні.
10. Власні торговельні марки роздрібних продавців.
Додаток 5
Розшифровка планування магазину:
1. Торговий зал
2. Приміщення для фасування
3. Кухня
4. Коридор
5. Кабінет завідуючої
6. Душ
7. Склад
8. Мийна
9. Склад для зберігання алкогольної і безалкогольної продукції
10. Туалет
11. Умивальна
12. Гардероб
13. Електрощитова

№	Вид приміщення	S м І	Питома вага в%
1	Торговельні приміщення		48,04
1.1	Торговий зал	90,5	48,04
2	Приміщення для зберігання і підготовки товарів до продажу		13,69
2.1	Склади	14,9	7,91
2.2	Приміщення для фасування та підготовки товару до продажу	10,9	5,78
3	Адміністративні приміщення		20,23
3.1	Кухня	12	6,37
3.2	Кабінет завідуючої	9,8	5,2
3.3	Гардероб	9	4,78
3.4	Душ	2,3	1,22
3.5	Туалет	1,3	0,7
3.6	Умивальна	3,7	1,96
4	Технічні приміщення		0,84
4.1	Електрощитова	1,6	0,84
5	Підсобні приміщення		1,91
5.1	Мийна	3,6	1,91
6	Коридор	28,8	15,29
	Загальна площа	188,4	100

Таблиця основних приміщень магазину
Склад приміщень магазину

Додаток 6
Таблиця 1.
Латинське походження термінів «рекламні комунікації» та «стимулювання збуту»

Термін	Латинське слово	Пояснення
Рекламні комунікації (англ. Advertising communications)	Advertere - направляти, зосереджувати (увага, зусилля)	Мета реклами - направити думки покупця або мислення споживача у бік здійснення покупки
Просування (англ. Promotion), стимулювання (англ. Sales promotion)	Promovere - сприяти, просувати	Мета стимулювання - спонукати людину до негайної купівлі

Т І П И Р І К Л А МИ

Реклама торгової марки

Торгово-роздрібна реклама

Політична реклама

Адресно-довідкова реклама

Реклама зі зворотним зв'язком

Корпоративна реклама

Бізнес-реклама

Суспільна реклама

Рис. 1.3. Типи реклами

Р Е К Л А М А

Продукції

Торгової марки (марки обслуговування)

Ім'я товару - і послуг про виробника

Ім'я реалізаторів товарів і послуг

Діяльності політичних партій і політиків

Громадських організацій та дій соціально-громадянської спрямованості

Рис. 1.4. Основні цілі реклами.
Таблиця 1.5

П'ять ефектів комунікації

Ефект комунікації	Визначення
1. Потреба в категорії	Визнання покупцем, що придбання виробу або послуги необхідно для зняття ощущаемого невідповідності між поточним і бажаним мотиваційним станом
2. Поінформованість про торгову марку	Здатність покупця ідентифікувати (дізнатися або згадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньому для здійснення покупки
3. Ставлення до торгової марки	Оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить переконаність у матеріальної та емоційної вигоді від придбання)
4. Намір купити продукт певної торгової марки	Рішення покупця придбати дану торгову марку чи зробити інші дії, пов'язані з купівлею
5. Сприяння купівлі	Впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу (сам продукт, ціна, реклама і канали реалізації) не ускладнять купівлю

Таблиця 1.6.
Вибір засобів реклами на основі поінформованості про марку і ставлення до неї

Масові засоби реклами	Поінформованість		Ставлення
	Впізнаваність	Пригадування	Висока залученість / інформаційність	Низька залученість / трансформація-іонності	Низька залученість / інформаційність	Висока залученість / трансформаційної
Телебачення	ТАК	ТАК	НІ	ТАК	ТАК	ТАК
Кабельне телебачення	ТАК	ТАК	ТАК	ТАК	ТАК	ТАК
Радіо	НІ	ТАК	НІ	ВГР (ВІЗ)	ТАК	ВГР (ВІЗ)
Газети	ВГР (Ц)	ТАК	ТАК	ВГР (Ц)	ТАК	ВГР (Ц)
Журнали	ТАК	ВГР (Ч)	ТАК	ВГР (Ч)	ТАК	ТАК
Зовнішня реклама (стаціонарна)	ТАК	ВГР (ЧК)	ВГР (ЧК)	ВГР (ЧК)	ТАК	ТАК
Зовнішня реклама (пересувна)	ТАК	ВГР (ЧК)	ВГР (ВОІ)	ВГР (ЧК)	ТАК	ТАК

ТАК - засіб реклами підходить для досягнення даної мети
НІ - засіб реклами не підходить
ВГР - засіб реклами підходить, але з обмеженнями
Ц - обмеження за кольором
Ч - обмеження щодо частоти
ВОІ - обмеження за часом обробки інформації
ЧК - обмеження за кількістю контактів
ВІЗ - візуальні обмеження
Таблиця 1.7.
Розміри і типи банерів

PRIVATEРазмер (пікселів):	Тип
468 x 60	Full Banner
392 x 72	Full banner with Vertical Navigation Bar
234 x 60	Half Banner
125 x 125	Square Banner
120 x 90	Button # 1
120 x60	Button # 2
88 x 31	Micro Button
120 x 240	Vertical Banner

---

[1] Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. Навчальний посібник. М., Изд-во РДЛ, 2001, с.20.

[2] Дж. Р. Россітер, Л. Персі. Реклама і просування товарів. СПб., Пітер, 2001, с. 167.

[3] www.iab.net