Зміст
Введення
Моделі поведінки споживачів як інструмент реклами
Зміст рекламного процесу
Структура рекламного звернення, характеристика елементів
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така суперечна, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису.
1. Моделі поведінки споживачів як інструмент реклами
Основне положення моделювання купівельної поведінки можна сформулювати так: знання покупця про товар є не знаряддям діяльності індивіда, а способом його адаптації до маркетингової середовищі. Розвиваючись під впливом навколишнього середовища, яка включає в себе покупця і залучена в сферу його діяльності, і перебуваючи в системі "споживач-середовище", покупець підтримує рівноважний стан зовнішнього і внутрішнього середовища. У цьому механізмі важливу роль відіграє процес екстеріоризації ентропії (зовнішньої невизначеності). Ентропію німецький учений Л. Больцман інтерпретує як безлад в системі. Сьогодні цей термін застосовується в економічних дослідженнях; у нашій роботі до ентропійних явищам віднесемо труднощі споживача з освоєнням нового товару, безладне вплив реклами на покупця, складність впливу на споживача асоціацій і механізмів пам'яті і т. д.
Перший спосіб поведінки споживача (реагування клієнта на знання) найпростіший - існуюче у клієнта знання посилюється в результаті постійного зовнішнього впливу (наприклад, реклами), тобто споживач обов'язково купить товар, щоб бути "як всі".
Другий спосіб (інсайт / "нове розуміння") можна описати таким чином. В результаті логічного діяльності індивід розширює інформаційний простір; з'являються інші ланцюга дій покупця. Уточнимо цю думку: нехай у якийсь момент часу над перцептуальним (сприйманим споживачем) простором X існує ланцюг топології, тобто на свідомість споживача діє інформація про найбільш визнаних товари фірми N. Пізнання, будучи процесом, має властивість безперервності: актуалізується інша ланцюг, оскільки споживач дізнається про нові товари або їх нові властивості. Описуваний механізм полягає в тому, що замість колишніх впливів на купівельний попит впливає інформація про нові товари, нехай навіть поки слабша. При розширенні перцептуального простору існуюча топологія просто продовжується на новий безліч. У покупця зберігаються знання про вже відомої йому фірмі і виникають нові знання про новий товар і виробника.
Третій спосіб поведінки споживача - реорганізація зовнішньої сфери. Реорганізація відбувається в результаті перетинання образів, асоціативних взаємозв'язків. В результаті активізації рекламної діяльності або комунікацій споживача сприймається їм простір розширюється. Перцептуальное безліч змінюється (причому як актуальне, так і спонтанно згадуваний), трансформується топологічна структура. Дана модель робиться більш рухомий, причому "детерминирующим освітою в ній є процес власного зміни".
Четвертий спосіб називається "повне знання", "повне розчленовування", стан дискретності. Цей спосіб поведінки включає "продуктивне розрізнення" - відчуття споживачем всіх відмінностей товарів один від одного (припустимо, відмінність м'яса: яловичини, свинини, кролика, птахи) і їх "продуктивне узагальнення" (м'ясо). Опишемо деякі можливості використання даної класифікації поведінки споживача в маркетинговій діяльності.
1. У будь-якому ринковому просторі існують суб'єктивна система маркетингу, що узгоджується з тезою М. А. Балабана про суб'єктивність будь-якої системи уявлень і понять. Зокрема, у маркетинговій діяльності підприємства можуть бути використані уявлення і поняття індивіда про товари, що виникли в результаті впливу реклами, асоціативних зв'язків, комунікацій (в ситуації спілкування), тобто в процесі соціалізації.
2. Будь сукупність знань в одному і тому ж перцептуаль-ном просторі є частково впорядкованою. Мається на увазі лінійна упорядкованість, що включає відмінні риси товарів та їх ієрархію в залежності від ціни або якості. Маркетологам і менеджерам підприємств необхідно знати, що фактично можна виділити упорядковану пару елементів пізнавального процесу, в якій друге значення пригнічує перше (епігенетичні / послідовне членування в термінології М. А. Балабана). Наприклад, споживач віддає перевагу товару вищої якості, незважаючи на те, що до отримання інформації про якість він користувався виключно товаром певного виробника. 3. Очевидно, що якщо (3 - мережа простору (X, г2) і г 1с г2, то Ь є мережею і для простору (X, г1).
"До речі, необов'язкове зростання ваги знання в пізнавальному процесі добре узгоджується з інтуїтивним уявленням про те, що в ході пізнання поняття не завжди" лінійно ускладнюються "(на відміну від уявлень). Стосовно маркетингу можна сказати, що розширення інформаційного простору (наприклад, реклама виробників пива) створює передумови для вибору марки товару (загальні особливості пива як напою в сукупності з його специфічними властивостями). 4. Більш тонкої характеристикою інформаційної структури може стати таке її топологічний властивість, як зв'язність між поняттями і уявленнями. Основна функція поняття - виділення загального , яке досягається відволіканням від всіх особливостей. Представлення-це образ, створений уявою продуктивним в результаті роботи пам'яті. Для маркетингової діяльності, зокрема в рекламі, потужним показником виступає асоціативне мислення покупця як характеристика сукупних образів, що викликаються даними відчуттям (точкою перцептуального простору). Набувають чинності закони асоціацій ("фактор краю" Еббінгаузом, коли останнє слово в рекламі найкраще запам'ятовується споживачем; приналежність образів реклами до якогось цілого в життєдіяльності споживача; вільні асоціації, проникаючі в тайники "несвідомого" клієнта, і т. д.). Стадії покупки можуть характеризуватися такими властивостями.
Властивість ембріогенезу (мається на увазі виникнення і розвиток "споконвічного" знання про продукт), яке визначається дифузно-об'єктним (неструктурованим) членуванням перцептуального простору, у пропонованій моделі відповідає способам поведінки споживача. Знання, що лежать у їх основі, можна назвати дифузними (асоціативно-неупорядкованими). Наприклад, на знанні споживачів про фірму "Найк" як про виробника, що випускає високоякісну спортивний одяг та взуття, вплинула інформація про фірму "Адідас". Остання, у свою чергу, була отримана в результаті комунікацій споживачів один з одним, реклами, асоціацій з перемогами у спортивних змаганнях спортсменів в одязі "Адідас", а потім і "Найк".
Властивість дозрівання - виділення смислового об'єкту, коли кожному образу відповідають певні відчуття. Наприклад, споживачеві потрібні спортивні туфлі "Адідас", тому що йому відомі відмітні властивості спортивного взуття цієї фірми.
Властивість активної спеціалізації. Це властиво-об'єктне членування, яке відповідає регулярним просторів. Топологічний простір X є регулярною, якщо для будь-якого замкнутого безлічі F і для будь-якої точки х не належить F існує відображення: З прагне [0; 1] таке, що (х) = 0 і (у) = 1 для всіх у належить F. М. А. Балабан визначав властиво-об'єктне членування як наділення модальних об'єктів "об'єктивними властивостями" 9. Побудова зазначеного відображення відповідає об'єктивації образу або відчуття Р. Наприклад, споживач хоче придбати спортивні туфлі саме фірми "Адідас", тому що у нього вже є відповідний образ (висока якість фірми "Адідас"), йому відомі відмітні властивості спортивного одягу та взуття цієї фірми .
Властивість - мажорітація. Знову отримане знання більш значуще, ніж попереднє (тотожне відображення (Х, г2) -> (Х, г1) безперервно). Логічно припустити, що принцип безперервності загальний і є рушійною силою культури споживання. Так, показ досягнень спортсменів, одягнених у форму "Найк", стимулює споживачів до покупок спортивного одягу саме цієї марки. Оскільки будь-яка модель створюється для вирішення конкретного завдання, було б невірно переносити пропоновані моделі споживчої поведінки в маркетингову практику взагалі. Проте відзначимо, що багато положень цих моделей і наслідки з них (суб'єктивність знань і поведінки споживача, розвиток топологій в напрямку до більш сильним, принцип безперервності споживання) цілком адекватні ідеям і практиці маркетингу в певній культурному середовищі.
2. Зміст рекламного процесу
Реклама як процес з чотирьох складових:
РЕКЛАМОДАВЦІ, які іноді використовують
РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їх звернення через
ЗАСОБИ РЕКЛАМИ (звичайно засоби масової інформації), щоб з ними ознайомилися потенційні
СПОЖИВАЧІ цих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів чи послуг. Розглянемо ці складові.
Рекламодавці
Рекламодавці - вельми багатоманітним "компанія". Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистрибюторів, профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більше ніж на 65 млрд. дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним чином:
Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д.. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої.
На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.
Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.
Рекламні агентства
Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це "незалежні підприємства", що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів або послуг. Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.
У рамки наведеного вище визначення укладаються понад 5,5 тис. американських агентств, обслуговуючих компанії, які займаються загальнонаціональної, міжнаціональної та місцевої рекламою.
В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.
Сpедcтва реклами
Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонують радіо - і телестанції, газети чи журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко догоджають і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.
Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама - це перш за все форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.
Споживачі
Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації.
По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.
По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.
І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших видах комунікації це здалося б нам дивним дивацтвом.
3. Структура рекламного звернення, характеристика елементів (на прикладі реклами агенства А - Айсберг)
Друковане рекламне звернення може бути дуже ефективним, особливо в Росії, яка традиційно вважається «читаючої» країною. Але за умови, що реклама складена правильно.
Так-так, існують певні правила і рекомендації, які бажано дотримуватися при написанні тексту. В іншому випадку споживачі не звернуть увагу на ваше полум'яне послання, а значить, гроші будуть витрачені даремно.
Як правильно залучити на свій бік аудиторію, ми розповімо в цьому матеріалі.
Щоб привернути до себе споживачів, важливо дотримати структуру звернення.
Рекламний текст може містити такі елементи:
Заголовок
Зачин
Інформаційний блок
Довідковий блок
Луна-фраза (її використання не обов'язково, але бажано)
Також може бути слоган, який є окремою частиною звернення, хоча і перегукується з його генеральної ідеєю або має відношення до позиціонування компанії.
Рисунок 1-Елементи рекламного тексту.
Розглянемо ці елементи по черзі. Для наочності ми наводимо приклад рекламного звернення агентства «А-Айсберг» - рис. 1. Всі ключові частини відзначені цифрами.
Заголовок (2)
Це одна з найкоротших частин рекламного звернення, але в той же час і одна з найважливіших. Це - одна з тих фраз, на яку звертають увагу в першу чергу, тому вона повинна відразу привертати увагу і викликати інтерес.
Існує негласне правило: якщо є якась ключова інформація, яку потрібно донести до споживача (новий товар, ексклюзивна характеристика, початок акції, і так далі), це обов'язково має бути відображено в заголовку. Також бажано, щоб у ньому були присутні або назву вашої компанії, або товару.
Як правило, людей цікавить все нове, а також те, що їм може бути корисно - тому доцільно користь від покупки (вигода, престиж, висока якість) підкреслити відразу.
Заголовок не повинен бути занадто довгим. По можливості, постарайтеся обмежитися одним реченням. Дві фрази, розбиті точкою, складно охопити відразу, зміст послання не буде тут же доходити до свідомості споживача. Отже, інформація може виявитися похованою під тоннами інших відомостей, що не мають відношення до вашої реклами. Хорошим рішенням може стати використання мовної або графічної ігри: рима, ритм, алюзії або ж виділення квітів слів (частин слів) - вони відразу викликають інтерес і приносять задоволення читає. Однак не вдавайтеся і в іншу крайність - заголовок, який тільки пробуджує безпідставний інтерес і не несе в собі фактичної інформації з великою часткою ймовірності буде проігноровано.
Зачин (3)
Проміжний елемент, що зв'язує заголовок з основним текстом. Він розкриває сенс заголовка, дає більше інформації і логічно підводить читача до генерального викладу рекламного пропозиції. У даному випадку можемо дати тільки одна порада: не затягуйте зачин, він повинен бути досить коротким, буквально кілька пропозицій (повірте, ними вже можна сказати чимало). Якщо ви уявляєте свою рекламу на увазі сюжетної історії, зачин може вводити читача в курс справи, «прив'язувати» його до реклами.
Інформаційний блок (4)
Власне ваше звернення. Це - найбільша об'ємна частина текстової реклами, в якій повинна бути представлена конкретна інформація про товар або послугу. Існує безліч варіантів зробити це: сюжетна історія, виклад інформації у вигляді тексту або списку, гра, і так далі. Рада тут такий же, як і в попередньому випадку: більше конкретики, менше «води». Дослідження підтверджують, що люди з більшою ймовірністю прочитають об'ємний текст, якщо в тому представлена цікавить їх інформація, що може виявитися корисною. Особливо це стосується реклами товарів і послуг, традиційно відносяться до «серйозним сфер» (банківські послуги, юриспруденція, і так далі) - зайвий гумор тут недоречний і створить зовсім не той ефект, на який ви розраховуєте.
Довідковий блок (6)
У цій частині поводження представлена інформація про компанію, яка пропонує товар або послугу. Адреса, телефон, схема проїзду, адреса електронної пошти. Бажано подати інформацію так, щоб її легко можна було знайти, кинувши побіжний погляд на листівку. Наприклад, можна дати текст напівжирним, зробити відбиття перед цим блоком або вибрати інший колір.
Луна-фраза (5)
Дається в кінці звернення і частково або повністю повторює заголовок. Це дозволяє закріпити інформацію у свідомості споживача, ще раз повернути його до генеральної темі (ви пам'ятаєте: важливо зробити вигідну пропозицію), «закільцювати» звернення. Звичайно, можна обійтися і без цього елементу, однак він надає зверненням завершеність і цілісність. До того ж, повторення важливою для рекламодавця ідеї ніколи не буває зайвим. Луна-фраза максимально близька за своєю формою до слогану, який ми до цього обходили увагою. Пора до нього повернутися.
Слоган (1)
Являє собою коротку фразу, яка виражає суть рекламної кампанії або позиціювання компанії-рекламодавця. Це короткий девіз, заклик, декларація намірів, якщо завгодно. Слоган, як правило, передує рекламне звернення і використовується у всій рекламної кампанії (об'єднуючи, «цементуючи» її в єдину систему) або може бути навіть візитною карткою фірми (наприклад, слоган компанії McDonald's - "I'm loving it"). Слоган може перегукуватися з заголовком і луна-фразою або бути зовсім від них незалежним. Важливіше інше: він повинен звертати на себе увагу і, в ідеалі, відразу вказувати на те, від імені якої компанії подається рекламне звернення.
Як ми вже згадували вище, рекламне звернення може містити всі або тільки деякі з перерахованих елементів. Ви можете за власним бажанням викидати і додавати ті блоки, які вважаєте за ключовими для представлення свого товару. Однак для того, щоб зробити це коректно, не вихолощуючи зміст звернення, необхідно чітко розуміти, яка частина за що «відповідає». Сподіваємося, цей матеріал допоміг вам зорієнтуватися в цьому питанні.
Висновок
Оскільки реклама служить безлічі різних господарів для безлічі різних цілей, а її ефект майже завжди затуманений наслідками інших можливих явищ, вона продовжуватиме залишатися сферою дії невизначених стимулів. Отже, подібно ляпки, її можуть тлумачити по-різному, залежно від того, хто дивиться і який саме аспект багатогранної рекламної діяльності розглядають.
З цього, здається, можна зробити один абсолютно чіткий прогноз. Реклама буде продовжувати поставати в багатьох облич для безлічі людей: у вигляді путівника для споживачів та їх обманщика, у вигляді чинника стимулювання ринкової діяльності та її підриву і т.д., і т.п.
Список використаної літератури
Дурович А. П. Маркетинг у туризмі. - М.: міси, 2000. - 441 с.
Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Учеб. посібник / За ред. д-ра екон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузівський підручник, 2007. - 272 с.
Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу в сво ¬ вільною ринковою системою: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2008. - 255с.
Моісеєва Н. К. Стратегічне управління туристської фірмою. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 399 с.
Папирян Г. А. Маркетинг у туризмі. - М.: Фінанси і ста-Тістик, 2004. - 581 с.
Песоцька Є. В. Маркетинг послуг. - СПб.: Держ. ун-т екон.і фінансів, 2006. - 385 с.