УЧРЕЖДЕІЕ ОСВІТИ ФЕДЕРАЦІЇ ПРОФСПІЛОК БІЛОРУСІ
«МІЖНАРОДНИЙ ІНСТИТУТ ТРУДОВИХ ТА СОЦІАЛЬНИХ ВІДНОСИН»
Кафедра логістики
СУРС № 1
з дисципліни:
«Маркетинг і ціноутворення»
на тему: «Прямий маркетинг»
Виполемо: студентка 2 курсу
факультету МЕВ і М спеціальності
«Фінанси та кредит»
Ігнатович Наталія Леонідівна
Перевірив: Доцент Іванов Є.О.
Мінськ, 2010
Введення
Прямий маркетинг - інтерактивний маркетинг, в якому використовується одне або кілька засобів комунікацій з метою отримання вимірюваного прямої відповіді на пропозицію покупки.
Розрізняють:
- Прямий маркетинг поштою;
- Маркетинг за каталогами;
- Телемаркетинг;
- Телевізійний маркетинг;
- Електронна торгівля;
- Інтегрований прямий маркетинг.
Прямий маркетинг є областю, куди сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він дозволяє знайти потенційних покупців, переконати їх звертатися до фірми-рекламодавця, зробити друзями і вести з ними справу спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи.
Сьогодні в необхідності проведення регулярних маркетингових кампаній нікого переконувати не треба, і залишається справа за малим - зрозуміти як це можна робити з максимальною ефективністю та мінімальними затратами. Звичайно, можна віддати всю цю роботу на відкуп професіоналам, наприклад, вибрати серйозне агентство, поставити перед ними мета з проведення чергової акції, і пожинати плоди їхньої роботи у вигляді дзвінків нових потенційних клієнтів. Але, по-перше, ці послуги зовсім недешеві (з мінімальними витратами не вийде), а по-друге, хотілося б поставити механізм маркетингу на регулярну основу. І в цьому може допомогти прямий маркетинг.
Прямий маркетинг є різновидом роздрібної торгівлі. Магазини-демонстраційні зали, що торгують за каталогами, - форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі по каталогах і зниженими цінами. Характерна риса даної форми торгівлі полягає в попередньому відборі покупцем товару за каталогами. Магазини-демонстраційні зали випускають каталоги, доповнюючи їх сезонними виданнями меншого обсягу. У каталозі вказані прейскурантні ціни кожного виробу і його ціна зі знижкою.
У прямому маркетингу використовуються три стадії планування:
1. Залучення (пошук нових клієнтів).
2. Робота з базами даних (зберігання і використання інформації про клієнтів по базах даних).
3. Збереження клієнтів.
Прямий маркетинг
Ні для кого, не секрет, що сьогодні за кордоном прямий маркетинг підійшов до піку своєї популярності. І ніхто не сумнівається, що на цьому піку він буде перебувати досить довго.
У країнах СНД динаміка розвитку прямого маркетингу в цілому позитивна, хоча темпи трохи нижче західних. Якщо кілька років тому в основному тільки великі кампанії досить регулярно застосовували прямий маркетинг у своїй роботі, то зараз тенденція змінилася.
За визначенням Асоціації прямого маркетингу, прямий маркетинг є «інтерактивною системою, яка використовує одну або декілька засобів реклами, щоб викликати вимірну реакцію та / або укладення угоди в будь-якому місці».
Прямий маркетинг - вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до споживача і домагається відгуку без втручання роздрібної торгівлі або особистих продажів.
Ставтеся до ваших клієнтів як до індивідуумам і створіть довгострокові відносини, які принесуть найбільшу вигоду їм і найбільший прибуток вам.
Крім того, в прямому маркетингу має бути присутня база даних з інформацією про споживачів.
Це визначення включає п'ять компонентів:
По-перше, прямий маркетинг - це інтерактивна системи, тобто потенційний клієнт і маркетолог залучені в процес спілкування.
По-друге, при прямому маркетингу чітко визначено механізм відгуку споживача на пропозицію.
Третя характеристика прямого маркетингу - обмін між покупцем і продавцем, який не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом. Замовлення може бути зроблений в будь-який час дня і ночі, можлива також доставка додому.
Четвертий елемент, що є першорядним стратегічну перевагу прямого маркетингу, полягає в вимірності відгуку. Прямий маркетинг дозволяє маркетологу точно визначити кінцевий дохід і витрати на встановлення зв'язку зі споживачем. Деякі стверджують, що дана характеристика прямого маркетингу є основною причиною його швидкого розвитку.
П'ятий елемент прямого маркетингу - це обов'язкова наявність бази даних про споживачів. Використовуючи інформацію з бази даних, ті, хто займається прямим маркетингом, адресують своє звернення конкретному споживачеві або ділового партнера. Прямий маркетинг дає можливість звертатися до відповідної цільової аудиторії.
Прямий маркетинг є різновидом роздрібної торгівлі. Магазини, демонстраційні зали, що торгують за каталогами, - форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі по каталогах і зниженими цінами. Характерна риса даної форми торгівлі полягає в попередньому відборі покупцем товару за каталогами. Магазини, демонстраційні зали випускають каталоги, доповнюючи їх сезонними виданнями меншого обсягу. У каталозі вказані прейскурантні ціни кожного виробу і його ціна зі знижкою.
Якщо прямий продаж закінчується здійсненням покупки, то маркетинг прямих відносин (прямий маркетинг) спрямований на встановлення прямих контактів з потенційними покупцями (замовниками) і головним ефектом маркетингових зусиль у цій сфері буде перетворення контактів в постійні відносини.
Будь-які заходи, спрямовані на отримання відгуку споживача, у вигляді:
прямого замовлення на товар або послугу;
запиту на подальшу інформацію;
звернення за послугою (товаром) в офіс (магазин).
Це і є прямий маркетинг.
Основним його завданням є не тільки прагнення викликати у Споживача бажання вступити в діалог, але і, перш за все, дослідження ринку, виявлення потенційних респондентів в кількісному і якісному співвідношенні.
Прямий маркетинг має ряд переваг:
дозволяє досягти бажаних секторів ринку, завдяки точним цільовим комунікацій;
забезпечує більш гнучкі можливості для маркетингу;
підвищує ефективність інших видів маркетингу та реклами;
є прекрасною альтернативою ЗМІ (за ефективності витрат).
Прямий маркетинг має певні переваги як для покупця:
економія часу;
можливість більшого вибору товарів;
можливість замовлення товару як для себе, так і для інших (корпоративні закупівлі);
можливість уникнути зустрічей з торговими представниками (для товарів виробничого призначення).
Для продавця головна вигода - в маркетингу відносин, де джерелом прибутку вважається не товар, а клієнт. У збуті товарів виробничого призначення міцні зв'язки взаємовигідні, але не менш важливу роль відіграє також маркетинг відносин між виробничою компанією і торговими посередниками. На сучасних товарних ринках спостерігається зростання масштабів інтерактивного маркетингу внаслідок не тільки зручності такого каналу збуту для продавця і покупця, а й стрімкого розвитку електронних засобів комунікації. Останнє призвело до виникнення електронних ринків, а продаж через ті чи інші електронні засоби отримала назву електронної комерції. Крім того, все частіше зустрічається термін персональний маркетинг (the one-to one marketing), який визначає основний вид конкуренції майбутнього - боротьбу за кожного конкретного покупця.
Канали прямого маркетингу
Прямий маркетинг досить дорогий спосіб просування, проте може окупитися за рахунок включення витрат на проведення кампанії у вартість товарів, що просуваються таким методом.
До основних каналах прямого маркетингу належать:
особистий продаж;
пряма поштова розсилка;
продаж за каталогами;
телемаркетинг (телефонний маркетинг);
продаж по телебаченню, та інші засоби ЗМІ (телевізійний маркетинг);
Інтернет.
Висновок
Прямий маркетинг в даний час - одне з найбільш стрімко зростаючих напрямів не тільки маркетингових комунікацій, але, мабуть, і всієї маркетингової діяльності в цілому. За деякими прогнозами, у найближчі роки кардинально зросте питома вага продажів за допомогою директ-маркетингу в загальному обсязі збуту.
Подібно до всіх сфер сучасного бізнесу, прямий маркетинг постійно розвивається, адаптуючись до змін на ринку і в засобах розміщення.
Такі традиційні представники прямого маркетингу, як книжкові та музичні клуби і компанії, що торгують за каталогами, тепер приділяють створенню та зміцненню іміджу своєї торгової марки не меншу увагу, ніж підвищення продажів і зміцнення взаємин зі споживачами. Результатом нових досліджень зв'язку між іміджем марки і реакцією споживачів може стати посилення подібності між двома напрямками реклами - підвищує поінформованість споживачів про марку і здійснюваної в рамках прямого маркетингу - і велика інтеграція цих двох дисциплін.
Ще одна важлива тенденція в прямому маркетингу - це поява інтерактивних медіа. Компанії, вже знають, як доносити рекламні повідомлення до цільових ринкових сегментів, як залучати аудиторію, обробляти відповідні дані і будувати відносини з споживачами, займають найкращі стартові позиції для переходу до маркетингу "один на один". Інтерактивні медіа стають все більш важливим компонентом маркетингових планів компаній, тому їм не залишається іншого виходу, крім вивчення та освоєння прямого маркетингу.
Прямий маркетинг - це інтерактивна маркетингова система, в якій в цілях отримання вимірної реакції з боку споживачів та / або здійснення трансакції використовується одне або кілька рекламних медіа-засобів. У прямому маркетингу використовується безліч каналів виходу на покупців: контакти торгового персоналу з споживачами; продажу за допомогою прямої поштової розсилки (Виліт пропозицій, оголошень, нагадувань конкретній особі за конкретною адресою); продажу за каталогами; телемаркетинг; пропозиції по радіо, в журналах і газетах, в телевізійній рекламі з можливістю негайного відгуку; використовуються також телевізійні магазини, кіоски та канали онлайнового маркетингу.
Отже, прямий маркетинг має місце тоді, коли:
1. Робиться цілком певну пропозицію конкретної людини;
2. Дається повна необхідна інформація для прийняття рішення;
3. Забезпечується механізм зворотного зв'язку (відгук).
Список літератури
Акулич І.Л. Маркетинг, Мінськ, 2008.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів; Під загальною ред.Багіева Г.Л.-М.: «Економіка», 2002.