Рожков І.Я.
(Деякі рекомендації)
Домогтися посиленого впливу реклами через засоби масової інформації можна, якщо вона задовольняє наступним вимогам:
чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товару конкурентів;
обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховувалися відмінності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовим рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
На що ж рекламістові слід звернути особливу увагу при роботі з конкретними засобами масової інформації? Відповіді на це питання, на думку автора, були дуже вдало сформульовані в давно вже стала "класичної", але до цих пір використовується в системі внутрішнього навчання транснаціональної рекламної корпорації "Огілві енд Мейзер" книзі її колишнього голови правління К. Романа у співавторстві з Дж . Маасом2. Їх рекомендації, доповнені автором, зводяться до наступного:
Реклама в пресі
Заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару.
Не слід боятися великої кількості слів. Якщо всі вони "по справі", довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий.
Краще обійтися без негативних оборотів. Споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, і у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами. Не треба писати про те, що відсутність рекламованого товару може призвести до небажаних наслідків.
Використовуйте прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад "безкоштовно", "новинка" і т. д.
В ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу.
Фотографії зазвичай працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару ("було" - "стало").
Макет оголошення робіть простим, причому одна велика ілюстрація працює краще, ніж багато дрібних. Найкраще сприймається реклама того ж формату, що і журнальна смуга.
Завжди використовуйте підписи, робіть їх рекламними. Імовірність, що їх прочитають, у два рази вище, ніж у редакційних матеріалів.
Не бійтеся довгих текстів. Якщо потенційний споживач зацікавлений у більш детальної інформації, він, привернутий заголовком, читатиме далі.
Текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження.
Довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців.
Уникайте звернень від осіб, зацікавлених у реалізації товару (продавців, виробників). Це викликає підозріле ставлення споживачів.
Не варто друкувати текст "на виворотку" (світлими літерами на темній плашці). Його важко читати.
Намагайтеся, щоб реклама логічно межувала з редакційним матеріалом.
Радіореклама
Домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухача.
Супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується (звуковим символом, мелодією, піснею, словами).
Рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою.
Поставте мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму.
Починайте оголошення з інформації про новий товар і обіцянки задоволення визначених потреб.
Чітко використовуйте широкі можливості радіопередач і постарайтеся зв'язати рекламне оголошення з реальними подіями, модою, новинами, погодою і т. д.
Музика допомагає, але вона повинна бути простою, тихою і ліричною. Під цю музику назву товару повторіть кілька разів. Тоді воно запам'ятається.
Включайте до тексту оголошення адресу, номер телефону, щоб слухачі негайно могли ними скористатися.
Постарайтеся ввести в радіообьявленія відомих людей-коментаторів, спортсменів, акторів.
Використовуйте "прайм-тайм" - час, коли число слухачів найбільше.
Якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, використовуйте ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі.
Ніколи не оцінюйте радіорекламу із написаного тексту. Її завжди потрібно прослухати.
Оголошення повинні відповідати контексту радіопередачі, в яку вони включаються.
Телевізійна реклама
Телебачення - візуальний засіб поширення реклами, тому ключовий момент у телепередачі - цікава візуалізація. Споживачі телереклами - глядачі в першу чергу запам'ятовують те, що побачать, а не те, що почують. Нехай реклама змусить телеглядача бути свідком цікавого випадку.
Телереклама може бути дуже цікава візуально, але занадто складна для сприйняття. Візуалізація рекламної ідеї повинна бути чіткою і ясною.
Привертайте увагу телеглядача в перші ж п'ять секунд, інакше інтерес пропаде.
Телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала телеглядача думати, а допомагала відразу сприйняти її суть. Стандартне за часом 60-секундне оголошення ще може створити якийсь настрій. У 30-секундному це зробити вкрай складно. 20 - і 10-секундні оголошення - це односкладова, концентрована інформація тільки про товар або послугу і обіцянка певної вигоди для споживача.
Обов'язково крупно покажіть товарний знак.
Люди цікавляться іншими людьми, тому будуйте сюжет не навколо неживого товару, а навколо людини, що користується ним.
Не треба парадоксів. Нехай господиня насолоджується чисто випраним білизною, а бритва робить щоку гладкою.
Шукайте відповідний специфіці рекламованого товару, його іміджу тон реклами. Якщо оголошення на товар оновлюється, збережіть колишній тон і імідж.
Будь-яке оголошення будується на гарній рекламній ідеї. Зберігайте незмінної ідею в серії різноманітних оголошень на один і той же товар.
Не допускайте довгих міркувань, багатослівності. Кожне слово повинно працювати.
Зовнішня реклама
Щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується.
Візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною. Ілюстрація - тільки одна. І не більше семи слів.
Використовуйте прості, ясні шрифти, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 м. Виграшна висота букв - не менше 75 мм, а якщо оголошення розраховане на сприйняття з відстані 120-150 мм - не менше 350 мм.
Для залучення уваги використовуйте художні прийоми, які виділяють ключові елементи реклами.
Грамотно працюйте з кольором. Наприклад, найкращим чином сприймаються чорні букви на жовтому тлі. Інші комбінації можуть привертати увагу, проте краще використовувати тільки основні кольори і постаратися уникнути "виворітні" варіантів.
Враховуйте місце розташування щита. Вказуйте на ньому реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу.
Намагайтеся ввести в оголошення соціальні, емоційні мотиви. Тоді воно краще сприймається і запам'ятовується.
Вводите в оголошення візуальні елементи телевізійної реклами на той самий товар або послугу, якщо така є (персонажі, незвичайні ракурси, що показують товар, і т. д.).
Перевірте, як сприймається готова зовнішня реклама в дощ, у похмуру погоду, не затуляється вона будинками, деревами, що йдуть машинами.