Методи стимулювання збуту

Курсова робота

по курсу «Маркетинг»

Методи стимулювання збуту

1. Стимулювання збуту

Під стимулюванням збуту (продажів) розуміються короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: «Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: «Купуйте його зараз".

Фрагментація ринку на все більш дрібні сегменти щодо здорожує проведення рекламних кампаній. Це також є причиною приділення більшої уваги стимулюванню продажів, прямому маркетингу, зниження ціни за рахунок менших витрат на рекламу.

За кордоном така тенденція привела до збільшення числа агентств, що надають послуги у сфері стимулювання збуту, а також до утворення відповідних підрозділів у структурі рекламних агентств.

Зазвичай організації спільно використовують кілька методів просування продуктів. Існує досвід спільного використання реклами (довгостроковий ефект) і стимулювання збуту (короткостроковий ефект), званий «ефектом храповика». Рекламна кампанія стимулює збільшення збуту, створює умови для залучення нових споживачів, їх переключення на товар рекламованої марки. Підкріплення результатів реклами використанням відповідних методів стимулювання продажів збільшує обсяг продажів. Даний ефект спостерігається для більшості споживчих товарів і послуг.

Можна розглядати стимулювання збуту більш детально, маючи на увазі стимулювання всіх учасників каналу товароруху і споживачів. У цьому випадку стимулювання збуту включає до свого складу: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.

Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення обсягу покупок споживачами. Поза магазину планується 30% покупок в супермаркетах і 26% - в універсальних магазинах. У споживачів є чітке уявлення про те, що вони збираються купити, отже, їх покупки не сильно схильні до впливу методів стимулювання споживачів. Однак на вибір конкретного напрямку реалізації плану покупки може вплинути вибір відповідних методів стимулювання споживачів. Крім того, дослідження показують, що від половини до трьох чвертей усіх покупок роздрібних товарів здійснюються незаплановано. Тому, використовуючи ті чи інші методи стимулювання споживачів, можна досить сильно впливати на продажі.

Перелік методів стимулювання споживачів досить великий і продовжує розширюватися. Найбільш широко використовують такі основні методи стимулювання споживачів: використання купонів; продаж за зниженими цінами або цінова знижка; премії та сувеніри з рекламою; повернення частини ціни; лотереї, конкурси, змагання та ігри; пакетні продажі за зниженими цінами; безкоштовне надання зразків і їх безкоштовне випробування.

Таблиця 1.

Характер рішень про купівлю

Коротко охарактеризуємо окремі методи стимулювання споживачів.

Купон - сертифікат, який дає право покупцям купувати певні продукти за пільговими цінами. Купони, які становлять відрізані частини реклами, інформаційних проспектів тощо, разом з ними надсилаються поштою, додаються до інших товарів, вкладені або наклеєні на упаковку. Покупець повинен надіслати або пред'явити купон за вказаною адресою фірми, магазину і т.п. Йому в цьому випадку надаються при купівлі товару певні пільги або він стає учасником якоїсь лотереї або конкурсу. Так, «Комсомольская правда» для своїх постійних читачів проводила лотерею. Для цього в кожному номері «товстушки» публікувався купон. Для участі в розіграші читачеві треба було зібрати чотири купона і послати їх на адресу газети. Призи лотереї - комплекти цікавих книг.

Купони застосовують для стимулювання бажання придбати новий товар, збільшення частоти покупок традиційних товарів, попит на які почав падати.

Головна проблема при використанні купонів полягає в одержанні оцінок щодо того, скільки споживачів побачать купон, виріжуть його, не забудуть покласти в гаманець і, нарешті, пред'являть відповідно до правил, щоб отримати обіцяні пільги. У Північній Америці погашається набагато більше 3% купонів при середній знижці зазначених вище розмірів. Хоча все дуже сильно залежить від конкретної ситуації, від пропозицій конкурентів. Крім того, так як купонну систему застосовують багато організацій, даний метод стимулювання збуту може знецінитися.

Стимулювання споживачів шляхом продажу за зниженими цінами (використання торговельних знижок) являє собою короткочасне зниження роздрібної ціни товару. Цей метод реалізується по-різному - починаючи зі звичайних упаковок товару із зазначенням розміру знижки до розпродажу за низькою ціною і безкоштовних роздач.

Торгова знижка може полягати у поверненні частини грошей, сплачених покупцем за товар, придбаний на пільгових продажах, які організовуються торговими посередниками в певному місці і в певний час, зручних виробнику. Покупець посилає виробнику купон, що підтверджує факт покупки, а виробник після отримання його переводить поштою гроші покупцеві. Використовується виробниками автомобілів, товарів тривалого користування, головним чином для зменшення запасів готової продукції.

Торгова знижка може застосовуватися для заохочення постійної клієнтури. Дане заохочення здійснюється у вигляді готівки, безкоштовних або частково оплачених товарів або послуг, що надаються постійним клієнтам компанії. Наприклад, авіакомпанії можуть надавати безкоштовний квиток авіапасажири після Нальоту їм певної кількості кілометрів літаками даної авіакомпанії; покупець морозива після певної кількості куплених порцій наступну може отримати безкоштовно. Для обліку покупок до кожного продається товару додається спеціальний талон, за пред'явленням якого покупець і отримує належні йому пільги.

Однак при використанні торгових знижок, особливо в Росії, застосовуються різні хитрощі. По-перше, часом не ясна початкова ціна, з якої робиться знижка. Далі, важко розібратися, що означає заяву: «Знижки до 60%». Знижка в 0,5% також входить в даний діапазон зниження ціни. Споживач стикається з ситуацією, коли йому в магазині ввічливо пояснюють, що сьогодні в магазині діють «спеціальні» знижки і тому не діють оголошені в рекламі. Або що він дивився телевізор занадто давно (вчора), а з тих пір розмір знижок змінився. В обох випадках діє знижка виявлялася істотно менше «телевізійної».

Іноді фірма оголошує про надання клієнтам дуже великих знижок. Зраділі клієнти незабаром з'ясовують, що знижка покладається не всім - є ще ряд важкоздійснюваних додаткових умов, про які оголошується не так голосно.

Реальні знижки, які можуть надати російські фірми, за оцінками експертів, навряд чи перевищують 15-20%. Найчастіше таким чином фірма заохочує «своїх» клієнтів. Наприклад, при покупці магнітоли клієнт отримує купон, за пред'явленням якого в цьому ж магазині телевізор продадуть з п'ятивідсоткової знижкою.

Така ж несумлінність, найчастіше, виявляється при використанні як методу стимулювання продажів подарунків. Скажімо, в ГУМі в кінці 1997 р. крем «Пленітюд» з «безкоштовним» подарунком (тонік) на одній лінії коштував рівно в півтора рази більше, ніж він же без «подарунка» на інший.

Яким же повинен бути розмір цінової знижки при використанні купонів або інших подібних методів стимулювання споживачів? Дослідження, проведені щодо споживчих товарів короткочасного користування (наприклад, зубної пасти і консервованих супів) показали, що для залучення значної уваги до товару необхідно пропонувати знижку не менше ніж в 15-25%. Менш щедрі пропозиції привернуть увагу хіба що справжніх «збирачів купонів». Такі купони популярні менш ніж у 10% споживачів. Коли ж знижка досягає 20-25%, привабливість пропозиції різко зростає, залучаючи додатково до 80% споживачів.

При визначенні величини цінової знижки важливо знати цінову еластичність продаваного товару, врахувати додаткові витрати споживачів, пов'язані з реалізацією купона. Може виявитися, що цінова знижка буде знаходитися в зоні байдужості споживачів до зміни цін. У цьому випадку швидше за все купон приверне випадкових покупців, які купують товар на основі ціни, але не діє на покупців, прихильних товарах певних марок.

Премія (подарунок) - товари, пропоновані покупцям безкоштовно або за зниженими цінами до основної покупки з метою стимулювання покупок; премія може знаходитися як всередині, так і зовні упаковки, яка також може виступати в якості премії.

До цієї ж групи методів стимулювання покупців відносяться сувеніри з рекламою - різні корисні, але недорогі товари з видрукуваної на них рекламою, що надаються споживачам безкоштовно (авторучки, календарі, запальнички, брелоки, пакети, майки і т.п.).

Рекламні сувеніри є прикладом «доброї волі» і нагадують споживачеві ім'я фірми і її логотип. Текст на сувенірі може бути присвячений новому товару, відкриттю нової фірми. Багатьма сувенірами, особливо самими практичними, можна користуватися багато років, і сувенір буде нагадуванням про фірму-виробника, ресторані, готелі. До того ж вдатися до їхніх послуг допомагають реквізити цих організацій, зазначені на сувенірі.

Іншим методом стимулювання покупців є видача відшкодувань у готівковій формі або купонами (повернення частини ціни), які можна використовувати при покупці того ж товару в наступний раз. Щоб отримати відшкодування, необхідно представити доказ покупки, наприклад, три кришки від пляшок.

Цінові знижки і відшкодування часто супроводжуються застосуванням інших методів стимулювання споживачів, таких як лотереї, конкурси, змагання та ігри. Їх переможців нагороджують певними призами. Наприклад, покупці шоколадного батончика можуть при купівлі виграти різні призи або ж зібрати внутрішні обгортки, які при вірній комбінації могли виграти їх власникам туристичну подорож.

Призи відрізняються від премій і подарунків. Одержувач призу завжди надає продавцеві якесь послугу - набуває товар, висилає купон, присутній на демонстрації товарів і т.п. В якості призу може бути дорогий товар, тому на приз, як правило, відсутня рекламний текст.

Хороший приз повинен володіти високою привабливістю і цінністю, а також бути або практичним, або незвичайним. Крім включення в упаковку товару, практикується також безкоштовна розсилка призів поштою або ж поширення за певну плату за пред'явленням докази покупки. Приз також може бути виданий разом з об'єктом придбання товаром. Наприклад, косметичні фірми часто проводять кампанії в універмагах, коли покупка рекламованого товару супроводжується безкоштовним додатком у вигляді шарфа, дамської сумочки і пробних зразків косметичної продукції.

Купонні призи, вимагають від покупця накопичення певної кількості купонів, що знаходяться всередині упаковки, щоб надалі купони можна було пред'явити і отримати цінний приз, можуть сприяти розвитку прихильності споживачів до того чи іншого виду товару.

При стимулюванні споживачів шляхом проведення змагань переможцям, що продемонстрував краще знання або вправність, пропонуються призи. При проведенні конкурсів призи видаються на основі випадкового відбору імен учасників. У грі присутній елемент випадковості, як і в конкурсі, однак гра займає більш тривалий час. Проведення ігор зазвичай розраховане на підвищення відвідуваності тієї чи іншої торгової точки, на збільшення обсягу продажів товару певної марки. Їх велика перевага полягає в тому, що покупці повинні відвідати магазин кілька разів, щоб не вибути з гри.

Наприклад, компанія Gillette оголосила, що з 15 лютого по 15 квітня 1998 проводить на території Росії гру з призовим фондом в один мільйон доларів, що є частиною гри світового масштабу. Головний приз - можливість взяти участь у всесвітній грі Gillette. Розіграш інших призів проводиться в один із днів фінальної частини чемпіонату світу з футболу в Парижі. Щоб стати учасником гри, треба було купити будь-який продукт Gillette, заповнити та відіслати купон, в який переписати штрих-код купленого продукту, а також вказати магазин, де була зроблена покупка. У даному випадку для стимулювання споживачів спільно використовувався і купонний метод. Оскільки в даному випадку покупці залучаються до гри тільки один раз (одноразове заповнення купона), а далі проводиться розіграш призів, то її швидше слід віднести до категорії конкурсів. Про таке конкурсі приблизно в ті ж терміни оголосив офіційний спонсор чемпіонату світу з футболу у Франції - фірма «Паркер». Головний приз - поїздка для двох на чемпіонат світу з футболу.

Метод ігри для збільшення числа абонентів використовувало керівництво журналу «Рідерз Дайджест». Спочатку потенційним передплатникам безкоштовно надсилалися номера журналу, потім у листі повідомлялися терміни пільгової підписки. Далі підписалися говорилося, що вони є учасниками конкурсу, призом якого є легковий автомобіль.

Як змагання, так і конкурси мають спільну мету: заохотити споживання товару шляхом залучення покупців в активну діяльність. Зазвичай, щоб стати учасником змагання, необхідно відправити доказ покупки, наприклад, ярлик або кришку від коробки.

Змагання можуть полягати у вирішенні головоломок, кулінарних змаганнях і т.д. Щоб розширити коло учасників, організатори намагаються спростити змагання до межі. Правила повинні бути чіткими, а умови виграшу - ясними.

Щоб бути успішними, змагання та конкурси повинні супроводжуватися рекламою.

Пакетні продажі за зниженими цінами надають покупцям можливість купувати продукти за цінами нижче регулярних. Знижені ціни вказуються виробниками прямо на етикетках або упаковках; упаковки можуть містити кілька однакових продуктів або продукти, що доповнюють один одного. Наприклад, бритвений прилад і комплект лез, зубна щітка і тюбик пасти. Іноді таким підходом користуються при випуску на ринок нового товару, пропонуючи його в комплекті з широко відомим товаром за зниженою ціною, щоб споживач зміг оцінити якість нового товару.

Безкоштовне надання зразків полягає в наданні споживачам можливості отримати у користування якийсь товар безкоштовно. Споживачу пропонується випробувати товар безкоштовно в надії, що він купить його н стане постійним клієнтом. Для досягнення успіху товар, який розподіляється таким чином, повинен бути предметом повсякденного користування і випускатися в упаковці менше стандартних розмірів (косметика, побутова хімія, сигарети, ліки, кондитерські вироби тощо). Успіх застосування даного методу безпосередньо залежить від достоїнств товару. Крім цього, розподіл пробних зразків повинно супроводжуватися рекламою. Зразки можуть поширюватися безкоштовно або за чисто символічну плату. Даний метод часто застосовується одночасно з використанням купонів: «Якщо вам сподобалася ця марка парфумів, візьміть цей купон, що дає вам право на знижку в 10%» Інший приклад: в купленій коробці з прозорою плівкою для виготовлення навчальних транспарантів міститься рекламний проспект - купон. У рекламному проспекті зображені три варіанти пристроїв для зберігання готових транспарантів і говориться, що зразок обраного варіанта можна отримає безкоштовно, заповнивши і відіславши купон.

Надання зразків для випробувань - найдорожчий метод в арсеналі розглянутих методів стимулювання споживачів. Він передбачає надання у тимчасове користування безкоштовно більш складних товарів, наприклад, холодильників, устаткування і т.п.

Крім викладеного, в якості методів стимулювання збуту, які спрямовані як на споживачів, так і на торгових посередників, можна назвати проведення виставок і ярмарків, організацію демонстрації товару в місці його продажу.

В рамках основних галузей народного господарства щорічно проводяться виставки та ярмарки, під час яких виробники, торгові посередники і покупці можуть зібратися разом для демонстрації і переговорів. Учасники виставок мають можливість експонувати нові вироби, літературу та зразки як старим, так і новим покупцям.

Спорудження виставкових стендів стало одним з основних факторів у планах щодо стимулювання збуту. Незважаючи на високі витрати, багато організацій вважають, що вони виправдовуються, так як ефективно охоплюється цільова аудиторія. У США підприємства, що випускають продукцію виробничо-технічного призначення, приблизно п'яту частину свого маркетингового бюджету витрачають на участь у виставках. У Європі цей показник навіть вище - там на подібні заходи йде одна четверта маркетингового бюджету.

Демонстрація товару в магазині, торговому центрі, на вулиці, під час проведення виставок-продажів, особливо з наданням його для проби, є ефективним методом просування. Рекомендується демонструвати товар в його природному застосуванні, що має на увазі і нормальне його кількість, якщо це їжа. А ще краще влаштувати демонстрацію у вигляді справжнього приготування їжі, а не просто роздачі шматочків на пробу.

Розробка методів стимулювання споживачів є надзвичайно творчим завданням. Перевага, отримане за рахунок «винаходу» нового інструменту стимулювання, може бути дуже швидко втрачено, оскільки в разі, якщо він ефективний, його швидко візьмуть «на озброєння» конкуренти. У цьому випадку доведеться винаходити щось інше. Недарма маркетинг можна порівняти з річкою, в воду якої неможливо увійти двічі. Іноді кажуть, що маркетинг на 80% лежить у сфері психології.

Стимулювання торгівлі направлено на заохочення комерційних оптових і роздрібних торговців братися за реалізацію цієї продукції, надавати їй кращі місця в магазині, використовувати рекламу. Якщо грошові кошти, що спрямовуються на стимулювання торгівлі і споживачів, прийняти за 100%, то з них 55% йде на стимулювання торгівлі і лише 45% - на стимулювання споживачів.

Основними методами стимулювання торгівлі є: цінова знижка, грошова допомога, надання торгової організації деякої кількості безкоштовних товарів, якщо їх закупівлі перевищили певний обсяг, а також деякі методи, використовувані при стимулюванні споживачів (конкурси, премії, сувеніри з рекламою і т.д.) .

Цінова знижка заохочує торгуючі організації закуповувати товари у великих кількостях, а також закуповувати нові товари.

Грошова допомога надається виробниками оптовим і роздрібним торговцям для того, щоб вони якимось чином приділяли особливу увагу певним товарам. Перш за все виділяють підтримку рекламної діяльності, що компенсує витрати торговців на рекламу, підтримку демонстраційної діяльності, що компенсує витрати на створення спеціальних демонстраційних засобів.

На додаток до компенсації частини рекламних витрат багато виробників надають готові рекламні матеріали: оголошення на радіо і телебаченні, рекламні матеріали для газет і радіо і т.п.

Крім того, торговим посередникам можуть надаватися каталоги, керівництва, технічні специфікації, аудіовізуальні та інші матеріали, наявні у виробника. Все це необхідно торговцям для надання потенційному покупцю всій його цікавить. Можливо за рахунок виробника навчання торгових посередників, проведення зустрічей з керівництвом і співробітниками організацій-виробників.

Стимулювання збутовиків направлено на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності. Тут перш за все використовуються такі методи, як грошові винагороди; змагання та конкурси, мають на меті заохотити призами збутовиків, які за встановлений період часу забезпечили більший обсяг продажів. Широко повинні використовуватися також нефінансові методи мотивації. Збутової персонал, як і інший персонал, пов'язує зі своєю роботою в даній організації задоволення своїх потреб і досягнення особистих цілей. Керівництво організації повинне це знати і намагатися створити в організації відповідний психологічний клімат, який сприяє задоволенню особистих потреб збутовиків. До числа таких заходів відносяться наступні:

регулярне проведення зборів працівників збутових служб, створення дружньої, сприятливої ​​атмосфери на роботі, можливість робити кар'єру, гарантії зайнятості, оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Використовують і способи негативної мотивації (зниження оплати праці, догани, пониження в посаді і т.п.). Проте практика показала, що негативна мотивація значно менш ефективна, ніж позитивна.

Діяльність зі стимулювання збуту може бути спланована у вигляді відповідної програми. При розробці програми приймається до уваги розмір і тривалість стимулювання, визначається, на кого воно спрямоване, за допомогою яких методів воно буде здійснюватися, складається бюджет стимулювання. Така програма може бути попередньо випробувана, бажаною є оцінка результатів програми.

2. Маркетинг збуту компанії «Easco Tools, Inc»

У травні 1975 р. Томас Діллард, директор з маркетингу компанії «Іско Тулз» (ІТ), розробляв рекламну стратегію, яка дала б йому можливість закінчити введення торгової марки «Іско» на ринок ручних інструментів.

Це була нелегка задача. «Іско» була нової товарною маркою, під чиїм ім'ям були об'єднані серії продуктів декількох виробників. Кожен з них мав свою систему розподілу і товарну марку, деякі з них були більш відомі, ніж інші. Завдання Діллард була об'єднати всі продуктові лінії під однією новою товарною маркою без втрат позитивних елементів попередніх маркетингових зусиль.

Діллард не сумнівався також у специфічній ролі реклами, в поданні марки «Іско». Він хотів визначити конкретні цілі реклами, але не знав, як підійти до цього питання. До того ж він відчував труднощі вибору факторів, які потрібно враховувати при розробці стратегії рекламної кампанії. Діллард щойно отримав звіт рекламного агентства «Мейсон, Нечел і Осборн», в якому був описаний ринок основних ручних інструментів, але сумнівався у можливості його застосування для вироблення рекламної стратегії.

Діллард знав, що його рішення щодо цілей і стратегії будуть відображені в пропозиції по бюджету, що має бути зроблено материнської компанії в короткий термін. Він був переконаний, що для вищого керівництва успіх нової загальної товарної марки мав величезне значення, але не знав, скільки коштів буде виділено на рекламну кампанію. Він чекав, що бюджет буде в рамках 100 000-200 000 доларів і був упевнений, що широкомасштабна рекламна кампанія йому не по кишені. Тим не менш, він розумів, що це тільки початок довгострокового проекту і що попередні витрати на рекламу ручних інструментів були незначні.

Діллард був впевнений, що як тільки будуть визначені основні параметри: цільова група споживачів і цілі рекламної кампанії, його підлеглі за допомогою рекламного агентства зможуть врахувати специфіку реалізації рекламної програми.

Діллард хотів виробити прийнятну стратегію якомога швидше, щоб підготувати презентацію нової марки на виставці в серпні.

Назва «Easco» являє собою скорочення старої назви фірми «Eastern Stainless Steel Company». Шляхом придбань і злиттів корпорація ІТ стала диверсифікованої виробничою компанією з щорічним обсягом продажів приблизно 200 млн. дол Корпорація була розділена на чотири головні групи: ручні інструменти, продукти з алюмінію, товари для промисловості та інженерні послуги. Колишній бізнес з виробництва нержавіючої сталі був припинений і в 1972 р. ІТ повністю складалася з придбаних компаній.

Ручні інструменти були найбільшим і основним сегментом бізнесу ІТ. Компанія була постачальником всіх гайкових ключів, храпових механізмів і штепсельних розеток для фірми «Сирз», яка продавала їх під ім'ям «Крафтсмен». Останнім часом компанія об'єднала інші лінії ручних інструментів: молотків, слюсарних ножівок, сокир і кельмою під однією маркою «Іско». Створення нових ліній по виробництву розеток і гайкових ключів, які також мали б марку «Іско», було в стадії планування.

Група «Easco Aluminium Products» була однією з найбільших національних незалежних компаній, що здійснювала штампування деталей з алюмінію. ІТ займалася виробництвом заготовок, форм і компонентів будівельних товарів, меблів, побутових приладів електронного обладнання та товарів для відпочинку.

Група «Easco Industrial Products» виробляла металеві решітки, прецизійні пружини, спеціальні сполучні пристрої і компоненти морських суден. Основний продукт - металеві решітки - використовувався для спорудження підлог, коридорів і сходових прольотів на заводах енергетичної, нафтової, нафтохімічної, хімічної і нафтопереробної промисловості та на підприємствах з очищення води.

Група «Engineering Services» була найменшою сегментом бізнесу «Іско» і представляла приблизно 5% чистого доходу. Ця група виконувала різний інженерний і архітектурний сервіс: в сфері планування, проектування, технологічного менеджменту, контролю та аналізу заходів щодо захисту навколишнього середовища. Сервіс включав також проектування аеропортів та автовокзалів, великих транзитних систем, звичайних і підйомних мостів, шосе і міських автобанів, тунелів, морських портів і очисних споруд.

Кожним з цих основних сегментів бізнесу керував співробітник корпорації, відповідальний за планування, виробництво та маркетинг, виходячи з потреб і можливостей їх задоволення на різних ринках. Він ніс також відповідальність за прибуток і залучений капітал. Серед цих основних сегментів бізнесу були окремі операційні ділянки, кожен з яких очолювала група їх власних керівників.

Група ручних інструментів

Група ручних інструментів ІТ поділялась на дві частини: Moore Co. і Easco Tools, Inc. Moore Co. виробляла все гайкові ключі, храпові механізми і штепсельні розетки, продавані фірмою «Сирз» під маркою «Крафт-змін». Обсяг продажів фірми Moore в 1974 р. склав 70 млн. дол

Easco Tools складалася з трьох виробничих компаній із загальним з обсягом продажів, в 1974 р. перевищували 10 млн. дол Ними були: Ennis Manufacturing Company, виробник ударних інструментів (наприклад, молотків), сокир та інструментів для цементних робіт; Dreier Manufacturing Company, виробник якісних ножівок, і Hillsboro Manufacturing Company, виробник високоякісного штампового інструменту і запасних частин для автомобілів.

Об'єднання трьох компаній відбулося в 1974 р. Метою об'єднання послужило використання виробничого досвіду і спільну участь у програмах розвитку в областях маркетингу і розподілу. Для забезпечення управління та вирішення маркетингових завдань і була створена нова компанія.

До об'єднання кожна з трьох компаній-учасників відповідала за свої власні маркетингові зусилля. Інструменти, вироблені компаніями, продавалися під різними торговими марками. У 1975 р. різні інструментальні лінії були об'єднані під одним товарною маркою «Іско». На додаток до цього почалася реорганізація збутових підрозділів на національному рівні; таким чином, кожен торговий агент представляв весь комплекс продуктів марки «Іско».

Імідж

Діллард відчував, що основною причиною виникнення маркетингових проблем були відмінності в природі діяльності компаній-учасників. Вони виробляли товари не тільки під різними торговими марками, але і їх якість, розподіл, імідж також відрізнялися один від одного.

Думка Діллард з цього приводу: «У даний час Ennis Manufacturing Company має імідж компанії, що виробляє по кожній продуктовій лінії велике число найменувань продукції. Їх так багато, що покупець вважає, що він може знайти те, що йому потрібно. Компанія здійснила в минулому кілька поглинань, і навіть усередині неї використовувалися різні товарні марки. Іноді компанія продавала товар, взагалі не має товарної марки. Товар користувався попитом через низьку ціну, незважаючи на те, що його якість, інформація про сервіс та організація поставок потребували покращення.

Dreier Manufacturing Company випускає тільки ножівки. Традиційно вони продаються за принципом «заброньований для перепродажу», тобто компанія продає товар 30 приватних підприємств, що мають свою товарну марку. Отже, назва «Dreier» порівняно невідомо, але ті, хто знає про нього, асоціюють його з високою якістю. Більшість прямих споживачів інструментів ніколи не чули назву «Dreier», але в системі розподілу воно асоціюється з іміджем якості.

Hillsboro Manufacturing Company є новачком на ринку ручних інструментів. Передбачається, що Hillsboro залишиться в основному виробничою одиницею ».

Діллард був важливий питання розподілу в старій організації. Його першим завданням було завершення реорганізації збутового персоналу та управління новою групою збутовиків, організованої за національним принципом. Крім того, у нього були додаткові обов'язки як директора з маркетингу. І в результаті було виділено три чіткі групи збутовиків: «Драйер», «Енніс» і «Хілсборо». Проте, процес консолідації прогресував і на завершення планувалося провести засідання національного комітету з продажу в серпні, як раз перед виставкою ручних інструментів. Діллард мав сумніви щодо ефективності реорганізації збутових служб. Він також не знав, як ця реорганізація вплине на наявних клієнтів.

Його думка: «У нас немає розподілу. Так, у нас є близько 2 тисяч активних клієнтів, але більшість з них - не ті, хто нам потрібен. Наприклад, «Драйер» продає свою продукцію фірмам Proto, JC Penny і Snap-on, які перепродують її під своєю торговою маркою. Якщо буде встановлена ​​єдина товарна марка «Іско», то ці клієнти стануть нашими прямими конкурентами. Фірма «Енніс» часто продавала роздрібним торговцям безпосередньо, навіть дрібним магазинам, які роздавали ці молотки безкоштовно як стимулювання збуту. Іншими словами, існуюча ситуація в розподілі в якійсь мірі гірше, ніж повна відсутність розподілу. Як же ми повідомимо нашим клієнтам, що більше ми їм нашу продукцію продавати не будемо? »

Торгова марка

Марка «Іско» також була джерелом занепокоєння для Діллард. Було прийнято рішення використовувати одне загальне консолідуюче назву «Іско». Ось що говорить Діллард з цього приводу: «Першим кроком в нашій стратегії було формування нашого власного апарату управління маркетингом і розподілом для компаній« Енніс »,« Драйер »і« Хіллсборо ». Другим кроком було рішення про подальшу консолідацію в одну товарну марку і поліпшення нашої продукції. Це вимагало повної відмови від існуючих марок і вибору нової товарної марки «Іско». Ми могли б вчинити так само, як і наші конкуренти - фірма «Купер Індастрі». Вона рекламує та просуває окремо торгові марки входять до її складу компаній. Безсумнівно, ви знаєте її продукцію: гайкові ключі Crescent, напилки Nicholson та вимірювальні інструменти Lufkin. Але «Купер» спочатку була в іншій ситуації. У них була значна мережа клієнтів по кожному з вироблених продуктів, тоді як у нас вона практично відсутня, особливо з впровадженням нової товарної марки.

Ми витратили багато часу, сил і грошей на розробку нової товарної марки і нової графіки. Серед альтернатив були: «бенчмарк», «Прайдмарк» і «Іско». Президент ІТ Девід Сан-Клер зупинив свій вибір на «Іско». Згідно з нашими дослідженнями, вона найбільш добре виглядала графічно на інструментах і безпосередньо була пов'язана з ім'ям компанії. Хоча, звичайно, і ця назва не ідеально. Багато вимовляють його по-різному. Також ця назва нічого не означає, і тому його важко запам'ятати.

Продукт

Керівництво корпорації «Іско» виявляло занепокоєння щодо якості ручних інструментів. У 1973 р. «Іско» розпочала впровадження програми поліпшення ручних інструментів і до кінця 1974 р. витратила близько 8 млн. дол на збільшення потужності, збільшення продуктивності і реконструкцію підприємств згідно екологічним вимогам. Частиною цієї програми було поліпшення процесу виробництва, зниження витрат і поліпшення якості продукції. Коментар Діллард: «Наші продукти конкурентоспроможні з кращими марками ручних інструментів. Це продукти вищої якості за низькими і середніми цінами. Вони не є абсолютними лідерами за якістю, але купувати їх найбільш вигідно. Ми не випускаємо багато товарів-новинок, але у нас багато видів товарів у торгівлі. У нас більше трьохсот різних найменувань, ми постійно збільшуємо їх кількість і освоюємо нові види товарів ».

Споживачі

На основі звіту фірми «Мейсон, Нечел і Осборн» і власних оцінок торгових агентів і структури клієнтури Діллард зробив деякі висновки щодо потреб і запитів клієнтури «Іско»: «Основними нашими клієнтами повинні бути великі мережі роздрібної торгівлі інструментів, такі як« Ейс хардвера » і «Коттер», великі постачальники в магазини зі знижками, 28 000 роздрібних дилерів, які купують у 300 або більше дистриб'юторів. Щоб забезпечити такий розподіл і не втратити його, нам потрібно щось більше, ніж гарна якість і гарна ціна. Цей тип клієнтів зацікавлений у високому доході на інвестиції, великих прибутки і швидкому обороті товару. Середньорічний оборот товару у них становить 2,75 рази. Вони прагнуть до доведення цього показника до 4. Іншими словами, вони дуже прискіпливо ставляться до свого продуктового ряду і тому дуже розбірливі у своїх закупівлі. Успішний виробник зобов'язаний мати уявлення про їхні потреби і знати всі тонкощі взаємин з ними.

Ми розділили наші продукти на дві категорії: звичайні продукти, які мають швидкий оборот, і сервісні продукти, які мають більш повільний оборот, але необхідні. На звичайні продукти ми пропонуємо стандартну торговельну націнку в 33%, на сервісні продукти ми пропонуємо 40% націнку, тим самим наші умови кращі багатьох в галузі. Як бачите, наша продукція не є звичайним споживчим товаром. Вона являє собою щось типу споживчих товарів тривалого користування. Для таких непрофесіоналів, як ми з вами, молоток або інший подібний інструмент є товаром тривалого користування. Він ніколи не вийде з ладу і передаватиметься з покоління в покоління. Але професійний тесля або будівельник виведе з ладу як мінімум три високоякісних молотка на рік. Кінцеві споживачі інструментів мають різні запити, на які повинна орієнтуватися наша фірма. «Іско» повинна допомогти клієнтам у виборі покупок, в цьому її маркетингова функція. Нашою метою є не просто отримання замовлення ».

Засоби масової інформації

Діллард досить впевнено почував себе в питанні вибору засобів масової інформації для просування нової марки «Іско». Основним питанням було - рейтинг кожного видання. Крім того, він відчував, що можуть знадобитися цілком певні засоби масової інформації, можливо нестандартні, але ефективніші.

«Перше, що ми повинні зробити, це випустити новий каталог« Іско »з модифікованими продуктами. Необхідні також нові прайс-листи для дилерів і дистриб'юторів. Вартість одного каталогу оцінюється в один долар.

Інший необхідністю є участь у щорічній виставці-ярмарку в Чикаго. Для нас це дуже важливо, і ми маємо намір використовувати її на початку нашого фінансового року. Мінімальні витрати на участь у виставці складають 1500 доларів, але ми збираємося витратити від 5000 до 10 000 доларів. Торгові журнали також важливі як засіб реклами і двигун паблік рилейшнз. Конкретні журнали ще не обрані, але найбільша увага приділяється торговим журналам. Все в цій галузі читають ці журнали, причому просто їх дивляться або складають в кутку - вони їх читають! »

Діллард також мав на увазі використання прямої пошти, буклетів, спеціальних інформаційних пакетів для споживачів, надання допомоги з продажу та просуванню. Оскільки він не міг визначити переваги використання цих важелів, то роздумував, наскільки вони впишуться в загальну рекламну програму, і скільки зусиль він повинен сконцентрувати на них з урахуванням запитів клієнтів «Іско».

Результати маркетингових досліджень

Первинний ринок: дистриб'ютори.

Вторинні ринки: роздрібні торговці інструментами, торгові центри «Все для дому», дилери по поставках товарів для будівництва, торговці продукцією широкого профілю.

Третинні ринки: ділери з продажу фарб, шпалер і покриттів для стін, універсальні магазини, магазини запчастин для автомобілів, виставкові зали фірм, що торгують за каталогами, мережі універсальних магазинів, фермерські кооперативи, військові бази, школи, промислові дистриб'ютори.

Первинний ринок

До первинного ринку відносяться дистриб'ютори інструментів. У цій групі за останній час спостерігається стрімке зростання мереж та груп компаній. Наприклад, у групі «союз оптовиків» «Сентрі-хардвера» є 4000 магазинів, «Про-хардвера» - 2700 магазинів, «Ліберті» - 1600. Серед «добровільних мереж» у фірми «Коттер» є 4800 магазинів, у «Ейс» - 2900, «Амерікан» - 2300 і «Коаст» - 1200.

В рамках первинного розподілу зайнято близько 7000 керівників і збувальників. Кількість оптовиків, за даними трьох основних видань галузі, коливається від 6743 до 7730. Журнал «хардвера Ретейлінг» публікує список усіх найважливіших оптовиків. Він необхідний кожному представнику «Іско».

В даний час проявляється тенденція збільшення числа роздрібних торговців, які купують у більшої кількості оптовиків. Роздрібні торговці не хочуть мати справу тільки з одним оптовиком. Наприклад, в 1969 р. 12% роздрібних торговців здійснювали закупівлі в одного оптовика. У 1973 р. це число скоротилося до 2%. Кількість роздрібних торговців, що здійснюють закупівлі у двох або трьох оптовиків, скоротилася з 41% в 1969 р. до 25% в 1973 р. («хардвера Ейдж», жовтень 1973 р.).

Іншим важливим чинником, що впливає на продаж товарів, з'явилося урядове тиск на імпорт, особливо японських товарів. Це підняло ціни імпортних товарів на 15%. (Журнал «Дискаунт Топ Ньюз», вересень 1974 р.). Нижче представлені постачальники роздрібної мережі товарів для дому. (За матеріалами журналу «Хоум Сентер»).

Постачальники магазинів товарів для будинку:

79,1% - поставки безпосередньо від виробника;

46,9% - закупівельні кооперативи;

85,0% - дистриб'ютори будматеріалів;

87,0% - оптові торговці інструментами;

64,4% - оптові торговці з широким асортиментом фарб;

11,6% - інші оптові торговці.

Примітка: ці цифри показують, що магазини товарів для дому купують деякі або всі свої товари у перерахованих вище постачальників.

Ринок роздрібної торгівлі

Роздрібні торговці інструментами. Число роздрібних торговців інструментами розрізняється залежно від джерела інформації. Національна асоціація роздрібних торговців інструментами називає цифру 24 500. За даними журналу «хардвера Ретейлінг» обсяг продажів в магазинах інструментів склав 2,0 млрд. дол і магазинах товарів для дому - 4,7 млрд. дол Ці цифри показують, що традиційні магазини з продажу інструментів розвиваються, але також зростає число магазинів товарів для дому.

Нижче наводиться таблиця з журналу «хардвера Ретейлінг», яка показує розподіл інструментів по вищезгаданих торговим точкам.

Нижче наводяться дані з продажу деяких ручних інструментів (у% за типами торгових точок).

Центри товарів для дому. У звіті фірми «Frost & Sullivan» в 1974 р. зазначено, що в даний час їх налічується 4000-6000. Прибуток від продажів в середньому становить 3,44%. З 25 найбільших центрів товарів для будинку 16 заявили, що понад 50% їх продажу припадає на сегмент «зроби сам», споживачі якого люблять майструвати самостійно.

«Frost & Sullivan» прогнозує, що в 1984 р. центрами товарів для дому буде здійснюватися 48% продажів інструментів. Загальний обсяг продажів через центри товарів для будинку в 1984 р. складе 65 млрд. дол З них 7,9 млрд. дол складуть продукти з дерева, продукти для обробки - 5,6 млрд. дол, інструменти - 4,6 млрд . дол і фарби - 3,3 млрд. дол

Журнал «Білдінг Сіпплай Ньюз» (березень 1975 р.) прогнозує в наступному році зростання центрів товарів для дому на 20%. В основному це зростання буде відбуватися в старих регіонах з високою щільністю населення, наприклад, у Новій Англії і в північно-східних і центральних штатах.

З іншого боку, журнал «Хоум Сентер» у 1975 р. вказує число існуючих центрів від 11 000 до 12 000, 90% яких має певну спеціалізацію. «Хоум Сентер» прогнозує обсяг продажів в центрах товарів для дому в 23.9 млрд. дол (з них 56% безпосередньо споживачам). 12.5%, або 3 млрд. дол з цієї суми припадає на ручні та електричні інструменти.

«Нешнл Хоум Сентер Ньюз» у своєму звіті про товари для дому показує, що спеціалізовані магазини "Товари для дому» набувають все більшого значення. За рейтингом роздрібних торгових точок вони піднялися з шостого на друге місце в 1973 р. в порівнянні з 1970 р. Дане видання вважає, що в 1976 р. вони займуть перше місце. За даними цього журналу, в даний час функціонують 600 мереж, що включають в себе 5500 магазинів, плюс 13 500 супермаркетів, які торгують інструментом, плюс 3000 відділів у великих магазинах. Одним з найбільших є «Рікель», чиї 15 торгових точок мають оборот в 58,2 млн. дол

Більш спеціальна інформація для «Іско Тулз» полягає в наступному: 91,5% центрів товарів для дому продають ручні інструменти. 75% центрів товарів для дому продають інструменти для цегляної кладки, 82% центрів товарів для дому продають теслярські інструменти.

Те ж видання (журнал «Хоум Сентер», липень 1973 р.) передбачило наступні щорічні збільшення обсягу продажів у% за тими ж торговим точкам:

Інструмент для стрижки газонів і садовий інвентар + 8,2%;

Ручні інструменти + 9,6%;

Електричні інструменти + 9,7%;

Побутові товари + 7,4%.

Дилери будматеріалів. Ці посередники є дуже важливими для виробників ручних інструментів. Тенденція за останні роки така, що вони більше продають безпосереднім споживачам і, через спад у будівельній індустрії, все менше за контрактами будівельним організаціям.

«Біддінг Сіплай Ньюз» (березень 1975 р.) сповнений оптимізму і сподівається, що будівельний бізнес скоро почне розвиватися, особливо будівництво будинків, що дуже поліпшить стан справ як дилерів будматеріалів, так і їх виробників. У 1980 р. прогнозується загальний обсяг продажів у 50 млрд. дол через 7200 торгових точок. В даний час обсяг продажів інструментів для дому, саду та електротоварів складає 1,5 млрд. дол

При продажу через цього складного роздрібного торговця повинні виконуватися ряд функцій і повинні бути задіяні різні керівники. У головному офісі, залежно від компанії, будь-який або всі повинні сприяти продажу: президент, генеральний менеджер з торгівлі, менеджер з продажу, менеджери відділів, менеджер з реклами. На місцевому рівні, також залежно від організаційної структури мережі, на прийняття рішення впливають: регіональний менеджер з торгівлі, регіональний менеджер, менеджер магазину і менеджер відділу магазину.

Зазвичай для торговців широкого профілю, поряд з іміджем, найважливішим чинником є ціна, але в останні роки їх погляди на закупівельні чинники зазнали сильні зміни. На додаток до ціни важливість представляє також наступне:

торгова марка;

упаковка;

місце покупки;

допомогу у здійсненні контролю за запасами;

навчання персоналу;

попереднє замовлення.

Іншими словами, кожен продукт повинен мати відповідну програму.

Дилери з продажу інструментів для фарбування. З допомогою преси досить важко визначити ринок ручних інструментів, що реалізуються через цих роздрібних торговців. Проте, в останньому звіті фірми «Мейсон, Нечел і Осборн» вказується цифра 20-25 млн. дол На цьому ринку має місце дуже агресивна товарна конкуренція.

Лояльність товарної марці тут не грає вирішальної ролі. Ось що пише журнал «хардвера Мерчандайзер» (березень 1975 р.): «Думка дилера для споживача є вирішальним, і він діє виключно за його рекомендацією. Це означає, що товарна марка значно менше сприяє продажу товару, ніж зусилля дилера.

Не можна також ігнорувати покупців фарб і шпалер (малярів), які при покупці керуються трьома основними факторами:

Можливість відкриття кредиту.

Купівля всіх необхідних товарів в одному місці.

Часто дилер допомагає вибрати нові вигідні напрямки бізнесу ».

Ринок споживачів

Моріс Гроссман, президент роздрібної групи «Еванс», вважає бізнес «зроби сам» одним з найбільш «гарячих» в Америці. Яскравими прикладами центрів товарів для дому є магазини Гроссмана. Зараз їх понад 250, і вони стали родоначальниками магазинів «зроби сам» в Америці. Головним об'єктом діяльності магазинів «зроби сам» є майстри-умільці. Нижченаведена таблиця з журналу «Дилер Адвертайзіт Аудит» (1974 р.) показує явну тенденцію переважання покупок індивідуальними власниками будинків з 1965 р. по 1973 р.

Беручи до уваги, що тесляр заробляє в середньому 12,68 дол на годину, а маляр - 10,40 дол за годину, нескладно зрозуміти, що власники будинків будуть намагатися багато видів робіт виконувати самостійно (ремонт, зміни і додати до будинку) .

Журнал «Хоум Сентер» описує профіль своєї клієнтури наступним чином:

69% мають дохід більше 10 000 дол на рік

найбільше купують покупці старше 55 років (середній розмір покупки 13,20 дол)

покупці від 25 до 44 років складають 66% всієї клієнтури центрів товарів для дому.

Ще одним важливим демографічним фактором є участь жінок у процесі покупки інструментів. Відповідно до досліджень, проведеним Національною асоціацією виробників інструментів:

1) 30% всіх рішень про купівлю виходять від жінки чи від дружини і чоловіка;

2) 33% обсягу продажу припадає на жінок.

З сімнадцяти звітів магазинів товарів для будинку слід, що 51% рішень про купівлю було прийнято жінкою однієї або разом з чоловіком, що склало 49% обсягу продажів. Крім того, фірмою «Popular Mechanics» кілька років тому проведено дослідження щодо кількості різних інструментів, що знаходяться в особистому користуванні членів сегменту «зроби сам». Така інформація представляє велике значення для маркетингової діяльності ІТ.

Ринок споживачів-професіоналів

До споживачів-професіоналам відносяться теслі, муляри та ін, тобто ті, хто купує інструменти для професійного використання. Незважаючи на те, що будівельний бізнес переживає нині період спаду, відсоток продажів складає близько 40% від усього ринку будматеріалів. Тридцять шість відсотків продажів магазинів «зроби сам» припадають на будівельників і підрядників (дослідження журналу «Хоум Сентер», 1974 р.).

Діллард відчував, що тепер він був досить обізнаний з факторами, що впливають на його рішення, але у нього виникали труднощі з виробленням єдиної структури рішення. Він поки не уявляв, як перетворити свої думки в чіткі рекламні цілі та стратегії.

Він знав, що подання нової марки «Іско» буде непростим, враховуючи обмежені ресурси і жорстку конкуренцію в галузі, але був впевнений, що правильно спланована програма матиме успіх.

«Якщо ви хочете змінити марку, це означає, що ви хочете зрушити з місця величезну аморфну ​​масу. Купівельні звички споживачів виражаються оборотами їх мови, а обороти їх мови зміцнюють купівельні звички. Це замкнене коло, з якого не можна вирватися, особливо коли у конкурентів на це більше коштів, ніж у тебе. Тому тут необхідно ефективно використовувати будь-який шанс ».

Список літератури

1. Бове Кортленд Л., Арені Вільяма Ф. Сучасна реклама. Видавничий дім «Довгань», 2005.

2. Блажнов Е.А. Паблік рилейшнз. Навчальний посібник для ділових людей. М., ИМА-прес, 2007.

3. Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності підприємства. М., Зовнішторгвидав, 2007.

4. ХайемА. Маркетинг для «чайників». Київ-Москва. Діалектика, 2008.

5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 2007.

6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., - Houghton Mifflin Co., 2007.