Сегментація

· Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.

Основні принципи сегментування споживчих ринків

Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Основними змінними, якими користуються при сегментації споживчих ринків є географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні.

Деякі змінні, використовувані для сегментування споживчих ринків

Змінна величина	Типова розбивка
Географічний принцип
Регіон	Тихоокеанські штати, Гірські штати, Північно-західний центр, Південно-західний центр, Північно-східний центр, Південно-східний центр, Південно-Атлантичні штати, Середньо-Атлантичні штати, Нова Англія
Округу (за величиною)	А, Б, В, Г
Місто або стандартний метрополітенський ареал (за величиною)	З населенням менше 5 тис. осіб, 5-20 тис. осіб, 20-50 тис. чоловік, 50-100 тис. чоловік, 100-250 тис. чоловік, 250-500 тис. чоловік, 0,5-1,0 млн. чоловік, 1 -4 млн. чоловік, понад 4 млн. чоловік.
Щільність населення	Міста, передмістя, сільська місцевість
Клімат	Північний, південний
Психографічний принцип
Громадський клас	Нижчий нижчий, вищий нижчий, нижчий середній, вищий середній, нижчий вищий, вищий вищий
Спосіб життя	Традиціоналісти, життєлюби, естети
Тип особистості	Захоплива натура, що надходить "як всі", авторитарна натура, честолюбна натура
Поведінковий принцип
Привід для здійснення покупки	Буденна покупка, особливий випадок
Шукані вигоди	Якість, сервіс, економія
Статус користувача	Не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач
Інтенсивність споживання	Слабкий споживач, помірний споживач, активний споживач
Ступінь прихильності	Ніякої, середня, сильна, абсолютна
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару	Необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений, бажаючий, який має намір придбати
Ставлення до товару	Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже
Демографічний принцип
Вік	Молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років
Пол	Чоловіки, жінки
Розмір сім'ї	1 -2 людини, 3-4 особи, 5 осіб і більше
Етап життєвого циклу сім'ї	Молоді одинаки, молода сім'я без дітей, молода сім'я з молодшою ​​дитиною у віці до 6 років, молода сім'я з молодшою ​​дитиною у віці 6 років і старше, літнє подружжя з дітьми, літнє подружжя без дітей молодше 18 років, самотні, інші
Рівень доходів	Менше 2,5 тис. дол, 2,5-5,0 тис. дол, 5,0-7,5 тис. дол, 7,5-10 тис. дол, 10-15 тис. дол , 15-20 тис. дол, 20-30 тис. дол, 30-50 тис. дол, 50 тис. дол і вище
Рід занять	Особи розумової праці і технічні фахівці; керуючі, посадові особи та власники; клерки, продавці; ремісники, керівники середньої ланки; кваліфіковані робітники, фермери; пенсіонери; студенти; домогосподарки; безробітні
Освіта	Початкове або відсутність освіти, неповна середня школа, випускник середньої школи, неповна вища, вища
Релігійні переконання	Католик, протестант, іудей, інші
Раса	Європеєць, африканець, азіат
Національність	Американці, англійці, французи, німці, скандинави, італійці, латиноамериканці, жителі Середнього Сходу, японці

Сегментування за географічним принципом. Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією. Наприклад, мелену каву "Максвел хаус" корпорації "Дженерал фудз" продають у загальнонаціональному масштабі, а присмак йому додають в залежності від конкретного регіону. На Заході вважають за краще більше міцну каву, ніж у східних районах країни.
Деякі фірми додатково розбивають великі міста на більш дрібні географічні території. Так, фірма "Р. Дж. Рейнольдс" ділить Чикаго на три окремих субринках. У районах Північного узбережжя фірма пропонує марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, які знають і піклуються про своє здоров'я. У консервативному південно-східному районі проживання "синіх комірців" фірма рекламує сигарети "Вінстон". А в південній частині міста "Р. Дж. Рейнольдс" просуває сигарети типу "Салем" з високим вмістом ментолу, даючи насичену рекламу в негритянської пресі і за допомогою щитів.
Сегментування за демографічним принципом. Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
Далі я розповім, як саме певні демографічні змінні використовуються для сегментування ринків.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчому потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірма іграшок "Елейб продактс" розробила 12 різних іграшок для послідовного використання їх дітьми від трьох місяців до року. Одна призначена для використання, коли немовлята тільки починають тягнутися до предметів, інша - коли у дитини розвиваються хапальні руху і т.д. Така стратегія сегментування допомагає батькам та іншим дарувальникам без праці вибрати відповідну іграшку на основі знання віку дитини.
І все ж змінні віку і етапу життєвого циклу сім'ї можуть виявитися ненадійними. Наприклад, фірма "Форд мотор" використовувала вікові характеристики покупців при створенні цільового ринку для своєї моделі "Мустанг". Автомобіль був розрахований на залучення молодих людей, яким потрібна була недорога спортивна машина. Однак незабаром фірма виявила, що "Мустанг" купують представники всіх вікових груп. Справжнім цільовим ринком "Мустанга" виявилися не ті, хто молодий роками, а всі, хто молодий душею.
Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і інші діячі ринку. Прекрасний приклад тому ринок сигарет. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися "жіночі" сигарети, такі, як "Вірджинія слімс", з відповідним ароматом, у відповідній упаковці та у супроводі реклами, що робить акцент на образі жіночності товару. У результаті сьогодні ви вже навряд чи побачите чоловіка, що палить сигарети "Вірджинія слімс", так само як і жінку, що палить "Мальборо". Ще однією галуззю промисловості, що починає усвідомлювати потенціал сегментування за ознакою статі, є автомобілебудування. У минулому автомобілі робили так, щоб вони подобалися і чоловічої, і жіночої половині сім'ї. Однак зі зростанням числа працюючих жінок і жінок, що мають власні машини, деякі виробники вивчають можливості створення суто "жіночих" автомобілів, спеціально для жінок-водіїв.
Рівень доходів. Ще одним старовинним прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, катери, одяг, косметика і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюють і в інших галузях діяльності. Наприклад, японська фірма "Санторі", що виготовляє спиртні напої, випустила на ринок шотландське віскі за ціною 75 дол за пляшку, розраховуючи залучити споживачів, яким потрібно тільки найкраще.
У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару. Прийнято вважати, що робітники купують автомобілі "Шевроле", а керівники - "Кадилак". Але на практиці багато керуючих набувають собі "Шевроле" (часто в якості другого автомобіля), а деякі робочі (такі, як високооплачувані водопровідники та столяри) - "Кадилак". Робітники були серед перших покупців кольорових телевізорів, що обходилося їм, в кінцевому рахунку, дешевше, ніж походи в кіно і ресторан.
Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводять сегментування ринку на основі поєднання двох або більше демографічних змінних. Наприклад, пансіонат бере на себе турботу про сліпих людей, піклується про підтримку їх психологічного стану, забезпечує професійне навчання. Однак у зв'язку з обмеженими можливостями пансіонат не в змозі надати допомогу всім сліпим людям різного суспільного становища. І пансіонат зупинив свій вибір на обслуговуванні сліпих чоловіків працездатного віку з низьким рівнем доходів, оскільки його керівництво вважає, що в стані найкращим чином задовольнити потреби саме цієї групи потенційних клієнтів.
Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і / або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. У США, наприклад, виділяються шість суспільних класів, і приналежність до одного з них сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т.п. Багато фірм проектують свої товари та / або послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя. Спосіб життя теж впливає на зацікавленість людей у ​​тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як "активні добувачі", самоублажающіеся любителі задоволень, "традиційні" домосіди, непосиди з робітників, "ділові лідери" або процвітаючі "традиціоналісти". Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємств і т. д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам особистісні характеристики, що відповідають особистих характеристик споживачів. В кінці 50-х років автомобілі "Форд" і "Шевроле" рекламували як машини для різних за типом особистості людей. Було прийнято вважати, що покупці "Фордів" - люди "незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники" Шевроле "- люди консервативні, ощадливі, що піклуються про престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів". Дослідник Франклін Еванс вирішив перевірити справедливість поглядів, піддавши власників "Фордів" і "Шевроле" звичайній тесту з визначення типу особистості, в ході якого проводилися виміри потреб цих осіб у прагненні до успіху, досягнення впливу, змін, їх агресивності і т.п. Не рахуючи незначного переваги за ознакою досягнення впливу, результати оцінок власників "Фордів" мало чим відрізнялися від результатів оцінок власників "Шевроле". Еванс прийшов до висновку, що збіг оціночних результатів робить практично неможливим поділ аудиторії за типами особистості. Відмінності за типами особистості іноді все ж зустрічаються у ряді більш пізніх досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і твердим дахом. За його даними, перші видаються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими. Шерлі Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств, оголосила про створення методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів, як жіноча косметика, сигарети, страхування і спиртні напої. Р. Екоффу і Дж. Емсхоффу вдалося виявити чотири типи особистості споживачів пива і допомогти фірмі "Анхойзер-Буш" розробити конкретну рекламну кампанію для охоплення кожної з цих груп.
Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряного подорожі може послужити щось пов'язане з підприємницькою діяльністю, відпусткою, родиною. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає якийсь один з цих приводів. Так, чартерні авіакомпанії обслуговують тих, у кого відпустка включає в себе повітряний переліт куди-небудь.
Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить і для другого сніданку, і для обіду. Деякі свята, наприклад День матері і День батька, почали пропагувати свого часу частково з метою збільшення збуту цукерок і квітів. Кондитерська фірма "Кертіс Кенді" ввела в ужиток звичай "веселого частування" в День всіх святих, коли в кожній родині готують солодощі у подарунок маленьким шибеникам, постукавши в двері.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Д. Янкелович застосував сегментування на основі шуканих вигод до купівлі годин. Він виявив, що "приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, ще 46 - керувалися при купівлі факторами довговічності і загальної якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливий привід". У ті роки найбільш відомих годинних компанії майже повністю зосередили свою увагу на третьому сегменті, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Фірма "Ю. С. тайм" вирішила зосередити свої зусилля на двох перших сегментах, створила годинник марки "Таймекс" і стала продавати їх через магазини активного збуту. Прийнята фірмою стратегія сегментування сприяла перетворенню її в найбільшу годинну компанію світу.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Про один з найбільш успішних прикладів сегментування на основі вигод розповів Р. Хейлі, який вивчав ринок зубної пасти. У результаті своїх досліджень Хейлі виявив чотири сегменти по різновидах вигод: економія, лікувальну дію, косметичну дію, смакові якості. Аудиторія кожного сегмента володіла притаманними тільки їй демографічними, поведінковими і психографічні характеристики. Наприклад, споживачі, зацікавлені в запобіганні загнивання зубів, виявилися людьми з великими сім'ями, активними споживачами зубної пасти, консерваторами по натурі. Крім того, у представників кожного сегмента були свої улюблені марки пасти. Фірма, що випускає зубну пасту, може скористатися цими результатами для з'ясування, якого саме сегменту по різновидах вигод подобається її товар, для визначення основних характеристик представників цього сегмента і виявлення основних конкуруючих марок. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок марочну пасту, що забезпечує цю вигоду.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати більшу частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Особливо пильну увагу приділяють статусу користувачів організації громадського маркетингу. Наркологічні диспансери розробляють програми відновлення працездатності з метою допомогти тим, хто регулярно користується наркотиками, відмовитися від цієї звички. Зокрема, організовуються бесіди колишніх наркоманів, розраховані на відразу молодих людей (не користуються) від спроб спробувати наркотики.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Ряд даних про інтенсивність споживання популярних товарів ширвжитку наводиться на наступному малюнку.
\ S
На прикладі споживання пива видно, що 68% опитаних його не п'ють. Решта 32% розбилися на дві групи по 16% у кожній. Одну склали слабкі споживачі, на частку яких припадає 12% загального обсягу споживання пива, іншу - активні, споживають 88% пива, тобто в сім разів більше слабких. Природно, що пивовар віддасть перевагу швидше залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж декількох слабких. Більшість пивоварних фірм орієнтують свої зусилля саме на активних споживачів за допомогою доводів типу того, яким користується фірма "Шефер": "Одне пиво, яке потрібно випити, коли пропонують більше одного".
У активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами. У випадку з активними споживачами пива відомо, що серед них більше робітників, ніж серед слабких споживачів, і що їх вік - від 25 до 50 років, а не до 25 і понад 50 років, як це спостерігається серед слабких споживачів. Вони зазвичай дивляться телевізор протягом більше трьох з половиною годин на день (а не більше двох годин, як слабкі споживачі) і при цьому віддають перевагу спортивні програми. Подібні дані допомагають діячеві ринку у встановленні цін, розробці рекламних звернень і стратегії використання засобів реклами.
Організації громадського маркетингу часто стикаються в своїй роботі з дилемою активного споживача. Агентства з планування сім'ї зазвичай націлюють свої зусилля на багатодітні сім'ї, хоча саме в таких сім'ях найбільш завзято опираються сприйняттю звернень із закликами до обмеження народжуваності. Національна рада з проблем безпеки націлює свої зусилля на водіїв-порушників, хоча саме ці водії найменш сприйнятливі до закликів про безпечну їзду. Цим організаціям доводиться вирішувати, чи слід фокусувати зусилля на невеликій кількості найменш сприйнятливих закоренілих порушників або на численній групі більше сприйнятливих дрібних порушників.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок (пиво "Шліц"), магазинів (магазини "Сіре") та інших самостійних об'єктів. Зараз я зупинюся лише на прихильності до товарних марок. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи.
Беззаперечні прихильники. Це споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж марки. Таким чином, схема купівельного поведінки типу А, А, А, А, А, А представляє споживача з безроздільної прихильністю до марки А.
Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марках. Схема купівельного поведінки типу А, А, Б, Б, А, Б представляє споживача з прихильністю, поділеної між марочними товарами А і Б.
Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема купівельного поведінки типу А, А, А, Б, Б, Б наводить на думку, що споживач змістив свої переваги з марки А на користь марки Б.
"Мандрівники". Це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Схема купівельного поведінки типу А, В, Д, Б, Г, Б наводить на думку, що перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити.
Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару. Фірма "Колгейт" встановила, що її беззаперечні прихильники - це по більшій мірі представники середнього класу з великими сім'ями і підвищеною стурбованістю власним здоров'ям. Ці характеристики чітко визначають межі цільового ринку зубної пасти фірми.
Вивчаючи терпимих прихильників, фірма може виявити марки, найбільш гостро конкурують з її власної. Якщо багато покупців пасти "Колгейт" купують і пасту "Крест", фірма може спробувати поліпшити позиціонування своєї марки по відношенню до пасти "Хрест", можливо, давши в цих цілях рекламу, побудовану на прямому порівнянні.
Вивчення споживачів, які відмовляються від її марки на користь інших, допоможе фірмі дізнатися про своїх маркетингових слабкостях. Що ж стосується споживачів, які не мають приверженностей, фірма зможе залучити їх до себе, запропонувавши свою марку.
При цьому фірма повинна пам'ятати, що характер купівельної поведінки, пояснюється, здавалося б, прихильністю до марки, насправді може бути проявом звички чи байдужості, відповіддю на низьку ціну або відсутність у продажу товарів інших марок. Поняття "прихильність до марки" не завжди трактується однозначно, і тому звертатися з ним слід обачно.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми. Припустимо, якась організація охорони здоров'я хоче спонукати жінок щорічно проходити обстеження на виявлення захворювання на рак шийки матки, так званий "тест Папа". На початковому періоді більшість жінок можуть просто бути необізнаними про існування "тесту Папа", і маркетингові зусилля слід спрямувати на створення високого рівня обізнаності з допомогою реклами з простим, зрозумілим зверненням. У разі успіху в подальшій рекламі слід ефективно піднести вигоди "тесту Папа" і загострити увагу на тому, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від нього, щоб підвести якомога більшу кількість жінок до усвідомлення бажаності обстеження. При цьому слід заздалегідь підготувати матеріальну базу, здатну впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію. У цілому ж маркетингову програму слід будувати так, щоб вона відображала перерозподілу в чисельному складі груп осіб, які перебувають у різному ступені готовності до здійснення покупки.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Агітатори політичних партій, які вчиняють передвиборні поквартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують захоплено сприймають партію виборців і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців; зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих. Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше може виявитися робота організації за охопленням найбільш перспективних потенційних клієнтів.

Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення

Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.
В якості основи для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих самих змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього.
Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу.
Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів. Наприклад, фірма "Стілкейс", один з великих виробників конторських меблів, ділить своїх клієнтів на дві групи.
Великі замовники. Такі клієнти, як корпорації "ІВМ", "Пруденшіал" і "Стандард ойл", обслуговуються кожна окремим підрозділом на чолі із загальнонаціональним керуючим, який керує роботою керуючих збутовими районами на місцях.
Замовники, які обслуговуються через дилерів. Замовників подрібніше обслуговує торговий персонал фірми безпосередньо в збутових районах, що працює в тісному контакті з дилерами - власниками привілеїв на торгівлю товарами "Стілкейс".
Промислові фірми зазвичай оцінюють можливості своїх цільових ринків, застосовуючи для їх сегментування кілька змінних одночасно.

Вибір цільових сегментів ринку

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти. Далі я розгляну ці проблеми докладніше.

Стратегії охоплення ринку

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг. Ці три підходи проілюстровані на наступному малюнку.
Три варіанти стратегії охоплення ринку

Маркетинговий комплекс компанії 1 Маркетинговий комплекс компанії 2 Маркетинговий комплекс компанії 3

Маркетинговий комплекс компанії

Маркетинговий комплекс компанії

Ринок

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

А. Недиференційований маркетинг
Б. Диференційований маркетинг
В. Концентрований маркетинг
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми "Херші", яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. Так, американська автомобільна промисловість довгі роки випускала тільки великі автомобілі. У результаті робота у великих сегментах ринку може виявитися менш прибутковою через що панує там гострої конкуренції.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так, корпорація "Дженерал моторс" прагне випускати автомобілі "для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб". Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.
Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма "Фольксваген" зосередила свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма "Хьюлетт-Пакард" - на ринку дорогих калькуляторів. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.
У той же самий час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. У результаті випускає такий одяг фірма "Боббі Брукс" зазнала великих збитків. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні чинники.
· Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
· Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися по конструкції, наприклад фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
· Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
· Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку

Якщо припустити, що при виборі стратегії охоплення ринку фірма користувалася тільки що описаними критеріями і зупиняла свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Можна розглянути таку ситуацію.
Процвітаючий виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і зупиняється на ідеї випуску снігохода. Керівництво вважає, що фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігохода: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. І, крім того, фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. У фірми дев'ять варіантів товарно-ринкових поєднань. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.
Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу і т. д. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, і фірмам доводиться йти на компроміси.
Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.

Позиціонування товару на ринку

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті

· Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
· Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
· Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
· Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
· Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
· Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Припустимо, фірма дізнається, що покупців цільового сегмента цікавлять у першу чергу два параметри снігоходів: розміри і швидкість. Потенційних клієнтів і дилерів можна опитати, як сприймають вони з точки зору цих параметрів снігоходи конкурентів. Результати опитування представлені на наступній схемі позиціонування товарів.
Схема позиціонування товарів чотирьох конкурентів в очах споживачів

Швидкі снігоходи Невеликі снігоходи Великі снігоходи Тихохідні снігоходи

Г

У

А

Б

Конкурента "А" вважають виробником маленьких швидкохідних снігоходів, конкурента "Б" - виробником снігоходів середніх розмірів і середніх швидкісних показників, конкурента "В" - виробником тихохідних снігоходів малих і середніх розмірів і конкурента "Г" - виробником великих тихохідних снігоходів. Площі гуртків на схемі пропорційні обсягами продажів кожного з цих конкурентів.
З урахуванням позицій, займаних конкурентами, на яке місце може претендувати фірма? У неї два можливих шляхи. Перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Керівництво може піти на це, якщо відчуває, що фірма може побудувати снігохід, що перевершує машину конкурента, ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів, фірма має більші, ніж у конкурента, ресурсами та / або обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.
Другий шлях - розробити снігохід, якого ще немає на ринку, наприклад велику швидкохідну модель. Фірма завоює собі споживачів, що шукають снігоходи подібного типу, оскільки конкуренти їх не пропонують. Однак перед тим, як прийняти, таке рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності технічних можливостей створення великого швидкохідного снігохода, економічних можливостей створення великого швидкохідного снігохода в рамках планованого рівня цін, достатньої кількості покупців, що віддають перевагу великі швидкохідні снігоходи. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить, фірма відшукала "пролом" на ринку і повинна вжити заходів до її заповнення.
Якщо припустити, що, на думку керівництва, потенційний прибуток виявиться вище, а ризик менший, якщо фірма візьметься за випуск маленьких швидкохідних машин, конкуруючих з виробами виробника "А", то в цьому випадку фірмі необхідно буде вивчити снігохід конкурента "А" і знайти спосіб диференціювати свою пропозицію в очах потенційних покупців. Конкурентне позиціонування можна забезпечити собі, спираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар у сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, що залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність по стимулюванню збуту витонченими презентаціями і т.д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу.

Помилки позиціонування

Всі помилки позиціонування випливають або з відсутності відповідей на питання "хто", "коли" і "чому", або із-за неправильного / нечіткого відповіді на ці питання.
1. Бажання бути маркою для всіх (наприклад, "Пиво зварене для вас", "Зроблено в Росії, зроблено для вас");
2. Відсутність комунікації, для кого ця марка (Можна порівняти рекламу "Солодова" і "Клинского" з рекламою "Патри" і "Червоного Сходу");
3. Відсутність комунікації, в яких ситуаціях марка повинна вживатися (Можна порівняти рекламу горілки "Флагман" з рекламою десятків брендів горілки, що загубилися на полицях магазинів);
4. Спроба охопити інший сегмент методом лінійних розширень марки, які призводять до розмивання позиціонування (наприклад, Пепсі / Черрі, Твіст /, Балтика з фруктовими смаками);
5. Невідповідність позиціонування уявленням споживачів про товарну категорії (Чому в першій половині 90-х років Колгейт програв Бленд-А-Меду?);
6. Акцент не на тих властивостях марки, які дійсно відрізняють її від конкурентів ("Лада - ключ до доріг Росії");
7. Надмірне захоплення "креативністю". Наприклад, іміджева реклама для неіміджевих товарів ("Раптор - не намагайтеся домовитися з тарганами");
8. Спроба побудувати позиціонування на низькій ціні (порівняйте соки "Тонус" і "Улюблений Сад", або пральні порошки "Бі Макс" і "Дося");
9. "Розмивання" маркетингового бюджету, що призводить до того, що комунікація не закріплюється в свідомості споживачів (наприклад, спроба рекламуватися на національних каналах кількома десятками показів);
10. Невдале виконання концепції (наприклад, реклама шоколаду Нестле "Хочеш молока"? Або батончиків "Фінт").
Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування.
1. Недопозіціоіірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгової марки, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна на багатьох. Коли в 1993 р. Pepsi представила напій «Crystal Pepsi», його зустрів досить прохолодний прийом, так як споживачі не сприймали його прозорість як значущий атрибут продукту.
2. Сверхпозіціопірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку. Так, споживачі можуть думати, що нижня межа вартості кілець з діамантами від Tiffany - $ 5 тис., тоді як сьогодні компанія пропонує ювелірні прикраси за ціною від $ 1000.
3. Розпливчасте позиціонування. У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування. Так було з потужними настільними комп'ютерами «NeXT» Стівена Джобса, які спочатку позиціонувалися в розрахунку на студентів, потім - на інженерів, ще пізніше - на бізнесменів, і кожного разу невдало.
4. Сумнівне позиціювання. Іноді споживачі насилу вірять у заяви про високі якості продукту у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника. Коли підрозділ Cadillac компанії General Motors розробило модель «Cimarron», її позиціонували як відрізняється підвищеним комфортом конкурента автомобілів «BMW», «Mercedes» і «Audi». І хоча в автомобілі були шкіряні сидіння, сітка для багажу, велика кількість хромованих деталей і логотип Cadillac на кузові, споживачі бачили в ньому лише трохи більш вдосконалену різновид моделей «Chevrolet Cavalier» і «Oldsmobile Firenza». І в той час як модель позиціонувалася як «більше за великі гроші», споживачі розглядали її як «менше за великі гроші».

Висновок

Незважаючи на те, що сегментація зазвичай є орієнтованим на споживача, ефективним і прибутковим інструментом маркетингу, нею не слід зловживати. Фірми можуть розбивати ринки на занадто маленькі сегменти, неправильно інтерпретувати подібності та відмінності споживачів, бути неефективними по витратах, випускати надто багато імітацій первинних моделей, проявляти короткозорість у дослідженнях і т.д.
Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковим дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Список використаної літератури

1. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - Москва: Видавничий дім «ВІЛЬЯМС», 2004 р;
2. Під. ред. акад. О.М. Романова. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2003 р.
3. Під. ред. проф. Е.А. Уткіна. Маркетинг. - Москва: ЕКМОС, 2001 р.
4. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. - Санкт Петербург: Питер, 2003 р.
5. В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва. Сучасний маркетинг. - Москва: «Фінанси та статистика», 2002 р.
6. А. Коротков. Сегментація за важливістю властивостей продукту / / Маркетинг, № 5 (54), 2000 р.
7. Є.В. Попов. Сегментація ринку / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 2, 1999 р.

---

[1] А. Коротков. Сегментація за важливістю властивостей продукту / / Маркетинг, № 5 (54), 2000 р.