ЗМІСТ
Введення
1. Теоретичні принципи організації рекламної кампанії
1.1 Сутність і класифікація рекламної кампанії товарів
1.2 Принципові засади та стадії рекламної кампанії товарів
1.3 Критерії складання графіка рекламної кампанії товару
1.4 Розробка бюджету рекламної кампанії
1.5 Оцінка ефективності рекламної кампанії товару
2. Аналіз ефективності рекламної діяльності ТОВ «Північний міст»
2.1 Загальна характеристика підприємства
2.2 Організація роботи з проведення рекламних кампаній в ТОВ ТК «Північний міст»
2.3 Аналіз ефективності рекламної кампанії ТК «Північний міст» у 2005 році
3. Розробка комплексу заходів, спрямованих на підвищення ефективності рекламної політики ТОВ ТК «Північний міст»
3.1 Розробка рекламної політики на 2008 рік
3.2 Економічне обгрунтування запропонованих заходів
4. Безпека життєдіяльності
Висновок
Список використаної літератури
Програми
ВСТУП
Про рекламу згадується в найперших письмових джерелах. Археологи, що проводили розкопки в країнах Середземномор'я, знайшли написи, що розповідають про різні події і рекламують вироби стародавніх майстрів. Римляни писали на стінах оголошення про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі уздовж доріг, на яких проходили паради, картинами, що рекламують їхні вироби. Настінні малюнки в Помпеях вихваляли політиків і закликали віддавати за них голоси. За часів «золотого століття» у Греції, міські глашатаї повідомляли про продаж худоби, ремісничих виробів і навіть косметики.
Однак сучасна реклама далеко пішла від цих ранніх зразків. У Європейському співтоваристві на рекламні цілі щорічно витрачається велика сума. Передбачається, що надалі ця цифра ще зросте. Хоча рекламу використовують в основному фірми, що займаються бізнесом, до неї також вдається велике число некомерційних організацій, професійних і громадських асоціацій, що рекламують свою діяльність для різних цільових аудиторій. Реклама - це ефективний засіб інформування та переконання, незалежно від того, чи є її метою підвищити продажі по всьому світу або привчити споживачів країн, що розвиваються споживати певну продукцію або контролювати народжуваність.
Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.
Реклама інформує нас про нову і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими навичками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, вже будучи поінформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні і вносить внесок в наші естетичні уявлення.
Реклама має здатність процвітати у суспільстві, яке радіє певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг (повідомлення покупцям, де вони можуть знайти потрібну продукцію) до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торгову марку.
Рекламна кампанія - це складна програма комунікацій, яка тісно переплітається з усіма маркетинговими зусиллями організації. Вона залучає всіх зацікавлених осіб, всі аудиторії і всю громадськість у просування товару.
При розробці рекламної кампанії велику увагу необхідно приділяти:
постановці рекламних цілей;
планування рекламного бюджету;
створення рекламних звернень;
вибору засобів реклами;
оцінці рекламної стратегії.
Компанії повинні не тільки виробляти гарні товари і послуги, а й інформувати споживачів про вигоди які несуть вироблені ними товари та послуги, і добиватися закріплення цієї інформації у свідомості споживачів. Для того щоб досягти цього, необхідно більш докладно вивчити основні прийоми масової комунікації, виявити які з них є найбільш ефективними і що більше підходить для кожної конкретної ситуації. З'ясувати чи працює рекламна кампанія? Чи все робиться, що повинно бути зроблено, які результати? Чи ведеться вона чесно? Чи створює вона ім'я товарної марки або репутацію корпорації? Не вводить вона в оману?
На сьогоднішній день реклама займає все більше місця в житті суспільства і є основним засобом просування товарів. Правильно спланована рекламна компанія може принести більше прибутку, ніж величезні вкладення капіталу в не рекламований товар. Слід зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн в цій області. Не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації, розробки рекламних кампаній і оцінки їх ефективності. Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Росії і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.
Мета дипломної роботи - проаналізувати рекламну діяльність ТОВ Торгова кампанія «Північний міст» (Далі ТОВ ТК «Північний міст», ТОВ «Північний міст») та розробити заходи спрямовані на підвищення ефективності рекламної кампанії.
При виконанні даної роботи перед нами були поставлені наступні завдання:
проаналізувати теоретичні підходи до організації рекламної кампанії;
описати методи розробки бюджету реклами;
проаналізувати ефективність рекламної політики ТОВ ТК «Північний міст»;
розробити заходи, спрямовані на підвищення ефективності рекламної політики ТОВ ТК «Північний міст».
Об'єктом дослідження цієї дипломної роботи є ТОВ ТК «Північний міст», предмет дослідження - реклама та її бюджет для заданого об'єкта дослідження.
У роботі виділяється 3 глави. Перший розділ - теоретична. У ній розкривається сутність реклами та методи формування її бюджету. Друга-голова - аналітична. У ній розглядається характеристика діяльності ТОВ ТК «Північний міст», а також аналізується її поточна рекламна діяльність. У третьому розділі розглядаються напрями вдосконалення рекламної діяльності ТОВ ТК «Північний міст», розроблений рекламний бюджет даного підприємства та оцінено його ефективність.
Для реалізації поставлених завдань будуть використовуватися такі методи:
табличний метод підрахунку структурних змін у складі показників;
метод ланцюгових підстановок, що дозволяє визначити вплив кожного фактора на величину досліджуваного показника окремо;
графічний метод, наочно і дохідливо виражає розвиток досліджуваного явища.
Інформаційною базою дослідження послужили наукова література, яка висвітлює питання комунікацій в організації; звітність ТОВ ТК «Північний міст».
Практична значимість роботи полягає в тому, що її результати можуть бути використані в організації ефективного комунікаційного процесу в досліджуваному підприємстві.
1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
1.1 Сутність і класифікація рекламної кампанії товарів
Фраза «реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою-збільшення попиту на товар або послугу.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations. Як вже зазначалося, рекламу слід розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яке є вкрай важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця [10, С45].
Деякі з цих видів діяльності виходять за межі планування і управління рекламою. Тим не менше, відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація («пабліситі»), «паблік рілейшнз» і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до провалу всієї маркетингової діяльності. Звідси очевидна необхідність чіткої координації в рекламі.
Координація в рекламі буває двох видів:
- «Внутрішня» координація, тобто це скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;
- «Зовнішня» координація. Реклама - це один з елементів, що сприяють успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу та реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності. Реклама як суспільно значимий вид діяльності можлива тільки при розвинених ринкових відносинах.
Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну «реклама».
Під рекламою, у відповідності з федеральним законом про рекламу розуміється розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів, інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання. Вона призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до неї фізичним, юридичним особам, товарам, ідеям, починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Зарубіжні автори в залежності від своїх наукових і професійних «пристрастей» дають дещо інші визначення реклами, але майже всі фахівці відзначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.
Для розуміння реклами треба, перш за все, розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях?
На цьому рівні реклама класифікується:
від імені виробників,
від імені роздрібних і оптових торговців,
від імені приватних осіб,
від імені уряду, суспільних інститутів і груп.
Більш докладно види реклами розглянуті в додатку 1. У даній класифікації нас цікавить реклама від імені виробників, тому зупинимося на ній детальніше. Реклама від імені виробників має безліч різновидів і зі значною її частиною більшість із споживачів ніколи не стикаються.
Перший різновид - реклама «на індивідуального споживача» [14, С43]. Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються уваги і прихильності споживача за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв. Іноді комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами.
Другий різновид реклама «на сферу торгівлі». Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто надалі корисний їм в реалізації їхньої продукції.
Реклама «паблік рілейшнз» (престижна реклама). Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність з організації громадської думки («паблік рілейшнз») багатогранна, і їй важко дати короткий і всеосяжне визначення. Ось одне з них: «Паблік рілейшнз» - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості ». Увідомлюючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм «паблік рілейшнз» самих різних фірм.
Те, що раніше було прийнято називати «корпоративної», тобто престижної, рекламою, часто виявлялося не більше ніж гімни на адресу фірми. Однак у усложнившейся обстановці 80-х років реклама «паблік рілейшнз» стала більш витонченою і складною.
Реклама «на фахівців». Цей різновид реклами, з якою ми рідко стикаємося. Вона переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:
стимулювання закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;
заохочення, рекомендації або предпісиваніі використання товару та / або послуги їх клієнтами. Така реклама називається «реклама на фахівців», і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.
Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, яке споживає той чи інший товар, ту чи іншу послугу. Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знань відповідної аудиторії.
У залежності від цілей реклама поділяється на:
імідж рекламу;
стимулюючу рекламу;
рекламу стабільності.
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з певної дати фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язане з обсягом виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару. [7, С93]
Терміни «просування товарів» і «стимулювання збуту» іноді виступають як синоніми, що обумовлено близькістю цих понять в англійській мові: promotion (просування товарів) і sales promotion (стимулювання збуту - іноді його переводять як «просування продажів»). Слід враховувати, що просування товарів - поняття більш широке і включає в себе поряд з іншими (маркетинг взаємодії з партнерами по бізнесу, логістичні ланцюжки і т.п.) і методи стимулювання збуту.
Схожість і відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точок зору.
Концептуальний підхід. Про фундаментальному концептуальному відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту говорить саме латинське походження цих двох термінів (див. табл. 1.1).
Таблиця 1.1 - Латинська походження термінів «рекламні комунікації» та «стимулювання збуту»
Термін | Латинське слово | Пояснення |
Рекламні комунікації (англ. Advertising communications) Просування (англ. Promotion), стимулювання (англ. Sales promotion) | Advertere направляти, зосереджувати (увага, зусилля) Promovere - сприяти, просувати | Мета реклами - направити думки покупця або мислення споживача у бік здійснення покупки Мета стимулювання - спонукати людину до негайної купівлі |
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їх думки» на здійсненні покупки.
Стимулювання зазвичай розглядається як пряме засіб переконання, основою, якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди.
Заходи щодо стимулювання збуту, покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку; завдяки цим заходам товари «просуваються» швидше. Можна сказати, що просування - це каталізатор прискорення продажу на всьому шляху проходження товару від виробника до споживача (включаючи транспортні, оптові та роздрібні ланки), а метою системи просування є найбільш ефективне доведення товару до споживача з урахуванням інтересів усіх задіяних у цій системі ланок.
Головне концептуальне схожість реклами та просування полягає в тому, що обидва ці кошти являють собою форму маркетингової комунікації. Вони можуть використовуватися для досягнення одних і тих самих цілей. Для створення поінформованості серед споживачів, створення або зміни їх ставлення до торгової марки, спонукання зробити покупку можуть використовуватися не тільки рекламні комунікації, але і міри по стимулюванню збуту. І реклама, і стимулювання збуту володіють потенціалом як для утворення марочного капіталу у формі залучення значною і лояльної клієнтури, так і для тимчасового залучення покупців. Можливість використання одного й того ж звернення в рекламних комунікаціях і програмах зі стимулювання збуту обумовлює існування ІМК - інтегрованих маркетингових комунікацій [7, С56].
Практичний підхід. На практиці менеджери ставляться до реклами і стимулювання збуту як до наборів методів, з яких можна вибрати один або декілька для кожної конкретної кампанії по просуванню товару. Які методи будуть превалювати - залежить від цілей кампанії. Цілі, в свою чергу, визначаються тим, від кого виходить (наприклад, від роздрібного продавця) і на кого спрямована реклама (на інші фірми або на споживачів).
Різні методи реклами і стимулювання збуту можуть бути пов'язані один з одним за допомогою загального набору цілей комунікації, тобто завдань за охопленням цільових аудиторій і впливу на їх поведінку. Завдання менеджера полягає у виборі одного або декількох методів, оптимальних для конкретної рекламної кампанії. Крім того, незважаючи на всю різноманітність цих методів, менеджер повинен спробувати узагальнити рекламні звернення, якщо в проведеної кампанії використовується більше одного методу реклами і стимулювання. [7, С57]
У рекламі існують десятки, якщо не сотні способів передачі повідомлення - від рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і
клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому тут не розглядається докладна класифікація, а просто перераховуються деякі найбільш поширені способи передачі рекламного повідомлення. [4, С82]
1.Прямое реклама:
-Поштою («директ мейл»);
особисто вручаються рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо
2.Реклама в пресі:
в газетах;
в журналах загального призначення;
у спеціальних (галузевих) журналах;
у фірмових бюлетенях (журналах);
в довідниках, телефонних книгах, і т.д.
3.Печатная реклама:
проспекти;
каталоги;
буклети;
плакати;
листівки, листівки, календарі та інші види друкованої продукції.
4.Екранная реклама:
кіно;
телебачення;
слайд-проекція;
поліекран.
5.Наружная реклама:
- Великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру або мальовані художником на великому планшеті);
- Мультивізійні (три або чотири зображення на трьох-або чотиригранних призмах, синхронно обертаються електродвигуном);
- Електрифікований (або газосвітної) панно з нерухомими або біжать написами;
- Просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах;
-Вільно стоять вітрини з товарами.
- Написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;
- Друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів;
- Вітрини з товарами, на вокзалах, в аеропортах і в інших приміщеннях (на терміналах, станціях).
7.Реклама на місці продажу:
вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні);
вивіски, знаки, планшети в торговому залі;
- Упаковка (коробки, футляри, папір, клеюча стрічка, і т.п. з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця).
8.Сувеніри та інші малі форми реклами:
- Авторучки, папки, запальнички, лінійки і багато іншого.
1.2 Принципові засади та стадії рекламної кампанії товарів
Рекламна кампанія - кілька рекламних заході, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
визначити «портрет» покупця;
визначити цілі рекламної кампанії;
визначити основну ідею рекламної кампанії;
вибрати форми розміщення реклами;
визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
- Підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
- Порівняти отриману суму з тією сумою, яку можливо виділити на її проведення;
скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
розробити всі елементи рекламної кампанії;
перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементи рекламної кампанії;
- При необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії; організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
-Підвести підсумки рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати «навмання», рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Необхідно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в її результаті. Повинна бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією.
Формулювання рекламної стратегії. Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
При аналізі ефективності тих чи інших засобів інформації можна виявити, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами товару. Іншими словами, найкращою стратегією є змішання різних засобів інформації. Причини такого змішання полягають у наступному [12, С92]:
Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.
Забезпечити додаткове повторне рекламний вплив за допомогою менш дорогих засобів інформації після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.
Використовувати деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкованих засобах реклами).
Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації при публікації в тому чи іншому друкованому органі.
Створити синергетичний ефект, який досягається, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від підсумовування окремих частин.
Ще один підхід, що його «збігом профілю», означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж у першому випадку. Третій метод полягає в опрацюванні різних сегментів ринку таким же способом, як це робить золотошукач з кількома шурфами на своїй ділянці - в першу чергу приступає до розробки самого багатообіцяючого родовища. Цей метод, званий «принципом найвищої проби», планує почати працювати із засобами інформації, забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у цілі компанії входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, настав час зміни обраного раніше засоби інформації або підключення нового засобу. Маркетологу дуже важливо зрозуміти ці принципи. Вони є в більшій мірі теоретичними і засновані на надзвичайно спрощених гіпотетичних ситуаціях. У реальних ситуаціях процес ускладнюється низкою факторів. Необхідно враховувати вартісні аспекти [12, С56]. Далі в наступному пункті роботи мова піде про критерії, на основі яких складається графік рекламної кампанії.
1.3 Критерії складання графіка рекламної кампанії товару
Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого простору або ефірного часу необхідно придбати, в якому проміжку часу повинні бути використані отримані можливості.
Типи графіків рекламної кампанії:
Сьогодні поширено багато видів графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:
Послідовний - найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.
Сезонний - ЗМІ використовується найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів.
Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року.
Нерівномірні імпульси - реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту.
Ривок - цей тип використовується для потужного початку кампанії.
Спрямований імпульс - такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростала у порівнянні з іншими періодами.
Як можна помітити, імпульсна подача є основним способом майже для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або періодичності є лише одним з аспектів стратегії. Таким чином, при складанні реального графіка досвідчений маркетолог повинен ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку реально відбилися спочатку намічені цілі.
Визначення охоплення, частотності і безперервності подачі рекламних оголошень.
Маркетолог має право сам визначати вірну комбінацію охоплення, частотності і безперервності, за умови, що він не забуває про таких основних положеннях [11, С67]:
Безперервність важлива тому, що реклама часто забувається аудиторією, якщо вона не перебуває у неї постійно на виду. У більшості випадків рекламодавець лише витратить свої гроші даремно, якщо його кампанія буде тривати протягом тижня, потім піде перерву на 6 тижнів, після чого, це ж оголошення буде поміщено в ЗМІ ще на один тиждень. Досягнення безперервності вимагає вкладення значного капіталу в рамках досить тривалого терміну.
Безперервно повторювані оголошення необхідні, щоб відобразити їх у пам'яті широкої аудиторії. Рекламодавець, що поміщає свою рекламну вставку на радіо всього 4-5 разів на тиждень, упускає величезні можливості частотності (зазвичай для дотримання безперервності), що робить рекламний графік практично марним.
У міру зростання випадків появи одного оголошення в ЗМІ збільшується як кількість людей, які запам'ятовують рекламу, так і період, протягом якого вони будуть її пам'ятати. Саме тому більшість маркетологів вважають, що частотність є найважливішим чинником, так як вона - ключ до запам'ятовування.
Рекламний вибух, можливо викличе запам'ятовування у великого кола людей на короткий проміжок часу, після чого необхідно рівно розподілити графік протягом усього року. Це найбільш часто зустрічається стратегія підтримки частотності при обмеженому бюджеті.
Менша кількість показів реклами серед досить великої групи забезпечує більш високе значення запам'ятовування у фактичної аудиторії, ніж якщо б реклама демонструвалася частіше, але в обмеженій аудиторії. Іншими словами, є межа, за яким охоплення стає важливішим, ніж частотність.
1.4 Розробка бюджету рекламної кампанії
Управління рекламою полягає в основному в постановці цілей, плануванні заходів, спрямованих на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і в контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У певному сенсі вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах: загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорового судження. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їхню думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин 18, С.73]
Далі наводиться ряд найбільш істотних факторів, що впливають на розмір рекламного бюджету:
об'єм і розміри ринку;
роль реклами в комплексі маркетингу;
етап життєвого циклу товару;
диференціація товару;
розмір прибутку і об'єм збуту;
витрати конкурентів;
фінансові ресурси.
Величина рекламного бюджету визначається декількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів:
у відсотках до обсягу збуту;
з урахуванням цілей і завдань;
на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача;
-На основі планування витрат.
У відсотках до обсягу збуту
Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
Асигнування на рекламу
X 100 (1.1)
Загальна вартість продажів
Сам по собі показник реклама / збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама / збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно буде цікавитися і співвідношенням реклама / збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.
Ще один спосіб визначити показник реклама / збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна оперативно скоригувати в залежності від коливань збуту і виробництва.
З урахуванням цілей і завдань. При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і завдань рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку належить відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою має бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету. Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше, ніж очікувана, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче, ніж очікувалося, бюджет можна збільшити.
1.5 Оцінка ефективності рекламної кампанії товару
Складність і не повна розробка питань, пов'язаних з маркетинговою оцінкою ефективності витрат на рекламу, а також необхідність реалізації індивідуального підходу в кожному конкретному випадку не дозволяє, як правило, давати готові рекомендації та поради.
Ефективність витрат - це відношення кількісного вираження ефекту до витрат, що викликало цей ефект. Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є:
- Багатогранність і багатозадачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи щодо просування і збуту, і процес соціальної комунікації.
- Кінцева невизначеність процесу, на хід якого справляють істотний вплив досить велике число зовнішніх факторів.
Багатозадачність і кінцева невизначеність - об'єктивне джерело проблем і труднощів аналізу ефективності витрат на рекламу.
На практиці можна виділити три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:
аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу розглядають число рекламних контактів, досягнута в результаті яких-небудь заходів;
аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;
оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.
Основним джерелом об'єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати досліджень спеціалізованих організацій. Число (кількість) рекламних контактів залежить в основному від:
вибору носіїв реклами (кожен носій має аудиторію з деяким розміром і структурою);
середнього розміру моментної аудиторії (від середнього числа читачів одного номера);
соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;
ступеня зацікавленості або адекватності рекламної пропозиції запитам аудиторії;
числа рекламних оголошень, їх розміру, місця розташування;
якості рекламного матеріалу, його форми, змісту.
Маркетингова оцінка ефективності рекламних оголошень:
- Товщина видання. Найпопулярніше видання містить до 40 сторінок. Менш читається - до 80-160 сторінок. Погано читається - більше 200;
- Колір в оголошеннях. Охоплення читацької аудиторії рекламним оголошенням розміром 1 / 2 смуги, з одним додатковим кольором, практично той же, що в чорно-білого. Аудиторія повнокольорового рекламного оголошення розміром 1 / 2 смуги приблизно на 85% більше чорно-білого;
- Аудиторія смугового або розворотного кольорового рекламного оголошення приблизно на 50% більше, ніж такого ж розміру чорно-білого. У середньому аудиторія повнокольорових оголошень інших розмірів на 22% більше, ніж чорно-білих з додатковим кольором і на 68% більше просто чорно-білих. Повнокольорове оголошення викликає на 45% більше запитів, ніж чорно-біле;
- Спосіб подачі реклами. Рекламна інформація, подана у вигляді редакційного матеріалу, помічається дещо меншою кількістю читачів, ніж звичайне рекламне оголошення, проте, прочитується великим числом помітили його.
Редакційний матеріал з рекламною начинкою приваблює менше читачів, коли в точності копіює подачу редакційних статей, і більше читачів, коли має відмінності від них:
- Містять гумор рекламні оголошення, в яких обігрується кілька сюжетів, затримують увагу такої ж кількості читачів, що й звичайні, проте, прочитують їх в три рази більше. Такі оголошення читають на 60% більше неповнолітніх, ніж дорослих, у той час як перевищення прочитали звичайні модульні рекламні оголошення неповнолітніх над дорослими незначно. Купон в рекламному оголошенні приверне не набагато більше читачів, але прочитають його, серед помітили, вдвічі більше.
- Місце оголошення. Аудиторія оголошення на перших сторінках видання приблизно на 10% більша, ніж у розміщеного в середині або на
- Останній сторінці. Реклама на четвертій смузі обкладинки привертає на 65% більше читачів, ніж всередині видання.
Ілюстрації в невисоких і одночасно широких оголошеннях можуть істотно підняти ефективність їх впливу.
Аудиторія залишається практично на тому ж рівні за публікації 6 оголошень в одному виданні, розділених місяцем і більше. Для досягнення 95% аудиторії необхідно опублікувати від 8 до 12 чорно-білих смугових оголошень. Для підтримки оптимального рівня обізнаності про товарний знак потрібно в середньому чотири смуги в рік. При розробці макету реклами слід пам'ятати, що найбільший ефект досягається, якщо:
- В макеті є основною оптичний центр;
- В ілюстрації товар показаний у дії, наприклад, коли його використовують або на ньому працює реальна людина;
- Заголовок або ілюстрація приваблюють оригінальністю;
- Зображена сімейна група, вказані імена (таке оголошення приверне на третину більше уваги читачів, ніж оголошення з безіменними людьми);
- Дані ілюстрації, графіка високого художнього рівня (це збільшує число прочитали на 50%);
Відзначається три мотивуючих чинники:
- Ясно виражена в зображенні рекламованого товару його споживча цінність і вигідність покупки;
- Специфіка і конкретні умови споживання товару;
- Достовірність, стимулююча і вражаюча сила рекламного звернення.
Якщо порівняти ефективність двох рекламних оголошень, в одному з яких 25 слів, а в іншому 125, кількість читачів ідентифікують рекламований товар або фірму - рекламодавця, у другому випадку буде на 12% більше.
Кількість читачів, прочитуються більше половини оголошення, стрімко зменшується при збільшенні кількості слів у його тексті від 12 до 101-150. Оголошення починає сприйматися як текстове в інтервалі між 50 і 75 словами. При більшій кількості слів зменшення числа читачів, які прочитали більше половини оголошення неістотно.
Корпоративна (фірмовий) реклама. В останні роки терміном «корпоративна реклама» почали називати весь діапазон реклами, яка не належить до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми.
Традиційно реклама такого типу називалася фірмовою. Фірмова або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськості про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами і клієнтами. Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим.
Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе. Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
Ступінь дієвості рекламного засобу умовно можна оцінити в конкретному підприємстві за формулою:
К = (1.2)
де ЧК - число контактів з усіма клієнтами,
ПП - кількість клієнтів, яких реклама спонукала до покупки.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами, на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів,
Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:
(1.3)
де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;
Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:
(1.4)
де Е - економічний ефект рекламування, грн.;
Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації;
Up - витрати на рекламу, руб.;
U д-додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).
Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).
Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:
Р = П * 100 / U, (1.5)
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;
U - витрати на рекламу даного товару, руб.
Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї [9, С.74-76].
Таким чином, підводячи підсумки теоретичному дослідженню можна зробити висновки про те, що реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практично всіх сторін життя суспільства. На сьогоднішній день ринок реклами має свою структуру, тут встановлені певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, склалися відносини між основними суб'єктами рекламного процесу.
2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ПІВНІЧНИЙ МОСТ»
2.1 Загальна характеристика підприємства
Товариство з обмеженою відповідальністю «Північний міст» (ТОВ «Північний міст») було утворено в 1994 році. Юридична адреса підприємства: 162600, Вологодська обл., М. Череповець, вул. Архангельська, 47.
ТОВ «Північний міст», будучи юридичною особою, має у власності відокремлене майно, яким воно відповідає за своїми зобов'язаннями. Підприємство може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, а також нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді.
Товариство також має розрахунковий рахунок у банку, круглу печатку із своїм найменуванням, штампи, бланки та інші реквізити.
Засновниками ТОВ «Північний міст» є фізичні особи, з вкладів яких утворений статутний капітал підприємства.
Основними внутрішніми документами, які регулюють діяльність ТОВ «Північний міст», є Статут підприємства, Установчий договір, колективний договір.
Статут ТОВ «Північний міст» затверджений відповідно до чинного російського законодавства рішенням Загальних зборів засновників-учасників Товариства. Статут товариства складається з наступних розділів:
Загальні положення.
Права учасників товариства.
Предмет, завдання і цілі суспільства.
Загальні збори учасників.
Обов'язки учасників товариства.
Виконавчий орган товариства.
Вихід учасників з товариства.
Перехід частки до статутного капіталу товариства.
Облік і звітність.
10.Реорганізація і ліквідація товариства.
Вищий орган управління товариства - загальне зборів його учасників.
Виконавчим органом є директор, обраний загальними зборами; він же здійснює організацію документообігу.
Колективний договір підприємства укладається щорічно і складається з 6 розділів: загальні положення, умови праці, оплата праці, охорона праці, соціальні гарантії, права, пільги, відповідальність за порушення колективного договору.
Головне завдання підприємства ТОВ «Північний міст» - це отримання максимального прибутку на вкладений капітал шляхом здійснення різних видів діяльності, що не суперечать чинному законодавству.
Основним видом діяльності підприємства є оптова та роздрібна торгівля будівельними матеріалами і інструментами.
На сьогоднішній день асортимент пропонованої споживачам продукції включає в себе більше 500 найменувань, у тому числі мінеральна вата, цемент, бетон, руберойд, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, електроінструмент, насоси, лебідки, талі, електрозварювальне обладнання, газові балони, електроустановочні вироби, слюсарний, міряльний, металоріжучий, малярський і садовий інструмент і т. д.
Загальна площа торгового будинку складає 300 кв.м., з них торговий зал - 120 кв.м.
ТОВ «Північний міст» працює з найбільшими виробниками і оптовими торговими базами. Основними постачальниками фірми є:
- ЗАТ «ТД Северсталь-Інвест», м. Череповець (цвяхи, електроди);
- ТОВ «Петро - Оптінструмент», м. Санкт-Петербург, (електроінструмент);
- ПБОЮЛ Абелян С.А., м. Вологда (лакофарбові матеріали);
- ТОВ «Майстер Нет Нева», м. Санкт-Петербург) (інструмент);
- ЗАТ «Декарт» (піна монтажна, клеї, герметики).
Дані підприємства відповідають вимогам, що пред'являються керівництвом ТОВ «Північний міст» до постачальників:
- Широкий асортимент;
- Висока якість продукції, що поставляється;
- Наявність сертифікатів відповідності російським стандартам, дозволів Держнаглядохоронпраці України, гігієнічних сертифікатів;
- Зручне географічне положення;
- Доставка залізничним та автотранспортом;
- Прийнятні ціни і гнучка система знижок;
- Послуги оцинкування і антикорозійного обробці;
- Стабільність даних підприємств і хороша репутація.
Споживачами продукції, пропонованої ТОВ «Північний міст» є як будівельні організації, так і кінцеві споживачі, які отримують товари у роздріб чи дрібним оптом. Підприємство пропонує своїм споживачам безкоштовну доставку по м. Череповцю при покупці на суму більше 10 000 руб. При придбанні товарів на меншу суму, вартість доставки транспортом ТОВ «Північний міст» становить 150 руб. На малюнку 2.1 представлена структура продажів фірми в залежності від типу споживача в період з 2004 по 2006 рр..
Рис. 2.1. Структура продажів ТОВ «Північний міст»
Як видно з даних малюнка 2.1, якщо в 2004 році велика частина виручки від реалізації - 68% - була отримана фірмою від продажу продукції кінцевим споживачам в роздріб або дрібним оптом, то в наступні роки співвідношення змінювалось і в 2006 році вже 58% товарообігу доводиться на оптову торгівлю, де споживачами є ремонтно-будівельні організації.
В даний час чисельність працівників підприємства складає 18 чоловік.
Адміністрація ТОВ «Північний міст» має значний досвід роботи не тільки в сфері управління, а й безпосередньо на робочих місцях у сфері ремонту і будівництва. Професійний стаж роботи основного персоналу становить не менше 3 років.
Штатний розклад фірми за станом на 1 січня 2007 року представлено в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 Штатний розклад ТОВ «Північний міст» на 1 січня 2007
Посада |