Public Relations
МЕТА ПР
Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.
Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними в залежності від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією і споживачами її продукції, агентами та співробітниками.
Фахівці ПР використовують для наведення мостів і встановлення взаєморозуміння сучасні методи спілкування і переконання.
Розумінню сприяє репутація, наявний досвід та культурні чинники. Важливі складові більшості програм ПР щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
У наші дні термін "public relations" включає в себе такі основні напрямки:
1. Громадська думка.
2. Суспільні відносини.
3. Урядові стосунки.
4. Життя громади.
5. Промислові відносини.
6. Фінансові відносини.
7. Міжнародні відносини.
8. Споживчі відносини.
9. Дослідження та статистика.
10. Засоби масової інформації (ЗМІ)
Запорука успіху ПР в правдивої та повної інформації, в безперервної діяльності. ПР ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки, швидше за все, виявлять приховані недоліки. Дуже важливі правильний вибір часу і розподіл пріоритетів на самій ранній стадії планування.
Звичайна діяльність ПР складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.
2. Розробка програми та кошторису.
3. Завантаження та здійснення програми.
4. Дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Ці частини іноді називають система РЕЙС (англ. RACE: Research - Дослідження, Action - Дія, Communication - Спілкування, Evaluation - Оцінка).
ВИЗНАЧЕННЯ ПР
За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття ПР, але все ж хотілося б привести два з них.
Інститут громадських відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв наступне визначення ПР: ПР - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю (працівники, партнери і споживачі).
Або ПР - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості.
ТЕОРІЯ СПІЛКУВАННЯ
У філософії ПР велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Зараз ця необхідність визнається досить широко, але як її досягти?
Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми ПР. Це дуже непросто внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при наявності сильного прагнення налагодити його.
Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно і прийнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, над якою повинен постійно думати кожен фахівець з ПР.
Існує кілька правил ефективного спілкування:
1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.
2. Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.
3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.
4. Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.
5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги, буденності.
6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.
7. Не шкодуйте часу на з'ясування суспільної думки.
8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування громадської думки життєво необхідні.
9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування.
ПР і ПРОПАГАНДА
Слід чітко розмежовувати ПР і пропаганду. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, що базуються виключно на особистої вигоди у яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок і ідей. ПР можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.
Мета ПР - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. ПР прагнуть до досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР розуміють повну відкритість; пропаганда при необхідності приховує факти. ПР прагнуть до розуміння; пропаганда - до залучення прихильників.
КОРПОРАТИВНА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ (КСВ)
Зараз вже широко визнається, що велика компанія несе відповідальність перед суспільством, в якому вона діє. Перша її обов'язок - залишатися потужною і ефективною на благо акціонерів і співробітників, вносячи одночасно суттєвий внесок в економіку і добробут країни.
На практиці КСВ підрозділяється на наступні категорії:
1. Підприємство. Підтримка та розвиток ініціатив, спрямованих на підтримку подає надії підприємцям і на розвиток підприємства.
2. Освіта. Сприяння створенню нових можливостей для молоді.
3. Культура і мистецтво. Допомога різноманітної творчої діяльності та консолідація громадськості.
4. Довкілля. Підтримка зусиль, спрямованих на захист навколишнього середовища і на підвищення якості життя.
Діючи за принципами КСВ, що фінансує компанія не розраховує на додаткову рекламу або на створення собі певного "особи" в очах громадськості. Саме цим і відрізняється КСВ від спонсорства. Компанія сповнена доброзичливості і віри в те, що соціальна відповідальність - це хороший бізнес.
ПРАВИЛА ПРОФЕСІЙНОГО ПОВЕДІНКИ
Все, що займаються ПР, незалежно від їх вузької спеціалізації, повинні засвоїти базові знання та досвід володіння методами і засобами, дотримуватися певних правил і норми професійної поведінки.
Інститут громадських відносин розробив прецедентне право професійної поведінки і в 1962 році прийняв офіційний кодекс. Міжнародна Асоціація громадських відносин (The International Public Relations Association - IPRA) прийняла кодекс професійної поведінки, власні кодекси прийняли і більшість національних асоціацій. Суворе дотримання відповідного кодексу професійної поведінки буде значною мірою сприяти утвердженню ПР як професії і допоможе зберегти високу якість роботи.
Право кожного переконувати оточуючих за умови, що кошти чесні й законні - це основна умова демократії, але в області ПР воно є основним способом діяльності. Все, зайняті у ПР, повинні незмінно зберігати почуття відповідальності, оскільки їх діяльність впливає на свідомість людей і впливає на життя суспільства.
ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ
Сумніви в цінності ПР породжуються складностями оцінки результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як, наприклад, у відносинах з пресою, оцінки бувають вкрай неточними. Вирізки матеріалів преси - матеріальне свідчення того, що з'явилося в пресі, і хоча кількість рядків у статті щось значить, необхідно, тим не менш, проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його положення серед інших, тираж, соціальний склад читачів. Зовсім не очевидно, що все надруковане: (а) прочитано; (б) зрозуміле; (в) сприйнято сприятливо.
Результати деяких кампаній, на перший погляд, піддаються точному вимірюванню та оцінці. Наприклад, якщо протягом декількох місяців проводиться робота з громадськістю з безпеки руху, і за цей час відзначено зниження кількості постраждалих, можна вважати, що кампанія проведена успішно. З іншого боку, до зниження числа постраждалих могли навести й інші фактори, може бути навіть більшою мірою, ніж сама кампанія, наприклад, зміна погоди.
Цей простий приклад показує, наскільки складно оцінити ізольовано результати зусиль ПР. Це пояснюється тим, що ПР - це сприяння управлінню, це інструмент влади і засіб досягнення розуміння на міжнародному, національному та місцевому рівні. Результати діяльності ПР рідко можна ізолювати і в силу цього точно виміряти.
ВИСНОВОК
Представляється корисним перелічити, що входить і що не входить у поняття ПР.
Поняття ПР включає в себе:
1. Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.
2. Рекомендації щодо створення "громадського особи" організації
3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.
4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-та кінопоказів.
5. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.
ПР не є:
1. Бар'єром між правдою та громадськістю.
2. Пропагандою, що прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.
3. Пропагандою, спрямованої виключно на збільшення реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу.
4. Набором хитрощів та трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.
5. Безкоштовною рекламою.
6. Простий роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР.
Здійснення ПР на практиці можна підрозділити на три групи:
1. Активні дії по досягненню доброзичливості
Сюди входить створення і підтримку доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечення її нормального функціонування і розширення діяльності
2. Збереження репутації
Настільки ж важливо придивитися до внутрішнього життя організації з тим, щоб виявити і відмовитися від традицій і звичаїв, які, будучи цілком законними, можуть проте вступити в протиріччя з громадською думкою або пошкодити взаєморозуміння.
3. Внутрішні відносини
Використання прийомів ПР до створення співробітники організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах адміністрації.
КОНКРЕТНІ ВИПАДКИ ВИКОРИСТАННЯ ПР
"Проктер енд Гембл", одна з найбільших у США промислових фірм з річним обсягом збуту, що перевищує 11 мільярдів доларів, зіткнулася з несподіваною проблемою, пов'язаною з тим символом, який компанія використовувала в якості своєї торгової марки з 1851 року. На цій марці був зображений сидячий на місяці чоловік і 13 зірок, що представляють початкові 13 колоній, які склали Сполучені Штати. У той час, коли ця торгова марка була заснована, що сидить на місяці чоловік був дуже популярним символом.
Раптово в західних районах США виникли чутки, що цей символ компанії, який служив їй вже 131 рік, означає любов до диявола. Фірма раптом почала отримувати сотні дзвінків і листів від людей, які заявляли, що вони або бачили одного з керівників компанії у загальнонаціональній телепередачі, котрий стверджував, що це символ зв'язку компанії з культом Сатани, або ж їм про це сказали в церкві.
Відповідаючи на всі ці запити, фірма тим часом початку потужну кампанію, що включала в себе відправку листів в усі газети, на телебачення і радіо у всіх районах, де ці чутки поширювалися. Крім цього, вона увійшла в контакт з лідерами церков різних напрямів і попросила їх допомоги в боротьбі з чутками. У листах від імені фірми "Проктер енд Гембл" пояснювалося походження символу з людиною на місяці. У пояснення було включено і лист ведучого загальнонаціональної телепередачі, в якому стверджувалося, що жоден з керівників фірми ніколи не виступав у цій програмі і не обговорював культ Сатани.
Використовуваний джерело:
Сем Блек. Public Relations. Що це таке? - М.: Новини, 1990 р.