2.Изучение об'єкта реклами.
Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тому, що є об'єктом рекламного звернення. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема: [4]
- Про ступінь насичення ринку;
- Про етап життєвого циклу продукту;
- Про діяльність конкурентів;
- Про характеристику цільової групи;
- Про доступність і вартість носіїв реклами.
Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.
3.Планірованіе кінцевого результату.
Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.
4.Виделеніе цільової групи.
Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування продукту, за допомогою реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, пропаганди. Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування товару. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:
- Визначити цікавлячий нас ринок;
- Розглянути товар під кутом зору, щодо переваг перед конкуруючими аналогами;
- Визначити споживчий сегмент ринку;
- Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;
- Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;
Рішення про розробку бюджету.
Однією з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тому, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.
Метод обчислення "від наявних коштів".
Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вона, на власну думку, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
Метод обчислення "у відсотках до суми продажів". [5]
Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.
Вважається, що цей метод володіє рядом переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде, швидше за все, змінюватися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.
Проте, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдовує свого існування. Він будується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого досвіду нинішніх дій конкурентів.
Метод конкурентного паритету.
Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.
Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".
Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі: [6]
· Вироблення конкретних цілей;
· Визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей;
· Оцінки витрат на рішення цих завдань.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.
Перевага цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.
6. Вибір звернення.
Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звернення. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).
У процесі вибору засобів поширення рекламного звертання необхідно відповісти на три питання:
- Де розмістити рекламне звертання;
- Коли і з якою частотою розміщати рекламу;
- Які конкретні носії реклами потрібно використовувати.
7. Місце розміщення реклами.
Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад, товарів народного споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації, виставки і ярмарки цих товарів; із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах та інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами.
Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.
8. Час і частота розміщення реклами.
Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок часу.
Рекламодавцю слід вирішити, коли і скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Якщо перегорнути газети обсягом більш 4 аркушів, то можна помітити, що великі рекламодавці розміщають свої рекламні оголошення декілька раз. В одній газеті можна зустріти від 2 до 5 рекламних оголошень одного рекламодавця (все залежить від роду газети). Що стосується телебачення і радіо, то тут зрозуміло, що найбільш ефективні рекламні звертання у вечірніх та ранкових ефірах.
Дуже часто при виборі рекламної стратегії варто враховувати також сезонний характер споживання окремих видів товарів, продукції або послуг; періоди літніх відпусток, святкові дати та інші подібні факти (кондиціонери - влітку, шуби - взимку, засобу від застуди - восени і навесні).
9. Вибір носіїв реклами.
Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш рентабельний для нього засіб поширення реклами. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.
10. Оцінка рекламної програми.
Протягом всієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, щоб вона (реклама) в кінцевому рахунку, досягла мети.
Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп) і соціальний ефект, що виражається в певному впливі на все суспільство в цілому.
Виходячи з цього зіставити і пов'язати воєдино грошові витрати на рекламні заходи, одержуваний прибуток, споживчі переваги та престиж товарів і сприятливу думку громадськості про діяльність організації-рекламодавця є надзвичайно складною, зачату практично нездійсненним завданням.
Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користуються кількома різними методами.
Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.
Для розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запоминаемости реклами споживачами впізнаваності як баченій раніше.
Одним із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - ні.

1.3 Основні принципи організації рекламної кампанії

Рекламна кампанія являє собою потік певної інформації від продавця до покупця.
Рекламна кампанія - реалізація комплексу спланованих рекламних заходів, розрахованих на певний період часу, район дій, ринок, коло осіб.
Рекламна кампанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні заходи в РК повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.
Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими є «іміджі» товарів. Конструювання образу (імідж-білдінг) - один з найефективніших засобів сучасної реклами. Якщо промисловці направлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеної індивідуальністю для своїх товарів, то, в кінцевому рахунку, отримають більшу частину ринку і найбільші прибутки. Так, в усьому світі вироби фірми «Адідас» асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник «Ролекс», авторучки «Крос» - атрибути процвітаючого бізнесмена. [7]
В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів перетворилися на конкуренцію «брендів». Вітчизняний рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснованого на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів.
Брендинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу, замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огілві казав: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найсприятливішого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку, і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - «Лівайс», спортивні товари - «Найк», побутова електроніка - «Дженерал Електрик», автомобілі - «Форд», безалкогольні напої - «Кока-Кола». [8]
Цілі проведення РК можуть бути найрізноманітнішими:
- Впровадження на ринок нових товарів, послуг;
- Стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
- Переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
- Забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).
Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.
За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:
- Товарів і послуг;
- Підприємств, фірм, тобто, формують імідж рекламодавця.
За переслідуваним цілям рекламні кампанії поділяються на:
- Вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;
- Стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;
- Нагадують, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.
За територіальним охопленням рекламні кампанії ділять на:
- Локальні;
- Регіональні;
- Національні;
- Міжнародні.
За інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають:
- Рівні;
- Наростаючі;
- Спадні.
Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності впливу.
Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо-тиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростає, водночас збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.
Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Планування рекламної кампанії розбивається на наступні етапи:
1. Визначення цілей рекламної кампанії;
2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;
3. Дослідження ринку;
4. Розробка бюджету рекламної кампанії;
5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;
6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;
7. Складання медіаплану рекламної кампанії;
8. Оцінка ефективності рекламної кампанії. [9]
Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше.
1. Визначення цілей рекламної кампанії.
На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку ми хочемо досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.
Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими, і вони залежать від цілей маркетингу:
- Впровадження на ринок нових товарів, послуг;
- Стимулювання збуту товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
- Переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
- Створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
- Забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі) і ін
2. Рекламна ідея і стратегія як основи рекламної кампанії.
Для того, щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:
- Що являє собою об'єкт реклами?
- Кого слід піддати впливу реклами?
- Якими мають поширюватися рекламні повідомлення?
- Коли повинна здійснюватися реклама?
Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.
Робота над результатами досліджень знаходить саме свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії.
Рекламна ідея - вбрані в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.
Оформлення ідеї матеріалізується в розробці сценарію чи плану, на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.
«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміна. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинна надати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, яка була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
При розміщенні реклами товарів і послуг кожен рекламодавець насамперед здійснює відбір необхідних засобів реклами, роблячи вибір між газетами, журналами, радіо, телебаченням, засобами зовнішньої реклами, реклами на транспорті, прямою поштовою рекламою і т.д. Яких-небудь загальноприйнятих правил тут практично не існує, оскільки кожному виду засобів реклами властиві свої власні характеристики і будь-яке з них у свою чергу відрізняється від іншого. Не існує якогось одного «найкращого» кошти, придатного для всіх ситуацій. Тому рішення слід приймати виходячи з конкретних вимог, конкретної обстановки.
Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% витрачених на рекламу грошей виплачується засобів поширення реклами.
При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:
1) яку цільову аудиторію хочемо охопити?
2) де вона знаходяться?
3) що являє собою рекламне звернення до даної цільової аудиторії?
4) коли розміщувати рекламні оголошення?
Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш ймовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рекламодавець або працівник РА сегментує ринок, тобто вибирає і описує найбільш ймовірних потенційних покупців з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, ступеня використання товару і т.п. Потім відбираються засоби реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців.
3. Дослідження ринку.
Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і потреб покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача та самому товарі, а також про структуру ринку. Саме тому дослідження в рекламі ведуться у трьох основних напрямках:
- Вивчення споживачів;
- Аналіз товару;
- Аналіз ринку.
Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, приймаючи рішення про покупку.
Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні гідності вироби, про які варто розповісти. У результаті виробники отримують можливість висловити якості своїх товарів на мові, найбільш зрозумілою споживачеві, на мові його власних потреб і запитів.
Аналіз ринку допомагає встановити, де знаходяться потенційні покупці, з тим, щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.
Таким чином, дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами. Однак слід пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не замінюють собою творчих здібностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, копірайтерів, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії.
Аналіз ринку.
На величезній території постійно мінливого ринку ні один товар не споживають повсюдно в однаковій мірі. Тому загальнонаціональний рекламодавець - і той, чиї товари розходяться по всій країні, і той, чиї товари розповсюджуються тільки в певних регіонах, - повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються один від одного. Деякі ринки "плодоносну", і їх можна обробляти з великою вигодою для себе, інші - "марні", і на них взагалі не варто витрачати зусиль.
Мета аналізу ринку - визначити місцезнаходження "плодоносних" ринків та оцінити їх потенційну ємність для своїх товарів. Маючи в своєму розпорядженні цими відомостями, рекламодавець зможе потім розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їх потенційній ємності і, отже, домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу.
4. Розробка бюджету рекламної кампанії.
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі і рекламній ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.
Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1. Загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу
2. Яким чином будуть використовуватися ці кошти.
Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- Обсяг і розмір ринку;
- Роль реклами в системі маркетингу;
- Етап життєвого циклу продукту;
- Диференціація товару;
- Розмір прибутку і об'єм збуту;
- Витрати конкурентів;
- Фінансові ресурси.
5. Вибір засобів поширення рекламної інформації.
Отже, рекламний бюджет розроблений. Справа залишається за вибором кошти поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість і заповнення.
Розглянемо вищенаведені критерії.
Охоплення увазі, яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад, один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.
Частота появи визначає, скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ мейл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.
Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.
Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.
6. Типи графіків рекламних кампаній.
Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого простору або ефірного часу необхідно придбати, і в якому проміжку часу повинні бути використані отримані можливості.
Типи графіків рекламної кампанії:
Сьогодні поширено багато видів графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:
Послідовний - найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.
Сезонний - ЗМІ використовується найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів.
Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року.
Нерівномірні імпульси - реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту.
Ривок - цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай його можна спостерігати кожну осінь з виходом на ринок нових моделей автомобілів.
Спрямований імпульс - такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростала у порівнянні з іншими періодами.
Як ми можемо помітити, імпульсна подача є основним способом майже для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або періодичності є лише одним з аспектів стратегії. Таким чином, при складанні реального графіка досвідчений маркетолог повинен ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку реально відбилися спочатку намічені цілі.
Маркетолог має право сам визначати вірну комбінацію охоплення, частотності і безперервності, за умови, що він не забуває про таких основних положеннях:
Безперервність важлива тому, що реклама часто забувається аудиторією, якщо вона не перебуває у неї постійно на слуху і на виду. У більшості випадків рекламодавець лише витратить свої гроші даремно, якщо його кампанія буде тривати протягом тижня, потім піде перерву на 6 тижнів, після чого те саме оголошення буде поміщено в ЗМІ ще на один тиждень. Досягнення безперервності вимагає вкладення значного капіталу в рамках досить тривалого терміну.
Безперервно повторювані оголошення необхідні, щоб відобразити їх у пам'яті широкої аудиторії. Рекламодавець, що поміщає свою рекламну вставку на радіо всього 4-5 разів на тиждень, упускає величезні можливості частотності (зазвичай для дотримання безперервності), що робить рекламний графік практично марним.
У міру зростання випадків появи одного оголошення в ЗМІ збільшується як кількість людей, які запам'ятовують рекламу, так і період, протягом якого вони будуть її пам'ятати. Саме тому більшість маркетологів вважають, що частотність є найважливішим чинником, так як вона - ключ до запам'ятовування.
Рекламний вибух, ймовірно, викличе запам'ятовування у великого кола людей на короткий проміжок часу, після чого необхідно рівно розподілити графік протягом усього року. Це найбільш часто зустрічається стратегія підтримки частотності при обмеженому бюджеті.
Менша кількість показів реклами серед досить великої групи забезпечує більш високе значення запам'ятовування у фактичної аудиторії, ніж, якби реклама демонструвалася частіше, але в обмеженій аудиторії. Іншими словами, є межа, за яким охоплення стає важливішим, ніж частотність.
7. Складання медіаплану рекламної кампанії.
Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.
Даний план називається медіаплан. Медіапланів називається конкретне розклад виходів реклами будь-якого типу на конкретний проміжок часу із зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими статистичними показниками, мова про які піде нижче. За правилами, медіаплан складається на основі даних соціологічних досліджень про медіапредпочтенія (частоті перегляду ТБ, прослуховування радіопрограм, відомостях про популярність різних видань) різних груп населення. При цьому точність і конкретність плану повинна бути такою, щоб замовлення реклами був можливий не тільки в агентстві, його розробив, але і в будь-якому іншому без запитів додаткової інформації.
Оскільки медіаплан річ спочатку абсолютно конкретна, для того щоб його скласти, від рекламодавця необхідно отримати деяку інформацію:
- Докладний опис рекламованого товару або послуги;
- Опис цільової аудиторії (групи) для якої намічається рекламна кампанія (нижче буде описано, як можна описати цю саму цільову аудиторію);
- Територія проведення рекламної кампанії;
- Строки проведення рекламної кампанії: коли вона почнеться і скільки триватиме;
- Бюджет, що виділяється на рекламу.
8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т. п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті купує його.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.
Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою [10]:
(1)
де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після-рекламний періоди,%; Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.
Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:
(2)
де Е - економічний ефект рекламування, грн.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації; Up - витрати на рекламу, руб.; Uд-додаткові витрати по приросту товарообігу , руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).
Для виявлення ефективності реклами вводять поняття точки «нульовий ефект» - наскільки має зрости обсяг реалізації при незмінній ціні, щоб відшкодувати витрати по рекламі.
= (3)
де Ер - нульова ефективність реклами,
Сра - вартість рекламної акції,
Вп - величина покриття (різниця між ціною і величиною
середніх змінних витрат)
Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою
(4)
де Р - рентабельність рекламування товару,%; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб., U - витрати на рекламу даного товару, руб.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:
(5)
де В - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі [11]:
(6)
де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар; З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумкових касових апарати, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.
Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.
При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо-або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку.
Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності об'яв у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів) надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товару:
- Від знайомих;
- З оголошення по радіо, в газеті;
- Побачили у вітрині магазину;
- У процесі огляду товарів у магазині;
- З передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т. п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.
Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.
Висновки.
Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. Сьогодні реклама є не тільки інформативним фоном, але важливим джерелом інформації про устрій суспільства. Вона малює перед нашою уявою ідеали - ідеальна їжа, ідеальне здоров'я, ідеальні одяг, взуття, косметика, ідеальний автомобіль, ідеальний будинок, ідеальна сім'я, ідеальний офіс.
Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, що готує активного та потенційного покупця до покупки.
Реклама-це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення.
Рекламна кампанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети. Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНА ПОЛІТИКА ПЕКАРНЯ «КОЛОС».

2.1 Організаційно-економічна характеристика

Метою діяльності пекарні є отримання прибутку.
Місцезнаходження пекарні «Колос»:
Поштова адреса: Російська Федерація, м. Москва, Північно-Східний адміністративний округ
Основними видами діяльності пекарні є наступні:
1. Виробництво хлібобулочних і кондитерських виробів, а так само їх реалізація;
2. Виробництво іншої продовольчої продукції і її реалізація;
3. Оптова і роздрібна торгівля хлібобулочної продукцією.
Основні конкурентні переваги створюваного підприємства:
- Високий професіоналізм фахівця-технолога, а також майстерність пекарів;
- Наявність домовленостей про постачання високоякісної сировини;
- Заходи зі стимулювання продажів;
- Ціннісний підхід до ціноутворення.
Головне завдання, що стоїть перед пекарнею - розширення ринку збуту продукції і зміцнення завойованих позицій за допомогою розширення асортименту вироблених товарів. Можливість підвищення прибутковості виробництва обумовлена ​​наступними моментами:
1. скорочення витрат за рахунок пошуку внутрішніх резервів;
2. скорочення часу обороту і величини дебіторської заборгованості;
3. розширення клієнтурної бази.
Таким чином, з метою проходження стратегії розвитку підприємства тактичний (на рік - півтора) план необхідних заходів виглядає таким чином:
1. Використання внутрішніх потенційних можливостей для підвищення якості продукції пекарні «Колос».
2. У сьогоднішніх економічних умовах збереження відпускних цін на продукцію при стабільній рентабельності.
3. Формування купівельних переваг у бік продукції пекарні.
4. Розширення клієнтурної бази в межах міста та області.
5. Забезпечення підтримки торговим представникам з боку пекарні.
6. Організація чіткої зворотного зв'язку з клієнтами.
7. Просування продукції підприємства всіма доступними рекламними засобами.
8. Забезпечення динаміки розвитку конкурентних переваг - ціни, якості, стабільності на ринку.
9. Диверсифікація продукції на основі розробки нових видів продукції.
Орієнтація на споживача і потреби ринку у поєднанні з постійним підтриманням та розширенням асортименту пропонованих товарів і послуг є основним завданням діяльності пекарні.
Керівництво поточною діяльністю підприємства здійснює комерційний директор.
Перелік виконуваних функцій представлений у табл.1
Структура системи управління організацією - упорядкована сукупність взаємопов'язаних елементів, що знаходяться між собою в стійких відносинах, що забезпечують їх функціонування і розвиток як єдиного цілого. Структура системи управління є формою поділу і кооперації управлінської діяльності, в рамках якої відбувається процес управління, направлений на досягнення поставлених цілей організації.
Таблиця 1
Примірне штатний розклад пекарні «Колос» на початок 2006 р .

Посада	Функції	Кількість
Комерційний директор	бухоблік купівля сировини та матеріалів трудові ресурси	1
	організація продажів купівля товарів у твердій валюті
Керуючий виробництвом	планування і контроль виробництва управління виробничим персоналом контроль за тех. станом обладнання	1
Пекарі	випічка утримання обладнання	14
Продавці	обслуговування покупців оформлення вітрин	12
Підсобні робітники		3
водій		3
прибиральниця		2
бухгалтер		1
Разом:		36

Елементами структури є окремі працівники та служби апарату управління; відносини між ними підтримуються завдяки зв'язкам, які можуть носити лінійний і функціональний характер.
Лінійні зв'язки відображають рух управлінських рішень і інформації між лінійними керівниками, тобто, особами, які повністю відповідають за діяльність організації або її структурних підрозділів.
Функціональні зв'язки мають місце по лінії руху інформації і управлінських рішень з тих або інших функцій управління.

Комерційний директор

бухгалтер-касир

Керуючий виробництвом

Продавці

Пекарі

Підсобні робітники

Рис. 2. Організаційна структура управління пекарні «Колос»
Організаційна структура є лінійно-функціональною. Основу лінійно-функціональних структур складає принцип побудови і спеціалізації управлінського процесу по функціональним підсистемам організації, за яким на кожному рівні управління формуються функціональні служби.
На основі вищевикладеного можна зробити висновок про те, що для підприємства, що проектується використання лінійно-функціональної структури управління є найбільш раціональним.
Для збільшення ефективності виробництва і підвищення рівня рентабельності керівництво компанії зробило низку кардинальних заходів. По-перше, були вишукані можливості для зниження накладних і виробничих витрат, а, отже, і зниження собівартості продукції. Основними кроками на початку були:
1. Заміна старого обладнання на нове. Була придбана та встановлена ​​нова імпортна лінія для виробництва хлібобулочних виробів. Незважаючи на досить високу вартість, така лінія дозволила значно збільшити обсяги виробництва, а також збільшити асортимент продукції. При цьому значно знизилися змінні витрати і відповідно собівартість продукції. Через три роки нове обладнання повністю окупив себе.
2. Кардинальною зміною став також переведення виробництва на споживання електроенергії, замість колишньої роботи на рідкому паливі. Крім значної економії на цьому виді енергії, в порівнянні з колишньою, підприємство також забезпечується значними пільгами від держави.
3. Були ретельно розглянуті питання, пов'язані з технологією виробництва та сировинними компонентами продукції. Проводилися експерименти з використанням різних харчових добавок, ароматизаторів, розпушувачів у виготовленні продукції, застосування яких було дешевшим, але не поступалося за якістю продукції, а в деяких випадках і перевершувало якість колишніх виробів. Наприклад, використання замінника цукру, значно дешевше ніж застосування натурального цукру, при цьому на смакових якостях готового виробу це не відбивається.
4. Була проведена серйозна кадрова робота. Довелося звільнити деяку частину персоналу, яка не відповідала основним вимогам, що пред'являються до працівників пекарні, також з'ясувалося, що у багатьох працівників відсутня достатня кваліфікація в цій галузі. Був зроблений активний пошук фахівців, головним чином з виробництва хлібобулочної продукції, знайомих з технологією і організацією роботи. Серйозно було розглянуто питання про навчання персоналу, а також про загальну організації виробництва.
5. У загальному обсязі накладних витрат істотну частку займали транспортні витрати. Це було пов'язано з орендою або наймом машин для розвезення продукції. Недоліком такої системи, крім досить високих витрат було також нестабільність розвезення, незадоволення багатьох найманих транспортних засобів вимогам, що пред'являються до перевезення хлібобулочних виробів, а також мали місце збої в роботі. Для усунення подібних проблем, керівництвом була придбана у власність дві нові автомашини Газель, обладнані для перевезення хлібобулочних виробів і прийняті на постійну роботу водії-механіки.
6. Одним з основних напрямків роботи стало збільшення обсягів реалізації. Основний акцент був зроблений на розширення каналів збуту. Були придбані додатково чотири кіоски, а також велася активна робота з укладання договорів з підприємствами роздрібної торгівлі продуктами харчування з поставки ним своєї продукції.
Асортимент продукції представлений в табл. 2
Таблиця 2

Найменування продукції	Вага (Кг)	Кількість випуску за місяць (тонн)
Хліб Пшеничний	0,25	1,61
Хліб Пшеничний	0,6	4,26
Хліб «Південний»	0,4	2,22
Хліб Бородинський	0,4	5,72
Булка «Корисна»	0,4	3,75
Хліб Дієтичний	0,4	2,90
Хліб Баварський	0,3	1,44
Батон Нарізний	0,35	6,36
Батон Підмосковний	0,35	2,34
Батон з висівками	0,35	4,98
Булка здобна	0,1	1,34
Булка здобна з родзинками	0,1	4,46
Плетінка з маком	0,3	4,46
Плюшка «Новомосковська»	0,1	0,75
Кекс «Московський»	0,5	1,62
Коровай «Святковий»	1,5	3,23
Здоба до чаю	0,1	0,85
Разом:		52,29

Найбільший обсяг виробництва і продажів припадає на такі види продукції: хліб пшеничний, батон нарізний, плетінка, булка здобна, кекс московський, хліб бородинський і з висівками. Виробництво батона нарізного має найбільшу частку в загальному обсязі продукції, а в четвертому кварталі дана стаття асортименту склала 12%.
У таблиці 3 представлені виробничі потужності даного підприємства.
Таблиця 3
Перелік обладнання, на початок 2006 р .

	Найменування устаткування	Сумарна вартість (грн.)
1	Електропіч 2 шт	1980 000
2	Набір запасних частин	10 000
3	Елеватор 2 шт	50 000
4	Спіральна місильних машина 2 шт	28 000
5	Тістоділитель 2 шт	32 000
6	Розкочуються машина 2шт	70 000
7	Емульгатор 2шт	14 000
8	Набір інструменту	3 000
	Разом	2187 000

Робоче навантаження печі наведена в таблиці 4.
Таблиця 4

Продукт		Потужність печі, шт.	Час випічки	Денний вихід продукції	Цикли випічки (За добу)	Час використання печі	Включаючи закладку-виїмку
		одиниць	хвилин	одиниць	одиниць	хвилин	хвилин
Батон нарізний в / с ( 0,35 кг )		303	60	606	2	120
Булка здобна в / с (0,1 кг)	445		25	445	1	25
Булка здобна-родзинка ( 0,1 кг )	265		25	265	1	25
Плетінка в / с ( 0,3 кг )	247		56	496	2	112
Хліб південний ( 0,4 кг )	185		72	185	1	72
Хліб пшеничний 0,25	215		50	215	1	50
Хліб пшеничний 0,6	118		84	236	2	168
Усього:	1778			2448				592

Робоче навантаження на одну піч пекарні «Колос» на прикладі кількох
видів продукції
Узагальнюючи вищевикладене, необхідно відзначити наступні характеристики виробництва:
- Номенклатура виробів постійна; існують тільки модифікації продукту, що випускається (кілька асортиментних найменувань);
- Планований обсяг виробництва продукції становить 3 млн. штук на рік, з урахуванням збільшення часу роботи наявного обладнання.
- Для виробництва продукції використовується спеціальне обладнання;
- Зв'язки між робочими місцями організовані за принципом прямоточності;
- Робітники - оператори, що опанували кількома операціями; їхня робота не вимагає високої кваліфікації.
В даний час ситуація на ринку хлібобулочних і кондитерських виробів міста характеризуються середнім рівнем конкуренції. У кількох районах міста здійснюють діяльність підприємства, що складають конкуренцію пекарні «Колос».
Найбільші з них це московські хлібозаводи. Крім зазначених підприємств на цьому ринку також здійснюють свою діяльність кілька приватних міні-пекарень. Кожен з цих учасників ринків, особливо це стосується керівництва приватних пекарень, прагне розширити свою збутову мережу, загострюючи конкурентну боротьбу. Така конкуренція має і великі недоліки. Підприємства, що ведуть конкурентну боротьбу, мають досить схожий асортиментний перелік продукції. Практично всі хлібобулочні вироби виготовляються за традиційними рецептами, відповідним ГОСТам ще з радянських часів, додатково до їх складу входять різні добавки, ароматизатори та розпушувачі, склад яких різний на різних підприємствах. Дуже часто підприємства заважають працювати один одному, знижуючи ефективність діяльності кожного і дестабілізуючи нормальну роботу.
Підвищення ціни, для досягнення більш високої норми прибутку не вирішує ситуацію, тому що це відбивається на попиті населення, яке купує хлібобулочну продукцію в хлібозаводів. Одним з основних факторів для підвищення привабливості власної продукції, служить висока якість виробів, що перевищує якість продукції хлібозаводів. Але це також вимагає додаткових витрат, тому компанія веде постійний пошук технологічних рішень, проводить експерименти з компонентами сировини, для збільшення якості, а також зниження собівартості продукції.
Також конкурентні переваги отримують ті фірми, які виробляють вдалі товари-новинки, що зуміли завоювати довіру покупців, тому безупинно ведуться розробки нових рецептів, випускаються нові товари, а також особливу увагу приділяється моніторингу продукції конкурентів.
Незважаючи на кризові тенденції в економіці, посилення конкуренції в окремих галузях, підприємству вдалося зберегти стійку структуру підприємства, забезпечити зростання чисельності робітників на підприємстві, розширити асортимент продукції, що випускається.
Все це свідчить про необхідність проведення рекламної кампанії на підприємстві.
2.2 Техніко-економічні показники пекарні.
План виробництва у 2006 році перевиконаний за всіма показниками, як в натуральному вираженні, так і у вартісному вираженні, це пояснюється в основному вдосконаленням асортименту та якості продукції. (Табл. 3)
У результаті проведеного аналізу господарської діяльності хлібопекарні, яка працює в умовах самофінансування можна зробити наступні висновки: хлібопекарня виконала план за обсягом виробництва товарної продукції. У 2006 році план за обсягом виробництва виконано на 103%, понад план, було вироблено продукції на суму 15136 тис.руб. На перевиконання плану виробництва продукції в основному вплинув ріст продуктивності праці на 3%. У процесі виробництва продукції велика роль ОПФ. Їх вартість на хлібопекарні постійно змінюється у зв'язку з їх вдосконаленням і заміною старої техніки новою. Технічне переозброєння - це постійний процес. Загальна середньорічна вартість ОПФ постійно зростає і склала 2%, а фондовіддача в порівнянні з планом зросла на 1%. Розглянемо показники з праці та заробітної плати. На хлібопекарні чисельність працівників становила 36 осіб. Підприємства постійно відчувають дефіцит чисельності через важких умов праці. Зміна чисельності відразу позначається на рівні продуктивності праці та показнику фондоозброєності праці.
Протягом кількох років проходить впорядкування оплати праці працівників хлібопекарської промисловості, тому загальний фонд заробітної плати і середньомісячна заробітна плата працюючого зросла.
Загальний фонд заробітної плати в порівнянні з планом виріс. Це пояснюється тим, що фонд заробітної плати збільшився у зв'язку з постановою про «перехід на нові відрядні розцінки і тарифні ставки». На підприємстві постійно удосконалюється асортимент продукції великого розважування з борошна першого та вищого гатунку, збільшується частка мелкоштучной продукції в загальному обсязі випуску продукції. Від цього залежить і зміна загальних витрат на виробництво і реалізацію продукції.
Собівартість товарної продукції у 2006 році підвищилася проти плану на суму 7922 тис. руб. за рахунок збільшення обсягу виробництва.
Аналіз рентабельності виробництва показав, що рентабельність виробництва збільшилася на 4,7%. Рентабельність виробництва змінилася в результаті прибутку, зміни вартості основних виробничих фондів і нормованих оборотних коштів.
Проведений аналіз господарської діяльності хлібозаводу за 2006 рік показав, що підприємство працює стабільно, хоча є резерви підвищення ефективності виробництва.
Основні техніко-економічні показники
Таблиця 5

№	Показники	ПЛАН	ФАКТ	ФАКТ ДО ПЛАНУ, У%
1	2	3	4	5
1.	Виробнича потужність	46 500	46 500	100
2.	Обсяг виробництва У натуральному вираженні, т.	34 877	35 888	103,0
3.	Коефіцієнт використання Виробничої потужності	0,75	0,77	102,6
4.	Обсяг товарної продукції, тис. руб.	504 528	519 664	103,0
5.	Чисельність ППП, чол.	36	36	100
6.	Виробіток продукції на одного працюючого, тис. руб.	14 014	14 435	103,0
7.	Середньомісячна заробітна плата одного працюючого, тис. руб.	10 257	12 616	123,0
8.	Повна собівартість продукції, тис. руб.	402 613	410 535	101,9
9.	Середньорічна вартість основних виробничих фондів, тис. руб.	5 226,4	5 331,0	102,0
10.	Фондовіддача, грн.	96,5	97,5	101,0
11.	Витрати на 1 карбованець товарної продукції, коп.	79,8	79,0	99,0
12.	Прибуток, тис. руб.	101 915	109 189	107,0
13.	Рентабельність,%	25,3	26,3	104,7

2.3 Проектування рекламної кампанії пекарні «Колос»

На етапі проектування рекламної компанії необхідно розробити основну рекламну концепцію, і відповідно до неї - подальші звернення до публіки.
Так як міні-пекарня ставить метою розширення ринку збуту, то мети її реклами повинні поєднувати в собі:
1. Формування сприятливого образу фірми;
2. Поширення інформації про продукт пекарні;
3. Впізнаваність товарного знака;
4. Довіра до продукції фірми;
Товарна реклама: стимулювання продажів продукції фірми, пропаганда серед покупців споживчих властивостей товару, формування цільової аудиторії, сприятливого образу товарної продукції, реклама всієї маси товарів, об'єднаних єдиним товарним знаком.
Увещевательная реклама: формування виборчого попиту, переконання покупців у виключно високих якісних характеристиках продукту.
На території Росії незалежною дослідницькою компанією InfoScan в жовтні 2005 року був проведений пілотний проект з опитування населення. Мета проекту-отримати дані про поведінку населення міста на ринку хлібопекарської продукції. На основі цих даних про споживачів, відносно їх до реклами і медіапредпочтенія рекламну кампанію слід розбити на два етапи:
1 етап: літній період 2007 року (період зменшення споживання хлібопродуктів і кондитерських виробів). Основний спонукальний фактор - корисність хліба в дієті, який служить не тільки джерелом калорій і додаткових факторів харчування, але також грає найважливішу роль у всій фізіології живлення. Орієнтуватися треба на новаторів і ранніх послідовників. Рекламна кампанія повинна бути спрямована на основну психологічну цільову групу ("Сноби" і "Мажори").
2 етап: зима 2008 року.
Основний спонукальний фактор - корисність і харчова цінність хліба. Не секрет, що хліб є товаром першої необхідності, які мають постійний попит. На споживчому ринку постійно з'являються нові й відроджуються традиційні види продукції, наприклад, різні сорти житнього хліба, як правило, це відбувається в зимовий час, коли різко зростає обсяг продажів хлібопродуктів в цілому. Це і вимагає проведення рекламних заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту. Розширення частки ринку за рахунок додаткової більш консервативної частини споживачів (додаються "розчаровані" ("скептики").
Реклама в газетах:
Переваги: ​​великий географічний обхват, вибірковість аудиторії.
Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість друку, читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.
Необхідно привернути увагу читачів незвичайним заголовком реклами, якийсь корисною інформацією. Текст повинен бути простим і коротким.
Рекламне оголошення в газетах для кінцевого споживача:
На уявному прямокутному аркуші із загнутим куточком дається оригінальний рецепт з використанням будь-якого сорту хліба, що випускається пекарнею «Колос». Внизу аркуша розміщується рекламне повідомлення, але так, щоб його не можна було відрізати, не порушивши цілісності художнього оформлення (окремий фрагмент оформлення рекламного оголошення може заходити на текст рецепту).
Для організації рекламної кампанії керівництво пекарні «Колос» вирішило звернутися до спеціалізованої фірми.
Рекламна кампанія пекарні «Колос» розроблена за індивідуальним замовленням Рекламним агентством «Арс Лонга», яке здійснює розміщення реклами, Веб-дизайн, проведення промоакцій, розробку сувенірної продукції, поліграфії, брендинг, BTL.
Рекламним агентством «Арс Лонга» було проведено дослідження думки споживачів продукції пекарні «Колос» щодо реклами підприємства.
Результати дають можливість судити про ефективність реклами. Критерієм є дані маркетологів, отримані в результаті численних досліджень [12]:
Таблиця 10
Неефективна реклама у випадках:

Результат досліджень (вимірювання засвоюваності реклами)	Кількість респондентів,%
Згадали після переказу змісту	48
Не згадали рекламу	41
Згадали за пред'явленням марки	7
Згадали спонтанно	4

Таблиця 11
Ефективна реклама у випадках:

Результат досліджень (вимірювання засвоюваності реклами)	Кількість респондентів,%
Згадали спонтанно	42
Не згадали рекламу	29
Згадали за пред'явленням марки	19
Згадали після переказу змісту	10

Вивчено ступінь поінформованості про пекарні і її продукції за результатами рекламної діяльності за 2006 р методом опитування (дані таблиці 12).
Таблиця 12
Дані опитування покупців про джерела інформації про товари міні-пекарні «Колос»

Звідки покупці дізнаються про пропозиції, новинки, знижки пекарні	з газет, журналів	За рекомендацією знайомих, які вже купили пр про дукції	зовнішня реклама	Прийшли просто так, без реклами	Інші джерела
2006	34%	35%	15%	16%	5%

\ S
Рис. 3. Дані опитування покупців про джерело рекламної інформації
З опитування про джерела реклами випливає, що більшість опитаних відгукнулися на щитову рекламу (35%), 34% купили продукцію за рекламними оголошеннями в газетах і журналах, 15% не бачили рекламні оголошення пекарні «Колос» і прийшли просто подивитися, 11% прийшли, так як порадили знайомі, що вже купили продукцію, а 5% зацікавилися підприємством з інших причин.
Наведемо приклад опитування покупців, виробленого в лютому 2006 року, про ефективність реклами продажу продукції зі знижкою пекарні «Колос».
\ S
Рис. 4. Дослідження ефективності рекламних заходів
Рекламна компанія була проведена ефективно, це підтвердив обсяг товарообігу, який за зазначених товарів після проведення рекламної акції збільшився на 3%.
Слід уточнити, що обсяги реклами та обсяги продажів (прибутку) не завжди пов'язані безпосередньо. На зміну обсягів продажів впливає мода, поведінка конкурентів, купівельні очікування, економічна ситуація в країні, яка призвела до зниження доходів споживачів, сезонність і багато інших чинників. Неможливо врахувати динаміку всіх вищезгаданих показників, однак своєчасне виявлення тенденції до відхилень в ситуації на ринку продукту, в країні або в поведінці споживачів за допомогою методів досліджень ходу рекламної кампанії може допомогти уникнути ряду неприємних наслідків, а значить, і підвищити шанси на більш сприятливий ефект від реклами [13].
Для залучення, а головне для утримання покупців пекарня «Колос» веде гнучку цінову політику, стимулюючи покупця купувати продукцію підприємства знову і знову.
Пластикові картки Дисконтної програми - Дисконтна карта і Карта Постійного покупця надають можливість отримання знижок при придбанні товарів у місцях продажу продукції пекарні «Колос». Для отримання Дисконтної картки пекарня «Колос» необхідно здійснити покупку протягом 1 дня на суму понад 150 рублів і заповнити реєстраційну анкету. Заповнення Анкети гарантує відновлення дисконтної картки при її втраті та отримання, за бажанням покупця, інформації про нові надходження, знижки, додаткові послуги та акції, що проводяться пекарнею «Колос». Адміністрація пекарня «Колос» гарантує конфіденційність даних, наданих власниками Мап Дисконтної програми при заповненні Анкети.
Власникам Дисконтних карток надається знижка - 5% при здійсненні покупок в місцях продажів продукції міні-пекарні «Колос». Дисконтна картка має накопичувальну систему. Коли вартість зроблених покупок на персональному рахунку перевищить 2 000 рублів, розмір знижки при здійсненні покупок в секціях універмагу збільшується до 10%. У цьому випадку, власник Дисконтної картки може обміняти її на Карту Постійного покупця.
Власникам Мап Постійного покупця надається знижка - 15% при здійсненні покупок в місцях продажів продукції пекарні «Колос». Відсоткові знижки за Дисконтній програмі пекарні «Колос» надаються у разі своєчасного пред'явлення Мап Дисконтної програми при розрахунку за покупку: власник картки повинен заздалегідь (до підрахунку вартості покупки) попередити співробітника розрахункового вузла про наявність у нього Карти Дисконтної програми і пред'явити її.
Власник Карти Дисконтної програми має право тимчасово передавати її іншим особам. Дія Мап Дисконтної програми пекарні «Колос» може бути призупинено в разі, якщо протягом 12 місяців з моменту їх отримання вони жодного разу не використовувалися при оплаті товару. На уцінені товари та товари зі знижкою дію карток Дисконтної програми не поширюється. Адміністрація пекарні «Колос» залишає за собою право в будь-який час без повідомлення клієнтів змінювати правила Дисконтної програми.
Решта покупців, що не мають ні дисконтної карти, ні карти постійного покупця можуть скористатися знижками пекарні «Колос» на продавані товари під час разових рекламних акцій.
В даний час зареєстровано 200 Дисконтних карт, 15 Мап постійного покупця.
Розглянемо також технології пекарні «Колос» щодо залучення клієнтів. По-перше, це розсилка безкоштовних каталогів, брошур і рекламних листівок населенню району, де знаходиться торгові точки підприємства. Компанія чітко стежить за тим, щоб всі отримували каталоги. Для цього вона проводить опитування населення за допомогою окремих опитувальних листів за допомогою рекламного агентства «Арс Лонга», або розміщуючи невеликі анкети в газеті «Екстра М». Крім цього компанія проводить опитування серед співробітників, щоб з'ясувати, як часто відвідують магазини їх родичі та знайомі, чи всім вони задоволені і т.д.
З метою оцінки іміджу підприємства адміністрацією було рішення провести анкетне опитування серед співробітників підприємства з метою з'ясування їх ставлення до свого підприємства. Результати представлені нижче:
Як Ви оцінюєте корпоративність у фірмі?
а) повністю відсутня;
б) присутній частково;
в) вважаю, що на підприємстві корпоративність розвинена.
Відповіді представлені на малюнку 5:
\ S
Рис. 5. Оцінка персоналом корпоративності фірми
З відповідей співробітників слід, що корпоративність у фірмі розвинена не достатньо, тому що тільки 12% висловили думку, що корпоративність розвинена, більшість співробітників (69%) вважає, що корпоративність розвинена лише частково, а інші 19% її повністю заперечують.
Також з'ясовувалося ставлення персоналу до психологічного клімату в колективі, результати виявили наступне:
Як Ви оцінюєте психологічний клімат у колективі?
а) чудовий колектив, йду на роботу із задоволенням і відчуваю себе на робочому місці дуже комфортно;
б) постійно знаходжуся в стані конфлікту з колегами;
в) часто насилу стримую свої негативні емоції;
д) мені все одно, який клімат на роботі.
\ S
Рис. 6. Думка персоналу про психологічний клімат у колективі
З відповідей співробітників стає ясно, що тільки 8,5% вважають психологічний клімат на робочому місці комфортним, більшість же 73,5% не задоволені ситуацією і або знаходяться постійно в стані конфлікту з колегами (37%), або з ледве стримують свої емоції ( 46,5%). А 18% співробітників повністю байдужі до того, що відбувається в колективі. Проведемо розрахунок економічної ефективності рекламного оголошення пекарні «Колос» у двох газетах. У середині січня 2006 в місцевих районних газетах протягом декількох днів друкувалося рекламне оголошення, у якому повідомлялося, що можна придбати продукцію зі складу пекарні такого-то асортименту і за такими-то цінами. Витрати на рекламу склали 6000 рублів. Дані про товарообіг складу до рекламного заходу і після проведення реклами представлені в таблиці 14.
Таблиця 13

Періоди	Кількість днів	Товарообіг, руб.
			Середньоденний оборот, руб.
До проведення рекламного заходу	10	858 943,6	85 894,36
Рекламний і послерекламний період	20	2044780,0	102 239,0

Середньоденний оборот збільшився на 19% (102239/85894, 36). Таким чином, підставляючи отримані дані у формулу (1), ми розраховуємо економічну ефективність рекламного оголошення в газетах:
= 85 894,36 * 19% * 30/100 = 4895,96
Як видно з розрахунків, реклама виявилася економічно ефективною і принесла значний економічний ефект.
Остаточний висновок про ефективність заходів щодо просування товарів робиться в результаті аналізу витрат на їх проведення і додаткового прибутку, отриманої в результаті їх використання. Головною перевагою цього методу є те, що враховується тільки та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного або стимулюючого збут заходи.
Розглянемо докладно сутність проведеної пекарнею «Колос» лютневої акції з просування своєї продукції в універсамі «Північний» і «Пятерочка».
Вона полягала в наступному: кожен клієнт універсаму, який зробив у лютому 2006 року купівлю продукції пекарні на суму понад 100 рублів, отримував можливість участі в лотереї з цінними призами. Ті, хто був не проти такої пропозиції, повинні були при покупці дати згоду на це продавцеві, який у цьому випадку питав номер телефону покупця і вносив його до комп'ютерної бази даних магазину. У процесі занесення цієї інформації до бази даного клієнта привласнювався унікальний ідентифікаційний код, який був його порядковим номером серед всіх учасників лотереї (кожен наступний учасник отримував номер, на 1 більший за попередній). Реєстрація учасників лотереї за таким принципом проходила протягом усього лютого 2006 року. А 2-го березня був проведений розіграш призів серед її учасників: комп'ютер зовсім випадково вибрав з усіх ідентифікаційних кодів ті, які належали щасливчикам, які виграли призи. Про виграш кожному з них було повідомлено по телефону, а в квітні організована видача призів.
Мета проведення даної лотереї - збільшення лютневого товарообігу універсаму «Північний» і «Пятерочка» на 25% від січневої.
Усереднена по всіх проданим у цей період товарах торгова надбавка склала 17%, тому розрахувати валовий дохід можна за формулою:
ВД = T _Д * (17% / 100%) = 214 303 руб.
Для того, щоб тепер визначити економічний ефект від проведення кампанії по просуванню, необхідно проаналізувати витрати, пов'язані з її здійсненням. Головний приз лотереї - пральна машина BOSCH. Другий приз - 50 відеокасет з новими фільмами. Ці призи доставляються за рахунок пекарні додому тим, хто їх виграв. Другий приз також цікавий, оскільки кожен виграв може отримати прямо в магазині відеокасету з тим фільмом, який він сам вибере серед ~ 20 різних відеофільмів. Інформаційні матеріали про лотерею розміщуються у всіх секціях універсаму таким чином, щоб їх обов'язково побачили клієнти, які вчиняють покупки. Розклеювання цих листівок у магазині, а також - власне проведення розіграшу та видачу третього призів здійснюють штатні співробітники магазину, тому додаткових витрат на це не буде потрібно.
Дані про витрати на проведення лотереї та її рекламу в універсамі «Північний» представлені в таблиці 15.
Таблиця 14
Витрати на проведення лотереї та її рекламу в магазині (лютий 2006 р .)

Найменування заходи з просування товарів	Вартість, руб.
I. Проведення лотереї
1) Призи
- Пральна машина (2шт.)	10000
- Відеокасети з записом (50 шт.)	7500
2) Доставка перших і других призів	1000
II. Реклама лотереї
1) Друк інформаційних матеріалів з інформацією про лотерею	1000
2) Повідомлення про лотереї в пресі	10000
РАЗОМ	29 500

Таким чином, витрати на проведення лотереї та її рекламу склали 29,5 тисячі рублів.
Розрахуємо економічний ефект цієї кампанії з просування товарів. З урахуванням того, що валовий дохід був розрахований раніше, можна записати наступним чином:
Е = ВД - З (8)
Тоді економічний ефект Е = 214303 - 29500 = 184803 руб. Балансова прибуток магазина при цьому збільшилася на 47521 руб.
Отже, економічний ефект даної кампанії позитивний, значить вона виявилася ефективною і принесла підприємству прибуток.
Можна визначити рентабельність цієї акції:
Р = (БП / З) * 100% = (47521руб / 184803руб) * 100% = 25,71%
Висновок: лютнева акція по просуванню товарів в універмазі виявилася економічно ефективною і збільшила балансовий прибуток на 47521 руб., При цьому мета акції також була досягнута - при планованому збільшенні товарообігу на 25% реально воно склало 33,6%, перевищивши планове значення на 8, 6%.
Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності найбільшу достовірність забезпечують методики, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень.
При використанні методу експертних оцінок члени експертної комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламного звернення. Більш складна методика пов'язана з тестуванням споживачів (тест на запам'ятовування реклами, тест на впізнавання реклами, тест на асоціації).
З метою визначення залучення уваги покупців до зовнішньої реклами пекарні, співпрацюючи з універсамом «Північний» встановила рекламний штендер недалеко від універсаму з рекламою продукції пекарні.
Витрати по створенню полотна такого щита складуть 120 доларів і 100 доларів за оренду в місяць. Таким чином витрати складуть (курс долара по відношенню до рубля на момент розрахунку ефективності, і з урахуванням прогнозу становить 32 рубля):
(120 +100) * 32 = 7040 рублів (враховуючи, що рекламний щит буде оновлюватися кожен місяць ці витрати будуть мати постійний характер).
Витрати на встановлення рекламного щита будуть віднесені не повністю на даний продукт, а лише в частині (25%). Відповідно витрати складуть: 7040 * 25% = 1760 рублів.
Визначимо ступінь залучення уваги перехожих.
(9)
Приймемо за дане число людей (О) в кількості 700 чоловік. Загальна кількість чоловік приблизно рівне 1000.
= 0,7
Витрати на дане спостереження дорівнюють нулю, так як можна скористатися фотоелементом, який встановлено на вході в універмаг.
Аналіз ефективності реклами показав, що реклама міні-пекарні «Колос» досить пересічна і має низьку комунікаційну ефективність реклами. У результаті спостерігається зменшення рекламоотдачі збільшення рекламоємкими.
Ці висновки свідчать про необхідність вдосконалення методів здійснення реклами міні-пекарні «Колос» та її змісту.
Основні ідеї вдосконалення рекламної концепції пекарні повинні будуватися на підкресленні всіх її безумовних переваг (відмінностей), які вже згадувалися вище. Це:
- Високоякісна продукція;
- Цінове лідерство;
- Широкий асортимент продукції;
- 100%-а сертифікація товарів, що реалізуються;
- Індивідуальний підхід до кожного клієнта;
- Свіжа продукція;
- Гнучка система знижок;

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ОПТИМІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПЕКАРНЯ «КОЛОС»

3.1 Вдосконалення організаційної структури рекламної служби хлібопекарні.

Ефективність реклами - найважливіша проблема маркетингової політики підприємства. Питання набуває особливої ​​гостроти у зв'язку з тим, що в даний час при виході нового товару на ринок більше половини бюджету маркетингу складають витрати на рекламу.
Один із шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства - це вдосконалення організаційної структури її відділу реклами і раціональна організація його роботи. Більшість фірм, що займаються виробництвом і реалізацією продукції, і зокрема, пекарня «Колос», вдаються до послуг рекламних агентств. Даний аспект є істотним недоліком у роботі підприємств, так як послуги рекламно-консалтингових агентств дуже дорогі. У даний момент відділу реклами на міні-пекарні «Колос» не передбачено, його немає ні в організаційній структурі, ні в штатному розкладі, що є істотним недоліком у діяльності пекарні. Функції по рекламі підприємства виконує комерційний директор, іноді в штат тимчасово приймають фахівців з реклами для організації та проведення рекламних акцій.
У рекламній діяльності, крім того, важливий фактор часу. Найчастіше виникає необхідність внесення змін в рекламний текст в останню хвилину. Спеціальні закупівлі або запізнення прибуття замовленого товару можуть викликати необхідність термінової зміни плану публікації рекламних оголошень і перегляду рекламних текстів. Все це призвело до того, що керівництво пекарні «Колос» прийшло до висновку, що можна виконати основну роботу більш економічно (а, можливо, і краще) силами власного персоналу. Складання рекламних текстів, підготовка ілюстрацій, виробництво реклами та проведення досліджень - все це виконує маркетолог, найнятий на постійну роботу в пекарню «Колос». Кожен магазин пекарні «Колос», має власні, властиві тільки йому проблеми продажу. Тому дуже важливо, щоб маркетолог пекарні проводили зустрічі з покупцями, під час яких він повинен дізнатися, що покупці чекають від магазину, та які товари становлять для них найбільший інтерес. З цією метою маркетологом пекарні «Колос» періодично проводиться анкетування серед покупців магазинів торгової мережі.
При пекарні не існувало свого фахівця з реклами. Дана організація володіла істотними недоліками. Запрошуючи фахівців з реклами з боку неможливо ефективно вирішувати численні завдання рекламної діяльності підприємства, крім того наймання фахівців при сформованій ситуації є економічно невигідним. Причиною цього було нерозуміння керівництвом підприємства важливості маркетингової діяльності взагалі і реклами зокрема. Проте надалі пекарня «Колос» збільшила кількість своїх магазинів, ріс оборот фірми. Також загострилася конкуренція в роздрібній торгівлі взагалі - рівень цін у всіх магазинах міста поступово вирівнюється, якість і асортимент товарів, майже однаковий - тому реклама і просування продукції стає одним з основних засобів залучення покупців.
У зв'язку з цим, керівництву пекарні «Колос» необхідно приділити значну увагу маркетингової діяльності - найняти в штат фахівця з реклами. Це було викликано необхідністю збільшити кількість заходів щодо стимулювання збуту, так як вони приносять великий економічний ефект, що обгрунтовано у другому розділі. Маркетолог должн займатися організацією і проведенням різноманітних презентацій, дегустацій, лотерей і т.п. Одним з перших великих заходів такого роду може стати проведення святкової лотереї, приуроченої до Дня Перемоги 9 травня.

У даній схемі представлені обов'язки фахівця з реклами.

Провідний спеціаліст з реклами

просування товарів і стимулювання збуту (Sales promotion)

організація рекламних кампаній

рекламна марка фірми, зв'язок зі споживачами, анкетування і тд.

Проведення рекламних акцій, лотерей і тд.

Схема № 3.1
Спеціаліст з реклами - займається питаннями організації великих рекламних кампаній пекарні «Колос», наприклад - рекламою на каналі місцевого телебачення. Такі рекламні заходи потребують великих фінансових витрат і, тому, вони проводяться із залученням рекламних агентств.
Таким чином, в даний час, після реорганізації відділ реклами пекарні здатний виконувати більший обсяг робіт і з більшою ефективністю, ніж до реорганізації, що повністю відповідає політиці керівництва підприємства, спрямованої на посилення маркетингової і, в тому числі, рекламної діяльності.

3.2 Удосконалення планування рекламної діяльності фірми

Підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства може бути також досягнуто шляхом вдосконалення планування рекламної діяльності.
Ефективне планування рекламної діяльності підприємства полягає у прийнятті рішень, їх реалізації та оцінці отриманих результатів. Керівництво пекарні має забезпечити ретельне планування взаємопов'язаних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимально можливого ефекту.
У цьому параграфі розглядаються шляхи вдосконалення планування та організації рекламної кампанії пекарні «Колос».
Планування рекламної кампанії не обмежується створенням рекламних повідомлень і підготовкою програми публікацій, яка передбачає коли, де і за допомогою яких засобів ця інформація буде поширюватися. Для того, щоб серія рекламних повідомлень стала ефективною рекламною кампанією, необхідно провести багато інших взаємозалежних операцій.
Як вже згадувалося раніше, керівництво пекарні «Колос» не приділяє належної уваги рекламі та просуванню продукції, тому рекламні кампанії майже не планувалися, що вело до перевитрати грошових коштів і недостатню економічну ефективність реклами. Однак після організації відділу реклами і створення організації рекламних кампаній ситуація повинна змінитися - тепер вся рекламна діяльність пекарні «Колос» планується ретельно. Для цього існує спеціальна методика, заснована на світовому досвіді організації та проведення рекламних кампаній. Розглянемо цей аспект докладніше.
Етапи планування рекламної кампанії.
1. Вивчення та аналіз маркетингової ситуації.
Проведення аналізу ринку. Визначення відносних переваг товару, який підприємство збирається рекламувати перед аналогічними товарами конкурентів; і чи потрібні для цього додаткові маркетингові дослідження.
2. Визначення цілей реклами.
Це особливо важливо, тому що цілі рекламної кампанії часто сформульовані неоднозначно (це можна віднести і до рекламної діяльності пекарні «Колос»). Для цього рекомендується відповісти на ряд питань:
- В чому саме потрібно викликати інтерес?;
- Чи потрібно просто нагадати споживачеві реклами про об'єкт реклами?;
- І т.п.
3. Визначення витрат на досягнення більшої ефективності рекламної діяльності пекарні і загальної суми передбачуваних витрат, тобто складання кошторису витрат.
4. Порівняння отриманої суми передбачуваних витрат на рекламу з відпущеними засобами.
Найчастіше бюджет рекламної кампанії потрібно скоротити - треба скорочувати мета за метою по одній, починаючи з менш важливих.
5. Вибір оптимальних рекламних засобів (каналів поширення реклами).
Це похідні від цілей рекламної кампанії, плану маркетингу і можливостей бюджету.
6. Складання розгорнутого плану рекламної кампанії;
7. Перевірка економічної ефективності рекламної кампанії (експеримент).
8. Остаточне визначення економічної ефективності рекламної кампанії (після її проведення);
Тут хотілося б більш детально зупинитися на складанні кошторису витрат на рекламу і виборі оптимальних рекламних засобів (каналів поширення реклами), так як ці етапи є найбільш важливими в плануванні рекламної кампанії.
Процес складання кошторису включає чотири етапи: підготовку, затвердження, виконання і контроль.
Пекарня «Колос» використовує цільовий метод складання кошторису витрат на рекламну компанію, як найбільш економічно ефективний. Тобто визначається перелік цілей, які потрібно досягти рекламною діяльністю і на кожну мету визначаються необхідні асигнування. Кошторис витрат на проведення рекламної кампанії пекарні «Колос» у січні 2006 року, складена цільовим методом, представлена ​​в таблиці 16.
Таблиця 16
Консолідований бюджет рекламної кампанії

Найменування	Ціна, руб.	Кількість	Вартість, руб.
Гонорари:
Оновлення логотипу	6 923,45	1,00	6 923,45
Адміністративні витрати:
Виплати персоналу рекламному агентству «Парадигма»	1 000,00	1,00	1 000,00
Виплати персоналу при підготовці іміджевих статей в районній пресі:
	1000,00	1,00	1000,00
Журнал «Я обираю»	300,00	1,00	300,00
Розміщення реклами на автомашині Газель	1500	1,00	1500,00
Розміщення планшета	4200	1,00	4200,00
Реклама в пресі:	1500		1500,00
Журнал «Я обираю»	2 251,58	1,00	2 251,58
Виготовлення рекламних брошур	11,36	500,00	5680,00
Разом			24355,03

Таким чином, витрати на проведення рекламної кампанії пекарні «Колос» складуть 24355,03 руб.

3.3 Перспективні напрямки рекламної діяльності та їх ефективність

Підводячи підсумок аналізу сьогоднішнього стану і перспективам розвитку підприємства, позначимо основні напрямки щодо вдосконалення маркетингової діяльності міні-пекарні.
Як видно з проведеного аналізу, основним недоліком у роботі підприємства є відсутність відділу маркетингу, і, як наслідок, неопрацьованість маркетингової і рекламної стратегії. Підприємство витрачає чималі кошти на замовлені маркетингові дослідження, зокрема, один аналітичний огляд ринку обходиться в 9 000 рублів.
Необхідно також приділити увагу рекламі та просуванню своєї продукції на ринок міста. У даному контексті зазначимо таке. Постійне зростання інформації в сучасному суспільстві, об'єктивна масовість впливу сучасних ЗМІ, зросла досвідченість споживача, зниження маржі компаній і зростання вартості маркетингу - все це лише деякі фактори, що знижують ефективність традиційної масової реклами. Вважаємо за доцільне на підприємстві ввести в штат постійного співробітника-маркетолога. Маркетолог в подальшому бере на себе всі основні обов'язки, які виконує співробітник відділу маркетингу на підприємстві. До обов'язків маркетолога входить: збільшення обсягу продажів, дослідження ринку, встановлення партнерських контактів, реклама, зв'язок із громадськістю. Орієнтовна посадова інструкція співробітника дана в Додатку 5.
Проаналізуємо можливість поліпшення маркетингової діяльності підприємства за допомогою прийому зовнішнього PR.
При грамотному підході зовнішній PR обов'язково ув'язується з існуючими внутрішньокорпоративними цінностями, з політикою підприємства. Розбіжність зовнішньої і внутрішньої політики підприємства багате самими серйозними наслідками.
Зовнішнє коло корпоративної культури - це взаємозв'язок підприємства з навколишнього бізнес-середовищем. Тут можна говорити про правила роботи співробітників пекарні з її клієнтами або єдиному стилі зовнішнього вигляду персоналу. До зовнішнього колі корпоративної культури відноситься організація PR-відділу. Досить часто, одним з елементів програми по роботі з місцевим співтовариством є спонсорська допомога, тому пекарня «Колос» повинна вести активні відносини з місцевим співтовариством і надавати спонсорську допомогу.
У якості одного з видів надання спонсорської допомоги можна запропонувати підтримку тим консультаційним службам, які допомагають товариству насущні і частково безкоштовні консультаційні послуги.
Побудова сприятливих для компанії відносин із суспільством є одним із запорук успіху її ділової діяльності.
Можна відзначити таку роботу підприємства, як активна співпраця з адміністрацією СВАО, щорічно беручи участь у ряді цільових програм. У їх числі благоустрій районного центру, організація та проведення заходів щодо благоустрою району, районні свята, участь у міських ярмарках.
Як підвищення корпоративної культури підприємства методами зовнішнього PR, можна залучати співробітників пекарні до проектів здійснюваних у рамках місцевих заходів. Співробітники відправляються в організації, де існує брак фахівців. Пекарня продовжує платити зароблену плату, як якщо б співробітники працювали на підприємстві. Співробітники також можуть самостійно вибирати проект, в якому вони почнуть брати участь. Побічним позитивним ефектом такої практики є той досвід роботи, який отримує пекарня, коли співробітник повертається в організацію.
Щоб оцінити ефективність рекламних заходів пекарні «Колос», в рамках проведеного дослідження групі споживачів продукції підприємства було запропоновано заповнити анкету. Для проведення дослідження використовувалися рейтинги реклами за п'ятьма критеріями з оцінкою в діапазоні 0-20 балів:
1. Залучення реклами: Наскільки оголошення захоплює Вашу увагу?
2. Читаність: Наскільки текст стимулює Вас до подальшого читання?
3. Раціональне сприйняття: На скільки зрозумілі основна ідея і рекламовані вигоди?
4. Емоційне сприйняття: Який емоційний ефект дала побачена (прочитана) реклама?
5. Поведінка: Наскільки оголошення викликає бажання купити пропоновану продукцію пекарні?
Як показав даний аналіз ефективності реклами, реклама пекарні «Колос» відрізняється деякою оригінальністю, але в той же час, не впадає в очі. Аналізоване рекламне оголошення не викликає у потенційного споживача бажання придбати товари реалізовані досліджуваної компанії негайно, оскільки емоційне сприйняття реклами дуже низька.
Зроблені висновки підтверджуються і статистикою, наданою маркетологом пекарні «Колос».
Одним з основних економічних показників ефективності досягнення мети рекламної кампанією, орієнтованої на зростання знання про торгову марку є зменшення вартості одиниці комунікації з цільовою аудиторією (такі медійні показники як CPP, CPT [14]), тобто вартості приросту цього знання. Але, тут виникає проблема, що стоїть стартовий рівень знання, яке треба приростити, тим вище витрати на його приріст, які постійно будуть підвищуватися. Причина при цьому криється в необхідності забезпечення великого охоплення (Reach) цільової аудиторії, при якому неминуче охоплюються і інформуються ті, хто вже має це знання і був охоплений раніше, відповідно при цьому падає вартісна ефективність кампанії.
Для різних товарних категорій вплив рекламних витрат і зростання знання на споживання марки має різні залежності, але в цілому ця залежність нагадує S-образну криву (див. рис. 10).

Рис. 10. Типова залежність споживання від знання торгової марки
Аналізуючи ці залежності можна зробити висновки щодо ефектності просування даного бренду.
За положенням (і динаміці цього положення) марки відносно апромаксімаціонной кривої знання-споживання утвореної з інших марок цієї товарної категорії можна зробити наступні висновки:
1. Положення марки під кривою говорить про неефективне розвитку марки з точки зору недостатнього використання потенціалу приросту знання для зростання споживання. Причини тут можуть бути не тільки комунікаційного характеру. Так неефективність може бути обумовлена ​​чинниками дістібуціонной або цінової політики, падінням якості самого продукту і т.д. Якщо говорити про комунікаційні причини, то проблеми можуть критися у правильності коммунікацірованія: як самому повідомленні (обраному позиціонуванні для даної кампанії та його порівняння з наявними іміджем і т. д.), так і в способі і точності його доставки. Ясно, що проблема може бути і в не рекламних складових маркетингової комунікації і в цілому в інших маркетингових складових. У будь-якому випадку це положення марки відносно кривої говорить про проблемної ситуації.
2. Положення марки над кривою говорить про більшу затребуваності бренду щодо конкурентів, його досить ефективної комунікаційної та маркетинговій політиці в цілому.
3. Положення марки на кривій говорить про типовість ситуації для товарної категорії в цілому.
Аналізуючи становище торгової марки на кривій так само можна багато зрозуміти про її стан та розвиток:
1. У зоні 1 перебувають слабо розвинені марки, "донори" для більш розвинених марок або нішеві бренди, які не ставлять собі за мету свою широку популярність. З іншого боку, за наявності ресурсів, у марок у цій зоні є потенціал для розвитку за рахунок ефективного перекладу знання в споживання. Результати рекламної активності в даному секторі (1) малопередбачуваних, приріст знання на 1% може дати приріст споживачів на рівні 0,15-0,2%. Мала рекламна активність, і брак ресурсів для більшої активності, не дозволяє маркам з цієї області вийти в інші зони. Часто вони скочуються назад в цю зону після закінчення рекламної кампанії. Завдання для торгової марки з цієї групи піднятися у 11 групу, стати більш відома при збереженні якомога більшої кореляції з маркетинговими показниками.
2. Зона 11 - зона розвиваються торгових марок, "середнячків", як правило, в товарній категорії їх від 4 до 7-10. Деякі з них сягають, на своєму життєвому циклі, інші вже падають. Для цього показово зіставлення показників марки протягом 1,5 - 2 років. Рекламна активність для торгових марок даної зони економічно більш вигідна, ніж для марок 1-ї зони, приріст знання на 1% дає зазвичай приріст кількості споживачів на 0,8-1,2%.
3. Зона 111 - зона розвинених торгових марок, що відбулися брендів, що мають звичайно довгу історію перебування на ринку. Таких брендів у товарній категорії звичайно не багато, не більше 3-4, зазвичай вони займають стійке положення. Тут же починає виникати складнощі, якщо потенціал приросту знання вичерпаний. У цьому випадку це питання коммуніцірованія марки споживачам товарної категорії (тут можлива зміна стратегії розвитку та перепозиціонування бренду). Для брендів з цієї групи дуже важливим є положення щодо кривий як показник ефективності їх розвитку.
Оцінимо становище торгової марки пекарні «Колос» на відносно апромаксімаціонной кривої знання-споживання утвореної з інших марок цієї товарної категорії (див. рис. 11).
Положення торгової марки пекарні «Колос», розташованої над кривою говорить про більшу затребуваності бренду щодо конкурентів, його досить ефективної комунікаційної та маркетинговій політиці в цілому.
Однак на поточний момент аналізована торгова марка розташована в зоні розвинених торгових марок, що відбулися брендів, що мають звичайно довгу історію перебування на ринку. Отже, у пекарні «Колос» вже сьогодні починають виникати складнощі, тому що потенціал приросту знання про його торгової марки практично вичерпаний.

Торгова марка міні-пекарні «Колос»

Рис. 11. Положення торгової марки міні-пекарні «Колос» щодо апромаксімаціонной кривої знання-споживання утвореної з інших марок цієї товарної категорії.
Сформована картина свідчить про необхідність коммуніцірованія марки споживачам товарної категорії, тобто про необхідність зміни стратегії розвитку та перепозиціонування бренду компанії, а також розширення заходів брендингу - проведення спеціальних акцій і програм з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення «підйомної сили» бренду.
Звичайно, традиційні заходи брендингу - це реклама.
Аналізуючи рекламне оголошення пекарні «Колос», яке було представлено у другому розділі роботи, варто зазначити, що її спрямованість полягає в наступному:
- Пекарня "Колос" - це широкий асортимент продукції;
- Пекарня «Колос» - це висока якість продукції;
- Пекарня "Колос" - це передові технології виробництва;
- Пекарня "Колос" - це гнучка система знижок.
У принципі, брендинг пекарні «Колос» досить позитивно представлений. Боротьба за купівельну розташування в середовищі сильної конкуренції, швидко мінливих технологій, величезного вибору і, як правило, неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту дуже складна. Тому упускати найбільш важливі позитивні характеристики рекламованого бренду, що дають перевагу над конкурентами, в умовах, що склалися просто непробачно для досліджуваної компанії.
Висновки.
Один із шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності фірми - це вдосконалення організаційної структури. У даний момент відділу реклами на пекарні «Колос» не передбачено, його немає ні в організаційній структурі, ні в штатному розкладі, що є істотним недоліком у діяльності пекарні. Функції по рекламі підприємства виконує комерційний директор, іноді в штат тимчасово приймають фахівців з реклами для організації та проведення рекламних акцій.
Все це призвело до того, що керівництво пекарні «Колос» прийшло до висновку, що можна виконати основну роботу більш економічно (а, можливо, і краще) силами власного персоналу.
Керівництву пекарні «Колос» необхідно приділити значну увагу маркетингової діяльності - організувати відділ реклами.
Після організації відділу реклами і створення групи організації рекламних кампаній ситуація повинна змінитися - тепер вся рекламна діяльність пекарні «Колос» планується ретельно. Для цього існує спеціальна методика, заснована на світовому досвіді організації та проведення рекламних кампаній.
Доцільно на підприємстві ввести в штат постійного співробітника-маркетолога, який бере на себе всі основні обов'язки, які виконує співробітник відділу маркетингу на підприємстві.

ВИСНОВОК

На закінчення роботи за підсумками проведеного дослідження зробимо наступні висновки.

У сучасних ринкових умовах ні одне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т.п.
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена ​​в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена ​​і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги.
Вимоги маркетингу - це не тільки створення якісного товару, встановлення на нього прийнятної ціни та забезпечення його доступності. У наш час, щоб забезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Для забезпечення обсягів продажів і прибутку, необхідних для виживання фірми, цього недостатньо. Без маркетингових комунікацій неможливо інформувати потенційних споживачів про переваги товару і переконати їх у необхідності здійснення покупки. Причинами цього явища є конкуренція, яка тепер стала настільки гострою, а ринок - таким динамічним, що будь-яка компанія змушена розробляти власну всеосяжну та ефективну програму комунікацій. У зв'язку з цим, сьогодні будь-яка компанія прагне продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів, тобто ключовим фактором маркетингу товарів у цьому сенсі є комунікації.
Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, оскільки при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, що є актуальним для пекарні «Колос».
Таким чином, можна зробити висновок, що ефективність комерційної діяльності багато в чому залежить від реклами.
Рекламна кампанія - реалізація комплексу спланованих рекламних заходів, розрахованих на певний період часу, район дій, ринок, коло осіб.
Розрізняють економічну і психологічну ефективність. Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі труднощі, тому що реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін і т.п.
На прикладі пекарні «Колос» було проведено аналіз кількох рекламних кампаній даного підприємства.
Реклама в газетах виявилася економічно ефективною і принесла значний економічний ефект.
За підсумками проведених рекламних кампаній спільно з універсамами можна зробити наступні висновки.
Лютнева акція по просуванню товарів в універсамах виявилася економічно ефективною і збільшила балансовий прибуток на 47521 руб., При цьому мета акції також була досягнута - при планованому збільшенні товарообігу на 26% реально воно склало 33,6%, перевищивши планове значення на 8,6% ., Всі наведені дані показують: у будь-якому випадку рекламна кампанія збільшує популярність торгової марки і ефективність продажу.
Оцінка ефективності реклами є складним завданням, оскільки реклама не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається нерекламним чинниками. Тому отримати точні дані про економічну ефективність практично неможливо.
Однак, існує кілька методів розрахунку економічної ефективності реклами, які дозволяють досить точно оцінити результат рекламних заходів.
Керівництво підприємства усвідомило, який прибуток приносять правильно організовані рекламні заходи, у зв'язку з чим було прийнято рішення про організацію відділу реклами підприємства. Після організації відділ реклами пекарні повинен виконувати значно більший обсяг робіт і з більшою ефективністю.
Так само запропонована корекція стратегії просування продукції пекарні «Колос» на користь найбільш сучасного, перспективного економічно вигідного засоби просування. Згідно з аналізом ефективності колишньої рекламної діяльності пекарні «Колос», вона здійснюється малоефективно і вимагає перегляду стратегії просування продукції підприємства на ринок.
У рамках даної рекламної стратегії поставлена ​​задача по залученню покупців до своєї марки продукції здійснювалася за допомогою рекламних акцій, безпосередній рекламною діяльністю підприємства, створенням позитивного іміджу підприємства та розповсюдженням рекламно-інформаційних брошур з інформацією про пекарні і користь її продукції. Також дано ряд рекомендацій щодо поліпшення маркетингової діяльності підприємства за допомогою прийому зовнішнього PR, наприклад, надання спонсорської допомоги, залучення співробітників організації до проектів здійснюваних у рамках місцевих заходів і ін
З реалізацією запропонованих рекомендацій підприємство забезпечить собі основу сталого ринкового розвитку.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ:

1. Федеральний закон від 18 липня 1995 р . N 108-ФЗ «Про рекламу» (зі зм. І доп. Від 18 червня, 14, 30 грудня 2001 р ., 20, 22 серпня, 2 листопада 2004 р .). - УПС Гарант, 2006.
2. Закон України від 27 грудня 1991 р . N 2124-I "Про засоби масової інформації" (з ізм. І доп. Від 13 січня, 6 червня, 19 липня, 27 грудня 1995 р ., 2 березня 1998 р ., 20 червня, 5 серпня 2000 р ., 4 серпня 2001 р ., 21 березня, 25 липня 2002 р ., 4 липня, 8 грудня 2003 р ., 29 червня, 22 серпня, 2 листопада 2004 р .). Стаття 59. Відповідальність за зловживання свободою масової інформації. - УПС Гарант, 2006.
3. Аркін П.О., Крилов О.М., Фоміна О.В. та ін Правові засади рекламної діяльності. - М.: Бізнес-Преса, 2004.
4. Бове К.Л. Сучасна реклама. - М.: Довгань, 2000.
5. Бороноева Т.А. Сучасний рекламний менеджмент. - М.: Аспект-Пресс, 2003.
6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження рекламної діяльності. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. 2004. № 3.
7. Дьоміна І.М. Теоретичні основи рекламної справи. Учеб. посібник. - Іркутськ: Іркут. Ун-т, 2003 - 92с.
8. Ісаєнко О.В., Васильєв О.Г. Організація і планування рекламної діяльності. - М.: ЮНИТИ, 2004.
9. Кітчен Ф. Паблік рілейшнз: принципи і практика: Переклад з англійської. - М.: ЮНИТИ, 2004.
10. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу. - М., СПб, Київ: Вільямс, 2003.
11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2005.
12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІД Дашков і К, 2004.
13. Полукаров В.Л., Головльова Є.Л. Реклама. - Є.: УРАО, 2003.
14. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. / Пер. з англ. під ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001.
15. Федько М.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. - М.: Фенікс, 2002.
16. Хапенков В.М., Сагінова О.В., Федюніна Д.В. Організація рекламної діяльності. Академія, 2005.

ДОДАТКИ

Додаток 1
Обсяг російського медіарекламного ринку в 2002-2006 роках за даними і прогнозом РАРА (2003-2006 прогноз)

Сегменти ринку / Рік	Одиниця виміру	2003	2004	2005	2006
Телебачення	млн. дол	900	1 300	1 780	2 020
Радіо	млн. дол	90	110	130	150
Преса	млн. дол	600	790	880	930
У т.ч. газети	млн. дол	380	450	470	480
У т.ч. журнали	млн. дол	220	340	410	450
Зовнішня реклама	млн. дол	400	520	620	650
ВСЬОГО	млн. дол	1 990	2 720	3 410	3 750
Зростання ринку до попереднього року	%	51%	37%	25%	10%

Додаток 2
Обсяг російського медіарекламного ринку (розподіл часток по медіа) у 2003-2006 роках за даними і прогнозом РАРА (2003-2006 прогноз)

Сегменти ринку / Рік	Одиниця виміру	2003	2004	2005	2006
Телебачення	млн. дол	45,2	47,8	52,2	53,9
Радіо	млн. дол	4,5	4,0	3,8	4,0
Преса	млн. дол	30,2	29,0	25,8	24,8
У т.ч. газети	млн. дол	19,1	16,5	13,8	12,8
У т.ч. журнали	млн. дол	11,1	12,5	12,0	12,0
Зовнішня реклама	млн. дол	20,1	19,1	18,2	17,3
ВСЬОГО	%	100,0	100,0	100,0	100,0

Додаток 3
Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

ЗАСІБ РЕКЛАМИ	ПЕРЕВАГИ	НЕДОЛІКИ
Газети	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів»
Телебачення	Поєднання зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна і демографічна ізбірателность, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значна кількість «вторинних читачів»	Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

Додаток 4. Види продукції, що випускається в асортименті за 2006 р.

відсоток від загального випуску
12%
11%
10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
	2 Січень	4 березня	5 червня	7	9 серпня	Жовтень 1911	Грудень 1913	14 15	16 17
		назва продукції

1. Хліб Пшеничний (0,25) - 4,26%
2. Хліб Пшеничний (0,6) - 4,69
3. Хліб Південний - 3,67%
4. Хліб Бородінський - 9,44%
5. Булка корисна - 6,18%
6. Хліб Дієтичний - 4,78%
7. Хліб Баварський - 3,17%
8. Батон Нарізний - 12%
9. Батон Підмосковний - 4,48%
10. Батон з висівками - 9,39%
11. Булка здобна - 8,81%
12. Булка здобна з родзинками - 5,25%
13. Плетінка з маком - 9,81%
14. Плюшка Новомосковська - 4,92%
15. Кекс Московський - 2,14%
16. Коровай Святковий - 1,42%
17. Здоба до чаю - 5,6%
Додаток 5
ПОСАДОВА ІНСТРУКЦІЯ
менеджера з реклами хлібопекарні «Колос»
1. ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
1.1. Менеджер з реклами належить до категорії керівників.
1.2. При виконанні посадових обов'язків підпорядковується безпосередньо медіа-директора.
1.3. Призначення на посаду та звільнення з неї здійснюється наказом генерального директора.
1.4. На посаду менеджера з реклами призначається особа, що має вищу професійну освіту (за фахом менеджмент) або вищу професійну освіту та додаткову підготовку в області менеджменту, стаж роботи за фахом не менше 2 років.
1.5. Менеджер з реклами повинен знати:
1.5.1. Законодавчі та нормативні правові акти, що регламентують підприємницьку, комерційну і рекламну діяльність;
1.5.2. Основи ринкової економіки, підприємництва та ведення бізнесу;
1.5.3. Кон'юнктуру ринку;
1.5.4. Порядок ціноутворення та оподаткування;
1.5.5. Теорію і практику менеджменту;
1.5.6. Організацію рекламної справи;
1.5.7. Засоби і носії реклами;
1.5.8. Основи ділового адміністрування, маркетингу;
1.5.9. Форми і методи ведення рекламних кампаній;
1.5.10. Порядок розробки договорів і контрактів на організацію і проведення рекламних кампаній;
1.5.11. Етику ділового спілкування;
1.5.12. Основи соціології, загальну і спеціальну психологію;
1.5.13. Основи технології виробництва, структуру управління підприємством, перспективи інноваційної та інвестиційної діяльності;
1.5.14. Основи організації діловодства;
1.5.15. Сучасні засоби збору та обробки інформації;
1.5.16. Засоби обчислювальної техніки, комунікацій і зв'язку;
1.5.17. Форми і методи роботи з персоналом, мотивації праці;
1.5.18. Основи законодавства про працю;
1.519. Передовий вітчизняний і зарубіжний досвід ведення рекламної справи;
1.5.20. Правила і норми охорони праці, техніки безпеки, виробничої санітарії і протипожежного захисту.
1.6. У своїй діяльності менеджер з реклами керується:
.6.1. Статутом;
1.6.2. Цією посадовою інструкцією.
1.7. Під час відсутності менеджера з реклами його обов'язки виконує особа, призначена у встановленому порядку.
2. ПОСАДОВІ ОБОВ'ЯЗКИ
Менеджер з реклами:
2.1. Організовує роботу з рекламування виробленої продукції або виконуваних послуг з метою їх просування на ринки збуту, інформуючи споживачів про переваги якості і відмінні властивості рекламованих товарів або послуг.
2.2. Здійснює керівництво, планування і координацію робіт з проведення рекламних кампаній.
2.3. Розробляє плани рекламних заходів по одному виду або групі товарів (послуг) і визначає витрати на їх проведення.
2.4. Бере участь у формуванні рекламної стратегії, заснованої на перспективних напрямках подальшого організаційного розвитку, інноваційної та інвестиційної діяльності.
2.5. Здійснює вибір форм і методів реклами в засобах масової інформації, їх текстового, колірного й музичного оформлення.
2.6. Визначає конкретних носіїв реклами (газети, журнали, рекламні ролики та ін) та їх оптимальне поєднання.
2.7. Вивчає ринок збуту і купівельний попит з метою визначення найкращого часу і місця розміщення реклами, масштабів та термінів проведення рекламних кампаній, кола осіб, на які повинна бути спрямована реклама, орієнтуючи її на цільові групи за професією, віком, купівельної спроможності, підлозі.
2.8. Організовує розробку рекламних текстів, плакатів, проспектів, каталогів, буклетів, контролює їх якість, забезпечуючи наочність і доступність реклами, додержання норм громадської моралі, не допускаючи порушень правил конкурентної боротьби.
2.9. Здійснює контроль за розробкою та реалізацією договорів і контрактів з рекламування продукції або послуг.
2.10. Організовує зв'язки з діловими партнерами, систему збору необхідної інформації та розширення зовнішніх зв'язків з метою вдосконалення рекламної діяльності.
2.11. Аналізує мотивацію попиту на вироблену продукцію чи надані послуги, організовує вивчення потреб покупців і визначає спрямованість проведення рекламних кампаній.
2.12. Підтримує необхідні зв'язки з іншими структурними підрозділами підприємства, установи, організації в процесі розробки та проведення рекламних заходів, залучає до вирішення поставлених завдань консультантів і експертів, запрошує до участі в рекламі широко відомих і популярних осіб, укладаючи з ними договори на комерційній основі.
2.13. Здійснює керівництво підлеглими працівниками.
3. ПРАВА
Менеджер з реклами має право:
3.1. Вимагати від керівництва створення необхідних умов для виконання службових обов'язків.
3.2. У межах своєї компетенції повідомляти безпосередньому керівнику про всі виявлені недоліки в діяльності підприємства та вносити пропозиції щодо їх усунення, а також вносити пропозиції щодо вдосконалення роботи підприємства.
3.3. Знайомитися з проектами рішень керівництва підприємства, що стосуються його діяльності.
3.4. Запитувати особисто або за дорученням генерального директора у керівників і фахівців підприємства інформацію і документи, необхідні для виконання посадових обов'язків.
3.5. Залучати до вирішення покладених на нього завдань фахівців інших відділів.
4. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ
Менеджер з реклами несе відповідальність у межах, визначених чинним законодавством Російської Федерації, за:
4.1. Неналежне виконання або невиконання своїх посадових обов'язків, передбачених цією інструкцією.
4.2. Правопорушення, скоєні в процесі здійснення своєї діяльності.
4.3. Порушення внутрішнього розпорядку підприємства.

---

[1] Федеральний закон від 18 липня 1995 р . N 108-ФЗ "Про рекламу" (з ізм. І доп. Від 18 червня 1914 , 30 грудня 2001 р . , 20, 22 серпня, 2 листопада 2004 р . ). - УПС (довідково-правова система) Гарант, 2005.

[2] Валова М.Д. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. - М., 2000. - С. 20

[3] Шнаппауф Р.А. Практика продажів. - М.: Інтерексперт, 2004. - С. 78

[4] Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - СПб: Питер, 2005. - С. 42

[5] Веселов В.А. Реклама і рекламна політика фірми. - СПб.: Гамма, 2003. - С. 79

[6] Веселов В.А. Реклама і рекламна політика фірми. - СПб.: Гамма, 2003. - С. 82

[7] Цит. по: Дейян, Арманд Реклама, - М.: Прогрес, 2001. - С. 108

[8] Вінсент Л. Легендарні бренди: Розкручені рекламні міфи, в які повірив весь світ. - Пер. з англ. Т. Новікової. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - С. 20

[9] Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - С. 1002

[10] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - М.: Дашков і К, 2003. - С. 333.

[11] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - М.: Дашков і К, 2003. - С. 336

[12] Россітер Д.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - СПб: Питер, 2000., С.39

[13] Уеллс У., Беркета Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб: Питер, 2001. - С. 88

[14] Саннікова А.Г. Оцінка брендів і товарних знаків: від теорії до практики: (Метод. і практ. Рекомендації з оцінки вартості товар. Знаків). - М.: ВНДІПО, 2005, с. 127.