РЕФЕРАТ
з дисципліни «Маркетинг»
по темі: «Реклама та ПР»
ЗМІСТ
Введення
Глава 1. Маркетингові комунікації та переваги реклами та PR
Глава 2. Психологічні механізми впливу реклам
Глава 3. PR і пропаганда - схожість і відмінності.
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма неперсональной презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником.
Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому і полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частина цілого, і, складаючи бюджети рекламних витрат, про це необхідно пам'ятати. У той же час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто на здійснення покупки або хоча б на звернення за додатковою інформацією.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, паблік рілейшнз (PR) і т.д. Особливо в цьому ряду стоїть підкреслити PR. Оскільки реклама та PR представляють - це складові єдиної комунікативної політики. І якщо реклама - це її тактика, то PR - це стратегія.
Глава 1. Маркетингові комунікації та переваги реклами та PR
Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексом просування, являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче подано визначення чотирьох основних засобів просування.
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
· Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
· Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.
· Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.
Розглянемо основні переваги та недоліки кожного виду маркетингової комунікації.
Рекламі притаманні певні переваги:
· Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, і порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача.
· Її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, - покупка не зустріне осуду.
· Вона дозволяє відправнику багаторазово повторювати звернення, а адресату - одержувати і порівнювати звернення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна компанія, що проводиться фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.
· Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити товар з допомогою тексту, звуку і кольору.
У той же час у реклами є і деякі недоліки:
· Хоча реклама і швидко досягає мільйони людей, вона безособова і тому не має переконливістю, властивою живому продавцю.
· По більшій частині реклама - це монолог, не зобов'язує до уваги і реакції.
· Реклама буває дуже дорогим. Хоча деякі її види, наприклад оголошення в газеті чи по радіо, не вимагають великих коштів, інші форми реклами, наприклад телевізійна реклама, пов'язані зі значними асигнуваннями.
На певних етапах процесу купівлі, особливо в період формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою:
· Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.
· Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних «продавець-покупець», до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.
· Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.
Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає довгострокові контакти з боку фірми, і змінити торговий персонал не так просто, як оновити рекламу. Крім того, особистий продаж - найдорожчий із засобів стимулювання.
Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії та м. Кожна з цих коштів має свої особливості, але можна виділити і загальні риси:
· Вони привертають увагу покупців і забезпечують їх інформацією про товар, що сприяє його купівлі.
· Усе це - потужні приманки, що дають можливість клієнтові заощадити, що в його очах становить додаткову цінність.
· Засоби стимулювання збуту спонукають і заохочують відповідь. У той час як реклама закликає: «Купуйте наш товар», стимулювання збуту наполягає: «Купіть його зараз".
Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильною і швидкої реакції. Ці кошти в основному потрібні для того, щоб підстьобнути млявий збут. Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай короткочасно. Їх не можна використовувати для формування сталого переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати компанію зі стимулювання збуту і пропонувати цільовим споживачам справжню цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі віддаватимуть їй перевагу.
Як і інші засоби просування, розглянуті вище, зв'язки з громадськістю мають кілька відмінних особливостей, пов'язаних з діяльністю компанії щодо здійснення комунікацій з цільовою аудиторією, яка оплачується побічно:
· Перша з них - висока ступінь правдоподібності. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис у газеті здаються більш реальним і правдоподібним, ніж рекламне оголошення.
· Зв'язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з продавцями і не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі «новин», а не торгової реклами.
· Подібно рекламі, зв'язки з громадськістю можуть ефективно представити фірму чи товар.
Ретельно продумана компанія по організації зв'язків з громадськістю в поєднанні з іншими засобами комплексу просування може бути дуже ефективною і економічною.
Глава 2. Психологічні механізми впливу реклами
При розгляді питання про психологічних механізмах рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психічний процес.
Перша літера - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільним і довільним. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують мудрі сюжети, нескінченні серіали "мильних опер", звертаються до гумору.
У будь-яких випадках на передньому плані має бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку «що - як - де». Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, залучили основну увагу, називають навіть образами-вампірами.
На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I - interest). Це - друга ступінь впливу реклами і друга її завдання - зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для "ідеальної" покупки, уявного придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D - desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви будете мати після покупки. Дівчина купує у косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це тривіальне транспортний засіб, а почуття свободи і розкутості. Мрія, надія, свобода - хіба шкода якихось грошей заради цих вищих цінностей?
І тільки останній етап - А (action), дія, переводить ідеальну подумки купівлю реальну. Щоб прискорити наступ цього завершального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліки. Це сприяє появі почуття задоволення від вдалої покупки і бажанням стати постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупця і запрошує його надалі користуватися їхніми послугами.
Діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і / або підкірці головного мозку.
Перерахуємо чотири властивості домінантного вогнища (насправді їх більше), які використовуються в рекламній діяльності:
1) це вогнище збудження, і, як правило, досить стійкий у часі;
2) це вогнище (а в більш загальному випадку - система осередків) може одночасно розташовуватися як в корі, керуючої вищими функціями людини (рахунок, лист, мова тощо), так і в підкірці, що відає інстинктами;
3) домінантний осередок має властивість «стягувати» різні зовнішні подразники і «підживлюватися» ними;
4) в конкретний інтервал часу (це можуть бути хвилини, години, а у хворобливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта.
Отже, домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти.
Чи можна цілеспрямовано формувати нові домінанти? На це питання сучасна психофізіологія точної відповіді не дає. Одне безсумнівно: домінанта не фатальна і перш ніж, наприклад, проводити серйозну рекламну кампанію, необхідно «розчистити місце» - як мінімум, спробувати скоригувати колишні домінанти.
Коригування здійснюється наступними способами:
1. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом.
2. Заборона, гальмування «в лоб».
3. Переведення потрібних дій у автоматизм.
4. Гальмування колишньої домінанти нової.
Глава 3. PR і пропаганда - схожість і відмінності
Будучи «дітищем демократії», наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку. Є.Л. Доценко дає наступне визначення маніпуляції: «Маніпуляція - це вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями». В.Н. Амелін виділяє кілька етапів реалізації технології політичної маніпуляції:
· «Впровадження у свідомість під виглядом об'єктивної інформації неявного, але бажаного для певних груп, змісту;
· Вплив на больові точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть і т.п. (Наприклад, штучне створення образу ворога);
· Реалізація якихось задумів і приховуваних цілей, досягнення яких комунікант пов'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції ».
Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмету пропаганди (наприклад, який-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Однак, незважаючи на принципові відмінності між паблік рілейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики.
«Історія паблік рілейшнз така ж давня, як і саме людське суспільство. Нове тут - це поширення ідей, пов'язане з індустріалізацією і прискоренням темпу життя, і поява нових засобів зв'язку. Перше створило потребу у встановленні зв'язків з громадськістю, а засоби масової інформації з'явилися для цього інструментом »- так коментує виникнення практики паблік рілейшнз Сем Блек.
Практика PR виникла в Росії в силу таких об'єктивних причин, як розвиток основних інститутів громадянського суспільства і прагнення (частіше вимушене) влади встановити діалог з громадськістю, думка якої вже неможливо не враховувати при прийнятті ключових рішень.
Більшість вітчизняних дослідників вважають, що PR-практика зародилася в Росії приблизно в 1990 році, коли перші відділи по роботі з громадськістю почали з'являтися в державних структурах, а міжнародні PR-агенства відкрили перші представництва в Москві.
М.А. Шишкіна пропонує наступну періодизацію розвитку паблік рілейшнз в Росії:
Перший період - доінстітуціональний (1988-1991 рр..), Коли оформляється лише перша ознака інституту феномен російського PR полягає, перш за все, в тому, що, не маючи такої грунтовної традиції, як на Заході, він, незважаючи на величезні труднощі, динамічно розвивається і вже відіграє досить важливу роль в управлінні соціальними процесами, а також суттєво впливає на російську політичну культуру, економіку, духовне життя суспільства. А це, у свою чергу, є свідченням демократизації соціально-політичних процесів та розвитку інститутів громадянського суспільства, виділяються суб'єкти конкретної зони і виникають відповідні відносини між ними і суспільством.
Другий період - первинна інституціоналізація (1991-1994 рр..), Стадія формування початкової організації суб'єктів. Доказом цього служить створення в 1991 році першої Російської Асоціації зі зв'язків з громадськістю (РАСО), діяльність якої багато в чому зумовлює розвиток зв'язків з громадськістю в нашій країні.
Третій період - вторинна інституціоналізація. Його початок ознаменований прийняттям першої Декларації професійних та етичних принципів в галузі зв'язків з громадськістю.
Феномен російського PR полягає, перш за все, в тому, що, не маючи такої грунтовної традиції, як на Заході, він, незважаючи на величезні труднощі, динамічно розвивається і вже відіграє досить важливу роль в управлінні соціальними процесами, а також суттєво впливає на російську політичну культуру, економіку, духовне життя суспільства. А це, у свою чергу, є свідченням демократизації соціально-політичних процесів та розвитку інститутів громадянського суспільства.
Висновок
На підставі проведеної роботи можна зробити наступні висновки:
Маркетингові комунікації компанії представляють собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.
Психологічний механізм реклами працює за схемою «увага - інтерес - бажання - дія».
При проведенні рекламної компанії важливу роль відіграє формування нових домінант у свідомості людини і коректування старих. Коригування здійснюється з допомогою ослаблення домінанти, заборони, переведення дій у автоматизм, гальмування колишньої домінанти нової.
PR відрізняється про пропаганди основними цілями. Мета паблік рилейшнз - досягнення згоди. Мета пропаганди - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку.
Список використаної літератури
1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. з англ .- СПб: Питер, 2000.
2. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ .- 2-е європ. вид. -.; СПб.; Київ.: Видавничий дім «Вільямс», 2000.
3. Поспівати Г. Г., Герасименко В. П., Алексєєв О. Ю. Маркетинг: Навчальний посібник .- Ростовська державна економічна академія, Ростов-на-Дону, 1997.
4. Раицкий К. А. Економіка підприємства: Підручник для вузів .- М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1999.
5. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999.
6. Хьелл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. СПб., Пітер Прес, 1997.
з дисципліни «Маркетинг»
по темі: «Реклама та ПР»
ЗМІСТ
Введення
Глава 1. Маркетингові комунікації та переваги реклами та PR
Глава 2. Психологічні механізми впливу реклам
Глава 3. PR і пропаганда - схожість і відмінності.
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма неперсональной презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником.
Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому і полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частина цілого, і, складаючи бюджети рекламних витрат, про це необхідно пам'ятати. У той же час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто на здійснення покупки або хоча б на звернення за додатковою інформацією.
Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, паблік рілейшнз (PR) і т.д. Особливо в цьому ряду стоїть підкреслити PR. Оскільки реклама та PR представляють - це складові єдиної комунікативної політики. І якщо реклама - це її тактика, то PR - це стратегія.
Глава 1. Маркетингові комунікації та переваги реклами та PR
Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексом просування, являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче подано визначення чотирьох основних засобів просування.
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
· Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
· Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.
· Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.
Розглянемо основні переваги та недоліки кожного виду маркетингової комунікації.
Рекламі притаманні певні переваги:
· Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, і порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача.
· Її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, - покупка не зустріне осуду.
· Вона дозволяє відправнику багаторазово повторювати звернення, а адресату - одержувати і порівнювати звернення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна компанія, що проводиться фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.
· Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити товар з допомогою тексту, звуку і кольору.
У той же час у реклами є і деякі недоліки:
· Хоча реклама і швидко досягає мільйони людей, вона безособова і тому не має переконливістю, властивою живому продавцю.
· По більшій частині реклама - це монолог, не зобов'язує до уваги і реакції.
· Реклама буває дуже дорогим. Хоча деякі її види, наприклад оголошення в газеті чи по радіо, не вимагають великих коштів, інші форми реклами, наприклад телевізійна реклама, пов'язані зі значними асигнуваннями.
На певних етапах процесу купівлі, особливо в період формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою:
· Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.
· Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних «продавець-покупець», до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.
· Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.
Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає довгострокові контакти з боку фірми, і змінити торговий персонал не так просто, як оновити рекламу. Крім того, особистий продаж - найдорожчий із засобів стимулювання.
Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії та м. Кожна з цих коштів має свої особливості, але можна виділити і загальні риси:
· Вони привертають увагу покупців і забезпечують їх інформацією про товар, що сприяє його купівлі.
· Усе це - потужні приманки, що дають можливість клієнтові заощадити, що в його очах становить додаткову цінність.
· Засоби стимулювання збуту спонукають і заохочують відповідь. У той час як реклама закликає: «Купуйте наш товар», стимулювання збуту наполягає: «Купіть його зараз".
Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильною і швидкої реакції. Ці кошти в основному потрібні для того, щоб підстьобнути млявий збут. Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай короткочасно. Їх не можна використовувати для формування сталого переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати компанію зі стимулювання збуту і пропонувати цільовим споживачам справжню цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі віддаватимуть їй перевагу.
Як і інші засоби просування, розглянуті вище, зв'язки з громадськістю мають кілька відмінних особливостей, пов'язаних з діяльністю компанії щодо здійснення комунікацій з цільовою аудиторією, яка оплачується побічно:
· Перша з них - висока ступінь правдоподібності. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис у газеті здаються більш реальним і правдоподібним, ніж рекламне оголошення.
· Зв'язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з продавцями і не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі «новин», а не торгової реклами.
· Подібно рекламі, зв'язки з громадськістю можуть ефективно представити фірму чи товар.
Ретельно продумана компанія по організації зв'язків з громадськістю в поєднанні з іншими засобами комплексу просування може бути дуже ефективною і економічною.
Глава 2. Психологічні механізми впливу реклами
При розгляді питання про психологічних механізмах рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психічний процес.
Перша літера - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільним і довільним. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують мудрі сюжети, нескінченні серіали "мильних опер", звертаються до гумору.
У будь-яких випадках на передньому плані має бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку «що - як - де». Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, залучили основну увагу, називають навіть образами-вампірами.
На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I - interest). Це - друга ступінь впливу реклами і друга її завдання - зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для "ідеальної" покупки, уявного придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D - desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими ви будете мати після покупки. Дівчина купує у косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це тривіальне транспортний засіб, а почуття свободи і розкутості. Мрія, надія, свобода - хіба шкода якихось грошей заради цих вищих цінностей?
І тільки останній етап - А (action), дія, переводить ідеальну подумки купівлю реальну. Щоб прискорити наступ цього завершального етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліки. Це сприяє появі почуття задоволення від вдалої покупки і бажанням стати постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупця і запрошує його надалі користуватися їхніми послугами.
Діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і / або підкірці головного мозку.
Перерахуємо чотири властивості домінантного вогнища (насправді їх більше), які використовуються в рекламній діяльності:
1) це вогнище збудження, і, як правило, досить стійкий у часі;
2) це вогнище (а в більш загальному випадку - система осередків) може одночасно розташовуватися як в корі, керуючої вищими функціями людини (рахунок, лист, мова тощо), так і в підкірці, що відає інстинктами;
3) домінантний осередок має властивість «стягувати» різні зовнішні подразники і «підживлюватися» ними;
4) в конкретний інтервал часу (це можуть бути хвилини, години, а у хворобливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта.
Отже, домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти.
Чи можна цілеспрямовано формувати нові домінанти? На це питання сучасна психофізіологія точної відповіді не дає. Одне безсумнівно: домінанта не фатальна і перш ніж, наприклад, проводити серйозну рекламну кампанію, необхідно «розчистити місце» - як мінімум, спробувати скоригувати колишні домінанти.
Коригування здійснюється наступними способами:
1. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом.
2. Заборона, гальмування «в лоб».
3. Переведення потрібних дій у автоматизм.
4. Гальмування колишньої домінанти нової.
Глава 3. PR і пропаганда - схожість і відмінності
Будучи «дітищем демократії», наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку. Є.Л. Доценко дає наступне визначення маніпуляції: «Маніпуляція - це вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями». В.Н. Амелін виділяє кілька етапів реалізації технології політичної маніпуляції:
· «Впровадження у свідомість під виглядом об'єктивної інформації неявного, але бажаного для певних груп, змісту;
· Вплив на больові точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть і т.п. (Наприклад, штучне створення образу ворога);
· Реалізація якихось задумів і приховуваних цілей, досягнення яких комунікант пов'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції ».
Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмету пропаганди (наприклад, який-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Однак, незважаючи на принципові відмінності між паблік рілейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики.
«Історія паблік рілейшнз така ж давня, як і саме людське суспільство. Нове тут - це поширення ідей, пов'язане з індустріалізацією і прискоренням темпу життя, і поява нових засобів зв'язку. Перше створило потребу у встановленні зв'язків з громадськістю, а засоби масової інформації з'явилися для цього інструментом »- так коментує виникнення практики паблік рілейшнз Сем Блек.
Практика PR виникла в Росії в силу таких об'єктивних причин, як розвиток основних інститутів громадянського суспільства і прагнення (частіше вимушене) влади встановити діалог з громадськістю, думка якої вже неможливо не враховувати при прийнятті ключових рішень.
Більшість вітчизняних дослідників вважають, що PR-практика зародилася в Росії приблизно в 1990 році, коли перші відділи по роботі з громадськістю почали з'являтися в державних структурах, а міжнародні PR-агенства відкрили перші представництва в Москві.
М.А. Шишкіна пропонує наступну періодизацію розвитку паблік рілейшнз в Росії:
Перший період - доінстітуціональний (1988-1991 рр..), Коли оформляється лише перша ознака інституту феномен російського PR полягає, перш за все, в тому, що, не маючи такої грунтовної традиції, як на Заході, він, незважаючи на величезні труднощі, динамічно розвивається і вже відіграє досить важливу роль в управлінні соціальними процесами, а також суттєво впливає на російську політичну культуру, економіку, духовне життя суспільства. А це, у свою чергу, є свідченням демократизації соціально-політичних процесів та розвитку інститутів громадянського суспільства, виділяються суб'єкти конкретної зони і виникають відповідні відносини між ними і суспільством.
Другий період - первинна інституціоналізація (1991-1994 рр..), Стадія формування початкової організації суб'єктів. Доказом цього служить створення в 1991 році першої Російської Асоціації зі зв'язків з громадськістю (РАСО), діяльність якої багато в чому зумовлює розвиток зв'язків з громадськістю в нашій країні.
Третій період - вторинна інституціоналізація. Його початок ознаменований прийняттям першої Декларації професійних та етичних принципів в галузі зв'язків з громадськістю.
Феномен російського PR полягає, перш за все, в тому, що, не маючи такої грунтовної традиції, як на Заході, він, незважаючи на величезні труднощі, динамічно розвивається і вже відіграє досить важливу роль в управлінні соціальними процесами, а також суттєво впливає на російську політичну культуру, економіку, духовне життя суспільства. А це, у свою чергу, є свідченням демократизації соціально-політичних процесів та розвитку інститутів громадянського суспільства.
Висновок
На підставі проведеної роботи можна зробити наступні висновки:
Маркетингові комунікації компанії представляють собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.
Психологічний механізм реклами працює за схемою «увага - інтерес - бажання - дія».
При проведенні рекламної компанії важливу роль відіграє формування нових домінант у свідомості людини і коректування старих. Коригування здійснюється з допомогою ослаблення домінанти, заборони, переведення дій у автоматизм, гальмування колишньої домінанти нової.
PR відрізняється про пропаганди основними цілями. Мета паблік рилейшнз - досягнення згоди. Мета пропаганди - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку.
Список використаної літератури
1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. з англ .- СПб: Питер, 2000.
2. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ .- 2-е європ. вид. -.; СПб.; Київ.: Видавничий дім «Вільямс», 2000.
3. Поспівати Г. Г., Герасименко В. П., Алексєєв О. Ю. Маркетинг: Навчальний посібник .- Ростовська державна економічна академія, Ростов-на-Дону, 1997.
4. Раицкий К. А. Економіка підприємства: Підручник для вузів .- М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1999.
5. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В. Сучасний маркетинг настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999.
6. Хьелл Л., Зіглер Д. Теорії особистості. СПб., Пітер Прес, 1997.