Реклама в Інтернет

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення
1. Рекламна кампанія, проведена в Інтернет. Цілі і завдання.
2.Корпоратівний Web-сервер
3.Баннери
3.1.Служби обміну банерами (рекламні мережі)
3.2.Еффектівность банерної реклами
3.3. Банер як носій іміджевої реклами
4. E-mail - електронна пошта.
4.1.Спіскі розсилки і дискусійні групи
5.Группи новин (Usenet)
6.Перспектіви розвитку Інтернет-реклами
Висновок
Глосарій
Список використаних ресурсів

Введення.

Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним із ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний сервіс WWW (World Wide Web). Інтернет являє собою першу реалізацію опосередкованої комп'ютерами гіпермедійного середовища, яке володіє унікальними можливостями для реклами і виступає в якості двох основних елементів:

  • по-перше, Інтернет - новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю "багато-багатьом" в основі якої лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способом представлення інформації, значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість.

  • по-друге, Інтернет - глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних чи тимчасових обмежень, що дозволяє робити інтерактивну покупку товарів і значно змінює можливості фірм у просуванні товару і місце дістріб'ютівних фірм у цьому процесі.

Використання Інтернет у якості одного з елементів системи маркетингу може мати значний вплив на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги. Фірма може задіяти ресурси Інтернет в наступних елементах комплексу маркетингу:

  • Реклама. Набір можливостей прямої реклами товарів і послуг засобами Інтернет містить у собі розміщення інформації про товар на власному Web-сервері, розміщення реклами на інших серверах, розсилання електронних листів; участь у телеконференціях. Особливістю реклами в Інтернет є необхідність проведення додаткових дій по проведенню реклами власного Web-сервера. Можна виділити три основних способи залучення відвідувачів на Web-сервер:

    • сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин

    • на сервер можна потрапити по гіпертекстових посиланнях

    • про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо тощо).

Виходячи з цього, рекламна кампанія, спрямована на оповіщення користувачів Інтернет про Web-сервер може містити наступні заходи:

    • реєстрація сервера на пошукових машинах

    • розміщення безкоштовних посилань у Web-каталогах

    • розміщення посилань в "жовтих сторінках"

    • реєстрація на тематичних Web-серверах

    • розміщення посилань на інших серверах

    • публікація на інших серверах матеріалів, які містять посилання на сервер

    • розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах

    • участь у телеконференціях; використання списків розсилки

    • використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.

    • Зв'язки з громадськістю. У WWW можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена ​​поточна інформація для акціонерів. WWW може бути ефективно використана в кризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою WWW є можливість відновлення інформації в реальному часі.

  • Підтримка споживачів. Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок розміщення додаткової публічної інформації (статистичної і / або динамічної) в WWW і / або реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.

  • Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Інтернет. Це може виражатися як у використанні технології Інтернет у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.

  • Просування торгової марки компанії.

  • Стимулювання збуту.

  • Проведення маркетингових досліджень. Основні методи і інструменти проведення маркетингових досліджень:

    • використання пошукових машин, каталогів WWW, тематичних серверів Інтернет;

    • проведення опитувань

    • анкетування відвідувачів власного Web-сервера

    • дослідження конференцій

    • використання даних опитувань, проведених на інших серверах.

Поряд з перерахованими елементами маркетингу однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет, як глобального інтерактивного електронного ринку.

На поточний момент реклама в Інтернет використовується російськими компаніями здебільшого як елемент комплексу заходів зі створення сприятливого іміджу. Недостатній рівень життя населення і недостатній рівень розвитку комунікацій у Росії не дозволяє використовувати мережу для продажу різних категорій товарів і послуг. У зв'язку з цим має сенс розглядати рекламу в Інтернет саме як заходи, спрямовані на формування позитивно іміджу фірми. У своїй роботі я спробую розглянути основні цілі і завдання рекламної кампанії, що проводиться в Інтернет, а також основні використовувані при цьому методи.

1.Рекламная кампанія, проведена в Інтернет. Цілі і завдання.

Навіщо ж фірмі може знадобитися реклама в Інтернет? Відповідей багато. Однак насамперед така реклама націлена на:

  1. Створення сприятливого іміджу фірми чи товару / послуги.

  2. Забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених.

  3. Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого.

  4. Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму або товари, анонс нової продукції.

  5. Продаж продукції через Інтернет - одне віртуальне представництво дозволить Вам не відкривати нових торгових точок.

Після того, як Ви визначитеся з цілями, необхідно з'ясувати портрет потенційного споживача. Дайте відповідь самі собі на питання: "Що являє собою людина (фірма), якому я хочу продати свій товар / послугу?" Наприклад, відповідь може бути таким: "Моїм потенційним споживачем продукції є західне підприємство, що належить до малого чи середнього бізнесу, що торгує антикваріатом", або "Молоді люди, що бажають провести свою відпустку в підмосковному пансіонаті" Волошка ". Цю інформацію про особливості людини або фірми називають характеристикою потенційного споживача. На основі цих даних можна проводити таргетинг аудиторії.

Не варто думати, що як тільки товар / послуга буде представлений в Інтернет, його відразу куплять. Перш ніж споживач прийде до думки про необхідність покупки, він повинний пройти через ряд стадій ("дозріти"). При підготовці будь-якої рекламної кампанії необхідно виявити маркетингову стадію, на якій знаходиться споживач стосовно товару, тобто необхідно провести дослідження. Після цього Ви зможете визначити, що саме слід робити на ринку, щоб перевести споживача на наступну стадію (див. таблицю).

Назва стадії

Характеристика стадії

Рекламні зусилля, необхідні для переходу на цю стадію

Знання

Потенційний споживач обізнаний про фірму і її товар, але не володіє ніякими іншими знаннями або віддає перевагу товар конкурента. Поширення інформації про фірму і її товар, закріплення в уявленні потенційного споживача визначеного іміджу фірми чи товару, зв'язуючи його з фірмовим (товарним) знаком чи найменуванням товару.

Перевага

Потенційний споживач віддає перевагу товар конкретної фірми товарам інших фірм. Побудова системи переконливих доказів перевагу конкретного товару по відношенню до товарів конкурентів.

Переконання

Потенційний споживач віддає перевагу товар конкретної фірми і переконаний, що товар йому дійсно потрібний. Доказова частина будується на переконанні за принципом: "Наш товар не просто краще інших - він потрібний Вам!"

Купівля

Потенційний споживач готовий купувати товар, але необхідні відповідні методи стимулювання Все! Потенційний споживач готовий купити. Але поки його не підштовхнуть чим-небудь, він все одно не купить. "30% знижки протягом тільки цього місяця!"

При цьому Ви можете використовувати наступні елементи рекламної кампанії: корпоративний Web-сервер, банери, електронна пошта і т.д. Докладніше про них я розповім у відповідних розділах моєї роботи.

Не треба намагатися змусити потенційного споживача відразу купувати - це нереально. Спочатку за допомогою власних або залучених експертів визначите стадію, на якій він знаходиться. Поступово проведіть його через усі стадії - тоді він нікуди від Вас не дінеться і Ви досягнете стійких продажів.

Тепер необхідно визначити предмет реклами - чи буде це фірма або окремий товар. Треба розуміти, що вкладення грошей у рекламу не обов'язково означає прагнення "продати". Іноді метою такого вкладення є "розвиток" іміджу фірми чи товару. Наприклад, вартість фірми Sony значно вище сумарної вартості її приміщень, офісів і устаткування. Якщо Ви захочете купити цю фірму (чи торгову марку), Вам доведеться заплатити велику частину вартості за фірмовий знак і назву - Ви купуєте імідж.

Звідси випливає, що реклама - це не тільки спосіб продати "сьогодні", але ще і спосіб нагромадити капітал у виді торгової марки. У що ж вкладати гроші?

Три методи розвитку фірмового чи товарного іміджу

Total Brand

Розвивається тільки імідж фірми, мається на увазі, що в потенційного споживача потрібно сформувати думку: "усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість і прийнятну ціну". Гроші вкладаються в рекламу фірми, у розвиток фірмового знака фірми.

Unique Brand

Розвивається імідж "унікального" товару (чи товарної групи), формується унікальний бренд (товарна марка), мається на увазі, що споживачу не Важливо, хто робить такий "чудовий товар". Гроші вкладаються в створюваний товар.

Total-unique Brand

Об'єднані дві попередні стратегії - розвивається імідж і товару і фірми. При цьому швидкість зростання фірми і брендів взаємозалежна (взаімозамедленна при обмеженості фінансів), тобто існує взаємовплив.

Отже, Ви визначили "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму). У результаті Ви знаєте, що сказати потенційному споживачу і про що. При такому підході гроші не викидаються на вітер у вигляді реклами, яка не збільшує оборот фірми - навпаки, це дозволяє Вам нагромадити іміджевий капітал. Тепер необхідно докладніше зупинитися на елементах рекламної кампанії.

2.Корпоратівний Web-сервер

Першим і найважливішим елементом рекламної кампанії є корпоративний Web-сервер. На нього посилаються всі інші елементи, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена ​​сенсу. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же Важливим і незамінним для виробників, як і інші.

Для довідки: Інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім усього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і сервісним службам, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі деяких вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запитати додаткові відомості, вступити в листування по електронній пошті і навіть проконтролювати хід виконання замовлення. Обсяг продажів продуктів (в США) з використанням Інтернет і різних оперативних електронних служб у 1995 р. склав $ 500 млн., у 1996 р. збільшився вдвічі і продовжує рости по експоненті.

У міру того як покупці все частіше вважають за краще вступати в контакт з постачальником товару по Інтернет, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає одним з найбільш Важливих для підприємства. Навіть при невеликому обсязі витрат створення Web-сайту здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.

Побудова корпоративного Web-сервера - дуже непроста справа. Інтерес користувачів Інтернет може бути прикутий до зовсім інших сфер, що не відносяться до Вашої фірми або товару. Іноді вони навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися їм корисною. Не будемо зупинятися на порнографії. Відомо, що ці сервери користуються незмінним успіхом, але серйозна компанія не стане асоціювати себе з такими проектами. Однак, крім порнографії, користувачі цікавляться новинами культури, погодними зведеннями, гумором і т.п. І очевидно, що публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньо з ринком збуту, можливо забезпечити додаткову увагу до свого продукту.

Такий підхід залучить у числі інших і нецільову аудиторію, дозволить перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що для великих структур немаловажне), створить компанії стійкий імідж, тобто відкриє їй нові ринки. Web-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як гарний маркетинговий захід щодо розвитку потенційних ринків. Потрібно просто дати людині те, що він очікує побачити.

Отже, висновки:

  1. Корпоративний Web-сервер служить для розміщення інформації про фірму або її товари / послуги. Очевидна перевага використання сервера полягає в можливості застосування різних форм представлення інформації про товар - графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого.

  2. Розміщення інформації, не пов'язаної безпосередньо з фірмою або товаром / послугою може значно розширити коло відвідувачів сервера. З'являється можливість відкриття нових ринків.

  3. Нарешті, Ви можете використовувати Web-сервер в якості віртуального магазину, який буде доступний 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якої точки земної кулі.

3. Банери

Другий елемент рекламної кампанії - банер. Як правило, він являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, хоча зустрічаються екземпляри, створені за допомогою JAVA *, ShockWave * і т.д. Баннер міститься на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер Вашої фірми. В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації з їх розміру, запропоновані Internet Advertising Bureau (законодавці в галузі Інтернет-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Розмір банера, в пікселях.

Тип

468x60

Повний банер [Full Banner]

392x72

Повний банер з вертикальною панеллю керування [Full banner with Vertical Navigation Bar]

234x60

Полуразмерний банер [Half Banner]

125x125

Квадратний банер [Square Banner]

120x90

Кнопка, тип 1 [Button # 1














]

120x60

Кнопка, тип 2 [Button # 2]

88x31

Мікрокнопка [Micro Button]

120x240

Вертикальний банер [Vertical Banner]

Тому що необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше, існує обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, наприклад, для банера 468х60 максимальний розмір звичайно складає 10 або 15 кілобайт.

Банерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування трафіку * Web-вузла. Крім того, доведено, що банери є могутнім інструментом брендингу * - іміджевої реклами.

Існують три основні методи банерної реклами:

1.Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ Ваших банерів на інших сторінках взамін на показ на Ваших сторінках чужих банерів (список популярних служб обміну банерами). Деякі з систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:

2.Ви можете прямо домовитися з Web-майстром іншої сторінки на розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але слід мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі. Якщо у Вас немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість Ваших банерів була показана і скільки банерів Ви показали, орієнтуйтеся на показники лічильників відвідування сторінок. Намагайтеся домогтися для себе рівних або кращих умов по розташуванню Вашого банера на сторінках.

3.И нарешті, Ви можете заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ Ваших банерів на їх сторінках.

Однією з найбільш Важливих характеристик банера є відношення числа кліків (клацань мишею) на банер до числа його показів. Так якщо Ваш банер був показаний на якій небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на Ваш сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%. За статистикою середній відгук ("click-through ratio", CTR) у баннерів, використовуваних у WWW -2,11%. Зрозуміло, якщо у Вашого банера відношення числа кліків до числа показів не 2% а 10%, то за те ж число залучених на Ваш сайт відвідувачів Ви заплатите в п'ять раз менше або у стільки ж разів менше покажете чужі банери. Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути гарним і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Проте почавши завантаження Вашого сайту і, приблизно, зрозумівши, куди він потрапив, людина може з легкістю натиснути кнопку "Back" (повернення) на своєму веб-*. Використовуючи на банері затягають, але мало стосуються справи текст і малюнки, Ви можливо привернете більше заінтригованих відвідувачів, але з іншого боку, втратите справді зацікавлених у Вашому сервісі, а, отже, за цим цінних для Вас відвідувачів. Не варто скидати з рахунків і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук баннера 2%, це не означає що решта 98% були витрачені даремно. Детальніше про див. розділ "Ефективність банерної реклами". З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є вірним рішенням - його CTR звичайно надто низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера / послуг). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо бути інтригуючим (будити цікавість), але одночасно давати уявлення про характер сервера / послуги і створювати їх позитивний імідж.

У наступних розділах мною будуть розглянуті рекламні мережі, оцінка ефективності банера і банер як носій іміждевой реклами.

3.1. Служби обміну банерами (рекламні мережі)

Що таке мережа? Це єдиний центр збору і розміщення банерної реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) Web-сайтів. Може здатися, що широка аудиторія і велика кількість Web-сайтів, що входять в рекламну мережу, ускладнюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію (далі я поясню чому). Однак існують різні товари і різні способи реклами. Наприклад, є товари, які можна і потрібно рекламувати широкій аудиторії. Цими товарами користується більшість людей, незалежно від статі, освіти, віросповідання і т.д. Наприклад, зубна паста, пральний порошок, відеокасети, компакт-диски і ще багато іншого. А є товари, які необхідні або доступні тільки певній частині аудиторії.

Припустимо, нам треба відрекламувати автомобіль. По всій видимості, не має великого сенсу рекламувати його на сервері, що розміщує пропозиції про пошук роботи і наявних вакансій, так як основна частина відвідувачів таких серверів - люди, не задоволені своїм теперішнім матеріальним положенням або зовсім безробітні. Зрозуміло, що у них немає достатньої кількості грошей для купівлі такого недешевого товару, як автомобіль. Тоді ми повинні розміщувати рекламу на серверах, які відвідують люди з певним рівнем доходів.

Є реклама одного і того ж товару, яка по-різному готується для різного кола людей. Для різних категорій людей виділяються різні споживчі властивості цього товару, привабливі саме для конкретної аудиторії.

Наприклад, ми рекламуємо духи. У рекламі для жінок нам треба використати ідею про те, що, використовуючи ці духи, вона зможе стати найпривабливішою (або, нарешті, просто привабливою) для свого чоловіка. Реклама цих же духів, звернена на чоловіків, буде використати образ ідеальної жінки, якою Вона зможе стати, якщо Він подарує їй ці духи. Тобто нам треба створити дві реклами: одну для сервера, який відвідують жінки, і зовсім іншу для сервера, який відвідують чоловіки.

І в Росії і в інших країнах кожна рекламна мережа складає портрет аудиторії всіх вхідних в неї серверів. Після цього зарубіжний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію, і зарубіжна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники вибраної аудиторії. У Росії ж таргетинг аудиторії неможливий з однієї простої причини: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці. Російські рекламні мережі дозволяють здійснювати направлені рекламні кампанії, але по вказаній вище причині вони можуть виявитися не зовсім ефективними.

Тому в Україні рекламодавці використовують стратегію широкого обхвату, яка дозволяє охопити і цільову аудиторію також. При цьому на ширину аудиторії просто не звертають уваги і вважають, що процент "браку" (показ реклами нецільової аудиторії) - необхідне зло, з яким треба миритися. Головне, щоб гарантовано була охоплена потрібна рекламодавцю аудиторія. Тут можна провести аналогії з рекламою в звичайному друкованому виданні. Візьмемо популярну газету, розраховану на найширшу аудиторію, наприклад "Екстра М", і популярне спеціалізоване видання, розраховане на покупців комп'ютерів, наприклад "Chip". Складемо таблицю (ціни вказані в американських доларах):

Видання

Ціна 1 смуги

Тираж

Ціна реклами з розрахунку на одного читача

Екстра М 12.000 2.900.000 0,004
Мобілі 400 1.500 0,27

Розділивши ціни реклами на одного читача, ми з'ясуємо, що реклама в популярному спеціалізованому виданні дорожча, ніж реклама в популярному широкоохватних виданні, в 67,5 разів. Думаю, цілком зрозумілий вибір рекламодавця.

Ціна реклами на одного читача приблизно відповідає (при розумній організації методу показу) ціні показу одного банера. А ціни на банерну рекламу в російській мережі в основному коливаються в межах від 5 до 10 доларів за тисячу показів, тобто 0,005.

Звідси випливає, що:

  1. На поточному етапі розвитку російських ресурсів Інтернет таргетинг аудиторії неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів з різної тематики. Реклама доводиться проводити широке охоплення аудиторії, щоб охопити цільову групу.

  2. За умови існування популярних спеціалізованих серверів рекламну кампанію, розраховану на певну аудиторію, доцільніше проводити в Інтернет, тому що ціна в розрахунку на одного читача в цьому випадку істотно нижче, а обхват аудиторії може виявитися істотно вищим (аудиторія популярних серверів по цінах на комп'ютери вже давно перевершує тираж "Chip").

3.2. Ефективність банерної реклами

Може здатися дивним, що маленькі картинки викликають велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних доходів, тому питання про їх ефективність Важливий і для клієнтів, і для власників серверів.

При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:

  1. Кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін CPM * (cost per thousand imdivssions) - вартість тисячі показів. Ціна в російському Інтернет Варіюється від 2 до 50 доларів за тисячу показів.

  2. Кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнула мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару, що рекламується або на сервер. Для аналізу цієї величини використовується термін CRT * (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів у відсотках (коефіцієнт прохідності). Звичайний коефіцієнт прохідності складає від 2 до 10 відсотків.

Звичайно тут спостерігається неоднозначність підходу рекламодавця до цих даних внаслідок неправильного розуміння їх сутності. Спробуємо розібратися, у чому ж справа.

Кількість переходить в якість. Саме визначення вартості банерної реклами як деякого грошового вираження тисячі показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті прохідності його банера, скажемо в 5%, заплативши за 10 000 показів він отримає 500 відгуків, заплативши за 20 000 показів він отримає 1000 відгуків - і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності. Чому? За дуже простих причин.

По-перше, кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, що мають доступ до WWW. При цьому для російських серверів обмеження близько до кількості жителів Росії і російськомовних емігрантів, які мають доступ до WWW (близько 700 000 за останніми даними). Практично ж воно обмежене кількістю росіян (і емігрантів), що мають доступ до WWW, що знають про те, що існує такий сервер і що зазнають інтерес до розміщеної на ньому інформації.

За даними Rambler Top100 (даний сервер є однією з популярних пошукових машин), кількість унікальних хостів (комп'ютерів), які звернулися до серверів за тиждень, складає близько 20 000 хостів для найбільш популярного сервера, близько 8000 для сервера на 10 - му місці і 2500 для сервера на 25 - му місці. При цьому кількість унікальних хостів, що відвідало ці сервери за місяць (або більш), зовсім не обраховується простим множенням тижневої кількості на 4 (або більше), оскільки звичайно люди відвідують цікаві їм сервери декілька разів на місяць (а то і в день). Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точне значення отримати практично неможливо).

По-друге, уявіть собі, що відвідують сервер людям дають натішитися виглядом Вашого банера. Один раз, другий, третій, десятий, двадцятий ... Що відбувається? А відбувається проста річ: в якийсь момент людина перестає звертати увагу на набридлу йому картинку. Таким чином, при обмеженій кількості користувачів із зростанням кількості показів CTR меншає. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з провідних компаній в області Інтернет-реклами). На їхню думку, коефіцієнт прохідності має наступну закономірність: якщо рекламодавець хоче збільшити кількість відгуків у 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 разів більше. Таким чином, якщо Ви отримали 500 відгуків на 10 000 показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менш 10 000), то для того, щоб отримати тисячу відгуків, Вам доведеться заплатити приблизно за 60 000 показів.

Звідси випливає не менш простий висновок: після того, як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного значення з точки зору окупності реклами. Тобто Ви будете витрачати все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожну витрачену грошову одиницю. Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів вводить в оману рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, яким був показаний банер необхідну кількість разів. Тому краще показати банер двом користувачам по одному разу, ніж одному користувачеві - два рази.

Головне, щоб ткнули. Даний міф грунтується на використанні коефіцієнта прохідності як основного мірила ефективності банерної реклами. Для того, щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але затягають слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде у справу. І заради чого? Заради того, щоб людина, клацнула на банер, виявив, що його кинули на якийсь сервер, зміст якого йому простонапросто нецікаво. Плюнувши в серцях, він повертається назад і не підозрює про те, що підступні діячі реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю з вигуками про те, наскільки ефективна реклама на їх сервері. Більш того, за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернеті просто неефективно. Що будь-яка людина, не клацнула на Ваш банер, просто не звернув на нього ніякої уваги. Що це не приносить ніякого ефекту рекламованої торгової марки. Що це марна трата грошей.

Аркадій Морейніс (співробітник сервера "Прайс Експрес") говорить про те, що менеджери представництв великих і дуже великих комп'ютерних компаній на пропозицію розмістити свій банер на сервері "Прайс Експрес", де розміщена інформація про ціни на комп'ютерні товари і послуги з достоїнством відповідають: " Але ж ми нічого не продаємо! " А на пропозицію рекламувати свою торгову марку з не меншим достоїнством відповідають, що набагато ефективніше витратити декілька тисяч доларів на газетну рекламу з привабливою блондинкою на фоні фірмового логотипу.

Зіткнувшись з таким же підходом до справи, HotWired (культовий комп'ютерний журнал) і Millward Brown International (експерти в області рекламних технологій) в кінці 1996 року провели дослідження цього питання. Основною метою було з'ясувати, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема була надзвичайна проста:

Перший день

Крок 1. Випадковою вибіркою з користувачів, які відвідали сервер HotWired в період з 9 по 16 вересня 1996 року, було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні "щоб краще дізнатися свою аудиторію". 38% з тих, кого попросили, погодилися.

Крок 2. Учасники заповнили невеликі анкети, які навіть не натякали про дослідження.

Крок 3. Після заповнення анкети користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково вибраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (по яких проводилося дослідження), інші (контрольна група) бачили звичайний банер (не співпадаючий з трьома тестовими).

Другий день

Крок 4. Учасникам дослідження був розісланий лист по електронній пошті з вдячністю за участь в першому анкетуванні і запрошенням взяти участь ще в одному анкетуванні (з можливістю виграшу 100 доларів). 61% отримали лист, погодилися брати участь у другому анкетуванні.

Крок 5. Членам тестової групи була запропонована анкета, що стосується тієї категорії, до якої відносився товар з баченого ними тестового банера, членам контрольної групи пропонувалася анкета, що стосується випадково вибраної (з трьох) категорії.

Всього обидві анкети заповнило 1232 людини. Один із тестових банерів рекламував марку чоловічого одягу, другий - постачальника послуг Інтернет, третій - браузер.

У результаті досліджень з'ясувалося наступне:

Категорія банера

Імовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної категорії товарів [Consumer loyalty]

Чоловічий одяг +54%
Постачальник послуг Інтернет +33%
Web-броузер +8%

І це в результаті показів банера! Крім того, у дослідженні була зроблена спроба знайти відповідність між тим, скільки людей клацнули на банер, і тим, яка думка про торгову марку склалося у людини. Відповідь на це питання така: кількість проходів відображає миттєву зацікавленість людини в продуктах даної торгової марки або категорії і не має ніякого відношення до формування образу торгової марки або ймовірності покупки товарів даної торгової марки при наступній покупці.

Можна зробити наступні висновки:

  1. Банерна реклама не така проста, як може здатися на перший погляд.

  2. Не треба прагнути до великої кількості показів банера, треба прагнути до широкого охоплення аудиторії.

  3. Банерна реклама працює, навіть якщо на неї і не клацають. Клацання на банер відображає усього лише ступінь сьогочасної зацікавленості в предметі. Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується.

3.3. Банер як носій іміджевої реклами

Якщо Вашим завданням є не просто залучення відвідувачів на Web-сайт, а Ви дивитеся далі - за допомогою мережі Ви хочете успішно просувати товар / послуги компанії, домогтися збільшення обсягу продажів, розширити ринок збуту, поліпшити / створити позитивний імідж - Вам необхідно задуматися про брендингу ...

Середній відгук банера в Інтернет - 2%. Виходить, що тільки 2% показів банера йдуть на користь рекламодавця (приводять відвідувачів на його Web-сайт), а інші 98% просто-напросто витрачаються марно?

Зовсім ні! Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу - іміджевої реклами компанії, певних товарів / послуг або, наприклад, Web-сайту.

Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але зовсім не стосовних до справи фраз і зображень, не є правильним вибором.

Розглянемо деякі терміни іміджевої реклами.

Ієрархія іміджу (від вкрай негативного до вкрай позитивного)

Негативний імідж (Brand Rejection)

такий імідж, наприклад, має банк "Чара" в ошуканих вкладників. Це найгірше, що може трапитися з іміджем Вашої компанії.

Відсутність обізнаності (Brand NonRecognition)

наприклад, споживач не обізнаний про компанію "АБВ", тому що я її тільки що придумав і, відповідно, про неї ніхто не знає.

Поінформованість про бренд (Brand Recognition)

Користувачі Інтернет обізнані, що існують такі, наприклад, пошукові системи як AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А який з даних систем вони віддають перевагу - уже інше питання.

Перевага (Brand Preference)

Якщо з об'єктивних чи необ'єктивним причин Ви починаєте пошук інформації в Інтернет саме з Excite, або, наприклад, вважаєте за краще купувати йогурт саме фірми Erman, то тут ми маємо справу саме з перевагою бренду (марки).

Вірність даному бренду (Brand Insistance)

Знак виняткової відданості групи споживачів даного бренду. Віддаючи перевагу певному продукту, споживач часом не може раціонально пояснити його перевагу і свідомо не розглядає можливість альтернативної купівлі.

Consumer Loyalty

Імовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної групи товарів.

Як я вже згадував, в кінці 1996 року Hotwired і Millward Brown International провели дослідження значущості іміджевої банерної реклами. Крім того, подібне дослідження в 1997 році провели фахівці Internet Advertising Bureau. У результаті з'ясувалося, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.

Нижче наведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих у ході досліджень.

  1. Відношення користувачів Інтернет до реклами в мережі:

    • 18% гаряче підтримують

    • 41% схвалюють

    • 34% не заперечують

    • 6% проти

    • 1% украй не схвалюють

  2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі навпроти активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожен следущий показ банера збільшує цю цифру.

  3. З цих "пам'ятають" 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на нього й потрапили на Web-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що клацають у середньому лише 2% бачили баннер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливішого, ніж кліки на банер.

  4. Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда (Brand Awareness) в середньому збільшується на 7%. Кожен показ банера (особливо у відповідному контексті Web-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічній градації (див. п.2 та п.3).

  5. Після одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на 4%, що, за словами IAB, є індикатором потенційного збільшення продажів.

  6. На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awareness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.

4. E-mail - електронна пошта.

На жаль, при проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. Про інші засоби немов забувають. На мій погляд, це велике упущення. Спробую пояснити, чому. Банери - найбільш складний засіб реклами і маркетингу, вони вимагають деякої спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Небаннерние ж кошти реклами дозволяють фірмі отримати ефект від Інтернет з першого дня підключення. Одне з таких засобів - E-mail (електронна пошта). Нижче перераховані її можливості і переваги.

По-перше, це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, дилерами, дочірніми підприємствами та ін Він ефективний всередині країни, але особливо для зв'язку із зарубіжжям. Звичайне електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди або хвилини і коштувати буде буквально копійки. E-mail можна використовувати для пересилання інформації, документації, креслень, малюнків, відео-і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад про зміну цін або курсу валюти або акцій, мит або податків і т.п.). Якщо підрахувати вартість поштових витрат, папери, телефонних переговорів, які можна уникнути, і зіставити це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами Інтернет і врахувати підвищення оперативності та ефективності роботи, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна.

Є й інша сторона справи: якщо у вас немає електронної пошти, з вами не можуть зв'язатися через неї ваші потенційні партнери, клієнти. А це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність - істотний мінус. За кордоном адресу e-mail на візитці вже давно перестав бути рисою престижу і став природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється і в діловому житті в Росії.

По-друге, електронна пошта - дешевий, оперативний і зручний канал отримання різної спеціальної інформації для роботи і професійного зростання. У Мережі зараз величезна кількість інформації можна отримувати безкоштовно по підписці через e-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилки, що охоплюють безліч інтересів (і ділових в їх числі), зокрема огляди як окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції та ін Не використовувати ці можливості - це слабість на конкурентному ринку, часто додаткова витрата коштів, без якої можна було обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкриваються при теперішньому бурхливому розвитку Інтернет. А Ваша слабість - це козир у руках конкурентів.

По-третє, e-mail дає можливість прямого зв'язку, консультацій і співпраці з провідними фахівцями в своїй області в будь-якій країні. А це означає наближення до роботи за найвищими стандартами - не тільки російським, але в більшості випадків по світовим.

По-четверте, наведу один конкретний і практичний приклад. Маючи пошту можна, наприклад, поставити програму-автовідповідач, на якому розташувати певну інформацію яка часто запитується вашими партнерами, клієнтами, покупцями або співробітниками. При отриманні листа на його адресу, програма автоматично відсилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені і багато чого іншого). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей, на інших - взагалі замінити декількох чоловік персоналу. У випадку ж необхідності періодичного інформування широкої мережі дилерів, такий автовідповідач замінить розсилку по звичайній пошті, а значить заощадить безліч витрат на папір, поштову пересилку, телефонні переговори.

Крім того, можна відзначити наступне:

  • Електронна пошта являє собою push-технологію віщання, працює прямо і досягає конкретно потрібного Вам користувача;

  • Дає можливість персоніфікованого звертання;

  • Завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних листів Ви можете впливати саме на цікавлячу Вас цільову аудиторію. Це вигідно відрізняє електронну пошту від звичайних ресурсів Інтернет. Існують спеціальні розсильні сервери. Наприклад, російський сервер "Міський кіт" за станом на 08.10.1998 мав 158 списків розсилки на найрізноманітніші тематики і більше 46 тисяч активних передплатників.

  • Цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути поширене серед його колег і знайомих;

  • Багато західних експертів сходяться на думці, що відгук на правильно складений лист вище, ніж відгук банерів. Завдяки новим рішенням в області електронної пошти вдається істотно підняти CTR. Так, компанія National Goegraphics за допомогою сервісу @ loha @ ctive Email отримала від 23000 нових користувачів CTR, рівний 32%. І це в той час, коли CTR банера даної фірми склав лише 3,1%. За результатами розсилки іншої компанії, CBS SpotrsLine, CTR склав 20%.

  • Зараз більшість користувачів мають поштові програми, що підтримують формат HTML-листів (це, зокрема, Netscape Messenger і Outlook Exdivss). Завдяки цьому рекламодавець може розміщуватися в листі не тільки текстову, але і графічну рекламу. Крім того, стало можливим відслідковувати кількість переходів на Web-сервер фірми по посиланню в листі.

Отже, e-mail - сучасний і практичний атрибут бізнесу. Але як же можна використовувати електронну пошту для формування іміджу компанії?

  1. Перш за все, рекламуйте чітку роботу з клієнтами. Подібну чіткість найлегше довести справою. Перевіряйте електронну пошту хоча б раз на день і відповідайте протягом доби. При цьому у респондентів складеться уявлення про хорошу організацію справ компанії. Деякі фірми доводять цей принцип до межі: "клієнт повинен отримати відповідь протягом п'яти хвилин". Виберіть собі час якийсь реальний час для відповіді від 5 хвилин до доби і надалі дотримуйте його. Може статися так, що у вас не виявиться можливості відповідати на листи протягом доби. Припустимо, у вас немає всієї необхідної інформації для відповіді. У цьому випадку у Вас є шанс двічі показати чітку роботу з клієнтами. Відразу пошліть респондентові лист, що отримали від нього повідомлення і готуєте повну відповідь, що буде висланий тоді-то. У зазначений термін не забудьте висилати вичерпну відповідь.

  2. Постійно тримаєте назву фірми на очах. Багато листи у графі "Від кого" містять незрозумілі клички, незрозумілі скорочення, адреси електронної пошти, посади типу Web-майстер і так далі, загалом інформацію, яка для стороннього людини не несе смислового навантаження. Налаштуйте свою поштову програму так, що б у колонці "Від кого" Ваші клієнти бачили ім'я фірми або Ваше власне (у залежності від того, що Ви збираєтеся рекламувати). Постарайтеся укластися у два слова. Третє слово звичайно вже не відображається в стандартній колонці. Першим словом поставте найважливіше. Звичайно це ім'я компанії, другим можна поставити форму власності або місто або Ваш профіль. Якщо є можливість, для персон має сенс відмовитися від по батькові, щоб не перевантажувати клієнта. Для імені людини і назви найкраще використовувати англійська мова. Використання російської мови не виключається, однак у російській Інтернет існує кілька кодувань. Тому ім'я "Харламов А.П. може виглядати от так:" йВФНВОРЮ в.т. ". На жаль, такі випадки не рідкість. У деяких ситуаціях для приводу тексту до читабельному увазі доводиться використовувати спеціальні утиліти, тому що звичайні поштові програми далеко не завжди мають подібні можливості.

  3. Демонструйте чіткість мислення. Лист із ясно зазначеною темою створює відчуття такого ж чіткого ведення бізнесу. Ідеальним буде укласти тему в 5-7 слів. Як завжди, перші 2-3 слова найважливіші й описують 80% листа. Решта слів часто просто не влазять у стовпчик "Тема листа", яку бачить Ваш одержувач. Найефективніше працює тему листа, яка була сформульована як "жарт". Вона як би призиває прочитати швидше лист. Запитайте себе, що цікавого є в листі для одержувача? Відповідь винесіть у тему листа.

  4. Проявляйте ввічливість. В одному листі краще вирішувати тільки одне питання. Це спрощує подальшу роботу з листом. Якщо Ви відповідаєте на чийсь лист, то в тілі листа потрібно процитувати лист клієнта. При великій листуванні він може вже забути про свій лист. Цитування дозволяє йому відразу ввійти в курс справи. Якщо Ваш лист першим починає діалог, то має сенс розбити його на дві частини. Спочатку необхідна інформація, потім дія, що Ви чекаєте від одержувача листа. Тут гарним прикладом служить звичайний протокол зборів: "Слухали. Ухвалили". Якщо Ви не чекаєте відповідного листа, то прямо вкажіть в кінці: "Відповідь не очікується". У темі в цьому випадку можна вказати щось на кшталт "інформаційний лист". Довжина листа - чим коротше, тим чемною. Напевно, зайве нагадувати про необхідність слів вітання і прощання.

  1. Ненав'язливо нагадуйте про спеціалізацію фірми і контактної інформації. За правилами мережного етикету, лист повинен містити підпис. Для фірми оптимальною є комбінація з чотирьох рядків (задача полегшується тим, що вам не треба вводити ці рядки щоразу - досить лише один раз занести підпис у пам'ять програми). Слід вказати

    • ім'я відправника листа

    • його посаду і фірму, в якій він працює

    • адресу електронної пошти

    • адреса корпоративного Web-сервера і невеликий його опис (3-5 слів)

Крім того, ви можете вказувати телефони, факси та іншу контактну інформацію. Бажано, щоб всі співробітники фірми мали однакову структуру підпису для електронних листів.

4.1. Списки розсилки і дискусійні групи.

Раніше в своїй роботі я згадував про списки розсилки як про ефективний засіб таргетингу аудиторії. І справді, у світі існує понад 90 тисяч (дев'яносто тисяч) різних списків розсилки. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилки. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Список розсилки звичайно націлений на певну групу людей і часто має тисячі передплатників - таким чином, він дійсно є ефективним інструментом реклами.

Ваша реклама, вміщена в чужих списках, може виявитися не дуже ефективною. Тому прекрасним маркетинговим ходом буде створення власного списку розсилки. Природно, це має сенс, якщо ви в стані на регулярній основі підготовляти компетентну інформацію, яка зацікавила б Вашу цільову аудиторію. Якщо у вас немає можливості встановити на своєму сервері програму, яка б забезпечувала розсилку, має сенс звернутися в спеціальну службу ListBot (http://www.listbot.com). Служба забезпечує Вам організацію підписки, анкетування передплатників і безпосередньо саму розсилку. Натомість вона залишає за собою право поміщати невеликі рекламні блоки в кожний лист Вашим передплатникам.

Ось деякі рекомендації з організації списку розсилки:

  1. Надайте користувачам чітку інформацію про тематику, формат, періодичність Вашого списку розсилки. У майбутньому не варто без згоди передплатників відхилятися від обраних Вами характеристик листа.

  2. Передбачте зручний і зрозумілий механізм здійснення підписки і, саме головне, відписки від листа. При підписці необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержувача, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користувач підпише усіх своїх друзів (чи ворогів) на Ваш список розсилки без їх відома. Поставитися вони до цього можуть неоднозначно, і Вам загрожує бути незаслужено звинуваченим у спамі * з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками ....

  3. Дбайливо ставитеся до списку адрес електронної пошти Ваших передплатників, ні в якому разі не використовуйте їх в інших цілях, наприклад, для розсилання однієї реклами (помірна кількість реклами в самій розсилці допускається). Не віддавайте / продавайте список email-адрес третім особам. Є декілька прецедентів, коли через надання списку поштових адрес справа доходила навіть до суду.

  4. Бажано при підписці просити користувачів заповнити невелику анкету. Перш за все Вам самому буде корисно знати, хто ж є Вашими передплатниками, і потім це буде украй важливо, якщо Ви збираєтеся переконати рекламодавця розмістити в списку розсилки рекламу. Слід враховувати, що не кожен передплатник буде з радістю видавати інформацію про себе, і у всіх має залишатися право зберегти свою конфіденційність.

  5. Створіть і помістіть на свій Web-сайт архів розсилок.

Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається усі учасникам листа, воно проходить верифікацію. Модератор листа (їм може бути або засновник листа, або авторитет, вибраний учасниками) виключає повідомлення, що не відносяться до тематики листа.

Типовим прикладом дискусійного листа є - banners (http://www.list.techno.ru/banners/), присвячений проблемам реклами в російській Інтернеті.

Обов'язково підпишіться і починайте стежити за всіма дискусійними листам, прямим або непрямим чином стосуються Вашого бізнесу. Серед їх учасників Ви напевно знайдете своїх потенційних партнерів та клієнтів.

Нижче наведено кілька порад щодо ефективного використання дискусійних листів:

  1. Перш за все: не можна посилати в подібні аркуші Вашу пряму рекламу. Передплатники ввійшли в лист для обміну думками й одержання нової інформації, а не читання реклами. Не варто так само писати в лист що потрапило, з однією тільки метою продемонструвати наприкінці ваш підпис з адресою і контактною інформацією.

  2. Перед тим, як посилати свої перші листи, уважно ознайомтеся з його правилами. Іноді корисно почитати архів, щоб не піднімати потім питань, яким приділялося вже багато уваги за тиждень до Вашої підписки. Спочатку бажано кілька днів не виявляти активності, а просто вивчити загальну атмосферу листа, основних авторитетів і іншу корисну інформацію.

  3. Під час участі в дискусіях, як втім і при написанні будь-якого іншого електронного листа, не забувайте правила мережного етикету (ознайомитися з основними положеннями можна за адресою http://www.glasnet.ru/ ~ junior / netiq / manual / index.htm) .

  4. Намагайтеся брати активну участь в обговоренні тих питань, у яких Ви компетентні. Ваше завдання - зарекомендувати себе в листі як експерта в заданій області. Клієнти скоріше звернуться до Вас як фахівцю, ніж до невідомого їм Вашому конкуренту.

  5. Не забувайте ставити під кожним Вашим повідомленням підпис.

  6. Бажано як при участі в дискусійних аркушах, так і у всіх інших Ваших листах не використовувати в якості Вашого зворотної адреси HotMail, Juno, USA NET, YAHOO Mail і інші адреси, отримані на безкоштовних поштових серверах. Це може викликати недовіру тому їх часто використовують спамери *, для того, щоб не засвітити свою реальну поштову адресу.

Додатковим позитивним моментом Вашої активної участі в листі є той факт, що часто популярні і авторитетні дискусійні аркуші проглядаються представниками спеціалізованої преси і є ймовірність, що Ви будете процитовані на сторінках видань або Вас запросять написати статтю.

Проводячи аналіз повідомлень, що публікуються, Ви можете обчислити Ваших потенційних клієнтів і зв'язатися з ними безпосередньо.

І нарешті не слід забувати, що крім Вашого власного промоушена спеціалізовані дискусійні листи надто корисні, тому що будуть забезпечувати Вас цінною інформацією і новинами.

5. Групи новин (Usenet).

Usenet бурхливо розвивався ще до появи WWW, на жаль зараз він залучає усе менше і менше користувачів. У більшій мірі це викликано тим фактом, що спамери в першу чергу атакують саме Usenet і на одне дійсно корисно повідомлення по темі приходиться п'ять листів зі схемами швидкого збагачення і рекламою порносервер. Незважаючи на це, з десятків тисяч діючих конференцій Usenet усе ще можна знайти кілька груп, участь у яких буде Вам корисно.

Допомогти знайти потрібну Вам конференцію покликана ієрархічна система назв. Розглянемо назва конференції comp.sys.windows.setup.

Comp

Група - комп'ютери.

Sys

Підгрупа - операційні системи.

Windows

Конкретніше - операційна система Windows.

Setup

Ще конкретніше - установка даної ОС.

У загальних рисах, при роботі з Usenet варто дотримуватися рекомендацій для дискусійних аркушів. Ваше повідомлення не обов'язково має бути великим. Ефективніше розіслати багато коротких повідомлень по різних конференціях, ніж одне велике в одну. Всі будуть раді Вашому цікавому повідомленню по тематиці конференції. Тема листа повинна бути заповнена так, щоб зацікавити читача. Без інтересу він не завантажить Ваше повідомлення.

Припустимо, Ви продаєте аудіоапаратуру. Краща конференція для реклами - relcom.music. Знаходьте гарне посилання на сайт з оглядом музичних серверів. Посилаєте лист у relcom.music. У темі повідомлення ставите слова "посилання на сайт" і пишете:

"Огляд музичних серверів"

У самому листі після привітання пишете:

"За адресою http:// ... розташовується огляд музичних серверів" + у двохтрьох пропозиціях описуєте рубрики цього огляду.

Внизу листа ставите Ваш блок підпису, де крім Вашого імені зазначено, що Ви займаєтеся продажем аудіоапаратури і Ваша контактна інформація. У підсумку, Ваше ім'я гарантовано миготить у рядках заголовків, а багато читачів прочитають його ще раз і в підписі листа.

Крім відсилання повідомлень у групи новин, ви також можете відповідати на повідомлення інших учасників подібних груп. При відповідних навичках це буде додатковим фактором, що впливає на поінформованість про вашу фірму. Знайдіть лист з питанням, цікавим для більшості читачів. Часто питання в темі сформульований невиразно. Тоді заповніть тему самостійно: "Re:" + цікаво переформулювати питання. [Примітка: "Re" означає "Відповідь"]. У самому листі цитуєте питання і даєте відповідь. У кінці листа - Ваш блок підпису. Якщо Ваша відповідь вийшов досить великим, то можна оформити його як окреме повідомлення. Цитування питання в цьому випадку можна опустити.

Важливо не затримуватися з відповіддю на питання. Часто зустрічаються легкі цікаві питання. Перший же чужий відповідь закриває питання і позбавляє Вас можливості дати рекламний відповідь.

Рекламні відповіді часто практикуються фірмами як елемент реклами. Так, фірма "Intel" тримає кілька спеціальних співробітників. Вони займаються тільки відповідями на питання в конференціях по мікропроцесорах. Час між появою питання і відповіддю одного зі співробітників - до півгодини. У заголовку "Відправник" стоїть ім'я "Intel", потім у тілі повідомлення випливає вичерпна відповідь і стоїть підпис "Такий-то інженер" Intel ". Питання закрите. Бажаючих давати відповіді після Intel зазвичай немає. Таким чином, якщо вам відповідь буде досить вичерпним і цікавим, його прочет велике число учасників даної групи новин.

6. Перспективи розвитку Інетрнет-реклами.

У найближчому майбутньому провідними закордонними компаніями, що спеціалізуються в області Інетрнет-реклами, прогнозується значне зростання витрат фірм на подібну рекламу. І справді, витрати американських компаній на рекламу в Інтернет збільшилися в п'ять разів у порівнянні з 1995 роком.

Найбільший покупець реклами в засобах масової інформації, компанія Zenith Media, що входить до складу компанії Cordiant Plc, склала звіт, озаглавлений Digital Media ("Цифрові ЗМІ"), в якому говориться, що в найближчі п'ять років обсяг реклами в Internet значно зросте. Це відбудеться в результаті використання рекламодавцями більш складних методів аналізу, що дозволяють пристосувати її для конкретних груп користувачів. У міру освоєння нового середовища рекламодавцями і власниками засобів масової інформації будуть удосконалюватися і засоби відстеження і аналізу складу аудиторії.

Модернізуються і програмні засоби, що дозволяють пристосувати рекламу для конкретних користувачів. Згодом таку технологію використовуватимуть все більше і більше компаній. З її допомогою можна автоматично надавати кожному користувачу ПК спеціально підібрані для нього новини й іншу спеціалізовану інформацію. Однак Інтернет буде тільки доповнювати інші ЗМІ, що публікують рекламу. Очікується істотне зростання збільшення обсягів електронної комерції, особливо в таких областях, як подорожі, роздрібна торгівля, фінанси, тематична реклама, а також у комп'ютерному секторі.

У найближчі кілька років, за оцінками Jupiter Communications, витрати на інтерактивну рекламу будуть рости ще швидше і досягнуть 1 млрд. дол в поточному році, а до 2002 року вже складуть 7,7 млрд. дол У той же час доходи від Інтернет- маркетингу виростуть з 13 млн. дол в 1996 році до 1,3 млрд. дол в 2002 році.

Однак ці прогнози виправдаються в тому випадку, якщо в Web більше уваги буде приділятися потребам широкого кола покупців і рекламодавців, що поширюють споживчі товари. Приріст витрат на інтерактивну рекламу досі майже цілком відбувався за рахунок виробників високотехнологічних продуктів. До того ж деякі Web-вузли, що приносять найбільший дохід, належать компаніям, які одночасно витрачають найбільше грошей на рекламу в мережах.

Висновок.

Отже, можна говорити про рекламу в Інтернет як про цілком склався засіб формування іміджу компанії. Для формування використовуються наступні основні елементи: корпоративний Web-сервер, банери, електронна пошта і групи новин.

Корпоративний сервер дозволить вам зробити інформацію про фірму або товар / послугу доступною для мільйонів людей, в тому числі і географічно віддалених. Крім того, ви зможете оперативно реагувати на ринкову ситуацію - змінювати дані прайс-листа, анонсувати нові товари / послуги і так далі. Сервер дозволить вам реалізувати всі можливі форми представлення інформації: текст, графіка, звук, відеозображення, анімація і так далі. Ще одна перевага Web-сервера - можливість відкриття віртуального представництва, яке буде доступне 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якої точки світу.

Банер - один з основних елементів, що працюють на формування позитивного іміджу фірми. За допомогою рекламних мереж ви можете робити показ банерів цільової аудиторії. На жаль, у Росії, через відсутність великої кількості популярних серверів з різної тематики, це не завжди можливо. Дослідження, проведені визнаними авторитетами в області Інтернет-реклами, показали, що банер працює, навіть якщо на нього не клацають. Клацання означає лише миттєву зацікавленість. Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується. Завдяки специфіці Інтернет люди активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних пам'ятають побачений банер через сім днів.

Електронна пошта є додатковим засобом формування іміджу. З її допомогою ви можете показати чіткість роботи з клієнтами, чіткість організації фірми. Крім того, в правильно оформленому листі назва компанії (або ваше ім'я) завжди на виду і людина волею-неволею запам'ятовує цю інформацію. Завдяки листам розсилки, Ви можете проводити чіткий таргетинг аудиторії навіть у Росії. Якщо Ви в стані регулярно готувати інформацію по темі, має сенс створити свій список розсилки. Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Додатковим позитивним моментом Вашої активної участі в листі є той факт, що часто популярні і авторитетні дискусійні аркуші проглядаються представниками спеціалізованої преси і є ймовірність, що Ви будете процитовані на сторінках видань або Вас запросять написати статтю. Проводячи аналіз повідомлень, що публікуються, Ви можете обчислити Ваших потенційних клієнтів і зв'язатися з ними безпосередньо. Нарешті, не слід забувати, що крім Вашого власного промоушена спеціалізовані дискусійні листи надто корисні, тому що будуть забезпечувати Вас цінною інформацією і новинами.

Говорячи про перспективи розвитку Інтернет-реклами слід зазначити очікуваний різкий ріст витрат на подібну рекламу. Однак ці прогнози виправдаються в тому випадку, якщо в Web більше уваги буде приділятися потребам широкого кола покупців і рекламодавців, що поширюють споживчі товари.

Глосарій

Advertiser (рекламодавець): Фізична, юридична або віртуальна особа, що розміщає за плату свою рекламу (у нашому випадку банер) на Web-сайті видавця. Рекламодавець має свій (чи не зовсім) Web-сайт, на який веде посилання з розташовуваного банера.

Banner (баннер, фантик): Графічний файл (GIF, JPG), що поміщається на Web-сторінку та маючий гіперпосилання на іншу (рекламовану) сторінку. Як правило, має прямокутну форму. Для забезпечення швидкого завантаження баннера, системи показів баннерів звичайно накладають на нього обмеження за розміром (наприклад не більш 15 Кілобайт). Так що зробити барвистий, анімований баннер, та й ще укластися у тверді вимоги за розміром файлу часто буває непростим завданням. Найпоширеніший розмір баннерів 468 на 60 пікселів, хоча крім цього існує неабияка кількість баннерів інших розмірів. Поки що офіційні стандарти на розміри баннерів не прийняті, але вже давно існують рекомендації, яких варто дотримуватися.

Banner Advertising (банерна реклама): Найефективніший спосіб розкручування (збільшення відвідуваності) Web-сайту, а також потужний інструмент для створення / поліпшення іміджу компанії - продукції - послуг і т.д.

Branding (брендинг, іміджева реклама): При іміджевій рекламі за допомогою баннерів, рекламодавець ставить метою непритягнення на свій сайт як можна більшої кількості відвідувачів, тобто створення / поліпшення свого іміджу серед користувачів мережі. Тут важливий не стільки відгук баннера, скільки його здатність запам'ятовуватися і поліпшувати імідж рекламодавця.

Banner Exchange Services (системи обміну показами банерів): Спеціальні системи, які роблять взаємообмін показами баннерів між своїми учасниками. За свої послуги звичайно беруть певний відсоток від показів. Наприклад, Reklama.ru покаже 85 Ваших банерів на сторінках інших учасників, якщо Ви покажете 100 чужих банерів.

Burn out of a banner (згоряння баннера): У міру показу баннера у визначеної банерній системі або на певному веб-сайті збільшується ймовірність того, що він буде показаний тому самому користувачу кілька разів. А це, у свою чергу, призводить до падіння відгуку баннера.

Час, за який банер "згорить", залежить від інтенсивності його показу і від того, наскільки широкій аудиторії він демонструється (при однаковій інтенсивності показів баннер, що крутиться на великій Колве різних Web-сторінок, згорить не так швидко). Згоряння баннера залежить від двох параметрів - Site Reach і Site Frequency (дані терміни застосовні не тільки до вебсайтам, але і до баннерним систем). Тематика та дизайн баннера не роблять впливу на швидкість його "згоряння".

ClickThrough (натискання, клік): Якщо на очі користувачеві попадеться баннер і він його зацікавить, користувач клацає на нього мишею. Користувач так само може натиснути на баннер від нудьги чи випадково. Після цього, його браузер починає завантажувати сторінку, яку рекламує цей баннер. Вся ця трансакція і називається клік.

CPM: Вартість за тисячу показів банерів. У російській мережі у серверів, що продають покази банерів, CPM коливається від 2 до 50 доларів.

CPS (cost per sale): Вартість одного продажу. Зробимо нехитрі розрахунки. Нехай CPM становить для Вас 15 $. CTR використовуваного баннера 3%. Відомо, що 1 з 50 відвідувачів вашого сервера здійснює покупку. Прибуток від продажу складає 20 $: - за 150 доларів маємо 10 000 * 3% = 300 відвідувачів. - Куплять Ваш товар 300 / 50 = 6 відвідувачів. - Ви заробите 6 * 20 = 120 $. Отже, Ви заробили 120 $, витративши 150 $. Насправді все не так погано! Частина користувачів, зробили покупку, повернуться до Вас через деякий час зробити нову, хтось розповість про Ваші послуги друзям ... У результаті, вкладені гроші принесуть прибуток.

CPV: Вартість за відвідувача. Крім продажу показів баннерів, існує практика, коли розрахунок ведеться за кількість відвідувачів, що потрапили на сайт рекламодавця через баннер. Відвідувачем вважається людина, клікнушій на банер (хоча насправді користувач може натиснути на кнопку back свого браузера до того, як рекламована сторінка завантажиться). Вартість одна кліка (CPV) у середньому становить 10 -12 центів. Тут Ви можете дізнатися, в яких випадках вигідно купувати покази, а в яких кліки.

CTR (click / through ratio, відгук банера): Найважливішою характеристикою банера є відношення числа кліків на банер до числа його показів. Так, якщо Ваш банер був показаний на якій небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на ваш сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%. За статистикою середній відгук ("click / through ratio") у баннерів, використовуваних у WWW -2,11%. Тут Ви знайдете поради, як самому створити банер з високим відгуком.

Flat Fee Advertising: Розміщення баннера без обліку кількості показів і натискань. Багато Web-сайти прагнуть розмістити баннер рекламодавця на одній чи декількох своїх сторінках, стягуючи за це фіксовану плату на місяць. Плата залежить від відвідуваності сторінок і (або) їхньої спрямованості (при вузьконаправленій рекламі).

Gif: Найпоширеніший графічний формат в Інтернет. Найбільш популярний для створення банерів, тому що дозволяє робити анімацію, прозорі області, чересстрочную завантаження.

Даний формат має гарний алгоритм стиску і дозволяє робити досить компактну графіку, що дуже важливо, тому що звичайно на баннери накладаються суворі обмеження за розміром файлу (наприклад, до 15 кілобайт). Формат обмежений використанням 256 кольорів. Для баннерів, що містять фотозображення, плавні переходи кольорів, іноді буває доцільно використовувати інший графічний формат - Jpg.

Hit (хіт): Завантаження будь-якого елементу (html-документа, графічного файлу, java-аплету і т.д.) користувачем. Наприклад, якщо на вашій сторінці присутнє 15 графічних елементів, то при її завантаженні логфайлів сервера зареєструє 16 хітів (15 малюнків і 1 html документ).

Якщо в мережі Ви зустрінете заяву на кшталт "наш сервер має 100 000 хітів в місяць", на Вас просто намагаються справити враження. Реальне число відвідувань такого сервера буде в десятки разів менше.

Imdivssion (показ, exposures): Демонстрація банера користувачеві. Насправді система вважає, що показ був здійснений, якщо браузер користувача завантажив баннер, а сам користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо баннер завантажується наприкінці сторінки, а користувач піде з неї, не прокрутивши її до кінця. Тому, якщо це можливо, домовляйтеся, щоб Ваш банер демонструвався на початку сторінки, а не наприкінці. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу кількість разів, ніж показала система (браузер може закеширувати баннер після його першого завантаження і показати ще раз уже на іншій сторінці без звертання до сервера).

Java - мова програмування.

Jpg: Другий за популярністю (після Gif) формат графічних файлів в Інтернеті. Хоч Jpg не дозволяє використовувати анімацію і прозорість, але є гарним вибором для фотографічних зображень. Jpg добре стискується і на відміну від Gif не обмежений 256 кольорами, а дозволяє використовувати до 16 мільйонів квітів.

Publisher (видавець): Web-сторінка, що показує за певну плату (або інші блага) рекламу рекламодавця (у нашому випадку банери з посиланням на сайт рекламодавця).

Site Frequency (частота відвідування сторінки): Усереднена величина, що вказує, як часто відвідувачі повертаються на вебсайт, що цілком характерно для сайтів з регулярно оновлюється змістом. Чим вище частота відвідування, тим швидше будуть згоряти баннери, тому що в цьому випадку висока імовірність показу баннера тим самим відвідувачам кілька разів.

Site Reach (розмір аудиторії сайта): Кількість унікальних відвідувачів, що побували на сайті за певну кількість часу. Якщо вебсайт регулярно оновлюється, то у нього є гарний шанс знайти постійних відвідувачів (постійну аудиторію), що відвідують вебсайт з певною частотою (Site Frequency). Чим більше розмір аудиторії, тим повільніше будуть згоряти баннери, що демонструються на даному сайті.

ShockWave - мультимедіа-технологія.

Spam (спем) - термін, що з'явився в Internet після телешоу акторів із трупи Monty Python, які під час представлення ні з того, ні з сього вибухали рекламою ковбасного фаршу Spam. Спем - це непрохана реклама, яка розсилається по електронній пошті в особисті поштові скриньки або телеконференції.

Spammer (спамер) - людина, що займається множинної розсилкою непрошеної реклами.

Targeting (таргетинг, вузьконаправлена ​​реклама): Показ рекламного банера тільки визначеному колу користувачів (цільової аудиторії), найбільш цікавому для рекламодавця. Наприклад, великі пошукові системи, що продають покази банерів по запитам користувача, визначають область його пошуку і показують йому баннери, подібні по тематиці. Рекламодавці прагнуть купувати покази баннерів саме на вузькотематичного сайтах (чи розділах сайтів), де переважна частина відвідувачів цікавиться заданим типом продукції / послуг. Такий вид реклами є найбільш ефективний, хоча і дорожчий.

Traffic (відвідуваність): Кількість відвідувачів Web-сайту (або його певної сторінки) за одиницю часу (день, місяць і т.д.). Деякі вкладають в поняття трафіку не кількість відвідувачів, а кількість хітів за одиницю часу.

Visit and Visitor (відвідування і відвідувач): Можливо, Ви помітили, що на багатьох сторінках висять лічильники, що показують кількість відвідувань. Зазвичай, якщо один і той самий користувач заходить на одну й ту саму сторінку кілька разів протягом короткого періоду часу (наприклад, протягом менш ніж 30 хвилин), то це буде вважатися як одне відвідування. Кожен тип лічильника посвоєму трактує колічествово відвідувачів. Є лічильники більш "суворі", є менш

Webpage (веб-сторінка, сторінка): Складова частина Web-сайту. Фізично уявляє собою HTML-файл. Може містити текст, зображення, JAVA аплети та інші веб-елеметов. Сторінка може бути статична або динамічно згенерованою. У разі використання фреймів кожен фрейм вважається як окрема сторінка.

WebSite (веб-сайт, сайт, сервер): Сукупність Web-сторінок, об'єднаних за змістом, навігаційно і фізично знаходяться на одному сервері.

Список використаних ресурсів.

  1. I. Marketing - http://www.marketing.spb.ru

  2. Реклама в Інтернет - http://www.kazan.ru/maxim/

  3. Журнал Inetnet - http://www.inter.net.ru

  4. Tim Productions - http://www.promotion.aha.ru/

  5. Computerworld Poccія - http://www.computerworld.ru/

  6. РОЦИТ - http://www.rocit.com/

    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
    143.6кб. | скачати

    Схожі роботи:
    Інтернет реклама
    Інтернет-реклама
    Інтернет-реклама 2
    Інтернет-реклама 2 Види реклами
    Інтернет реклама як інструмент просування туристичного продукту
    Інтернет-реклама як інструмент просування туристичного продукту
    Реклама туристичних фірм в регіональному сегменті мережі Інтернет
    Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
    Нова реклама Реклама в блогосфері плюси і мінуси
© Усі права захищені
написати до нас