Визначення ефективності рекламної діяльності

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновок про доцільність рекламної діяльності.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т. п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається по формулі

Тд = (Тс * п * Д) / 100

де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%; Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

Е = (Тд * Нт) / 100 - (Up + Uд)

де Е - економічний ефект рекламування, грн.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації; UР - витрати на рекламу, руб.; UД - додаткові витрати по приросту товарообігу , крб.

У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).

Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою

Р = (П * 100) / u

де Р - рентабельність рекламування товару,%; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб., U - витрати на рекламу даного товару, руб.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

В = О / П

де В - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації можна з деякою мірою умовності оцінити в конкретному магазині по формулі

Д = К / С

де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень; К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар; З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.

Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумкових касових апарати, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.

Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо-або телеві зійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим.

Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності об'яв у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в справою, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.

Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб має найбільший вплив на покупця на придбання певного товару (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів і т. д.). Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:

Як ви дізналися про появу нового товару:

а) від знайомих;

б) з об'яви по радіо, в газеті;

в) побачили у вітрині магазину;

г) у процесі огляду товарів у магазині;

д) з передачі по телебаченню.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями.

Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.

У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т. п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи.

Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.

Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Закінчити розгляд методів визначення ефективності реклами можна прикладом із зарубіжної практики. Так, рекламне агентство "Тед Бейтс енд компані" ще на початку 40-х років, вперше в практиці реклами, почало застосовувати наукові методи оцінки ефективності рекламних кампаній. Одним із засновників агентства "Тед Бейтс енд компані" був Р. Рівс - автор широко застосовується в усьому світі теорії Унікального Торгового Пропозиції (УТП).

У своїй книзі "Реальність у рекламі" він пише:

"Уявіть собі, що все населення Сполучених Штатів помістили в дві величезні кімнати. В одній кімнаті знаходяться люди, які не знають вашої поточної реклами. Вони не пам'ятають, про що в ній йде мова, не пам'ятають, що коли-небудь бачили, читали або чули її. З'ясуйте, хто з них користується вашим товаром.

Припустимо, що постійними покупцями є п'ять чоловік з кожної сотні осіб, незнайомих з вашою рекламою (тобто 5%). Оскільки ці 5 осіб незнайомі з вашою рекламою, не підлягає сумніву, що вони вибрали товар якимось іншим шляхом. Можливо, їм розповіли про ваш товар друзі. Можливо, ви самі колись забезпечили їх безкоштовним зразком. Можливо, ваш товар рекомендував їм лікар. В усякому разі, вони стали постійними покупцями не під дією вашої поточної реклами, якою вони не знають.

А тепер зайдіть в іншу кімнату, де знаходяться люди, які пам'ятають вашу рекламу. Вони в змозі довести, що знають її, правильно відтворивши зміст. Припустимо, що постійними покупцями є двадцять п'ять чоловік з кожної сотні лип, знайомих з вашою рекламою (тобто 25%).

Діапазон від 5 до 25%. У вас в руках один з найбільш хвилюючих статистичних показників сучасної реклами. Він говорить про те, що, не вдаючись до реклами, ви можете протягом деякого часу продавати свій товар 5% населення, у той час як з кожної сотні осіб, які пам'ятають вашу рекламу, постійними споживачами товару стають додатково ще 20 людей.

Ось воно - співвідношення залучених до споживання без допомоги реклами і з нею!

Збут може зростати чи падати з різних причин. Однак знайте: там, де ваша реклама запам'яталася, число споживачів зростає. І залучила їх до споживання ваша реклама, і тільки реклама.

Відношення числа осіб, запам'ятає вашу поточну рекламу, до числа осіб, не запам'ятати її, назвемо впровадженням.

Із сотень уроків практики впровадження реклами і залучення в споживання можна привести один з найбільш повчальних: Занадто часте внесення змін у рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження.

Це - помилка, що стоїть мільйони доларів. Постійність - один з найстаріших принципів реклами. Однак саме його ігнорують частіше за інших ".

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
30.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Аналіз ефективності рекламної діяльності
Оцінка ефективності рекламної діяльності
Підвищення ефективності рекламної діяльності на прикладі хлібопекарні КОЛОС
Визначення логістики Фактори ефективності закупівельної діяльності
Оцінка ефективності рекламної кампанії в інтернеті
Оцінка ефективності рекламної кампанії в мережі Інтернет
Загальний алгоритм оцінки ефективності рекламної кампанії
Планування рекламної кампанії щодо конкретного товару і оцінка її ефективності
Оцінка ефективності рекламної кампанії на прикладі компанії ТОВ Центр
© Усі права захищені
написати до нас