Оцінка ефективності рекламної діяльності

Будь-якого рекламодавця при проведенні рекламної кампанії цікавить, а що він отримає в результаті, тобто яка ефективність рекламної кампанії?

Багато дослідницькі структури в Росії стверджують, що вони здійснюють серйозні дослідження з визначення ефективності реклами. Так, згідно з даними довідника «Маркетингові дослідження в Росії», підготовленого компанією RPRG, 72% опитаних маркетингових компаній заявляли про надання послуг з вивчення ефективності реклами. Але повноцінний аналіз ефективності реклами - один із самих складних, якщо не самий складний, і трудомістких видів маркетингових досліджень.

Поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язано з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату і витрат, здійснених для досягнення даного результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де в якості результату може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а в якості витрат - витрати на досягнення даної мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключові моменти, без яких говорити про практичне розрахунку ефективності реклами не доводиться.

Перше. Існує ряд обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами - по-перше, далеко не всі і не завжди тут можна врахувати і порахувати, по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісної оцінки, по-тре тьіх, не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

Друге. На кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції та ефективність медіап лана), які залежать від самого рекламодавця або його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ні рекламодавця, ні агентства (кон'юнктура на ринку, поведінку конкурентів, зміни в поведінці споживачів, вплив держави на ринок і т.д.), і всі їх окремо необхідно аналізувати.

Третє. Ефективність рекламної діяльності для різних суб'єктів рекламного ринку є різною і проявляється по-різному.

Перш за все, пояснимо сенс трьох згаданих обмежень. Отже, що складно вмієш або порахувати при проведенні або по завершенні рекламних заходів? Проблема розпадається на дві частини.

Перша має абсолютно об'єктивну основу. Справа в тому, що при розробці питань стратегії рекламної кампанії і створення рекламної продукції дуже часто необхідно проводити так звані якісні дослідження, що дають, на питання чому? (Наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка, чому варто використовувати в радиоспоте класичну, а не поп-музику, або навпаки, чому в конкретній ситуації слід впливати на емоції, а не на розум і т . д.). Відповіді на ці питання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають. Припустимо, експерти порівнюють два рекламних ролики і вирішують, що ролик А краще підходить для даної рекламної кампанії, ніж ролик В. Але на скільки він кращий? на 20%? на 30? або в 2 рази? Кількісних оцінок тут бути не може, а, отже, і коректних висновків про кількісно визначеної ефективності також.

Інша частина проблеми має скоріше суб'єктивний характер, а не об'єктивний і властива сьогоднішньому стану рекламного ринку в Росії. Мова йде про повноцінність і достовірності маркетингової і рекламної інформації. На дослідження реклами в нашій країні витрачають не більше 5 - 6 млн дол на рік або близько 0,5% рекламних бюджетів, тоді як у країнах з розвиненою ринковою економікою на них витрачають 3 - 5% витрат на рекламу. Звідси й дослідження проводяться в обмеженому обсязі, і в результаті ми маємо інформацію недостатньо повну і достовірну недостатньо.

Про який розрахунку ефективності рекламної кампанії при просуванні товару на ринок можна говорити, якщо фірма не завжди може визначити навіть власну частку на ринку через відсутність достовірної статистичної інформації, не кажучи вже про позиції конкурентів? Або інший приклад. Майже всі зарубіжні агентства звітують перед своїми зарубіжними рекламодавцями за СРТ (вартості за тисячу контактів). Але насправді, виходячи з наявних сьогодні даних Gallup Media (а це єдине, що є в Росії для розрахунків телеаудиторії), показник СРТ коректно розрахувати не можна в принципі, так як ці дані відносяться тільки до населення в містах з чисельністю понад 400 тис. жителів.

Друге обмеження, з яким необхідно рахуватися при визначенні ефективності реклами, - не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці. Тут також є два аспекти. Перший пов'язаний з формулюванням мети рекламної кампанії (а саме показник ступеня досягнення мети стоїть у чисельнику дробу, що дозволяє визначити ефективність реклами). Справа в тому, що мета рекламної кампанії не завжди може бути чітко сформульована. В одних випадках це пов'язано з невмінням рекламодавця або агентства поставити мету, в інших, з тим, що в рамках даної рекламної діяльності складно сформулювати мету (наприклад, при фонової рекламі або при контрреклами і т.д.).

Іноді мета може бути досить чітко визначена, але рекламодавцю не потрібно якогось вартісного підтвердження результату ефективності рекламної кампанії - найбільш поширене це з так званої іміджевою рекламою. В якості цілей тут можуть виступати і підвищення інформованості про діяльність фірми, і створення більш сприятливого образу рекламодавця, та формування його статусності (у свій час це особливо актуально було для банків). Дійсно, там, де іміджева реклама безпосередньо стикається із заходами public relations, зі спонсорською діяльністю і т.д. і, швидше за все, рекламою в соб жавному сенсі цього слова вже перестає бути, говорити про кількісно визначеної віддачі витрат у вартісному варіанті не доводиться. Точно так само необгрунтовано кількісно у вартісному вираженні оцінювати ефект від проведеної прес-конференції окремої фірми або від пожертвувань на відновлення храму і т.д.

Другий аспект, що має відношення до проблеми вартісної оцінки результативності реклами, пов'язаний з особливостями сприйняття рекламної інформації споживачами. Точніше тут мова йде про облік та інтерпретації впливу різних технічних аспектів в подачі реклами на потенційного споживача, наприклад, тривалості споту, розміру рекламного оголошення, використання додаткових квітів, музичних та шумових ефектів і т.д. Іншими словами, навіть якщо ми визначили, що оголошення розміром у V 4 смуги формату А2 у виданні X привертає увагу цікавить нас аудиторії в 1,5 рази краще (частіше), ніж оголошення розміром у V 8 смуги в тому ж виданні, чи означає це , що при використанні оголошень більшого формату ми отримаємо результат саме в півтора рази більший? Здається, що відповідь не настільки очевидна. А якщо припустити, що оголошення в V 4 коштує в 2 рази дорожче, тоді виходить треба задіяти менший формат чи навпаки? До речі, довести, що даний розмір ефективніше іншого розміру на чітко визначену величину теж досить складно.

Нарешті, перейдемо до розгляду третього обмеження, що виникає при розрахунку ефективності рекламної діяльності, а саме до питання про те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів. У принципі суть його полягає в тому, що на практиці при одночасному впливі безлічі чинників досить складно буває визначити внесок (відповідно і ефект) саме рекламних заходів. Іншими словами, якщо рекламодавець поставив собі за мету завоювати 15% ринку і для досягнення її він підвищує якість свого товару (скажімо, розширює модельний ряд і покращує якісні характеристики продукції), знижує на 20% ціни, вводить в дію п'ять нових торгових точок, проводить серію заходів sales promotion (лотереї, конкурси, розпродаж) і подвоює рекламний бюджет, то визначити, яка величина вкладу власне реклами в завоювання цих 15% ринку, неможливо.

Завершуючи розгляд проблеми існуючих обмежень при визначенні ефективності реклами, слід зазначити наступне. Неможливість отримання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб визначення ефективності взагалі. По-перше, існує безліч випадків, коли ці обмеження не діють. По-друге, отримання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все ж результату або навіть тільки напряму зміни ефективності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу і підставою (з деякими обмеженнями) для прийняття рішення. Нарешті, по-третє, неможливість отримання повної картини змін ефективності рекламної діяльності (припустимо, через складність оцінки впливу окремих факторів) не повинна заважати оцінці ефективності при вирішенні локальних задач, наприклад, при визначенні доцільності розміщення реклами в тих чи інших засобах масової інформації .

Можна виділити чотири великі групи факторів, що мають відношення до ефективності реклами.

По-перше, фактори, що залежать від рекламодавця або його рекламного агентства, тобто внутрішні фактори.

Тут зазвичай стикаються з двома проблемами. Перша стосується оцінки кожного складового елементу рекламної кампанії - розробки рекламної стратегії, створення рекламної продукції та розміщення реклами в засобах поширення рекламної інформації (СРРІ), а точніше, оцінки їх ефективності. Треба відразу сказати, що оцінку ефективності медіапланів провести відносно нескладно і необхідну частоту, охоплення чи кількість контактів можна розрахувати досить точно, а при оцінці ефективності рекламної продукції за допомогою різних якісних і кількісних методів досліджень в кінцевому підсумку також можна отримати цілком коректну інформацію.

З оцінками ефективності стратегії рекламної кампанії ситуація прямо протилежна. Розуміючи під рекламною стратегією сукупність трьох елементів - визначення цільової аудиторії, розробку концепції рекламованого товару або послуги та формування концепції рекламної кампанії, ми змушені оцінювати кожен з них. Але на сьогодні не існує коректних методик кількісних оцінок ефективності зазначених елементів.

Друга проблема пов'язана з визначенням питомої ваги кожного елемента рекламної кампанії (стратегії, рекламної продукції та розміщення) та розрахунком ефективності рекламної кампанії в цілому, що за великим рахунком і цікавить рекламодавця. Проте в Росії (та й не тільки в Росії) рекламні агентства, як правило, намагаються брати на себе відповідальність тільки за креативну і медійну частини рекламної кампанії, причому окремо.

По-друге, економічна кон'юнктура на ринку в цілому і в даній галузі (по даному товару) зокрема. При перевищенні попиту над пропозицією віддача від реклами буде значно більше, ніж у зворотній ситуації, але відносити цей ефект власне тільки на рахунок рекламної діяльності, щонайменше, неправильно.

По-третє, поведінка конкурентів на ринку, в першу чергу їх рекламна активність. Якщо конкурент проводить рекламну кампанію по впливу на ту ж цільову аудиторію, що і ваша фірма, цілком можна припустити зниження результативності вашої рекламної кампанії. І в цій ситуації кінцевий результат, природно, не може бути віднесений тільки на рахунок реклами.

Нарешті, по-четверте, доводиться рахуватися і з так званим залишковим ефектом колишніх дій як в галузі реклами та маркетингу вашої фірми, так і конкурентів. Іншими словами, якщо якийсь бренд був уже «розкручений» раніше і фірма починає нову рекламну кампанію, то можна очікувати більш вражаючих результатів у порівнянні з ситуацією, коли товар уперше виводиться на ринок (до речі, залишковий результат може бути як зі знаком плюс, так і зі знаком мінус).

На рекламному ринку існує ланцюжок взаємодій його суб'єктів, що беруть участь в рекламній кампанії Рекламодавець - »РА -» Медіабайєр - »медіаселер -» СРРІ - »Споживач.

У цьому розділі нас цікавить ефективність рекламної діяльності Рекламодавця, РА, Медіабайєр, медіаселер, і Коштів розповсюдження рекламної інформації (СРРІ). Ефективність їх рекламної діяльності визначається по-різному, оскільки для цього існує цілком об'єктивна основа - різноспрямованість інтересів. При цьому одні й ті ж агентства можуть виступати і в ролі первинного рекламного агентства, і в ролі баєра, а іноді і в ролі селлери.

Рекламодавець

Відразу обмовимося, що треба розрізняти ефективність рекламної діяльності рекламодавця та ефективність конкретної рекламної кампанії. У першому випадку оцінка результатів йде за певний інтервал часу, наприклад за рік. Чи завжди керівники компанії чітко формулюють кількісно певну мету рекламної діяльності фірми на квартал, рік чи на три - п'ять років? Швидше за все, немає. Або питання таким чином не ставиться взагалі, або формулювання носить досить обтічну форму типу «забезпечувати необхідний рівень рекламної підтримки діяльності компанії». Отже, і оцінка ефективності рекламної діяльності фірми в такій ситуації неможлива.

У другому випадку, при правильній постановці мети, ефективність вважається цілком коректно - результат (досягнення мети) ділиться на витрати. Наприклад, якщо рекламодавець ставив метою даної рекламної кампанії збільшення частки на ринку з 5 до 7% тільки за рахунок реклами (припустимо, інші чинники не були задіяні), виділив на це 200 тис. дол і отримав бажаний результат, то рекламну кампанію можна вважати ефективною. Щоправда, завжди виникають питання, на які дуже складно відповісти: чи не можна було за ті ж гроші ще більше збільшити частку ринку? може бути, отриману частку реально було завоювати при менших витратах? і т.д. До речі, чи можна вважати рекламну кампанію менш ефективною всього лише на 10% (але все ж ефективною!), Якщо при тих же витратах досягнута частка в 6,8% ринку, або це повністю невдала рекламна кампанія? Тому на практиці рекламодавець і рекламне агентство намагаються домовитися таким чином, щоб мета формулювалася максимально чітко і кількісно визначено, а результат досягнення цієї мети згодом цілком можна було виявити і порахувати.

Рекламне агентство

Тут також слід мати на увазі, що можлива оцінка рекламної діяльності агентства в цілому та за окремою рекламної кампанії, але особливих відмінностей у цьому випадку вже немає. Якщо говорити про взаємини РА з рекламодавцем, то оцінка ефективності конкретної рекламної кампанії з точки зору кожного з них буде різною. Для рекламодавця важливо, щоб була досягнута поставлена ​​мета, і вдалося вкластися у виділений бюджет. Для РА - отримати максимальний прибуток, досягнувши при цьому поставленої мети і укластися в бюджет. У чому різниця?

Розглянемо приклад. Припустимо, РА отримало замовлення на рекламну кампанію по збільшенню частки рекламодавця на ринку з 5 до 7% і рекламний бюджет у 200 тис. дол, при цьому РА працює з рекламодавцем на 15-процентної комісії. Припустимо, що РА розробило 3 варіанти медіаплану, що забезпечують досягнення поставленої мети, але з різними витратами - по першому варіанту вистачить 160 тис. дол, по другому 200, за третє - 240 тис. Який варіант буде запропонований рекламодавцеві? Швидше за все, другий, так як третій не проходить по виділеному бюджету, а перший (об'єктивно найбільш вигідний для рекламодавця) дасть РА менше грошей (15% комісії від 200 тис. дол складуть 30 тис., а від 160 тільки 24 тис.) . Правда, існує небезпека, що в майбутньому рекламодавець відмовиться від послуг даного РА, оскільки інше агентство гарантує йому той же результат, але за менші гроші. Тому «розумне» РА може запропонувати як би більш вигідний для рекламодавця варіант, скажімо, за 190 тис. дол (замість 200 тис. виділених їм і 160 тис., за які можна успішно провести кампанію) - це покаже рекламодавцеві, що РА піклується про його інтереси, навіть начебто на шкоду своїм власним, і в майбутньому він залишиться клієнтом даного РА.

Таким чином, можливі варіанти, при яких для РА конкретна рекламна кампанія може бути дуже ефективною, а для рекламодавця не дуже (хоча він про це може і не знати) і навпаки. За кордоном також стикаються з подібними проблемами і намагаються знаходити свої варіанти вирішення. Зокрема, нерідко усі (!) Знижки, одержувані РА при розміщенні реклами (агентські, об'ємні, пакетні, сезонні і т.д.), передаються рекламодавцю, а він потім вже виділяє РА передбачену договором суму або відсоток. До речі, зараз у розвинених країнах на обличчя тенденція поступового переходу від комісійної форми оплати послуг РА до фіксованої.

Медіабайєр

Даний суб'єкт рекламного ринку має два джерела доходів - він заробляє на перепродажу рекламного простору і на наданні послуг з медіапланування. Безумовно, перше джерело є основним. Чим дешевше закупить байєр рекламний простір, і чим дорожче він його продасть, тим ефективніше його рекламна діяльність. Яким чином вдається заробити на перепродажу? По-перше, закуповуючи оптом значні обсяги рекламного простору, байєр отримує суттєві знижки (офіційно сьогодні в Росії вони доходять до 30 - 40% від прайс-листа); при перепродажу його своїм клієнтам він дає їм певну знижку (щоб рекламодавці не йшли прямо в СРРІ), але вона менше знижки, отриманої самим байєром від СРРІ (різниця між знижками складе прибуток баєра).

По-друге, при використанні сучасних технологій медіапланування байєр може також непогано заробити. Розглянемо цей варіант на прикладі телереклами. Припустимо, рекламодавця цікавить вся аудиторія віком від 11 до 34 років. Байєр знає, що на основних вітчизняних каналах фіксоване розміщення здійснюється за аудиторією Всі 18 + і він змушений буде закуповувати ефір саме за цією аудиторією. Припустимо, на конкретному каналі співвідношення аудиторії Всі 11 - 34 і аудиторії Всі 18 + дорівнює 0,8 (так званий показник affinity), тобто першу аудиторію «дістати» для рекламодавця дещо важче і відповідно вона повинна коштувати дорожче. Так, якщо 1 GRP за аудиторією Всі 18 4 - дорівнює 1000 дол, то за аудиторією Всі 11 - 34 він буде дорівнює 1250 дол (1000:0,8 = 1250). Якщо рекламодавцеві необхідно, скажімо, 600 GRP за його цільової аудиторії, то байєр (до розрахунку знижок) сміливо може назвати йому ціну в 750 тис. дол (600 х 1250 = 750 000). Насправді, байєр постарається знайти такі програми, які мають молодіжну аудиторію і affinity за якими істотно вище, наприклад дорівнює не 0,8, а 2,5 (тобто відсоток дивляться дану програму серед аудиторії Всі 11 - 34 вище відсотка дивляться її ж серед аудиторії Всі 18 + в 2,5 рази). Розмістившись у цих програмах певну кількість разів і набравши необхідні 600 GRP за аудиторією Всі 11 - 34, байєр пояснить рекламодавцеві, що витрачені всі виділені гроші. Але в дійсності при розрахунку з каналом (або медіаселер) враховуватися будуть GRP, набрані за аудиторією Всі 18 +, а не Всі 11 - 34. Як відомо, у вибраних Байе ром програмах affinity дорівнює 2,5 і, отже, отримавши 600 GRP за своєю цільовою аудиторією, він заплатить лише за 240 GRP за аудиторією Всі 18 + (600: 2,5 = 240) загальну суму в 240 тис. дол (240 х 1000 = 240 000). Різницю між сумою, розрахованою для рекламодавця і сумою, сплаченої селлери після розрахунку різних знижок, байєр залишає собі. Зрозуміло, тут наведено спрощений до примітивізму варіант, але на практиці застосовуються схеми, побудовані саме на цій основі і лише закамуфльовані різним чином.

Медіаселер

Селлер продає рекламні можливості від імені та за дорученням певного СРРІ. Навіщо телеканалам, радіостанціям, газетам і журналам - особливе питання, але спроба каналів ОРТ і ТБ-6 у 1999 році (після краху їхніх медіаселер компанії «Прем'єр-Медіа») самостійно (без селлером) продавати рекламу призвела до скорочення їх частки у телевізійних рекламних бюджетах приблизно на третину. Існують дві основні форми винагороди селлером - гарантія і комісія. У першому випадку селлер платить засобу поширення рекламної інформації фіксовану суму (гарантію) і отримує ексклюзивні права на реалізацію всього рекламного простору. Всі рекламні бюджети за даною схемою, які вдасться отримати селлери, йдуть йому. Отже, розрахунок ефективності рекламної діяльності селлери тут здійснюється за формулою:

Е = (РБ-Г) / РВ,

де Е - ефективність рекламної діяльності селлери,

РБ - сумарний рекламний бюджет даного СРРІ,

Г - сума гарантії,

РВ - витрати на організацію продажів реклами.

Якщо селлери при даній системі вдасться залучити великі рекламні бюджети, то він може отримати дуже велику норму прибутку, але якщо РБ виявиться менше Г, то селлери очікує крах (саме це і сталося з «Прем'єр-Медіа» в кризовому 1998 році).

При роботі на комісії селлер отримує відсоток (близько 10 - 20%) від залучених бюджетів. Але при цьому він несе витрати тільки на організацію продажів реклами. Таким чином, ефективність рекламної діяльності розраховується за формулою:

Е = РБ х К / РВ,

де Е - ефективність рекламної діяльності селлери,

РБ - сумарний рекламний бюджет даного СРРІ,

К - величина комісії селлери (0 <К <1),

РВ - витрати на організацію продажів реклами.

У цьому випадку і селлер, і СРРІ максимально зацікавлені у збільшенні обсягів рекламних продажів, тоді як при продажі по гарантії таку зацікавленість виявляє лише селлер, оскільки СРРІ свої гроші отримає незалежно від продажів реклами.

Засіб поширення рекламної інформації

Якщо брати тільки комерційну складову даних суб'єктів ринку (не секрет, що для деяких власників ЗМІ останні є не стільки засобом заробляння, скільки інструментом впливу), то ефективність їх рекламної діяльності визначається співвідношенням частки рекламних бюджетів даного сегменту рекламного ринку (Д РБ) і частки аудиторії , займаної даними СРРІ на ринку (Д А). Припустимо, якщо частка каналу Т в рекламних бюджетах на телебаченні становить 20%, а частка аудиторії каналу тільки 15%, то його рекламну діяльність слід вважати ефективною (Д РБ / Д д> 1).

Чому використовується такий показник? Справа в тому, що він представляє собою модифікацію звичайного показника ефективності, де результат ділиться на витрати. В якості результату виступає частка в рекламних бюджетах всіх СРРІ даного рекламного сегмента, а в якості консолідованого показника витрат - досягнута частка аудиторії. Формально і чисельник, і знаменник можна виразити в абсолютних вартісних показниках, але це створить лише серйозні труднощі при розрахунках, забезпечивши фактично той же самий результат. При цьому слід підкреслити, що для Росії даний показник має деякі обмеження, оскільки в нашій країні в силу цілого ряду причин на ринку ЗМІ відсутня вільна конкуренція і деяким каналам, радіостанціям, газетам і журналам не зовсім заслужено і, скоріше, за інерцією дістається велика частка рекламних бюджетів. Так, наприклад, завищений показник ефективності рекламної діяльності каналу ОРТ, що дорівнює приблизно 1,3, частково тим, що він найбільш розкручений і «на першій кнопці»

Висновок

Десять років існування, а точніше, становлення, телевізійно-рекламної індустрії Росії - термін невеликий. Окремі епізоди минулого десятиліття представлені на сторінках цієї книги. Тут же, в заключному розділі, мова піде про перспективи розвитку телевізійної реклами.

У сучасних умовах, слідом за ринком, реклама набуває глобального характеру. Рекламні агентства утворюють величезні транснаціональні конгломерати з міжнародними можливостями дослідження і набуття доступу до національних засобів масової інформації. Основною перешкодою для реалізації цієї загальносвітової тенденції в Росії виступає мала місткість ринку телевізійної реклами. Однак можна припустити, що в найближчі 5 - 7 років ситуація може змінитися.

У табл. 1 наведено прогноз розвитку ринку телевізійної реклами до 2007 року. Прогноз вельми оптимістичний: його реалізація дозволить Росії увійти до сімки провідних країн Європи з ємності рекламного ринку.

Таблиця 1

Прогноз розвитку ринку телевізійної реклами в Росії у 2000-2007 рр..

(Млн дол)

В основі оптимістичного прогнозу лежить намітилася останнім часом тенденція підвищення життєвого рівня населення і, як наслідок, активізація попиту на рекламовані товари. Можна, наприклад, очікувати певне зростання рекламних витрат на просування побутової техніки, які після кризи 1998 року впали практично до нуля. У 2000 році провідні західні виробники побутової техніки (Merloni, Bosch / Simens (BSH), Electrolux), a також вітчизняні («Газмаш», Високогористий механічний завод, Дзержинський механічний завод) стали активно освоювати наймасовіший нижній ціновий сегмент ринку. Причина цих дій проста: саме в цьому сегменті спостерігається значне зростання купівельної активності населення. За довгий час вимушеної пасивності накопичився так званий «відкладений» попит, який зараз став активно реалізовуватися. Враховуючи, що цей сегмент найбільш масовий і його масштаби в Росії дуже великі, можна припустити, що на його наповнення «білої» технікою знадобляться тривалий час і в умовах гострої конкуренції великі рекламні бюджети.

Розгортається процес глобалізації неминуче призводить до актуалізації ще одного перспективного для реклами напрями - туризму. Фахівці відзначають, що туризм (особливо зарубіжний), ставши в останні роки якоїсь культурної матрицею вітчизняної міської культури, найтіснішим чином пов'язав своє існування з рекламою. «Основним мотиваційним чинником розвитку туризму в феноменологічному плані слід вважати не прагнення наблизитися і, як надзавдання, осягнути світ іншої культури та іншої соціокультурної та екологічної реальності, а набуття адекватності тієї культурної гіперреальності, яка створюється телевізійною рекламою та статтями в популярних журналах в яскравих обкладинках. Саме ця гіперреальність і стає реальністю сучасних подорожей. Іншими словами, критерієм ефективності туристичної програми стає її відповідність рекламі. Закільцьованих функціональна кореляція замикається: реклама існує для туризму, туризм - зорієнтований на рекламу ». У міру підвищення матеріального благополуччя населення зростання туризму неминучий. Вже в 2000 році різко підвищилася досуговая міграція населення, про що свідчить подвоєння попиту (в порівнянні з 1999 роком) на залізничні квитки в літній період. Враховуючи все це, можна припустити перспективний зростання рекламних бюджетів в цьому секторі економіки.

Проблема низької купівельної спроможності населення - це проблема нашої країни. Однак світова економіка стурбована зовсім іншими процесами, які в перспективі не уникне і Росія.

У світовій економіці здійснюється перехід від масового виробництва, яке становило основу попередньої економічної парадигми, до економіки, яка в меншій мірі залежить від виробництва фактури, товарів (у нас прийнято цей сегмент називати «реальною економікою»), а все більше залежить від виробництва і генерації ідей, від комерції і послуг.

Майбутня економічна модель - це послуги проти матеріального виробництва, причому навіть ефективного, розмаїтість послуг при одночасному споживанні масових товарів; сфера інформації, інформатики, обмін ідеями та інформацією проти технологічного вдосконалення матеріального виробництва; виникнення і винахід речей, нових ідей, нових стилів проти простого поліпшення старих технологій. Можна припустити, що в нових умовах реклама буде вплетена в тканину «послужливої» економіки. Таку рекламу можна назвати енвайронментальним целе полаганієм (environmental targeting), коли для досягнення цільової групи використовується саме оточення, середовище проживання. Саме життя людини (споживача реклами) використовується як контекст рекламного повідомлення, і це набагато сильніше, ніж коли в якості контексту повідомлення використовуються засоби масової інформації.

Разом з тим в повному обсязі функціонує, і ще довго буде функціонувати, і нинішня, умовно кажучи, «стара» економіка з періодичними кризами і соціальними потрясіннями. Інфляція, безробіття, падіння виробництва і попиту - все це реалії сучасного економічного життя, до яких реклама повинна пристосовуватися, більше того, - допомагати «хворий» економіці виживати в умовах кризи. Від реклами потрібно велика і більш швидка віддача (ефективність), ніж десятиліття тому.

Реклама як товар повинна розширити спектр пропонованих послуг, урізати послуги, які неефективні з точки зору витрат, тобто підвищити рентабельність своїх послуг. Економічна реклама з широким спектром різноманітних послуг, яка буде тяжіти до заохочення торгівлі (below the line) - ось ймовірний профіль реклами в суспільстві з нестабільною економікою. В цілому це призводить до ослаблення ролі прямої телевізійної реклами та збільшенню використання таких коштів, як пряма розсилка, рекламне шоу, мережа Інтернет.

Виступаючи агентами рекламодавців, рекламні агентства будуть вести постійний спір із засобами масової інформації за зниження розцінок на розміщення реклами. Будуть потрібні надточні системи вимірювання ефективності рекламних вкладень. Система вимірювання повинна однозначно давати відповідь на питання, яке рекламне повідомлення збільшує попит на рекламований товар, а яке - ні. Повернення грошей за неефективне рекламне повідомлення, як за неякісний товар. Сувора звітність, суворий облік - норма ринку. Перші кроки в цьому напрямку вже робляться. З липня 2000 року найбільший рекламодавець на телебаченні багатьох країн світу, і в тому числі в Росії, компанія Procter & Gamble оплачує роботу агентств виходячи з показника росту обсягів продажів рекламованої продукції. Таким чином, діяла раніше схема, за якою агентства отримували 15% з кожного витраченого на рекламу долара, пішла в минуле. За цією схемою агентства віддавали переваги реклами на телебаченні, оскільки вона є найдорожчою.

Процес глобалізації призводить до змін у галузі комунікативних інститутів. Відбувається інтеграція інститутів маркетингової комунікації. Інтегральна маркетингова комунікація (ІМК) - «це практика уніфікації всіх інструментів маркетингової комунікації, від реклами до упаковки, організована таким чином, щоб змістовне, переконуюче звістка прямувало точно на аудиторію, яка здатна сприяти вирішенню завдань компанії. У компаніях, які використовують ІМК, учасники ринку координують інструменти маркетингової комунікації для досягнення синергізму, що означає здатність кожного окремого інструменту надавати більш сильний вплив на підтримку продукції у поєднанні з іншими, ніж якщо б цей інструмент використовувався самостійно ». Інтеграція маркетингової комунікації загострює проблему взаємин так званих креативних та медійних рекламних агентств.

На початку 80-х років упор в маркетингу робився на креативність, творчість, оскільки рекламні агентства мали справу зі статичним медіаокруженіем, і єдиним способом здійснити прорив і створити марку було хороше сполучення (message). Тепер же медіаокруженіе значно змінилося, і вже неможливо створити хорошу марку без високої креативності та хороших медіазасобів. Коли все тільки починалося, 95% успіху полягали у високій креативності і лише 5% залишалися на хороші медіазасоби. Тепер же, співвідношення якщо і не стало 50 на 50, то, у всякому разі, значно ближче до нього, ніж було на початку 80-х.

Інтеграція маркетингових комунікацій вимагає того, що в майбутньому рекламодавцям потрібно буде проводити медіапланірова ня настільки прямо і реагувати на ринкові зміни в реальному часі настільки швидко, що буде мати місце тенденція до об'єднання всіх процесів в одному місці. Буде відбуватися (і вже має місце) процес консолідації, що призводить до зменшення конкуренції та підвищенню розцінок. При цьому подібна консолідація призводить до менших зусиллям з розміщення (менше дзвінків, контакти з меншою кількістю людей). Технологічно це призводить до того, що креативні агентства зможуть диктувати всю стратегію - цільову аудиторію, сезонні коливання, основні цілі та інше. А агентства, які планують медіапокупкі, будуть просто виконувати ці рішення. У зв'язку з цим пророцтвом виглядає таке висловлювання: «Реклама буде змушена йти по погано натягнутому канату між творчим підходом і вигодою, і в цих умовах питання виживання буде постійно злободенним».

Ми привели деякі сюжети, які визначаються процесом глобалізації суспільного життя. Фахівці, що вивчають процес глобалізації, стверджують, що розширення всесвітніх («глобальних») інтеграційних процесів, насамперед у галузі геополітики, світової економіки, культури, засобів масової комунікації, екології та ін, приведуть до таких суттєвих зрушень у всіх сегментах суспільного життя, які представити зараз неможливо. Однак добре відомо, що соціальні процеси не носять однополюсної спрямованості, і завжди поряд з одним вектором суспільних змін співіснує його протилежність, і, як правило, один без одного вони існувати не можуть. Так, з тенденцією глобалізації «сусідить» не менш яскравий процес локалізації, сегментації суспільного життя.

Демократизація суспільного життя, розширення можливостей індивідуального вибору у всіх її сферах створюють об'єктивні можливості для реалізації закладеного в людині природного різноманіття. Процес реалізації природного різноманіття дуже суперечливий. З одного боку, це сегментація людей з найрізноманітніших параметрами, з іншого - стереотипізація різних поведінкових функцій.

Фактично автоматичне, стереотипна поведінка у людей превалює, оскільки в багатьох випадках воно найбільш доцільно, в інших випадках - просто необхідно. Люди нині існують в надзвичайно різноманітному оточенні. Для того щоб вести себе в ньому адекватно, їм потрібні найкоротші шляхи. Не слід чекати усвідомлення всіх аспектів події, окремих особистостей або ситуацій, з якими стикаються люди. У них немає для цього часу, енергії або потрібних здібностей. Доводиться дуже часто користуватися стереотипами для класифікації речей у відповідності з небагатьма ключовими рисами, а потім реагувати, не замислюючись, коли ми стикаємося з тією чи іншою рисою. Оскільки стимули, що наповнюють життя, продовжують ставати все більш складними і різноманітними, ми повинні будемо у все більшій мірі залежати від своєї здатності раціонально мислити і діяти, щоб впоратися з потоком всіх цих стимулів. Відомий британський філософ Альфред Норт Уайтхед визнавав цю особливість сучасного життя, коли стверджував, що «цивілізація рухається вперед шляхом збільшення числа операцій, які ми можемо здійснювати, не роздумуючи над ними». Це автоматичне реагування, або реагування на кшталт «клац, задзижчало». Реагування на основі ретельного аналізу всієї має відношення до справи інформації розглядається як контрольоване реагування.

Реклама виступає одним з найпотужніших інструментів перекладу значного кількість поведінкових операцій людини з контрольованого поведінки (вимагає вольових, емоційних та інтелектуальних зусиль) в автоматичне реагування. Наприклад, споживачі не завжди витрачають багато часу на прийняття рішень.

У багатьох випадках споживачі намагаються мінімізувати витрати на прийняття рішень (у категорії часу), а також свої когнітивні зусилля, застосовуючи найпростіші правила, такі, як «купувати марку, про яку я вже чув».

Стереотипизация поведінки індивіда вимагає від рекламних агентств, засобів масової інформації як носіїв реклами великих зусиль для створення стереотипів споживчого поведінки по відношенню до одного товару, а потім ще більших зусиль - для зміни цього стереотипу на користь іншого товару. Підвищення ефективності своїх зусиль рекламні агентства шукають в індивідуалізації підходів до споживача.

Споживач рекламної продукції все більш і більш сегментується за інтересами, поглядами, уявленнями. До нього стає все складніше «достукатися» за допомогою масових інформаційних інститутів. Зокрема, докір, який P & G кидають телевізійному спільноті, полягає в тому, що телевізійна реклама має дуже велику і слабо сегментовану аудиторію, у зв'язку з чим високі рекламні витрати на телевізійну рекламу не завжди виправдані.

Сегментація споживачів призводить до зміни деяких принципів організації роботи зі споживачем. Зокрема, змінюються основні орієнтири планування рекламних кампаній: на зміну традиційному плануванню, умовно кажучи, «зсередини назовні» приходить планування «зовні всередину».

Планування «зсередини назовні»: працівник ринку прагне вмістити в рекламу ту інформацію про торгову марку, яка вважається важливою на ринку, і розмістити її в засобах масової інформації, які працівник ринку бажав використати.

Планування «зовні всередину»: використовуючи базисні дані про покупців і знаючи перспективи, рекламодавець може досить точно уявити, що покупці будуть робити після закінчення певного часу, здатний оцінити, які заохочувальні зусилля зустрінуть відгук покупця, а які ні, і може визначити, коли покупці змінять свою відповідну реакцію.

Добре знання динамічно мінливих споживачів рекламної продукції стає обов'язковою умовою проведення еф ної рекламної кампанії. Однією з особливостей сучасної ситуації в області споживчої поведінки полягає в тому, що в активне соціальне життя набуває покоління, яке виросло в умовах активного рекламного поля. Реклама стала для них звичним елементом середовища проживання і не виступає в якості природного подразника. Але, з іншого боку, перейшовши до «природний стан», вона перестала виступати як подія. І тепер, щоб достукатися до споживача рекламної епохи, необхідно докласти більше зусиль, ніж це було раніше.

Крім того, нове покоління схильне до технічних нововведень. Технізація соціального життя людини, її проникнення в повсякденне життя вимагають такої рекламної стратегії, яка забезпечить доступ до рекламної інформації саме в той момент, коли споживач її потребує (найбільша пунктуальність). З'являться інтерактивні кабельні мережі, які дозволять споживачеві вибирати рекламне повідомлення на свій розсуд. У зв'язку з цим необхідна більш жорстка спеціалізація рекламних повідомлень по споживачах.

Демасифікація соціального життя, підвищення інтересу до життя окремого індивіда, у свою чергу, призведе до підвищення значимості соціальних питань і питань навколишнього середовища. У цей зв'язку можна припустити різке зростання соціальної реклами на телебаченні. Причому основним критерієм віднесення до соціальної буде не відсутність плати за рекламне повідомлення, а суспільна значущість проблем, які воно зачіпає. Державні інститути будуть виступати в якості рекламодавців. Таким чином, підтверджується і цілеспрямовано реалізується виховна функція реклами.

Глобалізація і локалізація, стандартизація та орієнтація на конкретного споживача (встановлення маркетингових ніш, сегментують ринок аж до його звуження на рівні індивідів) - таким представляється майбутня конфігурація рекламного простору. Можна погодитися з метром вітчизняної рекламної індустрії Олегом Феофанова, який стверджує: «Майбутнє реклами - це глобальні рекламні кампанії, вільні від культурних протиріч і національних упереджень, розраховані на споживачів усього світу і доходять до них у лічені секунди. Майбутнє реклами - це точно адресовані і деталізовані повідомлення, які поширюються серед ретельно підібраних аудиторій споживачів ». Реалізація цих тенденцій в розрізі телевізійної реклами призведе до зростання телевізійних рекламних бюджетів і підвищення вимог до телебачення як одному з основних носіїв рекламних можливостей.