Значеніесоціально-психологічного сприйняття і впливу у вдосконаленні рекламнойдеятельності Основні тенденції сприйняття і воздействіясовременних аудіовізуальних засобів реклами У нас в країні і за кордоном в останні десятиліття інтенсивно розробляються і широко используютсяаудиовизуальные засоби (АВС) з оригінальними приватними рішеннями, ведеться постійний пошук режимів, що забезпечують швидке сприйняття та надежноезапомінаніе глядачем значної кількості даних та даних. У цій області відзначаються наступні тенденції: 1. При розробці нових аудіовізуальних засобів програми закладаються концептуальні моделіпсіхофізіческого плану, які враховують особливості фізіології зору, слуху та мислення, передбачуваної аудиторії глядачів. Програми будуються з учетомрегіональних особливостей глядачів. 2. У кожному конкретному випадку комплекс технічних засобів проектується так, щоб максимально удовлетворятьтребованіям, комфортності для кожного глядача, тобто створити умови найкращого сприйняття і усвоеніяінформаціі. Розробники прагнуть до того, щоб нові технічні засоби забезпечували високу швидкість подачі матеріалу з мінімумом втрат прівоспріятіі інформації. 3. Інформаційна модель впливу, як правило, будується в розрахунку або на людей західної культури сконвергентной (збіжної) концепції мислення, чи на людей східної культури - з дивергентной (розбіжної) моделлю, в розрахунку на два типи пам'яті (логічну й асоціативну), а також на цілий ряд інших основоположних принципів і механізмів мислення. 4. Спостерігається прагнення домогтися максимального ефекту причетності глядача до ситуації, ізображаемойна екрані. 5. Відповідно до сучасних вимог аудіовізуальні засоби, як правило, управляютсяЕВМ, що робить їх повністю автоматизованими. 6. Розширюються психофізичні дослідження і ергономічний аналіз, які показують, що поліекранниекомплекси за силою впливу на інтелект глядача іноді більш ефективні, ніж кіно-та телевізійні системи. 7. Високі експлуатаційні характеристики сучасних АВС забезпечуються виключно висококачественниміфото-і кіноматеріалами, досконалими матеріалами для магнітного запису. У зв'язку з широким використанням АВС перед розробниками виникає безліч наукових і техніческіхпроблем. Однією з них є забезпечення ефективної взаємодії АВС з аудиторією у формі діалогу. В основу впливу технічних средствзакладивается типовий алгоритм реалізацій циклограми, представлений на рисунку 4.
Змістовно такий алгоритм наповнюється приблизно наступною семантикою:
1. Залучення уваги глядача шляхом: · Створення на екрані зорових (світлових, колірних, яскравості, семантіческіхі т.д.) контрастів в межах світлових частот, що сприймаються людиною; · Створення слухових (звукових і звукосмислових) контрастів у царині звукового, ультразвукового або інфразвукового діапазону частот; · Створення на екрані незвичайної (конфліктної, динамічної і т.д.) ситуації; · Активізації природного людської допитливості (трансформації сенсу, показу фантастичних кадрів, моди, стилю і т.д.) · Створення комічних ситуацій. 2. Настроювання психіки глядача: · Навеваніе певних відчуттів (станів чи настроїв); · Напрямок мислення в певне русло на тлі викликаного настрою. 3. Фіксація уваги глядача за допомогою різних засобів художньо техніки (растяжкікадров, мультиплікації, монтажу фактографічної та образної фотографії і т.д.) 4. Вплив наінтеллект і поведінку глядача здійснюється у чотирьох напрямках: на свідомість, на підсвідомість, на відчуття і почуття. При цьому вплив на поведінку реалізується какразвітіе безпосереднього впливу на інтелект: · Прямим спонуканням (прямою вказівкою, що потрібно зробити); · Порушенням мотиву суперництва; · Підкресленням значущості кожної особистості і важливість її конкретного вчинку в даній ситуації; · Натяком на можливість виділяється, відрізняється, отримати деякі преімуществапрі певному (підказує) поведінці. 5. Поворотна інформація - повтор щойно пережитого, заставляющійзрітеля ще раз повернутися до основної теми, зробити підсвідомі узагальнення або оцінку конкретної ситуації. 6. Меморіальна інформація - представлення титрами галереї авторів і маркіустроітелей показу реклами (студії, фірми, регіону, країни тощо), що спонукає глядача запам'ятати програму і тих, хто її створив. Сьогодні АВС дозволяють у ряді випадків взагалі відмовитися від організації натурних експозицій. Завдяки цьому економятсязначітельние кошти на спеціальну підготовку натурних зразків і апаратури, моделей складного обладнання та макетів великомасштабних споруд та ін Завдяки сильному емоційному впливу на об'єкт АВС стають дієвим і високоефективним средствонаучно-технічної пропаганди. Вони покращують сприйняття, розуміння, запам'ятовування і аналітико-синтетичну переробку отриманої інформації [32]. Еффектівностьрекламной діяльності та шляхи її вдосконалення Питання ефективності впливу реклами знаходяться в центрі уваги її теоретиків і практиків. Але навряд чи можна вважати ці проблеми до кінця вирішеними. Для рекламної діяльності будь-якої фірмиоднім з основних факторів є знання зовнішнього середовища реклами-засобів масової інформації.
Завдання ж засобів масової інформації полягає в тому, щоб встановити діалог междурекламодателем і потенційним споживачем, допомогти їм знайти один одного. Тільки в цьому випадку можна говорити, що реклама ефективна. Однак російська реклама тільки намагається стати діалогом. Для цього вона повинна змінити нав'язливість, монологичность, хвалькуватість, брехливість, неповага до співрозмовника і т.д. Реклама характеризує психологію не тільки безпосереднього виробника реклами, а й самогорекламодателя. Тому в російській рекламі, як ніде більше відбивається психологія сучасного російського громадянина взагалі, російського бізнесмена зокрема, а також соціально-економічні процеси, що відбуваються в нашому суспільстві. Як підкреслювалося раніше, реклама представляє собою одну з найважливіших маркетингових функцій, що здійснюється абсолютнимбольшінством учасників ринкових відносин. Вже цей факт свідчить про нагальну необхідність ефективного управління рекламною діяльністю. Проблемауправленія рекламою дуже актуальна. Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Фатолем, виділяються наступні: 1. Інформаційне забезпечення процесу управління; 2. Цілепокладання або планування; 3. Організація і керівництво практичною реалізацією поставлених цілей; 4. Контроль. Принципова схема взаємозв'язку основних функцій управління рекламою представлена на рисунку 5. Зазначені функції управління рекламою необгрунтовано розглядалися не як окремі, механічно пов'язані між собою частини, Акакій взаємопов'язані і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу. До організації інформаційного забезпечення реклами пред'являються наступні вимоги: 1. Повнота інформації; 2. Об'єктивність інформації;
3. Розумна достатність для прийняття ефективних управлінських рішень; 4. Інформація повинна бути систематизована і зручна для користування керуючими. У багатьох випадках характер і обсяг наявної поточної інформації був недостатнім для прийняття ефективного рішення. Поетомуфірми воліють знижувати ступінь ризику за допомогою отримання додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень. Щорічний обсяг витрат на маркетингові, в т.ч. рекламні, дослідження перевищив у всьому світі 4 млрд. доларів [33]. У нашій же країні цей вид діяльності перебуває в стадії формування, маючи величезні перспективи в міру розвитку ринку. Найбільш простим і розповсюдженим методом дослідження психології споживача, зокрема, його ставлення до рекламеявляется
метод анкетування. Якщо людину опитують безпосередньо в бесіді, то це іноді називають опитуванням або інтерв'ю. Іноді слова «опитування» і «анкетування» використовуються як синоніми. Анкетування є зручним емпіричним методом, як правило, попереднім глибокому експериментальному исследованию.Анкетирование застосовується як у соціології, так і в соціальній психології. Результати, отримані методом анкетування, опитування, інтерв'ю, обрабативаютсяс допомогою методів
математичної статистики. Анкетування, найчастіше, являетсявиборочним. Його завдання, вивчаючи думку опитуваних респондентів
(Вибірки) з'ясувати думку всіх людей з генеральної сукупності. Прикладом проведення такого дослідження може бути анкетування московськими соціологами 200 осіб. Мета ісследованіясостояла в тому, щоб виробити такий спосіб впливу на економічну поведінку громадян у процесі рекламної компанії, яке сприяло бинаіболее успішному розміщенню акцій. Не вдаючись в усі аспекти проблеми, відзначимо лише деякі моменти. Як з'ясувалося, в рекламі шукають відповіді не все.Лішь один з п'яти переглядає оголошення регулярно, ще 2 / 5 регулярно, читають оголошення фірм, що пропонують населенню свої акції, зрідка. Ісследователіотметілі незадовільний рівень реклами. Відповідаючи на питання про те, що утримує від придбання акцій, слідом за відсутністю коштів були названинедоверіе до фірм, що пропонують свої акції (26%), і брак інформації про те, які акції купувати варто, а які - ні (15%). Опитування дозволило виявити в самий загальних рисах соціальний портрет найактивніших споживачів реклами, що пропонує акції. Це, перш за все, молодіжна група, в которойзафіксірована максимальна частка (24,8%) регулярно читають таку рекламу. Це найбільш високо забезпечені люди. Серед них постійним читачем оголошень опродаже акцій також є кожен четвертий. Нарешті, люди з вищою освітою, де також кожен четвертий регулярно цікавиться рекламою акцій.Для порівняння відзначимо, що серед осіб, з середньою спеціальною освітою таких читачів всього лише 16%, а із середнім-4%. Але навіть при тому, чтореклама в пресі далека від досконалості, вона, як показало опитування, вже істотно впливає на формірованіемоделей економічної поведінки, вибір населенням антиінфляційної стратегії. Що ж є головним для людини, вирішального: купувати чи не пріобретатьакцію? Звичайно, надійність компанії. Довіра до неї-визначальний фактор в умовах широкого вибору. І тим не менеереклама надійності-ключовий компонент, який необхідно ретельно продумати, пов'язуючи його з механізмом формування людських уявлень онадежності [34]. Якщо коротко охарактеризувати відносини основної маси споживачів до реклами взагалі, то можна сказати, що воно чащеотріцательное, ніж позитивне. За даними проведених у США досліджень, 60% споживачів згодні із твердженням «реклама ображає мій розум»; більше 70% невіруючих рекламі, що затверджує, що рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів [35]. Четверо з десяти телеглядачів залишають кімнату при трансляції реклами [36]. У процесі підготовки цієї роботи було проведено анкетування студенческоймолодежі вузів м. Хабаровська з метою вивчення її відносини до реклами. Опитуванням було охоплено 205 юнаків і дівчат у віці від 19 до 25 років, тобто етобилі студенти 3-4 курсів. Вибір даної аудиторії не був випадковим. Відомо, що молодь і перш за все студентська, у своїх поглядах і діях наіменееконсерватівна в порівнянні з іншими віковими та соціальними групами. Вона більш сприйнятлива до тих політичних і соціально-економічних змін, які відбуваються сьогодні в нашому суспільстві. Відносно високий інтелектуальний рівень (це молоді люди з незакінченою вищою освітою), певний життєвий досвід дозволяє їм, більш-менш об'єктивно оцінити ситуацію, що склалася з рекламою, висловити своє ставлення до неї. Опитування мав зондажні характер і не міг зі статистично високим ступенем представляти (репрезентувати) совокупностьвсей студентської аудиторії вузів і тим більше генеральну сукупність молодого (дорослого) населення м. Хабаровська. Однак він дає досить точноепредставленіе про переважаючих і найбільш яскраво виражених тенденції в думках і судженнях даної аудиторії, на яку орієнтована найбільш масова реклама. На запитання «Як Ви ставитеся до реклами взагалі?» Відповіді анкетованих розподілилися наступним чином: ставляться позитивно -88 чоловік (43%), ставляться негативно 53 людини (25,6%). Важко відповісти 25 осіб (12,2%), іншу відповідь дали 39 осіб (19%). Тут імеетсяв увазі і позитивне, і негативне ставлення до реклами: «позитивно, якщо рекламодавець відповідає за зміст своєї реклами», «позитивно, автономних непрофесійної реклами», «позитивно-але це залежить від якості реклами», «негативно-все добре в міру »,« негативно-якість повинна бути набагато вище »і т.д. Таким чином, можна вважати, що більше половини молодихпотребітелей негативно ставляться до реклами. Молоді люди налаштовані до реклами скептично, але не до всякої реклами. Серед основних восьми видів реклами перевага віддається насамперед рекламнимсувенірам і подарункам (135 осіб або 65,8%). Причини привабливості для молоді даного виду реклами, думається, цілком зрозумілі, тому не требуютсяособие коментарі. Друге місце займає телевізійна реклама (93 людини або 45,4%), третє - реклама в вітрині магазину (81 осіб або 39,5%), четверте місце займає друкована реклама (70 чоловік або 34%). Тут варто пояснити, що багато респондентів отдаютпредпочтеніе одночасно кількох видів реклами: рекламним сувенірів і телевізійної, рекламним сувенірів і рекламі у вітрині магазину, телевізіоннойі друкованій рекламі. Викликає певний подив той факт, що лише 9,3% респондентів (або 19 осіб) вважають за краще радіорекламу, яка зайняла вшкале лише останнє (восьме) місце. У чому причини даного явища? З усією очевидністю можна стверджувати, посилаючись на ряд авторів [37], що радіо як один з основних засобів поширення реклами, при всіх своїх достоїнствах і перевагах, має і серйозні недоліки, які знижують егоеффектівность впливу. Ці недоліки наступні: уявлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту. Друга причина, можна припустити, полягає у все ще недостатньо високу якість реклами. І, нарешті, існує ще одна важлива, на наш погляд, причина соціально-побутового характеру. Справа в тому, що значітельнаячасть студентів, що піддавалися анкетуванням, проживає в гуртожитках, часом недостатньо упорядкованих що не надто радіо інформацією. Некоториереспонденти прямо відповідають: «У нас відсутня радіо в кімнаті». Хоча телевізійній рекламі віддається, в порівнянні з радіорекламою, явну перевагу, темне менш понад 31% телеглядачів вимикають телевізор і залишають кімнату при трансляції реклами. Більше 19% опитаних осіб відповіли, що дивляться телерекламуот випадку до випадку. Деякі з них, відзначаючи її нав'язливий характер, пропонують створити на Центральному та Хабаровському телебаченні окремий каналреклами. Якщо говорити про рекламний вплив на покупця, то 32,6% респондентів відповіли, що інформація, яка міститься в рекламі, допомогла їм прийняти найбільш вигідне рішення при покупці товарів. Однак на запитання «Чи вірите Ви рекламі, що затверджує що рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів?» Дали негативну відповідь 70,2% (144 особу) опитаних. По суті справи, по даному напрямку вони висловили рекламі повна недовіра. Лише 5,8% респондентів відповіли ствердно. З аналізу даних проведеного анкетування можна зробити головний висновок про те, що студентської молоді вовсенебезразлічни проблеми вітчизняної реклами. Юнаки та дівчата з розумінням та зацікавленістю відгукнулися на пропозицію взяти участь в анкетуванні вролі респондентів, вносили конкретні пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності. Безумовно, дані соціологічного опитування можуть бути необ'єктивними, якщо люди помиляються. Тобто ніхто не застрахований отсуб'ектівізма. Але в той же час хочеться сподіватися, що респонденти в більшості своїй об'єктивно підійшли до оцінки того чи іншого виду реклами, реалістично відповіли на всі питання анкети. Отже, розглянуті приклади соціологічних досліджень зайвий раз підтверджують актуальність і необхідність вивчення проблемеффектівності рекламної діяльності. Зупинимося на цих питаннях. Багато авторів вважають, що значна частина витрат на рекламу недоцільна. Ще в 30-і роки підрахували, що в США такі затратисоставілі більше 30%, в Німеччині - більше 50%, і в Чехословаччині - більше 80% від загальної суми витрат на рекламу. В даний час ми є свідками величезного зростання витрат на рекламу в багатьох країнах. Проте ні теоретики, ні практікіреклами не можуть відповісти на вирішальне питання: як обгрунтувати дієвість або недоцільність реклами [38]. Термін
«Дієвість» використовується для позначення комплексного впливу реклами. Вплив реклами виражається відношенням між поставленої і досягнутої рекламною метою. Вплив реклами = досягнута мета реклами / поставлена мета. Ефект реклами виражається відношенням результату, отриманого від реклами, до витраченим коштам. Ефект реклами = результат від реклами / засоби, витрачені для досягнення результату від реклами. Для вираження часткового впливу реклами в області економіки вживають термін «ефективність». Про ефективність реклами можна говорити і в зв'язку з її частковим впливом, наприклад у галузі культури, естетики, прічемкомплексное вплив не можна висловити єдиним, загальним показником. У літературі можна зустріти інші значеніятермінов «дієвість» і «ефективність». Реклама може надавати бажане (позитивне, негативне, смішне) і небажане
вплив. Дієвість рекламиможно оцінити з точки зору споживача, рекламодавця або всього суспільства. Найбільш правильною можна вважати комплексну оцінку дієвості реклами з урахуванням інтересів усіх, хто з нею пов'язаний. Як правило, реклама відрізняється високою дієвістю з точки зору рекламодавця і відносно низькою дієвістю з точки зору суспільства в цілому. Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, а також рекламної кампанії, в більшості случаевне представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе, бо дозволяють зробити висновок про доцільність рекламної діяльності. Розрізняють
економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив наіболеерезультатівно, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна еффектівностьреклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину. Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точноустановіть, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару проісходітнемедленно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту. У теж час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно предшествуетобязательное обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу: , Де Е - економічний ефект рекламування, грн.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Нт - торговельна надбавка на товар, у% до ціни реалізації; Рр - витрати на рекламу, руб.; Рд - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб. У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результатитакого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах: · Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення. · Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове). · Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове). Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність реклами-це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається поформуле: , Де Р - рентабельність рекламування товару,%; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.; З - витрати на рекламу даного товару, руб. Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вражень, які ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Комунікативну структуру рекламної компанії можна проілюструвати наступним чином: Рекламодавець (замовник) → виробник реклами (рекламна агенція-виконавець) → розповсюджувач реклами (засоби масової інформації) → споживач. І на кожному етапі психологія виконує певні функції. 1. На першому етапі рекламодавець може запросити психологів, щоб вивчити потреби споживача і егопсіхологіческіе особливості. Психологи можуть здійснити серію заходів, які традиційно входять до поняття маркетингу. Враховуються також інтереси самогорекламодателя, виробляються загальні рекомендації для виробника реклами, тобто для майбутнього діалогу; 2. На другому етапі психологи працюють спільно з виробниками реклами (художниками, дизайнерами, сценаристами, режисерами тощо). Вони можуть дати рекомендації з приводу того, як краще подати матеріал, можуть застосувати психологічні знання для наілучшегорекламного впливу на людину і т.д. На даному етапі здійснюється психологічна експертиза варіантів реклами, відбираються найкращі з них; 3. На третьому етапі
психологи вивчають ефективність впливу реклами, пропонованої різними средствамімассовой інформації, розробляють рекомендації на сприйняття реклами за допомогою слуху, зору і т.д.; 4. На четвертому етапі
вивчається ефективність рекламних дій, аналізується процес прийняття решенійпокупателем про придбання того чи іншого товару, зміна в перевагах, пов'язаних з модою, з соціально-економічними процесами. Психологи питаютсяопределіть момент, коли краще всього буде купуватися товар, виконаний за новою технологією. Тут вивчаються потреби і мотиви потенціальногопотребітеля, як усвідомлювані їм, так і неусвідомлювані. Зазвичай в цьому випадку керуються формулою, що визначає напрямок досліджень: AIMDA (attention - увага; interest - інтерес; motive - мотив; desire - бажання; activity - активність). Основне призначення реклами полягає в тому, щоб інформувати потенційних споживачів про товар, його достоїнства і побудітьіх до споживання. Звідси і показниками ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з предлагаемимтоваром або послугою і залучення в споживання. Тому класичним показником ефективності рекламного впливу є коефіцієнт «залучення у споживання» [39]. Ця величина пов'язує популярність ролика і споживання рекламованого в ньому товараі визначається як різниця між часткою «користуються» товаром серед «пам'ятають» його рекламу і часткою «користуються» серед «не пам'ятають» за формулою: , Де З - респонденти, запам'ятали рекламу; НЗ - респонденти, які не запам'ятали рекламу; ЗП - респонденти, запам'ятали рекламу і користуються цим товаром; НЗП - респонденти, які не запам'ятали рекламу і користуються цим товаром. Позитивні значення показника «залучення» свідчать про те, що люди, які купують цей продукт, з великою степеньювероятності знайомі з його рекламою і, отже, споживання товару пов'язана з ефективністю рекламного впливу. Зниження цього коефіцієнта доотріцательних значень говорить про те, що споживання товару не продиктовано рекламою, і люди, які купують продукт, з нею частіше за все не знайомі. Нагадаємо, що ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити методом спостережень (носятпассівний характер), експериментів (активний характер), опитувань (активний характер). Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої ним целі.Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можновоспользоваться наступною формулою: , Де У - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом определенногоперіода; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період. Безумовно, експериментальне психологічне дослідження неможливо без вимірювальних процедур, опитувальників, тестів, шкал. В наукових літературі наводяться різні види таких шкал для оцінки ефективності рекламного повідомлення [40]. Наведемо приклад шкали психологічної ефективності реклами. За пятібалльнойсістеме можна оцінити будь-яку рекламу (у газеті, по телебаченню, на стенді і т.д.). Шкала є рангової. Вона показує, що одне рекламне сообщеніеоказивается більш ефективним ніж інше. Таблиця 2. Шкала психологічної ефективності реклами Бали | Зміст шкали | 1 | Споживач (глядач, читач, слухач і т.д.) прагне позбутися від впливу реклами. Він вимикає телевізор, радіоприймач, закриває газету або перевертає сторінку. При цьому він відчуває яскраві негативні емоції (роздратування, гнів, огиду і т.д.), запам'ятовує або не запам'ятовує те, що рекламується, у нього не з'являється бажання придбати товар або скористатися послугою. | 2 | Споживач залишається байдужим до реклами. Не відчуває ніяких емоцій, не запам'ятовує того, що рекламується, у нього не виникає бажання придбати товар або скористатися послугою. | 3 | Реклама привертає увагу споживача. Вона викликає інтерес, цікавість, але споживач запам'ятовує тільки сюжет реклами, а не те, що рекламується, у нього з'являється бажання придбати пропонований товар або скористатися послугою. Тут реклама існує як би сама по собі, живе окремим життям від рекламованого товару. У свідомості споживача товар не асоціюється з його рекламою. | 4 | Реклама привертає увагу споживача. Вона викликає живий інтерес, цікавість, споживач запам'ятовує і сюжет реклами і те, що рекламується, але у нього не з'являється бажання придбати рекламований товар або скористатися послугою. У нього не виникає огиди до реклами, він із задоволенням подивиться її вдруге. Тут реклама може розглядатися скоріше як твір мистецтва, якщо, звичайно, поняття мистецтва застосовно до реклами. | 5 | Реклама викликає дуже сильний інтерес у споживача. Він відчуває сильні позитивні емоції. Запам'ятовує, те, що рекламується, і прагне будь-що-будь придбати рекламований товар або скористатися пропонованою послугою. |
Можна запропонувати іншу підставу для визначення ефективності реклами, що дозволяє сформувати ще одну шкалу оценкіпсіхологіческой ефективності реклами. Тут враховуються як когнітивні, так і емоційні аспекти впливу. Таблиця 3. Шкала психологічної ефективності реклами Бал | Увага до реклами (інтерес) | Запам'ятовування реклами | Запам'ятовування рекламованого матеріалу | Емоційне ставлення до реклами | Бажання придбати товар | 1 | - | - | - | - | - | 2 | + | - | - | ± | - | 3 | + | + | - | ± | - | 4 | + | + | + | ± | - | 5 | + | + | + | + | - | 6 | + | + | + | + | + |
У таблиці показано знаком «+» - наявність відповідної якості; знаком «-» - його відсутність; «±» означає, що ця риса може какпрісутствовать, так і відсутні. Очевидно, що деяка реклама, яка викликає негативне емоційне ставлення (роздратування, відраза), можеттакже привертати увагу і запам'ятовуватися. Реклама, яка породжує бажання придбати рекламований товар, як правило, викликає позитивні емоції. Звичайно, ці шкали досить умовні. Тим не менш вони досить зручні щоб проводити оцінку рекламних повідомлень і делатьпрогнози в плані виникнення потреб в рекламованих товарах і послугах. Таким чином, теорія і практика сучасної рекламної діяльності, маючи в своєму розпорядженні багатим арсеналом засобів впливу напотребітеля, знаходиться у творчому пошуку нових форм і методів підвищення ефективності реклами. Розпочата спроба комплексного розгляду даної теми дозволяє внести деякі рекомендації та поради, які, на нашвзгляд, можуть бути використані або враховані в діяльності фірм та установ, що займаються як виробництвом товарів і послуг, так і вивченням рекламногодела. На нашу думку, слід звернути увагу на близьку тенденцію-невиправдане копіювання у вітчизняній рекламезарубежного досвіду. Якщо виробники реклами почнуть орієнтуватися лише на зарубіжні зразки рекламної продукції, як це часто робиться в Москві, Санкт-Петербурзі, та й у нас в Хабаровську, то через деякий час виникне ситуація, коли росіянин відчує себе чужим у своєму рідному місті. Втрата російської специфіки, традицій у нас в країні може мати негативні соціальні наслідки. Крім того, така реклама можетоказаться економічно неефективною. На сприйняття інформації вкрай великий вплив чинників культури. Тому ми абсолютно впевнені в необхідності проведення специальныхпсихологических експериментів зі сприйняття реклами на російській популяцііпотребітелей. Дані зарубежнихпсіхологов повинні перевіряти в умовах російського ринку. Не можна покладатися лише на інформацію із зарубіжних джерел, необхідно проводітьспеціальние експерименти по їх перевірці. Порівнюючи сьогоднішню численну рекламу з тією, яка була поширена в дореволюційній Росії, ми помічаємо одна дуже важлива відмінність, прямо пов'язане з психологією рекламного бізнесу тоді і сьогодні. Реклама в дореволюційній Росії була вкрай персонифицирована.Сегодняшняя реклама занадто абстрактна і за нею не видно реальних живих людей, які відповідають за якість рекламованої продукції. Коли торговець іліпроізводітель ставить своє ім'я на рекламу, або назва фірми-підкреслюється відданість своїй сім'ї (знамените «... і син»), етопсіхологіческі своєму розпорядженні потенційного споживача до продавця, викликає довіру до товару. Адже під поганим товаром своє прізвище ніхто не поставить. Нотак фірм вкрай мало, хоча з точки зору комунікації персоніфікована реклама високоефективна. Дуже часто оцінюють лише один якийсь аспект реклами, наприклад, наскільки добре онавоспрінімается. На наш погляд, ефект впливу реклами на споживача в цілому визначається багатьма компонентами. Тому ефективність реклами зависитот того, наскільки враховані всі компоненти впливу. Засоби масової інформації часом справедливо обвинувачуються в тому, що вони в гонитві за прибутком часто демонструють всемнадоевшую рекламу, переривають цікаві передачі, заповнюючи паузи нецікавою, нав'язливою інформацією. Це показали і наші соціологічні дослідження. У той же час при сприйнятті реклами зазвичай ніхто не замислюється над тим, що в поганій рекламі віноватне стільки рекламодавець або розповсюджувач реклами, скільки її виробник, розробник. Споживачі, як правило, лають рекламодавця або средствамассовой інформації, хоча часто ті не винні в поганій рекламі. Іноді споживач навіть уявлення не має, в якому вигляді вийде рекламний текст, зданий їм у газету місяць тому. Але його помилка полягає в тому, що він не став на заваді виходу в світ поганої реклами, погодився з тими ідеями, коториеему запропонували або нав'язали розробники. Таким чином, за погану рекламу несе відповідальність і рекламодавець, і розробник, хоча реальні збитки терпіттолько той, хто платить. У діалозі рекламодавець-виробник реклами існує безліч психологічних проблем, які можуть вирішити тільки психологи. Використання аудіовізуальних засобів (АВС) вимагає високого професіоналізму при розробці програм, глибоких знань псіхологіівоздействія на людину, чіткої постановки завдань і високого мистецтва реалізації цілей. Одного практичного досвіду, накопиченого фахівцями впоследние роки, недостатньо для подальшого вдосконалення і розвитку техніки аудіовізуальної передачі рекламної інформації. Необхідно глубокоеізученіе та узагальнення досвіду, організації спеціальних досліджень та розробок у цій області, підготовка фахівців, що володіють технікою АВС і іскусствомсозданія і режисури програм рекламної діяльності. Висновок Рекламна діяльність стала об'єктивною реальністю нашого повсякденного життя. Ефективна реклама можлива тільки в тому випадку, якщо вона виконується професійно. І це все більш враховується наукою і практикою. Феномен реклами викликає дедалі більший інтерес з боку спеціалістовразлічних областей знань. Саме в нашій країні вперше, ще у 20-30-і роки були опубліковані дослідження, присвячені психології читача книги, язикугазет, психології «радіовоспріятія». Були вироблені, наприклад, правила підготовки радиотекста для радіопередач, які можуть успішно застосовуватися і внастоящее час. У даній роботі зроблена спроба розкрити основні поняття сутності реклами, акцент був зроблений на еесоціально-психологічні аспекти, на доцільність і найгострішу необхідність застосування у практичній рекламної діяльності розробок і досліджень вобласті соціальної, експериментальної і загальної психології. Також ми визначили, що облік соціально-психологічних факторів споживачів благотворно впливає на рекламнийпроцесс, дозволяє встановити діалог між виробником і споживачем, тим самим підтверджуючи, що є одним з основоположних рекламної діяльності в цілому. За допомогою проведених соціологічних досліджень було виявлено ставлення до реклами. Підвищення ефективності реклами, її психологічного впливу є одним із актуальних завдань, і тут ще многонеіспользованних резервів і можливостей. Сподіваємося, що ті рекомендації та пропозиції, які мають місце в цій роботі, будуть застосовані напрактиці і послужать справі вдосконалення рекламної діяльності на вітчизняному ринку. Література 1. Айзенберг М. Менеджмент реклами. М.: ТОВ "Інтел Тех", 1993, 80с. 2. Андрєєва Г. М. Соціальна психологія. М.: Наука, 1994, 324с. 3. Браверман А. А. Маркетинг і повний госпрозрахунок. М.: "Тиса", 1989, 116с. 4. Введення в практичну соціальну психологію. / Під. ред. Жукова Ю.М., Петровської Л.А., Соловйової О.В. М.: «Сенс», 1996, 373с. 5. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М.: "РусПартнер Лтд", 1994, 252с. 6. Гоголь Н. В. Мертві душі: Поема. М.: «Худож. літ. », 1985, 368с. 7. Гольман І.А., Добробабенко Д. С. Практика реклами. Новосибірськ: «Інтербук», 1991, 141с. 8. Горін С. А ви пробували гіпноз. / Практичний посібник з прімененіюгіпнотіческіх психотехнік в бізнесі та медицині, рекламі та пропаганді, торгівлі та повсякденному житті /. Спб.: «Лань», 1995, 208с. 9. Дейян А. і ін Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. Пер. з франц.М.: «Прогрес», «Універс», 1994, 190с. 10. Дейян А. Реклама. Пер. з франц. М.: «Прогрес», 1993, 176с. 11. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г. І. Основи рекламної справи. Пер. з англ. Самара, 1996, 296с. 12. Дюкенджіев Є. П. Бізнес. Біонічні аспекти. Рига: «Альбатрос», 1995, 259с. 13. Жізнін С.З., Крупнов В. І. Як стати бізнесменом. Мінськ: «Підприємець», 1990, 64с. 14. Картер Г. Ефективна реклама. Пер. з англ. М.: «Прогрес», 1991, 280с. 15. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. М.: «Прогрес», 1990, 736с. 16. Кудін П.А., Ломов Б.Ф., Митькина А. А. Психологія сприйняття та мистецтва плаката. М., 1987, 208с. 17. Кучеренко В.З. та ін Економіка охороні здоров'я. Уч. посібник. М., 1996, 144с. 18. Лебедєв О.М., Боковиков А. К. Експериментальна психологія в російській рекламі. М.: «Академія», 1995,144 с. 19. Ломов Б. Ф. Методологічні та теоретичні проблеми психології. М., 1984,446 с. 20. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. Пер. Санглена. М.: «Справа», 1992, 702с. 21. Загальна психологія. / Под ред. Петровського А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464с. 22. Основи підприємницької справи. Шляхетний бізнес. / Под ред. ОсіповаЮ.М. / М., 1992, 432с. 23. Основи підприємницької діяльності. (Екон. теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент). / Под ред. Власової В.М. / М.: «Фінанси та статистика», 1995, 496с. 24. Рекламний ринок швидше живий, ніж мертвий. Передова. «Реклама», 1997, № 1, с.2-3. 25. Ромат Е. Реклама в системі маркетингу. Харків, 1995, 229с. 26. Серьогіна Т.К., Тіткова Л. М. Реклама в бізнесі. М.: «Маркетинг», 1995, 112с. 27. Старобінський Е. Е. Самоучитель по рекламі. М., 1996, 224с. 28. Столяренко Л. Д. Основи психології. Р. н / Д: «Фенікс», 1996, 736с. 29. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практіка.М.: «Прогрес», 156с. 30. Хейне П. Економічний образ мислення. Пер. з англ. М.: Изд-во «Дело», 1993,704 с. 31. Хромов Л. М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Петрозаводськ: «Фолиум», 1994, 312с. 32. Шапіро В.Д., Червяков В. В. Куди подіти гроші вбогим? «Соціс», М., 1993, № 2, с.3-8. 33. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Зменш. пер. з англ. М.: «Економіка», 1993, 336с. 34. Економіка і бізнес. / Под ред. Камаєва В.Д. / М.: Із МГТУ, 1993, 464с.
[1] Цит. по: Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст.Е.М. Прядив'яної. -М.: Прогрес, 1990, с. 514. [2] Там же, с. 515 [3] Гоголь Н.В. Мертві душі: Поема .- М.: Худож. Літ., 1985, с. 6-7. [4] Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. -М.: Програсс, 1990, с.511 [5] Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Зменш. Пер. з англ .- М.: Економіка, 1993, - с. 220. [6] Дейян А. Реклама. Пер. з франц. М.: Прогрес, - 1993, с. 9. [7] Див: Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. -М.: Прогрес, 1989, с. 54. [8] Цит. по: Реклама в бізнесі. Уч. посібник / Упоряд. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М., подобщ. ред. Дашкова Л.П.,-М.: Маркетинг, 1995, с.5. [9] Цит. по: Реклама в бізнесі: Уч. посібник / Упоряд. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова .- За заг. ред. Л.П. Дашкова .- М.: Маркетинг, - 1995 - с. 5. [10] Котлер Ф. Основи маркетингу. с. 14. [11] Цит. по: Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії: практика ірекомендаціі. -М.: "Укр Партнер Лтд", 1994, с. 37-38. [12] Цит. по: Кучеренко В.З. та ін Економіка охорони здоров'я. Уч. посібник. М., 1996, с. 52. [13] Там же, с. 54. [14] Цит. по: Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу. Уч. посібник. / Харк. держ. академія технол. і орг. харчування .- Харків, - 1995 .- с. 20. [15] Див: Основи підприємницької діяльності. (Економічна теорія. Маркетінг.Фінансовий менеджмент). Під ред. Власової В.М. - М.: Фінанси і статистика .- 1995 .- с. 319-320. [16] Див: Дейян А. Реклама. Пер. з франц / Заг. ред. В.С. Загашвілі .- М.: А / ОІзд. Група «Прогрес», 1993, - с. 9-13. [17] Див докладно: Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практіка.Настольная книга ділової людини-менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: - АТ «Фолиум» .- 1994 .- с. 9-35. [18] Там же, с. 16. [19] Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу .- Харків .- 1995 .- с.122. [20] Реклама і бізнес: Уч. посібник / Упоряд. Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова: М.: Маркетинг .- 1995 .- с. 15. [21] Там же, с. 16. [22] Див Столяренко Л.Д. Основи психології. Ростов н/Д.- «Фенікс», -1996, - с. 8-9 [23] Див: Загальна психологія. Під ред. акад. А.В. Петровського .- М.: Просвещение, 1986 .- с. 51-52. [24] Див: Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в россійскойрекламе .- М.: Видавництво. Центр «Академія» .- 1995 .- С. 17. [25] Столяренко Л.Д. Основи психології. Ростов-н/Д.- 1996, - с. 25. [26] Загальна психологія. Під ред. акад. А.В. Петровського .- М.: 1986, - с.247. [27] Там же, с. 267 [28] Див: Столяренко Л.Д. Основи психології. Ростов н / Д, 1996, с. 36. [29] Там же, с. 43. [30] Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія а російській рекламе.М., 1995, с. 22. [31] Див: Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в россійскойрекламе. М.: 1995, с. 60-61. [32] Див докладно: Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практіка.Настольная книга ділової людини - менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: АТ «Фолиум», 1994, с. 10. [33] Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу. Харків, 1995, с. 127. [34] Див: Шапіро В.Д., Червяков В.В. Куди подіти гроші вбогим?-Соціологічні дослідження. 1993, № 2, с. 3-8. [35] Браверман А.А. Маркетинг і повний госпрозрахунок. М.: Тиса, 1989, с. 83. [36] Там же, с. 34. [37] Див наприклад: Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в бізнесі. М.: 1995, с. 64. Роммат Є. Реклама в сістемемаркетінга. Харків: 1995, с. 112. [38] Див: Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практіка.Петрозаводск, 1994, с.96. [39] Див Введення в практичну соціальну психологію. Під ред. Ю.М. Жукова, Л. А. Петровської, О.В. Соловйової. М.: «Сенс», 1996. с.190-194. [40] Див: Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в россійскойрекламе. М.: «Академія», 1995, с.126-128. |