Маргарита Васильєва
Слогани явище містично-масовий. Про них багато міркують, їх охоче складають і отриманими словосполученнями охоче надписують все, що можна. Перш за все тому, що так годиться. Дійсно, що за реклама без девізу, тобто слогану? Що за фірма без елегантної (або де рзновенной) фрази, що вінчає титул?
Раз слівце, два слівце ...
Природно, при цьому кожен мисливець (за клієнтами) бажає знати, що в слоган вмістилися всі основні характеристики товару, так само як і про писання його принципово важливих властивостей. Звідси любов до деяких словами. Скажімо, банкіри одержимі маніакальним прагненням заштовхати в слоган слово надійний; годувальники тварин обожнюють слово здоров'я, майстри особистої гігієни схиблені на слові комфорт. Подібні п Ример можна наводити до безкінечності: скільки товарів, стільки й словесних пристрастей. Однак існує й об'єднуюче начало, якому за дчіняется більшість митців. Мова йде про полум'яну любов до іменним сказуемому у рекламі взагалі і в слогані зокрема.
Справа в тому, що бувають пропозиції, де присудок виражено дієсловом (Травка зеленіє, сонечко блищить). А бувають фрази типу Маша-дура. І всім відразу ясно, що Маша підмет, а дура присудок, хоч і не дієслово. Але одна справа інтелект Маші, а зовсім інше річок ламний девіз. Коли на кожному (або майже кожному) стовпі, автобусі або газетному обривку ми читаємо нескінченні повідомлення з серії Наша лотерея це вас шанс, Найбільший банк даних це фірма Талан, Крем Лада це ніжна шкіра, то в душі народжується протест.
І справді: крем, як відомо, це не шкіра. Крем є косметичним засобом. Однак слогани, заголовки і тексти, позбавлені елементарної логіки, продовжують плодитися і розмножуватися з лякаючою швидкістю. Їх творці не враховують, що поганий мова реклами здатний лише відлякати пристойного клієнта, тому що стає очевидним, що рекламодавець або скнара, або дурень. І в тому, і в іншому випадку він не став кликати на допомогу специал минуться, а віддав перевагу займатися самодіяльністю.
Між тим відомо, що розмовляти і вести мову далеко не одне і теж. Багато підприємців про це не здогадуються, і ця наївність укупі з їх бажанням самовиразитися приносить дивовижні плоди.
Ось, скажімо, виходиш на вулицю. А там великий плакат: Екологічно чисте житло в кожній квартирі і офісі. Ново? Свіжо. Ще б пак! А головне інтригує. Так і тягне зайти в кожну квартиру і пошукати там житло. Екологічно чисте, звичайно. Або, наприклад, очі. Хороша річ! Куди хочу туди дивлюся. Аннет: недавно ці бідні очі прочитали на склі метро слідующе: Ваш погляд на світ наша робота. Стало бути, органи зору тепер вже предмет другої необхідності, а милуватися краєвидом і рекомендується тільки в робочі години даної фірми.
Втім, дещо в людському організмі дійсно не дуже важливо. Я кажу про волосся. Так, красиво, якщо вони пишні та довгі. А якщо кошлатість знижена, то цього краще за все просто не помічати і зосередитися на душевних якостях. Однак ... У вас випадає волосся? У вас вже лисини? з чудовим зловтіхою запитує несчастног про рекламна листівка.
Втішає лише те, що зазвичай після подібних нетактовних питань вам пропонують щось, яке докорінно змінює ситуацію: мовляв, Лисина? Зараз виправимо! Що, труднощі? Наш ксерокс вирішить усі ваші проблеми! (Треба розуміти, житлові і фінансові теж.)
А тепер уявіть, як я була здивована, прочитавши оголошення, що починається зі слів: У вас свято? У вас гарний настрій? .. Шкода, що фірма забула озаглавити цю рекламу. Адже текст виглядав би куди ефе спективних під гаслом типу: До уваги мазохістів! До речі, про мазохіс ах! Бажаючі можуть відгукнутися і на таку пропозицію: Гарантовано ное лікування алкоголізму за 1 сеанс. Постійним відвідувачам знижка 10%. Швидше за все, співробітникам цього антиалкогольного установи має сенс взяти в оренду (або купити) слоган однієї з компаній. Звучить він так: Ч його ми тільки не можемо! Відповідь на цю фразу напрошується сам собою і складається з одного слова (у крайньому разі двох). Зате інше оголошення за ставлять задуматися надовго: Лимонади кращих виробників Європи. Спочатку охоплює почуття гордості: виробники-то кращі! Потім стає цікаво, а якої породи ці виробники? І, нарешті, поч інаешь здивовано міркувати про хімічний склад даних лимонадів ...
Раз вже мова зайшла про виробників, то дозволю собі поділитися болісними роздумами, які навіяла реклама дуже делікатного товару: До уваги чоловіків! Новий ефективний засіб проти СНІДу: ароматизовані презервативи. Приємні миті можна продовжити, вживаючи нашу жувальну гумку ... Як ви думаєте, що саме доведеться жувати заради відчуттів? Не дарма ж згадано про ароматизацію? ..
Так, загадок багато ... Пам'ятається, прочитала я в газеті: Гольфстрім це смачно! У найкоротші терміни ми будемо у вас. Спробуйте нас не пошкодуєте. Спочатку я вирішила, що оголошення написано від імені планктону. (Тур Хейєрдал, спробувавши цю каламуть, дуже лаявся: погань виняткова! Але ж у рекламі часто прикрашають факти.) Потім один з моїх скромнихв исоконравственних друзів припустив, що мова йде про жінок за викликом, і навіть склав варіант заголовка: Поцілуй мене, не отруїшся! Проте слово Гольфстрім було надруковано без лапок і цю версію довелося відхилити за граматичними міркувань. Так що питання про Гольфстрімі відкритий до цих пір.
Коротше кажучи, вік живи вік учись і переучувати. Скажімо, у книжках написано, що естетика це філософська дисципліна. А в рекламі стверджується інше: витончений компактний надійний змивний клапане то комфорт і естетика вашого санітарного приміщення. Думка цікава! Естетика це змивний клапан, і баста.
Але, все-таки, немає нічого яскравіше, ніж фраза на рекламному щиті, прикрашає не так давно фасад ДК ім.Ленсовета: Ми тут тому, що для вас. Цим сказано все. В усякому разі, про інтелектуальний рівень рекламодавець я ...
А як, все-таки? ..
Отже, складаємо слоган
Припустимо, вам пощастило, і, крім назви фірми, ви знаєте ще й головну рекламну думка, яка повинна прозвучати на повний голос. Мало того: ви підсвідомо відчуваєте, що гарний слоган обов'язково має чітким внутрішнім ритмом і являє собою як би міні-вірш з одного рядка (але римувати при цьому Боже спаси! ..)
Природно, у вашій свідомості зберігається величезна кількість вдалих і невдалих слоганів, вже вироблених на світ вашими колегами; адже повторювати чужі помилки нема чого, а застосовувати чужі знахідки небезпечно.
Одним словом, ви готові творити. Ви відчуваєте себе Ньютоном реклами. Але ж саме Ньютон стверджував, що встиг так багато зробити тільки тому, що стояв на плечах попередників. Стало бути, ніщо не заважає і вам піднятися вище і спорудити слоган на базі вже існуючих фраз.
Іншими словами
Прийом -1: Вживання цитаций або алюзій
Різниця між цитацией і алюзією чисто умовне: популярна ст Рочка з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається цитацией, а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є алюзія. Існує маса слоганів, створених подібним методом.
Просимо до столу (Сааріойнен),
Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність.
Як прекрасний цей світ, подивися! (Турфірма Ептон)
При цьому життя набагато спрощується, якщо знати, що будь-крилатий і зреченіе можна злегка перефразувати на догоду замовнику. Це буде називатися деформацією цитаций цілком легальний і дуже ефективний спосіб:
Зупинити мить так легко! (Кодак)
Істина в русі! (Турфірма Гайде-тур)
Якщо ж ніяких цитат не передбачається, а слоган скласти все-таки потрібно, можете спробувати Прийом -2.
Прийом -2: Метафора
Дуже поширений прийом, що дозволяє спорудити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Але це й добре, адже недомовленість інтригує. Головне лише не втратити відчуття міри і не загрузнути в інтригах до втрати сенсу.
Слогани даної породи досить численні. Наприклад:
Апельсиновий заряд (Фанта)
Веселка фруктових ароматів (Цукерки Скіттлс)
Інтер'єр по вашій міркою (Меблі Неосет)
З цієї ж метафоричної серії різні Алгоритми успіху, всілякі види свіжості і т.д. Метафора, звичайно, річ хороша, а проте має огидну особливість швидко ставати штампом. Тому-то й рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовному прийому, як Повтор.
Прийом -3: Повтор
Ах, якими витонченими бувають фігури повторів! Візьмемо, приміром, хіазм. Термін звучить жахливо, але слогани виходять досить елегантні:
Ваші гроші це папір. Наші папери це гроші. (Якась фінансова структура, що побажала залишитися невідомою.)
Стик: Показують рух часу, але час не владний над ними (Годинник Сітізен)
Анафора: Благородний і доброчинний (Демидівський бальзам)
Епіфора: Не просто чисто бездоганно чисто! (Пральний порошок по Аріель)
Список можна продовжити, але в цьому немає необхідності. Адже не важливо знати, як називається той чи інший повтор; достатньо лише пам'ятати про те, що застосовувати повтори можна і потрібно.
Однак на світі існує ще й таку потужну зброю як Каламбур.
Прийом -4: Каламбур
Дуже привабливий хід! Найлегше обіграти назву товару, трохи важче його властивості, але зате слоган з подвійним (а то й з потрійним дном) це дійсно красиво. До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі:
Хороші господині люблять Лоск (Пральний порошок Лоск)
Ваше друге дихання (Жувальна гумка Спорт лайф)
Телефонна трубка світу (Телекомунікаційна система зв'язку BCL)
Єдине, чого слід побоюватися в даному випадку це каламбур незапланований. Простіше кажучи, остерігайтеся скласти двозначність.
Пам'ятаю випадок із власної практики. Для реклами жіночих гігієнічних тампонів потрібний слоган з чіткою ідеєю: якщо пані вчасно вос користується даними тампоном, то з нею все буде в порядку. Всім дуже сподобалася фраза: Передбачливість винагороджується. І лише по дорозі додому автору цих рядків відкрилася гірка істина, що про предусмотр мон краще говорити в інших випадках життя, тим більше, що товари, так би мовити, супутні ...
Дуже цікавий і такий прийом, як спроба афоризму.
Прийом -5: Спроба афоризму
Він хороший тим, що при достатньому навичці дозволяє впихнути в коротку фразу вміст довгої промови президента фірми-виробника.
Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази. Так що думайте самі, вирішуйте самі. У числі прикладів на данну ю тему Якщо дарувати те найкраще (Кава Чібо)
І, нарешті, остання безрозмірна різновид:
Слогани для всіх
Свого часу, заради сміху, я підбирала універсальні епіграфи, придатні для шкільного твору на будь-яку тему. Скажімо, Людина народжена для думки і дії (автор фрази Марк Тулій Цицерон). Дуже зручна формулювання, підходить і для образу Герасима з Муму, і для пошуків російської інтелігенції. Так і слогани:
Ми потрібні кожній родині,
Незмінно чудовий результат,
Переваги очевидні підходять практично для будь-якого товару.
Якщо вам вдасться розшукати чергову розмите формулювання про все і ні про що вважайте, що ви склали вдалий слоган для якого-небудь надмірно обережного клієнта.
Ну, а якщо у вас нічого не вийде навіть за допомогою цитаций, повторів, каламбурів і метафор не поспішайте засмучуватися. Адже і Біблія, і Гумільов у своїх знаменитих віршах справедливо стверджували, що Слово це Бо р. А будь-якому богу навіть самому примхливому потрібно служити з терпіння м і пристрастю ...