ВСТУП
Реклама - Найяскравіше явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща. Наш задум - підійти до реклами з дещо іншого боку, заглянути в історичні глибини цього роду творчості.
Історичне знання про рекламу - це відомості про те, якими засобами створювався даний тип текстів на зорі людської історії, яку еволюцію він переживав у різних культурних регіонах.
«Реклама (франц. reclame, від лат. Reclamare-викрикувати) - різноманітні заходи, що мають на меті оповіщення про що-небудь, наприклад, товарів, видовищ, послуг, що надаються будь-яким підприємством і т. д ....»
Широке визначення - Що, на наш погляд, велике значення на тлі безлічі сучасних спроб звузити поняття реклами до вузькокорпоративних, цехового його значення. Популярні словники містять, як правило, хрестоматійні істини, які дуже корисно не втрачати в гарячці суперечок.
Агресивніше за все в теоретичних суперечках поводяться адепти торгової, комерційної реклами. Описуючи цю галузь реклами вони нічого не хочуть знати про інші могутніх гілках рекламного дерева. Тим часом це дерево дуже розлого.
Визначення одній з гілок - торгової реклами - Дамо не відкладаючи. Це «популяризація товарів з метою їх продажу, створення попиту на них, ознайомлення споживача з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, роз'яснення способів їх споживання».
При безсумнівному лідерстві цього виду реклами було б украй недалекоглядно не вивчати, не осмислювати, не проникати до витоків родинних форм.
У всі світі з давніх-давен, а в Росії з 18 століття впевнено заявляє про себе галузь політичної реклами.
А що таке нинішнє велику кількість оголошень про прагнення познайомитися або вступити в шлюб? Чи буде ця сфера з тим, що іменується «сферою послуг»? На мій погляд - ні.
Це дуже своєрідна галузь рекламної діяльності, яка має глибокі історичні корені.
Формування коштів рекламної діяльності в Росії в 17-18х століттях.
Від раннього російського середньовіччя до нас не дійшло джерел, де були б зібрані "крики вулиць". Ця обставина не заважає припустити, що звуковий фон життя російських міст був шумно - різноголосою. У 15м столітті увійшло в звичку оголошувати урядові укази з Червоного ганку кремлівських палат у Москві, на Іванівській площі, (звідси приказка "кричати на всю Іванівську"). Але голоси глашатаїв насилу перемагав крики торговців, що лунали з боку крамниць під кремлівськими стінами.
В кінці 16го століття, з початком друкарства на Русі, у Спаської башти створюється місце постійного поширення друкованих та рукописних книг, летючих листків, лубочних картинок, постійно товчеться і народ для обміну новинами. "Тут же стояли і попи без місць, що наймалися служити обідню, вони ходили з калачем в руці, торгувалися з наймачами і для великого переконання їх вигукували своє:« Дивись, закушу! », Тобто - Давай що прошу, не те скуштую калача і тоді обідні служити буде нікому ". 1
(Згідно з правилами перед богослужінням було потрібно постити - тобто священики використовували на цьому торзі цілком світські прийоми рекламного впливу).Для загальної інформаційної ситуації в Росії в 15 - 17х століттях характерна відсутність регулярного масового інформування. Вітчизняна протогазета «Куранти», побутувала протягом XVII ст. при царському дворів, створювалася для вкрай вузького кола осіб: самого царя та його наближених. Дослідники вважають, що «тираж» цього бюлетеня новин не перевищував двох примірників. Зміст «Курантів» становив по перевазі переказ актуальних повідомлень західноєвропейської періодики, який готувався Посольським наказом і доповнювався відомостями власних дипломатів.
Обмеженість ходіння і не періодичність появи «Курантів» дають, на наш погляд, підставу вважати це видання лише предтечею справжньої преси. Про появу останньої заявили петровські «Відомості», що почали виходити в 1703 році.
Певною мірою інформаційний вакуум у середньовічних російських містах заповнювався чуткою, яку переносили мандрівники, «божі люди», юродиві, а також билин, що виконували билини, історичні пісні та духовні вірші.
Що стосується юродивих, то в шумі та метушні міських вулиць і площ вони були явищем помітним і повсюдним. Нотатки іноземців про Русь початку XVI століття згадують про них як про феномен істинно російському.
На думку деяких дослідників, спосіб поширення релігійних, моральних, почасти політичних ідей через інститут юродивих ближче до східних традицій - зокрема, до пророцтв старозавітних викривачів та ворожбитів, про які розповідає Біблія. У цьому виді усного інформування стилістика і смислова концентрація висловлювань має деяку схожість з рекламою. Почасти юродиві виконували роль бродячих проповідників, але способи психологічного впливу у них були дуже своєрідні. Звичайно це було шокуюче, гранично викликає вплив всім виглядом та поведінкою, іміджем:
«Вони ходять цілком голі, навіть зимою в сильні морози, крім того, що посередині тіла перев'язані лахміттям, з довгим волоссям, розпущеним і висячими по плечах, а також ще з веригами на шиї або посередині тіла». 2 Таке повідомлення англійського мандрівника, який відвідав Росію при Івані Грозному, в кінці ХІ століття. З цих же записок ми дізнаємося, що знаменитий храм Покрови Пресвятої Богородиці, зведений на Червоній площі, іменується в народі храмом Василя Блаженного на честь похованого в ньому юродивого, який «зважився дорікати покійного царя в його жорстокості і у всіх гноблення, яким він піддавав народ ».* Згодом Василь Блаженний був зарахований до лику святих.
Потужний вплив юродивих на психіку навколишніх безпосередньо пов'язано було з їх виглядом «не від світу цього», ореолом святості, несамовитим служінням вищої благодаті. Не тільки слова пророцтв впливали на оточуючих - але весь комплекс засобів впливу, названий А. М. Панченка «театром одного актора»:
«На людях юродивий надягає личину божевілля,« глумиться », як блазень,« шалует ». Будь-яке людне місце стає для нього сценічним майданчиком (...) збіговиська притягують юродивого, і він однаково «шалует» і в шинку, і в монастирі ».* '
Ці «вистави» тим більш охоче сприймалися, що театру на Русі не існувало до кінця) ОIП ст., А видовища обмежувалися, з одного боку, пишними релігійними обрядами, з іншого - скоморошьими ігрищами.
Таким чином, і в російській культурі вироблявся багатий арсенал засобів ідейного і емоційного впливу, інтеграція яких необхідна для рекламою діяльності.
Значний внесок у цей процес внесли народні картинки - лубки. Перша згадка про них відноситься до початку XVII ст., Коли в царських палатах вже було кілька десятків таких потішних аркушів. Цар Олексій Михайлович любив бавитися цими картинками та передав свою схильність своїм дітям.
Лубки називали спочатку «фряжскими» - тобто італійськими, іноземними, так як техніка виконання була перейнята у європейців. В основі їх лежить ксилографія, мистецтво створення гравюр на дереві (про які ми говорили у другому розділі). Подібно західним зразкам, російські народні картинки присвячені були як серйозним - релігійним і політичним - так і розважальним, «смішною» темам. Найбільш часто зустрічалися серед них епізоди з байок і казок, батальні сцени, злободенні сатиричні сюжети.
Поступово «потішні» листи збагачувалися написами, які ставали все більш розгорнутими і грунтовними. Лубки входили в кожен будинок - від царських палат до убогих селянських хат. Це був один з ранніх проривів друкованої масової культури в повсякденний російський побут. Лубки в доступній формі доносили до широкої аудиторії різноманітну інформацію та ідеї, втілені в помітних барвистих зображеннях. Не дивно, що рекламна функція займала в лубочної продукції не останнє місце. З розвитком російського економічного ринку вона стала успішно використовуватися для комерційної реклами.
У дохідливості «потішних» листів була й зворотна сторона: грубість деяких малюнків і текстів, як зовнішня, так і змістовна. Влада намагалася перешкоджати поширенню поганого смаку, насаджуючи ідеологічну цензуру. У 1674 році голова православної церкви заборонив «купувати такі листи, як друкували німці, єретики, літери і кальціни, за своїм проклятому думку». »
Тим не менш майстерність лубка продовжувало розвиватися. Чимало сатиричних стріл «потішні» картинки, як і журналістика XVIII століття, випускали по модникам і модницям. Однак поряд з цим були і листи, рекламували іноземну модну продукцію. Ось, наприклад, лист № 421 із зібрання лубків Д. А. Ровінського, озаглавлений «Французький магазин помади і духів». Малюнок зображує стіл, на якому безліч банок і склянок з французькими етикетками. Мадемуазель подає франт помаду, а той капризно запитує: «Французьке це?» І чує у відповідь: «0, мсьє! Найсвіжіша! »"
Закличний сенс цього лубка очевидний. Перед нами зразок наочної торгової реклами.
«За монарховим постановою лубочні майстри почали наполегливе впровадження в російський побут тютюну. При першому царя з династії Романових, Михайла Федоровича, куріння тютюну заборонялося під страхом смертної кари; при батькові Петра I, царя Олексія Михайловича, до курців застосовували тілесні покарання. Петро ж і тут вирішив наздоганяти Європу. Подібно до того, як в Англії в XVII ст. преса рекламувала чай, кава і шоколад, в Росії лубки XVIII ст. популяризували тютюн. 8 колекції Д. А. Ровінського представлені зразки. 8от, скажімо, компанія нюхають тютюн з восьми осіб із задоволеними особами. І підпис: «Іноземні народи нюхають тютюну різні манери, нас тютюн тішить і очі наші
зцілює ».
Повноцінний рекламний характер має добірка лубочних картинок, покликана зменшити небезпеку епідемії віспи. Листки ці пропагували необхідність щеплень і користувалися багатим набором рекламних засобів. На одній з картинок зображені були дві селянки: одна здорова, рум'яна, гарна, інша - спотворена віспою. До поділу кожної з них припали по троє дітлахів. Далі йдуть вірші:
«Яка ганьба рябим потворним хлопчакам,
Дивіться, як Вони хорошим хлоп'ятам
Поганими здаються і від них 6eryт,
Товаришами на іграшку не кличуть,
З виродками ж грати як ніби всі бояться
І так поспішають від них швидше геть забратися ».
Серія картинок завершувалася летючим листком, в якому детально викладалися настанови про щеплення віспи.
Безліч лубків присвячувалося релігійної тематики, у тому числі і боротьбі з розкольництво (пояснювався сенс хресного знамення складанням трьох, а не двох, як у старообрядництві, пальців; необхідність голити бороди тощо). Розмірковуючи про функції релігійних лубків, Д. А. Ровинський зауважує: «Види монастирів служили в той же час і рекламами для збору на монастирське будова і посилали в подарунок від архімандрита чи будівельника тороватому купецтву з такими, наприклад, написами:« Не благоугодно що -або пожертвувати на прикрасу обителі? »або:« «Господи! Випроваджує з очей моїх невичерпне джерело сліз про моє окаянства (...), так спокутую добром гріхи мої! »'
Покаяння заради спасіння душі - заклик, який постійно звучить в російській культурі XVll-XVIII століть. Традиція зобов'язувала надавати право покаяння навіть закоренілим злочинцям, розбійникам та убивцям. Обряд покаяння нерідко бував організований як масове видовище, що мало на меті як повчання, так і залякування. 0б одному з таких випадків оповідає лубок, що поширювався в травні 1767 р. у зв'язку з покаянням двох убивць - чоловіка і дружини Жукових. Листок зображував злочинців, закутих у кайдани, з запаленими свічками на фоні Успенського собору та дзвіниці Івана Великого. Далі йшов текст, що оголошував про порядок проведення цієї акції. У ньому, зокрема, говорилося: «повести за добу в усьому місті від поліції, в який день, якої години і в якій церкві сеї лиходії сповідати будуть всенародне своє покаяння» .**
Таким чином, відбувався синтез різних засобів рекламної діяльності: оголошення оголошували, паралельно ж суть його відображалася на «картинці» і тиражувалася з докладним роз'ясненням того, що відбувається. Автори лубків охоче вдавалися до переконання за допомогою контрасту, протиставлення: здоров'я хвороба, краса - потворність, святість - гріховність. Ці альтернативи, втілені в образах помітних, спонукали реципієнтів до вибору лінії поведінки.
Паралельно з розвитком ремісничого мистецтва, яким було виробництво картинок - «простовіков», удосконалювалася професійна гравюра.
«Наприкінці XVII століття фряжськіє стан для друкування естампів по міді заведений був у царському палаці за Верхньої, тобто Придворної, друкарні ». З продукції саме цього табору в російській культурі веде початок жанр конклюзій. З усіх його різновидів нас цікавить та, що являла собою з'єднання гравірованого (часто алегоричного) зображення з текстом запрошення на академічний диспут або придворний свято. Деякі конклюзій викладали програму наміченого події. Останній різновид постає як єдність двох, згодом расслоившихся рекламних жанрів: видовищною (цирковий, театральної, концертної) афіші і театральної програмки.
Прикрашені гравюрних орнаментом «пояснювальні листи» супроводжували феєрверки і тріумфальні ходи. Наприклад, «Виявлення феєрверку» з гравюрою на першій сторінці поширювалося в Санкт-Петербурзі на честь святкування Нового 1712 року. Такі летючі листки, адресовані масової аудиторії, поєднували просвітницькі та рекламні функції.
На початку XVIII століття царська гравіювання майстерня переміщається до Петербурга. Одне з єв перших творів на новому місці зображувало сурмачів в ріг бога комерції Меркурія - символ торговельного процвітання - на тлі будівель народжуваної нової столиці, Саме за Петра I друкарський продукція широко входить в російський побут, посилюється рекламна завантаженість різного роду друкованих текстів. Багато схвальні серії зображень, славили його бойові перемоги, Петро I замовляв талановитим граверам - братам Івану і Олексію Зубовим. (Деякі з цих гравюр подносились іноземним послам як нагадування про могутність російської зброї). З нашої точки зору, подібні листи виконували, поряд із загально естетичної та меморіальної, також і функції політичної реклами.
Петро! культивував і інші форми пропаганди могутності Російської держави. У людних тріумфальних ходах, урочистих феєрверках завдання політичної реклами реалізувалися з розмахом творчої фантазії. Так, в 1721 р. в Москві з нагоди підписання Ніштадтського мирного договору зі Швецією були побудовані чотири тріумфальні арки, прикрашені зображеннями античних персонажів і текстами поетичних панегіриків. Розшифровка алегоричних фігур і символів пропонувалася в друкованих коментарях, що поширювалися значним тиражем у вигляді летючих листків. Там, зокрема, говорилося (в цитаті збережена орфографія оригіналу): «(...) Марс з написанням: ferro metuendus, сиріч: «зброєю страшний-. Друге - Язон, іже з іншими аргонавтами поплив до Колхіди за золоте руно. З над писанням ж: tulit divtium поп vile laborum, сиріч: «прият мзду не останню праць». Знаменує убо пресветлейшаго монарха нашого, іже перший нинішнього століття від царів російських пращурів своїх морським шляхом (...) переможи супостати і бажане набуток два кораблі свейський взяв ».
Феєрверки регулярно проводилися на Новий рік, а також з нагоди тезоименитств членів царської прізвища та інших великих політичних подій (військових, укладення мирних договорів і т.д.). З нагоди тріумфу під Полтавою в 1709 році російському послу в Голландії наказано було організувати феєрверк в Амстердамі. Перший російський імператор не скупився на витрати з метою політичної реклами.
Петро 1 нерідко сам виконував обов'язки піротехніка і придумував рецепти «вогненних хитрощів». У нічному небі розігрувалися фантастичні видовища: рухалися алегоричні фігури, виникали і розсипалися герби воюючих держав. Знайомі нам по стародавніх тотемам леви і орли мірялися силою один з одним. Подібні досліди перенесення європейської культури на російський грунт часто викликали несхвалення. Фігури на тріумфальних воротах православним людом усвідомлювалися як язичницькі ідоли, вигадки «єретиків, літерів, Кальвін». Зате безперечною популярністю користувалися карнавальні масничні ходи і святочні гри. Спираючись на народні традиції, Петро I влаштовував маскарадні гуляння, і тут не упускаючи можливість затвердити ідею могутності самодержавства. Все ширше поширювалася серед народу продукція московських і петербурзьких друкарень. Паралельно з виданням газети «Відомості» активно поширювалися друковані «летючі листи», подібні із західноєвропейськими. Вони присвячувалися царським указам, маніфесту, історичним і календарним датам, оголошенню петровських асамблей (наприклад, «Оголошення яким чином асамблеї відправити належить»).
Петровський час, тобто перша чверть XVIII ст., донесло до нас численні і різноманітні при міри рекламної діяльності, велика кількість знакових варіантів рекламування: усне мовлення, лубок, гравюру, друковані тексти і різноманітні рекламні акції (ходи, маніфестації, феєрверки). Архаїчні способи впливу, начебто проповідей з вуст юродивих, відсував на узбіччя культурного життя, але не зникали зовсім аж до кінця XIX ст. Подальша інтеграція рекламних засобів породжує нові форми, залучає у поле свого впливу все більш широкі сфери життя.
ЕВОЛЮЦІЯ РЕКЛАМИ В РОСІЙСЬКІЙ ПРЕСІ XVIII-XIX BЕKOB Для детального опису рекламних форм, поширених у російській пресі впродовж двох століть, потрібне спеціальне - можливо, багатотомне - видання. Тому ми зупинимося на найважливіших, переломних моментах цього розвитку. Початок йому поклала газета Петра I «Ведомости», що мала на перших порах багаторядковий заголовок (характерний для європейської середньовічної друкованої продукції). Іноді газета виходила у формі летючого листка з підзаголовком «реляція». Чи були в ній оголошення, реклама? Регулярної, широкомасштабної рекламної діяльності газета не вела. Це було урядове видання, і його відносини з приватними рекламодавцями ще не сформувалися. Але оголошення все-таки з'являлися. Цікава паралель з першої французької урядової газетою Теофраста Ренодо. Ми наводили вище зразки взятих з неї оголошень - про користь лікування на мінеральних водах і про видання багатотомної Біблії. У петровських «відомостях» також популяризуються мінеральні води - у другому номері за 1719 газета переконливо радить відвідати новий курорт: «Понеже оні води зціляють різна жорстокої хвороби, а саме: цинготних, іпохондрію, жовч, безсільство шлунка, блювоту (...) , кам'яну, якщо пісок або малі камені, і оні з нирок гоніть (...)»." Престижність курорту підкріплювалася посиланням на поїздки туди високопоставлених осіб - цариці Параски Федорівни, придворного фаворита О. Меншикова. Паралельно з'являються друковані листки на тугіше тему: «Оголошення про лечітельних' водах', знайти на Олонцв, а від яких хвороб, і какь при Томь вживанні надходити, тому дохтурское визначення, також і указ' його царської величності на отої дохтурскія правилом, і воно все слід нижче цього. "
Оголошень публікувалося усе більше, і з часом вони виділилися в спеціальний додаток («суплементи»). У середині XVIII століття розділ оголошень за своїм обсягом зрівнявся з основної інформаційної частиною газети. Як справедливо зазначає автор наведеної вище цитати А. П. Кисельов, «оголошення ставало якщо не єдиною, то основною формою інформації про економічну й культурного життя» .* Це були не сухі рядки офіційних реєстрів і реляцій, а живе відображення часу з усіма його суперечностями і парадоксами. Наприклад, динамічний розвиток і зміцнення російської економіки відбувалося ціною посилення кріпосницьких порядків - і в «суплементи» до № 13 «Санкт-Петербурзьких відомостей» за 1770 ми читаємо: «продаються огірки лутче соління і зразкової поведінки кучер з дружиною (... ) »,« Бажаючі купити дворову дівку 13 років можуть запитати в Семенівському полку в офіцерській лінії ». Подібна реклама в «« Санкт-Петербурзьких відомостях »збереглася аж до початку наступного століття. Наприклад, у додатку до першого номера газети за 1801 публікувалося таке оголошення: «Від Вологодського губернського правління оголошується, щоб бажаючі купити з аукціонного торгу описовій поміщика Аркадія. Левашова Гразовецкой округи сільця Захарова мужска статі - 3, женка статі - 3 ж душі без землі, оцінені Микиту Васильєва, 70 років у 10 рублів, дружину його Авдотью Грігорьевну50 років - у 5 руб., Григорія Ігнатьєва 70 років - в 3 рубля, дружину його Авдотью Іванівну 60 років в 3 рубля, Григорія Максимова 40 років у 30 рублів, дружину його Авдотью Максимову 30 років у 20 рублів з'явилися в правління в призначені для продажу терміни: генваря 2 і 30 числа ц.р. ». З часом реклама в «Санкт-Петербурзьких відомостях» стала все більш диференційовано відображати розвиток економічного життя: публікувалися повідомлення про банкрутства, про стягнення кредиторами сплати за векселями, щодо примусової розпродажу маєтків з торгів, у тому числі для покриття збитків від розкрадання казенного майна. Поряд з цим сторінки газети наповнювала повсякденна приватна інформація: «Продається бувший чепрак, обшитий широким позументом і бахромою, похідна ліжко, крісла з висувною із них ліжком, не обшиті, шкіру, і дуже зручна дорожня коляска. Запитати про них їдучи до кінної гвардії в суміжному з Таврійським садом кам'яному будинку в живучих над погребом »." У 1756 році під егідою Московського університету почала виходити газета «Московські відомості». Її структура і організація матеріалу за рубриками були схожі з «Санкт-Петербурзький відомостями». Аналогічною була і реклама. Зміни у змісті і оформленні цієї газети пов'язані з діяльністю знаменитого просвітителя М. І. Новикова (1744-1818), який взявши в оренду друкарню Московського університету, редагував «Московські відомості» з 1779 по 1789 рік. Головним його нововведенням став грунтовний бібліографічний відділ - рубрика «0 російських книгах». Тут містилася регулярна реклама видань, випущених Університетській друкарнею, і всі новинки, що продавалися в Університетській книгарні. В особливому «Оголошенні» в М 104 за 1784 видавець повідомляв, що до известиям про нові книги «завжди прісовокупляеми будуть найголовніші показання містяться в них матерій, щоб по тому читачі могли судити про достоїнства оних». " За півтора десятка років до того, в своєму першому сатиричному журналі «Трутень» Новіков пародіював рекламне пошесть, розпочате «Санкт-Петербурзький відомостями». Жартома обігруючи традиційні рубрики «Підряди», «Продажі», «Видовища», «Книги», «від'їжджає», сатирик писав під першою з них: «Для наповнення порожніх місць по покладеному в однієї старої кокетки про коханців штату, потрібно було поставити молодих, пригожих і достатніх дворян і міщан до 12 осіб, хто побажає в постачанні оних підрядитися, або й самі бажаючі заступати ті спад місця, можуть з'явитися у згаданої кокетки, де і кондиції їм показані будуть ». І далі там же: «В деякий судове місце потребно правосуддя до 10 пуд; бажаючі у постачанні цього підрядитися, можуть з'явитися в такому місці ». Під рубрикою «Продаж» сатирик сповіщав: «Нещодавно подарований воєвода від'їжджає в доручену йому місце і для полегшення в дорозі продає свою совість; бажаючі купити, можуть його знайти в тутешньому місті». Ми наводимо ці пародійні тексти, головним чином, для того, щоб показати, наскільки глибоко укорінився в російській культурі середини XVIII століття жанр рекламного оголошення. У всі віки сатирики прагнули висміювати найбільш популярні, поширені явища свого часу. Популярність жанру оголошень в ту епоху не залишає сумнівів. Кращі журналісти епохи не вважали за сором їх коментувати. Наприклад, М. М. Карамзін у другому номері нового журналу «Вісник Європи» за 1802 рік у замітці «Дивина» висловлював подив з приводу оголошення, вміщеного в одному зі столичних видань: французький гувернер повідомляв про відкриття поблизу Парижа пансіону для російських дворян і пропонував вчити їх «всьому потрібному», в тому числі російської мови. Патріотичні почуття Карамзіна були покороблени: «Живучи в самоті, я не знаю, що інші подумали про такому оголошенні. Мені здається воно більш смішним, ніж прикрим: бо я впевнений, що наші дворяни не захочуть скористатися прихильним пропозицією пана ММ ». Самі карамзинские видання «Московський журнал» і «Вісник Європи» не приділяли уваги рекламі. Виняток становили бібліографічні списки книг, короткі анотації та розгорнуті критичні відгуки. Повідомлення про нові книги складали неодмінний елемент всієї російської журнальної преси другої половини XVIII століття, починаючи з «Щомісячних творів, до користь і звеселянню службовців». До них згодом додаються грунтовні повідомлення про поточні театральних виставах та інших видовищ. Спостерігаються перші спроби створення спеціалізованих журналів: «Санкт-Петербурзькі вчені відомості» (1777), «Російський театр». (1786). Однак розвиток спеціалізованої журналістики - прикмета вже іншого, XIX століття .. Передбаченням даної тенденції стало видання у 1793 році журналу «Санкт-петербурзький Меркурій - майбутнім байкарем І. А. Крилов і літератором А. Клушином. У зверненні до читачів говорилося: «Для чого не сказати Публіці про нові творах російської літератури? Для чого не сповістити про театр, що на ньому грають особливо нового і як грати? Це право дозволене і ми хочемо їм користуватися »*. Остання застереження багатозначна. Вона пояснює, чому більшість російських періодичних видань, аж до реформи 1861 року, обмежувалося оголошеннями зі сфери культури і рідко зверталася до комерційної, біржової, промислової рекламі. Право на публікацію останньої було особливим привілеєм урядових, офіційних видань. «Санкт-петербурзькі відомості» та «Московские ведомости» довгий час відповідали цьому статусу, будучи виданнями відповідно Академії Наук і Московського Імператорського університету. Завершуючи питання про рекламу в російській журналістиці XVIII століття, відзначимо, що, за нашими спостереженнями, ці тексти мали характер переважно довідкової, ділової інформації, яка типова для жанру оголошення. Лише в повідомленнях про літературні новинки з'являється оцінна інформація, елементи розвиненою сугестивної реклами. Вже у першій третині XIX століття таке положення речей змінюється. Новим явищем на ниві російської журналістики став «Московський телеграф» М. А. Польового (1796-1846). Серед інших нововведень, внесених цим виданням у журнальну діяльність, був і прорив в розгорнуту рекламну діяльність. Спеціальної рубрики оголошень в ньому ще не існувало, однак зразки зрілої реклами друкувалися під рубриками «Московські записки», «Вітчизняні вісті» і «Модні звичаї». «Північна бджола» - одна з провідних стабільно видавалися протягом довгого часу приватних російських газет. Проте історики друку іменують її полуофіціозной - через тісних зв'язків видавців з Міністерством внутрішніх справ і жандармським управлінням і субсидій, які отримувала газета від уряду за проведення «лінії», бажаної владі. Як не дивно, але і цієї привілейованої газеті не вдалося пробитися крізь державну монополію на публікацію комерційних оголошень. Реклама, яку газета друкувала в «підвалах» з першої по четверту смуги, охоплювала лише видовища, нові книги і моди. Однак офіційну заборону на рекламування фірм і товарів Ф. Булгарін долав за допомогою прихованої реклами - статей і заміток, як би ненароком звеличували якість тієї чи іншої продукції. Дослідник Б. І. Єсін пише, що Ф. Булгарін не гидував з метою прибутку буквально шантажувати купців і заводчиків. Зате вже й відпрацьовував отриману плату. В одній статті хвалив тютюн якоїсь петербурзької фабрики, в іншій рекламував лікаря-дантиста, повідомляючи його адресу, і так далі Основну частку комерційних звісток і комерційної реклами поширювали орган департаменту зовнішньої торгівлі «Комерційна газета» (1825-1860} і приватний тижневик «Купець» (1832-1835). Останній видавався на трьох мовах - російською, німецькою та французькою - і ставив за мету « сприяти успіхам вітчизняної промисловості зазначенням торгових домів, фабрик, заводів і майстерності з усіма умовами, до збуту та придбання товарів і виробів »." Якісно новий етап розвитку рекламної діяльності настає зі скасуванням кріпосного права в 1861 році і прискореним розвитком капіталістичних відносин. Важливим для становища російської журналістики стало введене невдовзі тимчасове укладення про друку, яка скасувала, зокрема, попередню цензуру і стимулювало гласність. Найбільш істотним у світлі цікавить нас теми подією стало скасування на початку 1863 'року обмежень на публікацію комерційних оголошень у газетах і журналах. Змінилися суспільні умови сприяли виникненню значної кількості нових періодичних видань. Серед них стрімко завойовував популярність «Голос» А. А. Краєвського (1863-1884). Мав величезний видавничий досвід, Краєвський одним із перших зробив ставку на масовість видання. До 1865 року у газети вже було близько п'яти тисяч абонентів, а в 1877 році - до 20 тисяч. Крім «Голоси» виникали і інші газети, орієнтовані на максимально широку аудиторію: «Петербурзький листок» (1864-1916), «Московський листок (1881-1916) та ін Зароджувалися перші рекламні агентства. «Петербурзький листок» довідувалися: «Прийом приватних оголошень на всіх мовах для надрукування в усіх газетах і журналах і для виставки на станціях Миколаївської залізниці та у вагонах кінно-залізної дороги в Центральному бюро оголошень літературної агенції (...) на Невському проспекті поруч з Пасажем. У Москві на Тверській, в будинку Гудович ». Поряд з рекламними, в 60-і роки формувалися та інформаційні агентства широкого діапазону, орієнтовані на передачу не тільки комерційних і побутових, але й політичних звісток. Першу подібну спробу зробив банкір К. В. Трубников, який створив у 1862 році телеграфне бюро при своїй газеті «Біржові відомості». Загальнодержавний масштаб розповсюдження оперативних новин отримало зі створенням «Російського телеграфного агентства» (РТА) в 1865 році. Центральна контора оголошень 'Торгового дому Метцель і К' », заснована в Москві в 1870 році, - найбільш відоме російське рекламне агентство XIX століття. Роль телеграфних агентств зростала, тому що газетам було потрібно усе більш оперативне і рясне надходження злободенних звісток про життя країни і всього світу. Все більшу частку прибутку періодичні видання отримували від публікації реклами. До 1870-х років ця стаття доходу у найбільш популярних газет становила щодня до 100 рублів. Річний ж їхній дохід від реклами становив 35-40 тисяч рублів. Це успіх мало зворотний бік: гонитва за прибутком набувала гіпертрофовану форму. Рекламні тексти починали витісняти інші публікації. Знову, як це вже було на межі століть, російські газети до половини об'єму стали віддавати оголошеннях, - що викликало протест громадськості. М. В. Соколов в «Русском слове» обурювався: «З попутним вітром казенних і приватних оголошень досвідчені і спритні лоцмани Санкт-Петербурзьких і Московських« Ведомостей »добродії Корш і Катков розпускають свої брудні вітрила і гордо мчать по каламутним хвилях журналістики, не побоюючись мілин і підводних каменів, відомих під назвою «застережень» і «заборон». " Висновок. Головні етапи розвитку рекламної діяльності в людській культурі відзначені початкової сплавленной рекламування з ритуалом і іншими формами міжособистісної комунікації. Урбанізм, інтенсифікація контактів на відстані викликали в античних державах розвинені варіанти політичної, релігійної та комерційної реклами. Однак і в античності, і в середньовіччі реклама була практично не відокремлена від інформації. Основним жанром і тієї, і іншої було оголошення. В усному побутування цей жанр вже на ранньому етапі придбав рекламні форми завдяки варьированию тональності, ритму, рими та візуального його супроводу. Еволюція рекламних текстів відбувалася в напрямі диференціації їх змісту та взаємодії, взаємозбагачення знакових засобів, що забезпечують цю діяльність: звуку, слова, жесту, малюнка, кольору, шрифту і т.п. Чіткий поділ інститутів інформування та рекламування в Росії відбувається у першій половині XIX століття. Еволюція рекламної діяльності в журналістиці, яка проходила в Росії протягом усього XIX століття, в Західній Європі набула розвинені форми вже до його середини. З 18-40-х років успішну конкуренцію пресі в європейських країнах почав складати багатобарвний плакат, що добрався до Росії тільки до кінця сторіччя. Надзвичайну популярність до початку нового, XX століття набули малі форми образотворчої реклами: поштові листівки, вишукано оформлені меню і театральні програмки, всілякі етикетки і пакувальні матеріали. У число рекламних засобів як в Західній Європі, так і в Росії включилася з часом малюнок. Її застосування пройшло потім різні станції, подібні там, які пережило свого часу використання в газетній рекламі гравюри і малюнка: шлях від прямолінійної, «буквальною» наочності рекламованого предмета до все більшої умовності, експресії, естетичної виразності. Нова епоха дарувала рекламної діяльності зовсім безприкладні можливості з виникненням кіно і телебачення. Але це вже тема окремої розмови На закінчення сформулюємо визначення того, що ж такий рекламна діяльність в її сучасному вигляді, наследующем багатовікові традиції. На наш погляд, це масово-комунікативна діяльність, створює і поширює лаконічні, експресивно-сугестивні, інформативно-образні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавцю вибору і вчинку. 1 2 |