Державна освітня установа вищої НАУКИ
"МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ, СТАТИСТИКИ І ІНФОРМАТИКИ (МЕСІ)"
Курсова робота
З ДИСЦИПЛІНИ: "Поведінка споживачів"
На тему:
"Рекламна діяльність, як фактор формування поведінки споживачів"
Виконала студентка
форми навчання екстернат
спеціальності "Маркетинг 080111"
Почеревіна Олена Юріївна
Перевірила доцент
Власенко Ніна Олексіївна
Дата здачі курсової роботи "___" ______________ 200_ р.
Дата захисту курсової роботи "___" ______________ 200_ р
ЗМІСТ
Введення .. 2
Глава 1. Психологічний вплив на споживачів. 2
1.1. Труднощі збуту товарів. 2
1.2. Від фахівців з реклами до фахівців-психологів. 2
1.3. Вплив образу на людину. 2
Глава 2. Аналіз внутрішніх психологічних переживань. 2
2.1. Продаж восьми внутрішніх потреб. 2
2.2. Домінуюча роль уродженої сексуальності. 2
2.3. Фактор повернення до переживань дитячого віку. 2
2.4. Класи й касти в торговельному залі. 2
Глава 3. Подача реклами в залежності від поведінки споживачів. 2
3.1. Засоби боротьби з внутрішніми антипатіями. 2
3.2. Боротьба з підсвідомим опором. 2
3.3. Нові можливості для збільшення числа споживачів. 2
Глава 4. Інформаційний вплив реклами .. 2
4.1. Позитивні і негативні сторони інформаційної функції реклами 2
Глава 5. Поведінкові проблеми, пов'язані з впливом реклами .. 2
Висновок .. 2
Список джерел інформації .. 2
Але саме в середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу або навчання - скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про нові товари або послуги.
Деяких людей дратують постійні рекламні ролики, що з'являються посеред улюбленої телепередачі або повторювані 100 разів за годину по радіо. Проте варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це "засилля реклами" - ми постійно дотримуємося їй - вибираємо "Pepsi", читаємо "ТВ-парк", купуємо телевізори "SONY", та мало що ще. Причому одна реклама діє на нас більш ефективно, ніж інша.
Кожна людина пояснює цей парадокс по-своєму. Але існує також і наукова точка зору, заснована на багаторічних дослідженнях, що робить її більш кращою перед ненауковими, хоча не можна з упевненістю сказати, що вона є правильною.
Реклама грає життєво важливу роль як стимулятор економічного зростання. Її можна вважати так і розважальної стороною американського життя, а багато хто з творінь фахівців з реклами відносяться до справжніх творів мистецтва.
З середини нашого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, мети або душевний стан.
Нові фахівці називають себе тепер "аналітиками мотивів", або "дослідниками мотивів".
У дослідженнях мотивів і відповідних експериментах немає нічого недоторканного і святого ... Вони мають свої серйозні й смішні сторони, але крім того, - вважаю своїм обов'язком сказати про це відверто, - вони мають і глибоко антилюдський сенс. Багато хто з них представляють скоріше регрес, а не прогрес для людини в його тривалій боротьбі за те, щоб стати розумним і самостійно мислячим істотою.
Практично ці методи дуже далекі від непогрішності, точності, що змушені визнати і багато фахівців-психоаналітики.
Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів (метод підрахунку прихильників), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.
Приклади: Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Жінок, які очікували початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-стародавньому - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т.п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, а в синій - занадто слабким, що залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. [2]
Саме зараз широко використовуються дві ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всесвітньо спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
Часом простежується така лінія поведінки: чим більше схожість між продуктами, тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т.п. предметів найширшого попиту, але також автомобілів.
Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують досить авторитетні фахівці, змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, у тому числі і роботи І.П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою встановити емоційні особливості кожного періоду та найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, що відповідають цим емоційним станам.
Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише. [2]
Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
Відчуття провини споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті солодощів.
Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись цього загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більше того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину") [7. Стр115.]
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Діхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу". [7. Стр115.]
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, прибегающим в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі. [7. Стр116.]
Самозадоволення: (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображують ледь видними в порівнянні з машинами; продаж посилилася, коли на рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї).
Творчі нахили: Садівництвом захоплюються люди похилого віку, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Випікання торта нагадує народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого ведення господарства, жінки проти нього, як і проти концентратів; рада: не давати їм усе в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності. При продажу готових будинків навмисне залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити потреба покупців у самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі прогалини для втручання лікарів.
Об'єкти любові: Зображення матері супроводжує виступ піаніста Либерейса, а його самого показують на рекламі "з усіма ямочками", що залучають бездітних жінок.
Сила: Потужні автомобільні мотори; моторні човни.
Сімейні традиції: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма вдвічі збільшила збут свого вина й стала витрачати на рекламу 2 млн. доларів - найбільша сума в виноробної промисловості).
Безсмертя: Страхування життя. Жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості родини після смерті застрахованого годувальника безглузді.
"МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ, СТАТИСТИКИ І ІНФОРМАТИКИ (МЕСІ)"
Курсова робота
З ДИСЦИПЛІНИ: "Поведінка споживачів"
На тему:
"Рекламна діяльність, як фактор формування поведінки споживачів"
Виконала студентка
форми навчання екстернат
спеціальності "Маркетинг 080111"
Почеревіна Олена Юріївна
Перевірила доцент
Власенко Ніна Олексіївна
Дата здачі курсової роботи "___" ______________ 200_ р.
Дата захисту курсової роботи "___" ______________ 200_ р
ЗМІСТ
Введення .. 2
Глава 1. Психологічний вплив на споживачів. 2
1.1. Труднощі збуту товарів. 2
1.2. Від фахівців з реклами до фахівців-психологів. 2
1.3. Вплив образу на людину. 2
Глава 2. Аналіз внутрішніх психологічних переживань. 2
2.1. Продаж восьми внутрішніх потреб. 2
2.2. Домінуюча роль уродженої сексуальності. 2
2.3. Фактор повернення до переживань дитячого віку. 2
2.4. Класи й касти в торговельному залі. 2
Глава 3. Подача реклами в залежності від поведінки споживачів. 2
3.1. Засоби боротьби з внутрішніми антипатіями. 2
3.2. Боротьба з підсвідомим опором. 2
3.3. Нові можливості для збільшення числа споживачів. 2
Глава 4. Інформаційний вплив реклами .. 2
4.1. Позитивні і негативні сторони інформаційної функції реклами 2
Глава 5. Поведінкові проблеми, пов'язані з впливом реклами .. 2
Висновок .. 2
Список джерел інформації .. 2
Введення
Ця курсова робота являє собою погляд на рекламу, а точніше застосування такої науки, як психоаналіз, при її створенні і вплив реклами на поведінку споживачів.Але саме в середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу або навчання - скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про нові товари або послуги.
Деяких людей дратують постійні рекламні ролики, що з'являються посеред улюбленої телепередачі або повторювані 100 разів за годину по радіо. Проте варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це "засилля реклами" - ми постійно дотримуємося їй - вибираємо "Pepsi", читаємо "ТВ-парк", купуємо телевізори "SONY", та мало що ще. Причому одна реклама діє на нас більш ефективно, ніж інша.
Кожна людина пояснює цей парадокс по-своєму. Але існує також і наукова точка зору, заснована на багаторічних дослідженнях, що робить її більш кращою перед ненауковими, хоча не можна з упевненістю сказати, що вона є правильною.
Реклама грає життєво важливу роль як стимулятор економічного зростання. Її можна вважати так і розважальної стороною американського життя, а багато хто з творінь фахівців з реклами відносяться до справжніх творів мистецтва.
З середини нашого століття застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгових компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, мети або душевний стан.
Нові фахівці називають себе тепер "аналітиками мотивів", або "дослідниками мотивів".
У дослідженнях мотивів і відповідних експериментах немає нічого недоторканного і святого ... Вони мають свої серйозні й смішні сторони, але крім того, - вважаю своїм обов'язком сказати про це відверто, - вони мають і глибоко антилюдський сенс. Багато хто з них представляють скоріше регрес, а не прогрес для людини в його тривалій боротьбі за те, щоб стати розумним і самостійно мислячим істотою.
Практично ці методи дуже далекі від непогрішності, точності, що змушені визнати і багато фахівців-психоаналітики.
Глава 1. Психологічний вплив на споживачів
1.1. Труднощі збуту товарів
Захоплення психоаналізом пояснюється падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах дослідження ринку.Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів (метод підрахунку прихильників), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.
Приклади: Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Жінок, які очікували початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-стародавньому - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т.п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, а в синій - занадто слабким, що залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. [2]
Саме зараз широко використовуються дві ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всесвітньо спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
Часом простежується така лінія поведінки: чим більше схожість між продуктами, тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т.п. предметів найширшого попиту, але також автомобілів.
1.2. Від фахівців з реклами до фахівців-психологам
Сучасні рекламні спеціалісти дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає, ні про свій стан, ні про що викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє.Дослідженням мотивів займаються також найбільші рекламні фірми. Такими дослідженнями керують досить авторитетні фахівці, змушують своїх підлеглих підвищувати кваліфікацію за допомогою лекцій і читань відповідної літератури, куди входять вже сотні назв, у тому числі і роботи І.П. Павлова. Предметом дослідження однієї з таких фірм послужив, наприклад, біологічний місячний цикл жінки, з метою встановити емоційні особливості кожного періоду та найбільш ефективні мотиви споживання тих чи інших товарів, що відповідають цим емоційним станам.
1.3. Вплив образу на людину
Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але, навіть не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ. Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет.Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише. [2]
Глава 2. Аналіз внутрішніх психологічних переживань
В інших випадках реклама будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
Відчуття провини споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті солодощів.
Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись цього загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більше того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину") [7. Стр115.]
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Діхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу". [7. Стр115.]
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, прибегающим в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі. [7. Стр116.]
2.1. Продаж восьми внутрішніх потреб
Інші глибинні мотиви, використовувані в рекламі: Почуття впевненості: (домашні холодильники, кондиціонери повітря). Надійність: (мило, патентовані фармацевтичні засоби).Самозадоволення: (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображують ледь видними в порівнянні з машинами; продаж посилилася, коли на рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї).
Творчі нахили: Садівництвом захоплюються люди похилого віку, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Випікання торта нагадує народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого ведення господарства, жінки проти нього, як і проти концентратів; рада: не давати їм усе в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності. При продажу готових будинків навмисне залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити потреба покупців у самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі прогалини для втручання лікарів.
Об'єкти любові: Зображення матері супроводжує виступ піаніста Либерейса, а його самого показують на рекламі "з усіма ямочками", що залучають бездітних жінок.
Сила: Потужні автомобільні мотори; моторні човни.
Сімейні традиції: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма вдвічі збільшила збут свого вина й стала витрачати на рекламу 2 млн. доларів - найбільша сума в виноробної промисловості).
Безсмертя: Страхування життя. Жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості родини після смерті застрахованого годувальника безглузді.
2.2. Домінуюча роль уродженої сексуальності
Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідженнями виявлено, що багато косметичні товари залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть не розпочатими: жінки були розчаровані в тому, що колишні кошти не допомогли їм досягти мети, заради якої вони вдалися до косметики, що отримала у них назву "мертвого ентузіазму". У середині 50-х років з'явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між статями, на капризуванні і т.п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність отримала реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій приналежності туалету, що бродить серед юрби нормально одягнених людей. Напис свідчила: "Мені наснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух". Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за кращий сон. Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав вболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні переживання. Психоаналітики з'ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмітні властивості своєї статі і відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, любующуюся собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно збільшилася. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши в них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що в продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччя. [2]2.3. Фактор повернення до переживань дитячого віку
Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнській грудях, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчових продуктів набувають, таким чином, приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень. Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а великими порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданої ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. [2] Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної повторюваної заспокійливої процедури. Спостереження за жінками - покупательницами в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом, більше 90% таких імпульсних покупок. [2]
Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість миготіння око покупниць за допомогою прихованої камери. У нормальних людей очі блимають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Вікарі встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 на хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки як би загіпнотизовані навколишнім їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, вдаряються про полки, спотикаються про ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина міняється: число миготінь збільшується у них до 25 у хвилину, а при звуці апарата, вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсивні" покупки. [2]
Після досліджень стали вдаватися до ще більш яскравою і привабливою упаковці. При цьому виявилося, що сильніше всього гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, яка зображує звабні процеси приготування їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, направляючись за покупками, залишають окуляри вдома. У зв'язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається навалом, так як достаток сильно приваблює покупців. У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощали напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23% до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні й тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що й такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість. [7. Стр209.]
1. Вищий (представники старовинних аристократичних прізвищ).
2. Високий (нова багата аристократія).
3. Вищий середній (різні фахівці, керівники фірм, власники великих торговельних підприємств). - Ці три класи складають 15% населення.
4. Середній (службовці, ремісники, кваліфіковані робітники).
5. Нижчий середній (робітники, деякі іноземні прошарку). - Ці два класи становлять 65% населення.
6. Нижчий (інші) - 20% населення. Для торгових компаній особливий інтерес представляють класи 4 і 5, що становлять більшість населення і які мають великий купівельною спроможністю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбання. Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленицею рекламних агентств". - У зв'язку з цим в американській літературі з'явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а чисто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин. [9. Стр112]
Приклади. Парфумерна фірма, що вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напіводягнену "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". [7. Стор 81]
Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - у дорогих металевих (щоб їх могли потім використовувати в господарстві). Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків у смокінгах і мисливських костюмах.
Ці "інтелігенти" не сподобалися, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "повноцінних американців". [7. Стор 88]
Суспільство складається з численних класів і класових прошарків, для яких ("не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль відіграють при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження.
Наприклад: вибір плаття триває 90 хвилин і заснована на 3 основних мотиви:
1) закоханість у сукні - його колір, покрій і т.д.
2) сама жінка у сукні, 3) мода. Вирішальну роль (40% покупок) грає мода, спонукає прийняти позитивне рішення навіть у тих випадках, коли сукню не подобається. [7. Стор 93.]
Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіші засоби впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення, зайняти більш високе суспільне становище): 1. Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, наприклад, автомобілів ("Люди розуміють, що якщо ви зробили стрибок від" Форда "до" Кадилак ", то ви вкрали гроші". Маленька машина - низький престиж, велика машина - високий престиж. [REF _Ref217876257 \ r \ h 4
2. Вказувати на ярлику відповідного предмета високу ціну. Парадоксальний факт, але цілком реальний: відомо, наприклад, що машину "Шевроле" не купували внаслідок помірної її ціни в порівнянні з іншими марками; одна фірма випустила парфуми вартістю 45 доларів за флакон, друга - сигарети по 35 доларів за пачку, а третина - кулькову ручку вартістю 50 доларів. 3. Заручатися відгуками знаменитостей про товар. Є спеціальні фірми, що організують збір таких відгуків і роблять величезні обороти. . [REF _Ref217876257 \ r \ h 4
Після низки досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", що сприяє здоров'ю, бадьорості, гарного настрою. Замість чотирьох чорних ягід, плаваючих в якійсь темній рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображували грають дітей, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. У результаті чорнослив придбав таку популярність, що коли через деякий час впали попит і ціни на багато сільськогосподарських продуктів, ціни і попит на чорнослив продовжували рости. [7. Стр76]
Інші приклади: довгі Причиною антипатії до готового кава (швидкорозчинні) виявилася асоціація з лінивою господинею (не бажає готувати кава). Негативне ставлення було подолане, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в Боні і т.п. романтичних місцях. Чай сприймався населенням, як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали.
Ставлення змінилося, коли його почали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13%, а в районах посиленої реклами - на 25%. Поганою славою користувався олеомаргарін: жінки вважали його жирним, більше схожим на сало і не брали його. Під час спеціально організованого досвіду кожної з присутніх жінок дали по два шматочки жиру - жовтий (маргарин) і білий (масло) - і попросили описати їх. Понад 95% жінок взяли маргарин за масло, а масло за маргарин. Після цього стали випускати маргарин жовтого кольору і описувати в рекламі не економічність його і не схожість з маслом, а придатність в господарстві. Підсумкові економічні показники: в 1947 році американці споживали в середньому на людину вдвічі більше масла, ніж маргарину, в 1955 році маргарин вже судився з масла перше місце. [7. Стр206]
"Майбутня професія всіх сьогоднішніх дітей - бути кваліфікованими споживачами". [8. Стр306]
До такої професії треба готувати, і реклама активно цим займається. По-перше, мільйони хлопчиків і дівчаток самі споживачі. У школах поширюють величезну кількість рекламних матеріалів, в тому числі іграшок, і в якості помічників торговельних підприємств залучають вчителів. По-друге, у школі ж діти довідаються про багатьох товарах для дорослих і стають безкоштовними агентами, наполегливо спонукають батьків купувати ці товари. Нерідко діти співають звучні рекламні віршики і тим самим сприяють запам'ятовуванню тих чи інших марок. Зміст таких віршиків часто не відповідає дитячому віку. По-третє, організується спеціальна молодіжна реклама. Студенти коледжів, наприклад, отримують винагороду за роздачу товаришам безкоштовних зразків сигарет.
Порушення нормальної інформаційного зв'язку з середовищем викликає різні функціональні відхилення аж до психічних захворювань. В даний час переважна кількість соціальної інформації надходить по каналах ЗМІ. Саме вони створюють для людини свого роду "другу реальність", "суб'єктивну реальність", вплив якої не менш значуще, ніж дія об'єктивної реальності.
В даний час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура та зміст інформаційних потоків і всієї інформаційної середовища, багаторазово посилюється її вплив на психіку людини і темпи цього впливу стрімко зростають.
Саме тому сама по собі рекламна інформація сприймається суб'єктом позитивно, оскільки інтуїтивно зв'язується з полегшенням доступу до об'єкта володіння. Разом з тим у більшості населення сприйняття рекламних засобів дуже часто викликає відчуття роздратування. Причина криється в тому, що нинішня реклама часто-густо підміняється неприкритою комерційної агресією.
О.М. Лебедєв простежено досліджував ставлення російських споживачів до реклами за кілька останніх років. З'ясувалося, що негативну думку про рекламу, що склалося раніше, з плином часу практично не змінюється. Більшість опитаних вважає: реклама пропонує споживачеві в цілому те, що йому "не дуже потрібно" або "зовсім не потрібно", вона не перестає дратувати, навіть викликати відразу і оцінюється як примітивна, нав'язлива, рідко - обережна.
Головна теза рекламних підприємців, яким вони оперують, реклама - саме демократичний засіб регулювання споживання, виразник істинної турботи про людину. Особливо підкреслюється, що вона забезпечує реалізацію першорядної індивідуальної цінності - гарантованої свободи вибору. Корпорація рекламодавців дуже добре пристосувала під себе цей аспект соціального міфу, заявивши, що вона є безпосереднім провідником демократичних засад у світ людського буття і володіння, який допомагає людям за допомогою реклами організувати своє життя на основі етичних, моральних і наукових принципів.
Усвідомивши для себе одного разу ці "істини", споживач різко знижує рівень своєї "комерційної пильності", і цей стиль життя може стати стереотипом. Таким чином, проголошуючи "істини в останній інстанції", реклама звільняє суб'єкта від необхідності самому мислити, зважувати відповідні обставини.
У людини, часто користується послугами реклами, виробляється певний тип психічного стану, для якого характерна низька інтелектуальна активність, а будь-яке розумове зусилля викликає дискомфорт. З часом втрачається здатність правильно оцінювати сигнальне значення впливів навколишнього середовища і отримується схильність охоче користуватися різного роду директивної, що регламентує інформацією. Утворюється порочне коло: деформована психіка не може підтримувати адекватні зв'язку з середовищем, а ця обставина робить психіку ще менш активною.
Зробивши широкомовні й амбіційні заяви про рекламу, як провіднику істинної демократії, її власники в повсякденній практиці негласно використовують прийоми подачі матеріалів і методи інформаційного впливу, не тільки суперечать вимогам психогігієни, але, нерідко, і завдають прямої шкоди здоров'ю споживачів.
На жаль, тематичні телевізійні передачі на тлі розвивається трансу можуть формувати у глядача негативні поведінкові програми: прищеплювати погані звички, формувати неврози і навіть провокувати злочинні дії.
Таким чином, накладення звичайного трансу реклами на ще більш дієвий телевізійний гіпноз створює свого роду "гримучу суміш", виняткову ефективність якої добре знають і належним чином оцінюють (фінансують) рекламні підприємці. Саме в зв'язку телевізійна реклама вважається найбільш "жорстким" способом програмування потенційних покупців та споживачів послуг.
Інформація ні вуличної, ні друкованої рекламної продукції не потрапляє на таку благодатну психологічну грунт, яку собою являє занурене в поверхневий гіпноз свідомість телеглядача. У даному випадку програмування суб'єкта здійснюється за типом реалізації звичайного постгіпнотіческого навіювання, тобто, навіювання, яке здійснюється через деякий час після виходу з трансу.
Немає нічого дивного в тому, що в останні півтора десятка років в Англії і США, де телевізійна програма ведеться з безприкладною інтенсивністю, психологи зіткнулися з невідомим раніше нервовим захворюванням - манією покупок. Згідно з оцінками фахівців, півтора-два відсотки американців страждають на цю хворобу.
Властива вона в основному людям, які страждають від самотності, комплексів меншовартості, низької самооцінки, які не бачать сенсу свого існування. Хвороба проявляється в тому, що потрапивши до супермаркету, така людина починає купувати буквально все підряд, намагаючись позбутися від якогось внутрішнього неспокою. З'явившись з "придбаннями" додому, і сам покупець, і його близькі опиняються в шоці, будучи вражені величиною грошових витрат і явною непотрібністю покупок. Немає сумніву в тому, що в цих випадках має місце реалізація описаного вище гіпнозу реклами.
Відзначено, що особливо часто страждають цією "хворобою" жінки, так як вони більше схильні до навіювань і речі мають для них, нерідко, чисто символічне значення. Встановлено також, що 63% людей, не здатних утриматися від покупок, навіть якщо розуміють, що цей предмет їм не потрібен, страждають депресією.
Дієвість ж звичайних рекламних сугестії, як уже говорилося, багаторазово посилюється використанням сучасних технологій інформаційної обробки споживачів.
Таким чином, реклама в даний час несе в собі якості очевидною подвійності. З одного боку - це "істинно демократичне", можна сказати, сакраментальне інформаційне засіб, з незапам'ятних часів покликане сприяти людині у реалізації своїх прав на володіння. Ця її особливість підсвідомо породжує у споживача почуття довіри і приязні і тим самим робить його відкритим і незахищеним по відношенню до дії даного виду інформаційних сугестії.
З іншого боку - добре розуміючи становище споживача, рекламодавець, м'яко кажучи, зловживає цим мало не вродженим довірою людей до реклами, зробивши останню багатогранним виразником своїх власних комерційних інтересів. При цьому з виробничої сфери їм були значною мірою виключені вимоги гуманності, моралі і справедливості. Під зовні привітною маскою реклами сучасні психотехнології сховали масу підступних і небезпечних способів програмування покупця угодним рекламодавцю чином. Саме ця обставина робить рекламу ідеальною формою психічної агресії, якої зовсім нема чого протиставити пересічному законослухняному громадянину.
Нагромадивши у цій якості колосальний досвід роботи і ще більш колосальні доходи, сучасні маніпулятори свідомістю можуть дозволити собі ставитися зверхньо не тільки до споріднених засобам масової інформації, але й до самих рекламопользователям, диктуючи їм свої умови і правила гри.
І все-таки, як показують спеціальні дослідження, майбутнє за гуманної, інтелектуальної і добропорядною рекламою. Історія свідчить, що матеріально-технічному прогресу супроводжує певне зростання моральних і гуманістичних критеріїв.
Можна сказати, що користуватися довірою людини, експлуатувати його неправильні уявлення, перетворювати в капітал його незнання - з точки зору моралі гідно осуду. Директор рекламного відділу однієї великої фірми відповідає на це питання так: "Якщо ми створюємо суспільство тільки для того, щоб задовольнити автоматизоване виробництво, то ми можемо зруйнувати найцінніше в нашому суспільстві". Виникає, таким чином, моральне розбіжність і до числа засуджують приєднуються, в деяких випадках, представники релігії.
Одночасно із суперечками між фахівця ми виникають деякі форми протесту й у самому населенні. Люди стали так скептично ставитися до реклами, що на них, здається, ніяка психологічна атака вже не діє. (Чи не це змусило фахівців з реклами звернутися до області підсвідомого?) Проти таких атак з'явилися потужні захисні механізми. Люди не дають себе переконувати в кожній обстановці користуються можливістю вибору. А якщо людина знає, що станеться далі, він не дає себе серйозно обробити. "Коли ми вчимося розпізнавати наміри цих діячів, які намагаються переконувати нас, ми виробляємо в себе" рефлекс пізнання ". Такий рефлекс може захистити нас не тільки від дрібного шахрайства фахівців із психологічним впливом, що заправляють справами нашому повсякденному житті, але й від фальшивих навіювань наділених владою керівників ". Проте однієї тільки раціональної захистом від психоманипуляторов проблема не вирішується. [4. Стор 324]
У цій роботі було розглянуто вплив реклами на поведінку людей і зміна функції інформаційного характеру на маніпуляційний, що, загалом-то, межує з нечесністю і збагаченням одних за рахунок інших.
2. Васильєва Маргарита "Реклама чоловіча, жіноча, дитяча". http:// www. advi. ru
3. Грошев І.В. Статево-рольові стереотипи в рекламі. - Наталія Титова.
4. Клайд Міллер, "Процес переконання" 1978
5. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. Посібник. Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА - М, Новосибірськ, Сибірська угода, 2001.
6. Ожегов С.І. Словник російської мови. - М., 2002
7. Панкратов Ф.Г. Рекламна діяльність. - М., 2001
8. Реклама: навіювання та маніпуляція. Медіа-орієнтований підхід. Ред. - Сост.д.Я. Райгородський, - Самара: Видавничий дім "БАХРАХ-М", 2001.
9. Рісман Д., "Самотня натовп" 1985р.
10. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама і бізнес.
11. Уоркер Лойд "Громадський клас Америки" 1948р.
12. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії - СПб: Питер, 2003.
13. Енциклопедичний словник з культурології. - М.: Центр, 2002.
Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість миготіння око покупниць за допомогою прихованої камери. У нормальних людей очі блимають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Вікарі встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 на хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки як би загіпнотизовані навколишнім їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, вдаряються про полки, спотикаються про ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина міняється: число миготінь збільшується у них до 25 у хвилину, а при звуці апарата, вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину. У багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсивні" покупки. [2]
Після досліджень стали вдаватися до ще більш яскравою і привабливою упаковці. При цьому виявилося, що сильніше всього гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, яка зображує звабні процеси приготування їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товар, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, направляючись за покупками, залишають окуляри вдома. У зв'язку з цим стали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається навалом, так як достаток сильно приваблює покупців. У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощали напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23% до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні й тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що й такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість. [7. Стр209.]
2.4. Класи й касти в торговельному залі
У 1948 році вийшла з друку книга "Громадський клас Америки", в якій був даний аналіз мотивів поведінки людей різних класів. Книга стала найважливішим посібником до вивчення ринку, а автор - компаньйоном рекламної фірми. Уоркер розрізняє шість класів:1. Вищий (представники старовинних аристократичних прізвищ).
2. Високий (нова багата аристократія).
3. Вищий середній (різні фахівці, керівники фірм, власники великих торговельних підприємств). - Ці три класи складають 15% населення.
4. Середній (службовці, ремісники, кваліфіковані робітники).
5. Нижчий середній (робітники, деякі іноземні прошарку). - Ці два класи становлять 65% населення.
6. Нижчий (інші) - 20% населення. Для торгових компаній особливий інтерес представляють класи 4 і 5, що становлять більшість населення і які мають великий купівельною спроможністю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбання. Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленицею рекламних агентств". - У зв'язку з цим в американській літературі з'явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а чисто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин. [9. Стр112]
Приклади. Парфумерна фірма, що вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напіводягнену "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". [7. Стор 81]
Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - у дорогих металевих (щоб їх могли потім використовувати в господарстві). Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків у смокінгах і мисливських костюмах.
Ці "інтелігенти" не сподобалися, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "повноцінних американців". [7. Стор 88]
Суспільство складається з численних класів і класових прошарків, для яких ("не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль відіграють при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження.
Наприклад: вибір плаття триває 90 хвилин і заснована на 3 основних мотиви:
1) закоханість у сукні - його колір, покрій і т.д.
2) сама жінка у сукні, 3) мода. Вирішальну роль (40% покупок) грає мода, спонукає прийняти позитивне рішення навіть у тих випадках, коли сукню не подобається. [7. Стор 93.]
Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіші засоби впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення, зайняти більш високе суспільне становище): 1. Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, наприклад, автомобілів ("Люди розуміють, що якщо ви зробили стрибок від" Форда "до" Кадилак ", то ви вкрали гроші". Маленька машина - низький престиж, велика машина - високий престиж. [REF _Ref217876257 \ r \ h 4
2. Вказувати на ярлику відповідного предмета високу ціну. Парадоксальний факт, але цілком реальний: відомо, наприклад, що машину "Шевроле" не купували внаслідок помірної її ціни в порівнянні з іншими марками; одна фірма випустила парфуми вартістю 45 доларів за флакон, друга - сигарети по 35 доларів за пачку, а третина - кулькову ручку вартістю 50 доларів. 3. Заручатися відгуками знаменитостей про товар. Є спеціальні фірми, що організують збір таких відгуків і роблять величезні обороти. . [REF _Ref217876257 \ r \ h 4
Глава 3. Подача реклами в залежності від поведінки споживачів
3.1. Засоби боротьби з внутрішніми антипатіями
По відношенню до деяких продуктів населення виявляє таку сильну антипатію, що потрібні великі зусилля для того, щоб з'ясувати її причини і подолати їх. Так було, наприклад, з чорносливом, який користувався дуже низьким попитом. Перші ж досліди показали, що чорнослив асоціюється з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" (дітей змушують їсти чорнослив), "пансіон" (їм годують у бідних пансіонах), отже, також зі скнарістю, жадібністю. Чорний колір ягід сприймався, як неприємний. Сильно придушували проносні властивості чорносливу і асоціації його з запором. Спостереженнями було встановлено, що багато хто з споживачів чорносливу дійсно страждають запорами, а запор, у свою чергу, теж пов'язаний, на думку психоаналітиків, з жадібністю.Після низки досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", що сприяє здоров'ю, бадьорості, гарного настрою. Замість чотирьох чорних ягід, плаваючих в якійсь темній рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображували грають дітей, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. У результаті чорнослив придбав таку популярність, що коли через деякий час впали попит і ціни на багато сільськогосподарських продуктів, ціни і попит на чорнослив продовжували рости. [7. Стр76]
Інші приклади: довгі Причиною антипатії до готового кава (швидкорозчинні) виявилася асоціація з лінивою господинею (не бажає готувати кава). Негативне ставлення було подолане, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в Боні і т.п. романтичних місцях. Чай сприймався населенням, як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали.
Ставлення змінилося, коли його почали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13%, а в районах посиленої реклами - на 25%. Поганою славою користувався олеомаргарін: жінки вважали його жирним, більше схожим на сало і не брали його. Під час спеціально організованого досвіду кожної з присутніх жінок дали по два шматочки жиру - жовтий (маргарин) і білий (масло) - і попросили описати їх. Понад 95% жінок взяли маргарин за масло, а масло за маргарин. Після цього стали випускати маргарин жовтого кольору і описувати в рекламі не економічність його і не схожість з маслом, а придатність в господарстві. Підсумкові економічні показники: в 1947 році американці споживали в середньому на людину вдвічі більше масла, ніж маргарину, в 1955 році маргарин вже судився з масла перше місце. [7. Стр206]
3.2. Боротьба з підсвідомим опором
Мова йде про нелогічному і наполегливому опорі якраз тим елементам реклами, які фахівці вважають найбільш ефективними. Так, наприклад, багато жінок категорично відкинули зображення нового, автоматично перемикаються холодильника, з відкритими дверима. Говорили, що це невиправдана марнотратність. На рекламі автоматичних пральних машин фірма показувала, що вчасно прання родина може навіть спати і поміщала всіх членів сім'ї в одному ліжку. Це обурило жінок, які заявляли, що сім'я, яка купує таку пральну машину, може обзавестися і достатньою кількістю ліжок. Медичне товариство, яка закликала населення користуватися допомогою тільки кваліфікованих лікарів, показало у своєму кінофільмі дівчину, що звернулася до шарлатанів і обпікшись особа під час рентгенівського знімка. У результаті населення даного району взагалі стало відмовлятися від рентгенівського обстеження. Бажаючи показати міцність валізами з скловолокна, фірма зобразила на рекламі валізу, що випав з літака і залишився неушкодженим. Це сильно налякало читачів реклами, так як, на їхню думку, це означало, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони - ні. Реклама супу з відривним купоном, давали право на премію - нейлонові панчохи, сильно образила господинь, які заявили, що ніг не місце в супі. Реклама пива підкреслювала низьку калорійність свого напою з метою залучити споживачів, що бояться погладшати. Це призвело до падіння попиту. Спеціальне дослідження показало, що низька калорійність асоціюється з хворобою, самообмеженням, дієтою і т.п. непривабливими поняттями. В одному випадку фахівці прийшли до висновку, що телевізійна реклама сприймається краще, коли вона включається в погану програму, ніж в гарну, так як хороша відволікає від реклами. У всіх прикладах (крім останнього) знадобилося багато зусиль, щоб позбавити рекламу від подібних шкідливих для справи асоціацій, які вона може викликати. Деякі фірми (за допомогою психологів) стали перевіряти на вільні асоціації (за Фрейдом) всі слова, що складали текст їхньої реклами."Майбутня професія всіх сьогоднішніх дітей - бути кваліфікованими споживачами". [8. Стр306]
До такої професії треба готувати, і реклама активно цим займається. По-перше, мільйони хлопчиків і дівчаток самі споживачі. У школах поширюють величезну кількість рекламних матеріалів, в тому числі іграшок, і в якості помічників торговельних підприємств залучають вчителів. По-друге, у школі ж діти довідаються про багатьох товарах для дорослих і стають безкоштовними агентами, наполегливо спонукають батьків купувати ці товари. Нерідко діти співають звучні рекламні віршики і тим самим сприяють запам'ятовуванню тих чи інших марок. Зміст таких віршиків часто не відповідає дитячому віку. По-третє, організується спеціальна молодіжна реклама. Студенти коледжів, наприклад, отримують винагороду за роздачу товаришам безкоштовних зразків сигарет.
3.3. Нові можливості для збільшення числа споживачів
У середині 50-х років в США почалася кампанія з посилення збуту багатьох товарів, насамперед чоловічого одягу та взуття. Американці носили довго одні й ті ж досить грубі костюми, головні убори, а після війни доношували військові черевики. Жіночого одягу та взуття продавали значно більше, ніж чоловічий. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні та зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися все нові і нові зразки товарів, а для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічою капелюхом, яку вона простягала чоловікові, запрошуючи його одягнутися відповідно до її поряд. На рекламі з'явилися різнокольорові костюми, особливо сорочки, отримали велике поширення серед чоловіків. Чоловічі платтяні шафи поступово заповнювалися предметами, яких там раніше не бувало. Реклама зробила вплив також на найбільш консервативну частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього вжитку, як холодильники, електропобутові прилади та багато іншого, не кажучи про автомобілі. В одній області одні моделі змінювалися іншими, щоб не відстати від моди, безліч людей набувало нові предмети, коли старі були ще в доброму стані. Новим поштовхом для розвитку реклами в США стало збільшення вільного часу. Американці не люблять неробства навіть під час відпочинку, і ось з'явилися у продажу ігри і заняття (моторний спорт, рибальство, предмети для саморобного конструювання і т.п.), що продавалися за величезні суми. Окрилені успіхом фахівці-психоаналітики починають активно втручатися в політичну пропаганду (збір коштів у різні фонди, створення "клімату оптимізму" і багато чого іншого), пропонуючи свої послуги для посилення впливу на духовне життя американців і їх цивільне поведінку. [7. Стор. 267]Глава 4. Інформаційний вплив реклами
Відомо, що інформаційні процеси є основою всіх біологічних, психологічних і соціальних явищ. Зокрема, діяльність мозку у вирішальній мірі залежить від інформаційного (сенсорного) припливу із зовнішнього середовища, причому, не тільки в період його розвитку, але протягом усього життя. "За відсутності сенсорного припливу із зовнішнього світу нормальні психічні функції порушуються, - стверджує американський нейропсихолог X. Дельгадо. - Зрілий мозок з усім багатством його минулого досвіду і набутих навичок не здатний навіть не спати і реагувати, якщо він позбавлений свого повітря сенсорної інформації". Характерно, що сам факт впізнання інформаційного припливу викликає таке ж позитивне підкріплення - задоволення, - як і будь-який інший вид володіння. Саме тому у дітей особливою любов'ю користуються казки, у жінок - можливість попащекувати, у чоловіків - мисливські і "лицарські" байки, анекдоти.Порушення нормальної інформаційного зв'язку з середовищем викликає різні функціональні відхилення аж до психічних захворювань. В даний час переважна кількість соціальної інформації надходить по каналах ЗМІ. Саме вони створюють для людини свого роду "другу реальність", "суб'єктивну реальність", вплив якої не менш значуще, ніж дія об'єктивної реальності.
В даний час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура та зміст інформаційних потоків і всієї інформаційної середовища, багаторазово посилюється її вплив на психіку людини і темпи цього впливу стрімко зростають.
4.1. Позитивні і негативні сторони інформаційної функції реклами
Відомості про товари і видах послуг являють собою один з безлічі необхідних видів інформаційного забезпечення життєвих потреб, і якщо б реклами не було, її треба було б придумати.Саме тому сама по собі рекламна інформація сприймається суб'єктом позитивно, оскільки інтуїтивно зв'язується з полегшенням доступу до об'єкта володіння. Разом з тим у більшості населення сприйняття рекламних засобів дуже часто викликає відчуття роздратування. Причина криється в тому, що нинішня реклама часто-густо підміняється неприкритою комерційної агресією.
О.М. Лебедєв простежено досліджував ставлення російських споживачів до реклами за кілька останніх років. З'ясувалося, що негативну думку про рекламу, що склалося раніше, з плином часу практично не змінюється. Більшість опитаних вважає: реклама пропонує споживачеві в цілому те, що йому "не дуже потрібно" або "зовсім не потрібно", вона не перестає дратувати, навіть викликати відразу і оцінюється як примітивна, нав'язлива, рідко - обережна.
Головна теза рекламних підприємців, яким вони оперують, реклама - саме демократичний засіб регулювання споживання, виразник істинної турботи про людину. Особливо підкреслюється, що вона забезпечує реалізацію першорядної індивідуальної цінності - гарантованої свободи вибору. Корпорація рекламодавців дуже добре пристосувала під себе цей аспект соціального міфу, заявивши, що вона є безпосереднім провідником демократичних засад у світ людського буття і володіння, який допомагає людям за допомогою реклами організувати своє життя на основі етичних, моральних і наукових принципів.
Усвідомивши для себе одного разу ці "істини", споживач різко знижує рівень своєї "комерційної пильності", і цей стиль життя може стати стереотипом. Таким чином, проголошуючи "істини в останній інстанції", реклама звільняє суб'єкта від необхідності самому мислити, зважувати відповідні обставини.
У людини, часто користується послугами реклами, виробляється певний тип психічного стану, для якого характерна низька інтелектуальна активність, а будь-яке розумове зусилля викликає дискомфорт. З часом втрачається здатність правильно оцінювати сигнальне значення впливів навколишнього середовища і отримується схильність охоче користуватися різного роду директивної, що регламентує інформацією. Утворюється порочне коло: деформована психіка не може підтримувати адекватні зв'язку з середовищем, а ця обставина робить психіку ще менш активною.
Зробивши широкомовні й амбіційні заяви про рекламу, як провіднику істинної демократії, її власники в повсякденній практиці негласно використовують прийоми подачі матеріалів і методи інформаційного впливу, не тільки суперечать вимогам психогігієни, але, нерідко, і завдають прямої шкоди здоров'ю споживачів.
Глава 5. Поведінкові проблеми, пов'язані з впливом реклами
Повсякденна психотерапевтична практика показує, що вже сьогодні чималу частину нашого населення складають своєрідні Відеомани, намагаються якомога частіше сидіти біля телевізора, а деякі з них вже звично занурюються в глибокий сон при вигляді "мерехтливого екрану".На жаль, тематичні телевізійні передачі на тлі розвивається трансу можуть формувати у глядача негативні поведінкові програми: прищеплювати погані звички, формувати неврози і навіть провокувати злочинні дії.
Таким чином, накладення звичайного трансу реклами на ще більш дієвий телевізійний гіпноз створює свого роду "гримучу суміш", виняткову ефективність якої добре знають і належним чином оцінюють (фінансують) рекламні підприємці. Саме в зв'язку телевізійна реклама вважається найбільш "жорстким" способом програмування потенційних покупців та споживачів послуг.
Інформація ні вуличної, ні друкованої рекламної продукції не потрапляє на таку благодатну психологічну грунт, яку собою являє занурене в поверхневий гіпноз свідомість телеглядача. У даному випадку програмування суб'єкта здійснюється за типом реалізації звичайного постгіпнотіческого навіювання, тобто, навіювання, яке здійснюється через деякий час після виходу з трансу.
Немає нічого дивного в тому, що в останні півтора десятка років в Англії і США, де телевізійна програма ведеться з безприкладною інтенсивністю, психологи зіткнулися з невідомим раніше нервовим захворюванням - манією покупок. Згідно з оцінками фахівців, півтора-два відсотки американців страждають на цю хворобу.
Властива вона в основному людям, які страждають від самотності, комплексів меншовартості, низької самооцінки, які не бачать сенсу свого існування. Хвороба проявляється в тому, що потрапивши до супермаркету, така людина починає купувати буквально все підряд, намагаючись позбутися від якогось внутрішнього неспокою. З'явившись з "придбаннями" додому, і сам покупець, і його близькі опиняються в шоці, будучи вражені величиною грошових витрат і явною непотрібністю покупок. Немає сумніву в тому, що в цих випадках має місце реалізація описаного вище гіпнозу реклами.
Відзначено, що особливо часто страждають цією "хворобою" жінки, так як вони більше схильні до навіювань і речі мають для них, нерідко, чисто символічне значення. Встановлено також, що 63% людей, не здатних утриматися від покупок, навіть якщо розуміють, що цей предмет їм не потрібен, страждають депресією.
Дієвість ж звичайних рекламних сугестії, як уже говорилося, багаторазово посилюється використанням сучасних технологій інформаційної обробки споживачів.
Таким чином, реклама в даний час несе в собі якості очевидною подвійності. З одного боку - це "істинно демократичне", можна сказати, сакраментальне інформаційне засіб, з незапам'ятних часів покликане сприяти людині у реалізації своїх прав на володіння. Ця її особливість підсвідомо породжує у споживача почуття довіри і приязні і тим самим робить його відкритим і незахищеним по відношенню до дії даного виду інформаційних сугестії.
З іншого боку - добре розуміючи становище споживача, рекламодавець, м'яко кажучи, зловживає цим мало не вродженим довірою людей до реклами, зробивши останню багатогранним виразником своїх власних комерційних інтересів. При цьому з виробничої сфери їм були значною мірою виключені вимоги гуманності, моралі і справедливості. Під зовні привітною маскою реклами сучасні психотехнології сховали масу підступних і небезпечних способів програмування покупця угодним рекламодавцю чином. Саме ця обставина робить рекламу ідеальною формою психічної агресії, якої зовсім нема чого протиставити пересічному законослухняному громадянину.
Нагромадивши у цій якості колосальний досвід роботи і ще більш колосальні доходи, сучасні маніпулятори свідомістю можуть дозволити собі ставитися зверхньо не тільки до споріднених засобам масової інформації, але й до самих рекламопользователям, диктуючи їм свої умови і правила гри.
І все-таки, як показують спеціальні дослідження, майбутнє за гуманної, інтелектуальної і добропорядною рекламою. Історія свідчить, що матеріально-технічному прогресу супроводжує певне зростання моральних і гуманістичних критеріїв.
Висновок
Моральною оцінці підлягає, перш за все, сам факт психологічного впливу на мільйони людей. Чи припустимо воно? Деякі фахівці зрідка замислюються над цим питанням, інші ж переконані в тому, що такий вплив прогресивно: швидкий розвиток США, стверджують вони, стимулюється систематично порушуються почуттям почуття. Насправді не всі задоволені і далеко не всім подобається це безперервно культивоване користолюбство, нібито забезпечує Америці постійне процвітання. Що ж станеться з народом, коли він переконається, що таку впевненість в нього вселяють керівники промисловості та уряду заради своїх егоїстичних цілей? По суті жоден з вище наведених прикладів не гідний позитивної моральної оцінки: ні заохочення господарок до імпульсивної витраті грошей, ні експлуатація людських слабкостей, ні розбещення дітей рекламою, ні вся ця марнотратство, яку вселяють населенню.Можна сказати, що користуватися довірою людини, експлуатувати його неправильні уявлення, перетворювати в капітал його незнання - з точки зору моралі гідно осуду. Директор рекламного відділу однієї великої фірми відповідає на це питання так: "Якщо ми створюємо суспільство тільки для того, щоб задовольнити автоматизоване виробництво, то ми можемо зруйнувати найцінніше в нашому суспільстві". Виникає, таким чином, моральне розбіжність і до числа засуджують приєднуються, в деяких випадках, представники релігії.
Одночасно із суперечками між фахівця ми виникають деякі форми протесту й у самому населенні. Люди стали так скептично ставитися до реклами, що на них, здається, ніяка психологічна атака вже не діє. (Чи не це змусило фахівців з реклами звернутися до області підсвідомого?) Проти таких атак з'явилися потужні захисні механізми. Люди не дають себе переконувати в кожній обстановці користуються можливістю вибору. А якщо людина знає, що станеться далі, він не дає себе серйозно обробити. "Коли ми вчимося розпізнавати наміри цих діячів, які намагаються переконувати нас, ми виробляємо в себе" рефлекс пізнання ". Такий рефлекс може захистити нас не тільки від дрібного шахрайства фахівців із психологічним впливом, що заправляють справами нашому повсякденному житті, але й від фальшивих навіювань наділених владою керівників ". Проте однієї тільки раціональної захистом від психоманипуляторов проблема не вирішується. [4. Стор 324]
У цій роботі було розглянуто вплив реклами на поведінку людей і зміна функції інформаційного характеру на маніпуляційний, що, загалом-то, межує з нечесністю і збагаченням одних за рахунок інших.
Список джерел інформації
1. Андрєєва Г.М. Соціальна психологія. Підручник для вищих навчальних закладів. - М.: Аспект Пресс, 2001.2. Васильєва Маргарита "Реклама чоловіча, жіноча, дитяча". http:// www. advi. ru
3. Грошев І.В. Статево-рольові стереотипи в рекламі. - Наталія Титова.
4. Клайд Міллер, "Процес переконання" 1978
5. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. Посібник. Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА - М, Новосибірськ, Сибірська угода, 2001.
6. Ожегов С.І. Словник російської мови. - М., 2002
7. Панкратов Ф.Г. Рекламна діяльність. - М., 2001
8. Реклама: навіювання та маніпуляція. Медіа-орієнтований підхід. Ред. - Сост.д.Я. Райгородський, - Самара: Видавничий дім "БАХРАХ-М", 2001.
9. Рісман Д., "Самотня натовп" 1985р.
10. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама і бізнес.
11. Уоркер Лойд "Громадський клас Америки" 1948р.
12. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії - СПб: Питер, 2003.
13. Енциклопедичний словник з культурології. - М.: Центр, 2002.