Зміст
Введення
1. Теоретичні основи рекламної діяльності
1.1 Цілі і завдання реклами
1.2 Рекламна діяльність як процес, його сутність
1.3. Характеристика засобів реклами
2. Організація рекламної діяльності
2.1 Рекламна діяльність на підприємстві
2.2 Процес розробки рекламної кампанії рекламним агентством
Висновок
Глосарій
Список використаних джерел
Додаток А. Види реклами
Введення
Кожен товар служить задоволенню тих чи інших потреб. Завдання торгових організацій - довести товар до споживача за допомогою купівлі-продажу. Відомо, що процес купівлі-продажу передбачає присутність двох сторін - продавця і покупця. Між ними - товар (послуга), реалізація якого пов'язана з певними труднощами.
Особливо складно реалізувати товар в умовах конкуренції, насиченого ринку. Саме конкуренцією викликана необхідність в рекламі як елемент комерційної діяльності.
Реклама виступає як засіб боротьби конкурентів за свою частку на ринку. Одночасно реклама, створюючи навколо певних товарів громадську думку, тим самим впливає на формування потреб. Формуванню потреб у товарах і послугах, крім реклами, сприяють і відповідність товарної пропозиції купівельному попиту, і величина платоспроможного попиту населення, і рівень організації торгівлі. Велика роль реклами в процесі відтворення. Сприяючи збільшенню товарообігу, формуючи попит на конкретні, особливо нові, товари, реклама сприяє процесу їх обігу.
Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів. Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.
В останні роки значення реклами в нашій країні зросла. Про це свідчить і прийняття ФЗ «Про рекламу». У ньому рекламі дано таке визначення: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка, призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ».
Актуальність обраної теми не викликає сумнівів, тому мета даної курсової роботи - детальний аналіз рекламної діяльності як способу підвищення ефективності комерційної роботи суб'єктів господарювання.
Виходячи з поставленої мети можна сформулювати такі завдання дослідження:
1. Вивчити поняття і роль реклами.
2. Проаналізувати засоби сучасної реклами і дати їх характеристику.
3. Розглянути процес розробки рекламної кампанії.
Теоретичною основою даної роботи стали праці вітчизняних і зарубіжних вчених - маркетологів, економістів Весніна В.Р., Виханский О.С., Волкогонова О.В. Котлера та ін
Методологічною основою роботи та логічного зв'язку в ній питань, що розглядаються послужили розробки вітчизняних і зарубіжних вчених в області організації маркетингу, комерційної діяльності, економічної теорії, логістики та теорії управління. Також при написанні роботи використовувалися наукові праці з даної теми; підручники та навчальні посібники; монографії; література економістів та маркетологів теоретиків, інструктивно-методичний матеріал, статті періодичної преси.
1. Теоретичні основи рекламної діяльності
1.1 Цілі і завдання реклами
В умовах адміністративно-командної системи реклама була не потрібна і некорисна споживачеві - асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу і в одній ваговій категорії рідко перевищувало один варіант, таким чином, у покупця не було вибору. Зараз же, у зв'язку з переходом до ринкової економіки, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.
Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.
І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожної копійки, виділеного нею на досягнення популярності. На початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і працівників їх рекламних агентств.
Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобів реклами, текстовиком і закупником художнього оформлення, закупником місця в засобах друкованої реклами і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами в пресі, фахівцем по прямій поштовій рекламі і управляючим по оформлювальних робіт, фахівцем у інших областях.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні було би так суперечливо, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. З іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами.
На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.
Рекламу можна розглядати, як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це аж ніяк не проста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес організації рекламної діяльності [2, С. 218-219 ].
Реклама, перш за все, стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності грошей.
Можлива також реклама, яка має відразу дві мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб.
Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати абсолютно поганий і негідний, неконкурентоспроможний товар.
На жаль, ми, як споживачі, дуже часто стикаємося з неякісною та рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, реклама на висококалорійні продукти намагається переконати аудиторію що стежить за своєю вагою споживачів, що нове блюдо - незважаючи на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі.
Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.
Таким чином, реклама являє собою сукупність організаційно-технічних, економічних, естетичних і психологічних засобів і методів, використовуваних для об'єктивної інформації споживачів про наявні у продажу товари, їх властивості та якість, розміщенні торговельних підприємств, формах торговельного обслуговування.
Завданнями реклами є [2, С. 220]:
- Стимулювання попиту та формування потреб населення;
- Освоєння і розширення ринку збуту товарів;
- Прискорення товарооборачиваемости, досягнення збалансованості попиту і пропозиції;
- Формування культури споживання і розвиток естетичних смаків населення.
За допомогою реклами покупці купують відомості про основні правила поводження з товарами, способи їх застосування та зберігання. Рекламне засіб - це матеріальне втілення рекламного повідомлення.
Розглянь докладніше рекламну діяльність як процес, виявивши його сутність і характерні риси.
1.2 Рекламна діяльність як процес, його сутність
Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вона включає в себе:
- Вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;
- Стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
- Прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
- Складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.
Суб'єкт реклами - це організація або приватна особа, які є замовником реклами.
Предмет реклами - те, що рекламують, що є головним у змісті рекламного повідомлення. Предметом може бути товар, послуга (наприклад, доставка товарів на будинок), вид діяльності (наприклад, охорона підприємства), подія (наприклад, ювілей підприємства) і саме підприємство.
Мета реклами - досягнення конкретного результату (стимулювання продажів, створення іміджу підприємства або його торгову марку).
Під об'єктом реклами розуміють як окремої людини, так і групу людей, об'єднаних за будь-якими ознаками (цільову групу), що мають можливість колективно сприймати рекламу, обговорюючи її і створюючи певну думку про предмет реклами [2, С. 223-225].
Реклама як багатофункціональне підприємство.
Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом власникам для досягнення множини цілей.
Населення рекламує продаж гаражу чи, наприклад, велосипеда.
Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари чи послуги за цінами чи за цінами «нижче роздрібних», повідомляючи про відкриття, річниці чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престижі, на знижках чи першосортних товарах, на новинках чи модній давнини.
Виробники дають рекламу, щоб спонукати купувати їхні товари або послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи на основі поштових замовлень чи з допомогою комівояжерів.
Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чи уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д.
Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах.
Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості.
Некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата чи виступати проти нього, охороняти дику природу чи просто рід людський.
При підготовці будь-якого рекламного заходу слід попередньо відповісти на ряд питань: Який товар і чому необхідно рекламувати? Як побудувати рекламне повідомлення? На яку аудиторію (цільову групу) розраховане рекламний вплив? Який оптимальний рівень витрат? Тільки після цього можна переходити до підбору конкретних рекламних засобів та рекламних носіїв і до прийняття рішення про те, де і коли поширювати рекламну інформацію.
Реклама як процес
Рекламу як процес можна представити таким чином [8, С. 79]:
РЕКЛАМОДАВЦІ, які іноді використовують
РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їх звернення через
ЗАСОБИ РЕКЛАМИ (звичайно ЗМІ), щоб з ними ознайомилися потенційні
СПОЖИВАЧІ цих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів або послуг.
Розглянемо ці складові.
Рекламодавці.
Рекламодавці - дуже різнолика «компанія». Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більш ніж на 65 млрд. дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним чином:
Загальнонаціональні. Вони складають більшу частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні [8, С. 80].
Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлях своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.
Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація».
Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.
Рекламні агентства.
Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це «незалежні підприємства», що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів або послуг.
Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.
У рамки наведеного вище визначення вкладаються більше 5,5 тис. російських агентств, які обслуговують компанії, які займаються загальнонаціональною, міжнаціональної та місцевої рекламою.
В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.
Кошти реклами.
Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали.
Оскільки прибутки журналів і газет на 60-70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко привертають, не шкодуючи на це величезних затрат часу і зусиль. Введення
1. Теоретичні основи рекламної діяльності
1.1 Цілі і завдання реклами
1.2 Рекламна діяльність як процес, його сутність
1.3. Характеристика засобів реклами
2. Організація рекламної діяльності
2.1 Рекламна діяльність на підприємстві
2.2 Процес розробки рекламної кампанії рекламним агентством
Висновок
Глосарій
Список використаних джерел
Додаток А. Види реклами
Введення
Кожен товар служить задоволенню тих чи інших потреб. Завдання торгових організацій - довести товар до споживача за допомогою купівлі-продажу. Відомо, що процес купівлі-продажу передбачає присутність двох сторін - продавця і покупця. Між ними - товар (послуга), реалізація якого пов'язана з певними труднощами.
Особливо складно реалізувати товар в умовах конкуренції, насиченого ринку. Саме конкуренцією викликана необхідність в рекламі як елемент комерційної діяльності.
Реклама виступає як засіб боротьби конкурентів за свою частку на ринку. Одночасно реклама, створюючи навколо певних товарів громадську думку, тим самим впливає на формування потреб. Формуванню потреб у товарах і послугах, крім реклами, сприяють і відповідність товарної пропозиції купівельному попиту, і величина платоспроможного попиту населення, і рівень організації торгівлі. Велика роль реклами в процесі відтворення. Сприяючи збільшенню товарообігу, формуючи попит на конкретні, особливо нові, товари, реклама сприяє процесу їх обігу.
Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів. Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.
В останні роки значення реклами в нашій країні зросла. Про це свідчить і прийняття ФЗ «Про рекламу». У ньому рекламі дано таке визначення: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка, призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань ».
Актуальність обраної теми не викликає сумнівів, тому мета даної курсової роботи - детальний аналіз рекламної діяльності як способу підвищення ефективності комерційної роботи суб'єктів господарювання.
Виходячи з поставленої мети можна сформулювати такі завдання дослідження:
1. Вивчити поняття і роль реклами.
2. Проаналізувати засоби сучасної реклами і дати їх характеристику.
3. Розглянути процес розробки рекламної кампанії.
Теоретичною основою даної роботи стали праці вітчизняних і зарубіжних вчених - маркетологів, економістів Весніна В.Р., Виханский О.С., Волкогонова О.В. Котлера та ін
Методологічною основою роботи та логічного зв'язку в ній питань, що розглядаються послужили розробки вітчизняних і зарубіжних вчених в області організації маркетингу, комерційної діяльності, економічної теорії, логістики та теорії управління. Також при написанні роботи використовувалися наукові праці з даної теми; підручники та навчальні посібники; монографії; література економістів та маркетологів теоретиків, інструктивно-методичний матеріал, статті періодичної преси.
1. Теоретичні основи рекламної діяльності
1.1 Цілі і завдання реклами
В умовах адміністративно-командної системи реклама була не потрібна і некорисна споживачеві - асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу і в одній ваговій категорії рідко перевищувало один варіант, таким чином, у покупця не було вибору. Зараз же, у зв'язку з переходом до ринкової економіки, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.
Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.
І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожної копійки, виділеного нею на досягнення популярності. На початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і працівників їх рекламних агентств.
Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобів реклами, текстовиком і закупником художнього оформлення, закупником місця в засобах друкованої реклами і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами в пресі, фахівцем по прямій поштовій рекламі і управляючим по оформлювальних робіт, фахівцем у інших областях.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні було би так суперечливо, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. З іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами.
На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.
Рекламу можна розглядати, як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це аж ніяк не проста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес організації рекламної діяльності [2, С. 218-219 ].
Реклама, перш за все, стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності грошей.
Можлива також реклама, яка має відразу дві мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб.
Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати абсолютно поганий і негідний, неконкурентоспроможний товар.
На жаль, ми, як споживачі, дуже часто стикаємося з неякісною та рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, реклама на висококалорійні продукти намагається переконати аудиторію що стежить за своєю вагою споживачів, що нове блюдо - незважаючи на високу калорійність, має приголомшуючий вигляд і відмінний смак.
Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі.
Підкріплювальна реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.
Таким чином, реклама являє собою сукупність організаційно-технічних, економічних, естетичних і психологічних засобів і методів, використовуваних для об'єктивної інформації споживачів про наявні у продажу товари, їх властивості та якість, розміщенні торговельних підприємств, формах торговельного обслуговування.
Завданнями реклами є [2, С. 220]:
- Стимулювання попиту та формування потреб населення;
- Освоєння і розширення ринку збуту товарів;
- Прискорення товарооборачиваемости, досягнення збалансованості попиту і пропозиції;
- Формування культури споживання і розвиток естетичних смаків населення.
За допомогою реклами покупці купують відомості про основні правила поводження з товарами, способи їх застосування та зберігання. Рекламне засіб - це матеріальне втілення рекламного повідомлення.
Розглянь докладніше рекламну діяльність як процес, виявивши його сутність і характерні риси.
1.2 Рекламна діяльність як процес, його сутність
Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вона включає в себе:
- Вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;
- Стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
- Прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
- Складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.
Суб'єкт реклами - це організація або приватна особа, які є замовником реклами.
Предмет реклами - те, що рекламують, що є головним у змісті рекламного повідомлення. Предметом може бути товар, послуга (наприклад, доставка товарів на будинок), вид діяльності (наприклад, охорона підприємства), подія (наприклад, ювілей підприємства) і саме підприємство.
Мета реклами - досягнення конкретного результату (стимулювання продажів, створення іміджу підприємства або його торгову марку).
Під об'єктом реклами розуміють як окремої людини, так і групу людей, об'єднаних за будь-якими ознаками (цільову групу), що мають можливість колективно сприймати рекламу, обговорюючи її і створюючи певну думку про предмет реклами [2, С. 223-225].
Реклама як форма платної і особистої комунікації.
Слід мати на увазі, що реклама є платною і особистість платника відома. Добре це чи погано, але, стикаючись з оголошенням, ми відразу дізнаємося, хто саме намагається продати нам товар чи послугу. І, само собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час або місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Якщо врахувати, що деякі провідні рекламодавці витрачають до 600 млн. дол щорічно, стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за ускользающим споживачем.)Реклама як багатофункціональне підприємство.
Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом власникам для досягнення множини цілей.
Населення рекламує продаж гаражу чи, наприклад, велосипеда.
Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари чи послуги за цінами чи за цінами «нижче роздрібних», повідомляючи про відкриття, річниці чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престижі, на знижках чи першосортних товарах, на новинках чи модній давнини.
Виробники дають рекламу, щоб спонукати купувати їхні товари або послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи на основі поштових замовлень чи з допомогою комівояжерів.
Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чи уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д.
Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах.
Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості.
Некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата чи виступати проти нього, охороняти дику природу чи просто рід людський.
При підготовці будь-якого рекламного заходу слід попередньо відповісти на ряд питань: Який товар і чому необхідно рекламувати? Як побудувати рекламне повідомлення? На яку аудиторію (цільову групу) розраховане рекламний вплив? Який оптимальний рівень витрат? Тільки після цього можна переходити до підбору конкретних рекламних засобів та рекламних носіїв і до прийняття рішення про те, де і коли поширювати рекламну інформацію.
Реклама як процес
Рекламу як процес можна представити таким чином [8, С. 79]:
РЕКЛАМОДАВЦІ, які іноді використовують
РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА, які розсилають їх звернення через
ЗАСОБИ РЕКЛАМИ (звичайно ЗМІ), щоб з ними ознайомилися потенційні
СПОЖИВАЧІ цих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів або послуг.
Розглянемо ці складові.
Рекламодавці.
Рекламодавці - дуже різнолика «компанія». Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більш ніж на 65 млрд. дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним чином:
Загальнонаціональні. Вони складають більшу частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні [8, С. 80].
Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлях своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.
Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття «ринкова інформація».
Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.
Рекламні агентства.
Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це «незалежні підприємства», що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів або послуг.
Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.
У рамки наведеного вище визначення вкладаються більше 5,5 тис. російських агентств, які обслуговують компанії, які займаються загальнонаціональною, міжнаціональної та місцевої рекламою.
В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.
Кошти реклами.
Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали.
Таким чином, журнали, газети, теле-і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії.
Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення.
Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень.
Реклама - це, перш за все, форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації [8, С. 83].
Споживачі.
Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації.
По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.
По-друге, ми сприймаємо рекламу в остроконкурентном оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І, звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.
Крім того реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення, ми сприймаємо "як належне», хоча в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивним.
Тепер розглянемо все різноманіття рекламних засобів, їх характеристики і ступінь впливу на потенційних покупців.
1.3 Характеристика засобів реклами
Правильно вибране рекламний засіб дозволяє вирішити конкретну рекламну завдання найбільш успішно і з меншими витратами. При його виборі треба враховувати: характер рекламного засобу; умови впливу на об'єкт реклами; дієвість рекламного і передбачувані витрати на рекламний засіб.
Під характером рекламного засобу розуміють його вплив на потенційних покупців з урахуванням соціально-економічної структури цільової групи, на яку розраховано це засіб; віку об'єкта реклами; величини охоплення цільової групи дією даного рекламного засобу; вартості рекламного засобу; тривалості та інтенсивності його впливу.
Рекламне повідомлення - це інформація про предмет реклами. Для його складання використовують текст, зображення, колір, світло, звук і т.д. Рекламне повідомлення може поширюватися за допомогою різних засобів і носіїв інформації (газети, журнали, упаковка товарів). Рекламні засоби, що застосовуються, наприклад, в торгівлі, класифікують по ряду ознак.
За місцем використання: внутрішньомагазинні (покажчики, цінники і т.д.) і зовнішні (вивіски, рекламні щити і т.д.).
За характером застосування (витринно-виставкові, друковані, світлові, демонстраційні, живописно-графічні, радіо-і телевізійна реклама).
За способом впливу на органи чуття людини (зорові, слухові, зорово-слухові, зорово-нюхові, зорово-смакові).
За характером впливу на адресата (об'єкт реклами): індивідуальні (каталоги, брошури) і масові (оголошення, листівки) [2, С. 227].
У залежності від предмета реклами розрізняють рекламу товарів і рекламу підприємства. За наявності на товарі товарного знака обидві ці завдання вирішуються одночасно. З урахуванням завдань, що вирішуються в процесі рекламної акції: реклама, стимулююча попит на товари і формує його. Нижче наведені характеристики основних рекламних засобів та умови їх застосування.
Реклама в пресі.
Одним із дієвих і найбільш поширених засобів реклами є реклама в пресі (газетах, журналах). Читачі, знайомлячись з новинами в газетах, одночасно переглядають і поміщені там оголошення або рекламні огляди. У рекламному оголошенні відображають суть комерційної пропозиції рекламодавця («пропоную», «продам» і т.д.), а також основні властивості рекламованого товару, відомості про підприємство та умови продажу.
Рекламне оголошення - найбільш дешеве і масове рекламний засіб: вартість оголошення в перерахунку на одного читача мінімальна. Ефективність рекламного оголошення залежить від того, чи вдало вибрано видання, яка частота публікацій, а також від місця його розміщення, розміру, форми, вибраного шрифту і способу друку. Враховують і мета реклами - введення нового товару на ринок або збільшення обсягів продажів вже відомого товару.
Вибір видання залежить від факторів:
- Специфіки споживчих властивостей товарів (товари масового попиту доцільно рекламувати в обласних та районних газетах, парфумерно-косметичні та ювелірні - у журналах з кольоровими ілюстраціями);
- Часу прочитання періодичного видання (найбільш ефективні вечірні газети, які зазвичай читають вдома, всією родиною, а не «на бігу», в транспорті, як ранкові, які, в основному читають чоловіки);
- Дня публікації (інтерес до оголошень про продаж товарів підвищується напередодні видачі зарплати, в кінці тижня, перед вихідними).
До недоліків розміщення реклами в газеті можна віднести її короткий життєвий цикл, а також те, що багато читачів переглядають газету в пошуках цікавлять їх матеріалів, тому об'яви можуть бути і не прочитані. Журнали, особливо художні і спеціальні, читають більш докладно, в домашній обстановці. Зміст публікованих у них рекламних повідомлень визначається колом їхніх читачів. Так, в журналах загального характеру, що читаються всією родиною, доцільно розмістити рекламу товарів повсякденного попиту, побутової техніки, товарів, пропонованих в якості подарунків до певних дат і т.д. У спеціальних журналах, призначених для певного кола читачів, поміщають повідомлення, що відповідають профілю видання.
Рекламні друковані видання.
До рекламних друкованих видань відносять плакати, каталогу, проспекти, буклети, листівки, пам'ятки, рекламу на упаковці, фірмові календарі. У дні проведення рекламних кампаній або презентацій нових товарів зручно використовувати спеціальний елемент оформлення прилавків, що представляє собою панель із зображенням товару і коротким текстом, що підкреслює його достоїнства. До панелі прикріплюється «кишеню», у який вкладають листівки, буклети з більш докладною характеристикою цього ж товару.
Велика увага приділяється рекламі на упаковці товарів. Найчастіше товар у барвисто оформленої упаковці із зображенням товарного знака є одним з найефективніших рекламно-оформлювальних засобів. Встановлено, що більшість людей приймають рішення про покупку безпосередньо в магазині. І в цьому рішенні не останню роль відіграє упаковка. Особливо велика роль реклами на упаковці в магазинах самообслуговування, коли основну естетичну та інформаційне навантаження несуть сам товар, його упаковка і її оформлення. У цьому випадку реклама на упаковці, її оформлення стають для покупців підказкою, нагадуванням. Упаковка - невід'ємна складова частина товару. Вона не тільки захищає і зберігає його, а й підтримує образ марки. Характер упаковки і поміщена на ній інформація часто є приводом для вибору споживачем конкретного товару або переваги даної марки.
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама розрахована на що проходять або проїжджають повз неї людей. Тому вимоги до текстів зовнішньої реклами відрізняються від вимог до текстів повідомлень в газеті, журналі, на радіо. Пішоходи, автомобілісти, пасажири наземного транспорту повинні помітити і прочитати інформацію за дуже короткий час. Розміщення засобів зовнішньої реклами регламентується ФЗ «Про рекламу» та іншими федеральними законами та нормативними правовими актами. Зокрема, ст. 14 ФЗ «Про рекламу» передбачає вимоги до зовнішньої реклами:
- Вона повинна не мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, не погіршувати їх видимість і не знижувати безпеку руху;
- Її поширення в населених пунктах допускається за наявності дозволу відповідного органу місцевого самоврядування, погодженого з органами управління автомобільними або ж / д.
Засобами зовнішньої реклами частіше виконується функція нагадування про вже зарекомендував себе товарі, пропозиції відвідати конкретний магазин або скористатися певною послугою. Вони служать доповненням до тих рекламних засобів, які містять детальну характеристику рекламованого предмета. До зовнішньої реклами відносять щити, транспаранти, світлові табло, вивіски та інші стабільно встановлені рекламні пристрої.
Рекламні щити розміщують у місцях найбільш інтенсивного вуличного руху: на основних магістралях населеного пункту, біля станцій метро, на перехрестях, на зупинках пасажирського транспорту. Найбільш часто вони запрошують відвідати якийсь магазин, вказують його адресу і напрямок руху. Щити - дороге рекламний засіб і по виготовленню, і за розмірами плати за їх установку. Вони стоять на одному місці довго, тому одним з недоліків такої реклами є звикання до неї.
Біля дверей магазинів, павільйонів, на автостоянках розміщують виносні барвисто оформлені щити із закликами купити що-небудь з наявних товарів, скористатися запропонованими послугами тощо Це так звані штендери. Як засіб реклами вони дуже популярні, оскільки прості за формою і за конструкцією, порівняно дешеві. Найчастіше це щити в двосторонньому виконанні, скріплені у верхній частині та встановлені у вигляді куреня. Вони можуть мати раму у формі розігнутою канцелярської скріпки, до верхньої частини якої вільно підвішений рекламний щит. Конструкції деяких штендерів передбачають їх суміщення зі стійками для велосипедів, які доцільно розміщувати біля магазинів, розташованих у сільській місцевості.
При проведенні рекламних кампаній, виставок, ярмарків, розпродажів: використовують транспаранти, виготовлені із смуг одноколірних тканин з нанесенням тексту. Їх розвішують над проїжджою частиною вулиць, біля входу в парки, як правило, за 1-2 тижні до рекламованого заходи і під час його проведення.
Світлова реклама.
Одним з найпоширеніших рекламних засобів є світлова реклама. До неї відносять рекламні засоби з використанням різних джерел світла. Наприклад, на вулицях міст міцно зайняла своє місце неонова реклама. Це різної конфігурації скляні трубки, наповнені інертним газом, відливають у нічний час блакитнуватими, червонуватими або зеленуватими тонами. Останнім часом в рекламі все частіше використовують оптико-волоконні нитки. По кабелю з них пропускається не інертний газ, а світло. Причому, нитки можна додати будь-який колір, використовуючи джерело світла в поєднанні з кольоровим фільтром. Крім того, оптико-волоконна нитка добре гнеться, і, що дуже важливо, їй можна надати будь-яку форму, «завдати» нею будь-який візерунок або напис. Це властивість - одне з основних переваг оптико-волоконних ниток в порівнянні з неоновими трубками. Застосовують світлову рекламу як для оформлення вивісок, покажчиків, табло, так і для рекламування товарів, торгової марки, що надаються. До достоїнств світлової реклами можна віднести те, що вона «працює» і з настанням темряви. Причому, не обмежуючись повідомлення інформації, служить прикрасою і висвітлює вулиці.
Світлова реклама буває статична (з нерухомими елементами і постійним кольором) і динамічна (створюється ефект руху елементів реклами за рахунок зміни кольору, контурів, включення і виключення світла).
Реклама на транспорті
Реклама на транспорті стає в Росії все більш популярною. Вона звернена до величезних рухомим потокам людей - це водії та пасажири громадського та легкового транспорту, приватні особи і представники ділового світу. У невеликих містах, де наземні транспортні магістралі охоплюють все місто, цей вид реклами дуже ефективний. Тролейбуси, автобуси, трамваї можна розглядати як рекламні щити, маршрути яких вибираються з урахуванням інтересів замовника. Там же, де є метро, з'являється можливість комбінувати варіанти наземної і підземної реклами з урахуванням специфіки завдання і досягнення найбільшого охоплення споживачів.
До реклами на транспорті можна віднести:
- Рекламні наклейки (стікери) у вагонах електричок і метро, всередині салонів автобусів, тролейбусів і трамваїв, на приладовій панелі таксі;
- Рекламні наклейки на кузовах вагонів метро, на бортових поверхнях наземного транспорту;
- Світлові й звичайні щити на ескалаторах, у вестибюлях і переходах метро;
- Електронні табло на вокзалах;
- Трансляцію аудіореклами (наприклад, реклама магазинів, що знаходяться на шляху прямування автобуса, тролейбуса, трамвая).
Радіореклама.
Радіореклама застосовується як у великих магазинах, так і у вигляді повідомлень, переданих в ефір радіостанціями або за трансляційної мережі. Основними видами радіореклами є оголошення, рекламний нарис, консультація і бесіда (інтерв'ю). Для популяризації товару дуже вдалою формою радіореклами є консультації та бесіди. Вони можуть бути разовими або передаватися регулярно у найбільш зручний для певної аудиторії час (наприклад, у передачах для домогосподарок, садівників, автолюбителів і т.д.).
Телевізійна реклама
Телевізійна реклама має необмежені можливості. Їй притаманне комплексний вплив на глядача за допомогою зображення, кольору, звуку та переконання аргументами. Тому запам'ятовуваність телевізійної реклами дуже висока. Цьому сприяє і використання в телевізійній рекламі спеціально написаної музики або мелодій популярних пісень, а також звукових та зорових ефектів. Найбільш часто така реклама представлена у вигляді телевізійного ролика. Іншими формами телевізійної реклами є: репортаж, сюжет, дикторський оголошення, телетекст, рядок, що біжить [8, С. 85].
2 Організація рекламної діяльності
2.1 Рекламна діяльність на підприємстві
Для розуміння реклами треба, перш за все, розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для яких аудиторій, за допомогою яких засобів реклами і в яких цілях?
Почнемо з виробників. Це підприємства, які виготовляють товар та / або пропонують послугу з метою отримання прибутку. Часто вони пропонують свій товар або послугу під торговою маркою. Це може бути назва компанії або просто одне марочне назва з асортименту товарів фірми. Реклама від імені виробників має безліч різновидів. Наприклад, такі як:
- Реклама орієнтована на індивідуального споживача;
- Реклама орієнтована на сферу торгівлі;
- Реклама «паблік рілейшенс» (престижна реклама);
- Реклама орієнтована на фахівців;
- Міжнародна реклама.
Після реклами споживчих товарів і послуг, поширюваної виробниками, реклама від імені роздрібних торговців, мабуть, краще за все відома більшості з нас і вже напевно надає повсякденне вплив на наше купівельну поведінку. Багато роздрібних торговців пропонують на продаж товари, виготовлені іншими. Роздрібні універмаги, аптеки, продовольчі магазини, магазини спортивних товарів - всі пропоную нам товари, закуплені ними у виробників. В інших випадках місцеві підприємства, наприклад, банки, ресторани, похоронні бюро або хімчистки, окрім продажу товарів, пропонують нам ще й послуги. Проте в обох випадках бажана мета реклами в принципі одна і та ж: купуйте в моєму магазині (користуйтесь моїми послугами), а не у конкурента.
Найбільш поширеним варіантом реклами від імені окремих осіб, без сумніву, є рубричная реклама. Тут сотні і тисячі людей намагаються продати (або знайти) товари і послуги. Одним з наочних прикладів подібного виду реклами може служити університетська дошка оголошень. І хоча за місце в цьому випадку зазвичай не платять, рекламодавцеві часто чекають певні витрати на розмноження свого оголошення.
На частку урядових, роздрібних торговців і приватних осіб припадає більша частина загального обсягу реклами. Однак можна з упевненістю стверджувати, що з останньої чверті XX ст. отримує подальше поширення реклама від імені уряду, суспільних інститутів і груп. Характерна риса цих оголошень у тому, що вони даються від імені не окремих підприємців, а товариств, асоціацій, груп і комітетів. Крім того, вони в основному націлені не на продаж конкретного товару або конкретної послуги. Їх мета не отримання прибутку, а загострення питань, надання впливу на погляди, на законодавство чи зміна поведінки в бік, представляющуюся бажаною для суспільства. Реклама такого роду - спроба впливати як на окремих громадян, так і на інші організації (наприклад, урядові) [5, С. 129-131].
Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Серед що грошей на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.
У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально - пропагандистська реклама).
Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі. Реклама - рентабельний спосіб поширення звернень. Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами [2, С. 240].
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництва службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі на рис. 1.
Малюнок 1 - Проведення рекламної кампанії
Розглянемо більш докладно всі етапи рекламної діяльності в контексті процесу розробки рекламної кампанії рекламним агентством
2.2 Процес розробки рекламної кампанії рекламним агентством
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно. Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:
- Творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень;
- Відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;
- Дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії;
- Комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства [5, С. 133].
Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів. Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.
На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгострокову зв'язок із своїми різними рекламними агентствами.
Процес розробки рекламної програми.
1. Постановка завдань
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікації і збуту.
2. Рішення про розробку бюджету
Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення показників збуту.
3. Рішення про рекламному зверненні
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:
а) Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.
б) Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Можна оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
в) Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.
- Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці.
- Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.
- Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.
- Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються.
- Мюзикл. Показ однієї чи кілька осіб, або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар.
- Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар.
- Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.
- Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані
- Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар.
4. Рішення про засоби поширення інформації
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:
- Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
- Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
- Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
- Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
5. Оцінка рекламної програми
Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами.
- Заміри комунікативної ефективності - говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.
- Виміри торгової ефективності - Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності [5].
Таким чином, реклама сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів. Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.
Висновок
Інтенсивний розвиток реклами в нашій країні відбувалося одночасно зі становленням ринку в Росії. Цьому процесу не набагато більше 10 років. Безумовно, реклама в Росії була представлена значно раніше, і історія її існування у нас в країні - не менше, ніж у розвинених європейських країнах. Однак період, коли реклама стала визначати масове просування товарів і послуг, наступив тільки в умовах вільного ринку. Слід відповісти випереджаючі темпи розвитку реклами. Вільний ринок в Росії займає близько 15% всього обсягу господарювання, а реклама охоплює половину всіх товарів і послуг. Навіть підприємства, що знаходяться під контролем державних структур, прагнуть давати оголошення про товари широкого споживання, вироблених в порядку диверсифікації, а також на основну продукцію.
У рамках глобальної стратегії розвитку підприємств, спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля підприємства з використання реклами як основного засобу маркетингових комунікацій. З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно мати чітке уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони підприємства, володіти інформацією про ринок - знати можливості які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються. Таким чином, ефективна організація рекламної діяльності дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
З кожним роком все більше вітчизняних підприємств приходять до висновку, що без використання реклами просування їхніх товарів на ринок важко. Останнім часом реклама вітчизняних товарів стала частіше з'являтися в засобах масової інформації. На деяких телевізійних каналах навіть почали з'являтися спеціальні блоки реклами, спрямовані на підтримку вітчизняного товаровиробника.
Таким чином, організація рекламної діяльності в Росії поступово виходить на світовий рівень, а рекламу імпортних товарів у засобах масової інформації поступово витісняє вітчизняний товаровиробник. На високий рівень також виходять вітчизняні рекламні агентства. Наприклад, раніше по телебаченню ми могли спостерігати лише дубльовані імпортні рекламні ролики, зараз же більшість роликів - вітчизняного виробництва.
Новий імпульс розвитку рекламі дав Інтернет. Його головна перевага - інтерактивність, можливість отримання швидкого і свіжої інформації від будь-якої фірми будь-якої країни. Крім того, через Інтернет можна передати інформацію до філій та партнерам, що знаходяться в інших регіонах. Кількість користувачів Інтернету в Росії росте істотними темпами - від 5 до 10% на місяць для різних міст. Отже, якщо давати в мережі постійну рекламу, то її ефективність. Може зростати пропорційно тільки під впливом цього факт, не кажучи вже про інші можливості, пов'язаних з приміщенням великого обсягу наочної інформації, каталогів, прайс-листів та інших матеріалів.
У Росії за останні три роки інтенсивно створюються відділи маркетингу або реклами. Зазвичай це відбувається у великих і середніх фірмах, а в малих ці функції, як правило, виконують менеджери або інші фахівці. Дослідження показують, що питаннями реклами займаються до 80% фірм. Визначають її ефективність тільки якісно - половина з тих що дають рекламу, і кількісно - близько 10-15%. Визначення ефективності реклами є першою і, мабуть, найбільш важливою сходинкою у комплексних маркетингових дослідженнях. Всі ці приклади свідчать про важливість і необхідність розвитку напрямку ефективності реклами окремо, або як найважливішої частини маркетингу. При цьому необхідно враховувати реальну зовнішню і внутрішню ситуацію.
Глосарій
Список використаних джерел
1 Годін, А.М. Маркетинг [Текст]: Учеб. - М.: ІТК «Дашков і К», 2007. - 756 с. - ISBN 5-238-79321-4.
2 Дашков, Л.П. Комерція і технологія торгівлі [Текст]. - М.: «Маркетинг», 2000. - 448 с. - ISBN 5-94735-058-0.
3 Дурович, А. П. Основи маркетингу [Текст]: навч. посібник / А.П. Дурович .- М.: Нове знання, 2004.-512с. - ISBN 5-238-00438-4.
4 Котлер, Філіп, Армстронг, Гаррі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу [Текст]: Пер. з анг. - 2-е європ. вид. - Спб.: Видавничий будинок Вільямс, 2001. - 994с.: Іл. - Парал. тит. англ. - ISBN 5-94735-058-0.
5 Менеджмент, маркетинг і економіка [Текст] / за ред. А. П. Егоршина - Н. Новгород: НІМБ - 2001 р . - 458 с. - ISBN 5-16-001894-2.
6 Мерчандайзинг: управління роздрібними продажами [Текст] / О.В. Памбухчнянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 274 с. - ISBN-10 5-482-01277-8.
7 Неруш, Ю.М. Логістика [Текст]: навч. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 389 с. - ISBN-13 978-5-482-01277-2.
8 Ноздревой, Р.Б. Маркетинг [Текст]: навч. посіб. - М.: ТК Велбі, 2005. - 232 с. - ISBN 5-7646-0016-2.
9 Основи менеджменту [Текст]: Учеб. для вузів / під ред. Д. Д. Вачугова. - М.: Вищ. школа, 2001. - 367 с. - ISBN 5-89123-901-9.
10 Памбухчнянц, О.В. Організація комерційної діяльності [Текст]: Учеб. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІТК «Дашков і К °», 2005. - 448 с. - ISBN 5-7585-0024-2.
11 Панкратов, Ф.Г. Комерційна діяльність [Текст]: Учеб. 7-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІТК «Дашков і К °», 2004. - 504 с. - ISBN 5-8401-0029.
12 Рюттінгер, Рольф Культура підприємництва (пер. з нім.) [Текст]. - М.: ЕКОМ, 2002. - 240 с. - ISBN 978-5-265-01806-5.
Додаток А
Види реклами
Серед що грошей на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.
У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально - пропагандистська реклама).
Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі. Реклама - рентабельний спосіб поширення звернень. Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами [2, С. 240].
У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництва службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі на рис. 1.
Малюнок 1 - Проведення рекламної кампанії
Розглянемо більш докладно всі етапи рекламної діяльності в контексті процесу розробки рекламної кампанії рекламним агентством
2.2 Процес розробки рекламної кампанії рекламним агентством
До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно. Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:
- Творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень;
- Відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;
- Дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії;
- Комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства [5, С. 133].
Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів. Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.
На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгострокову зв'язок із своїми різними рекламними агентствами.
Процес розробки рекламної програми.
1. Постановка завдань
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікації і збуту.
2. Рішення про розробку бюджету
Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення показників збуту.
3. Рішення про рекламному зверненні
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:
а) Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.
б) Оцінка і вибір варіантів обігу. Рекламодавцю необхідно провести оцінку можливих звернень. Можна оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
в) Виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже складних товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.
- Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці.
- Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.
- Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.
- Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються.
- Мюзикл. Показ однієї чи кілька осіб, або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар.
- Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар.
- Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.
- Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані
- Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар.
4. Рішення про засоби поширення інформації
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:
- Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
- Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
- Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
- Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
5. Оцінка рекламної програми
Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами.
- Заміри комунікативної ефективності - говорять про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.
- Виміри торгової ефективності - Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності [5].
Таким чином, реклама сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів. Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при уповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.
Висновок
Інтенсивний розвиток реклами в нашій країні відбувалося одночасно зі становленням ринку в Росії. Цьому процесу не набагато більше 10 років. Безумовно, реклама в Росії була представлена значно раніше, і історія її існування у нас в країні - не менше, ніж у розвинених європейських країнах. Однак період, коли реклама стала визначати масове просування товарів і послуг, наступив тільки в умовах вільного ринку. Слід відповісти випереджаючі темпи розвитку реклами. Вільний ринок в Росії займає близько 15% всього обсягу господарювання, а реклама охоплює половину всіх товарів і послуг. Навіть підприємства, що знаходяться під контролем державних структур, прагнуть давати оголошення про товари широкого споживання, вироблених в порядку диверсифікації, а також на основну продукцію.
У рамках глобальної стратегії розвитку підприємств, спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля підприємства з використання реклами як основного засобу маркетингових комунікацій. З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно мати чітке уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони підприємства, володіти інформацією про ринок - знати можливості які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються. Таким чином, ефективна організація рекламної діяльності дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
З кожним роком все більше вітчизняних підприємств приходять до висновку, що без використання реклами просування їхніх товарів на ринок важко. Останнім часом реклама вітчизняних товарів стала частіше з'являтися в засобах масової інформації. На деяких телевізійних каналах навіть почали з'являтися спеціальні блоки реклами, спрямовані на підтримку вітчизняного товаровиробника.
Таким чином, організація рекламної діяльності в Росії поступово виходить на світовий рівень, а рекламу імпортних товарів у засобах масової інформації поступово витісняє вітчизняний товаровиробник. На високий рівень також виходять вітчизняні рекламні агентства. Наприклад, раніше по телебаченню ми могли спостерігати лише дубльовані імпортні рекламні ролики, зараз же більшість роликів - вітчизняного виробництва.
Новий імпульс розвитку рекламі дав Інтернет. Його головна перевага - інтерактивність, можливість отримання швидкого і свіжої інформації від будь-якої фірми будь-якої країни. Крім того, через Інтернет можна передати інформацію до філій та партнерам, що знаходяться в інших регіонах. Кількість користувачів Інтернету в Росії росте істотними темпами - від 5 до 10% на місяць для різних міст. Отже, якщо давати в мережі постійну рекламу, то її ефективність. Може зростати пропорційно тільки під впливом цього факт, не кажучи вже про інші можливості, пов'язаних з приміщенням великого обсягу наочної інформації, каталогів, прайс-листів та інших матеріалів.
У Росії за останні три роки інтенсивно створюються відділи маркетингу або реклами. Зазвичай це відбувається у великих і середніх фірмах, а в малих ці функції, як правило, виконують менеджери або інші фахівці. Дослідження показують, що питаннями реклами займаються до 80% фірм. Визначають її ефективність тільки якісно - половина з тих що дають рекламу, і кількісно - близько 10-15%. Визначення ефективності реклами є першою і, мабуть, найбільш важливою сходинкою у комплексних маркетингових дослідженнях. Всі ці приклади свідчать про важливість і необхідність розвитку напрямку ефективності реклами окремо, або як найважливішої частини маркетингу. При цьому необхідно враховувати реальну зовнішню і внутрішню ситуацію.
Глосарій
| № п / п | Нове поняття | Зміст |
| 1 | Якість продукції | сукупність властивостей (у т. ч. міра корисності) продукції, що обумовлюють її здатність задовольняти певні суспільні і особисті потреби. |
| 2 | Конкуренція (Позднелат. concurrentia - від concurrere - стикатися) | суперництво, змагання людей, груп, організацій в досягненні подібних цілей, кращих результатів у певній суспільній сфері. |
| 3 | Масова комунікація | систематичне поширення інформації (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис) з метою утвердження духовних цінностей даного суспільства та надання ідеологічного, політичного, економічного чи організаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей. |
| 4 | Об'єкт реклами | людина або група людей, об'єднаних за будь-якими ознаками (цільова група), що мають можливість колективно сприймати рекламу, обговорюючи її і створюючи певну думку про предмет реклами |
| 5 | Споживання | використання суспільного продукту в процесі задоволення потреб, заключна фаза процесу відтворення. |
| 6 | Предмет реклами | те, що рекламують, що є головним у змісті рекламного повідомлення. Предметом може бути товар, послуга (наприклад, доставка товарів на будинок), вид діяльності (наприклад, охорона підприємства), подія (наприклад, ювілей підприємства) і саме підприємство |
| 7 | Реклама (Франц. reclame - від лат. Reclamo - вигукую) | інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них; популяризація творів літератури, мистецтва та ін |
| 8 | Рекламодавці | Замовники реклами: виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи та ін |
| 9 | Рекламні агентства | незалежні підприємства, що складаються з творчих працівників та комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів або послуг |
| 10 | Рекламне повідомлення | інформація про предмет реклами. Для його складання використовують текст, зображення, колір, світло, звук і т.д. Рекламне повідомлення може поширюватися за допомогою різних засобів і носіїв інформації (газети, журнали, упаковка товарів). |
| 11 | Роздрібна торгівля | частина внутрішньої торгівлі, що реалізує товари і послуги населенню. |
| 12 | Засоби масової інформації (ЗМІ) | друк - радіо, телебачення та ін, які є засобом масової комунікації |
| 13 | Суб'єкт реклами | організація або приватна особа, які є замовником реклами |
| 14 | Товарний знак | слово, назва, символ або малюнок, а також будь-яке їх поєднання, що використовується виробниками товарів і торговими підприємствами для ідентифікації і відмінності товарів від аналогічних товарів інших виробників і реалізуються іншими магазинами. Товарні знаки підлягають державній реєстрації. Наявність їх асоціюється з підвищеною якістю товару. |
| 15 | Товарообіг | Економічний показник відображає сукупну вартість продажів. Розрізняють оптовий і роздрібний товарообіг. Оптовий товарообіг включає обсяг продажів товарів організаціям роздрібної торгівлі і виробничим підприємствам. Роздрібний товарообіг включає обсяг продажів товарів і послуг населенню. |
| 16 | Фірмове гасло (слоган) | легко запам'ятовується девіз фірми, рекламний заклик, виражений в декількох словах |
| 17 | Фірмовий стиль | передбачає єдиний підхід в оформленні підприємства, використання певних колірних поєднань і образів для рекламних матеріалів, ділових паперів, упаковки. Він формується застосуванням товарного знаку, фірмових кольорів, фірмового комплекту шрифтів (логотипу), фірмового гасла (слогану), рекламного персонажа. |
| 18 | Характер рекламного засобу | вплив на потенційних покупців з урахуванням соціально-економічної структури цільової групи, на яку розраховано це засіб; віку об'єкта реклами; величини охоплення цільової групи дією даного рекламного засобу; вартості рекламного засобу; тривалості та інтенсивності його впливу. |
| 19 | Мета реклами | досягнення конкретного результату (стимулювання продажів, створення іміджу підприємства або його торгову марку) |
Список використаних джерел
1 Годін, А.М. Маркетинг [Текст]: Учеб. - М.: ІТК «Дашков і К», 2007. - 756 с. - ISBN 5-238-79321-4.
2 Дашков, Л.П. Комерція і технологія торгівлі [Текст]. - М.: «Маркетинг», 2000. - 448 с. - ISBN 5-94735-058-0.
3 Дурович, А. П. Основи маркетингу [Текст]: навч. посібник / А.П. Дурович .- М.: Нове знання, 2004.-512с. - ISBN 5-238-00438-4.
4 Котлер, Філіп, Армстронг, Гаррі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу [Текст]: Пер. з анг. - 2-е європ. вид. - Спб.: Видавничий будинок Вільямс, 2001. - 994с.: Іл. - Парал. тит. англ. - ISBN 5-94735-058-0.
5 Менеджмент, маркетинг і економіка [Текст] / за ред. А. П. Егоршина - Н. Новгород: НІМБ -
6 Мерчандайзинг: управління роздрібними продажами [Текст] / О.В. Памбухчнянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 274 с. - ISBN-10 5-482-01277-8.
7 Неруш, Ю.М. Логістика [Текст]: навч. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 389 с. - ISBN-13 978-5-482-01277-2.
8 Ноздревой, Р.Б. Маркетинг [Текст]: навч. посіб. - М.: ТК Велбі, 2005. - 232 с. - ISBN 5-7646-0016-2.
9 Основи менеджменту [Текст]: Учеб. для вузів / під ред. Д. Д. Вачугова. - М.: Вищ. школа, 2001. - 367 с. - ISBN 5-89123-901-9.
10 Памбухчнянц, О.В. Організація комерційної діяльності [Текст]: Учеб. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІТК «Дашков і К °», 2005. - 448 с. - ISBN 5-7585-0024-2.
11 Панкратов, Ф.Г. Комерційна діяльність [Текст]: Учеб. 7-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІТК «Дашков і К °», 2004. - 504 с. - ISBN 5-8401-0029.
12 Рюттінгер, Рольф Культура підприємництва (пер. з нім.) [Текст]. - М.: ЕКОМ, 2002. - 240 с. - ISBN 978-5-265-01806-5.
Додаток А
Реклама. |
Друкована. |
Аудіовізуальна. |
Вулична. |
Газети. |
Спеціалізовані журнали і каталоги. |
Телебачення. |
Радіо. |
Плакати. |
Оголошення. |
Види реклами