Радіореклама

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення

При достатній кількості перекладної і вітчизняної літератури по рекламі відчувається гострий дефіцит ефективних ідей і нових рішень у всіх галузях рекламної діяльності. Посібники і посібники частіше розглядають рекламу взагалі, а не окремі її види. Справедливості заради слід зазначити, що теоретичні і практичні дослідження все-таки не обійшли стороною візуальну рекламу. Зокрема, все більшу популярність і теоретичну обгрунтованість у нашій країні завойовує зовнішня реклама: щити, тумби, електронні табло і т.д.

У цій ситуації радіореклама залишилася аутсайдером. Видимо, загальновизнані переваги радіорекламного повідомлення cлужат самодостатнім аргументом її використання, і ні замовники, ні виконавці не бачать особливої ​​необхідності в підвищенні ефективності радіореклами. Між тим радиоспота, в більшості своїй, одноманітні і схематичні, отже, малоефективні. Деякі працівники рекламних відділів петербурзьких радиостанций прямо говорять про кризу радіореклами. Це тягне за собою фінансові труднощі в більшості радіокомпаній.

Вищезгадана криза радіореклами змушує керівників відповідних відділів активно шукати нові творчі рішення. Але при твердій корпоративності рекламного бізнесу до цього пошуку залучаються всі ті ж фахівці, діяльність яких і привела до такого положення речей. Замкнуте коло обумовлене відсутністю базових знань психології впливу й аудиовосприятия, при наявності добротного практичного досвіду в російських рекламістів.

У даному матеріалі розглядаються деякі аксіоми створення ефективного радіоповідомлення на основі досвіду російських і західних дослідників. Ці аксіоми часом забуваються творцями чи реклами ж, навпаки, використовуються в чистому вигляді. І в тому і в іншому випадку спостерігається конфлікт між ефективністю і творчістю в радиорекламе. Як правило, щось одне переважує, у результаті радиоспот в цілому втрачає свою привабливість. Не заглиблюючись в проблему творчості, розглянемо більш докладно проблему ефективності радіореклами.

Соціально-економічні і фізіологічні особливості сприйняття радіореклами.

Радіореклама, за даними англійських соціологів, по запоминаемости ненабагато відстає від телевізійної.

Запам'ятали і змогли відтворити Спосіб сприйняття звуковий образотворчий
аудіовізуальний відразу 70% 72% 86%
% Через три дні 10% 20% 60%

Дані американських дослідників також підтверджують високу ефективність радіореклами. Рекламні доходи радіо США перевищують 9 млрд. доларів, причому велика їх частина приходиться на місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить ТВ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі, третина всіх передач середньостатистичний американець слухає поза будинком. Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота становить приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30-секундного телеролика. Притому, що ціна радіореклами в 5-6 разів менше ціни на рекламу телевізійну.

Відповідно до американських поглядів, сучасне "посттелевизионное" радіо адресується слухачам, в основному зайнятим іншими видами діяльності. Воно претендує на залишок уваги активної людини, утворити тло його чи роботи відпочинку. Але саме тому, що воно розраховане на неуважного людини, вважають американські теоретики і практики реклами, що фігурують у ньому повідомлення повинні бути цікавіше, винахідливішими, витонченішими, ніж колись, у "золоте століття" радіо.

У нашій країні систематичне проведення рекламних передач почалося після 1960 року з утворенням спеціалізованих організацій у складі Мінторгу СРСР. (У США перше рекламне радіоповідомлення вийшло в ефір 22 серпня 1922 року, через два роки після появи регулярних радіопередач, і коштувало 50 доларів).

Е.П. Стоянова називає наступні переваги радіореклами:

всюдисущість

оперативність

селективність

камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.

Приблизно ті ж риси знаходять у радиорекламе і західні фахівці.

Існують результати лабораторних досліджень, що свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, пред'явлений їм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенні, наприклад, на фотослайдів.

Дослідження, проведені в Північно-Західному університеті, показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Схоже, що нічим іншим не підкріплене словесне повідомлення здатне створювати в людей набагато більш сильне позитивне почуття до товару.

Цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття. Вухо реагує швидше, ніж око. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти.

Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.

Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.

До недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, найголовніше, неможливість показати товар і повторити почуте. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій "театр уяви", оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою.

Елементи радіореклами.

Слово - основний будівельний матеріал аудиоспота. З його допомогою описується чи товар послуга. Інша функція слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.

Радіо в більшому ступені, чим інші засоби реклами, покладається на майстерність сценариста. Любою сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, для того, щоб ще раз уточнити паузи, ритм, забрати стилістичні недбалості.

Існує 3 основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюються прямо на студії - звук дверей, кроків, рохкання "поросяти" (комерційного директора радіостанції "Європа Плюс") і т.д. Записи підбираються з професійної фонотеки - гавкіт собаки, грім, автогонки і т.п. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах (осцилятори, ревербератори).

Музика виконує різноманітні функції, від тла до мелодії джинглу. У радиорекламе часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам'ятати слоган. Вдалі музичні слогани роками використовуються такими "акулами" бізнесу, як "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендацій і правил по складанню аудиоспота безліч, і розглянути усі не представляється можливим. У даній роботі пропонуються лише деякі з існуючих наробітків з цієї області.

Наприклад, існує відома теорія рекламного полючи, у якій радіо представлено як система, призначена формувати в слухача визначені потреби. На підставі цієї теорії сформульовані наступні принципи радіореклами:

рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на 10 пунктів нижче середнього IQ того соціального шару, для якого він призначений;

повідомлення не повинне вимагати зусиль по чи запам'ятовуванню розумінню тексту;

програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

Таким чином, ми розбили прибуток на дві частини - пропорційну виручці від реалізації і не залежну від неї.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефективність повідомлення. Наприклад, "General Background Music" спеціалізується на постачанні записів. Її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інструментальні записи, а не вокальні і т.д. Дослідження Майольского університету показали, що при програванні швидкої музики в супермаркеті покупці робили менше покупок, чим при програванні повільних композицій.

У рекламі й у радиорекламе, зокрема, використовуються рекомендації психолингвистов щодо використання певних слів чи по уникненню деяких немилозвучностей і т.д. Коштовні для ефективності радіореклами дослідження проводилися і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва. Деякі представлені в даній роботі рекомендації і ради - це вузькоспеціальні знання, але більшість з них вироблені в співробітництві фахівців різних областей.

Фактори ефективності аудиоспота.

Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

час виходу в ефір;

тривалість звучання;

"Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням;

структура аудиоспота;

характеристики тексту;

оригінальність ролика, емоційний вплив.

Розглянемо тепер ці фактори більш докладно

1. Реклама і формат станції

Передбачається, що на локальному рівні радіореклама повинна бути дружелюбніше і ледве інтимніше, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місцевий чи магазин місцева фірма, дозволяє установити зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, згадуються годинник роботи магазинів і установ.

Ступінь "тиску" на слухача визначаться характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимонадом, чи розпродажу зі знижкою вимагає жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, страхові агентства дотримують уповільненого темпу - потенційні клієнти станцій класичної чи "красивої" музики.

Форматизация американського радіомовлення привела до того, що кожна станція розташовує вузької, але щодо гомогенною аудиторією. Це вигідно рекламодавцям. Але для нашої країни чітка Форматизация станцій - це, мабуть, майбутнє. Зараз, скажімо, чим відрізняється "Радіо Максимум" від "Радіо Модерн"?

2. Час виходу в ефір

Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.д. Графік рекламного віщання вперше з'явилося в США і виглядає приблизно так:

ранок і після полудня - "Час домогосподарок"
вечір - Час молоді
після полудня у вихідні - Спортсменів
неділю вранці - Туристів
близько 8 вечора - Час службовців
вночі - Працівників транспорту

Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система "працює".

3. Тривалість звучання

Час - головний фактор, що лімітує в радіореклами. У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Лихо багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знаків часто дають один звук. Видимо, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті ж рекомендації можна застосувати до наступного американським стандартам:

10 секунд для 25 слів
20 для 45
30 для 65
60 для 125

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх трьох елементів аудиоспота.

За рекомендаціями психологів, тривалість спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця.

4. "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням

Цей фактор тісно зв'язаний згодом виходу спота в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, "красивої" композиції популярного виконавця, а рекламу пейджерів - після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому вигляді. У випадку з рекламним блоком, коли сусідять споти зовсім різних видів товарів чи послуг, важко вивести які-небудь закономірності, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю".

5. Структура аудиоспота

У відношенні структури рекламного оголошення немає строгих правил. Як правило, радиоспот містить чи інтродукцію елемент, що залучає увагу, основну частину, присвячену перевагам чи продукту або послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шумовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

В основній частині акцент зосереджується на логічному розгортанні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевага, потім воно розвивається; порозумівається спосіб досягнення ефективності і, нарешті, підкреслюється задоволення від володіння річчю.

У радиоспоте, на відміну від книг, п'єс і т.д., кульмінація і розв'язка - це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, у ній отсутствует розв'язка як така, у результаті того, що програма логічного завершення закінчується за межами тексту, у практичній діяльності.

Заклики "Заходите - переконаєтеся самі", "приходите сьогодні" і т.д. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мисленню слухача.

Дослідження психолингвистов з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключення висловлень у виді наказів. Тому остаточний заклик повинний запрошувати, обіцяти, але не наказувати, що часто відбувається. Ця думка особлива важлива в російських умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слухачів?

Розглядаючи структуру аудиоспота, ми впритул підійшли до проблем тексту, музики, шумів і їхнього взаємозв'язку. Доцільно закони тексту розглядати як підпункти фактора ясності і стислості повідомлення, а музику і шуми і деякі текстові особливості віднести до оригінальності аудиоспота.

6.Текст

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має синтаксична організація рекламного радиотекста. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою надфразовою єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

Слухач витягає з фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

Оцінка пропозиції з позицій "успішність-неуспішність" враховує обов'язковість твердої адресованности висловлювання, тобто співвідношення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту - ритміко-інтонаційна структура. Ритм і інтонація обумовлюються задачами залучення й утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням ударних і ненаголошених складів, переривчастістю ритмічної побудови. Задача цих прийомів - зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити в зацікавлене.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер суспільного життя - моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту - і представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.

Позитивно-оціночні слова відображають позитивні стереотипи.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині, - писав У. Ліппман, - замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури ".

Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналу інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей величезно.

У залежності від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звертання. У якійсь мірі рекламний спот - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радіореклама черпає образи з тих же джерел, що і журналістика: народна творчість, художня література, факти життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їхнього використання різноманітні: від повного залучення контексту добутку до застосування всего однієї чи фрази імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати відношення до товару.

Створенню образа товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони відповідно до основної задачі - позитивною оцінкою чи продукту або послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудовий" годяться скоріше як вигуки-вигуки. Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в даному каналі комунікації, а так само відсутність прямого контакту з покупцями.

Розташовуються епітети по визначених стандартних схемах. Одна з них полягає в підборі епітетів по контрасту. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у жаркий день". Сильний ефект дають епітети у виді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: представлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: "класичний, зручний, престижний піджак".

З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосовуються в радиорекламе, що порозумівається наступними їхніми властивостями:

вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;

загальновідомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати;

образність стійких словосполучень містить усталену емоційне навантаження.

Використання мовних оборотів, літературних прийомів до великому ступені обумовлює оригінальність і запам'ятовуваність рекламного повідомлення. Для зручності розгляду пропонується удатися до поділу аудиоспотов.

7. Оригінальність ролика; емоційний вплив

Відповідно до прийнятої в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота. Це - пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого товару або послуги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги. Весь текст начитується диктором. У цьому випадку успіх звертання залежить від того, з якою теплотою і щирістю зачитується текст. Отут насамперед, необхідно враховувати перераховані вище рекомендації, що відносяться до лексики, ритму і синтаксису звертання. Перевага такого виду радіореклами в її дешевині, але через відсутність додаткових ефектів, усиляющих вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих працівників пряма реклама також не задовольняє.

Приватний різновид прямої реклами - оголошення на два голоси. Це додає повідомленню деяка подоба новин і прискорює темп.

Діалог - це бесіда диктора з іншою людиною (чи людьми) чи бесіда двох і більш людин без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з чи покупцем експертом - виготовлювачем товару, представником фірми. Такі бесіди переконливі, якщо всі її учасники поводяться природно. На практиці експерти суцільно і поруч говорять вимученим, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, адже в реальному житті два чоловіки рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Для більшої переконливості персонажі такий радіореклами - дві домогосподарки, чоловіки, батьки і діти, причому хтось з персонажів дурнуватий і недосвідчений, а іншої дає роз'яснення. Не можна сказати однозначно, наскільки гарне таке розміщення сил. Можливий негативний ефект, якщо "дурний" персонаж виявиться таким занадто явно: слухач відчує себе на його місці, а відчувати себе безпомічним і слабкої навряд чи комусь приємно. Природніше усього діалог, у якому персонажі зіштовхуються з проблемою, розв'язуваної за допомогою товару, за умови, що включається диктор, що звично виконує роль продавця. У випадку якщо диктор отсутствует у діалозі, такий рекламний хід уже називається "драматизація".

Драматизація - це сценка з життя. Проблема, розв'язувана за допомогою товару повинна бути реальної, земний. Драматизація відрізняється від діалогу тим, що в ній використовуються професійні актори, музика, ефекти. Вона вимагає репетицій і дорожче.

Драматизація близька до музичної реклами. Саме ці два типи аудиоспотов одержали саме широке поширення на популярних УКВ і FM радіостанціях в нашій країні.

Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується. Дикторське звернення важко відтворити, зате рекламні пісеньки - джинглс - наспівують багато хто.

Музику можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну авторського права, і реклама на Заході нещадно експлуатує класику. Єдиний стримуючий фактор тут - обігравання мелодій конкурентами. У Росії з авторським правом звертаються вільніше, і більшість неоригінальних мелодій, використовуваних на радіо, ще недавно звучали зі сцени.

Багато рекламних пісеньок складаються спеціально під конкретний товар. Оригінальна музика часто використовується в радиорекламе і як тло, підсилюючи у фіналі. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи ~ 10 секунд, і завершує його. У такому випадку небажано тримати її протягом усього спота, тому що вона заглушає слова і відволікає увагу.

Для ефективності музичної реклами важливо, щоб ключові слова звучали чітко, інакше зміст реклами пройде повз свідомість слухача, хоча мелодія і створить позитивний емоційний настрой. Сценарист повинний знати сучасну і класичну музику і вміти почувати яка мелодія годить для даного продукту, даної аудиторії і формату станції. Найбільш вдалі джингли можуть служити роками торговою маркою рекламодавця в радіоефірі.

Всі описані прийоми можуть сполучатися в будь-якому варіанті, наприклад: джингл-диалог-диктор, чи виступати в чистому вигляді. Навіть у прямій рекламі диктор може наспівати телефонний номер для того, щоб слухачі краще його запам'ятали і мали час записати. Так досить часто роблять ді-джеї музичних радіостанцій.

Великі фірми, зацікавлені в широкому охопленні споживачів, застосовують іноді диференційовані радиоспота на різних станціях. Одна і та ж інформація може бути подана по-різному в залежності від формату станції, від сегмента ринку, на який спрямована реклама, і від розцінок на виробництво і трансляцію рекламної радіопродукції.

Окремої уваги гідне використання гумору. Різні джерела те радять застосовувати його якнайчастіше, те остерігатися. В обох сторін вагомі аргументи: перші затверджують, що гумор - це універсальний спосіб розбудити довіру в слухача; другі говорять, що гумор - річ суб'єктивна, і те, що смішно чи сценаристу рекламодавцю може показатися грубим і вульгарним радіослухачу. Безсумнівно, що застосування гумору повинне бути виправдане. Проблематично, наприклад, з гумором розповідати про роботу чи банку про медичний препарат.

Крім перерахованих вище способів подачі рекламного оголошення існує безліч інших, що давно зарекомендували себе прийомів:

природні для рекламованого товару шумові ефекти (кавомолка);

символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (акцент);

зірки екрану;

варіації на відомі музичні теми;

інтерв'ю з реального життя з вуличними чи магазинними шумами;

рекомендації від дітей;

авторитетні особистості;

стилізовані постійні персонажі;

актуальність, викликана поточними подіями;

варіації темпу.

Але всі прийоми і хитрості, використовувані рекламістом, повинні задовольняти основні вимоги аудиоспота. Серед них: простота і ясність викладу, вірогідність, здатність викликати інтерес і установити контакт, несхожість.

Для досягнення простоти, автор тексту повинний зосередитися на одній центральній думці і не забивати звертання дрібними подробицями. Контакт з аудиторією забезпечується м'яким, особистим тоном, як якби диктор звертався до одного-двох співрозмовників. У цьому зв'язку рекомендується якнайчастіше використовувати звертання "Ви". Відсутність перебільшень уподібнює текст реклами реальній бесіді, накопичення ж чудових ступенів може навіть віджахнути слухачів. Оригінальний, несхожий на інші, ролик має більше шансів сподобатися. Нудна реклама при достатку рекламних повідомлень по всіх каналах сприйняття буде просто незамічена.

В даний час радіоефір забитий однотипними спотами, в яких крикливо і нав'язливо пропонується купити, піти, віддати, подивитися і т.д. Найчастіше виробник - автор радиоспота взагалі не задумується про ефект свого повідомлення. Існують дві крайності: автор сценарію, обтяжений власним досвідом, за напрацьованою схемою робить одноманітні ролики, змінюючи тільки назву товару і музичне тло. Інша крайність: одержимий власними творчими ідеями співробітник рекламного відділу геть-чисто забуває про елементарні закони сприйняття і випускає в ефір "оригінальний", але зовсім не інформативний ролик.

Одне з актуальних напрямків у рекламі взагалі, і в аудіорекламі зокрема, - це використання засобів передачі інформації, що роблять вплив на підсвідомість. Свою роль в цьому випадку грає кожен звук, сприйманий радіослухачем. Є сенс припустити, що найбільш вдалі й ефективні радиоспота є такими саме завдяки донесеній ними інформації на підсвідомому рівні. Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати цілком сокирний і непривабливий вид, але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і "приміряння" до підсвідомих потреб індивіда. На думку деяких психологів саме в схованках свідомості приймається остаточне рішення "подобається - не подобається".

Один з методів впливу на підсвідомість - це змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, вербальне запрошення диктора зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку слухача, як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційної в таких випадках фразі: "Заходите, ви будете задоволені", можна сказати наступне "Гостем будеш". Механізм дії цього словосполучення просте: усім відомо стійке словосполучення: "Заходи - гостем будеш". Слово "заходи" буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму "внутрішньому голосу" будь-яка людина схильний довіряти в більшому ступені, чим бізнесменам, які тільки й думають, як "забрати мої гроші". Подібний прийом повинний привести до підвищення ефективності радиоспота. У принципі, будь-яке стійке словосполучення з домислюємо "загубленою" частиною буде мати той же ефект.

Висновок

Процес виробництва, написання і трансляції рекламного аудиоспота, безумовно, творчий. Але творчість у цьому випадку не повинно бути самоціллю рекламіста, що обумовлено стоїть перед ним завданням - створити ефективне рекламне звертання, що збільшить попит на товар чи послугу, або створить необхідний імідж. В остаточному підсумку люди здобувають не товар, а обіцянка; виробники косметики продають не ланолін, а надію; купуються не апельсини, а здоров'я; не просто автомобіль, а престиж.

Тому питання ефективності реклами - це питання ступеня відповідності деякого об'єкта реклами створеному про нього представленню. Саме з позиції ефективності аудиоспота необхідно розглядати процес його створення. Рекламісти нашої країни, та й усього світу за рідкісним винятком користаються трафаретами і шаблонами замість творчого перенесення знань психології впливу й аудиовосприятия на конкретний грунт. При створенні аудиоспота необхідно перевіряти його не на відповідність таблицям типу "чого варто уникати" чи "зачин - аргумент - заклик", а на відповідність аксіомам науки, тоді і поле для творчості буде ширший.

Метою даного матеріалу є аналіз основних правил і можливостей їхнього застосування до конкретних задач рекламіста на радіо. Приведені також деякі приклади вдалого і невдалого рішення основних задач рекламного аудиоспота: залучення й утримання уваги; установка на довіру і спонукання до дії.

Реклама як інструмент ринку і соціальний інститут впливає на людину, як одиницю біологічну і соціальну. У цьому зв'язку вона повинна нести різні аспекти інформації, у комплексі впливаючи на почуття і думки людини, спираючи на його соціальний і фізіологічний досвід. Тільки при дотриманні цих умов рекламне повідомлення може дати бажаний результат. У противному випадку робота зі створення аудиоспота перетвориться у творче самовираження рекламіста й експропріацію рекламодавця.

Список літератури:

[1] Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М.; Наука, 1991

[2] Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. З-П.; ТРВЗ-шанс, 1995

[3] Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. М., 1994

[4] Дейян А. Реклама. М., 1993

[5] "Петербурзький рекламіст". № 6-7, 1996

[6] Рекламний менеджмент: телебачення і радіомовлення. М., 1994

[7] Сучасна реклама. / Переклад з англ., Загальна ред. проф. Феофанова, Видавничий дім Довгань, 1995

[8] Стоянова Е. Про стиль радіореклами. Реклама, 1981, № 5

[9] Стоянова Е. Текстові фактори ефективності радіорекламного впливу. Автореф. дис. на соіск. учений. ступеня. Київ, 1984

[10] Хаскин Д. Про тенденції розвитку радіореклами. М., 1983

[11] "Експрес сервіс", № № за 1994, 1995 р.р.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
66.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Теле-та радіореклама
З чого починається радіореклама
© Усі права захищені
написати до нас