Практично у всіх рекламних заходах в тій чи іншій мірі використовуються поліграфічні матеріали. "Поліграфічні" - у широкому сенсі: від листівок, до ручок з нанесеним на них логотипом, від візитних карток до фірмових повітряних куль. Певною мірою до поняття поліграфія можна віднести і "тиражування" об'єктів зовнішньої реклами, і декорування фірмового автопарку і особливо в друкованій рекламі. Щоб грамотно зробити всі вище перераховані види реклами, необхідно мати уявлення про особливості поліграфічних технологій і правилах зорового сприйняття.
ПРАВИЛА ЗОРОВОГО ВОСПРИЯТИЯ.
Друкована реклама розрахована на зорове сприйняття. Причому читач сприймає рекламне оголошення в наступному порядку: по-перше - дивиться, по-друге - читає заголовок, по-третє - читає текст. Щоб справа дійшла до 3-його пункту необхідно цілком привернути увагу.
Отже, одним з основних завдань реклами в друкованому виданні - це привернути увагу читача, зробити рекламований товар пізнаваним серед моря інших подібних. Існує ряд принципів сприйняття реклами, виконання яких допоможе завоювати увагу ...
Різне розташування рекламних блоків - різне вплив
Реклама у пресі відрізняється від реклами на ТБ за видом психологічного впливу на людину. Наприклад, дуже важливим є місце розміщення реклами: на обкладинці вона ефективніша, відповідно дорожче, ніж усередині. Грубо кажучи, кожен сантиметр сторінки має певну ступінь ефективності при розміщенні на ньому реклами.
Реклама на обкладинці
"Будь-який журнал представляє собою зошит з певною кількістю аркушів, скріплених клеєм або, або дротом. У кожного журналу є обкладинка, яка надрукована, як правило, на більш щільному папері, ніж папір, що використовується для основного блоку видання."
Реклама на першій сторінці обкладинці як правило відсутня, тому що насамперед необхідно привернути увагу до самого видання. Четверта сторінка іноді теж "пустує", але як правило тільки у книг. Адже для того. Щоб помітити інформацію на обкладинці не обов'язково відкривати або навіть купувати журнал. Друга і третя сторінки повністю віддаються під рекламу та вартість місця цих місць найбільш висока
Переваги реклами на другій стороні обкладинки полягає в тому, що поруч розташовується зміст, який як правило вивчається всіма читачами. Причому до нього звертається кілька разів, відповідно реклама встигає запам'ятатися.
Реклама на третій стороні теж має свої плюси. Деякі люди вважають за краще переглядати журнал з кінця. Або ж "спілкування" з виданням закінчується саме на третій стороні. В обох випадках реклама западає в пам'ять.
Якщо говорити загалом, то реклама на обкладинці найбільш яскрава, барвиста і приваблива. Вона з більшою вірогідністю запам'ятатися нам навіть при побіжному перегортуванні журналу.
Деякі способи нав'язати рекламу
Отже, реклама на обкладинці ефективна сама по собі. Але як же привернути увагу до того, що всередині видання. Існує кілька способів "нав'язати" рекламу:
1. Використання спеціальної вкладки, виконаної на більш товстою, фактурному папері, ніж сторінка, більш барвистою. Механізм її дії такий. Коли ми перегортує журнал перш, ніж придбати його, нам попадається на очі щось відмінне від просто сторінки. Природно такий матеріал рідко залишається непоміченим.
2. Ще один спосіб, дуже схожий на перший, це вклеювання у видання більш товстої сторінки. Його додаткової перевага полягає в тому, що журнал частіше і легше всього відкривається на цій сторінці.
Реклама на таких вклейках барвиста, іноді рельєфна. Може бути представлена у вигляді розкладаються сторінок, плакатів.
3. "Подменка". Є певні смуги у виданні, на яких розміщується одна і та ж інформація. Читач постійно до неї звертається і коли на місці, наприклад, змісту, виявляється реклама, це природно запам'ятовується.
Реклама на внутрішніх сторінках видання: особливості впливу
Якщо реклама на обкладинках і хитрі способи залучення уваги читачів є досить дорогим задоволенням, то реклама всередині видання більш доступна. Спираючись на деякі правила можна зробити ваше повідомлення таким же ефективним за впливом, як і реклама на обкладинці. Але спочатку потрібно зупинитися на деяких особливостях розміщення інформації в журналі. У багатьох виданнях використовується модульна сітка. Вона являє собою якийсь шаблон, що дозволяє організовувати матеріал на сторінці певним чином. (Див. рис.1). Таким чином, кожен прямокутник розміщує в собі або основний текст, або малюнок, які примітки і пр.
Як правило, рекламодавцеві пропонується декілька комбінацій модулів для розміщення реклами, в залежності від кількості інформації, що міститься в рекламі.
Розміщаючи рекламу всередині видання необхідно орієнтуватися на публікації, які її будуть оточувати. Найбільш ефективною буде реклама, вміщена разом з тематично спорідненої статтею. Висока ймовірність того, що, читаючи про яку-небудь технології, товар або послугу, читач захоче дізнатися, де це можна придбати або хоча б довідатися про ціни.
Найбільш дешевим і найменш ефективним є розміщення реклами в спеціальних рекламних блоках. Найчастіше вони розміщуються в кінці журналів або в спеціально відведеній рубриці. Малоймовірно, що вашу рекламу помітять серед інших строкатих оголошень, але читач, який шукає саме вашу продукцію, швидше за все, зверне на неї увагу.
Види рекламних блоків
Існує класифікація рекламних блоків у залежності від їх розміру:
1. На обкладинці або реклама на розвороті.
2. На смугу
3. Блоки, співвіднесені з розмірами модульної сітки (½, 1 / 3, ¼ смуги), розміщуються всередині статті.
4. Спеціальні рекламні блоки.
Зорове сприйняття розворотуПри розміщенні реклами дуже важливим є її положення (на правій або лівій сторінці) і орієнтація на сторінці (горизонтальна чи вертикальна).
Друковане видання представляє собою «зошити чи кодексу * переважно вертикально витягнутого формату». На кожній сторінці є смуга набору, верхнє поле, нижнє поле, зовнішнє поле і корінцеве полі. Таким чином, на розвороті виходять два прямокутника, оточені полями. Для цілісного сприйняття їх зміщують трохи до центру і вгору (рис. 2). Такий підхід називається класичним. Однак, має місце більш сучасний підхід, коли обидві сторінки повторюють один одного.
За смугу набір текст виходити не повинен, якщо це не колонтитул, колонцифра або краю ілюстрації. Найбільш важлива інформація (адреси, телефони тощо) не повинні друкуватися в околокорешковой області. Так як вони знаходяться на місці природного згину паперу, та їх розпізнавання утруднене. Також часте звернення до надрукованої інформації призведе до того, що видання просто розвалиться.
Найбільш сприятливе місце розташування інформація знаходиться приблизно на середині сторінки, на гребені «хвилі». Зображення як би підноситься над рештою тексту (рис. 3)
Особливістю людського зорового сприйняття, сформованого читанням, полягає в тому, що рух по горизонталі звичніше сприймати зліва направо, а по вертикалі - знизу вгору. Остання, тобто вертикаль, найбільш сильно привертає увагу. Звідси випливає висновок: на тлі коротких горизонтальних рядків і вертикальних смуг вертикальний блок реклами помітніше, ніж горизонтальний. Це правило працює при розміщенні реклами в статтях. Однак при швидкому перегляді журналу горизонтальний блок використовувати вигідніше. Стовпці статей тоді здаються не такими вертикальними, і погляд ковзає по них аж до самого нижнього поля, де і натикається на горизонтальний рекламний блок. До того ж, якщо використовувати яскраві і контрастні квіти, реклама буде сильно виділятися на тлі сірого фону статті.
Принцип рівноваги
Композиція повинна бути врівноважена незалежно від цілей реклами. Вихідною точкою, що визначає рівновагу, буде оптичний центр, який знаходиться приблизно на 1 / 8 вище фізичного центру оголошення. Існує два види рівноваги: формальне і неформальне.
Перше - абсолютна симетрія щодо лінії, що проходить через оптичний центр. Використовувати таку рівновагу слід, при необхідності підкреслити стабільність і консерватизм образу.
Друге - неформальне, або візуальне рівновагу. Елементи різних розмірів, форм колірної інтенсивності або затіненості на різних відстанях від оптичного центру - більш важкий предмет ставитися ближче до центру і врівноважується більш легким, але розташованим довше від нього. При конструюванні реклами частіше застосовується неформальне рівновагу, струм як воно робить композицію більш цікавою, образній і емоційній. Один елемент завжди має домінувати.
Гарний спосіб привернути увагу - використовувати контрастні кольори, розмір і стиль. Але при цьому необхідно, щоб композиція залишалася єдиною. Будь-який елемент, від відсутності якого оголошення, ніяк не постраждає, повинен бути прибраний.
Необхідно розібратися з кольором.
Колір сам по собі несе емоційний заряд, грамотне застосування кольору дозволяє посилити емоційне сприйняття реклами, збільшити її запам'ятовуваність. Слід врахувати, що той же за спектральному складу колір сприймається людським оком по-різному, в залежності від оточення. Наприклад, білий колір на синьому тлі візуально здається рожевим, більш "теплим" і навпаки на червоному тлі - більш "холодним". Подібні перетворення відбуваються і з іншими квітами. Більш світлі елементи візуально здаються більшими, ніж темні, навіть якщо реально вони одного розміру. Однак, крім того, слід пам'ятати про те, що кольори які можуть бути отримані в друкарні, не завжди збігаються з тим, що ми бачимо на моніторі, і далеко не всі можуть бути отримані в принципі.
ПОЛІГРАФІЧНІ ТЕХНОЛОГІЇ
Обрізний формат: що про нього треба знати.
Обрізний формат - це формат, по якому відбувається обрізка видання. Припустимо, якщо готується реклама на розворот журналу, то розміри її АхВ (див. рис.), Де А - відстань по горизонталі від обрізу ліворуч до обрізи праворуч, В - відстань по вертикалі від обрізу зверху до обрізи знизу.
Якщо точно слідувати цим розміром, то можуть виникнути деякі неприємності.
По краях фону або можуть залишитися білі смуги, або обрізане яка-небудь інформація. Відбувається це через те, що будь-яка Паперорізальна машина має похибку 1мм, а іноді і більше. Також внутрішні сторінки можуть бути трохи вже через особливості скріплення даного видання. Щоб уникнути ці неприємності необхідно з кожного боку фону залишити кілька міліметрів на припуск (на малюнку припуск позначений синім кольором). Також, не розташовувати інформацію близько до поля, як вже говорилося вище, а на 5-7 від нього. Окремо потрібно сказати про проблеми, що виникають з корінцевим полем. По-перше, це розбіжність кольору на двох сторінках. По-друге, це момент проходження тексту через згин. Як видно на малюнку .. , Неприпустиме попадання букви в згин, так як вона буде невидимою через «хвиль» на розвороті. Також важливо правильно розрахувати відстань між літерами. Важливо врахувати, що в комп'ютерному вигляді це відстань здається більше, ніж виявиться насправді.
Ті ж вимоги необхідно дотримуватися, якщо розмір реклами становить частину від смуги.
Не вір очам своїм, або що показує моніторПри підготовці рекламного блоку до друку виникають дві основні проблеми або навіть факти, які за своєю суттю постійні і незмінні:
Надруковане в друкарні не може бути таким же яскравим, як зображення на моніторі;
Побачити те, що буде надруковано в друкарні, не можна ні на моніторі, ні на принтері.
Щоб вирішити ці проблеми як можна швидше і дешевше, автор статті ... дає кілька положень-порад, що дозволяють з ними звикнутися:
1. Зображення на моніторі завжди відрізняється від надрукованого. Нерозумно витрачати час на їх точну підгонку і коригування.
2. Є спосіб протестувати зображення до його друку - це кольоропроба з плівок. Однак, він коштує досить дорого і займає велику кількість часу.
3. Ще один спосіб - тести на спеціальних моніторах. Однак його мінуси в тому, що приблизно оцінюється «поведінку» дрібних деталей зображення.
4. Колір того чи іншого елемента зображення можна підібрати за допомогою шкал колірного охоплення. У цьому випадку він задається чотирма параметрами і точно відтворюється при друку.
5. У стандартному повнокольоровому процесі друку використовуються чотири фарби: синя, червона, жовта, чорна. За допомогою них просто неможливо відтворити всі кольори помітні навіть на не дуже якісної фотографії. З цим треба тільки миритися. (Додати про RGB & cmyk)
6. При верстці на сторінці розміщуються не самі фотографії, а їх копії з дуже низьким дозволом. Самі фотографії використовуються дуже рідко, тільки при виводі на остаточну друк. На всіх проміжних етапах друку використовуються копії.
7. Будь-яка напис (логотип, назву тощо) можна вставити на сторінку в растровому (роздільна здатність 150 точок / дюйм) або векторному (2500 точок / дюйм) вигляді. Безумовно другий варіант переважно (див. рис ...). Сумніватися доводиться тільки через гадану неякісності векторного зображення при верстці (див. Ріс9). Однак векторний аналог набагато краще растрового в плані зміни розмірів без втрати якості.
Однак про все по порядку.
Оригінал макет (ОМ).
Незалежно від того, які технології ми збираємося застосовувати, спочатку необхідно створити перший зразок рекламного повідомлення, який, може бути, потім багато разів тиражований. Такий зразок називається оригінал-макет. Придатність ОМ до подальшого тиражування визначається наступним:
1. Якістю закладеної творцями творчої основи.
2. Якістю додрукарської технології.
3. Якістю тиражних технологій.
Розглянемо технологічні процеси додрукарського етапу, який в поліграфії називається div-divss.
Оригінал-макети готують фахівці з комп'ютерної верстки.
Чотири види друку
Все різноманіття друкованої продукції забезпечують чотири види друку: висока, плоска, глибока і трафаретний.
У високого друку фарбу накладають на виступаючий ділянку друкованої форми - друкуючий елемент. Всі друкуючі елементи лежать в одній площині. Потім притискають форму (кліше) до паперу, і - відбиток готовий.
У глибокого друку друкуючі елементи поглиблені. Фарба наноситься на форму, потім по ній прокочується ніж-ракель, повністю очищає від фарби всю поверхню, крім заглиблень. Докладаємо до форми папір, і фарба з поглиблень переходить на неї. Тут використовуючи одну фарбу можна отримати півтони. Мова поки що йде про однофарбної друку. Максимальна глибина - максимальна насиченість фарби, все інше проміжні варіанти.
Плоский друк принципово відрізняється від двох попередніх. Друкуючі елементи діляться на падрафобние (відштовхують воду) і гідрофобні (утримують воду). Зволожуючий водний розчин змочує пробільні елементи, а фарба ляже на друкуючі елементи. Це принцип офсетного друку. Але в офсет фарба спочатку з друкованої форми переноситься на проміжний еластичний носій. І, нарешті, трафаретний друк. Друкуючі елементи трафаретної форми це отвори, через які фарба продавлюється. До запечатуваної поверхні.
Растрова друк
У високій і плоского друку півтони досягаються завдяки растрового друку. Розглянувши, наприклад, фотографію людини в сильну лупу, можна побачити, що зображення складається з дуже дрібних окремих растрових точок. Центр наступної точки знаходиться на однаковій відстані, що й попередній, а розміри їх можуть бути різні. Кількість ліній, на перетині яких розміщені растрові точки, в одиниці зображення називається частотою растру і при інших рівних умовах визначає якість друку. З оригінального фото або малюнка, растрове зображення можна отримати шляхом сканування. Сканер по своїй фізичній суті раструє сканується.
Кольороподіл
Для того, щоб отримати кольорове зображення, необхідно провести процедуру кольороподілу. Якщо нам, наприклад, потрібно надрукувати плакат з трьома різнобарвними словами, достатньо підготувати три відповідні форми і фарби. Потім прокатати папір через однобарвистих машину тричі. Завдання різко ускладнюється у разі кольорового друку тонових ілюстрацій. Існує мільйон відтінків і просто неможливо змішувати фарби і стільки разів прокатувати папір через машину.
У цьому випадку використовують фізичні закони розкладання кольору. При змішуванні чотирьох основних кольорів yellow, cyan, magenta, black, можна отримати будь-який інший колір. Причому, чорний потрібен тільки для поліпшення якості зображення. Для відтворення кожної точки повнокольорового зображення "змішують" не фарби, а точки чистих тріадних тонів. У результаті кольороподілу оригінал-макету на тріадні кольори і чорний робляться відповідно чотири плівки і чотири форми. Крім того зображення може мати різний дозвіл (кількість растрових точок в дюймі). Причому дозвіл має бути у півтора рази більше лінеатури. При великому дозволі кількість точок більше, і отже якісніше друк, відповідно навпаки при маленькому дозволі. Потім один і той же аркуш паперу прокочується через однобарвистих машину чотири рази. Чи вийде в результаті чотирьох краскопрогон картинка, адекватна оригінал макету, велике питання. Що вийде в результаті зворотної операції "складання квітів" у великій мірі залежить від коректності операції кольороподілу і виведення плівок, досконалості формних технологій і класу друкарської машини.
При повнокольоровому друку зазвичай виводять кольоропроби з термосублімаційний принтері, фотографічно точно визначає відтінки фарб. Це дуже дорогі пристрої, а також висока собівартість однієї копії. Однак, кольоропроба дозволяє заощадити набагато більші гроші, запобігши випуск неякісної продукції.
Технології оперативної поліграфії
У зв'язку з розвитком технологій оперативного друку, сьогодні значна частина продукції може виготовлятися в стінах самого рекламного агентства. Малотиражна друк вимагає наявності кольорового принтера і ксерокса. Якщо клієнтові потрібно наприклад 100 кольорових бланків або 50 листівок за дві години, то без цієї техніки не обійтися. Однак, необхідно розуміти, що собівартість такої продукції буде вище, ніж якщо б ми скористалися вище описаними технологіями. Але вони вимагають інших тимчасових витрат. Врешті-решт, вибір залишається за клієнтом, якщо він готовий платити гроші нехай платить, в обов'язки РА входить надання вибору використовуваних технологій, засобів і рекомендації про те, що слелует віддати перевагу. Сублімаціолнние принтери дозволяють виводити на папір повнокольорові зображення придатні до подальшого перенесення на тканину. Це дуже важливо, тому що застосовувана в таких випадках шовкографія стає при малих тиражах дуже дорогою.
Слід зупиниться на описі малюючих і ріжучих плотерів. Ця техніка дозволяє за допомогою струменевого друку дуже якісно вивести кольоровий плакат шириною від 60 см і більше та довжиною до 10 м. Тираж від одного примірника. Ріжучі плоттери мають ніж для надсеканія самоклеющейся вінілової плівки.
Далі дамо короткий опис решті необхідної техніки для оперативної поліграфії.
Ламінатор - це машина дозволяє "закатати" паперовий або інший носій в плівку, товщина якої варіюється від 15 до 350 мікрон. Розрізняються ламінатори в основному за розміром ламінованої поверхні. Плівки бувають матовими і глянсовими, тонованими і прозорими з одного боку. Є плівки на яких можна писати ручкою або олівцем, це важливо для візиток. А є з нанесеним на тильну сторону адезіонним шаром, що добре для плакатів і листівок Таким чином вони не лише захищені від дощу і снігу, а й мають самоклеющейся задньою поверхнею. І це далеко не все.
Застосування ламінаторов різко збільшує коло випускається рекламної продукції. Однак більшу частину замовлень становить паперова продукція доофсетних тиражів. Але які вже не можна зробити на принтері або ксероксі. І тут має сенс згадати про різографі.
Різограф - це прес гарячого тиснення. Лічене сканером зображення передається в процесор, який керує термоголовкою. Та у свою чергу пропалює дірочки в спеціальній особливо міцному папері з бананового волокна. Таким чином, початкове зображення переноситься на "бананову" майстер-плівку. Вона автоматично натягається на раскатні барабан, Всередину барабана подається болон з фарбою, яка при обертанні барабана відцентровою силою "притискається" до сітки, і проходжу через дірочки майстер-плівці.
Приблизна швидкість різографа 60 відбитків за хвилину.
Крім всіх описаних вище друкарських машин ще існують різаки, фальцювальні машини - роблять необхідні згини, біндери і фастбінди - пристрої для скріплення документів і брошур.
У сучасних друкарнях для складних кольорових робіт є машини з двома і більше друкованими секціями. Багатобарвні машини можуть бути засновані на будь-якому принципі друку.
Флексографія - вид друку широко використовується в рекламному поліграфії. За допомогою флексографії дуже часто "запечатують" паперову та пластикову упаковку, наклейки і перш за все, поліетиленові пакети. За принципом роботи Флексографія відноситься до високого друку. Друкована форма являє собою еластичну гумову пластину, в якій хімічним шляхом "вигравіруваний" малюнок. Підняття елементи приймають фарбу і залишають її на папері (картоні плівці). До речі необхідно пам'ятати, про необхідність активізації поверхні поліетиленових пакетів, (наприклад, озоном) інакше фарба осиплеться.
У рекламній справі використовують пакети високого і низького тиску. Останні набагато тонше і дешевше, а їх міцнісні характеристики навіть вище, ніж у щільних пакетів. Паперові пакети теж можна надрукувати на флексографічного машині.
Вище названі машини можна і не мати в самому рекламному агентстві, але розуміти суть процесу необхідно.
Зрозуміло, чим більше і складніше машина, тим менш вигідно друкувати на ній малі тиражі, які, до речі кажучи, не менш великих характерні для рекламної справи. Так що, всьому своє місце, для малих тиражів набагато вигідніше і зручніше невеликі і не складні машини, які може собі дозволити мати рекламне агентство, але при великих повнокольорових тиражах дешевше і швидше звернутися до друкарні, що володіє всіма необхідними сучасними засобами.
Отже, зробимо певне узагальнення і відзначимо основні моменти.
Типографські аналоги оперативних поліграфічних технологій, як правило, відрізняються:
- Розмірами запечатуваної поверхні
- Продуктивністю
- Можливістю колірної друку за один прогін
- Наявністю оздоблювальних секцій і пристосувань
- Ступенем автоматизації
Переваги малих машин
- Помірна вартість обладнання
- Відносно недорогі формні технології
- Можливість виготовлення малих тиражів
- Невисокі вимоги до виробничих приміщень.
ВИСНОВОК.
Ми спробували коротко перелічити всі основні поліграфічні технології найчастіше використовуються в рекламному бізнесі. Крім того, спробували описати принци роботи основних машин.
Якщо ви плануєте ту або іншу рекламну компанію, вам напевно доведеться користуватися поліграфічною продукцією. Отже, щоб правильно розрахувати бюджет і час підготовки, просто необхідно хоча б у загальному представляти з чим якими проблемами ви можете зіткнутися і які ваші реальні можливості.
На останок хотілося б навести кілька рекомендацій, замовляючи виготовлення поліграфічної продукції, обов'язково з'ясуєте на яких машинах і папері будуть її друкувати. Необхідна присутність співробітника агентства на запуску продукції, якщо ви виготовляєте її не на своєму обладнанні, це врятує вас від шлюбу і пов'язаних і ним моральних і матеріальних втрат.