Мерчендайзинг як чинник впливу на поведінку покупців

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Сибірський університет споживчої кооперації
Курсова робота з маркетингу
На тему: "Мерчендайзинг як чинник впливу на поведінку покупців".
Виконала:
Студентка II курсу
Рябоконь О.І.
Перевірив:
Оцінка:
Красноярськ 2009

Зміст

Введення. 3
1. Закони зорового сприйняття товару. 4
1.1. Закони зорового сприйняття кольору. 7
1.2. Сприйняття системи освітлення в магазині. 7
1.3. Колірні відтінки світла. 8
2. Історія вивчення споживчої поведінки. 10
3. Предмет курсу. 14
4. Маркетингова революція. 18
5. Ідеальний тип і модель. 20
6. Наукова теорія як комплекс ідеальних типів і моделей. 22
7. Мерчендайзинг роздрібної торгової мережі на прикладі кондитерського магазину 24
Висновок. 29
Використана література. 31

Введення

Мерчендайзинг - це система заходів, що проводяться в мікросвіті магазину і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно робити покупки.
Іноді ми забуваємо, що магазин існує для покупців (а не для керівництва, не для персоналу і в жодному разі не для перевіряючих органів). І ми повинні прагнути зробити свій магазин зручним, приємним і вигідним - саме для покупця.
Ви запитаєте, чому існують магазини, відверто не пристосовані для скоєння в них покупок, хоча товари і ціни відповідають нашим очікуванням. Відповідаємо - їхнє керівництво забуло про головне. Тобто про типовий споживачі нашого часу та особливості його поведінки при виборі та купівлі товарів.

1. Закони зорового сприйняття товару

Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.
1. Закон "Фігури і фону". Суть цього закону - у яскравому виділення одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, "вихоплює" з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом.
Цей закон ми використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:
кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар більший за розміром;
яскравих кольорів. Червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих;
нестандартної форми товару або упакування. У даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар або упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів з кришкою-капелюшком відразу кидаються в очі на фоні звичайних скляних банок;
підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад, годинниками, ювелірними виробами, одягом;
POS-матеріалів. Грамотно розміщені POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів;
створення емоційного образу. Це з'єднання мерчендайзинга і дизайну. Прикладом є принцип total look в поданні одягу - створення закінченого стильного образу з поєднаних елементів одягу та аксесуарів. Використовується і для інших товарів, наприклад, розміщені поряд з сиром пляшка вина та фрукти посилять емоції і залучать до сиру увагу покупця.
У рамках цього закону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, корпоративного блоку і т.п.). Він автоматично починає шукати фігуру на тлі, навіть якщо вона не виділена.
2. Закон "Рівня очей". У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу і третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі. Чи варто говорити, що товар, розташований на рівні очей, продається набагато краще, ніж на інших полках. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.
3. Закон "Мертвої зони". Все, що бачить навколо себе нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найбільш невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полиці припадає лише 5% продажів.
4. Закон "Перемикання уваги". Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він потребує в переключенні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т.п.
Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.
5. Закон "Угрупування". Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад, по торговельній марці, по виду товару, за вагою / розміром упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.
Типовий приклад угруповання в магазині одягу: предмети однієї колекції вивішені поряд: жакет, блузи, брюки, спідниці, сукні та куртка.
6. Закон "7 ± 2". Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини обмежений - в один момент часу він може "схопити" і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.

1.1. Закони зорового сприйняття кольору

Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамми при оформленні інтер'єру, створення рекламного оголошення, виборі одягу і взуття або залученні уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.

1.2. Сприйняття системи освітлення в магазині

Організація освітлення є важливою складовою системи мерчендайзинга в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видно.
У системи освітлення магазину є кілька характеристик.
1. Загальний рівень освітленості, що створює настрій і впливає на бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, розташовує до неспішності і споглядання. Так зазвичай оформляють висвітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів і т.п. Високий рівень освітленості має на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентні підсвічування виділяє окремі елементи / вітрини і привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці будуть прагнути швидше пройти по магазину, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар.

1.3. Колірні відтінки світла

Вони діляться на:
холодні: голубуваті і зеленуваті відтінки світла;
нейтральні: найбільш близькі до білого світу;
теплі: жовтуваті, червонуваті відтінки світла.
Важливо, щоб освітлення за своїм колірному відтінку відповідало загальній концепції магазину, дизайну інтер'єру та специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно виглядатимуть теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття неспокою. Також не рекомендуються холодні відтінки світла в косметичних магазинах і примірочних магазинів одягу. Вони виділяють недоліки і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупців. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий світ.
3. Спрямованість або неуважність освітлення. Розсіяне освітлення застосовується, коли є необхідність отримати рівномірне світло і високу ступінь передачі кольору (наприклад, в косметиці). Направлене освітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків контрового світла, коли джерело освітлення знаходиться за торговим обладнанням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним фоном.
4. Здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору. Тобто, щоб кофтинка кольору кави не виявилася пісочної, а рожева ковбаса - сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір відіграє важливу роль, - а таких більшість - необхідне освітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганій передачі кольору страждають в першу чергу яскраві кольори.
Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:
хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла;
молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;
м'ясопродукти - високий ступінь передачі кольору, нейтральний білий світ;
квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький за спектром до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;
одяг і взуття - найвища ступінь передачі кольору, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;
ювелірні магазини - акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів та каміння;
дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;
магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.

2. Історія вивчення споживчої поведінки

Перші спроби розробки теорії споживання пов'язані з цілою низкою ключових фігур суспільствознавства XIX-XX століть. К. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен в кінці XIX ст. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Ці імена часто цитуються в дослідженнях споживання.
Більш конкретні дослідження поведінки споживачів з'явилися пізніше. Логіка виникнення цього напряму приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним з розділів якого є "Поведінка споживачів". Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна "Поведінка споживачів" (Belk: 58).
Вперше курси маркетингу стали читатися в американських університетах у 1902 р. Але лише наприкінці 1920-х - початку 1930-х рр.. викладачі, які читали ці курси, стали вважати себе більш маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930-х рр.. створення Американської маркетингової асоціації і створення періодичного органу - "Journal of Marketing" - символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток "Поведінки споживача" як окремої навчальної дисципліни почалося в США в 1950-і рр.. в рамках кафедр маркетингу комерційних коледжів і бізнес-шкіл. Дослідження ж споживчої поведінки у Північній Америці і Європі почалися раніше. Так, вже в кінці 1920-х - початку 1930-х рр.. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) і його колеги у Відні проводили за допомогою опитувань споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту (Belk: 58).
Для маркетингових досліджень споживчого поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому індивіді-споживачеві. Як вірно зауважив один критик, маркетологи вивчали споживача, як вивчають рибу рибалки, а не іхтіологи. При такому підході потреби споживача розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть зловити споживача "на гачок", пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, чимось, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічного людини (Belk: 58).
У 1950-і рр.. в Америці увійшли в моду так звані "мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від З. Фрейда. Проте надалі інтерес до них спав.
У 1960-і рр.. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові віяння, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, що одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники з споживчому поведінки будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди і вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї й особистості (Belk: 59-60).
Процес інституціоналізації (тобто перетворення даного напрямку досліджень у самостійну дисципліну) "Поведінки споживачів" в Америці в основному завершився в першій половині 1970-х рр..: У 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 р. було розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research". Правда, цей напрямок наукової і навчальної роботи як і раніше залишилося в рамках кафедр маркетингу, будучи в США ядром їх наукової роботи: більшість дисертацій в цій області присвячені саме поведінці споживачів (Belk: 60).
Сучасні підручники з курсу "Consumer Behaviour" в основному написані і видані в США і несуть на собі чіткий друк всіх вищеописаних традицій, що відображають в значній мірі характерну рису американської культури - індивідуалізм. Друга їх характерна риса - підхід до поведінки індивіда на ринку товарів і послуг переважно з точки зору психологічної науки.
У той же час проблема споживання поступово стала входити в коло інтересів досить широкого кола суспільствознавців - істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків. При цьому в Західній Європі теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов зовсім іншим шляхом, ніж в Америці.
Найбільш крупним сучасним теоретиком споживання є француз П'єр Бурдьє (Bourdieu). Головною його роботою, присвяченій цій проблемі, є "Відмінності: соціальна критика суджень про смак" (перше французьке видання 1979 р). Одним з найбільших теоретиків споживання є також француз Бодрійяр (Baudrillard), що розробив концепцію "суспільства споживання", який написав роботу по політекономії знаку. Великий вплив на дослідження споживання зробили роботи американського соціального психолога і соціолога І. Гоффмана (Goffman). Великим авторитетом користуються роботи радянського літературознавця і культуролога М. Бахтіна, чиї ідеї знаходять застосування і для розуміння поведінки споживачів.
Сталися помітні зрушення і в США. У 1980-і рр.. на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що природно розширило погляд на споживчу поведінку. У результаті критика традиційного підходу почалася вже зсередини кафедр маркетингу. Виник напрямок у маркетингових дослідженнях отримало назву "нового". До 1990-х років його право на існування було визнано поряд з традиційною школою. Характерна риса нового напряму - це фокус на культуру і соціальні проблеми (Belk: 61-62). Однак традиційний погляд на споживчу поведінку кількісно домінує. Через масове видання підручників і журналів американська ситуація дублюється і в багатьох країнах Західної Європи, які не мають своїх підручників з курсу споживчої поведінки. Важливо й те, що для вивчення споживання як складової частини культурного процесу потрібні фахівці з абсолютно іншим типом освіти та наукового досвіду.

3. Предмет курсу

"Поведінка споживачів" (ПП) - це прикладна наукова дисципліна. Це означає, що вона служить свого роду посередником між фундаментальними науками і практикою, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії на більш конкретний рівень.
В основі курсу "Поведінки споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія та соціальна психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури.
Курс "Поведінки споживачів" тісно переплітається ще з двома прикладними дисциплінами: маркетингом і менеджментом. Особливо сильно він пов'язаний з маркетингом. Принаймні один розділ з поведінки споживачів міститься в кожному підручнику маркетингу. По суті маркетинг - це погляд на ринок з точки зору працює на ньому фірми. Проблема поведінки на ньому споживачів є ключовою: весь курс маркетингу - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку. Курс маркетингу являє собою вступний курс. "Поведінка споживачів" - це розвиток, поглиблення одного з розділів вступного курсу (так само, як і цілий ряд спеціальних дисциплін, що розвертають одну або кілька розділів загального курсу маркетингу).
Будь-яка наукова дисципліна має об'єкт і предмет. Об'єкт - це те, на що спрямована дана дисципліна. Наприклад, об'єктом макроекономіки є економічна сфера життя суспільства, політології - політична, медицини - організм людини і т.д. Об'єктом "Поведінки споживачів" у індивідуалістичної традиції є людина. У цьому сенсі об'єкт даної дисципліни той же, що й у медицини, психології, частково - соціології, політології, економічної теорії і т.д. У соціологічній традиції об'єктом є одна із сфер суспільного життя - процес споживання, існує поряд з виробництвом, розподілом.
Предмет - це та сторона об'єкта, на якій концентрується ця наукова дисципліна. Так, людина є об'єктом цілого комплексу наук, кожна з яких вивчає одну з його сторін. Фізіологія вивчає людину як природний механізм, медицина вивчає лікування цього механізму, психологія вивчає психічну організацію людини, психіатрія - лікування психічних захворювань, соціологія - поведінка людини в соціальних системах і т.д. Є цілий комплекс так званих "поведінкових дисциплін", що вивчають ті чи інші механізми поведінки людини. "Поведінка споживачів" - одна з багатьох. Її предметом є не вся людина, а лише його поведінка, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і лише як споживача. У соціологічній традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот в процесі споживання.
Що таке споживання? Традиційно вона розглядалася як спосіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її зношується.
Проте вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу призвело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення, перш за все виробництвом символів (Baudrillard 1996). Людина купує модний одяг, щоб всі бачили його сучасність, і уникає екстравагантної, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити оточуючим якусь інформацію про себе, у такий спосіб він пише своєрідний текст.
В науках про суспільство кінця ХХ ст. споживання розглядається як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і символи, а не просто утилітарний економічний процес. Як у розвинених капіталістичних, так і в переважно аграрних країнах досить багато груп людей, чиє споживання зумовлюється в основному їх економічним становищем, а не соціальної і культурної практикою, яку пов'язують з ідеологією сучасного споживацтва. Однак і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, бачені у фільмах, у пресі, можуть прагнути до їх придбання (Bocock 1993: 3). Таким чином, споживання обумовлена ​​не тільки, а часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає в речі.
Щоправда, не варто від однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші відчувають почуття голоду й холоду), і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Самий елементарний предмет споживання, що задовольняє базову потребу, є символічним, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого оточуючим вільно чи мимоволі передається інформація про власника: його економічне становище, смаки, часто претензії, а то і комплексах.
Споживання - це процес, що включає в себе цілий ряд приватних процесів: вибір товару або послуги, купівля, використання, підтримання речі в порядку, ремонт і розпорядження (Campbell: 104).
На ринку має місце багато видів поведінки. Предметом даної дисципліни є лише один з них - поведінка людини, що вирішує проблему покупки предметів для задоволення своїх потреб. Тут людина виступає як кінцевий споживач, тобто придбання машин, обладнання для виробництва або торгівлі виходить за межі даного предмету. У той же час ПП вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Це означає, що процес приготування, споживання їжі виходить за рамки предмета даної дисципліни.
Отже, предметом ПП є ринкова поведінка людини як споживача кінцевої продукції.
Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців - виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки зовсім інша, і її не можна вивчати одночасно з поведінкою кінцевих споживачів.
Клієнт - це той, хто купує товари чи послуги певної компанії. Поняття споживача (англ. - consumer) та клієнта (англ. - customer) дуже близькі. Відмінність полягає в тому, що клієнт - це споживач продукції певної фірми. Клієнт - приватна різновид споживача.

4. Маркетингова революція

У суспільстві, де гостро відчувається нестача товарів, головною соціальною завданням є їх виробництво. Відповідно і основним ключем до отримання прибутку є зростання виробництва, його здешевлення. При низькому рівні розвитку продуктивних сил навіть в умовах ринкової економіки товарів вироблялося менше, ніж потрібно було суспільству. Тому фірми без особливих зусиль знаходили свої ніші з помірною або взагалі відсутньою конкуренцією.
У ХХ ст. в західних країнах починається ера масового конвеєрного виробництва основних товарів, науково-технічна революція в середині століття дає новий різкий поштовх розвитку виробництва. У результаті товарів стало вироблятися помітно більше, ніж населення могло їх спожити. У цих умовах поступово то в одній, то в іншій галузі та країни проблема збуту стає центральною. Це призводить до того, що за споживачем починають буквально полювати, переконуючи за допомогою реклами купити товар саме цієї фірми.
Роберт Кейт назвав цей зсув в стратегії західних фірм "маркетинговою революцією": "Споживач, а не компанія, знаходяться в центрі ... Компанії обертаються навколо клієнта, а не навпаки. Все більш широке прийняття цієї концепції, в центрі якої споживач, має, і буде мати для бізнесу далекосяжні наслідки, виробляючи справжню революцію в економічному мисленні. У міру того як ця концепція отримує все більше визнання, маркетинг перетворюється на найважливішу функцію бізнесу "(Keith: 38).
У господарстві радянського типу проголошувалися аналогічні декларації. Досить згадати "основний економічний закон соціалізму": "все більш повне задоволення зростаючих потреб трудящих". Однак ідеологічні декларації не можуть служити мотором господарського розвитку. Тому логіка розвитку господарства радянського типу штовхала в прямо протилежному напрямку: до ігнорування споживача, до прямого і всебічному диктату виробника. У такій системі головна проблема полягає не в тому, щоб спокусити покупця на покупку, а у виробництві максимальної кількості продукції в ім'я виконання державного плану. Тому маркетинг, боротьба за споживача в такому господарстві були абсурдною діяльністю.
Ринкові реформи в Росії, ледь розпочавшись, радикально і в найкоротші терміни всі поміняли місцями. Головною стає проблема не виробництва, а збуту. Як сказав в інтерв'ю один російський директор, "доля підприємства, зарплата робітників залежать зараз не від того, скільки вони виробляють, а від того, чи вдасться мені знайти покупців і продати продукцію". Вже в 1993 р. пропозиція товарів стало перевищувати платоспроможний попит населення. Тому виживання підприємств та їх процвітання ставляться в пряму залежність від бажання і спроможності споживачів купувати продукцію. Одним ривком Росія вийшла до тієї ж логікою, яка все більше і більше утверджується як домінуюча в західній економіці.

5. Ідеальний тип і модель

Модель - це спрощене уявлення реальності з включенням тільки тих її аспектів, які видаються важливими для творця моделі. Інші аспекти, які знаходяться поза його сфери інтересів, можуть ігноруватися. Так, модель будівлі, розроблена архітектором, може не включати в себе меблі, якщо вона не є частиною архітектурного задуму. При моделюванні поведінки споживача дослідник виключає з аналізу ті аспекти людської поведінки, які не мають відношення до споживчого поведінки або представляються несуттєвими (London 1988: 35).
У принципі будь-яка наука зайнята розробкою моделей, які вичленяються з природною чи соціальною реальності. Тому вона завжди має тенденцію відриву від реальності, спотворення її. Цінність наукової концепції вимірюється, з одного боку, тим, наскільки вона близька до реальності, а з іншого - наскільки процеси, явища, з яких побудована ця модель, є суттєвими. Зрозуміло, дзеркало ближче всього до реальності, однак у ньому все переплелося в такий тісний клубок, що відокремити головне від другорядного, причини від наслідків неможливо. Наукова ж модель в якості головної мети має пояснення причин тих чи інших процесів. Вивчаючи поведінку споживачів, ми створюємо ідеальні моделі, виокремлюючи з реальності тільки те, що вважаємо причинами та їх наслідками. Тому головна функція моделі - пояснювальна. Спрощуючи реальність, ми за допомогою моделі прагнемо відповісти на питання: чому покупець веде себе в цій ситуації так, а в іншій - по-іншому.
Соціальні процеси можуть моделюватися різним способом. Їхня модель може виражатися у вигляді діаграми, таблиці, схеми, може бути представлена ​​на комп'ютері засобами мультимедіа. Проте найчастіше вона описується самим традиційним способом - за допомогою слів.
Макс Вебер (1864 - 1920) ввів у науковий обіг поняття ідеального типу - однієї з ключових категорій, покликаних допомогти осягнути сенс або смислову зв'язок часто повторюваного явища. Як ідеально-типових конструкцій виступають наукові поняття і закони. Ідеальний тип показує, "яким було б певне людську поведінку, якщо б воно носило строго раціональний характер, було б вільно від помилок і афектів і якщо б воно орієнтувалося на однозначну мету: Реальна поведінка надзвичайно рідко:, і то тільки наближено, відповідає конструкції ідеального типу "(Вебер 1990: 609).

6. Наукова теорія як комплекс ідеальних типів і моделей

Теорія - це комплекс понять, визначень і припущень (гіпотез), що дають систематизований вигляд якого-небудь істотного явища або процесу (London: 35). У нашому курсі теорія - це комплекс понять, за допомогою яких описується поведінка споживачів. Проте поняття багатозначні, тому теорія включає їх визначення, кожне з яких представляє собою міні-модель якогось аспекту споживчого поведінки або фактора, що впливає на нього. Крім того, теорія включає набір гіпотез, що пояснюють як загальний механізм споживчого поведінки, так і різні його варіанти. Гіпотеза - це припущення, що спирається на результати, вже отримані наукою, але йде далі у своїх висновках і тому потребує перевірки.
Теорія виконує кілька функцій:
1. Описова функція полягає у створенні картини - конкретної або узагальненої - поведінки споживача. Ця функція не рівнозначна функції дзеркала, оскільки картина будується на вже наявному знанні. Тому картина елементарного акту споживчої поведінки примітивна, упускає самі суттєві деталі, концентрується на несуттєвих дрібницях. У багатьох соціальних науках використовуються так звані етнографічні методи: спостереження, неформалізовані інтерв'ю та ін Їх мета полягає у створенні точної і багатосторонній картини досліджуваного процесу. Наявність наукового опису може служити хорошою основою для виконання інших функцій теорії. В описі ми констатуємо, що споживачі з ознаками А зазвичай купують товари з ознаками К, а споживачі з ознаками Б - відповідно Л.
2. Суть пояснювальній функції суть полягає у виявленні причин тих чи інших поведінкових актів чи на поведінку в цілому. "У науці, предметом якої є сенс поведінки, - писав М. Вебер (1864 - 1920), -" пояснити "означає осягнути значеннєвий зв'язок, в яку за своїм суб'єктивним змістом входить доступне безпосередньому розуміння дія" (Вебер 1990: 609).
Якщо, описуючи процес, ми можемо задовольнитися констатацією факту (зазвичай на ринку поряд з явищем "А" зустрічаються явища "Б" і "В"), то, пояснюючи, ми повинні знайти причину, відокремивши її від слідства. Тут ми вже прагнемо пояснити, чому споживачі з ознаками "А" зазвичай купують товари з ознаками "К".
Однак пояснення сенсу поведінки споживача набагато складніше, ніж це може здатися з першого погляду. "Мотиви", які даний індивід призводить, і ті, які він "пригнічує" (тобто приховані мотиви), - зазначав М. Вебер, - часто настільки маскують - навіть у свідомості самого діючого індивіда - справжню зв'язок його дій, що і суб'єктивно щирі свідчення мають лише відносну цінність ". Тому завдання соціології -" виявити зв'язок між мотивами і за допомогою тлумачення встановити її справжній характер "(Вебер 1990: 609).
3. Функція прогнозування - сама складна і відповідальна, вона припускає передбачення можливих варіантів поведінки в тих чи інших умовах.

7. Мерчендайзинг роздрібної торгової мережі на прикладі кондитерського магазину

У підготовці магазину до свят кондитерським виробам відводиться особливе місце. Можна з упевненістю сказати, що шоколадні цукерки та набори є одними з найбільш емоційно забарвлених товарів: вони тісно пов'язані з переживаннями і значущими подіями в житті споживачів, з атмосферою свята. На відміну від штучної кондитерки - класичного товару прикасовій зони, - і борошняних кондитерських виробів продаж більш дорогого шоколаду вимагає від продавців уміння створювати настрій. У довгостроковій перспективі це позитивно впливає на ставлення покупців до магазину.
Очевидно, що кількість запланованих відвідин кондитерських магазинів і покупок в кондитерських відділах перед святами значно збільшується. Але варто пам'ятати, що в передсвятковій метушні покупці мають набагато менше часу на усвідомлений вибір, тому перше завдання магазина - змусити зробити покупку саме тут і для цього гідно представити асортимент подарункових наборів і створити комфортні умови для їх вибору. Незважаючи на постійне вдосконалення асортименту пропонованої виробниками продукції, а також її упаковок, було б помилковим вважати, що кондитерський відділ буде привабливим сам по собі, без грамотної викладки та застосування методів збільшення продажів. Бажання торговця виставити велику кількість кондитерських наборів на обмеженій площі часто приводить до того, що коробки виявляються перевернутими, а упаковки частково закритими.
Особа товару не завжди видно і у шоколадок в кондитерській вітрині. Особливо якщо не використовуються спеціальне обладнання, упаковка буває закрита цінниками, за розміром зіставними з самим товаром. При цьому недбайливий продавець може запросто шльопнути цінник на обличчя Оленки або ніс "Невідомої" Крамського. Дорогі шоколадні подарунки і фігурки маленького розміру можуть зовсім загубитися у вітрині без створення "зорової оправи" для них. Негативно позначитися на їх продажах може розміщення поруч дешевих штучних товарів за принципом "одного розміру в одному місці". Тоді враження у покупця буде, як в оповіданні відомого сатирика: "А ці, ну такі маленькі - але по три!".
Друга передсвяткова завдання - постаратися розширити коло покупців подарунків. Слід пам'ятати і про те, що при плануванні подарунків покупець далеко не завжди розглядає шоколад як незмінного додатки. Святковий бюджет часто буває обмежений, і "конкурентами" шоколадних наборів і елітного шоколаду як самостійних подарунків стають алкоголь, косметика і парфумерія та інші типові презенти. Підвищити продажу перед святами магазин може і за допомогою презентації шоколаду для чоловіків. Цукерки для чоловіків і хлопчиків - перспективна тема, і на сьогоднішній день її потенціал реалізований далеко не повністю.
Спочатку вона з'явилася в сегменті плиткового шоколаду і батончиків, і для створення образу цукерок для справжніх хлопців були покликані супермени, павуки, страшилки і скелети. Шоколадні бутіки відреагували шоколадом для серйозних чоловіків: гірким і "супер-гірким", з 98-процентним вмістом какао-бобів. У ацтеків вважалося, що продукт, приготований з плодів дерева богів (згідно з легендою какао-дерево було доставлене на землю божеством Кецалькоатля), збуджує мужність. Згідно зі свідченнями великого конкістадора Ернана Кортеса, при дворі ацтекського імператора Монтесуми вживали два види рідкого шоколаду: солодкий із сливками і гострий з перцем. Кортес писав, що "одна чашка цього цінного напою в змозі підтримувати людини абсолютно бадьорим в поході від сходу сонця до заходу його".
Зв'язати з шоколадом можна і стиль морської романтики - кораблі, що доставляють какао-боби до королівських дворах Європи, часто робилися об'єктом уваги піратів. Такий стиль може використовуватися як у створенні брендів, так і у викладенні розсипу шоколадних медальок, немов монет з скрині зі скарбами. У роки вітчизняної війни великі кондитерські фабрики випускали шоколад спеціально для льотчиків, десантників, розвідників і моряків, яким була потрібна енергія для виживання в умовах фізичного, інтелектуального та емоційного напруження. Військово-переможна тема (наприклад, марки "Червоного Жовтня" "Гвардійська слава", "Слава", "Петро Великий") і тема справжніх чоловіків ("Богатирський", "Президентський") зараз присутні в оформленні шоколаду. І перед святами має сенс виділяти і групувати такі марки і звертати увагу на гіркі сорти, щоб жінки, вибравши цукерки для дітей, гостей і себе коханої, здійснили ще одну покупку - у подарунок чоловікові.
Ще одна перспективна група покупців і одержувачів солодких подарунків - офісні службовці, начальство і колеги по роботі. У ділових районах для залучення уваги можна групувати на одному стелажі набори цукерок з гербовою символікою, державною і московською тематикою в оформленні упаковки. Не всім адже зручно подарувати коробку, на якій зображений букет квітів або легковажна танцівниця. Згруповані за темами упаковки самі по собі роблять внесок у передсвятковий оформлення залу. Виробникам і торговцям може принести успіх тема, яка поки що не відпрацьована в шоколадному виконанні, - офісні подарунки і приколи середньої цінової категорії. Можливо, в майбутньому шоколадний ноутбук, портфель або мобільний телефон складуть конкуренцію більш традиційним фігуркам.
Розглянемо ще декілька прийомів підвищення продажів кондитерських виробів перед святами:
Вирівнювання цін на вагові шоколадні цукерки (частіше застосовується в діапазоні 10 рублів за кілограм). Більшість господинь люблять ставити на святковий стіл вазу з різними сортами цукерок, навіть малозабезпечені покупниці піддаються спокусі прикрасити гірку соєвих батончиків парочкою "Золотих суфле". Цікава деталь: для столу часто вибираються цукерки в фантику з "пишним хвостом", тому що на столі їх здається більше. При одному рівні ціни скорочуються трудовитрати продавця за прилавком, час на обслуговування, що важливо в передсвятковий період, коли виникають черги квапиться і бажають уваги покупців. У самих покупців збільшується число імпульсних покупок - пакет з цукерками вже лежить на терезах, і так хочеться додати ще й тих, і інших! При вирівнюванні цін можна використати відому марку як паровоза продажів. Варто відзначити, що цей прийом вимагає попереднього вивчення покупців, щоб правильно вибрати сорти для цінового діапазону. Для покупців різних груп бар'єри ціни можуть бути різними, загальні ж кордону, зумовлені сприйняттям цифр - 100, 200 рублів за кілограм.
Фасовка шоколадних цукерок у магазинах самообслуговування. Упаковані в пластиковий лоток цукерки за ціною, наприклад, 38 рублів (ціна, порівнянна з вартістю вафельного торта) виглядають привабливо. Деяких покупців відлякує ціна в 150-200 рублів за кілограм, а менша сума переводить купівлю шоколадних цукерок у розряд імпульсної. Інша частина споживачів вважає, що, купуючи фасовані цукерки, не переплачує за подарункову упаковку, зайвий папір і повітря в ній ("Така велика коробка, а всередині всього десять штук!"). У магазинах, де більшу частину складають покупці середнього і нижче середнього достатку можливо виставляти упаковку (спеціальні пакети, коробочки) на видному місці, щоб покупці могли самі скомпонувати подарунок з вагових і штучних цукерок - на свій смак і по своїй кишені.
Наявність у відділі матеріалів для художньої упаковки подарунків і надання цієї послуги в магазині. Взагалі, паперові бантики, стрічки і трояндочки, прикрашають прилавки й стелажі, позитивно впливають на продаж цукерок, проте в російських магазинах такий декор використовується рідше і слабкіше, ніж, наприклад, в американських кондитерських магазинах для середнього класу. Дуже рідко зустрічаються у нас і окремі карамельні квіти, хоча є карамельні кошика - наприклад, їх випускає "Червоний Жовтень". Окремий карамельний квітка міг би стати непоганим подарунком.
Спільна викладка алкоголю і кондитерських наборів, що використовує засоби декоративної композиції, рекламна викладка [1]. Пляшка шампанського поруч з коробкою цукерок, кілька наборів під плакатом "Привітайте коханих!" - Все це служить нагадуванням, підказкою покупцеві і теж збільшує число імпульсних покупок. Вдалими можуть виявитися нестандартні рішення, наприклад, розташовані поруч шоколадні пляшечки і справжні маленькі пляшечки. Святкові товари можуть бути вже упаковані в магазині в кошик, прикрашені квітами, і пропонуватиметься як набір.

Висновок

Люди, що займаються будь яких, постійно стикаються зі скептичним ставленням більшості, зануреного в суєту практики, щодо значущості, корисності теоретичних досліджень. Головне ж, що люди, що володіють владою розподіляти ресурси, також поділяють цей скептицизм і вимагають очевидних і швидких практичних результатів за конкретні гроші, вкладені в дослідження. Тому у працівників науки регулярно виникає свербіж піти в практики і щось реалізувати. Зазвичай результат, за своєю жалюгідності, можна порівняти зі спробами практиків, робити теоретичні висновки.
Який безпосередній практичний сенс від теорії відносності? Від відкриття електрики або радіохвиль? Ніякого. Те ж саме і в соціальних науках. Між теорією і практикою лежить спеціалізована галузь - технологія (опис інструментів застосування в певній практичній сфері тих чи інших частин теорії). Теорія набуває практичного сенсу, якщо перебуває індивід чи група, розробляють технологію практичного застосування теорії. У природних науках це - конструктори, інженери. У соціальних науках - консультанти, які знають теорію і потреби практики, але в той же час не занурені в нескінченний біг по колу, характерний для будь-якої практичної діяльності.
Теорія споживчої поведінки може бути корисною у двох формах. (1) Консультант, добре знає теорію і специфічний ділянку практики, може розробити рекомендації для вдосконалення, наприклад, виробництва товарів або торгівлі. (2) Практик, вивчав теорію, використовує її як поштовх до роздумів над власною щоденною діяльністю на дуже вузькому і специфічному секторі ринку. Тому завдання курсу "Поведінка споживача" не в тому, щоб дати поради практикам, як працювати, а в тому, щоб розширити їх кругозір, що дозволить їм самим розробляти якісніші технології. Крім того, тільки теоретично підкований практик здатний грамотно поставити завдання перед консультантом, скористатися його потенціалом.

Використана література

1. Вебер М. Вибрані твори. М.: Прогрес, 1990.
2. Bocock R. Consumption. L.: Rutledge, 1993.
3. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
4. Belk RW Studies in the new consumer behavior / / D. Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Rutledge, 1995.
5. Campbell C. The Sociology of Consumption / / D. Miller (Ed). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
6. Keith RJ The Marketing Revolution / / Ben M. Enis & Keith K. Cox (Eds). Markting Classics. A Selection of Influential Articles.5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
7. Loudon D., Bitta AJ, Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.
8. Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http:// globalconsulting. com. ua


[1] Рамазнов І.А.: Мерчендайзинг в роздрібному торговельному бізнесі. - М.: Изд-во Ділова література, 2002. - 336 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
91.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Фактори психологічного характеру впливають на поведінку покупців або клієнтів
Оцінка впливу темпераменту на поведінку людини
Імідж організації як спосіб впливу на соціальну поведінку
Соціально-психологічні впливу реклами на поведінку споживачів
PR-текст як чинник впливу на формування іміджу державної організації на прикладі групи
Стратегічні і ядерні озброєння періоду холодної війни і чинник їхнього впливу на світову політику
Мерчендайзинг роздрібної торгівлі
Мерчендайзинг внутрішньомагазинні реклама
Мерчендайзинг роздрібної торгівлі 2
© Усі права захищені
написати до нас