Рекламний вплив

Зміст

Введення

1 Когнітивні аспекти рекламного сприйняття

1.1 Відчуття

1.2 Сприйняття

1.3 Увага

1.4 Пам'ять

1.5 Мислення

2 Рекламний вплив

2.1 Емоційні прийоми впливу

2.2 Поведінковий аспект впливу

2.3 Види і метод психологічного впливу

3 Дослідження впливу «агресивного» тексту

Висновок

Список літератури

Введення

Реклама давно вже стала фактором культурного, політичного та економічного життя суспільства. Будучи важливою сполучною ланкою між виробником і споживачем, реклама сприяла розвитку суспільства. Вона завжди була одним з важливих важелів, що стимулюють процес виробництва, вдосконалення товарів, що випускаються, і в цій якості виступає не тільки як «двигун торгівлі», але і як своєрідний «двигун прогресу».

В міру свого розвитку реклама стає культурним фактором і поряд з іншими рисами об'єктивного порядку - мовою, історією, релігією, звичаями - формує загальне розуміння цивілізаційного підходу до історії розвитку людського суспільства, згідно з яким, за визначенням, цивілізація являє собою культурну спільність найвищого порядку, самий широкий рівень культурної ідентичності людей. Реклама є засобом комунікації. Спираючись на культурні та цивілізаційні критерії, вона впливає на розвиток суспільних зв'язків.

Можна розглядати рекламу як бізнес, як форму комунікації, як вид мистецтва. У якихось приватних цілях (наукових, політичних, економічних, соціальних, особистих та інших) її можна скільки завгодно ділити на різні сфери діяльності, безпосередньо пов'язані з рекламою. Але як властивий людській спільноті феномен, вона все ж має унікальний характер, і окремі її аспекти в сукупності є невід'ємною частиною культури.

Реклама в міру свого формування сприймала і відображала особливості культури в різні періоди історії характерні риси свого часу, беручи при цьому все нові і нові форми та властиві їй функції.

Але для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. Так, Густав Ле Бон у своїй книзі «Психологія народів» писав: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів» ^1. Тому можна говорити про те, що «досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару».

Девід Огілві, один із визнаних авторитетів у галузі реклами, автор багатьох книг на цю тему так охарактеризував її психологічну сторону: «Обіцянка, велике обіцянку - ось душа рекламного оголошення» ^2.

Правильне тлумачення поняття психологічної ефективності рекламного впливу виявляється вкрай важливим для методологічного розвитку даного напрямку. Дуже часто під ефективністю помилково розуміють прямий зв'язок між рекламою і продажем товару, тобто оцінюють лише здатність реклами впливати на бажання споживача, стимулювати не властиві йому раніше потреби.

Мета даної роботи - розглянути психологію сприйняття і прийоми психологічного впливу.

Завдання:

• виявити когнітивні аспекти рекламного сприйняття;

• розглянути емоційні прийоми впливу;

• вивчити поведінковий аспект впливу;

• виявити вигляд і методи психологічного впливу;

• дослідити вплив «агресивного» тексту на респондентів.

Практична значимість даного дослідження полягає в тому, що є припущення, що процес впливу реклами (а також процес організації рекламної діяльності) завжди починається з залучення уваги споживача. Далі рекламіст прагне викликати інтерес до реклами, потім мотив, бажання і, нарешті, діяльність з придбання рекламованого товару. Однак, на нашу думку, в даний час ця модель вже може бути піддана критиці. Так, у цій формулі нічого не сказано про багатьох важливих психічних процесах, які відіграють істотну роль при сприйнятті реклами, наприклад, про пам'ять при запоминаемости реклами і рекламованого товару, про асоціативне мислення, підключає минулий досвід людини, про емоційне відношення до реклами і т. д. Тільки вивчивши всі аспекти сприйняття споживачем рекламних повідомлень можливо побудувати діяльність як самого рекламіста, так і рекламного повідомлення так, щоб воно викликало лише позитивні емоції.

1 Когнітивні аспекти рекламного сприйняття

1.1 Відчуття

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена ​​як високо-, так і низкокачественно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по-різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різного рівня готовність до дії.

Оскільки одна з головних завдань рекламного впливу якраз у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуально в рамках рекламної діяльності. Вважається чомусь, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.

Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу за безпосередньої їх вплив на органи чуття. Відчуття - первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органами почуттів різняться і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні (відчуття дотику), рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги та ін ³

Здатність відчувати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференційним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Якщо виникають при цьому відчуття суттєво відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, вплинути на купівельну поведінку споживача.

Результати таких досліджень бувають настільки переконливими, що вони самі по собі нерідко можуть виступати в якості реклами. Наприклад, у відеокліпі людині пропонують спробувати два виду зубної пасти, або чого завгодно іншого. Потім демонструються (нерідко з перебільшеннями) переваги рекламованого товару.

Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які відчуває людина від впливають на нього об'єктів, підпорядковуються психофизиологическому закону Фехнера. Цей закон говорить, що при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при невеликих значеннях. Закон говорить також про і тому, що не найкращими до виявляються дуже інтенсивні впливу (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється більш ефективним ^4.

1.2 Сприйняття

Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується чи опосередковується понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикальне і т.д.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання.

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або надає) найсуттєвіше вплив на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, незбагненно віддані своїй марці сигарет або пива або якого-небудь іншого продукту, що відрізняється широким розмаїттям асортименту. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, воліють сигарети одного з трьох основних сортів, запропонували ті ж три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шестеро із трьохсот піддослідних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простий - люди курять, зокрема, не марки сигарет, а «курять образ, імідж сигарет».

Рекламування сигарет немислимо без використання здорового та позитивного образу, щоб домінувати над текстовим попередженням. Домінуючі малюнки, перевагу позитивного і простота сприйняття образу над текстом - все це робить негативне повідомлення малозначущими.

Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване. Це тим більш актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Сказане успішно застосовувалося і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння із злоякісними пухлинами легень, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, що більш відповідали особистим особливостям споживачів.

Винятково велике значення в рекламі має мову візуальних образів. Він сприймається швидше і легше й точнішим порівнянні з вербальною мовою, що складається з низки складних ліній у вигляді букв і слів.

Заголовки і основний текст, як символи, які треба прочитати і витлумачити, більш абстрактні і, отже, складніше для обробки, ніж картинки, - вони-то візуально сприймаються як відображення реальності.

Образи прямо адресовані почуттів людини. Їхній зміст розуміється у вигляді добре налагодженого на рівні свідомості процесу.

Реклама повинна відповідати досить важливого принципу - принципу цілісності. Коли говорять про «неподільному цілому» у рекламі, мається на увазі фізична, психологічна чи символічна сукупність з настільки міцними внутрішніми зв'язками, що її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей сукупності.

У рекламі все її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Психологи з допомогою спеціальних досліджень встановили, що «просвітлення» (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразової сприйняття сукупності взаємопов'язаних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони прийшли до висновку, що саме синтез факторів породжує рішення. Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається «просвітлення». Він сприймає, «схоплює» сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його.

Дослідники прийшли також до висновку, що і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що у відчуттях немає достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченою ідеї, то виникає неясність, що вимагає дозволу. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються в зрозумілу і запам'ятовуються.

У кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу відповідно до «закону стислості», який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до простим і зручним формам: аби зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони повинні бути ^5.

Наприклад, навіть неправильна або неповна окружність сприймається людиною все одно як «окружність», а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім достатньо уявити лише якийсь її елемент і споживач сам згадає чи додумает інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдоту, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, які займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму тлі, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднувальні форму, розмір, близькість і схожість. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, виділених на більш нейтральному тлі.

Дослідженнями встановлено, що зазвичай купівлі передує сприйняття, в ході якого людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб, або, навпаки, виключити (коли приймається рішення відмовитися від покупки), при цьому сам акт купівлі представляється як серія позитивних сприйнять.

1.3 Увага

Найважливішим властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що у психології отримав назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та інших У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення уваги споживача стало розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко звертають у трубочку або злегка скручують у циліндр що знаходиться в руках журнал. Зрушуються при цьому сторінки утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача залучається за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічної зміни образу.

Експериментальне дослідження уваги, зокрема переключення, можна провести наступним чином: групі осіб, кожній людині по черзі пропонують розворот газети і просять якнайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. При цьому вимірюють час і кількість помилок. Потім просять зробити те ж саме з іншою газетою. Обробивши результати вимірів, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень з точки зору перемикання уваги з однієї газети на іншу.

Можна визначити також обсяг уваги при розгляданні рекламного плаката. Для цього групі піддослідних пропонують розглядати його протягом деякого часу. Після цього просять перерахувати, що з зображеного на плакаті запам'яталося.

Кількість рекламної інформації та її суперечливість, викликана конкурентною боротьбою, настільки великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному обсязі. Дослідження показали, що із сотні рекламних оголошень, обрушивающихся щодня на людину, він засвоює майже третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що надходить.

На яких же рекламних оголошеннях затримується увагу людини? Він бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його увагу зростає в міру того, як він все більше втягується у процес вибору.

1.4 Пам'ять

Пам'ять є важливим психічним процесом, має пряме відношення до рекламної діяльності загалом і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування чи впізнавання) того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.

Нерідко упускається з виду, що люди забудькуваті. Незважаючи на те, що населення буквально «бомбардують» тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається. Експерименти показують, що необхідний систематичний, не менше одного разу в сім днів, прокат рекламної інформації протягом 13 тижнів. Але і в цих умовах відразу після прокату лише 63% опитаних запам'ятали рекламу. Через місяць тільки 32% згадали її. Ще через два тижні тільки 21% змогли її відтворити. Інакше кажучи, через 1,5 місяця 79% споживачів реклами забули про неї ^6.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує його з цим майбутнім за допомогою товару.

Видів пам'яті безліч - рухова, емоційна, словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикальна), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна та ін Всі вони, так чи інакше, залучені до процес сприйняття і переробки рекламної інформації.

Протилежний запам'ятовуванню процес забування. Забування може відбуватися через деякий час при відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і в ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), а й товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Дослідження взаємозв'язку довгострокової пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки товару може пройти чимало часу. При цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинен товар, а не реклама.

Навіть сама цікава й важлива рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не збережеться в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного призову.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як світ, спосіб домогтися запам'ятовування - повторення. Щоб реклама призвела до бажаного ефекту, повинна бути сприйнята неодноразово.

Зазвичай з цього приводу кажуть так: «У перший раз читач не помічає оголошення. Вдруге помічає, але не прочитує. Втретє читає, але машинально, Учетверте обмірковує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього зі своїми друзями. У шостий раз у читача з'являється думка - чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується ». Звичайно, в цьому міркуванні багато від звичайної жарти, але частка істини, швидше за все, має місце бути. Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі - повторювати, але не набридати. Почасти ефект докучання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорнутим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті-діалозі, то глядач, одного разу завчивши простеньку фабулу, вже з роздратуванням чекає відомого закінчення.

Способи стимулювання запам'ятовування реклами без докучання:

• використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

• ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

• використання асоціативних полів, особливо для зйомки зв'язку назви фірми з її профілем;

• включення в рекламне повідомлення впізнаваних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаваного зорового чи словесного образу, отримує як би «ключик до пам'яті»;

• виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий аргумент діє набагато сильніше довгого ряду аргументів, особливо коли вони внутрішньо не пов'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;

• дотримання наступності впізнавання. Важливо, щоб під час проведення рекламної кампанії всі її компоненти підтримували один одного, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як кількаразове повторення однієї і тієї ж ідеї;

• забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії як на рівні проголошуваних ідей, слоганів, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів ^7.

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються в рекламі. Як вже зазначалося, набагато краще запам'ятовуються факти, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі.

У цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативності (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до кількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями треба подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

1.5 Мислення

Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:

• опосередкований характер. Це означає, що, встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що у його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду;

• мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто має соціальну природу;

• людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід і інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний чинник у рекламі. Реклама запитує, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про переваги рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у разі незавершеності виникає у свідомості образа.

2 Рекламний вплив

2.1 Емоційні прийоми впливу

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує, в кінцевому рахунку, бажання чи небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в ​​яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різних формах емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень ^8.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкалами емоційний образ фірми може бути описаний як новий чи старий, швидкий або повільний, свіжий чи черствий, гладкий або шорсткий, свій чи чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найбільш прочнейших.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного «Я». Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це, перш за все декілька емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією: «тепло», «затишок», «сяйво».

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

Багато людей розглядають вдалу покупку як спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимись труднощами життя. Тому хороша купівля дає людині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає почуття огиди, страху, сорому, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбутися від таких неприємних емоцій, то він починає користуватися попитом. Відомий приклад, коли реклама багатошарового шоколаду, подана як розгорнута плитка зі слідами зубів надкусив його людини, дала негативний ефект саме внаслідок того, що сліди зубів на рекламному малюнку викликали неприємні емоції у випробовуваних. З трьох відеокліпів, які рекламують зубну пасту, більшість піддослідних різко негативно оцінили фільм (відеоролик), в якому сюжет заснований на демонстрації хворих зубів і кровоточивих ясен, і, навпаки, позитивно було оцінено сюжет, викликає спокійні емоції ^9.

Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, алкогольних напоїв, кондитерських виробів, - почуття провини за нанесення шкоди своєму здоров'ю, порушення гігієнічних правил і ін «Провина» споживачів цукерок була пом'якшена, наприклад, тим, що стали рекламувати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. У рекламі вітчизняних сигарет постійно викликаються спогади дитинства («смак, знайомий з дитинства, у наших сигарет»). Одна фірма, що виробляє зубну пасту, сильно досягла успіху, вдавшись у рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста гарна також і для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.

Дослідженнями страху перед повітряними катастрофами, встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і текстом реклами переконувати її, що літаком її чоловік швидше повернеться до неї.

Серйозну роботу доводиться вести рекламним агентствам з подолання внутрішніх емоційних антипатій. Нерідко це пов'язано з проведенням досить глибоких психологічних досліджень.

Причиною антипатії до готового (швидкорозчинного) кави виявилася асоціація з лінивою господинею, не бажає готувати каву. Негативні емоції були подолані, коли замість таких властивостей, як «ефективний», «швидкий», «економний» і т.п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають у романтичних обставин.

Чай сприймався населенням як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Це і викликало негативний емоційний його сприйняття. Негативну емоцію вдалося подолати, коли чай стали рекламувати як сильний і чоловічий напій.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне й те саме. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.

Дуже неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого людини.

Деякі з наведених вище ілюстрацій впливу спрямованості емоцій на сприйняття того або іншого продукту відносяться до досліджень американського ринку, проведеним в середині XX ст., Тим не менш, вони не втратили свого пізнавального потенціалу в якості позитивного досвіду використання емоційності в рекламних кампаніях.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором реклами рекомендується обережно. Кого-то він приваблює, а когось і відштовхує.

Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояви емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вунду. У рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

задоволення - невдоволення;

збудження - заспокоєння;

напруга - розслаблення.

Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з зазначених полярних станів.

За Вунду, задоволення або незадоволення виникає у зв'язку з нюховими та смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження чи заспокоєння. Напруга чи розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з найпростішими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, поданням, уявою, мисленням і мовою), безсумнівно, набагато складніше ^10.

Відомий російський психофізіолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації та інформації, необхідної для вирішення що стоїть перед людиною завдання. У цьому випадку відсутність необхідної інформації найчастіше викликає негативні емоції, а наявність - позитивні.

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення визначити, як до нього ставитимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи він їм приємний.

У психології добре відоме явище, зване проекцією, коли люди приписують оточуючим своє власне ставлення до чого-небудь. Сказане особливо характерно для творчих особистостей, якими, безумовно, є рекламісти. У ходу термін «креатори» (лат. - створення), яким якраз і позначають, на відміну, скажімо, від менеджера реклами, творчих працівників цієї сфери.

Створюючи щось оригінальне, креатор часто переживає стан емоційного підйому, захоплення вдалою знахідкою. При цьому він не завжди усвідомлює, що результат його творчої діяльності багатьом людям може просто не сподобатися.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальна творчість у рекламі не повинен суперечити завданню розширення ринку споживачів. Це означає, що емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі у привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які в нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.

Що стосується рекламних кампаній в Росії, то проведені дослідження дають підстави припустити, що рекламісти і ЗМІ не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими споживачами, і перш за все емоційну сферу. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення індивідуальне інформаційний простір людини ^11.

Нерідко в друкованій і телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.

2.2 Поведінковий аспект впливу

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу на тій чи іншій формі, навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала вони задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.

Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, а й небезпеки, які вона таїть у собі.

Сам по собі питання про те, як здійснюється поводження, - в результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні, це питання досить складне, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина купує товар: у силу початкової потреби або під впливом реклами? Якщо в силу початкової потреби, тоді реклама - всього лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачив.

Справді, чи існує така річ, як «шоколадна потреба» чи наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то, як люди починають робити що-небудь, наприклад шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?

Проблема справді складна. Але, безсумнівно, і те, що більшість людей не може знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через кілька років. Це знають лише автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж ^12.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

Розуміння купівельного поведінки з точки зору 3. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - сильної частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини ^13.

Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і відповідно рекомендує проводити цей показник або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Це можливо. Це практикується. Це звичайно. Рекламна кампанія якого-небудь товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з придушуваними, несвідомими мотивами.

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки і т.д.

Управління купівельним поведінкою, за Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.

Метод Д. Скіннера спирається на свідоме на психологічну природу людини, саме по собі не менш сильний, але легше активизируемое. Тут в якості ефективних прийомів такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього хоче продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, прийти, порівняти, випробувати і в кінцевому рахунку купити пропонований товар.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого.

Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їхні рішення або на їх поведінку. Варто, однак, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу (положенню) або соціальної ролі, як він випробує дуже неприємне почуття сорому, що є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.

Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає вимовлені ними заклики що-небудь купити, акції, наприклад, якогось приватного акціонерного товариства, мало не як постанова уряду. Подібного роду виступи не носять характеру умовності. Образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.

Спілкуючись один з одним, люди ведуть себе по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не вважали неввічливим, невихованим. Перший має над другим владою. Він сильний, надійний. Він виглядає таким, навіть якщо за них нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкий, поступливий, його легко переконати. Перший програмує психіку другого. Адже він упевнений в тому, що говорить. Він, в принципі, говорить очевидні, само собою зрозумілі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого ви легко переконаєте, якщо будете самовпевнені.

Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина пригнічує волю психологічно більш слабкого. Особливо сильно це виявляється в політиці і в рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, впевнена у своїх можливостях.

Реклама в цілому - це зовсім не тільки інформація, як це може здатися спочатку. Реклама - це і є психологічне програмування людей. Так до неї і треба ставитися. В іншому випадку завжди залишатиметься небезпека, що рано чи пізно реклама почне управляти людьми не тільки в економічній сфері.

Адже в кінцевому підсумку люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування. Ніхто не стане витрачати величезні гроші тільки на те, щоб повідомити про появу нового товару, не сподіваючись, що його обов'язково куплять ^14.

Спроби перетворити рекламу з воздействующей в информирующую в цілому безперспективні. Парадокс мислення російського, зокрема, людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами примарна, ілюзорна. Проте гарна реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів в тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

2.3 Види і метод психологічного впливу

В даний час набуває все більш глибоке і всебічне значення знання психологічних закономірностей, що визначають установки і вчинки людей; грамотне використання методів психологічних впливів, здійснюваних у різних формах за допомогою різних засобів і способів. Кожен з цих видів впливів має свою специфіку і можливостями ^15.

Кожен вид психологічного впливу має свої цілі і закономірності. Психологи виділяють наступні види психологічних впливів: переконання; навіювання (сугестія); зараження; наслідування; маніпуляція; прохання; ігнорування; приклад і ін

Розглянемо деякі з них.

Переконання - це логічно аргументоване вплив на раціональну сферу свідомості людей. Метою переконання є створення, посилення або зміна поглядів, думок, оцінок, установок у об'єкта впливу з тим, щоб останній прийняв точку зору переконує, слідував їй у своїй діяльності та поведінці.

Важливою особливістю переконання є те, що ступінь переконливого впливу в значній мірі залежить від ступеня зацікавленості в цьому людину, на якого направлено даний вплив. Тобто переконати людину в чому-небудь можна тільки в тому випадку, якщо він прагнути зрозуміти і усвідомити адресованих йому інформацію, зважити і оцінити відповідність аргументів висновків, а висновків - своєму життєвому досвіду і при достатньому або очевидному їх відповідно погодитися з ними.

Використовуючи метод переконання, психологи виходять з того, що переконання перш за все орієнтовано на інтелектуально-пізнавальну сферу людської психіки. Його суть в тому, щоб за допомогою логічних аргументів спочатку домогтися у людини внутрішньої згоди, а потім на цій основі сформувати і закріпити нові установки, відповідні поставленої мети.

Навіювання (сугестія) - це свідоме, неаргументоване дію на людину або групу людей, що має своєю метою зміна їх стану, ставлення до чого-небудь і схильності до певних дій ^16. Аргументація тут часто замінюється констатацією того, що нав'язується.

Найважливішою особливістю навіювання на відміну від переконання є його спрямованість не на логіку і розум людини, не на його особливість мислити і міркувати, а на готовність отримати розпорядження, інструкцію до дії. Саме тому навіювання не потребує системи логічних взаємопов'язаних доказів і глибокому усвідомленні змісту інформації, що повідомляється ^17.

Зараження - це суспільно - психологічний механізм впливу, що виявляється в несвідомій схильності людей (особливо в складі групи) емоційного впливу в умовах безпосереднього контакту.

Зараження здійснюється через передачу психологічного настрою, через розпал почуттів і пристрастей. Ефект заразливості зовнішнього впливу однієї людини на іншу визначається не тільки силою його емоційного заряду, але і самим фактом безпосереднього контакту між людьми, що спілкуються. Наслідування - спосіб засвоєння традицій суспільства, механізм свідомого чи несвідомого відтворення досвіду дій і вчинків іншої людини (суб'єкта психологічного впливу), зокрема його рухів, манер, дій, поведінки і т.д.

Приклад - цілеспрямоване і планомірне вплив на свідомість і поведінку людей системою позитивних зразків для наслідування, покликаних служити їм основою для формування ідеалу комунікативної поведінки, стимулом і засобом соціального саморозвитку.

Дієвість прикладу визначається його суспільною цінністю. У прикладі закріплений соціальний досвід, результати діяльності та поведінки інших людей. Кожен приклад має певний зміст, соціальну значущість. Приклад переростає в самовплив в результаті засвоєння людиною морально та естетично привабливого ідеалу, зразка.

Приклад надає як стабільний тривалий вплив, так і сьогохвилинне, яке координує поведінку людини в конкретній життєвій ситуації. Ставлення людей до прикладу виявляє ступінь розвитку в них прагнення до усвідомленого ідеалу чи свідчить про захоплення сумнівними зразками у бездумному наслідуванні.

За типом впливу на свідомість людини приклади можна розділити на дві великі групи:

• Приклади безпосереднього впливу (особистий приклад суб'єкта впливу, позитивний приклад людей, з якими є постійний контакт).

• Приклади опосередкованого впливу (приклади з життя та діяльності видатних людей, з історії, з літератури і мистецтва).

Маніпуляція - приховане від адресата спонукання його до переживання певних станів, зміни ставлення до чого-небудь, прийняття рішень і виконання дій, необхідних для досягнення ініціатором своїх власних цілей. При цьому для маніпулятора важливо, щоб адресат вважав ці думки, почуття, рішення і дії своїми власними, а не «наведеними» ззовні і визнавав себе відповідальним за них ^18.

Заохочення - зовні активне стимулювання, спонукання людини до позитивної, ініціативної, творчої діяльності. Воно здійснюється за допомогою суспільного визнання успіхів людей, нагородження, задоволення їх духовних і матеріальних потреб.

Заохочення збуджує позитивні емоції, породжує оптимістичні настрої і здоровий соціально-психологічний клімат, розвиває внутрішні творчі сили людей, їх позитивну життєву позицію.

Від суб'єкта психологічного впливу багато в чому залежить результативність заохочення людей. Він оцінює результати їх діяльності та поведінки, схвалює або засуджує ті чи інші вчинки, дії. Вираз задоволення роботою людей або всієї групи, похвала, заклик наслідувати приклад кращих - все це різні прийоми заохочення, які часто використовуються. Всі вони вимагають від суб'єкта психологічного впливу наявності умінь володіти методикою заохочення, активно застосовувати її у своїй діяльності ^19.

Засоби заохочення, принаймні морального дозрівання людини, розвиваються від переважно матеріальних стимулів до переважно моральним. Реакція на заохочення дає тим, хто здійснює психологічний вплив, інформацію щодо стану самолюбства і честолюбства людей, їх відношення до справи, до нагород, а також про справжніх мотивах діяльності та спрямованості особистості.

• Можна виділити основні умови дієвості заохочення:

• Обгрунтованість і справедливість заохочення.

• Заохочення переважно за провідний вид діяльності.

• Своєчасність заохочення.

• Різноманітність заохочення.

• Поступове зростання значущості заохочення.

• Гласність заохочення.

Ми розглянули основні види психологічного впливу, але це не означає, що інших видів немає. Насправді їх багато і стає ще більше з розвитком сучасного суспільства і науки.

3 Дослідження впливу «агресивного» тексту

Метою даного дослідження було виявлення залежності ефективності сприйняття реклами споживачами від агресивності і толерантності.

Об'єктом дослідження виступили респонденти з різним рівнем агресивності, які оцінювали рекламу з різними формально-динамічними характеристиками. Випробувані в дослідженні виступили чоловіки і жінки, віком від 25 до 30 років. У дослідженні взяли участь 23 людини.

Було зроблено припущення про те, що агресивність особистості впливає на ефективність сприйняття реклами в залежності від ступеня «агресивності» формально-динамічних характеристик, що використовуються в ній.

Для виявлення рівня агресії та ворожості був використаний опитувальник агресивності Басса-Дарки.

Проведення міні-твори з випробуваними на тему: «Основні характеристики реклами». Після проведення твори з робіт були взяті основні категорії, які там згадувалися, і була проведена діагностика методом семантичного диференціала.

На першому етапі нашого дослідження було проведено твір серед респондентів на тему: «Основні характеристики реклами». На підставі даних текстів була проведена диференціація понять (характеристик), які зустрічалися в даних роботах.

На наступному етапі було проведено анкетування респондентів з використанням опитувальника Басса-Дарки. Після обробки даних були отримані результати, згідно з якими 52% опитаних мають високий рівень (індекс) агресивності.

Наступний етап дослідження складався з методики «Семантичного диференціала», на якому респонденти шкаліровалі надані тексти. Даний вид статистичного аналізу дав можливість отримати не тільки змістовне, але і кількісний опис образу. Завдяки цьому був можливий перехід від великого кількість ознак до більш ємним категоріям, якими є виділені фактори, так як відбувається «стискання» даних, шкали групуються в чинники, які, самі будучи не усвідомленими, визначають сприйняття. Зміст фактора можна розглядати як інваріант змісту входять до нього ознак.

На гістограмі 1 показано загальне позитивне / негативне ставлення до рекламного повідомлення.

Гістограма 1. Загальне ставлення до рекламного повідомлення

Після відбору рекламних повідомлень на рівень агресивності ми отримали наступні результати:

Х 'ар. = 9, 25

σ '= 1,39

m ֽ = 0,49

Х''ар. = 9,75

σ''= 1,51

m ֽֽ = 0, 53

Після проведення первинної обробки результатів, ми можемо застосувати t-критерій Стьюдента і дізнатися, істотні кількісні відмінності середніх значень.

Критерій Стьюдента обчислюється за наступною формулою:

t = C 'ар. - C''ар. / √ m ֽ ² + m ֽֽ ²

Перевіримо, значимі відмінності результатів:

t = 9,75 - 9,25 / √ 0,53 ² + 0,49 ² = 0,5 / 0,7 = 0,71

Отримане емпіричне значення t = 0,71 порівняємо з табличним значенням t0, 01. З таблиці випливає, що значення для однопроцентного рівня значущості є t0, 01 = 2,977. Так як значення t <t0, 05, то відмінності між середніми значеннями двох розглянутих груп не є статистично значущими.

Для виявлення частотного і процентного розподілу респондентів при оцінці експериментальних текстів, нами були використані дані, отримані після обробки результатів за методикою Басса-Дарки. Дані представлені в таблиці 1.

Таблиця 1

Частотне і процентний розподіл респондентів при оцінці експериментальних текстів

Примітка:

«-» - Досліджувані з низьким індексом агресивності / ворожості

«+» - Досліджувані з високим індексом агресивності / ворожості

У таблиці 1 показано, що кількість людей (відсоток), що оцінюють текст № 1 як «агресивний», в групі випробуваних з низьким індексом ворожості значимо більше (68%), ніж кількість людей, які оцінюють цей текст як «агресивний» в групі випробуваних з високим індексом ворожості (45%).

Кількість людей (відсоток) в групі випробуваних з низькою агресивністю (85%), які оцінили текст № 2 як «агресивний» значимо більше, ніж кількість людей, які оцінили даний текст як «агресивний» у групі випробовуваних з високою агресивністю (45%).

Кількість людей (відсоток) в групі випробуваних з високою агресивністю, що оцінили текст № 3 як «агресивний» значимо менше (24%), ніж кількість людей, які оцінили даний текст як «агресивний» у групі випробовуваних з низькою агресивністю (41%).

Таким чином, був зроблений висновок про те, що найбільш «агресивний» (за оцінкою всіх випробовуваних) текст № 3 оцінюється піддослідними з високим рівнем агресивності як менш «агресивний». Менш «агресивні» тексти № 1 і № 2 оцінюються піддослідними з високим рівнем агресивності, як більш «агресивні».

Отримані результати показали, що існує закономірність, яка говорить про те, що випробовувані з високим рівнем агресивності дають менш агресивні оцінки рекламі з «агресивними» формально-динамічними характеристиками. Отриману закономірність можна пояснити механізмом психологічної адаптації, що визначається потребою людини в пристосуванні до навколишнього середовища. Агресивна людина, потрапляючи в агресивне середовище, почуває себе психологічно комфортно. Тому, сприймаючи рекламу, що використовує «агресивні» формально-динамічні характеристики, агресивна людина оцінює її як «неагресивну». Для неагресивного людини подібна реклама викликає психологічний дискомфорт, дезадаптацію, що позначається на оцінках реклами, в якій використовуються «агресивні» формально-динамічні характеристики.

Статистична обробка отриманих даних дозволяє зробити висновок, що існує взаємозв'язок між поведінкою людини і перевагою у виборі рекламного повідомлення. Підрахувавши процентне співвідношення адекватного (відповідного рівня толерантності) та неадекватного (не відповідає рівню толерантності) вибору рекламних текстів ми отримали, що 79% піддослідних роблять адекватний вибір. Адекватний вибір - кращі ролики за показником агресивності близькі до рівня толерантності піддослідних. Неадекватний вибір - кращі тексти не відповідають рівню толерантності піддослідних. Таким чином, чим вищий рівень толерантності випробовуваних, тим більше вірогідності, що вони виберуть тексти з низьким показником агресивності, а чим нижче рівень толерантності випробовуваних, тим більше вірогідності, що вони виберуть рекламні тексти з високим показником агресивності.

Висновок

Реклама грає все більш помітну роль у житті суспільства. В першу чергу можна виділити економічний аспект, який впливає на рівень життя, добробут. Друга позиція стосується соціальної сфери: реклама формує уявлення про цінності, стилі життя. І, нарешті, ще одна складова проблеми «реклама і суспільство» включає в себе етичні норми і питання регулювання рекламної діяльності.

Реклама має односторонню спрямованість - від продавця до покупця. Вона носить неличностного характер, так як адресована масі споживачів. Результат рекламного звернення багато в чому не можна передбачити, тому що немає зворотного зв'язку зі споживачами. Реклама носить суспільний характер, вона регулюється законами суспільства.

Економічний вплив реклами може проявлятися в тому, що її вплив, змінюючи (збільшуючи або зменшуючи) купівельний попит, змінює ситуацію на ринку даного товару або послуги, змінює конкурентну ситуацію, просуває на ринок нові товари. Це може впливати на розмір і розподіл коштів, вкладених фірмами в рекламу і мас-медіа.

Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, що проводиться різними засобами розповсюдження, які агітують на користь товару, послуги, марки, фірми, ідеї, особистості, ймовірних інновацій та проблемних аспектів буття.

Рекламісти стають посередниками між усіма учасниками рекламних технологій у процесі перетворення рекламної ідеї в готовий виріб - рекламне звернення.

Реклама впливає на суспільство в цілому і на окремих людей. Ці впливають фактори можна розбити на групи:

• економічну (реклама стимулює зростання продажів, а значить, і торгівлю: при зростанні виробництва знижуються витрати і зростає прибуток, що інвестується в нове обладнання та робочі місця; пропонуючи нові товари, реклама просуває на ринок якісну продукцію);

• комунікативну (реклама інформує людей про нові товари, фірмах і дозволяє їм удосконалювати своє життя; інформаційне значення реклами залишається головним для більшості споживачів, пропонуючи на вибір продукцію, скорочує час на її пошук);

• соціальну (реклама служить однією з рушійних сил, які сприяють підвищенню рівня життя, розвитку вільного підприємництва: реклама допомагає проведенню широких громадських кампаній, привертає увагу до соціально значущих проблем, приносячи дохід засобам масової інформації, сприяє розвитку громадської, незалежною, вільною їх частини, яка існує без державної підтримки).

Реклама завжди звертається до певної частини населення. Навряд чи підліткам цікава інформація про дитячі підгузки, а пенсіонерам - про жувальну гумку. Можна виділити кілька цільових аудиторій, але основні - це споживачі і підприємці.

Рекламний результат, що досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності його впливу, а психологічна ефективність реклами - це її здатність створити у споживача образ товару, який буде:

• повноцінним, тобто вичерпним з точки зору основних споживчих характеристик;

• диференційований, тобто дозволяє відрізнити його від усіх подібних товарів;

• емоційно привабливий, тобто викликає позитивні емоції і здатний задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;

• правдивий, тобто дійсно володіє рекламованими властивостями і якостями;

• спонукальний, тобто має в своєму розпорядженні людини до здійснення необхідних для придбання товару дій.

Так як рекламний текст є одним з основних складових реклами в цілому, то роль його психологічного впливу дуже важлива.

Кожен рекламний текст розрахований на певний ефект. Прагматична спрямованість будь-якого рекламного тексту полягає в необхідності спонукати адресата до відповідних дій, які можуть виражатися вчинком або зміною думки про предмет реклами. Ефективність комунікації за допомогою реклами полягає саме в тому, наскільки вдалося це вплив.

Список літератури

1. Андрєєва М., Власова Л., Семенова Н. Рекламна безпеку. / / Економіка і життя. - 2005. - N41.

2. Вікент'ев І.Г. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів. - Новосибірськ. 1993.

3. Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005.

4. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. - М.: Просвещение, 1994.

5. Гордякова О. В. Вплив агресивності особистості на оцінку зовнішньої реклами з різними формально-динамічними характеристиками / / Проблеми економічної психології. Т. 2 / Відп. ред. А.Л. Журавльов, А.Б. Оригинал. - М.: Інститут психології РАН. - 2005.

6. Гримак Л.П. Гіпноз реклами (анатомія ідеальної форми психічної агресії). / / Прикладна психологія. - 1999. - № 3.

7. Донцов О.І. Психологія колективу. - М.: ИНФРА-М, 2002.

8. Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М.: ВЛАДОС, 2003.

9. Ле Бон Г. Психологія народів. - М.: Просвещение, 1986.

10. Леонтьєв Д. А. Психологія сенсу: природа, будова і динаміка смислової реальності. - М.: ВЛАДОС, 2003.

11. Менегетті А. Система і особистість. - М.: Дашков і К, 1996.

12. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: ИНФРА-М; Новосибірськ: Сибірська угода, 2006.

13. Парфьонова З.А. Методи психологічного впливу: Навчальний посібник. - К.: СібАГС, 2004.

14. Прикладна соціальна психологія. / Под ред. Маркова В.Д. - М.: Прогрес, 2004.

15. Ромат Є.В. Реклама. - Київ: НВФ Студцентр, 1999.

16. Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М.: ВЛАДОС, 1999.

17. Фрейд З. Психологія мас і аналіз людського Я. / Психологічні етюди. - Мінськ: Наука, 1991.