Сандра Моріарті (Sandra Moriarty), професор об'єднаної маркетингової програми в університеті Колорадо, доктор філософії Канзаського державного університету.
Змінні, які формують ваше внутрішнє «я», є вашим психологічним макіяжем. Хоча термін «психографія» включає в себе сотні параметрів, найбільш актуальними областями для реклами і маркетингу є наступні: сприйняття, навчання, мотивація, ставлення, особистість і спосіб життя.
Сприйняття
Кожен день нас атакують подразники: особи, розмови, будівлі, реклама, передачі новин, - навіть якщо врахувати, що ми бачимо або чуємо з цього малу частину. Чому? Відповідь - сприйняття. Сприйняття - це процес отримання інформації за допомогою наших п'яти почуттів, усвідомлення і додання їй сенсу. Сприйняття обумовлено впливом трьох складових:
1. фізичними характеристиками подразників;
2. співвідношенням подразників з їхнім оточенням;
3. умонастроями індивідуума.
Якраз остання складова і робить сприйняття індивідуальним. Кожна особистість сприймає наявні подразники у своїй системі координат. Подразник зображує речі, які можуть бути сприйняті із зовнішнього світу. Загальна кількість подразників, на нас впливають, ще більше ускладнює процес сприйняття. Деякі з цих подразників ми сприймаємо повністю, інші частково, деякі правильно, деякі неправильно. У кінцевому рахунку ми вибираємо одні стимули і нехтуємо іншими тому, що відразу сприйняти всю що надходить до нас інформацію ми не в змозі.
Ми відбираємо враження на двох рівнях: внутрішньому і зовнішньому. Внутрішній відбір відбувається за психічним та фізіологічним причин (наприклад, люди старшого віку не бачать оголошення, надрукованого дуже дрібним шрифтом, і не можуть почути дуже тихих оголошень). Психологічний відбір, обумовлений нашими почуттями, інтересами чи досвідом, змушує нас спотворювати певні стимули або зовсім не звертати на них уваги. Ці почуття дозволяють гетеросексуальним споживачам не помічати рекламу для геїв і лесбіянок. Ті ж, хто не переносить сексуальних натяків, можуть не помічати рекламу з такими натяками.
Виборче сприйняття
Хоча відбір інформації в процесі сприйняття - це звичайне поняття в психології, вибірковість сприйняття для реклами особливо важлива. Процес відсіювання не цікавить нас інформації та збереження тієї, яка цікава, називається виборчим сприйняттям. Подумайте про маршрут, яким ви їздите щодня. Скільки подразників ви сприймаєте? Ви, як і більшість людей, сприймаєте дорожні знаки, рух інших транспортних засобів і пішоходів перед вами. Але ви можете не помічати афіші, повз які проїжджаєте кожен день, номери на будинках або людей позаду вас. Це - виборче сприйняття.
Той же процес повторюється, коли ми дивимося телевізор чи читаємо журнал; коли ми дивимося на рекламу і сприймаємо тільки заголовок, або фотографію, або знаменитість, що представляє товар.
На додаток до нашого прагнення вибирати ті подразники, які нам цікаві, ми також сприймаємо подразники в тому вигляді, який узгоджується з нашим баченням речей. Тобто наш світ містить наш власний досвід, цінності, переконання, схильності і відносини. Фактично неможливо відокремити ці внутрішні чинники від способу їх сприйняття. Наприклад, нам властиво вишукувати повідомлення, які приємні або симпатичні для нашого погляду, і уникати тих, що заподіюють біль або нервують. Це називається вибірковістю впливу. Споживачі вибірково сприймають рекламу, яка переконує їх у мудрості рішень, прийнятих у відношенні покупок.
Також, коли ми сприймаємо повідомлення, що суперечать нашим переконанням, ми маємо справу з виборчим спотворенням. Наприклад, споживач може «чути», що машина витрачає мало бензину, навіть якщо продавець ясно показує, що це не так, оскільки споживач сприймає інші якості машини як ідеальні і дуже хоче її купити.
Процес відбору представляє інтерес для рекламодавців, оскільки їм необхідно знати, чи сприйме споживач рекламу і чи надовго. Виборче сприйняття також дуже сильно впливає на наше ставлення до людини, ідеї, ситуації. Наприклад, якщо ми дотримуємося сильної позитивної позиції по відношенню до безпеки, то ми будемо краще сприймати послання, які стосуються цієї теми. При інтенсивному сприйнятті ми будемо прагнути запам'ятати деталі повідомлення про характеристики продукту і торгової марки.
Наша реакція на подразники має пряме відношення до реклами. Багато чого з того, що проходить через мозок, через мить втрачається. Навіть коли ми дуже прагнемо зберегти інформацію, ми не в змозі зберегти її у великій кількості. Виборче запам'ятовування - процес, через який ми проходимо, намагаючись «зберегти» інформацію для майбутнього використання. Реклама може сприяти цьому процесу, використовуючи повторення, живі образи, легко запам'ятовуються торгові марки і назви продуктів, джингли, хороших коментаторів, музику і т. д.
Когнітивний дисонанс
Іншою можливою реакцією на виборче сприйняття є почуття незадоволеності або сумніви. Рідко покупка дає всі очікувані позитивні результати. Відповідно до теорії когнітивного (пізнавального) дисонансу, у нас є тенденція оцінювати мале або велика невідповідність між тим, що ми дійсно отримали, і тим, що очікували отримати. Дослідження цього явища показали, що люди прагнуть уникнути цієї невідповідності. Вони шукають інформацію, котра підтримує їх вирішення, ігноруючи іншу інформацію. Реклама може відігравати основну роль у зниженні дисонансу. Наприклад, випереджаючи виникнення дисонансу і бажаючи просунути підтримуючу інформацію, IBM використовує вдячні відгуки задоволених покупців, а ресторани доповнюють друковану рекламу купонами на знижки.
Коли ви будете дивитися телевізор, зверніть увагу на те, як ви бачите рекламу. На що ви звертаєте увагу? Чому? Коли ви «перенастроюється»? Чому? Ви просто не згодні з посланням або сперечаєтесь з цим? Чи можете ви побачити, як ваш власний процес відбору впливає на вашу увагу і реакцію на рекламу?
Навчання
Сприйняття веде до навчання - це означає, що ми не можемо вивчити щось до тих пір, поки повністю не сприймемо інформацію і не обдумаємо її. Навчання є часто неусвідомленої діяльністю; споживач зазвичай навіть не знає, коли це відбувається. Якщо рекламодавці розуміють, як відбувається навчання, вони можуть створювати рекламу, по якій споживач може легко вивчити такі основні елементи реклами, як найменування торговельної марки, характеристики продукту і ціна. Вони також можуть використовувати різні відносини. Переконання, уподобання, цінності та стандарти впливають на навчання і купівельну поведінку.
Багато теорії були розроблені для того, щоб пояснити різні аспекти навчання. Звичайно фахівці покладаються на два підходи до пояснення процесу навчання. Перший розглядає його як когнітивний, або розумовий, процес. Другий - як формування поведінки. Прихильники першого підходу надають особливу важливість сприйняття, процесу вирішення проблеми, вони розглядають людей як розв'язують проблеми і проходять при цьому складний шлях аналізу інформації. Рекламодавці, які користуються когнітивним підходом, намагаються мотивувати споживача, пропонуючи інформацію, яка повинна направити процес прийняття рішення про покупку.
Другий підхід призводить той аргумент, що люди отримують навички певної поведінки, пов'язуючи певні стимули з наступною реакцією, тобто за допомогою класичного або інструментального навчання. По суті, класичне формування поведінки поєднує один подразник з іншим, який вже викликав необхідну реакцію, і часто асоціюється з експериментами академіка Павлова. Винагорода служить інструментом у цьому навчанні поведінки. Рекламодавці, які приймають цей погляд, прагнуть підкреслювати, що їх марка пропонує більше вигоди, ніж інші марки.
Звичка
Коли ми повторюємо будь-який процес багато разів і залишаємося задоволеними результатом, ми досягаємо того, що називається звичкою. Звичка - це скорочений процес прийняття рішення: ми економимо час і зусилля, оскільки ми не шукаємо інформації про альтернативи. Крім того, купівлі за звичкою знижують ризик. Нові покупки тієї ж марки зменшують можливість невдалого вибору продукту і втрату грошей. Звичайно, рекламодавці хотіли б, щоб у споживачів з'явилася звичка користуватися їх товарами. Досягнення цієї мети вимагає сильного звернення, підкріпленого продуктом високої якості.
Роль реклами полягає в тому, щоб, одного разу сформувавши звичку, зміцнювати її шляхом послань з нагадуваннями, з висловлюваннями вдячності і реальними нагородами у вигляді купонів, премій і знижок. Зруйнувати звичку покупця дуже важко. Пропозиція споживачеві нової інформації про виробника та його зусиллях зі створення товару - один з підходів. Пропозиції додаткового стимулу у вигляді обміну, купонів, безкоштовних зразків також показали свою ефективність. Звичайно, покупці, чутливі до ціни, мають тенденцію купувати найдешевші продукти. Цю звичку дуже важко зруйнувати.
Рекламодавці використовують безліч засобів для покращення навчання. Для посилення позитивних асоціацій використовуються послання з поздоровленнями до різних урочистостей, свідоцтва відомих людей, сцени з привабливими людьми у привабливих ситуаціях. Також використовується гумор, щоб винагородити аудиторію за увагу.
Мотивація та потреби
Мотив - це внутрішня сила, що спонукає людину вести себе певним чином. Ця рушійна сила є результатом стану напруги, що виникає в результаті незадоволених потреб. Люди намагаються свідомо й несвідомо знизити цю напругу, задовольняючи свої потреби і тим самим полегшуючи відчутний стрес.
У кожен момент ви перебуваєте під впливом безлічі мотивів, деякі з них суперечать один одному. Якісь мотиви сильніше, ніж інші, але це співвідношення сил час від часу змінюється. Наприклад, ваша мотивація купити новий костюм була б значно вищою, якби наступного тижня у вас було призначено кілька співбесід про прийом на роботу.
А які ваші купівельні мотиви? Подумайте про своїх покупках за останній тиждень. Чи була у вас така причина купити ці товари, про яку ви змогли б кому-небудь розповісти? Чи була ще якась прихована причина? Розуміння мотивів покупки дуже важливо для рекламодавців, тому що рекламне звернення і вибір часу для реклами відповідають появи вашої мотивації.
Потреби - це основні бажання, які створюють мотивацію що-небудь робити. Кожна людина має свій унікальний набір потреб; деякі з них вроджені, інші - придбані. Вроджені потреби - це фізіологічні, включають потребу в їжі, воді, повітрі, покрівлі та секс. Оскільки задоволення таких потреб необхідно для підтримки життя, вони відносяться до первинних потреб.
Придбані потреби - це ті, які ми формуємо, виходячи з нашої культури чи оточення. Вони можуть включати в себе потреби в повазі, престижі, вплив, влада і пізнанні. Так як набуті потреби не є необхідними для нашого фізіологічного виживання, вони називаються вторинними. Рекламодавці намагаються оцінити найбільш важливі потреби споживачів в даний час. Жодна категорія потреб не має постійного пріоритету над іншими.
Відносини
Відношення - стійка позиція; почуття, випробовуване до об'єкта, персони або ідеї, що формується на основі ваших уявлень і почуттів і що призводить до певної поведінки. Ставлення зазвичай буває дуже стійким - може зберігатися місяці й роки.
Ми формуємо та розвиваємо відносини, ми з ними не народжуємося. Вони змінюють свій напрямок і силу. Так, відносини можуть бути позитивними або негативними, відображаючи приязнь або неприязнь, або бути нейтральними.
Відносини важливі для рекламодавців, тому що вони впливають на споживчу реакцію на товар. Позитивне ставлення може бути перетворено в перевагу торгової марки і вірність їй.
Слабко виражене позитивне ставлення може виявитися недостатнім для того, щоб змусити вас діяти. Змінити ставлення можливо, але це непросто.
Відносини відображають також цінності споживачів. Вони кажуть світові про те, що ми в ньому підтримуємо, і визначають речі та ідеї, які ми вважаємо важливими. Вони також формують наші позитивні і негативні реакції на речі і явища світу. Дослідження думок використовується для того, щоб перевірити, що люди відчувають по відношенню до інших людей, продуктів, марок, звернень та сучасних тенденцій. Одна з найбільш важливих областей для дослідження думок з приводу реклами - це сприйняття марки та продукту. Важливо знати, як споживач оцінює продукт, перш ніж розвивати рекламну стратегію.
Індивідуальність
Всі перераховані особисті та психологічні якості беруть участь у створенні вашої унікальної індивідуальності. Індивідуальність - це особливості характеру і психічного складу, що відрізняють однієї людини від іншого. Те, як ви дивитеся на світ, як сприймаєте і інтерпретіруете те, що відбувається навколо вас, як реагуєте інтелектуально й емоційно, як формуєте вашу думку і позиції, - все це характеризує вашу індивідуальність. Ваша індивідуальність - це те, що робить вас особистістю.
Самосвідомість - це сприйняття самого себе. Наш власний імідж відображає наше бачення своєї індивідуальності і особистий приклад сили і слабкості. Які риси характеру вас найкраще характеризують? Що вони говорять вам про вашому уявленні про себе? А зараз уявіть, що ви покупець. Поясніть, як ваші характеристики впливають на ваше ставлення до різних товарів, рекламі і на вашу поведінку як покупця. Чи бачите ви, що розуміння індивідуальності важливо при складанні відповідного послання?
Псіхографія
Виробники реклами використовують термін "Псіхографія" для пояснення всіх психологічних параметрів, які описують наш внутрішній світ. Псіхографія краще, ніж демографія, допомагає пояснити складні моделі поведінки. У спробі пояснити дійсну мотивацію поведінки виробники реклами розглядають багато параметрів: діяльність, інтереси, хобі, думки, потреби, цінності, відносини та індивідуальні риси. Узяті разом ці елементи дають більш широке зображення особистості, ніж демографічні дані.
Стиль життя
Фактори стилю життя в психографічним дослідженні часто розглядаються як основні. Зазвичай при дослідженні стилю життя дивляться на те, як люди витрачають свій час, енергію і гроші. Маркетологи досліджують людську діяльність, інтереси і думки - іншими словами, те, що вони зазвичай роблять і як поводяться, що цікавить або зачаровує їх, у що вони вірять чи сприймають в оточуючому їх світі. Існує один дуже популярний дослідницький метод, який групує характеристики життєвого стилю, - це VALS2.
Фірма SRI International відома своєю концептуальною моделлю VALS (Система цінностей і життєвих стилів), яка ділить людей на категорії відповідно до їх цінностей і потім ідентифікує поведінку споживача, що з цими цінностями. Системи VALS використовуються для того, щоб показати, як змінюються групи споживачів і як ці зміни впливають на рекламну стратегію. Визначивши, що зв'язок між соціальними цінностями і вибором покупок менш сильна, ніж раніше, SRI розробила другу систему, засновану на психографічних характеристиках. Дослідження показало, що ці характеристики допомагають передбачити купівельну поведінку. Ресурси включають в себе дохід, освіта, впевненість у собі, здоров'я, бажання купувати та рівень енергії. Очевидно, знання психографической орієнтації споживачів цінно для рекламодавця при прийнятті рішення, на кого повинна бути націлена реклама.
Класифікація споживачів за системою VALS2
Актуалізаторами. Люблять речі високої якості. Сприйнятливі до нових товарів, технологій, (прихильники всього сучасного). Скептичні по відношенню до реклами. Часто читають публікації самого різного роду. ТБ дивляться мало.
Кваліфіковані. Замало уваги до іміджу або престижу. Споживання товарів для дому вище середнього. Люблять освітні та громадські програми. Книг читають багато і різного роду.
Консервативні. Купують все вітчизняне. Насилу міняють звички, шукають вигідні покупки. Дивляться телевізор більше середнього глядача. Читають журнали з домоводства, садівництва і загального плану.
Що досягають. Їх приваблює різноманітність товарів і товари з премією. Глядачі середньостатистичні, читають про бізнес, новини та публікації типу «допоможи собі сам».
Прагнуть. Думають про імідж. Мають обмежений дискреційний доход, але купують в кредит. Витрачають гроші на одяг та товари особистого користування. Віддають перевагу телевізор читання.
Експериментуйте. Слідують моді і примхам. Витрачають велику частину вільних грошей на спілкування. Купують імпульсивно. Звертають увагу на рекламу. Слухають рок-музику.
Діяльні. Купують для комфорту, міцне і цінне. Розкіш їх не вражає. Купують необхідні речі, слухають, радіо. Читають журнали за темами: автомобіль, «зроби сам», рибальство, відпочинок.
Борці. Прихильні торгової марки. Використовують купони, цікавляться розпродажами. Довіряють рекламі. Часто дивляться телевізор. Читають бульварні газети та жіночі журнали.