Міністерство освіти Російської Федерації
ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ
ІНСТИТУТ ТУРИЗМУ І РОЗВИТКУ РИНКУ
КАФЕДРА ГОТЕЛЬНОГО І ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ
Спеціальність: 061100 Менеджмент
Спеціалізація: 061117 Готельний та туристичний бізнес
Дипломний проект
на тему: Організація рекламної діяльності на підприємствах готельного комплексу (на прикладі готелю «Холідей Ін Москва Виноградово»
Студентка: целев. групи «Царицино» Аржанов Катерина
Керівник: к.е.н., доцент Жукова М.А.
Москва 2002
Зміст
Вступ 3
I. Аналіз виробничо-господарської діяльності 7
готелю «Холідей Ін»
1.1 Загальна характеристика діяльності готелю 7
1.2 Аналіз основних показників діяльності готелю 12
1.3 Соціально-демографічна характеристика персоналу 22
1.4 Аналіз організаційної структури управління готелю 23
1.5 Аналіз діяльності готелю по рекламній концепції
«Холідей Ін» 34
II. Теоретичні аспекти організації рекламної діяльності
на підприємствах індустрії гостинності 35
1.2 Реклама в сучасній ринковій економіці 35
2.2 Реклама як форма маркетингових комунікацій 36
2.3 Планування рекламної компанії 41
2.4 Маркетингові цілі рекламної компанії 48
2.5 Психологія реклами 52
2.6 Емоційний аспект рекламного впливу 56
III.Рекомендаціі щодо вдосконалення організації рекламної
Концепції готелю «Холідей Ін» 66
3.1 Основний підхід до організації рекламної діяльності 66
3.2 Потенційні споживачі реклами 68
3.3 Коротка характеристика рекламоносіїв,
які можуть бути використані в рекламі «Холідей Ін» 69
3.4 Рекламне забезпечення готелю 76
3.5 Конференц-виставкова діяльність 81
3.6 Роль «Паблік рілейшнс» в стратегії рекламної діяльності
Холідей Ін »85
3.7 Робота із засобами масової інформації 86
3.8 Оцінка ефективності рекламно-видавничої діяльності 87
Висновок 91
Література 93
Введення
В якості теми дипломного проекту мною була обрана наступна: «Організація рекламної діяльності на підприємствах готельного бізнесу».
Актуальність обраної теми полягає в тому, що умовах сучасного економічного ринку, століття жорстокої конкуренції підприємств готельного бізнесу важливим напрямком діяльності готелів є вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень - забезпечення рекламної діяльності готелю.
У теперішній же час реклама, будучи постійним супутником людини, щоденно і масовано впливаючи на нього, грає істотну роль в житті людського суспільства. Ця роль не обмежується ні рамками засобів масової інформації, ні навіть всієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в областях економіки і суспільного життя. Можна відзначити також її значну освітню та естетичну роль.
Економічна роль реклами реалізується в тому, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і кількості робочих місць. Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва. Значення реклами в цілому може бути продемонстровано на законі надвиробництва. Він говорить, що в економіці, що виробляє більше товарів та послуг, ніж їх може, спожито, реклама виконує два основні завдання:
- Інформує про альтернативи вибору;
- Надає компаніям більш ефективний засіб змагання за гроші споживачів.
Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, об'єднуючою сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом в сотні мільйонів доларів і дає роботу мільйонам людей. Велика також суспільна роль реклами. Щоденна вплив реклами на мільярди потенційних покупців сприяє формуванню певних стандартів мислення і поведінки різних верств населення в кожній країні і в усьому світі. Уїнстон Черчілль сказав з цього приводу наступне: «Реклама ... породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе і свою сім'ю кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його старанність і продуктивність. Не можна не відзначити значну освітню роль реклами. У процес впровадження нових прогресивних товарів і технологій. Вона сприяє поширенню знань з різних сфер творчої діяльності, прищеплює споживачам певні практичні навички. Реклама прискорює адаптацію нового і не випробуваного, тим самим, просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловості і втілення в реальність кращого життя для всіх.
Завдання реклами в сучасній ринковій економіці доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів з метою спонукати до придбання тих або інших товарів (послуг).
Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення.
Своєрідність рекламного ринку полягає в його динаміці. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи міжнародних мереж рекламних агентств, обмін міжнародним досвідом, перетворення промислових концернів у міжнародні галаконцерни, широкий розвиток міжнародних зв'язків. Нові можливості для реклами відкриваються у зв'язку з інтернаціоналізацією галузей засобів масової інформації. Супутникове та кабельне телебачення, комп'ютерна мережа стають міжнародними, з'являються нові газети, журнали, радіо-і телеканали, відомі в ряді країн, - все це створює сприятливі умови для замовників реклами в засобах масової інформації і для діяльності рекламних агентств, які здійснюють вибір відповідних рекламних засобів . Таким чином, у сучасних умовах реклама стає транснаціональною, а рекламні компанії - міжнародними.
Витрати на рекламу, складаючи витрати обігу, в кінцевому рахунку, перекладаються на споживача, збільшуючи ціну товарів. Однак від витрат на рекламу отримує вигоду і суспільство. Реклама не тільки дозволяє отримувати інформацію про товари, але також дає можливість демонструвати безкоштовні телепрограми, освітні передачі і т.д., оскільки вартість виробництва таких програм оплачується рекламодавцями.
У той же час протягом усього періоду існування реклама піддається критиці з багатьох напрямків. Серед основних і найбільш часто вживаних доказів критики: нераціональне використання ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, зростання витрат і, в кінцевому підсумку, роздрібних цін. Реклама критикують також за те, що забезпечує отримання деякими рекламодавцями незаслужено високого прибутку; дає марну, що вводить в оману інформацію і використовуючи свої потужні рекламні бюджети, нав'язують суспільству непотрібні товари, генеруючи попит там, де до цього його не існувало.
Важливо також відзначити, що точно визначити ефективність реклами в індустрії гостинності, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Не можна точно встановити який ефект дала реклама. Тому, враховуючи психологічний вплив реклами на потенційного споживача, необхідно давати рекламу в підтримуючому режимі. Ніколи і ні за яких обставин не можна йти з рекламного ринку. Відмова від рекламної діяльності рівносильний виходу з ринку. Переставши бути помітною, компанія побічно підтверджує свої наміри залишити зайняту нішу, поступаючись конкурентам.
Своєрідність рекламного ринку в Росії полягає в його динаміці. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи нових готельних підприємств і, відповідно, нових клієнтів. Реклама в інтересах ринку наполегливо нав'язує аудиторії свої цінності, активно формуючи масову свідомість, тиражуючи моральний кодекс і життєві орієнтації її замовників.
Таким чином, у Росії в умовах ринкових відносин починає створюватися свій російський рекламний ринок готельних послуг.
І нарешті, найважливіше завдання реклами-збільшення прибутку.
Об'єктом дослідження обрана готель «Холідей Ін».
Метою роботи є показати значимість рекламної діяльності в сучасних умовах, її роль та вдосконалення в готелі «Холідей Ін»
Дана мета припускає рішення в роботі наступних завдань:
аналіз загальної характеристики готелю "Виноградово";
аналіз організаційної структури управління готелю;
аналіз основних показників діяльності готелю;
аналіз рекламної діяльності та її ролі в індустрії гостинності;
психологічні, емоційні, колірні аспекти реклами;
вдосконалення рекламної концепції та її ефективність в готелі "Холідей Ін"
I. Аналіз виробничо-господарської діяльності готелю «Холідей Ін Москва Виноградово»
1.1 Загальна характеристика діяльності готелю
Готель "Холідей Інн Москва Виноградово" належить до готельної ланцюга "Холідей Інн Готелі та Курорти", яка в свою чергу до серпня 2001 року входила в Асоціацію Bass (Holiday Inn Hotels and Resorts, Exdivss by Holiday Inn, Crown Plaza, Inter-Continental, Holiday Inn Garden Court). А з вересня 2001 входить до асоціації "6 Continents».
Готелі "Холідей Інн Готелі та Курорти" можна віднести до такого типу готелів як сімейні. Ідея створення таких готелів прийшла в голову Кеммону Вілсона з міста Мемфіс штату Теннессі в 1952 році. Він багато подорожував і ніде не був задоволений якістю послуг, що надаються в готелях. До 1964 року було побудовано вже 500 готелів, які об'єднував девіз "Stay with someone you know" - що означає - "У кожному готелі ланцюжка Ви будете відчувати себе як вдома, і якість обслуговування буде на відповідному рівні". У 1960 році був відкритий першого готель в США, а в 1968 - в Європі. Вілсон одним з перших запровадив багатофункціональне використання комп'ютерів, а також соціальні програми, що дають додаткові переваги для співробітників, які стали безпосередніми учасниками того процесу, який дозволив створити розгалужену по всьому світу систему готелів.
У 1978 році компанія Bass, що спеціалізується на виробництві спиртних напоїв та пива, викуповує майно "Холідей Інн". На початку 80-х примикає Crawn Plaza, в 1998 році - Inter-Continental (у цих двох ланцюгів - готелю на 6 континентах у 95 країнах).
У 2001 році Bass продає своє основне виробництво і змінює назву на "6 континентів" (проводився конкурс на кращу назву серед персоналу всіх готелів, що належать Bass).
На сьогоднішній день назва "6 континентів" об'єднує понад 3000 готелів у більш ніж 95 країнах.
Готель "Виноградово" була відкрита в 1998 році. На посаду Генерального Менеджера був запрошений професійний Керуючий з досвідом роботи 20 років в індустрії гостинності, 8 з яких - керування готелями. Готель "Виноградово" відповідає міжнародним стандартам марки «Холідей Ін» і дотримується політики ланцюга "Холідей Інн Готелі та Курорти". Готелю присвоєно статус 4 зірок.
Готель розташований в 15 хвилинах їзди від міжнародного аеропорту Шереметьєво і в 35 хвилинах їзди від Червоної площі (готель надає свої власні мікроавтобуси) в мальовничому, безпечне і екологічно чистому куточку.
Крім комфортного проживання в номерах готель пропонує своїм гостям 2 ресторани, бар, боулінг та інші види спорту, як літнього (велосипеди, чудово оснащений тенісний корт), так і зимового спорту (ковзани, лижі, снігоходи, підлідна рибалка), казино «Golden Palace Weekend », сауну, басейн, тренажерний зал, масаж, салон краси« Valery Style », пральню і хімчистку, пункт обміну валюти, бізнес-центр,
У числі інших приміщень готелю - сучасні конференц-зали («Миколаївський», «Пушкін», «Толстой», «Тургенєв», «Іван Сусанін» тощо) місткістю від 20 до 400 чоловік, оснащені установкою синхронного перекладу, для проведення прес -конференцій, симпозіумів та нарад. При необхідності можна замовити будь-яке додаткове технічне обладнання.
У гостей готелю є багатий вибір місць, де вони можуть скуштувати смачні страви європейської кухні і відпочити в затишній і теплій атмосфері 2 ресторанів готелю («Роза вітрів», «Распутін») і банкетних залів. Особливою гордістю готелю можна назвати намети на свіжому повітрі, які функціонують влітку, де гості готелю можуть самі приготувати шашлик. Особливим успіхом користується у закордонних гостей.
Ресторани готелю славляться чудовою кухнею і високим рівнем обслуговування.
Кожен відвідувач готелю також може відпочити і підтримати форму в спортивно-оздоровчому центрі. Відвідування тренажерного залу, фінської сауни, солярію, і масажного кабінету залишає незабутні враження у кожного відвідувача.
Відмінний сервіс, надійна служба безпеки і прийнятні ціни зроблять перебування в готельному комплексі максимально приємним. У готелі проводиться система розрахунку за кредитними картками VISA, Master Card, American Exdivss, Diners Club.).
На території готелю є під охороною безкоштовна автостоянка.
Бізнес-центр пропонує всі види секретарських робіт, комп'ютерні
і друковані послуги, доступ до мережі Інтернет, факсимільний зв'язок.
Готель має в своєму розпорядженні 154 прекрасно оснащеними номерами (включаючи номери люкс) з супутниковим телебаченням, кондиціонером, міні-баром, радіо, телефоном з прямим виходом на міжнародний зв'язок, є можливість для підключення комп'ютера в номері.
Номери діляться на:
одномісний з великим ліжком (96 номерів);
двомісний (50 номерів);
2-х кімнатний люкс (4 номери);
3-х кімнатний люкс (2 номери);
4-х кімнатний люкс (2 номери).
А також номери поділяються на:
- Палять;
- Некурящі.
За статусом номери поділяються на:
- Вільні / невільні;
- Чисті / брудні;
- Недоступні з технічних причин / без сервісного обслуговування.
У готелі 4 поверхи (без урахування мінус першого поверху). Номери розташовуються як в атріумі, так і в крилі.
Готель бере участь у програмі «Forget something». Якщо гість забув наступні речі: зубну щітку, зубну пасту, вату, гребінець, нитку з голкою, бритвений наборчик, пилку, мило, шапочку для душу - то все це на його прохання йому надасть співробітник Служби прийому та розміщення.
Постійно йде робота по поліпшенню якості номерного фонду.
На готельні послуги готелю «Холідей Інн москва Виноградово» існує опублікований тариф:
Одномісний номер - 175 $
Двомісний номер - 190 $
Тримісний номер - 205 $
2-х кімнатний люкс - 300 $
3-х кімнатний люкс - 420 $
4-х кімнатний люкс - 540 $
Ціни на номери вказані в доларах США. Оплата за номер проводиться в рублях по готельному курсом. Діти до 16 років з номері з батьками проживають безкоштовно.
У вартість входить 20% ПДВ, сніданок - шведський стіл (буфет). Додатково стягується 5% податок з продажів при оплаті готівкою або кредитною карткою.
Для підвищення відсотка завантаження готелю проводиться політика стимулювання продажів номерів компаніям, туристичним агентствам, авіакомпаніям. При груповому бронюванні номерів надаються диференційовані знижки на проживання, харчування, розваги.
Деякі види послуг (наприклад, користування сауною, басейном, тренажерним залом) для гостей готелю - безкоштовні.
Готель також надає безкоштовний шатл (маршрутне таксі) до / з центру міста (вул. Тверська). При заявці гостя готель надає безкоштовний трансфер за маршрутом Аеропорт Шереметьєво (1,2) - готель - Аеропорт Шереметьєво (1,2). Також готель надає послуги таксі та прокат автомобіля без водія.
1.2.Аналіз основних показників діяльності готелю
| ||||||
Служба прийому та розміщення готелю «Холідей Ін»
Служба прийому і розміщення (Front office) - одне з головних підрозділів готелю, знаходиться у вестибюлі, на 1 поверсі, що здійснює реєстрацію перебувають гостей, розподіл номерного фонду, виписка і розрахунки з клієнтами, прийом телефонних дзвінків, з'єднання з номерами гостей, передача різного роду інформації та багато іншого. Це місце є по суті центром контролю за наданими послугами і дозволом технічних і організаційних проблем. Крім того, у разі виникнення критичних ситуацій (пожежа, необхідність надання медичної допомоги клієнтам і тому подібне) стійка адміністратора служить місцем організації оперативних дій. До інших функцій служби прийому і розміщення відноситься прийом і розподіл поштових, факсимільних та електронних (e-mail) повідомлень, а також касове обслуговування клієнтів. Касири здійснюють обробку та нарахування платежів за надані послуги, включаючи їх на рахунок гостя, який пізніше перевіряється службою нічного аудиту (night audit), що проводить бухгалтерські операції, в яких підсумовуються витрати гостей по всіх підрозділах (ресторани, бари, тощо) готелю. Персонал стійки адміністратора перевіряє також всі непогашені дебіторські заборгованості і щодня повідомляє про це керівництво готелю.
Робота служби прийому та розміщення
Як було зазначено вище, в обов'язки співробітників служби прийому і розміщення входить бронювання номерів, реєстрація та розселення гостей, координація та контроль надаваних послуг, складання звіту про статус номерів, операції з рахунками клієнтів, робота з клієнтською базою даних та надання гостям і відвідувачам всієї необхідної інформації про готель.
Цілі і стратегія
Цілі і стратегія роботи служби прийому і розміщення безпосередньо пов'язані з місією і основною метою готельного підприємства. Наприклад, однією з цілей цієї служби може бути збільшення числа гостей, що розміщуються в готелі без попереднього бронювання. Ця мета відображає бажання готелі збільшити відсоток завантаження. У цьому випадку стратегія готелю буде будуватися на підвищенні ефективності продажів. Для досягнення цієї стратегічної задачі доцільно застосувати прийом детального опису пропонованих номерів і послуг готелю. Інша мета готелю може полягати в скороченні часу, потрібного для реєстрації гостя. У цьому випадку завданням служби прийому та розміщення буде усунення різних відволікаючих чинників. Зокрема, необхідно переконатися, що співробітник, що здійснює реєстрацію гостей (портьє), не відволікається на телефонні дзвінки та ін Незважаючи на простоту цього методу, він приносить відчутні результати. Простіше кажучи, цілі служби прийому та розміщення повинні співвідноситися з цілями готелю в цілому, а стратегія повинна сприяти їх досягненню.
Робітники зміни
У залежності від потреб служби і наявності співробітників складається графік змінної роботи. Традиційно зміни поділяються на:
денну -09.00 -21.00
нічну - 21.00-09.00
Реєстрація гостей - основна функція служби прийому. Тут відбувається процес оформлення оренди номерів, що супроводжується реєстраційними записами. Ці записи містять інформацію про гостя, включаючи його або її домашню адресу (для громадян РФ і СНД), дату в'їзду та передбачувану дату виїзду, спосіб оплати (готівковий (CA), по кредитній карті (C / C) або безготівковим розрахунком (DB ).
Персонал секції касових операцій працює в першу чергу з файлами гостя - документами, де фіксуються всі нарахування на рахунок клієнта за поточний візит. Касові апарати з'єднані з центральною комп'ютерною системою, і нарахування за придбання різного роду послуг автоматично відображаються на рахунку гостя в комп'ютері служби прийому і розміщення. Касові апарати розташовані в місцях, де гість може зробити покупку. Вони допомагають економити величезну кількість часу і уникнути паперової роботи. Щоденна розшифровка дебіторських рахунків, що проводиться нічним аудитором, одночасно є і перевіркою операцій відділів та повної роздруківкою рахунків гостей. Ця розшифровка дозволяє також проводити розрахунки з клієнтами, які хочуть виїхати рано вранці.
Таким чином, якість надання послуг є критерієм для оцінки функціонування всієї готельної інфраструктури. Гість зупиниться в готелі в другий раз або прорекламує свій позитивний досвід комусь ще тільки у випадку, якщо його проживання було приємним. Як було зазначено вище, місія є відображенням філософії, політики і стратегії розвитку готельного підприємства. Вона повинна відповідати інтересам декількох цільових груп підприємства: клієнтури, акціонерів, управління та персоналу. Іншими словами, вона відображає очікування гостя, філософію управління та мета роботи персоналу.
Служба прийому і розміщення зазвичай відповідає за інформаційне обслуговування, координацію і контроль пекло усією сукупністю послуг, що надаються готелем. Як зазначалося, всі функціональні служби готелю підрозділяються на центри прибутку і допоміжні. За визначенням, центри прибутку продають послуги гостям і відвідувачам, приносячи прибуток. Допоміжні центри самі по собі прибуток не приносять, але забезпечують роботу перших. Іншим критерієм класифікації підрозділів служить їх взаємодія з гостями: пряме чи непряме. Але навіть якщо персонал не спілкується прямо з гостями, наприклад не приймає замовлення, не реєструє гостей при в'їзді і т.п., тим не менше їм надаються послуги з прибирання кімнат, ремонту устаткування і виправленню помилок в рахунку клієнта.
Стандарти гостинності - не просто рівень сервісу, це свого роду філософія, яка проявляється у ставленні до гостя і його запитам, але головне її зміст концентрується у внутрішній організації роботи готелю, її персоналу, у стосунках її служб між собою і постояльцями готелю.
Головне, на що націлені стандарти, - встановлення оптимальних відносин між різними службами готелю, що дозволили б задовольнити запити гостей не тільки з найменшими витратами часу і коштів, але і з найбільшою ефективністю. При цьому якість сервісу є похідним, з одного боку, про загальну злагодженості в роботі готелі, з іншого - від відповідальності і старанності кожного її працівника. Тому ввічливість співробітника за стійкою прийому гостей, люб'язність швейцара - лише видима і невелика частина того, що включають в себе стандарти гостинності.
Відділ кадрів. Персонал відділу займається тим, що намагається правильно організувати роботу всього персоналу готелю, раціонально розподілити наявний персонал, наймає новий персонал, виконує функції профспілки, намагається вирішити всі конфліктні ситуації, запобігти їх появі.
Відділ продажів. Займається плануванням завантаження. Укладання договорів з компаніями. Організація групових бронювань.
Фінансовий відділ. Система взаєморозрахунків з клієнтами, які здійснюють оплату послуг за безготівковим розрахунком. Фінансові операції усередині готелю. Фінансове планування.
Господарський відділ. Обслуговування номерного фонду (прибирання, прання, прасування), прибирання суспільної території, прибирання службових приміщень.
Відділ «Барів та ресторанів». Організація харчування (регулярне, банкети) як гостей, так і персоналу.
Кухня. Організація та відповідальність за кількість і якість їжі, що готується.
Транспортний відділ. Організація транспортного обслуговування. (Таксі, послуги «шатлів»).
Інженерний відділ. Організація безперебійного функціонування систем електропостачання, водопостачання, вентиляції, опалення. Усунення неполадок.
Відділ інформаційних технологій. Організація безперебійного функціонування інформаційних систем, оргтехніки, системи комунікацій.
Відділ спортивної активності. Відповідає за організацію розважальної програми для гостей (спортивні заходи), а також за розвиток прилеглої до готелю території.
Відділ закупівель. Закупівлі. Складування. Розподіл / витрату ресурсів.
Служба безпеки. Охорона гостей і персоналу готелю.
Ніякої з відділів не функціонує автономно. Дії всіх відділів скоординовані. У готелі існує не тільки вертикальний зв'язок всередині відділів, а й дуже розвинена неформальна горизонтальна зв'язок між відділами.
1.5 Аналіз діяльності готелю з організації рекламної концепції «Холідей Ін»
Рекламна діяльність «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
Мета:
Сприяння збереженню і зміцненню позицій готелю на ринку бізнес послуг для зарубіжних і російських фірм, підвищення ефективності та конкурентоспроможності його діяльності.
Завдання:
Підтримка і зміцнення іміджу «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» як одного з лідерів російського ринку готельних, і ділових послуг в нових економічних умовах.
Збереження та розширення кола клієнтів, споживачів конкретних послуг готелю.
Інформування ділових кіл про існуючі та нові види послуг і формах обслуговування клієнтів.
Стимулювання продажу послуг.
Удосконалення структури рекламного забезпечення та оптимізація рекламної роботи.
Унифицирование реклами з урахуванням роботи з модернізації та систематизації фірмового стилю.
II. Теоретичні аспекти організації рекламної діяльності в підприємствах індустрії гостинності
2.1. Реклама в сучасній ринковій економіці
Що таке реклама в сучасному світі? Інформація споживачів про товари і послуги? У якійсь мірі - так, але не тільки це. Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисуща, професійне. Протягом всієї історії завдання реклами - інформувати і переконувати аніскільки не змінилася. Реклама в тому вигляді, в якому ми знайомі з нею сьогодні, являє собою сучасне, що минув еволюцію явище, але корінням вона йде на століття в минуле. Тисячоліття років тому реклама зародилася в якості комунікативного кошти, в той час стародавні цивілізації мали лише ручними знаряддями праці для виготовлення товарів. І зважаючи на те, що масове виробництво було відсутнє, не було потреби в рекламі, як у засобі стимулювання масового попиту. Крім того, рекламодавці не мали в своєму розпорядженні засобів масової інформації для реклами своєї продукції.
Реклама критикують не лише за ту роль, яку вона відіграє у збутової діяльності, але також і за те, яким чином вона впливає на суспільство.
Деякі критики стверджують, що реклама в кращому випадку надає винятково позитивну інформацію про вироби, а в гірших - відверто необ'єктивна.
Інші звинувачують рекламу в психологічному маніпулюванні людьми, коли їх підштовхують до придбання тих речей, які вони не можуть собі дозволити. Треті критикують рекламу за образливий тон, поганий смак і просто за те, що її надто багато.
2.2 Реклама як форма маркетингових комунікацій
Сучасна наука розглядає явище комунікації з самих різних позицій. У загальному значенні під комунікацією розуміють поширення інформації, повідомлень, тобто всі методи і форми передачі інформації і впливу її на обрану аудиторію, адресатів.
З соціологічної точки зору, це складний, багаторазово розчленований процес впливу на об'єкти, з безліччю проміжних результатів, механізм, за допомогою якого здійснюються взаємовідносини між людьми.
З точки зору економіки - це не менш складний процес забезпечення зв'язку між суб'єктами господарського життя, включаючи споживачів (домашнє господарство). Явище ж комунікації і маркетингових комунікацій, зокрема, представляє собою органічно-цілісний системний об'єкт. Таким чином, систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання визначених цією організацією взаємовідносин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики.
Маркетингові комунікації це ефективний інструмент активного впливу на ринок. Не усвідомлюючи природи маркетингових комунікацій та ролі різних структурних елементів комунікатора, повідомлення, каналу, адресата - неможливо ефективно керувати ними, а значить, використовувати один з небагатьох шансів вижити на ринку. Успіх підприємства в конкурентній боротьбі сьогодні у визначальній мірі залежить від ефективності його комунікативного впливу на ринок. Навіть для людини, яка не займається професійної ринковою діяльністю, очевидно різноманіття і чисельності засобів і прийомів маркетингових комунікацій. Одне з центральних місць у цій системі займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступне:
- Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора;
- Реклама - це платне, одночасне і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми.
Деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.
З чого випливає, що в різних визначеннях відображаються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю "реклама". У той же час можна виділити основні риси, характеристики реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з них видаються такі:
1.Нелічний характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду посередників.
2.Односторонняя спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
3.Неопределенность з точки зору вимірювання ефективності реклами. Це якість є логічним продовженням попереднього. Зворотній зв'язок в комунікації носить імовірнісний і невизначений характер. Факт купівлі залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з шлюбом у випуску великої партії вироби, яке рекламується.
4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. Ось чому ми не зустрічаємо рекламу наркотиків та інших товарів, заборонених законом.
5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.
6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми, і можуть бути не згадані їхні недоліки.
7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Залежно від цілей, визначених конкретної ринкової ситуації, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
- Інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, фірму і т.п.)
- Напучування (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);
- Нагадування (підтримання обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання.
У кінцевому підсумку, всі функції реклами, також як і інших елементів комплексу маркетингу. Комерційна пропаганда, стимулювання збуту і особистий продаж, званого маркетинг - мікс, зводяться до досягнення основних цілей і засобів маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: "реклама - це свічка запалювання, і мастило в механізмі економії, що створює достаток для споживачів". (1). І в їх якості завдань її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя.
Різноманіття функцій реклами універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингової комунікації робить необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо лише деякі з них:
1.Классіфікація реклами за типом її спонсора, суб'єкта комунікації. Виділяють такі різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, від імені торгових посередників, від імені приватних осіб, від імені уряду та інших суспільних інститутів.
2.В залежності від типу цільової аудиторії виділяють: рекламу на сферу бізнесу (для виробничих споживачів), рекламу на індивідуального споживача.
3.Крітерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти: селективну рекламу, чітко адресовану певної групи покупців (сегменту ринку), масову рекламу, не спрямовану на певний контингент.
4. У залежності від охоплюваної рекламної діяльності території виділяються: локальна реклама, (її можна умовно розділити на рекламу за місцем продажу і на зовнішню рекламу) регіональна реклама, загальнонаціональна реклама, міжнародна реклама.
5. Об'єкт рекламної діяльності, її характеристики визначають необхідність наступної класифікації: товарна реклама (формування та стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу), престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації), реклама ідеї і т.д.
6. Мета, яку переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу, яка формує попит, стимулює збут, сприяє позиціювання і перепозіцірованію товару і т.д.
Визначення мети в рекламних кампаніях конкретного товару в ув'язці з його життєвим циклом лягло в основу поняття "рекламна спіраль". Вона послідовно об'єднує вводить, яка стверджує і нагадує рекламу.
7. Класифікувати рекламу за способом впливу (пропозиція чеського рекламіста Б. Гекла): зорова (вітрина, світлова та друкована реклама і т.п.), слухова (радіореклама, реклама по телефону і т.д.), зорово-нюхова (ароматизована листівка) , зорово-слухова (теле-, відео, і кінореклама) і ін
8.По характером впливу на аудиторію виділяють жорстку і м'яку рекламу.
Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою являє агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу.
М'які реклама не тільки повідомляє про товар, а й формує навколо нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.
9. Залежно від використовуваних засобів передачі рекламного звернення виділяє рекламу: друковану, у періодичних виданнях, радіо і телерекламу, рекламу на транспорті і т.д.
2.3 Планування рекламної кампанії Рекламна кампанія - це серія рекламних та стимулюючих збут товарів дій, ретельно спланована, скоординована та проведена протягом тривалого часу. Таблиця 2Основние мети планування рекламної компанії 1
Можна сказати, що вся рекламна діяльність рекламодавця є сукупністю рекламних кампаній. В ході рекламної кампанії досягається мета, нарощуючи тиск на самому найбільш зручною для прориву ділянці. В якості ділянки для прориву вибирається найбільш багатообіцяючий в сенсі збуту споживчий сегмент. Чим вдаліше вибір мішені, точніше б'є в ціль рекламна кампанія. Рекламна кампанія органічно містить в собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю і планування, і організацію, і контроль, і інформаційне забезпечення. Більш того, в ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети найчастіше використовуються прийоми і методи таких маркетингових комунікацій як паблік рілейшнз, просування продажів, виставки і т.д. На першому етапі рекламної кампанії визначається її мета, дається чітка відповідь на запитання, для чого вона проводиться. При цьому необхідно забезпечити відповідність цієї мети маркетингової і рекламної стратегії фірми. Формулювання мети має бути конкретною і однозначною, впливати на вибір засобів і вид рекламних каналів. Рекламна кампанія передбачає використання п'яти видів реклами: - Вводить реклама - концентрує увагу на об'єкт реклами. Мета її - створити позитивну психологічну установку, зняти недовіру, упередження, представити новий виріб, звернувши увагу на його унікальні споживчі гідності! - Престижна реклама - повинна привернути увагу до самого рекламодавця. Поширюються сприятливі відомості про історію підприємства, дані про високі доходи фірми, благодійної та спонсорської діяльності. Кінцевою метою престижної реклами є зняття обмежень ідеологічного, морального, економічного, етичного та іншого характеру, створення позитивного іміджу фірми і зміцнення у свідомості суспільства позитивного образу торгової марки. У теорії реклами діяльність такої орієнтації, як вводящая й престижна реклама відносяться до сфери "паблік рілейшнз", під якою розуміється завоювання прихильності у споживчих груп, з якими рекламодавцю доведеться мати справу в комерційній практиці. - Товарна реклама вирішує головну задачу формування попиту на товар. Мета товарної реклами - інформування конкретного споживача про технічні, соціальних та економічних характеристиках товару, його достоїнства, і можливості задоволення з допомогою споживачів. Принципова особливість товарної реклами полягає в тому, що вона "перетворює" пасивного спостерігача в активного покупця. Просування товарів і сприяння продажам відноситься до заходів по стимулюванню збуту. Три перших виду реклами впливає тільки на слух і зір, а заходи зі стимулювання збуту використовують вигляд натурального товару, його колір, вигляд, запах, фактуру. Крім того, велике значення має уявлення товару в дії, експонування на виставках, ярмарках, в демонстраційних залах. На відміну від просування товару, сприяння продажам - це форма спонукання покупців до дії і стимулювання діяльності продавців, коли зусилля зосереджуються не на рекламі товару, а на додаткової послуги - за рахунок не лише моральних, але й матеріальних заохочень: різні види знижок, роздача сувенірів та ін Мета заходу щодо стимулювання збуту створити таку ситуацію, в якій покупець отримав би додатковий, іноді оригінальний і навіть екстравагантний стимул до скоєння вчинку. Наступним кроком є визначення та вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Чітко сформульована мета кампанії позначає і цільову групу, і бажаний вплив, який на неї повинна надати реклама. Опрацювання цільової аудиторії може виявити кілька груп, що відповідають цілям кампанії, але що володіють різними характеристиками. У цьому випадку необхідно прийняти рішення про оптимальну адресації реклами: чи потрібно звертатися до всіх груп з універсальним пропозицією, або слід розробити оригінальну пропозицію для кожної групи, чи слід обмежити пропозицію спрямованістю на частину груп. На третьому етапі важливим є вибір засобів і носіїв для рекламної кампанії на підставі даних, отриманих від цільової аудиторії. Використання вторинних джерел (звітів засобів інформації, даних рекламних агентств) обмежене, дані підлягають обов'язковій перевірці. При виборі враховуються такі основні фактори: 1. обсяг охоплення цільової аудиторії, 2. ефективність охоплення. Основним каналом поширення рекламних звернень є: -Пряма поштова реклама ("дірект мейл"); -Рекламні матеріали, що передаються безпосередньо потенційному споживачеві. Саме від обраних засобів розповсюдження реклами буде залежати інформованість потенційних покупців або клієнтів, а відповідно і обсяги продажів. На заключному етапі розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет встановлюється підприємствами різними способами. Найбільш поширене планування від досягнутого (тобто цифра минулих витрат без змін переходить в майбутнє, планування від збуту (в% від минулого і очікуваного)), планування на основі оцінки рекламного бюджету конкурентів. Безвідносно до заданого раннє бюджету вибір засобів реклами для досягнення її цілей однозначно визначає мінімальну величину бюджету. (Передбачається, що вибір ведеться на основі мінімізації витрат при обов'язковій умові досягнення цілей реклами.) Якщо отриманий мінімум лежить в межах здорового глузду, планів і можливостей підприємства. Бюджет затверджується. Занижена в порівнянні з очікуваною цифра дозволяє скорегувати цілі реклами в бік збільшення охоплення аудиторії або підвищення "запасу міцності" - використання не мінімальних, а середніх обсягів рекламних звернень у засобах інформації. Завищений бюджет вимагає зменшення масштабності цілей або зміни їх з можливою перегрупуванням інструментів маркетингу. Розглянувши, чотири основні етапи розробки рекламної кампанії я хотіла б проаналізувати не менш важливі напрями у цій галузі. Після розробки рекламної кампанії необхідно вибрати її виконавців, а так як рекламна кампанія - це робота творча і вимагає певного професіоналізму. Отже, забезпечити необхідний професіоналізм та координацію здатне рекламне агентство. Вибір агентства зручно поєднати з розробкою ідеї накопичення і рекламних звернень. Сенс полягає в максимальному залученні творчих і професійних сил до роботи на підприємстві і виборі виконавця вже на підставі результатів роботи. Консультантом попередньо з'ясовуються можливості і досвід агентств по роботі з важливими підприємство засобами реклами. Попередньо відібрані агентства запрошуються до участі в конкурсі на розробку рекламної кампанії підприємства. Цілі реклами, кошти, обсяги звернень задаються як вхідні параметри. Бюджет не регламентується. Конкурс виграє агентство, яке розробило найбільш якісний проект кампанії при мінімальному бюджеті. Контрольну цифру бюджету підприємство має. Наступним важливим кроком є попередні випробування. Вони можуть полягати в дослідженні в лабораторних умовах і експерименті на локальному ринку в залежності від конкретної ситуації. Лабораторні випробування - виявлення думок цільової аудиторії про рекламних зверненнях - можуть служити основою вибору, як самих звернень, так і рекламного агентства-виконавця. Найбільш часто вживаний метод виявлення думок цільової аудиторії - проведення фокус-груп. Для участі у випробуваннях запрошуються 6-8 осіб, які відповідають визначенню цільової аудиторії. У невимушеній обстановці їм демонструються варіанти рекламних звернень, розроблених для кампанії підприємства. Ініціюється дискусія - обговорення переваг та недоліків звернень. Обговорення за згодою присутніх записується на диктофон. Подальший аналіз записів дозволяє вибрати оптимальне із запропонованих звернень. Репрезентативність групи низька: за її перевагам не можна однозначно судити про переваги всієї аудиторії. Основна мета фокус групи - виявлення принципової придатності рекламних звернень для цілей кампанії. Думок експертів (консультанта підприємства, рекламних агентств) недостатньо, тому що вони можуть не враховувати специфіки аудиторії. Найбільш надійний і репрезентативний експеримент у реальних умовах. Його проведення можливе за наявності порівнянних локальних ринків, виборі для реклами засобів інформації локальної дії, наявність достатнього часу. У цьому випадку рекламна кампанія попередньо може бути проведена на окремому ринку і за результатами експерименту скоригована. Наявність всіх трьох умов зустрічається вкрай рідко, більшість кампаній засноване на використанні центральних засобів інформації. На сучасному російському ринку експериментальну перевірку реклами проводять деякі підприємства, що організують регіональні філії. Після діяльної розробки рекламної кампанії виникає необхідність контролю результатів у рекламі. Рекламний контроль здатний реально заощадити кошти навіть в поточному режимі публікацій реклами, не кажучи вже про екстремальний - рекламної кампанії. При розробці рекламної кампанії консультант визначає спосіб перевірки в процесі реалізації прийнятої рекламної стратегії і принципи побудови сталої системи контролю результативності реклами. Постійно діюча система контролю реклами призначена не для оцінки загальних результатів останньої, а для визначення ефективності використовуваних засобів реклами. Найбільш простий (і надійний) варіант системи - постійний збір даних про рекламу продавцями підприємства. У процесі комунікації покупець з'ясовує, що його цікавлять, а продавець, у свою чергу, може отримати необхідну маркетингову інформацію, в тому числі і про рекламу. Але це один з багатьох більш використовуваний підприємствами. Для різнобічного контролю підприємства намагаються використовувати різні його види, при цьому систему контролю, як до початку рекламної кампанії, так і на весь період її проведення. 2.4. Маркетингові цілі рекламної кампанії Основна маркетингова мета - це прибуток і те, з чого вона складається: ціна продажу, витрати на одиницю продукції і обсяг збуту. Кінцева мета рекламної компанії, так само як і бізнесу в цілому, полягає в максимальному збільшенні прибутку. Саме тому отримання прибутку є останнім з шести етапів ефективності. На досягненні цієї мети відводиться, як правило, досить багато часу, але ми розглянемо і кілька прикладів короткострокового підвищення прибутку. Отримання найбільшого прибутку - очевидна мета більшості фірм. Однак коли справа стосується деяких типів рекламних комунікацій. Вважається, наприклад, що реклами іміджу фірми переслідує єдину мету - скласти про фірму сприятливе враження в суспільстві. Тим не менш якщо сприятливе думка не перетворюється на щось вимірний (скажімо, підвищення ціни акцій компанії, залучення більше хороших працівників, іншими словами, в прибуток), то вкладати гроші в таку рекламу не варто. Те ж саме відноситься і до деяких інших комунікаційних проектів: спонсорській участі в різних заходах, маркетингу подій, зв'язків з громадськістю. Прибуток, отриманий від цих дій, не завжди можна змінити, але все-таки саме прибуток є їх кінцевою метою. На прибуток можна поглянути не тільки з позиції грошей, але і з позиції людини. Соціальна реклама, наприклад, часто оцінюється саме з такою, точки зору - вона повинна бути корисною для суспільства. У Австралії було проведено декілька досліджень, що підтверджує, що державні рекламні компанії проти водіння автомобіля в нетверезому вигляді призвели до вельми прибуткового зниження кількості аварій. Прибуток у цьому випадку вимірюється у вигляді економії (для суспільства) мільйонів доларів на медичне обслуговування та страхування. Ці компанії дали і інший результат, трудноізмерімий, але не менш реальний, - вони зберігали безліч людських життів і позбавили багатьох людей від душевних і фізичних страждань. Три складові прибутку і три тимчасових горизонту Гарний спосіб визначити цілі маркетингу для рекламної компанії - це виділити три способи впливу рекламної компанії на прибуток. Складові прибутку: У загальному випадку Прибуток = (Ціна - Витрати) Обсяг продажів. Як ми бачимо, є три потенційних способу впливу рекламних комунікацій і стимулювання на прибутковість марки:
Найчастіше компанії прагнуть використовувати тільки третій спосіб, однак і інші два джерела збільшення прибутку не менш важливі. Звичайно, якщо завдання фірми полягає в тому, що підтримує прибуток на заданому рівні, а не збільшувати її, то достатньо буде збереження цін, витрат і обсягів збуту. Такої мети достатньо у період загального економічного спаду або якщо марка стикається з сильною конкуренцією. Але ми будемо виходити з того, що основна мета полягає у збільшенні прибутку, тому коротко розглянемо, як цього можна домогтися в допомогою рекламної компанії. Тимчасові горизонти У плануванні рекламних комунікацій і стимулювання можуть використовуватися наступні три тимчасових горизонту.
Ці три горизонти планування охоплюють більшість ситуацій, з якими стикаються менеджер при постановці маркетингових цілей для рекламної компанії. Цілі у відношенні ціни Прибуток можна підвищити, збільшити ціну продукту або послуги. Загальний прибуток від реалізації повинна підвищитися, якщо тільки кількість проданих за вищою ціною виробів не надто зменшитися. Еластичність ціни є важливим аспектом отримання прибутку. Короткострокові цілі Реклама. При запуску нової рекламної компанії її найближча мета - пояснити чи виправдовувати високу ціну нового продукту або підвищену ціну на вже існуючий. Коли компанії йдуть на підвищення цін, вони завжди пояснюють своїм клієнтам, чим це викликано. Це дозволить їм і ціну підвищити, і клієнтів не розгубити. Стимулювання. Метод стимулювання також може використовуватися, хоча і в іншому ключі, для ослаблення опору високій ціні на початковому етапі. Наприклад, покупцям пропонуються знижки, які діють в строго обмежений проміжок часу. Середньострокові цілі Реклама. Найважливішою метою реклами є збільшення відпускної ціни продукту, точніше вплив на цінову еластичність. Робиться це двома шляхами. Цінова еластичність попиту характеризує зміну обсягів реалізації відповідно до змін відпускної ціни. Можна виділити верхню межу еластичності, яка показує, наскільки збільшуються продажі при підвищенні ціни. Середньострокові цілі реклами полягають у збільшенні верхньої межі цінової еластичності і зниженні нижньої. Іншими словами, коли ціна на нашу марку знижується, обсяг збуту повинні різко йти верх. Якщо реклама створить імідж продукту як корисно, то зниження ціни збільшує його цінність в очах покупців. У той же час марка повинна «мати імунітет» проти зниження цін на конкуруючі товари. Тобто коли конкуренти просувають свої марки, наші обсяги продажів повинні падати незначно або не падати взагалі. Якщо ж обсяги збуту при цьому падають, то наша марка недостатньо унікальна. Стимулювання. Стимулювання може суттєво допомогти досягненню цілей реклами. Для цього заходу щодо стимулювання збуту повинні проводитися після сплесків рекламної активності. Таким чином, підтримка ціни є важливою маркетинговою метою та для реклами, і для стимулювання. На ринках з високою конкуренцією це один з головних чинників отримання прибутку. Довгострокові цілі Реклама. Цілями реклами в даному випадку повинні бути зміцнення та захист марочного капіталу. Так, закусочні McDonold `s не відносяться до розряду дорогих, але саме на них орієнтуються при зміні цін аналогічні мережі ресторанів швидкого харчування. Те ж саме відноситься і до «капіталу кампанії» в сенсі реклами її іміджу. Якщо повернуться до власне продуктів, то вже доведено, що капіталізація торгової марки на довгостроковий період визначає співвідношення обсягів реклами нашої марки і марок-конкурентів. Саме реклама, і не що інше, створює цей капітал. За інших рівних умовах великі, добре розрекламовані марки здаються покупцям більш цінними. Стимулювання. У деяких випадках заходи щодо стимулювання також можуть внести до створення довгострокового марочного капіталу. Багато компаній в наші дні пропонують тривалі, інтегровані програми просування, наприклад програми «постійних пасажирів» авіакомпанії. Ці програми заохочують довгострокову лояльність споживачів. Що стосується маркетингу організацій, то тут можливе утворення так званих стратегічних альянсів між фірмами - продавцями і фірмами - покупцями. Програми зниження цін та інші заходи, що проводяться в рамках таких альянсів, роблять покупців менш чутливими до подальшого зростання цін. Якщо для створення марочного капіталу вибирається саме стимулювання, то необов'язково робити упор на "найвищу якість». На корпоративному рівні на перший план деколи виходить поняття «цінності». Будучи якось сформованої, така позиція дозволяє при подальших підвищення цін або зниження цін в магазинах - конкурентів утримує всіх покупців. 2.5 Психологія реклами Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів |
Реклама - явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, який стосується самі потаємні ділянки психіки сучасної людини.
Реклама у світі бізнесу обрушує на споживача величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється в процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються втягнутими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, пам'ять і т.п.
З іншого боку, у процесах переробки рекламної інформації активно беруть участь ставлення людини до рекламного повідомлення, його емоції та почуття, наприклад почуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і прийняття в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і понятого, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.
Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюється під впливом безлічі різних факторів, але три з них присутні завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний і поведінковий чинники.
Когнітивні аспекти рекламного впливу
Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін
Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо-, так і низкокачественно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по-різному буде сприйматися, і запам'ятовуватися, викликати різного рівня готовність до дії. Оскільки одна з головних завдань рекламного впливу якраз у виділенні рекламованого товару або послуги, залучення до нього увагу споживача, дослідження когнітивних процесів психіки дуже актуальна в рамках рекламної діяльності.
Відчуття - одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. Відчуття-первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органами почуттів різняться і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні (відчуття дотику), рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги і т.д.
У рекламній діяльності найчастіше використовують зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.
Сприйняття - іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакові, дотикові і т.д.
Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання.
Увага - найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що у психології отримав назву уваги.
Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та інших У даному разі виділити рекламований товар - це, значить, привернути до нього увагу.
Оригінальним способом залучення уваги, зокрема перемикаємо ості, можна провести наступним чином: групі осіб, кожній людині по черзі пропонують розворот газети і просять якнайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. При цьому вимірюються час і кількість помилок. Потім просять зробити теж саме з іншою газетою. Обробивши результати вимірів, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень з точки зору перемикання уваги з однієї газети на іншу.
Пам'ять - є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності загалом і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення того, що людина раніше сприймав, переживав чи робив.
Дослідження встановило, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Найгірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує його з цим майбутнім за допомогою товару.
Мислення - має безпосереднє відношення до сприйняття реклами.
Це узагальнене відображення в свідомість людини предметів і явищ у їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:
опосередкований характер. Це означає що, встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив, на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду збереглися в його пам'яті;
мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто має соціальну природу;
людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі.
2.6 Емоційний аспект рекламного впливу
Емоційний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.
Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або не бажання купити його.
Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи іншим явищем навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стан організму людини.
У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різних формах емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає лють вражень.
Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом приємно - неприємно, сподобалося, - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи.
Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на прийняття рішення, тобто на споживчі поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.
Емоції можуть бути позитивними або негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.
Багато людей розглядають вдалу покупку як спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якимись труднощами життя. Тому хороша покупка дає людині заряд позитивних емоцій.
Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне ставлення до предмета реклами.
Поведінковий компонент рекламного впливу
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.
Тут корисно мати на увазі одну дуже важливу обставину. Справа в тому, що споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу реклами на їхню психіку, впливу на тій чи іншій формі, навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них за довго до того, як вони про неї дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька, правда.
Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.
Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, але й небезпечні, які вона таїть у собі.
Купівельна поведінка істотно залежить від цілої діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товару в тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживача.
Психологія творчості в рекламі
Психологи стверджують, що найприємніша частина рекламної діяльності - творчість. Творча потенція особистості - найважливіша складова всієї психологічної структури людини її психологічної конституції. Тому для нас цей аспект найбільш важливий. Творчість - невід'ємна частина будь-якого аспекту реклами. Творчість - це процес, здійснюваний за допомогою уяви. Іноді кажуть, що уява важливіше, ніж знання.
У рекламній творчості, як і у всякій іншій, необхідні висока працездатність і гострий розум, проте багато залежить від творчих поривів, натхнення, уяви.
Креативна робота представляє собою сукупність цілком певних дій:
необхідність чітко зрозуміти і уявити собі, чого саме хоче замовник;
доведення його ідеї та побажань до всіх творчих працівників агентства;
аналіз всіх способів реалізації ідеї;
вибір одного або кількох найбільш прийнятних рішень;
пропозицій проектів замовнику і при необхідності відстоювання їх. При цьому основним все-таки залишається ясне уявлення не лише технічних можливостей, а й певних прийомів втілення творчих задумів.
Мало створити красиве творче рішення реклами, важливо, щоб це рішення схвалив клієнт, прийняв споживач реклами, щоб це було підтверджено результатами попереднього дослідження ефективності реклами.
Психологія світла, кольору і форми в рекламі
Психологія світла, декоративне освітлення, відтінок освітлення, розподіл світла, оптичне «керівництво» відвідувачем, холодне освітлення, тепле освітлення.
Психологія кольору, оптичні колірні подразники, колірне рішення реклами, колірне сприйняття реклами.
Психологія форми в рекламі, сприйняття форм геометричних фігур, сприйняття форм ліній.
Освітлення - це четвертий вимір архітектури - є сильним інструментом для створення бажання атмосфери, і не тільки її. Освітлювальні прилади як елементи декоративного оформлення входять до устаткування усього, що рекламує товар.
Психологічне значення мають:
потрібний відтінок освітлення;
джерела освітлення;
розподіл світла в приміщенні.
Психологи вважають, що світло кидає виклик, світло закликає до дії. Відтінок освітлення також має величезне значення, викликаючи в людини різні настрої.
Незалежно від конкретного поєднання освітлювальних приладів доцільно прагнути до забезпечення:
оптичного зручності, тобто такої кількості та якості освітлення, яке створює нормальні для зору умови;
досконалості загальної картини освітлюваної поверхні, поліпшує її зовнішній вигляд і створює відповідну «атмосферу»;
оптичного «керівництва» відвідувачем, тобто систематичного орієнтування на цілі, необхідні для здійснення продажу;
високий естетичний або декоративний джерело світла, тобто дизайну освітлювальних приладів.
Навпаки, рекомендується уникати:
холодного освітлення, послабляє враження від освітлюваних об'єктів (товарів);
перегріву, що викликається певними освітлювальними приладами;
створення занадто темні ділянки освітлюваної поверхні;
небажаних ефектів відбивного світла.
У будь-якому випадку необхідно керуватися принципом, який полягає в тому, що в розрахунок приймається кут зору покупця, а не продавця. Освітлення має бути таким, щоб покупцеві з першого ж погляду було видно корисність товару, і ставали явними їх переваги в порівнянні з конкурентними товарами.
Психологія кольору в рекламі
Психологами встановлено, що врівноважена в колірному відношенні середовище привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на псіхоінтеллектуальное стан людини. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини, а саме:
викликають психологічну реакцію:
підкреслюють якість, настрій, почуття;
створюють теплу або холодну середовище;
відображають пори року і т.д.;
мають фізіологічні наслідки, як позитивні чи негативні оптичні подразники;
«Торкаються» до відчуттів: задоволення, приємний зовнішній вигляд і т.п.;
«Викликають» до почуттів: надають об'ємність середовищі і предметів.
Як показують спеціальні дослідження, 80% кольору і світла «поглинаються» нервовою системою і тільки 20% - зором.
Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації.
Коли бачиш хороші рекламні фільми, перегортаєш буклети, роздивляєшся плакати, неодмінно звертаєш увагу на виразність колірних і просторових рішень. Все продумано до дрібниць. Все дуже красиво, все працює на мету - привернути увагу, зацікавити рекламованим товаром. Колір і форма емоційно впливає на людину.
Колір може залучити і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або порушувати і турбувати.
Таблиця 3. Вплив кольору на сприйняття реклами 2
Колір | Символ зорово - чуттєвого сприйняття | |||||
Відстань | Розмір | Температура | Настрій | Гігіеніч.воздействіе | ||
Зелений | далекий | зменшує | нейтральний | Дуже | свіжий | |