Організація рекламної діяльності та шляхи її підвищення

Основні завдання реклами на різних стадіях товарного ринку, за визначенням доктора економічних наук, професора Серегиной Т.К., представлені в таблиці 2.

Таблиця 2
Завдання, які вирішуються рекламою, на різних стадіях розвитку ринку товарів народного споживання

Стадія розвитку ринку	Завдання реклами
1.Стадія підготовки ринку	Інформування споживачів Формування потенційних споживачів Створення уявлення про товаровиробниках
2.Стадія впровадження нових товарів	Збільшення числа потенційних покупців за рахунок посилення реклами Стимулювання купівлі Створення потрібного відношення до товаровиробника, тобто його «іміджу» підприємства Акцентування уваги на мотиви покупок при виборі товарів
3.Стадія масового продажу товарів	Підтримання досягнутого рівня продажів Стабілізація кола покупців Розширення продажів з урахуванням зростання випуску товарів
4.Стадія перемикання попиту	Нагадування Визначення пріоритетів шляхом заміни товарів Переорієнтація покупців

1.2. Рекламні засоби та їх застосування на підприємствах роздрібної торгівлі
У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що представляють собою носії інформації для впливу на об'єкт реклами.
Засоби реклами досить широкі і різноманітні, тому різними авторами наводиться різна класифікація. Так, доктор економічних наук, професор Ф.Г. Панкратов класифікує за ознаками: [3]
- За призначенням, рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на певні групи населення (чоловіки, жінки, діти, осіб які ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, фермерів і т. д.);
- За місцем застосування, рекламні засоби підрозділяються, на внутрішні використовуються на самому торговому підприємстві, і зовнішні - поза роздрібного або оптового підприємства;
- Залежно від характеру використовуваних технічних засобів, розрізняють такі види реклами: витринно-виставкова, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо - і телереклама та інші. До витринно-виставкової рекламі відносять віконні і внутрішньомагазинні, вітрини в роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні виставки на оптових базах, ярмарках, біржах.
В даний час все частіше торговими підприємствами використовується Інтернет - реклама. Основними перевагами цього медіаканала є те, що Інтернет - адреса дається в засобах масової, інформації а потенційний покупець зайшовши на сайт відразу ж знайомиться з пристроєм підприємства, дізнається про послуги, майбутніх презентаціях, а автоматична система пошуку дає точні визначення про цікавить товар, його ціну та інші характеристики, чи є в наявності, інформацію про наступне очікуваному завезенні і т.д. Якщо ж немає можливості відвідати магазин, то можна оформити замовлення не виходячи з дому.
Іноді торгове підприємство розсилає своїм постійним клієнтам по електронній пошті пропозиції про придбання товарів за зниженими цінами, оповіщає про розпродажі і робить пропозицію на купівлю товарів нового асортименту з правом на отримання дисконтних карт.
Часто торговельну рекламу можна зустріти і в пресі. В ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного обігу повинні співпадати. Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видання). В якості різновиду реклами в пресі можна розглядати рекламу в довідниках і учбових виданнях. Вони характеризуються значно більшою довговічністю, а також наявністю великої вторинної аудиторії.
Ефективність реклами в пресі є результатом дії багатьох чинників. У їх числі: тираж, обсяг реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії), кількісні характеристики читацької аудиторії, регіон розповсюдження, періодичність виходу та ін Одним з більш високоефективних носіїв реклами в пресі є професійні спеціалізовані видання.
Більшість комерційних підприємств для просування своїх товарів використовують друковану рекламу. Особливостями даного медіоканала є: відносна дешевизна; оперативність виготовлення; деякі носії (наприклад, календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і ін
Друкована реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції.
У листівці підприємство представляє одностороннє або двостороннє зображення (текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Роздають на вулицях.
Каталог в основному використовується підприємствами роздрібної торгівлі для опису товарів і позначаються ціни на них.
Буклет використовується для нанесення тексту та ілюстрацій, сфальцованний (зігнутий) самими різними способами.
Плакати та покажчики потрібні для того, щоб передати фірмовий образ, і використовуються рідше.
Екранна реклама використовує як носії: відео - і кіноролики, слайди і ін
Відеоролик - це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці.
Кіноролик - це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшого «перегонки» на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.
Екранна реклама використовує трансляцію відео - і кінороликів по каналах телебачення. Серед основних переваг екранної реклами слід назвати такі: одночасне візуальне та звукове вплив; явище розглядається в русі, що забезпечує високу ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані; особистісний характер звернення; широка аудиторія.
Все частіше і частіше комерційні організації віддають перевагу радіореклами, оскільки вона одна з найбільш гостро прогресуючих напрямів рекламної діяльності. До переваг радіо, як засобу передачі реклами слід віднести, широкий формат частотності, вибірковості, охоплення, а також живий характер звернення, оперативність, відносно не високий рівень рекламних тарифів.
До недоліків реклами на радіо можна віднести її скороминущість, а також, обмеження, пов'язані тільки із звуковим представленням рекламованих товарів.
Для створення іміджу або як нагадування торгові підприємства використовують зовнішню рекламу.
Основними носіями зовнішньої реклами слід назвати рекламні щити (англ. bileboard), вивіски на зупинках (bus sheltor), електронно-механічні щити з періодично, змінюються зображеннями (prismairsion), світлові короби (cify light), світлові короби на опорі (city light on pole), стаціонарні панно на будівлях - брандргауери, просторові конструкції тощо
Зовнішня реклама - медіаканал, який доносить рекламне звернення, до одержувачів за допомогою віддрукованих типографським способом плакатів, мальованих щитів і світлових табло, встановлюваних в місцях найбільш жвавого вуличного руху, а також уздовж шосейних і залізних доріг.
Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно не висока вартість одного контакту і високий рівень впливу на аудиторію.
До недоліків каналу треба віднести великі терміни, необхідні на проведення кампанії з його використанням. Носії зовнішньої реклами піддаються впливу атмосферних явищ, що вимагає постійного контролю за їх станом.
Досить широко магазинами та фірмами використовуються в якості традиційного рекламоносія фірмові поліетиленові пакети. Останнім часом реклама все частіше наноситься на елементи одягу: футболки, бейсболки, кепки, фірмова форма. До найважливіших типів медіаканалів відносяться також реклама на транспорті, сувенірна реклама, авіареклами та ін типи.
Всі розглянуті медіаканали мають як свої переваги, так і недоліки (таблиця 3)
Таблиця 3
Переваги та недоліки основних засобів розповсюдження реклами на торговельних підприємствах. [4]

Засоби реклами	Переваги	Слабкі сторони
Газети	Оперативність, численність аудиторії, висока вірогідність, відносно низькі витрати на один контакт і ін	Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних читачів»; міститься поруч із рекламою інших відправників
Журнали	Висока якість відтворення; тривалість існування; численність «вторинних читачів»; достовірність; престижність	Тривалий тимчасовий розрив між купівлею місця та появою реклами; сусідство реклами конкурентів
Телебачення	Широта охоплення; численна аудиторія; висока ступінь залучення уваги; поєднання зображення, звуку і руху; високе емоційне вплив	Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії
Радіо	Масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту	Обмеженість звукового подання; невисока ступінь залучення уваги; скороминущість рекламного контакту
Друкована реклама	Висока якість відтворення, значна тривалість контакту у деяких носіїв (плакати, настінні та кишенькові календарі); відсутність реклами конкурентів на конкретному носії і ін	Відносно висока вартість, образ «макулатурностs"
Зовнішня реклама	Висока частота повторних контактів; невисока абсолютна вартість; слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, неможливість контакту з віддаленими аудиторіями; обмеження творчого характеру
Реклама на транспорті	Численність аудиторії; можливість на довго утримати увагу одержувача (внутрішньосалонове реклама); гнучкість; можливість розширення географії цільової аудиторії; широке охоплення	Короткостроковість контакту (зовнішня реклама на транспорті); досягнення тільки специфічних аудиторій (працюючі чоловіки і жінки, що користуються громадським транспортом, для внутрішньосалонної реклами)
Сувенірна реклама	Сувеніри утилітарні предмети, що мають самостійну цінність; довготривалість користування сувенірами, висока здатність добитися прихильності одержувача; наявність вторинної аудиторії	Занадто обмежене місце для розміщення звернення; високі витрати на одиничний контакт, обмеженість тиражу

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, так як надають дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих ділових контактів із безпосередніми покупцями, а також з підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Особливо ефективні виставкові заходи разом з комплексом супутніх рекламних заходів у поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламною компанією в пресі, проведенням презентацій, прес - конференцій, «круглих столів» тощо). Висока ефективність цього кошти реклами підтверджується тим, що щорічно в світі проводять багато тисяч великих виставкових заходів, що вимагають значних витрат.
Ярмарок - комерційний захід, основна мета якого висновок торгових угод з виставленим зразкам.
Виставка, публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей, основна мета, якої обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи. Для дрібних фірм, виставки - це засіб завоювання загальної популярності. Бесіди проходять у спокійному професійному ключі без відволікання на підлеглих і на телефонні дзвінки. Під рукою дисплеї, відеотехніка та інші допоміжні матеріали, які можуть знадобитися в ході пояснень і описів.
Фірмові пакувальні матеріали - важливий чинник, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтам і діловим партнерам. До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмова пакувальний папір та коробки для подарунків і сувенірів, також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей.
Пряма поштова реклама являє собою розсилання рекламних повідомлень від підприємства торгівлі до певної групи осіб - споживачів чи можливих ділових партнерів.
Основними відмітними рисами, прямої реклами є вибірковість щодо аудиторії, тобто потенційних покупців і можливість вибрати для реклами товару певний територіальний район. Крім того, пряма реклама вважається однією з особистих форм реклами і їй можна надати характеру конфіденційності.
Таким чином, особливістю реклами в оптовій торгівлі є те, що реклама, звернена до населення і роздрібним колективним покупцям, має на меті викликати або посилити попит населення на окремі товари і тим самим спонукати роздрібні організації і підприємства до оптової закупівлі цих товарів на оптових базах. [ 5] Реклама, призначена для населення, інформує безпосередніх покупців про появу нових товарів, їх достоїнства, сприяє формуванню попиту на окремі товари і, отже, збільшення закупівель товарів різними торговими організаціями та підприємствами. В якості рекламних засобів, звернених до населення і колективним покупцям, компанії - рекламодавці використовують публікації рекламних оголошень у пресі (місцевої, обласної, республіканської), організовують передачу оголошень через радіо - і телебачення та місцеві радіовузли магазинів.
Підводячи риску, слід зазначити, що наведена класифікація дає досить повну, але не вичерпну картину існуючого в даний час арсеналу засобів рекламного впливу і відображає різноманітність видів рекламних матеріалів та заходів, що використовуються в практиці рекламної роботи роздрібного торгового підприємства.

1.3. Організація рекламної діяльності на торговельному підприємстві

Основою організації рекламної діяльності в оптово-роздрібному торговельному підприємстві є рекламна програма, яка визначає спрямованість рекламного впливу, формує рекламну ідею і планує варіацію рекламних виступів. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість полягає в безперервності впливу на споживача і постійному оновленні змісту.
Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького характеру, організаційної роботи по здійсненню рекламних програм.
Найбільш важливим і значущим у структурі оптово-роздрібного торговельного підприємства можна вважати відділ реклами і художнього оформлення. Він займається створенням рекламних ідей і їх реалізацією.
У рекламній творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товари, послуги, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до покупок або іншим необхідним для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції. У створюваних рекламних заходах повинен домінувати комерційний аспект - одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.
Об'єднання творчих працівників в один підрозділ рекламний відділ дозволяє маневрувати торговельному підприємству в досягненні поставлених цілей, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням всіх необхідних видів реклами. Це дозволяє комерційної організації вести справи, пов'язані з наданням послуг покупцям, аналізувати купівельний попит, застосовно саме до цієї організації, формувати необхідний асортимент, оперативно реагувати на недоліки проведеної роботи, контролювати рекламний процес на всіх стадіях руху товарів.
Рекламний відділ в торговому підприємстві підпорядкований адміністративним підрозділам, тому ефективність роботи відділу стимулюється різними заходами: преміальними виплатами, авансами та ін Як правило, така співпраця буває дуже плідним. Відділом реклами розробляється фірмовий імідж, тобто фірмове особа організації, бюджет на проведення рекламної компанії.
До досягнення такої форми організації творчої праці в структурі рекламного відділу відносяться:
-Можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами і їх органічного зв'язку в комерційному підприємстві;
- Підвищення відповідальності працівників за виконання всіх операцій, починаючи від отримання замовлення на рекламу і завершення його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;
- Можливість застосування прогресивної системи розрахунку організації зі співробітниками відділу по кінцевому результату, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної та ефективної реклами, що застосовується до конкретного торговельному підприємству.
У функції відділу реклами і художнього оформлення входить творча розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макету оригіналу реклами, вибір необхідних засобів передачі реклами і потрібного медіаканала і їх узгодження з адміністрацією комерційної організації, представлена ​​на малюнку 1.

Визначення проблеми

Завдання

Сприйняття проблеми

Внутрішній вплив: - Талант - Життєвий досвід - Психологічний стан

Зовнішній вплив: - співробітники - Обмеження по бюджету, часу і засобів реклами

Зіткнення з проблемою

Період інкубації та осяяння

Концепція

Попередня перевірка і оцінка керівництвом ефективності роботи рекламного відділу

Рішення

Вихід реклами або рекламної компанії

Спостереження і контроль

Результат

Дослідження

Рис. 1 - Стратегічні напрямки роботи відділу реклами роздрібного торговельного підприємства.
Однак економічно не доцільно мати в штаті рекламного відділу велика кількість фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, що мають навички практичної роботи в певній галузі, для виконання робіт за контрактом. Також можна створювати творчі колективи для рішення конкретних завдань і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому слід ставити конкретну задачу створення реклами, терміни виконання, визначити необхідні грошові витрати.
З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, котрі володіють відповідними матеріалами, обладнанням, штатом фахівців. Наприклад, кіностудіям, фото - студіям, друкарням і т.д.
У ринковій економіці існує думка, що «якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати творчою».
Рекламний відділ на оптово-роздрібному торговельному підприємстві своїми силами і засобами повинен здійснювати дослідження, що стосуються фірмового уявлення, рекламних програм упаковок. Для більш ефективної і гармонійної роботи рекламного відділу його діяльність повинна будуватися таким чином, щоб він міг співпрацювати з усіма службами та підрозділами комерційної організації.
Іноді торговельному підприємству доцільніше планувати організаційний процес в рекламі з урахуванням спеціалізованих підприємств. Тому, що нерідко організація не може своєму розпорядженні необхідні засоби для її виготовлення, матеріалами та обладнанням для її виробництва та розміщення. А значить найбільше значення у рекламному бізнесі, з урахуванням вимог складається ринку будуть мати рекламно - організаційні агентства з так званим «повним комплексом послуг». [6] Ці агентства повинні виконувати всі види робіт не тільки в області реклами, але і в області формування громадської думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.д. Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої ​​атмосфери для своєї фірми, її товарів і послуг. І, по-друге, збільшення обсягу продажу товарів та надання послуг. Рекламно - інформаційні агентства повинні орієнтуватися на рішення саме цих основних задач.
Наведемо схему парного розмежування функцій рекламодавця (торгової організації) і рекламного агентства в рекламному процесі.
Основні функції відділу реклами на підприємстві:
- Визначення об'єкта реклами;
- Визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного подання);
- Планування витрат на рекламу;
- Підготовка та передача вихідних даних і матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних перевагах рекламного об'єкта і наявних особливостей, надання по можливості зразка товару;
- Підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - на створення рекламних матеріалів та розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних заходів;
- Допомога виконавцю у створенні рекламних заходів;
- Затвердження ескізів, текстів, сценаріїв, створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;
- Оплата виконаних робіт.
Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання наступних основних функцій:
- Здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їх виконання;
- На основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал, як творчих, так і технічних фахівців;
- Веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;
- Чи співпрацює з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.
Рекламне агентство може мати, як власну творческопроізводственную базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення професійного та художнього рівня що випускається рекламної продукції, забезпечення її конкурентоспроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а також расценочние комісії, яка встановлює розмір авторських винагород.
При співпраці різного торговельного підприємства з рекламними агентствами слід враховувати перелік основних рекламних послуг, які воно повинно надавати замовникам:
- Підготовка рекламних матеріалів та розміщення їх у засобах масової інформації;
- Підготовка та реалізація комплексних рекламних компаній, рекламних програм;
- Розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;
- Тиражування та прокат рекламних кіно -, відео -, слайд - магнітофільмов;
- Проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;
- Організація і проведення семінарів, конференцій, виставок;
- Редакційна підготовка та поліграфічне виконання друкованої роботи;
- Розробка і постановка рекламних сувенірів, установки до них;
- Здійснення робіт по створенню та підтриманню іміджу рекламодавця;
- Розробка товарних знаків і фірмового стилю;
- Надання в перспективі комплексу досліджень на замовлення рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами тощо);
- Подання рекомендацій з урахуванням мінливої ​​кон'юнктури ринку.
Взаємодія торговельного підприємства з рекламними агентствами може будуватися по трьох напрямках. Підприємство може використовувати агентство лише в якості виконавця своїх ідей. У цьому випадку якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що виступало технічним виконавцем ідей торгового підприємства.
При другому напрямку взаємодії рекламодавець повністю всю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячись тільки їх кінцевими результатами. У даному випадку підприємство - замовник ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, так як реклама може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну програму без участі замовника та врахування його знань у галузі рекламного об'єкта.
Найбільш кращий для рекламного агентства, і рекламодавця є здійснення спільної діяльності з розробки та проведення рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретного об'єкта.
Основні блоки рекламної програми, яка розробляється агентством на основі завдання рекламодавця, можна представити у вигляді наступного малюнка.

Постановка і коректування завдань реклами відповідно до завдання рекламодавця

Визначення витрат на рекламу з урахуванням можливого використання рекламних засобів

Розробка рекламного звернення: формування ідеї звернення; виконання звернення; оцінка і вибір варіантів звернення

Вибір (рішення засобів поширення інформації): Охоплення, частота, сила впливу; основні риси засобів поширення інформації; конкретні носії реклами; графік використання засобів реклами

Оцінка ефективності програми рекламної діяльності

Рис. 2 - Послідовність розробки рекламної програми
Найбільш правильною при встановленні взаємин між учасниками рекламного процесу є договірна форма.
Договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами.
Кожна із сторін при укладенні та виконанні договорів повинна дотримуватися інтересів іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільш економним чином, надавати іншій стороні сприяння у виконанні його своїх обов'язків.
Так, у договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано вказати:
- Послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
- Перелік предметів реклами та їх характеристики;
- Загальний термін дії договору;
- Орієнтовну загальну суму договору;
- Порядок і терміни надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення;
- Порядок і терміни подання на погодження рекламної програми;
- Порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
- Порядок і терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;
- Умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів;
- Інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;
- Платіжні і поштові реквізити учасників договору.
При дачі замовлення оптово-роздрібній торговельній організації рекламному агентству слід враховувати багато чинників, які не повинні суперечити моральним нормам суспільства. Деякі з них описані нижче:
- Реклама не повинна містити наочних зображень будь-якої ситуації, де не дотримуються загальноприйняті заходи безпеки, оскільки це може заохотити халатність;
- Реклама не може користуватися методами, що приводять до неусвідомленим вчинків;
- Реклама не повинна містити порівнянь з предметами аналогічного призначення;
- Реклама товарів, реалізованих за зниженими цінами, має містити чіткі відомості щодо нової ціни;
- Реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди; негативний вплив робить непрофесіоналізм і некоректність на смаки аудиторії. Справедливі нарікання у одержувачів рекламних звернень викликають відверта несмак у вигляді форми та засобів передачі рекламної ідеї; в окремих випадках хамське і зневажливе ставлення, до всієї аудиторії або до конкретної її частини; не завжди виправдані цілями реклами еротичні сцени і т.п.
Основними заходами щодо активізації та поліпшення рекламної діяльності на комерційному підприємстві слід виділити:
- Вплив товарів, що найбільше потребують в рекламі;
- Створення сучасних рекламно - графічних рішень;
- Розробка та створення фірмового стилю підприємства;
- Організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів;
- Використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції;
- Постійне поліпшення якості реклами, пошук нових підходів до підвищення художньо - графічного та коліграфіческого рівня;
- Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу спеціалістів.
Таким чином, торгова реклама, є однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. За допомогою реклами підтримується «зворотний зв'язок» з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг.
На підприємствах торгівлі, реклама - у рекламі не допускається плагіат.

1.4. Методи рекламних робіт «директ мейл» і «паблік релейшнз»

Світова практика ринкової діяльності доводить, що торгова реклама набуває максимальної ефективність лише в комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій. Очевидно, що в цих умовах роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Продавець має забезпечити дії комунікації з покупцем, посередником, постачальником та іншими партитурами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливо тільки в тих випадках, коли продавець встановить систему позитивних зв'язків з ними, створює атмосферу взаєморозуміння, відкритості та взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про потреби споживачів і своїх партнерів.
Для налагодження бажаних взаємозв'язків із споживачами роздрібна торговельна організація може скористатися таким потужним засобом, що реклама в її різноманітних проявах. Організація може привернути увагу споживачів за допомогою прийомів, «директ мейл» і «паблік релейшнз».
Пряма поштова реклама (директ - мейл) представляє собою розсилання рекламних повідомлень (у тому числі і персоналізованих) на адресу визначеної групи осіб - споживачів і можливих ділових партнерів.
До останнього часу в нашій країні це засіб реклами використовувалося оптово-роздрібними торговельними підприємствами мало. Але у зв'язку з тим, що пряма поштова реклама є надзвичайно ефективним засобом, що забезпечує цілеспрямований охоплення великого числа потенційних споживачів, вона стала інтенсивно розвиватися останнім часом.
Пряма поштова реклама може представляти собою розсилку спеціально підготовлених рекламно - інформаційних листів або не цільову розсилку друкованих рекламних матеріалів.
Рекламно - інформаційні листи друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформація про достоїнства і переваги рекламного торгового підприємства і конкретні комерційні пропозиції з продажу або співпраці. Дуже часто такі листи містять відомості про ціни, терміни і умови поставки, платежу і т.п.
Цільова розсилання друкованих рекламних матеріалів може здійснюватися самостійно рекламодавцем або спеціальними службами рекламних агентів, у функції яких входить не тільки організація розсилки за адресами, представленим замовником, але і формування необхідного масиву адрес.
При організації оптово-роздрібним торговельним підприємством прямий поштою реклами з кожним роком все більшого розвитку набуває практика використання систем зворотних купонів, бланків - замовлень з гарантією оплати і т.п.
Основними відмітними рисами прямої поштової реклами є вибірковість щодо аудиторії, тобто потенційних покупців і можливість вибрати для реклами товару (послуг) певний територіальний район (регіон). Крім того, пряма поштова реклама вважається однією з особистих форм реклами і їй можна надати характеру конфіденційності.
Властива цьому засобу реклами висока ступінь вибірковості може бути реалізована в якості цінного фактора тільки в тому випадку, коли рекламодавець або рекламне агентство впевнені, що вийшли на дійсно потрібних їм людей.
Термін «пряма поштова реклама» не охоплює всіх аспектів діяльності, зазвичай зараховуються до цього виду реклами. Велика частина прямої реклами, розсилається поштою, але значний - і все зростаючий - обсяг її поширюється за принципом «кожні двері». Рекламні звернення лунають перехожим, вручаються покупцям у магазинах, опускаються безпосередньо у поштові скриньки або віддаються в руки мешканцям будинку.
За стильовим особливостям тексту пряма реклама нічим не відрізняється від інших засобів реклами. Проте тексти прямої реклами можуть бути подані в незліченній різноманітності фізичних форм. У даному випадку розміри, форма, шрифтове оформлення, колір та ілюстрації не настільки зумовлені, як в інших засобах реклами, а тому їх поєднання встановлюється в кожному конкретному випадку рекламодавцем або рекламним агентством. Найбільш часто в прямій рекламі торгова організація використовує листи, листівки, проспекти, буклети, каталоги, поштові листівки, запрошення, програми, плакати, календарі, друковані сувеніри, візитні картки; бланки - замовлення, прейскуранти (прайс - листи), торговельні довідники.
Ефективність використання прямої поштової реклами залежить від наявності у рекламодавця або рекламного агентства власної бази адрес. Якщо рекламодавець або рекламне агентство розраховують охопити дійсно потенційних, а не уявних покупців, скоротивши при цьому непродуктивну частку розсилки до мінімуму, їм слід починати з ретельно складеного адресного списку.
В останні роки, поряд з традиційними поштовими відправниками друкованої продукції (листівок, плакатів, буклетів, проспектів і т.д.), керуючі директ - мейл активно використовують нові носії на оптово-роздрібному торговельному підприємстві. До їх числа можна віднести пошту:
- Факсимільний;
- Електронну;
- Голосову.
Використання цих нових інструментів комунікацій дозволяє значно знизити терміни надходження звернення до покупця, а в деяких випадках представляє канал оперативного зворотного зв'язку.
В якості одного з варіантів алгоритму проведення традиційної директ - мейл компанії уживане організацією торгівлі можна назвати такі її етапи:
- Формування цілей компанії;
- Визначення цільової аудиторії;
- З'ясування відправником планованої відповідної реакції одержувача;
- Визначення попереднього бюджету директ - мейл компанії;
- Формування адресної бази даних;
- Розробка ідеології спілкування;
- Вибір засобів комунікацій;
- Складання тексту звернення;
- Розробка плану супутніх заходів;
- Розробка упаковки (конверта, бандеролі, пакету та ін)
- Безпосереднє проведення заходів кампанії;
- Аналіз проведеної кампанії, підведення його підсумків.
На кожному з описаних етапів покладена ситуація, коли правильний вибір того чи іншого аспекту директ - мейл компанії для роздрібного торговельного підприємства може обернутися проведенням маркетингових досліджень. Доцільність залежить від багатьох конкретних факторів кампанії, не самим останнім з яких є обсяг її бюджету.
І так, коротко проаналізувавши основні комунікаційні властивості директ - мейл кампанії ми перейдемо до розгляду ще одного основного засобу системи маркетингових комунікацій паблік - рілейшнз.
Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень паблік - релейшнз. Дослівний переклад терміна (з англ. Яз. Public Relations) - «зв'язки з громадськістю» відображає лише одну зі сфер функціонування PR, тому не може бути використаний для позначення цієї категорії. [7]
Одним з поширених підходів до розуміння PR є представлення його, як функції менеджменту. Наприклад: PR є функцією менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією торгівлі і громадськістю від якої залежить «успіх або невдача»
Якщо ж розглядати PR з точки зору системи маркетингових комунікацій, то можна визначити PR як формування системи гармонійних комунікацій організації торгівлі з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної поінформованості в рамках досягнення маркетингових цілей організації.
Важливою причиною швидкого і широкого поширення PR в останні роки є та обставина, що нерозуміння основних напрямків діяльності організації її цільовою аудиторією, що у результаті цієї недовіри, в прямому сенсі цього слова, дорого обходяться роздрібної торгівлі.
PR найбільш актуальні в тих випадках, коли досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від ступеня гармонізації інтересів роздрібної торгової організації з суспільними. Вони сприяють запобіганню конфліктів або вирішують інші завдання, пов'язані з впливом громадської думки.
До основних напрямів практичної реалізації PR на рівні функціонування роздрібної торгової організації відносяться наступні:
- Формування сприятливого суспільного іміджу торговельної фірми;
- Розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між організацією торгівлі і її численними аудиторами;
- Реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про роздрібній торговельній організації, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми та її аудиторією (шкідливі помилкові чутки і т.п.);
- Посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей роздрібної торгової організації і шляхів їх досягнення;
- Розробка системи заходів у конфліктах і кризових ситуаціях;
- Постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої роздрібної торгівлі, і розробка заходів для її контролю та оптимізації;
- Створення яскравого індивідуального образу роздрібної торгівлі (відбудова від конкурентів) і ін
В якості основних традиційних етапів PR - кампанії на роздрібному торговельному підприємстві можна назвати такі:
- Оцінка ситуації, що склалася;
- Формування цілей кампанії;
- Визначення і вивчення цільової аудиторії;
- Вибір інструментів впливу в рамках PR;
- Розробка бюджету кампанії;
- Проведення запланованих в рамках кампанії заходів;
- Заключний контроль і наступний аналіз підсумків кампанії.
Основними рисами PR, особливо значимих для оптово-роздрібного торговельного підприємства можна назвати;
- Широке охоплення споживчої аудиторії;
- Оповідну форму викладу інформації, що претендує на об'єктивність;
- Достовірність (або, принаймні, її ілюзію);
- Відносно високий рівень респектабельності;
- Ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу;
- Орієнтованість на рішення широкомасштабних завдань на довгострокову перспективу;
- Різноманіття застосовуваних форм;
- Відносно не високу середню вартість одного контакту з цільовою аудиторією.
Все це робить PR досить ефективним інструментом, який в різних торгових підприємствах в даний час має всі більше стратегічне значення.
2. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМНОЇ РОБОТИ У ТОВ «АНГСТРЕМ»

2.1. Організаційно-правова та економічна структура підприємства

Товариство зареєстровано розпорядженням голови адміністрації м. Санкт-Петербурга № 1336-р від 07.08.92.
Місцезнаходження підприємства: м. Санкт-Петербург, вул. Шотландська, 6.
Засновниками товариства є особи, письмово поіменні в установчому договорі товариства.
Товариство є юридичною особою і діє без обмеження строку.
ТОВ «Ангстрем» засновано в 1992 році і є провідним виробником на російському ринку бакалії більше 10 років. Підприємство спеціалізується у сфері оптової торгівлі. Воно включає в себе виробництво численних виробів з крупи і є офіційним дистриб'ютором макаронних виробів «Granoro» і картопляних чіпсів «Taffel» по Росії.
ТОВ «Ангстрем» надає населенню насичений продовольчий асортимент виробів з крупи:
1) Рис «Ангстрем»: рис «Золотистий», рис «Добірна», рис «Краснодарський», «рис № 5», рис «Здоров'я».
Ця серія об'єднує найбільш популярні сорти рису, що міцно ввійшли в раціон більшості споживачів.
2) Крупи в пакетиках для варіння (boil-in bag) «PROSTO»: рис «Золотистий», рис «Добірна», рис «Краснодарський», крупа гречана, крупа «Пшоно», крупа «Пшенична», рис «Жасмин», рис «Басматі», рис «Здоров'я», суміш рисова «Фітнес», суміш рисова «Золотий дует».
Торгова марка «PROSTO» створена для людей, які цінують свій час і ведуть активний спосіб життя. Крупи серії «PROSTO» не потребують промивання і перебиранні, не пригорають і не прилипають до стінок каструлі, так як варяться в спеціальних пакетиках.
3) Крупи з овочами і спеціями «PROSTO SUPER»: «Різотто весняне», «Рис вишуканий по - каліфорнійськи», «Рис по-гавайски», «Рис по-гімалайський з каррі», «Рис вишуканий по-мексиканськи», « Греча по-Манастирського ».
Серія продуктів «PROSTO Super»-це ретельно складені за оригінальними рецептами суміші круп з овочами та спеціями, що представляють собою повноцінні страви.
4) Пластівці і каші «РОСІЙСКA СНІДАНОК»: пластівці «4 злаку (великі)», пластівці «4 злаку (дрібні)», пластівці «4 злаку з пшеничними висівками», пластівці «5 злаків (дрібні)», пластівці «Пшоно- рисові », пластівці« Вівсяні екстра », пластівці« Гречані », каша« 4 злаку з курагою », каша« 4 злаку з яблуками », каша« 5 злаків з родзинками », каша« Пшенична з родзинками », каша« Пшоно-рисова з гарбузом ».
5) Рис «Ангстрем PREMIUM»: рис «Техас», рис «Басматі», рис «Жасмин», рис «Суші», рис «Різотто», рис «Онтаріо», суміш рисова «Фітнес», суміш рисова «Золотий Дует» .
Серія включає в себе відомі елітні сорти рису, вирощені в різних куточках земної кулі. Ці сорти мають індивідуальними особливостями, а страви, приготовані з них, мають неповторний смак.
6) Крупи та цукор «Ангстрем»: крупа «Греча», крупа «Манна», пластівці «Вівсяні», крупа «Пшоно», цукор «Ангстрем».


У компанії «Ангстрем» є свій сайт в Інтернеті. Він використовується не тільки як ще один рекламний проспект з картинками, але і як інструмент що дозволяє спростити спілкування з клієнтом. На нашому сайті Ви можете познайомитися з історією фірми, переліком її послуг і цінами, збіркою нормативно-правових актів.
4. Друкована рекламна продукція (листівки).
Для відвідувачів є цілий набір рекламної друкованої продукції:
Буклети - спеціальні видання, присвячені нашій фірмі і її товарів. У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і короткі біографії перших осіб фірми, назвати її спонсорські та благодійні акції, розкривати участь у міжнародних ярмарках і виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно робляться на найкращій папері, кольоровими і є дуже престижними. Їх обов'язково вручають при будь-якому відвідуванні фірми, презентації, виставки або укладення контракту.
Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт, контактними телефонами. Рекламні листівки друкуються в один лист, можуть бути одноколірними і монохромними. З ілюстраціями або тільки з текстовим матеріалом. Часто застосовується на виставках, ярмарках для роздачі відвідувачам. Листівки необхідно покласти на стенд (багато підприємств відправляють на виставки співробітників, які збирають інформацію зі стендів). Також, листівки можна покласти на прилавки спеціалізованих фірм або роздавати на головному вході виставки і недалеко від стендів.
Каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів і послуг з короткими поясненнями і цінами.
Прайс-лист - перелік товарів і цін на них. Без ілюстрацій.
5. Зовнішня реклама.
Зовнішня реклама - вся реклама організації на вулицях, на площах міст і населених пунктів. До неї належать рекламні щити на вулиці, в метро, ​​плакати, реклама на транспорті. Мета зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама - є одним з елементів реклами ТОВ «Ангстрем», і за оцінкою її консультантів вона не може почати рекламну кампанію. Вона може її продовжити і закінчити. Все це пов'язано з особливостями «наружки»: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці, одномоментно. Звідси - вимоги до особливої ​​яскравості і збільшених розмірів, чіткості і яскравості рекламних текстів.
Переваги зовнішньої реклами в тому, що вона наздоганяє потенційного покупця несподівано і в той момент, коли він найбільше настроєний зробити покупку, прийняти комерційне рішення. Енергійний, зібраний, піший або в машині, при грошах.
Стратегія і тактика проведення рекламної кампанії ТОВ «Ангстрем» полягає в поетапної її реалізації, де особливо важлива роль відводиться плануванню рекламних заходів. Відповідно до цього, план рекламних заходів відображає відповідні пропорції в розміщенні реклами. При цьому за кожним заходом закріплений конкретний виконавець - штатний або позаштатний працівник ТОВ «Ангстрем».
У числі заходів в рамках рекламної кампанії були намічені:
- Проведення промо-акції (дегустації, видачі призів);
- Проведення анкетування в місцях продажу товарів;
- Видання листівок про продукцію підприємства;
- Підготовка до друку рекламних буклетів;
Вивчення купівельного попиту - важливий елемент рекламної діяльності на підприємстві. При вивченні та аналізі ринку увагу сконцентровано на трьох основних сферах:
· Виявлення потреб і потреб покупців;
· Виявлення ступеня обізнаності покупців;
· Виявлення ступеня задоволеності покупців;
Для вивчення купівельного попиту було проведено анкетування.
В один день у різних торгових універсамах Санкт-Петербурга відвідувачам була запропонована ця анкета. У цих відповідях були сформовані претензії та пропозиції до інформації про продукцію. Анкета складалася з 7 питань. Проаналізувавши дані відповіді, можна зробити наступні висновки.
1. Стать, вік.
Більшість відповіли на питання анкети - чоловіки і жінки у віці від 23 до 50 років.
2. Чи користуєтеся Ви продукцією компанії «Ангстрем»?
- Так (60%);
- Ні (40%);
3. Ви намагаєтеся купувати тільки продукцію «Ангстрем»?
- Так (20%);
- Ні (40%)
- Не завжди, як вийде (40%);
4. Що ви знаєте про продукцію «Ангстрем»?
- Рис у смугастих упаковках (50%)
- Крупи в мішечках для швидкого приготування (35%)
- Каші «РОСІЙСКA СНІДАНОК» (15%)
5. Чи задоволені Ви цінами продукції «Ангстрем»?
- Так (80%);
- Ні (20%);
6. Що приваблює Вас у нашій продукції?
- Смакові якості продукції (43%);
- Зручна упаковка (22%);
- Ціна (18%);
- Широкий асортимент (17%);
7. Які б у Вас були побажання?
- Розширення асортименту (54%);
- Розширення кількості місць придбання товару (23%);
-Більш низькі ціни (15%)
- Яскравіший, більш упізнаваний брендовий знак (8%);
Анкетування - хороша форма вивчення купівельного попиту. У компанії «Ангстрем» використовується досить часто.
Так само компанія «Ангстрем» практикує проведення промо-акції, які проходять безпосередньо в місцях продажу продукції, як правило, це великі універсами, такі як «СТРІЧКА», «МЕГАМАРТ», «ОКЕЙ», «Патерсон» та інші.
Промо-акції полягають в дегустації продукції, в ознайомленні покупців з новими товарами, так само здійснюється безкоштовна роздача пробних зразків, (новинок), з метою знайомства покупця з продукцією, видача призів, подарунків за певну покупку. Наприклад: при покупці 5 упаковок будь-яких сортів рису ви отримуєте в подарунок футболку, а при покупці 15 упаковок - спортивну сумку (дана акція проводилася влітку 2005р.)
Призи та подарунки, як правило, є сувенірною продукцією, яка оформлена з широким використанням фірмової символіки компанії «Ангстрем». До них відносяться авторучки, різні брелоки, значки, запальнички, попільнички, футболки, шапочки, сумки, настінні та настільні календарі і т.п.
Для збільшення продажів була проведена промо-акція з дегустації чіпсів «Taffel», які щойно з'явилися на ринку Санкт-Петербурга, офіційним дистриб'ютором яких є компанія «Ангстрем». Акція проводилася в мережі магазинів «ОКЕЙ», «СТРІЧКА» і «МЕГАМАРТ». Тривалість промо-акції становила 2 місяці, час проведення акції було обрано відповідно до часу, коли в універсамах максимальну кількість покупців: у будні дні з 17:00 до 21:00 години, у вихідні дні з 13:00 до 17:00. Результати дослідження Ви можете побачити на наведеній нижче діаграмі 1.
Діаграма 1. Динаміка зростання продажів щодо проведення промо-акції
\ S
На діаграмі видно, що продажу чіпсів до акції кардинально відрізняються від продажів після її закінчення. Продажі чіпсів зросли в 1,5 рази. Також бачимо, що максимальна кількість продажу складає під час проведення акції.
У той же час повинні були з'явитися на міському ринку соуси для чіпсів. І, для того щоб вирішити чи варто їх вводити в продаж, під час дегустації чіпсів була проведена паралельно дегустація соусів і бліц-опитування покупців на тему чи подобаються їм нові соуси, чи влаштовує їх ціна, чи будуть вони користуватися цією продукцією. Опитування показало, що більшість покупців були не задоволені завищеною ціною на соуси і особливого прагнення купувати даний вид продукту у них не було. Відповідно до результатів маркетингового дослідження, було прийнято рішення не випускати соус для чіпсів на ринок Санкт-Петербурга.
Крім того, є ще одне правило, яке необхідно дотримуватися при розробці рекламної кампанії і формування рекламного бюджету «активна рекламна кампанія не повинна бути більше 8 тижнів». За цей час встановлюється максимальна кількість контактів з цільовими споживачами. Якщо протягом 8 тижнів рекламної кампанії ми поінформували 34% споживачів, то через 5 тижнів (тобто на 13 тиждень) про нашу фірму буде пам'ятати тільки 15% споживачів (див. рисунок 5) Отже, необхідна нова рекламна кампанії і додаткові витрати . [9]
Рис. 5 - Вплив рекламної діяльності на обізнаність споживачів

30

20

10

40

50

13

тиждень

34%

	% Обізнаних споживачів
					2			4		6		8		9		10		117		12

Головний елемент реклами товарів - позитивний емоційний вплив ілюстрації і тексту, як правило, не складного і легкого для запам'ятовування, що створює привабливий "образ" товару.
З вищесказаного ясно, що реклама намагається охоплювати всі сфери діяльності підприємства.
Вижити в сьогоднішніх умовах зможе тільки той, хто буде торгувати товаром за конкурентними цінами. Для цього ТОВ «Ангстрем» вживає всіх заходів. Будучи виробником продукції, ТОВ «Ангстрем» з метою стимулювання збуту товарів надає додаткові послуги покупцям:
• безкоштовна доставка товарів;
• передбачена система знижок до свят.

2.4. Ефективність рекламної роботи

Ефективність реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності оптового підприємства. Обсяг цієї ефективності незмірно вище витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, проте навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про колосальний розмірі ефективності.
За своєю економічною природою реклама є послугою. Завдання торгової реклами полягає у виконанні її основного принципу - передачі інформації в потрібному місці і в потрібний час. Тільки в цьому випадку вона досягає своєї мети і буде вважатися ефективною. [10]
Ефективність реклами може бути:
- Соціальної;
- Економічної;
- Психологічної.
Соціальна ефективність реклами визначається ступенем задоволення запитів і потреб споживачів, її здатністю сформувати певні навички, потреби, смаки, підвищити загальний рівень культури і т. д.
Економічна ефективність реклами оцінюється в першу чергу за ступенем впливу її на обсяг товарообігу. Вона показує, яка додатковий прибуток отримана в результаті впливу реклами. Її
можна визначити за формулою:
Т _д * Н
Р = - (І _р + І _д)
100
де, Р - економічна ефективність реклами, руб.;
Т _д - додатковий товарообіг, отриманий від впливу реклами;
Н - торгова надбавка на товар;
І _р - витрати на рекламу, руб.;  
І _д - додаткові витрати, пов'язані з приростом товарообороту, руб.
Рекламний захід можна зробити ефективним, якщо отриманий прибуток більше витрачених на нього коштів.
Говорячи про ефективність психологічного впливу рекламних засобів на споживача, мають на увазі їх вплив на громадську думку. Дія тих чи інших рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною виробленого враження, ступенем залучення уваги.
Ефект психологічного впливу реклами на споживача визначають шляхом проведення спостережень, експериментів, опитувань.
Методом спостережень реєструють кількість перехожих, що зупинилися біля вітрин, що зайшли в магазин, визначають число покупців зацікавилися виставленими товаром і купив його.
При проведенні експерименту використовується метод спостереження за реакцією відвідувачів магазину в штучно створених умовах. Змінюючи умови експерименту і спостерігаючи реакцію відвідувачів магазину, вибирають найбільш вдале рішення.
Вибір на користь того чи іншого рекламного засобу можна зробити і за допомогою опитувань. Їх проводять шляхом збору думок покупців у формі анкет, тестів, а потім повідомляють отримані результати.
На результат реклами впливає і дотримання торговими працівниками, працівниками рекламних агентств норм рекламної етики. Загальноприйняті норми етики сформовані в Міжнародному кодексі реклами, затвердженому міжнародною торговельною палатою.
Рекламна діяльність не повинна суперечити загальноприйнятим нормам, не вводити в оману покупців, не спотворювати дійсність, не проводитися на шкоду іншим товарам і послугам. За порушення цих правил відповідальність несуть як рекламні агентства, так замовники.
Компанія «Ангстрем» для визначення ефективності реклами використовує методи спостереження та опитувань. Опитування ТОВ «Ангстрем» проводить за допомогою анкетування, з покупцями для виявлення рекламного засобу, що є найбільш ефективним.
Метод опитування відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу, складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки. Один з останніх опитувань компанія «Ангстрем» проводила в місцях продажу безпосередньо з потенційними покупцями. Покупцям була запропонована анкета з питанням: Звідки ви дізналися про продукцію «Ангстрем»?
Результати дослідження були наступними:
1.наружная реклама, реклама в метро - 30%;
2.рекламние акції в магазинах (дегустації) - 25%;
3.от знайомих - 20%;
4.телевіденіе - 15%;
5.лістовкі, буклети - 10%;
Аналіз використання різних рекламних засобів у ТОВ «Ангстрем» наведено в таблиці 4.
Аналізуючи дані таблиці, можна відзначити, що велику частку компанія «Ангстрем» виділяє для зовнішньої реклами, при чому якщо виділені кошти на цей вид реклами в 2004 році було витрачено не повністю, то в 2005 році, як видно з таблиці, використані повністю: були встановлені рекламні щити в усіх районах Санкт-Петербурга, виготовлені і вивішені плакати в місцях продажу продукції, а так само була розміщена реклама в метро, ​​у вагонах і на станціях.
Як видно з таблиці, в 2005 році не було вироблено телереклами. Компанія «Ангстрем» планувала проведення даного виду реклами. Для цих цілей навіть були виділені кошти, проте захід проведено не було.
Негативним моментом у роботі ТОВ «Ангстрем» можна назвати нераціональне скорочення коштів на друковану рекламу, її рівень у порівнянні з 2004 роком зменшився і склав 75%. Друкована реклама - один з основних засобів реклами, розрахованої винятково на зорове сприйняття, і зменшувати її частку вкрай недоцільно, адже саме з листівок, буклетів, плакатів, оголошень покупці дізнаються про продукцію, про місце і час проведення промо-акції. Друковані матеріали могли б добре бути використані в ході ділових зустрічей, ярмарків, та й просто лунати в момент придбання продукції. Все це посилювало б інформацію про наші товари.