Організація рекламної діяльності у готелі Калуга

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення

Глава 1. Види реклами, етапи формування реклами

1.1 Сутність реклами та її види

1.2 Вибір каналу розповсюдження реклами

Глава 2. Особливості рекламної діяльності у ТОВ Готель "Калуга"

2.1 Загальна характеристика готелю

2.2 Канали розповсюдження реклами в ТОВ Готель "Калуга"

Глава 3. Заходи щодо формування оптимального каналу розповсюдження реклами в ТОВ Готель "Калуга"

3.1 Виявлення оптимального каналу розповсюдження реклами

3.2 Економічне обгрунтування заходів щодо вдосконалення реклами в ТОВ Готель "Калуга"

Висновок

Список літератури

Програми

Введення

Актуальність даної роботи полягає у необхідності рекламної діяльності для будь-якої фірми, тому що реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити як можна більші маси людей.

Реклама є значущою частиною маркетингових комунікацій і служить інструментом створення зовнішнього конкурентної переваги. Неможливо уявити роботу сучасної організації без рекламної діяльності. Кампанія повинна заявити про своє існування на ринку, про свій товар, залучити потенційного покупця і створити образ надійного партнера.

Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристської індустрії.

У сучасній фаховій літературі широко застосовується термін «індустрія туризму та гостинності», і хоча гостинність входить в цей термін як складовий елемент, слід зазначити, що гостинність - це більш ємне і загальне поняття, тому що його завданням є задоволення потреб не тільки туристів у вузькому сенсі, а й споживачів взагалі. Індустрію туризму і гостинності не можна розглядати як різні індустрії, так як туристи - це, насамперед споживачі, які мають різноманітні потреби, у тому числі і специфічні, що залежать від цілей і мотивів подорожей, а також від цілого ряду моментів. Однак туристи - це, насамперед споживачі взагалі, отже, індустрія туризму та гостинності повинна розглядатися як єдине ціле через нерозривний спільності.

Слід зазначити, що індустрія гостинності історично сформувалася і виросла із сектора засобів розміщення, представленого різними типами готельних підприємств. У класичному розумінні готель - це будинок з мебльованими кімнатами для приїжджих. У сучасних умовах готель - це підприємство, призначене для готельного обслуговування громадян, а також індивідуальних туристів і організованих груп.

Сучасне готельне підприємство надає споживачам не тільки послуги проживання та харчування, а й широкий спектр послуг транспорту, зв'язку, розваг, екскурсійне обслуговування, медичні, спортивні послуги, послуги салонів краси та ін Фактично готельні підприємства в структурі індустрії туризму та гостинності виконують ключові функції, так як формують і пропонують споживачам комплексний готельний продукт, у формуванні та просуванні якого беруть участь всі сектори й елементи індустрії туризму та гостинності. Виходячи з цього, правомірно виділити готельну індустрію або готельний бізнес як найбільшу комплексну складову індустрії туризму та гостинності і розглядати її самостійно, в значній мірі ототожнюючи з єдиною індустрією туризму та гостинності.

В останні роки готельний ринок характеризується ростом пропозиції при одночасному скороченні попиту на послуги розміщення. Таке положення, як неважко здогадатися, загрожує посиленням конкуренції, і без того не давав спокійно спати власникам готелів протягом останньої чверті двадцятого століття. Конкуренція породжує інше економічне поняття - конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність організації (виробника товарів і послуг) - це її здатність здійснювати свою діяльність в умовах ринкових відносин і отримувати при цьому прибуток, достатній для науково - технічного вдосконалення виробництва, стимулювання працівників і підтримки готової продукції на високому якісному рівні.

Досягнення конкурентних переваг та посилення позицій на ринку готельних послуг стає пріоритетним завданням для керівництва готелів. Спосіб досягнення конкурентних переваг індивідуальний для кожної організації, але частіше за все підвищення конкурентоспроможності можливо за рахунок підвищення якості пропонованих послуг, зниження витрат, диференціації пропонованих послуг.

Мета випускної кваліфікаційної роботи полягає в теоретичному обгрунтуванні проблеми планування реклами в готельному бізнесі та розробці основних напрямків щодо його вдосконалення.

Метою є вивчення теоретичного матеріалу, на основі якого буде розроблено та оцінено організація рекламної діяльності ТОВ Готель «Калуга», а також будуть запропоновані заходи щодо формування оптимального каналу розповсюдження реклами.

Основними завданнями дослідження є:

дослідження теоретичних аспектів реклами;

систематизація теоретичного матеріалу з вибору найбільш ефективного каналу розповсюдження реклами;

обгрунтування вибору найбільш ефективного каналу розповсюдження реклами для ТОВ Готель «Калуга»;

визначення шляхів підвищення ефективності рекламної кампанії ТОВ Готель «Калуга».

Об'єктом ВКР є ТОВ Готель «Калуга».

Предметом ВКР є план рекламних заходів організації.

Методи дослідження, використані у випускний кваліфікаційної роботи: аналітичний, монографічний, розрахунково-конструктивний, експертний і ін

У випускний кваліфікаційної роботі використовувалися нормативні та законодавчі акти, праці вітчизняних і зарубіжних вчених, періодика, спеціальна література, первинна і зведена звітність ТОВ «Готель Калуга».

Структурно випускна кваліфікаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури і додатків.

У першому розділі роботи представлений і систематизовано теоретичний матеріал з дослідження каналів поширення реклами. Тут розглядаються місце і роль рекламної діяльності в системі маркетингу, процес розвитку рекламної діяльності та її значення для виробників і споживачів. А також наводяться економічні показники, що характеризують важливою рекламної діяльності.

У другому розділі роботи проводиться дослідження каналів поширення реклами у ТОВ «Готель Калуга». Тут же проводиться оцінка показників ефективності реклами підприємства.

У заключній, третій главі роботи визначено шляхи підвищення ефективності вибору каналу розповсюдження реклами в ТОВ «Готель Калуга».

Глава 1. Види реклами, етапи формування реклами

1.1 Сутність реклами та її види

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама * - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку.

Для вирішення проблеми організації ефективного управління рекламною діяльністю на комерційному підприємстві необхідно розкрити сутність, роль і місце реклами та рекламної діяльності в ринковій економіці.

Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч її визначень.

Слово "реклама" походить від латинських дієслів "reclama" (викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати), що зазнали протягом багатьох століть значні смислові зміни [13, С. 55].

Вітчизняний енциклопедичний словник дає наступне визначення реклами: "Реклама - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою їх реалізації і створення попиту на них; популяризація творів літератури, мистецтва та ін"

Федеральний Закон РФ "Про рекламу" дає наступне визначення: Реклама, "розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до фізичної , юридичній особі, товарам, ідеям, починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань ".

Автори всесвітньо відомої книги-підручника "Реклама: теорія і практика", яка витримала в США з 1935 по 1983 р. одинадцять видань, вважають, що "... рекламу можна розглядати, як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача ". Таке визначення конкретизує змістовну спрямованість інформації і недвозначно визначає поле конкурентної боротьби - висока якість продукції, робіт і послуг.

Філіп Котлер - один з відомих фахівців з маркетингу дав таке тлумачення реклами: "Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування". У визначенні американського вченого реклама вичленяється із загальної системи просування товарів посиланням на "неособисті" форми комунікації.

У концентрованому вигляді виражена сутність реклами як особливої ​​сфери діяльності (бізнесу) з чітко позначеними цілями, змістом, формами, суб'єктами і матеріальними носіями.

Життя сучасного суспільства неможливо уявити без реклами. Реклама - динамічна, швидко трансформуються сфера людської діяльності. Уже багато століть, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з ним. Характер реклами, її зміст і форма зазнають кардинальні метаморфози разом з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Роль реклами в сучасному суспільстві не обмежується ні рамками комерційних комунікацій, ні навіть всієї ринкової діяльністю. Значення реклами зростає практично у всіх галузях економіки та суспільного життя. Не можна не відзначити її значну ідеологічну, освітню, психологічну та естетичну роль

В даний час реклама є однією з найважливіших маркетингових функцій, що здійснюється абсолютною більшістю учасників ринкової діяльності.

Ефект реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності фірм - рекламодавців, Об'єм цього ефекту незрівнянно вищий витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, однак навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про колосальний розмірі цього ефекту, що обчислюється трильйонами доларів.

Необхідно нагадати, що в нинішніх умовах реклама представляє собою одну з найбільших галузей економіки, що об'єднує сотні тисяч рекламних агентств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, неабиякою мірою залежить ефективність функціонування економіки в цілому.

Реклама - термін походить від латинського слова reklamare - "голосно кричати" або "сповіщати" (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно викрикували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).

Федеральний закон від 13 березня 2007 р. № 38-ФЗ "Про рекламу" дає наступне визначення реклами: "Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ".

Уже ці деякі наведені факти свідчать про нагальну необхідність ефективного управління рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських рішень, про колосальний рівні втрат у результаті промахів у сфері рекламного менеджменту.

Відразу відзначимо, що поняття «реклама», незважаючи на значну роль, яку вона відіграє в суспільстві, і на широке поширення цього поняття в побуті, в сучасній науковій літературі належить до числа дискусійних. Більше того, категорія «реклама» аналізується з багатьох точок зору, і кожен з підходів характеризується неоднозначністю та неоднорідністю сприйняття зазначеної категорії і численністю наукових визначень.

Отже, розгляд самого поняття «реклама» краще почати з аналізу основних підходів до нього. Дослідження наукових літературних джерел вказує на те, що такими основними підходами вважаються: комунікаційний; функціональний; матеріал; галузевої; культурологічний. Слід відразу зазначити, що всі зазначені підходи тісно взаємопов'язані і доповнюють один інший. У ряді випадків важко провести межу між ними, тому було б недоцільно жорстко розділяти їх і тим більше протиставляти один одному.

Одним з аспектів цієї проблеми є системний підхід. З цієї точки зору реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, в свою чергу, є однією зі складових більшої системи - загальної системи функціонування фірми в цілому. У зв'язку з цим управління рекламою необхідно розуміти як невід'ємний елемент системи управління маркетингом комунікатора в тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з іншими елементами маркетингової діяльності (товарної, цінової і збутової політикою).

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна та інші види реклами.

Систематизація і аналіз визначень реклами дозволяють виділити наступні основні характеристики реклами, які повинні враховуватися при розробці системи управління [22, С. 156].

1. Реклама - це передусім процес поширення традиційних і нових знань, ідей, винаходів і т. д.

2. Реклама за своєю суттю повинна не тільки інформувати, а й створювати потреби і попит, спонукаючи до покупки. У цьому полягає її головне призначення.

3. Реклама - це комерційне звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, послуги, марки, фірми.

4. Реклама - це не тільки наука, але і продукт культури, її дзеркало, бо вона відображає її традиції, вірування, системи цінностей.

5. Реклама - складова, невід'ємна частина маркетингу. У свою чергу методи і прийоми маркетингу є обов'язковим атрибутом реклами.

З цих характеристик випливає, що реклама є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів або ділових партнерів.

Традиційно виділяються вісім видів реклами [11, С. 44].

1. Реклама конкретної торгової марки. Даний вид реклами можна назвати переважаючим в ряду візуальної реклами. Подібна реклама націлена в першу чергу на впізнавання бренду і певної торгової марки.

2. Роздрібно - торгова реклама. Подібний вид реклами націлений на стимулювання продажу за допомогою залучення покупців до конкретної торгової точки або підприємству. Включається до себе найчастіше інформування про місце розташування та умови продажу конкретних товарів і послуг.

3. Корпоративна реклама - подібний вид реклами рідко містить рекламну інформацію, полягає у відміні певного сегмента покупців до точки зору компанії.

4. Довідково-адресна реклама. Це один з різновидів роздрібно - торгової реклами. Її зміст полягає в наданні великої кількості інформації відразу декількох груп споживачів.

5. Реклама з наявністю зворотного зв'язку. Даний вид має на увазі обмін інформацією з потенційними покупцями товару або послуги. Часта форма подібної реклами - поштові повідомлення по конкретним адресатам, які можуть бути потенційними покупцями (наприклад, каталоги поштою).

6. Політична реклама. Включає в себе формування позитивного іміджу політичного діяча в очах виборців. Це один з найпомітніших, дорогих і дієвих типів реклами.

7. Соціальна реклама - орієнтована на аудиторію, об'єднану за соціальними ознаками - підлітки, пенсіонери, матері-одиначки і т.д.

8. Бізнес-реклама - вид реклами, орієнтований на вузьке коло професіоналів, призначена для поширення рекламних повідомлень серед груп населення, об'єднаних за загальними ознаками. Найчастіше поширюється за допомогою спеціалізованих видань.

Види рекламної діяльності можна класифікувати наступним чином (табл. 1).

Наведені в таблиці види рекламної діяльності мають різні предмети або об'єкти рекламного впливу.

З іншого боку, рекламний менеджмент можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності.

Суб'єкти рекламного менеджменту, учасники, які приймають управлінські рішення в даній сфері, - це вищі керівники фірм-рекламодавців, лінійні і функціональні керівники маркетингових служб, співробітники рекламних підрозділів та ін

В якості об'єктів управління (тобто тих, на кого спрямовані управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широку громадську думку та ін Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому.

Таблиця 1

Класифікація рекламної діяльності

Соціальні сфери рекламної діяльності

Предмет реклами

Економіка

виробництво, торгівля, фінанси, пропозиції робочої сили, пошуки роботи

Побутові послуги

лагодження, пошиття, виготовлення предметів побуту, відпочинку

Інтелектуальні послуги

освіта, медицина, книги, преса, ворожіння, туризм

Видовища

циркові, театральні, концертні

Релігія

місіонерські відозви, релігійні плакати, запрошення до ритуальних акцій

Політика

агітація за кандидатів на виборах, гасла мітингів, демонстрацій, маніфестацій

Юриспруденція

повідомлення про зниклих, пошуки злочинців, запрошення на судові процеси

Наука і екологія

реклама просвітницького спрямування, наукова популяризація в листівках, плакатах, проспектах, буклетах

Сімейні і міжособистісні відносини

шлюбні оголошення, запрошення до знайомства, до вчинення спільних подорожей, вступу у справу

Благодійність

повідомлення про благодійні акції, заклики до пожертвувань

Для досягнення ефективної взаємодії названих учасників рекламного процесу, а так само для забезпечення нормального функціонування самих організацій обслуговуючих рекламний ринок використовуються поняття рекламний менеджмент.

Сфера рекламної діяльності бурхливо розвивається в даний час, і з кожним роком все більша кількість підприємств розуміють необхідність реклами та її важливість для розвитку своєї компанії [16, С. 77]. Але реклама потрібна не тільки комерційним організаціям і великим індустріальним компаніям. Її можливості набагато ширше: рекламу можна визначити як спосіб поширення інформації, що використовується суспільством для досягнення ряду цілей: у комерційних підприємствах - для реалізації товарів і послуг; для залучення персоналу; в органах влади - для інформування громадськості; в муніципальних структурах - для доведення інформації про локальних послуги; у великих компаніях - для оприлюднення результатів діяльності; в політичних партіях - для придбання голосів виборців і т.д.

Основним підходом у здійсненні реклами є доведення до потрібної категорії споживачів в потрібний час в потрібному місці потрібної інформації. Реклама покликана донести пропозицію або повідомлення, при цьому переслідуючи певну мету або навіть ряд цілей, виходячи з яких можна вивести як мінімум дві її найважливіші функції [22, С. 57]:

- Реклама повинна інформувати;

- Реклама повинна переконувати.

Рекламодавець одночасно переслідує ряд цілей. Щоб рекламні програми давали ефект, вони повинні в точності відповідати поставленим завданням, відповідати запитам аудиторії і проводитися відповідними засобами. Поряд з безліччю ефектів впливу реклама сприяє виконанню наступних завдань:

- Створення поінформованості;

- Створення або розвиток позитивних думок;

- Надання індивідуальності марки;

- Позиціонування продукту на ринку;

- Підтримка відносин;

- Переконання;

- Створення попиту;

- Підтримка дистриб'юторів;

- Підтримка організації;

- Виведення нових товарів на ринок;

- Забезпечення конкурентоспроможності;

- Допомога у встановленні комунікації з цільовою аудиторією.

Але реклама не є універсальним засобом для вирішення всіх проблем, пов'язаних з бізнесом. У кінцевому рахунку, ефективність реклами безпосередньо залежить від потенціалу самих продуктів або послуг, які вона рекламує [28, С. 164].

Реклама є частиною більш ємного маркетингового або корпоративного процесу. Це ділянка в ланцюзі діяльності, ланки якої взаємопов'язані і взаємозалежні. Реклама не в змозі подолати витрати неписьменною цінової політики, низької якості, недоліки системи дистрибуції та погану організацію. Реклама не здатна забезпечити попит в той час, як інші складові будуть відсутні. Вона також не може забезпечити попит, якщо ринок недостатньо розвинений або взагалі не сформований. Таким чином, реклама не дає результатів у несприятливих ринкових умовах і у випадку, коли інші елементи маркетингу не функціонують.

У рекламі можна виділити ряд категорій:

- Споживчі товари та послуги;

- Торгово-промислові товари і послуги;

- Державний сектор, центральна і місцева влада;

- Залучення персоналу;

- Фінанси;

- Персональна реклама;

- Соціальний маркетинг або некомерційні послуги.

Незважаючи на те, що кожна з наведених категорій має свої особливості, всі вони використовують одні й ті ж незмінні принципи роботи реклами.

1.2 Вибір каналу розповсюдження реклами

Вибір засобів розповсюдження рекламної інформації є одним з етапів процесу планування рекламної діяльності підприємства, реалізація якого має складний і багатоплановий характер.

Способи передачі інформації (канали, засоби, носії) надзвичайно різноманітні. У рекламі їх налічуються сотні - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки.

Різноманіття існуючих засобів розповсюдження реклами зумовило необхідність їх класифікації.

З урахуванням російської специфіки всі засоби реклами можна розділити на наступні класифікаційні групи [17, С, 66]:

Радіо;

Телебачення;

Друк (газети, журнали, прайс-листи, "Жовті сторінки");

Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, видання Торгових палат);

Директ мейл (листи, повідомлення, листівки з інформацією про розпродажі, флаєрси, поштові картки, брошури, купони.);

Public relations (прес-реліз, статті в газетах і журналах, дні відкритих дверей, ділові зустрічі, інтерв'ю, спонсорство, проведення семінарів, членство в клубах і т. п.);

Телемаркетинг (телефонний маркетинг, опитувальні листи, надання послуг: відповідь на клієнтські скарги);

Від продажу до продажу (презентаційний матеріал, особисті листи, клієнтські пропозиції, особистий тренінг продавців);

Промоушн (надання знижок, купони (знижки), "Три по ціні однієї");

Спеціальна реклама (сірникові коробки, брелоки, запальнички і т. п.);

Рекламні споруди (реклама на покажчиках, постери, інформаційні сторінки, місця продажу, оснащення та оформлення магазинів, освітлення).

Інші види просування (роздаткові матеріали, повітряні кулі, "Дисплей-розкладачка").

Кожне з засобів реклами, оперативно передаючи інформацію широким масам споживачів, має свою специфіку і виконує кінцеве завдання реклами по-своєму. Оцінка засобів розповсюдження реклами за різними критеріями наведена в додатку 1.

За ступенем взаємодії зі споживачами засоби поширення діляться на канали особистої і неособистої комунікації [34, С. 55].

До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дають можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо велику вагу цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад, літак для президента), а також де має місце підвищений ризик

Канали особистої комунікації, часто є ефективніше массовой.

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на великі невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що спочатку звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чиєю думкою звикли рахуватися.

Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама *, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т. д.

Для оптимізації процесу вибору засобів розповсюдження реклами на етапі планування рекламної кампанії використовуються деякі показники.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони,

по-перше, підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку;

по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція;

по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами;

по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - обсягом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, що відповідають вимогам складається маркетингової ситуації.

Після визначення цілей рекламної кампанії та її строків необхідно розробити бюджет.

Для цього визначається якими засобами розповсюдження інформації буде користуватися рекламодавець, щоб досягти цільової аудиторії і надати на неї необхідний вплив.

Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості і т.д. Нижче ці критерії наведені повністю.

Охоплення, має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ мейл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають в середньому близько 30 секунд.

Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень то заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.

Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання також може бути довгим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.

Не корисна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. В силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор.

Після визначення засобів розповсюдження інформації, складається бюджет в якому вказується засіб, частота його появи, період впливу, вартість за одиницю виміру та загальна вартість. Крім цього враховуються всі можливі додаткові витрати, такі як виготовлення макетів, оплата праці промоутерів, виготовлення уніформи, придбання і виготовлення супутніх товарів та інше.

Далі підсумовуються всі результати і визначається підсумкова сума бюджету. Крім того в бюджеті може бути вказаний відповідальний за організацію цього заходу, може йти розшифровка кожного пункту, може вказуватися особливості даного засобу (розмір, модель, тип та інше). Якщо кампанія йде одночасно в декількох містах, то бюджет одночасно з загальними цифрами містить розшифровку по кожному місту по пунктах.

Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно видатках на дослідження, навчання, обладнання, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.

Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукції та послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.

Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:

• експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють в галузі реклами;

• рецензування рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами, в результаті чого виявляються різні достоїнства і недоліки рекламної продукції;

• анкетування;

конкурси серед виробників рекламної продукції.

Є підстави припускати, що буде потрібно певний тривалий період часу і наполеглива робота фахівців з реклами, щоб вітчизняні експортери, що недавно вийшли на зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній та якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно зв'язаним з експортною діяльністю.

Загальне сприйняття аудиторією або щільність графіка подачі реклами будь-яким ЗМІ можуть бути виражені підрахунком абсолютної величини впливу. Проте більш поширеним методом вираження такої інформації є сукупний рейтинг. Він розраховується шляхом множення випадків сприйняття рекламного тексту, вираженого у відсотках від загальної аудиторії, на середню частотність. Для визначення сукупного рейтингу графіка друку реклами використовується наступна формула:

Заключним етапом пpи опpеделении того чи іншого сpедства Pеклама є аналіз pентабельності кожного з наявних у pаспоpяженіі ЗМІ. Самим шиpоко поширений теpминов в цьому відношенні є термін "затpат на тисячу (З / Т)".

, (1)

Однак при виборі засобів поширення реклами, як пpавило, більше интеpес pентабельность в досягненні наміченої аудітоpіі, а не вартість досягнення спільної аудітоpіі в pамках даного ЗМІ.

, (2)

Процес вибору засобів поширення інформації повинен складатися з наступних етапів:

прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи та силу впливу реклами;

відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;

вибір конкретних носіїв реклами за ступенем вплив інформації, розміщеної у засобі розповсюдження реклами на прийняття рішення споживача про покупку;

прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Зробити правильний вибір з безлічі засобів масової інформації досить важко, тому методика вибору засобів розповсюдження реклами для кожного конкретного товару повинна бути індивідуальна (або підходити для конкретної товарної групи) [17, С. 77].

Визначення ефективності рекламної кампанії як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за кордоном до цих пір не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії і результатами через наявність безлічі побічних чинників. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльності комерційних агентів, несподівано виникають специфічні умови продажу (сезонності, зростання цін і т. д.).

Ефективність треба розглядати з точки зору реалізації цільових програм рекламодавця. Рекламою займаються не стільки для того, щоб створити сприятливе ставлення до рекламованого товару, роботи, послуги, скільки для того, щоб сприяти досягненню мети підприємницької рекламодавця.

Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут товару. Коли реклама не допомагає збуту, рекламодавець реагує на становище: активізує роботу продавців, прагне до підвищення цін, організовує розпродаж товарів і т. д. Тому-то й слід проводити оцінку ефективності рекламної кампанії з урахуванням усього комплексу умов реалізації, охоплення всіх факторів, що впливають на досягнення цілей рекламодавця [17, С. 44].

Оцінка ефективності повинна відображати положення товару, роботи, послуги на ринку, тобто охоплювати всі чинники, що сприяють або перешкоджають реалізації продукту.

Для здійснення такої оцінки американські фахівці рекомендують резервувати порядку 5% сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламної кампанії.

В області реклами важко отримати точність вимірювання ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням.

Разом з тим існують методи, які дозволяють розраховувати необхідні додаткові асигнування на рекламну кампанію, а також коригувати її спрямованість:

Системне накопичення та використання в роботі листів і зауважень про хід реалізації товару від комерційних агентів, а також споживачів, що містять позитивну або негативну реакцію на рекламну кампанію і виявляють її переваги і недоліки,

Цілеспрямований облік запитів на поставку товару або додаткову інформацію про нього, отриманих після рекламної кампанії. В результаті чого встановлюються кількість запитів, причини їх виникнення (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т. д.) і такий важливий для аналізу ефективності фактор, як витрати на один запит (цей шлях дає можливість підвищити ефективність наступних рекламних кампаній, використовую технологію директ-маркетингу, шляхом формування адресних аркушів, що охоплюють сегменти споживачів, безпосередньо зацікавлених у рекламований товар).

Аналіз з'явилися в ході кампанії з організації позитивної громадської думки або виставкових заходів, публікацій, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, до товару, а також реакція ринку на вчинені дії.

Використання досліджень, які проводять з метою стимулювання інтересів читачів, глядачів, слухачів і залучення рекламодавців деякі засоби поширення реклами.

Встановлення числа потенційних споживачів, що ознайомилися з конкретною рекламою, ступінь її запоминаемости і розуміння міститься в ній.

Висновок

Вимірювання дієвості реклами необхідно розглядати як безперервний процес. Не можна обмежуватися лише оцінкою кінцевого результату, вимірювання дієвості треба проводити на всіх етапах рекламної діяльності, тобто при виборі мети, плануванні рекламної акції, виборі оптимального варіанту плану, при виробництві рекламних засобів, а також при їх поширенні і передачі на зберігання. Загальна дієвість, яка визначається на заключному етапі, також складається з дієвості окремих рекламних елементів.

Весь процес оцінки дієвості реклами можна розчленувати на наступні етапи:

Постановка рекламної завдання, підготовка плану її реалізації засновані на даних дослідження ринку, На цьому етапі проводиться орієнтовна оцінка дієвості рекламної кампанії.

Попередня оцінка дієвості рекламної кампанії на проектні варіанти рекламних засобів, їх зміст і форму.

Попередня оцінка дієвості рекламних засобів слід також проводити в процесі їх виробництва, розповсюдження та безпосередньо при впливі на споживача.

Подальша оцінка дієвості рекламної кампанії є практично заключним етапом рекламної кампанії. Вона дає можливість провести загальну оцінку всієї рекламної кампанії і дозволяє виявити недоліки, допущені на попередніх етапах виміру дієвості реклами.

Глава 2. Особливості рекламної діяльності у ТОВ Готель "Калуга"

2.1 Загальна характеристика готелю

Повне найменування: Товариство з обмеженою відповідальністю Готель "Калуга"

Скорочене найменування: ТОВ Готель "Калуга"

Поштова адреса: 248000, м. Калуга, вул. Кірова, д. 1

ІПН: 4256000043

Телефон: (4842) 79-02-12

Факс: (4842) 74-90-53

Адреса електронної пошти: hotel-kaluga@kaluga.ru

В даний час компанія залишається незалежною - не входить до складу російської чи міжнародній мережі готелів, не бере участь у будь-якій глобальній системі бронювання. Протягом останніх років ведуться переговори з глобальними мережами про можливу співпрацю (передача в оренду або під управління)

ТОВ Готель «Калуга» є юридичною особою за чинним законодавством РФ, має відокремлене майно, що враховується на самостійному балансі, розрахунковий та інші рахунки в будь-яких фінансово-кредитних установах, печатку із своїм найменуванням, емблему та інші необхідні реквізити.

Товариство для досягнення цілей своєї діяльності вправі від свого імені здійснювати будь-які угоди, набувати майнові та немайнові права і нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді, арбітражному та третейському суді.

Основним видом діяльності є надання готельних послуг, але вона здійснює також інші види господарської діяльності:

надання посередницьких, маркетингових, агентських, транспортних та інших послуг організаціям і громадянам;

організація і проведення ярмарків, виставок;

надання послуг громадського харчування, у тому числі їдалень, кафе, ресторанів;

надання послуг пральні та хімчистки;

бізнес-центр з конференц-залом, послуги міжнародного зв'язку, перукарня, кіоски і магазини, цілодобовий обмін валют, сейф, камери схову, бронювання авіа та залізничних квитків, організація екскурсій, послуги гіда й перекладача, туристична інформація.

Організаційна структура готелю є відображенням повноважень і обов'язків, які покладені на кожного її працівника. Права та обов'язки керівництва визначаються, виходячи з потреби задоволення бажань клієнтів через наявні можливості та ресурси. Оперативні рішення, зумовлені необхідністю задоволення потреб клієнтів, спираються на строго зафіксовану управлінську ієрархію. Відповідальність за прийняття управлінських рішень лежить на вищій ланці управління. Підрозділи є функціональними ланками, кожна з яких використовує свою специфічну технологію, але всі разом вони мають одну мету - задоволення потреб клієнтів.

Готель "Калуга" заснована в 1992 р., вона являє собою комплекс з 83 номерами категорій «люкс», «напівлюкс» і «бізнес-клас».

Всі номери готелю є телевізори, міні-бари, телефони, обладнання номерів дозволяє підключатися до мережі «Інтернет». У кожній кімнаті простора ванна кімната.

Важливою особливістю готелю «Калуга» є можливість проводити презентації, семінари та конференції. Надається конференц-зал на 40 місць, облаштований меблями, екраном і проектором. На першому поверсі розташовані лобі-бар і ресторан.

Готель «Калуга» є частиною торгово-розважального комплексу «Калуга XXI століття». Два кінотеатри, дитячий розважальний комплекс, більярд, боулінг, спорт-бал, численні магазини і кафе - все знаходиться в одній будівлі з готелем.

Організаційна структура готелю «Калуга» представлена ​​на малюнку 1.

Рис. 1. Організаційна структура готелю «Калуга»

Організаційна структура готелю «Калуга» є лінійно-функціональною, т.к. включає в себе кілька відділів, різних за своїм функціональним призначенням, у кожному з яких існує лінійна структура підпорядкування.

Генеральний директор є посередником між власниками підприємства й управлінським персоналом, з одного боку, і гостями, з іншого. На генеральному директорові лежить вирішення величезного числа завдань: ухвалення орієнтованих на обраний сегмент ринку рішень, спрямованих на задоволення потреб клієнтів, визначення загальних напрямків політики підприємства в рамках поставлених цілей і завдань, у тому числі проведення фінансової політики, до якої можуть бути віднесені такі питання, як визначення лімітів витрат на утримання персоналу, граничних асигнувань на адміністративні про господарські потреби. Власники підприємства і генеральний директор визначають коло постачальників, часткові відносини з якими готель підтримує в першу чергу.

Вище керівництво має право вирішувати, яка система розрахунків з клієнтами найбільш краща, які кредитні картки будуть прийматися в першу чергу. Залежно від фізичного розміру підприємства, числа службовців і розмірів номерного фонду, управлінська структура включає посаду заступника генерального директора. Керівник цього рівня відіграє більш помітну роль, оскільки він знаходиться на рівні прийняття оперативних рішень і, в зв'язку з цим, йому необхідно постійно знаходиться на підприємстві. Він має більш тісний контакт з клієнтами, будучи зобов'язаним вирішувати постійно виникаючі питання, пов'язані із задоволенням потреб клієнтів.

Генеральний (виконавчий) директор здійснює оперативне керівництво діяльністю товариства. Свою діяльність Генеральний директор здійснює відповідно до чинного законодавства та цим Статутом.

Крім того, готель здійснює різні види послуг:

Клієнти завжди можуть скористатися такими видами сервісу, як безкоштовна автостоянка, камера схову, магазини, залізнична та авіа каси, прокат автомобіля, обмін валюти, замовлення таксі, сейф у адміністратора. На першому поверсі в холі готелю розташований лобі-бар і ресторан, де до послуг клієнтів: ксерокопіювання, факс, телефон, інтернет, електронна пошта, машинописні роботи, виклик таксі, оренда сейфа, замовлення театральних квитків, візова підтримка, транспортне обслуговування (легковий автомобіль , мікроавтобус, туристичний автобус з гідом), надання екскурсійного обслуговування.

Для проведення зустрічей і конференцій в готелі «Калуга» є конференц-зал з найсучаснішим обладнанням (мультимедійні проектори, система синхронного перекладу, проведення відео-конференцій і т.д.). Місткість конференц-залу 40 чол.

Ресторан в готелі «Калуга» пропонує організацію приватних і корпоративних заходів: календарні свята, професійні свята, ювілеї, фуршети, банкети, кава-брейки, весільні банкети, випускні вечори, зустрічі випускників.

Найбільшу частку від загального обсягу виручки складає виручка від реалізації послуг проживання.

У ціноутворенні готель використовує метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін на ринку. В середньому ціна одного номера складає 3200 руб. на добу.

Очевидно, що обсяг реалізації послуг теж постійно змінюється. Розглянемо динаміку реалізації послуг ТОВ Готель «Калуга» в таблиці 2.

Таблиця 2

Динаміка реалізації послуг ТОВ Готель «Калуга»

Показник

Одиниця виміру

2007

2008

2009

Обсяг реалізації послуг

Тис. руб.

2765,43

3203,99

3568

Абсолютний приріст базисний

Тис. руб.

-

438,56

802,57

Абсолютний приріст ланцюговий

Тис. руб.

-

438,56

364,01

Темп зростання базисний

%

-

115,8

129,0

Темп зростання ланцюгової

%

-

115,8

111,4

Темп приросту базисний

%

-

15,8

29,0

Темп приросту ланцюгової

%

-

15,8

11,4

Середньорічний темп зростання:

Тр = 1,136 = 113,6%

Середньорічний темп приросту:

Тпр = 113,6 - 100,0 = 13,6%

Вивчивши динаміку реалізації послуг за 2007 - 2009 рр.., Можна зробити висновок про те, що діяльність організації має позитивну тенденцію зростання обсягів реалізації.

2.2 Канали розповсюдження реклами в ТОВ Готель «Калуга»

Рекламним плануванням у ТОВ Готель «Калуга» займається відділ маркетингу, що складається з начальника і 4 маркетологів. Начальник відділу маркетингу підпорядковується безпосередньо директору готелю.

Для вивчення особливостей рекламної діяльності, що проводиться у ТОВ Готель «Калуга» необхідно проаналізувати стан компанії на ринку готельних послуг м. Калуги.

Здійснимо SWOT - аналізу готелі у таблицях 3 і 4.

Табліца3

Оцінка сильних і слабких сторін підприємства

Сильні сторони

Слабкі сторони

1

2

Система розподілу

1.Наявність досвідчених керівників;

2.Аналіз потреб споживачів послуг;

3.Організація навчання персоналу;

4.Работа по різним формам платежів;

5.Накопленіе досвіду продажів і створення бази даних про клієнтів

1.Недостаточний власний досвід реклами;

2.Необходимо ризику

Надані послуги

1.Можливість надання послуг у відповідності зі специфічними побажаннями клієнтів;

2.Перспектівное планування обсягів продажів;

3.Предоставленіе супутніх послуг

1.Отсутствие можливості впливати на постачальників;

2.Сертіфікація надаються;

3.Відсутність міжнародного сертифіката

Власні фінансові кошти підприємства

1.Фінансова незалежність

1.Недостаточность оборотних активів і місць для оперативного реагування на підвищення попиту

Організація управління

1.Мобільная реакція на зміну умов на ринку;

2.налічіе кваліфікованих груп працівників

1.Висшее керівництво розподіляє ресурси і кадри

Імідж готелю

1.Високій рівень обслуговування

1.Виполненіе прийнятих зобов'язань при мінімальною або нульовою прибутку

Таблиця 4

Аналіз можливостей і загроз

Можливості

Загрози

1

2

Товариство

1.Расшіреніе ринків збуту

1.Зміна політичної ситуації;

2.Незастрахованность бізнесу

Тенденції розвитку ринку

1.Расшіреніе послуг сервісу

1.Прийняття нових стандартів

Конкуренти

1.Ухудшеніе позицій деяких конкурентів через незадовільний менеджменту

1.Сніженію ціни конкурентів

Розподіл

1.Растушая потреба в послугах готелів;

2.Под'ем економіки, збільшення попиту;

3.рост реальних доходів населення

1.Високая корумпованість чиновників;

2.Ріск при оцінці платоспроможності клієнтів

Споживачі

1.Виход на нові сегменти ринку;

2.Оказаніе послуг на рівні світових стандартів


Сильними сторонами готелю «Калуга» є:

- Розвинена інфраструктура (наявність у власності готелі ресторану, декількох барів);

- Наявність молодих кадрів, здатних і прагнучих до навчання, готових до змін і нововведень;

- Наявність коштів на реконструкцію та переобладнання будівлі і номерного фонду;

- Готель "Калуга" розташована в одному з фешенебельних районів вул. Кірова, яка за своєю значимістю є першою магістраллю в місті.

- Поруч з готелем розташовані зупинка «XXI століття»;

- Готель знаходиться по шляху проходження до центру міста;

- Торгівельний центр, що примикає до будівлі готелю.

До слабких сторін можна віднести:

- Недостатня кількість обслуговуючого персоналу;

- Наявність номерів різного рівня, залучає клієнтів різного рівня доходу та культури;

- Недостатньо реклами.

У сформованих на ринку туристичних та готельних послуг м. Калуги умовах для подальшого розвитку готелю «Калуга» існують наступні можливості:

- Розвиток м. Калуги, як туристичного центру (відкриття нових і реконструкція, розширення існуючих музеїв і ін культурних установ). Це потягне за собою посилення потоку туристів;

- Розвиток м. Калуги, як ділового центру (проведення міжнародних конференцій, зустрічей, переговорів і т.д.), що також підвищить затребуваність засобів розміщення;

- Налагодження міжнародних зв'язків.

Основними загрозами, які можуть негативно позначитися на розвитку готелю, є:

- Зростання конкуренції (Будівництво готелів, міні-готелів і переобладнання гуртожитків). У планах міста збільшення номерного фонду в 2 рази.

- В бюджеті міста скорочені витрати на рекламу м. Калуга, що створює невідповідність наявності номерного фонду і туристів.

- Інфраструктура міста відмінна від інфраструктури міст Росії

- Занедбаність міського господарства

- Збільшення собівартості обслуговування туристів (зростання комун. Платежів, інфляції, готель втратила пільг по оподаткуванню)

- Проведення більшої частини міських заходів (культурних, спортивних, ділових) влітку, що не дає можливість розвитку туризму

- Підвищення вартості послуг, тур. пакетів (музеї, транспорт, харчування)

- Терористичні акти в країні і за кордоном.

У сформованій ситуації керівництву готелю «Калуга» варто зосередити свої зусилля на те, щоб затвердити положення «Калуга» як надійної готелю, з номерним фондом, відповідним загальноприйнятим стандартам, так як підприємство має необхідні для цього коштами. Це зробить «Калугу» більш привабливою в очах туристів.

Необхідно також посилити рекламну діяльність.

З SWOT - аналізу видно, що компанія має досить стійкими фінансовими ресурсами, які дозволяють їй проводити як внутрішній ремонт та реконструкцію, так і реформу внутрішнього управління персоналом. У той же час неповоротка організація вищого менеджменту не дозволяє готелю оперативно реагувати на постійно змінюються запити споживачів готельних послуг і в довгостроковій перспективі це може призвести до несприятливих наслідків для організації в цілому. У даній ситуації проведення досліджень щодо з'ясування споживчих переваг і аналізу якості готельних послуг є найбільш актуальним.

Проведений аналіз дозволив обрати для готелю маркетингову стратегію обмеженого зростання за рахунок:

1.Заполненія до кінця обраної ринкової ніші;

2.Совершенствованія надаються;

3.Глубокого впровадження на ринок, що полягає в пошуку можливостей збільшення обсягу продажів на ще не насиченому ринку за допомогою створення web-сайту готелю, на якому буде викладена докладна інформація про підприємство і послуги, а також буде надана можливість on-line бронювання, що забезпечить більш високе завантаження готелю.

Проаналізуємо структуру поселення в готелі «Калуга» за останні чотири роки (ліжко-добу).

Таблиця 5

Структура поселення в готелі «Калуга»


всього

вільне поселення

2009р.

2008р.

2007р.

2006р.

2009р.

2008р.

2007р.

2006р.

Січень

2782

2811

3761

3028

2579

2678

3540

2891

Лютий

3493

3888

4211

3533

3382

3759

4067

3454

Березень

4641

4908

4900

4750

4450

4844

4516

4540

Квітень

3846

4805

4044

5547

3634

4397

3540

4710

Травень

5323

4833

6128

5965

4942

3324

3443

4139

Червень

5974

6351

6530

7486

3263

3425

3192

4209

Липень

5981

6076

6618

7568

3815

3416

3350

4022

Серпень

5114

6365

7731

8061

2523

3380

4027

3529

Вересень

6029

5587

5594

6688

4595

4523

4371

5115

Жовтень

4967

5638

5563

7470

4881

5350

4819

6893

Листопад

3860

3724

4862

5825

3822

3625

4633

5722

Грудень

3103

2972

2709

4244

3062

2936

2614

3973

Разом

55113

57958

62651

70165

44948

45657

46112

53197

Уд.вес (%)

100

100

100

100

82

79

74

76

виручка-уд.вес. (%)

100

100

100

100

87

85

81

81

Як видно з таблиці, протягом останніх чотирьох років відбувається щорічне зниження загальної кількості ліжко-діб. Так, в 2007 році, порівняно з 2006 роком відбулося зниження на 7085 ліжко-діб, в 2008 році ця кількість скоротилася ще на 455 койко-діб. У 2009 році кількість ліжко-діб також зменшилося на 709 койко-діб. Є явна тенденція до зниження відсотка наповнюваності номерного фонду.

Для забезпечення подальшої фінансово успішної діяльності ТОВ «Калуга» необхідно виробити систему оперативного реагування на змінюються уподобання споживачів. Основою роботи такої системи повинна бути система аналізу рівня якості готельних послуг.

Індексація ступеня задоволеності споживача дозволяє кількісно оцінити внесок різних складових якості (компонентів дерева) в спільну думку споживача про якість досліджуваного об'єкта. Для даної оцінки необхідно визначити важливість складових якості роботи за п'ятибальною системою і важливість компонентів дерева якості за п'ятибальною системою в порядку убування ступеня важливості:

Таблиця 6

Важливість складових якості роботи за п'ятибальною шкалою

Ступінь задоволеності споживача якістю виконання кожного компонента дерева

Оцінений

Бал

Спосіб надання результату опитування щодо задоволеності

Повністю незадоволений

Погано

1

0

Незадоволений

Неудовл.

2

25

Нейтральний

Удовлетр.

3

50

Задоволений

Добре

4

75

Повністю задоволений

Відмінно

5

100

Для розрахунку індексу споживчої задоволеності ста восьми споживачам було запропоновано оцінити:

важливість десяти запропонованих дослідником складових роботи готелі за п'ятибальною системою, показаної вище (табл. 6);

якість цих складових по п'ятибальній системі.

У стовпцях I і II таблиці 6. наведено результати опитування споживачів про важливість готельних послуг для задоволення запитів і потреб споживачів. При цьому в стовпці I ми можемо бачити середнє значення оцінки важливості кожного компонента дерева, а в стовпці II - відповідну цій оцінці значимість (вагомість) компонента для споживача в порівнянні з іншими запропонованими йому компонентами.

Як видно з таблиці 6 найбільш важливою складовою готельної послуги є привітний прийом в рецепції, тому всі опитувані поставили цьому компоненту дерева оцінку 5. В результаті цього і середнє значення оцінки важливості для споживача прийому до рецепції вийшло також 5. Практично таку ж важливість в очах споживача мають чистота в номері та організація харчування в ресторані.

У той же час більшості споживачів готельних послуг не надається важливим наявність кондиціонера в номері. Ця складова отримала найменшу оцінку важливості компонента дерева, всього лише 2,5 бала. Проте слід брати до уваги той факт, що опитування споживачів проводився восени, а до літа попит на номери з кондиціонером із зрозумілих причин зросте. Варто відзначити також і той факт, що надання телематичних послуг у готелі знаходиться на дуже низькому рівні, практично половина опитаних поставила оцінку 3 та третину споживачів - оцінку 2. Треба зауважити, що з кожним роком важливість надання якісного доступу до Інтернету зростає і буде зростати. Стає очевидним той факт, що цей напрямок готелі слід розвивати.

Звернемо увагу і на важливість географічного положення готелю. При проведенні опитування абсолютна більшість споживачів поставило оцінку 5 в графі важливості компонента дерева. Можна з упевненістю заявити про те, що виключно вигідне географічне положення готелі і має стати тим локомотивом забезпечення стабільного переваги перед більш віддаленими від центру конкурентами.

Для порівняння ступеня задоволеності споживачем якості послуг, готельних послуг було проведено дослідження споживчої задоволеності в готелі «Кван». Готельний комплекс «Кван» є одним з найсерйозніших конкурентів готелю «Калуга» з цінового сегменту ринку. Всього було опитано 56 осіб. Так як кількість опитаних приблизно в два рази менше опитаних при з'ясуванні індексу споживчої задоволеності по готелю «Калуга», то результати слід збільшити в два рази. Для зручності порівняння ступеня задоволеності готельних послуг, що надаються вищезазначеними готелями побудуємо карту профілів споживчої задоволеності.

Таблиця 7

Обстеження задоволеності споживачів роботою готелю «Калуга» (дерево задоволеності споживачів).

Основні складові роботи готелю

Важливість для споживачів компонентів дерева

Оцінка якості

Загальна сума

Середнє значення оцінки якості

Ін

декс

%














Бi

Бi / ΣБi * 100

5

4

3

2

1





I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

Прийом у рецепції

5

10,80

27

49

25

7

0

108

4,20

78,00

Наявність парковки

4,3

9,29

13

22

44

18

11

108

3,32

56,00

Кондиціонер в номері

2,5

5,40

17

47

41

3

0

108

4,02

73,50

Доступ до Інтернету

4

8,64

0

7

52

35

14

108

2,68

40,00

Чистота в номері

4,8

10,37

48

47

13

0

0

108

4,67

89,75

Володіння персоналом іноземними мовами

4

8,64

22

27

58

1

0

108

3,94

71,50

Наявність бізнес-центру

3,1

6,70

39

38

29

2

0

108

4,38

82,50

Організація харчування в ресторані

4,6

9,94

27

41

30

8

2

108

4,07

74,75

Географічне розташування готелю

5

10,80

81

13

10

0

0

108

4,87

95,75

Можливість бронювання номера

4,5

9,72

42

45

14

7

0

108

4,46

84,50

Профпридатність персоналу

4,5

9,72

28

45

27

8

0

108

4,17

77,25

Підсумок: (абсолютне значення суми чисел у стовпці)

46,3

100,00

344

381

343

89

27

1188

44,78

823,50

Середнє значення чисел відповідних компонентів дерева

31,27

34,64

31,18

8,09

2,45

108,00

Накопичене (інтегральне) значення середнього

33,17

65,91

97,09

105,18

Середнє значення оцінки роботи та відповідного ступеня задоволеності.

4,07

74,86

За допомогою карти профілів можна порівняти профілі задоволеності споживачів продуктом фірми з профілем задоволеності подібним продуктом, що поставляється на ринок її конкурентом. Це порівняння показує переваги і недоліки виробленого продукту після відповідної оцінки різних компонентів дерева задоволеності (аналіз конкурентоспроможності продукту) і дозволяє намітити шляхи поліпшення його якості з метою утримання існуючого споживача компанії і залучення на свою сторону споживача конкурента.

Аналізуючи карту можна зробити висновок про те, що головними конкурентними перевагами готелю «Кван» перед готелем «Калуга» є наявність власної паркування й організованого доступу в Інтернет. Також, незаперечною перевагою є те, що в готелі «Кван» дві третини номерів обладнані кондиціонером.

У літній сезон цей фактор відіграє значну роль у завантаженні номерного фонду. Головним же достоїнством готелю «Калуга» є її зручне географічне розташування, що дозволяє потенційним споживачам, які вибирають готель в залежності від віддаленості його від ділового та культурного центру міста, зробити вибір на користь готелю «Калуга».

Однак опитані постояльці готелю «Кван» надають невисокий питома вага такого компоненту дерева, як віддаленість від центру, всього 3,5 бала, що дозволяє зробити висновок про те, що для них географічне розташування готелю не є фактором, що формує вибір.

Для того щоб переманити цих клієнтів в свої готелі ТОВ «Готель« Калуга »слід розробити стратегію залучення клієнтів не зручним розташуванням, а рівнем якості наданих готельних послуг. В середньому ж оцінки якості послуг у готелях розрізняються в половину бала, або на 10 відсотків.

Таблиця 8

Обстеження задоволеності споживачів роботою готелю «Кван» (дерево задоволеності споживачів).

Основні складові роботи готелю

Важливість для споживачів компонентів дерева

Оцінка якості

Загальна сума

Середнє значення оцінки якості

Індекс

%














Бi

Бi / ΣБi * 100

5

4

3

2

1





I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

Прийом у рецепції

4,8

10,06

22

21

10

3

0

56

4,37

82,65

Наявність парковки

4,3

9,01

21

28

7

0

0

56

4,52

86,45

Кондиціонер в номері

4,1

8,60

37

19

0

0

0

56

4,96

97,38

Доступ до Інтернету

4

8,39

30

23

3

0

0

56

4,77

92,63

Чистота в номері

5

10,48

27

26

3

0

0

56

4,71

91,20

Володіння персоналом іноземними мовами

4,8

10,06

40

12

4

0

0

56

4,94

96,90

Наявність бізнес-центру

3,5

7,34

21

32

3

0

0

56

4,60

88,35

Організація харчування в ресторані

4,4

9,22

28

24

4

0

0

56

4,71

91,20

Геграфічному розташування готелю

3,5

7,34

1

7

24

15

9

56

2,74

41,80

Можливість бронювання номера

4,6

9,64

15

20

17

3

1

56

4,05

74,58

Профпридатність персоналу

4,7

9,85

19

29

8

0

0

56

4,47

85,03

Підсумок: (абсолютне значення суми чисел у стовпці)

47,7

100,00

261

241

83

21

10

616

48,83

928,15

Середнє значення чисел відповідних компонентів дерева

23,73

21,91

7,55

1,91

0,91

56,00

Накопичене (інтегральне) значення середнього

33,17

45,64

53,18

55,09

Середнє значення оцінки роботи та відповідного ступеня задоволеності.

4,44

84,38

Розглянемо стан реклами в готелі. Рекламою займається відділ маркетингу.

Планування рекламної компанії

Резюме.

А. Короткий виклад рекламних цілей.

Мета рекламної кампанії: зміцнити завойоване становище на ринку і завоювати постійного покупця.

Б. Короткий виклад рекламної стратегії.

Досягнення мети рекламної кампанії проводиться за допомогою стимулювання продажів.

Аналіз ситуації.

А. Поточне ринкове становище продукції фірми:

1). Дані про ситуацію в галузі.

Аналізуючи становище ТОВ Готель «Калуга» у цій галузі, приходимо до висновку, що ТОВ Готель «Калуга» займає лідируюче положення. У ТОВ Готель «Калуга» є конкуренти.

2). Позиціонування на ринку щодо продукції конкурентів.

Товар сприймається споживачами по відношенню до товару конкурентів вельми позитивно. ТОВ Готель «Калуга» позиціонує себе з точки зору якості і робить упор на впізнанність бренду.

3). Методологія збуту.

Методологія збуту послуг заснована на стимулюванні збуту. Послуги підбираються на виразно обраним сегментам ринку.

4). Цінова стратегія.

Ціна, яку продавець встановлює на послуги, базується не тільки на витратах виробництва і маркетингу продукту, але також і на очікуваному рівні прибутку.

Цілі рекламної діяльності.

А. Основний або виборчий попит.

Реклама ТОВ Готель «Калуга» є вибірковою, т.к. намагається створити попит на послуги саме цієї фірми.

Б. Заходи прямого або непрямого характеру.

Реклама послуг користується заходами непрямого впливу. Вона будується виходячи з прагнення стимулювати попит протягом тривалого періоду.

В. Цілі, позначені у вигляді рекламної піраміди.

Цілі, що впливають на процес прийняття рішення покупки послуги, викладені і оцінені за п'ятибальною шкалою в залежності від того, як вони здійснюються фірмою, у таблиці 9.

Таблиця 9

Фактори, що впливають на процес прийняття рішення покупки послуг Готель «Калуга»

№

Фактори, що впливають на поведінку при покупці.

Оцінка реклами ТОВ Готель «Калуга»

1

Усвідомлення потреби

2 (немає реклами, що нагадує про те, що наприклад, відсутні готельні послуги).

2

Ознайомлення з продуктом

5 (розміщена в газетах, на стендах, з телебачення і т.д.)

3

Переконання в необхідності покупки

5 (реклама про знижки, якості).

4

Бажання зробити покупку

4 (проявляється не суттєво).

5

Придбання

-

6

Закріплення повторної покупкою

2 (дисконтні картки відсутні)

Рекламна (творча) стратегія.

А. Концепція послуги, тобто як він буде рекламуватися з точки зору:

1) Позиціонування.

У ринковій ніші з конкурентами основними виграшними критеріями послуг будуть якість і низька ціна.

2). Диференціації серед аналогічної продукції.

Диференціювати послуги ТОВ Готель «Калуга» від послуг конкурентів, ми будемо за ознакою - якості і низької ціни.

3). Класифікації, торгової марки.

З точки зору класифікації послуг рекламувати кожну послугу окремо буде нераціонально, набагато ефективніше дати загальну рекламу і в ній відзначити цю класифікацію. Але більш прийнятним буде реклама торгової марки, в нашому випадку - самої ТОВ Готель «Калуга». Щоб сама назва, як би, говорило саме за себе.

Б. Цільова аудиторія - конкретні люди, яким буде адресована реклама.

1). Привабливість реклами.

Для привабливості реклами вибираються спокійні тони, де переважає зелений, підкреслюється усіма способами м'якість, ввічливість, спокій, що сприятливо впливає на споживача. Реклама повинна сприйматися не як заклик, а як належне.

2). Демографічний аспект.

З демографічної точки зору упор будемо робити також на грошовий дохід.

3). Психографический аспект.

Проаналізувавши основний сегмент ринку, ТОВ Готель «Калуга» буде користуватися найбільш прийнятними областями психографічної атаки на споживача. Це сприйняття, мотивація, спосіб життя, індивідуальність, особисті якості.

Визначення цілей засобів масової інформації.

1). Поєднання охоплення і частотності.

Охоплення аудиторії не є достатньою мірою для ефективності реклами. Для того, щоб людина могла вважатися частиною «охопленої» аудиторії, він повинен переглянути рекламу більше 1 разу.

2). Безперервність / ривок / пульсація.

Стратегією тривалості і прив'язки в часі ТОВ Готель «Калуга» вибрала пульсуючу модель. Вона розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури і подальшого зменшення до тих пір, поки апертура не з'явиться знову. Тим більше, що для її здійснення потрібно менше коштів, ніж в безперервній моделі.

Вибір оптимального ЗМІ.

Традиційні ЗМІ

Радіомовлення.

Телебачення.

Газети.

Зовнішні засоби.

Інтернет.

Розміщення реклами в Інтернеті потребує створення Веб-сторінки і власного дизайну її, яка буде характеризувати нашу торгову марку.

3). Зміст плану роботи зі ЗМІ на 1 тиждень.

Бюджет рекламної програми.

А. Вплив маркетингу на методологію виділення коштів.

Послуга.

Послугу ми будемо розглядати як існуючий і знайомий покупцям.

2). Положення конкурентів.

Конкуренти знаходяться в менш вигідному становищі, ніж досліджувана фірма в силу ряду причин.

3). Цілі і стратегія маркетингу.

Мета маркетингу - збільшити оборотність послуг і завоювати постійного клієнта.

Стратегічно будемо розглядати ринок, як неоднорідний, і реалізовувати послуги, що відповідають запитам ринку.

4). Співвідношення «реклама - збут - прибуток».

Бюджет рекламної кампанії розрахований на вірне дію формули «реклама - збут - прибуток». Якщо кампанія буде чітко спланована, реклама сприятиме більшому збуту товару, що буде приносити нам більш високий прибуток.

Б. Методологія виділення фінансових коштів.

Виділення фінансових коштів за відсотком від товарообігу чи прибутку. Це підстраховує від різних бід, наприклад від раптових економічних криз, а також керівництво фірми зможе більш наочно уявити картину роботи рекламної кампанії і виділити стільки коштів, скільки необхідно.

Розглянемо витрати на маркетинг і рекламу.

Таблиця 10

Планування витрат на маркетинг на четвертий квартал 2009 р.

Показники

Вартість (тис. грн.)

%

1.Суммарний дохід від продажу, прогнозований на період

1877000

100

2.Затрати на маркетинг:



2.1.Реклама

37540

2,00

2.2.Організація продажів

1510

0,09

2.3.Другіе витрати на просування продукції, розподіл, обслуговування споживачів

4895

0,31

2.4.Зарплата

1440

0,09

2.5.Другіе витрати

800

0,05

Разом маркетингові витрати

53727,5

2,95

Чистий дохід

1820860,7

97,00

Дані показники були отримані на основі вивчених звітів з маркетингової діяльності підприємства за 4-ий квартал 2007 р. і 1-ий квартал 2009 р., а також були використані дані контрактів з партнерами на постачання послуг ТОВ «Готель« Калуга »та звіти про її участь підприємства у виставках і ярмарках.

Дані про витрати на рекламу, просування послуг, розподіл, обслуговування споживачів були отримані на основі вивчених планів рекламних заходів відділу маркетингу на 1-ий - 2-ий квартали 2009 р.

Таким чином, плануючи витрати на маркетинг, необхідно включити в їх склад поряд з просуванням послуг, витрати, які не враховуються відділом при складанні плану маркетингових заходів - це організація продажів, а також заробітна плата. Крім того, запропонований план дозволяє визначити чистий дохід за даних маркетингових витратах і обгрунтувати успішне застосування тих чи інших засобів стимулювання збуту.

2) ТОВ «Готель« Калуга », плануючи використання коштів реклами повинна добре знати які показники охоплення частотності, і сили впливу забезпечує той чи інший засіб реклами. Коротку характеристику основних засобів поширення інформації дамо в нижченаведеної таблиці 10.

Однак слід зазначити і недоліки, пов'язані з рекламою послуг ТОВ «Готель« Калуга »:

Газети - місцеві газети ігноруються організацією для реклами.

Радіо - використовується вкрай рідко, хоча в місті діють близько десятка радіостанцій.

Журнали - реклама ведеться лише у спеціальних торговельних журналах з незначною читацькою аудиторією.

Зовнішня реклама - розташована в місті вкрай невдало: лише на самому ТОВ «Готель« Калуга ».

Таблиця 11

Основні види засобів розповсюдження реклами

Засіб реклами

Переваги

Обмеження

Газети

Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку; широке визнання і прийняття; висока вірогідність.

Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних» читачів.

Телебачення

Поєднання зображення, звуку і руху; чуттєве вплив; висока ступінь залучення уваги: ​​широта охоплення.

Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії.

Радіо

Масовість використання; висока географічна і демографічна вибірковість, низька вартість.

Подання тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, відсутність стандартної структури тарифів; скороминущість рекламного контакту.

Журнали

Висока географічна і демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення; тривалість існування; значне число «вторинних» читачів.

Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами: наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці.


Зовнішня реклама

Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція.

Відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру.

З метою пропаганди ТОВ «Готель« Калуга »та її послуг пропонується розробка заходів, спрямованих на створення позитивного іміджу організації (благодійні заходи, пропаганда передового збуту, зв'язок з пресою, телебачення, радіо, формування громадської думки).

Розробка рекламної компанії включає:

визначення цілей рекламної компанії;

виділення цільової групи рекламного впливу;

вибір оптимальних каналів поширення реклами для кожної цільової групи рекламного впливу;

вибір носіїв реклами;

складання розгорнутого плану-графіка рекламної компанії: в яких носіях реклами, в який час, з якою частотою буде даватися реклама;

прийняття рішення про рекламному зверненні;

розрахунок рекламного бюджету.

У зв'язку з вищесказаним, необхідно зазначити, що планування рекламних заходів проводиться відділом лише в розрізі вартості коштів просування товару на ринок, а також термінів здійснення рекламної компанії. Однак необхідно відзначити, що маркетингова діяльність занадто часто не дає потрібного результату з тієї причини, що спрямована на людей або організації, які ніколи не стануть постійними покупцями, оскільки не є цільовою аудиторією. Та й просто не можуть бути нею.

Глава 3. Заходи щодо формування оптимального каналу розповсюдження реклами в ТОВ готель «Калуга»

3.1 Виявлення оптимального каналу розповсюдження реклами

У ТОВ «Готель« Калуга »за рекламу відповідає відділ маркетингу. Важко навіть знайти якесь рекламне засіб, який ТОВ «Готель« Калуга »не використовує або використовує недостатньо.

Щоденна реклама в ЗМІ стала вже звичною для підприємства. Кожне з засобів масової інформації - має властиві тільки йому можливості й характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення замовників, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи планує роботу із засобами масової інформації є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.

ТОВ «Готель« Калуга »використовує можливості теле-і радіореклами, але це не завжди дає бажаний результат.

ТОВ «Готель« Калуга »використовує і засоби зовнішньої реклами, що має ряд переваг:

- Завдяки своїм розмірам, вона дуже помітна і робить сильний вплив на споживача;

- Одного разу встановлена, вона діє на споживача 24 години на добу, протягом довгого часу;

- Впливає на різні верстви населення, і пішоходів і заможних громадян, що проїжджають повз на своїх автомобілях і саме вони - основні клієнти ТОВ;

- Допомагає швидкому поширенню відомостей серед майбутніх клієнтів.

Однак біля зовнішньої реклами є недоліки:

- Висока вартість;

- Вкладені кошти повертаються не раніше ніж через кілька місяців, а то й років;

- Псується під впливом атмосферних явищ, іноді її псують люди.

З різновидів зовнішньої реклами ТОВ «Готель« Калуга »використовуються в основному великоформатні щити з плакатами і мальовані стенди різних розмірів. Електронне табло або скульптура ТОВ «Готель« Калуга »не освоєні.

Проте ТзОВ «Готель« Калуга »слід мати на увазі, що для нормального функціонування такого виду зовнішньої реклами, як щити з плакатами, необхідно зробити замовлення на виготовлення набагато більшої кількості плакатів, ніж потрібно, для того, щоб можна було замінити зіпсовані погодою або в результаті навмисного псування плакатів.

При оформленні зовнішньої реклами необхідно приділити особливу увагу текстам і графічним елементам, що робить її більш дієвою зі значної відстані і при високошвидкісному русі на автомобілі.

Дієвість реклами може досягатися за рахунок дуже великого шрифту. Однак, слід врахувати при розміщенні цієї реклами можливість огляду. Великомасштабна реклама потрібно наявності великих відстаней. В іншому випадку величезні витрати на таку рекламу не будуть виправдані, так як вона може не потрапити в поле зору можливого клієнта-замовника і буде проігноровано. Це особливо актуально для мальованих стендів, так як вони набагато дорожче щитів.

Щоб цю рекламу більш дієвою і довести її для більшого числа клієнтів-замовників, дорогі мальовані стенди кожні 30 днів можна переносити на інше місце.

Незважаючи на велику вартість, мальовані стенди за рахунок своїх розмірів і оригінальності, набагато сильніше впливають на можливих клієнтів-замовників, ніж плакати.

Ефективність зовнішньої реклами може бути підвищена за рахунок використання простих текстів і графічних елементів. З відстані 250 м можна читати букви висотою не менше 60 см. А букви висотою 15 см можуть бути прочитані тільки з відстані 60 м. Якщо інформація буде виконана 3 см буквами, то відстань буде менше 15 м, проте споживачі навряд чи будуть знаходитися так близько від плакатів, за винятком зупинок громадського транспорту. Однак заможні клієнти на зупинках знаходяться рідко.

Важливе значення має вибір кольору. Найлегше читається контраст темних і світлих фарб: чорно-білий, чорно-жовтий. У той час як настільки ж контрастні кольори: блакитний і зелений, червоно-зелений, практично не читані.

Результативність реклами означає, що рекламна компанія грунтовно продумана і реалізована.

Медіа-планування - комплексний вид дослідження, завданням якого є складання детального плану по просуванню проекту. Медіа-план є основним документом, що обгрунтовує доцільність проведення рекламної кампанії, а також регламентує її терміни і вартість.

В ході медіа-планування ТОВ «Готель« Калуга »слід сформулювати стратегію" recency "(від англ." Recent "- недавній, останній), в російській варіанті - стратегія" останнього контакту ". Ця стратегія заточена під запуск нових брендів і вибуховий ефект. Вона грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку.

Рекламна кампанія, створена в рамках стратегії "останнього контакту", є безперервною і на всьому своєму протязі зберігає рівний ступінь тиску (число контактів). Чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу, тим більша ймовірність впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення.

Таким чином, концепція recency вимагає безперервного розміщення, а не хвилеподібного рекламного натиску. На користь безперервності говорить фактор загасання рекламного ефекту - люди забувають рекламу дуже швидко. Безперервність кампанії виправдовується тим, що покупки брендів відбуваються щодня. Тому, з точки зору стратегії "останнього контакту", краще укласти рекламну кампанію в більш стислі терміни, але при цьому підтримувати постійну силу тиску. Головне - спонукати людину до першої купівлі протягом короткого часу і потім підтримати рекламний тиск протягом ще декількох тижнів. Після такого натиску він, швидше за все, буде періодично купувати товар самостійно. Що стосується рекламної підтримки, то краще не розмазувати її по місяцях, а зосередити на періодичних "ударах" по правильно підібраним рекламних майданчиках.

Тому, по-перше, в плані з реклами необхідно правильно вибрати цільову аудиторію, а по-друге, необхідно сконцентрувати свої зусилля на одній єдиній меті. У зв'язку з цим нами пропонується наступний план рекламних заходів.

Таблиця 12

План рекламних заходів на 2010 р.

Мета / опис реклами

Цільова група

Засоби

Вартість (тис. грн.)

Період

Ознайомлення споживачів з новим асортиментом послуг

Оптові покупці як в РФ, СНД, так і за кордоном

Випуск робочого каталогу

4800

Січень-лютий, жовтень-листопад

Заохочення дилерів

Оптові покупці як в РФ, СНД, так і за кордоном

Випуск рекламної поліграфічної продукції

6315

березень-квітень, листопад-грудень

Збільшити відвідуваність готелі

Клієнти

Установка покажчика фірми (від автобуса)

500

Лютий-квітень

досягти переваги марки

Потенційні клієнти

Показ відеоролика на каналах

4940


Щомісяця

Оскільки Інтернет є засобом передачі інформації і охоплює найбільшу кількість потенційних покупців, то метою буде створення знань про марку на цільових ринках СНД, країнах Зап.Европе

Потенційні клієнти

Розміщення реклами в Інтернет

930

щомісячно

Розробити і підтримувати сприятливий образ підприємства

клієнти

рекламні статті в газетах і журналах

2250

Квітень-травень, жовтень

Стабілізувати збут, підтримувати впізнаваність марки

клієнти

Участь у виставках і ярмарках

3490

щомісячно

Так як підприємство планує збільшити частку ринку, на цьому етапі необхідно проведення інформативної реклами для створення первинного попиту.

Для вибору носія реклами та часу її виходу нами пропонується визначити охоплення аудиторії, відносний тариф, індекс вибірковості. Оскільки тільки телебачення і радіо є найбільш ефективним у плані розміщення реклами ЗМІ (за опитуваннями громадської думки), то раціональним було б вкладення основних коштів саме в ці два види реклами, і на основі цього розробити бюджет рекламної компанії.

Пропонується для вибору найбільш ефективного часу і місця розміщення реклами, визначити індекс вибірковості Iізб, який служить для порівняння відсотка, що припадає на частку носія реклами аудиторії цільового ринку, з відсотком населення, що складають цей ринок.

Iізб = d / dц.р., (1.)

де d - частка читачів (глядачів, слухачів) носія реклами на цільовому ринку,%;

dц.р. - Частка населення, яка складає цільовий ринок,%

Частка населення, складова цільової ринок - 40%.

Таблиця 13

Вихідні дані для вибору телеканалу з метою розміщення реклами

Час

Ніка

ДТРК «Калуга»

виходу реклами

охоплення ауді-торії, тис. чол.

тариф, грн. 1 хв.

частка ауди-торії на цільовому ринку,%

індекс избира-ності

охоплення ауді-торії, тис. чол.

тариф,

тис.руб.1 хв.

частка ауди-торії на цільовому ринку,%

індекс виборчі тель-ності

800

60

150

30

0,75

70

150

31

0,775

1800

150

1000

50

1,25

85

700

38

0,95

2200

210

1100

52

1,3

155

800

45

1,125

Таблиця 14

Вихідні дані для вибору радіо з метою розміщення реклами

Час

«Авторадіо»

«Обласне радіо»

виходу реклами

охоплення ауді-торії, тис. чол.

тариф, грн.

1 хв.

частка ауди-торії на цільовому ринку,%

індекс виборчі тель-ності

охоплення ауді-торії, тис. чол.

тариф, тис.руб.1 хв.

частка ауди-торії на цільовому ринку,%

Індекс виборчі тель-ності

800

120

70

40

1,0

210

102

45

1,125

1500

130

50

35

0,875

170

90

38

0,95

2008

80

40

30

0,75

95

72

31

0,775

На вибір найбільш ефективного носія реклами впливають найменший відносний тариф і найбільший індекс вибірковості.

Для трансляції по телебаченню і радіо необхідно створити аудіо-і відеоролики. Пропонується наступний розрахунок витрат на їх створення і розміщення:

Св / р (а / р) = Тізг × t + Тразм × t, (2.)

де Св / р (а / р) - відповідно витрати по виробництву відеоролика і аудіоролика, тис.руб.;

Тізг - вартість виготовлення 1мінута, тис.руб.;

t - продолжітельнсть ролика;

Тразм - вартість розміщення 1 хвилини, грн.

Св / р = 500 * 15/60 +800 * 135/60 = 1925 тис. руб.

С (а / р) = 40 * 20/60 +70 * 480/60 = 575 тис.руб.

Загальний бюджет даної рекламної компанії: S Бр = S С; тобто сумі всіх витрат на виготовлення та розміщення двох видів реклами - реклама на телебаченні та радіо.

Бр = 1925 + 575 = 2500 тис. руб.

ТОВ «Готель« Калуга »потрібно використовувати інформаційну рекламу (інформувати клієнтів про надані послуги, зміну цін і так далі); увещевательних рекламу (формує пропозиція до даного підприємства і які надають їм послугами); нагадує (підтримує поінформованість про ТОВ« Готель «Калуга» і його послуги ».

Для отримання максимального ефекту від реклами необхідно ретельно планувати рекламну компанію.

Потрібно здійснювати комплексний підхід до упаковки, враховуючи той момент, що вона відіграє значну роль у формування попиту.

Так як ТОВ «Готель« Калуга »прагне захопити додаткову частку ринку, то витрати на рекламу повинні перевищувати витрати на рекламу у конкурентів.

З метою пропаганди ТОВ «Готель« Калуга »і його послуг потрібно розробляти та здійснювати заходи, спрямовані на створення позитивного іміджу ТОВ« Готель «Калуга» (благодійні заходи, пропаганда передового збуту, зв'язок з пресою, телебачення, радіо, формування громадської думки).

Таблиця 15

Рекомендовані заходи щодо пропаганди ТОВ

Заходи

Засоби розповсюдження інформації

Мета заходу

1

2

3

1. Розсилка брошур про діяльність ТОВ на підприємства, у великі магазини, фірми.

Пошта

Інформування потенційних клієнтів про діяльність ТОВ

2. Друк у провідних газетах серій статей, що розповідають про співпрацю ТОВ з великими підприємствами

Преса

Створення позитивного іміджу.

3. Укладання договорів на постачання послуг

Телебачення, радіо, преса

Створення позитивного іміджу.

4. До ювілею діяльності ТОВ випуск брошури про досягнення і проблеми підприємства і так далі.

Засоби торгівлі

Формування громадської думки.

Фірмі також рекомендується розвивати PR в якості маркетингових комунікацій і необхідно використовувати спонсорство як інструмент корпоративного PR. Для цього необхідно дотримуватися наступних правил.

1. Ставтеся до спонсорства, як до PR-акції.

Дуже часто системному підходу до планування спонсорських акцій заважає те, що ми змішуємо спонсорство і ряд близьких, але не тотожних понять. На наш погляд, спонсорство можна визначити як форму просування інтересів організації через підтримку соціально-значущих ініціатив. Це відрізняє спонсорство від інших видів соціально-орієнтованої діяльності, таких, як добродійність або корпоративна філантропія. Благодійність може бути навіть анонімної, спонсорство - ніколи.

Якщо розділяти цю точку зору і ставитися до спонсорства, як до одного з видів просування, то тоді ми можемо застосовувати до планування та реалізації спонсорських акцій весь набір PR-інструментів, що значно полегшує нам роботу. Відразу ж стає більш зрозуміло, чого саме ми хочемо домогтися, як до цього можна прийти і як оцінити результат.

2. Формуйте спонсорську стратегію активно, а не пасивно.

Якщо ми вирішили, що спонсорство - один з напрямків просування компанії, то логічно підійти до вибору конкретних форм спонсорства так само, як ми підходимо до вибору інших каналів комунікації. Навряд чи можна знайти серйозну компанію, яка розміщує свою рекламу тільки в тих виданнях, представники яких самі дзвонять у неї і запрошує на прес-конференції тільки тих журналістів, які самі напрошуються в гості. Тим часом, ситуація зі спонсорськими програмами часто буває саме такою - рішення про підтримку отримують ті проекти, представники яких найчастіше стукають у двері і розповідають про свої проблеми. Не останню роль у прийнятті таких рішень, грають часто особисті симпатії топ-менеджерів і власників компанії. Нічого страшного в цьому немає, якщо тільки найманий співробітник не задовольняє свої особисті гуманітарні потреби за рахунок інтересів акціонерів. Але в будь-якому випадку, якщо рішення про підтримку приймається на емоційній основі, без урахування інтересів організації - це вже не спонсорство, а благодійність.

Що може бути альтернативою? Детально розроблена і чітко прописана концепція спонсорської діяльності організації, в якій визначені пріоритетні напрямки спонсорства, прийняті форми підтримка, процедура прийняття рішень і т.д. Більшість транснаціональних корпорацій, що працюють в Росії і частина російських компаній мають такі концепції, розроблені з різним ступенем детальності.

3. Чітко визначте цільову аудиторію.

Якщо спонсорство є однією з форм PR, то важливо на першому етапі планування чітко визначити, на кого ми хочемо вплинути нашою акцією. При цьому найбільшою помилкою буде ототожнювати благоотримувачів спонсорської акції, учасників події і аудиторію події. Наприклад, благоотримувачам спонсорської акції по оснащенню в школі комп'ютерного класу є викладачі та учні школа. А аудиторією події можуть бути батьки учнів (яких компанія бачить в числі своїх потенційних клієнтів) або місцева адміністрація (від якої необхідна адміністративна підтримка). Аудиторією можуть бути мільйони людей, а благоотримувачам - один. Може бути навпаки, коли благоотримувачів багато, а аудиторія представлена ​​однією людиною. Наприклад, велика компанія відгукується на заклик губернатора допомогти у проведенні міського свята. Дуже часто буває, що ця компанія згодом досить байдуже ставиться до того, як пролунає її назву в рамках цієї події. Чому? Тому, що аудиторією цієї події для компанії є не жителі міста, а губернатор. Якщо він знає про спонсорський внесок компанії, то цього достатньо, щоб керівництво вважало акцію ефективною.

Виходячи з цього, вибираючи форму спонсорується події, необхідно відповісти на два питання: На яку аудиторію ми збираємося вплинути? Кому ми повинні надати підтримку, щоб вплинути на цю аудиторію?

4. Проведіть дослідження очікувань аудиторії.

Досить рідко компанії, перш, ніж надати спонсорську підтримку, проводять дослідження, щоб дізнатися: а які події або організації хоче бачити підтриманими цільова аудиторія? Як правило, якщо такі дослідження проводяться, то керівництво компанії очікує багато сюрпризом. Може з'ясується, що вся попередня спонсорська діяльність компанії оцінюється цільовою аудиторією нейтрально (аудиторія непоінформовані або байдужа), або навіть негативно. Наші власні дослідження показують, наприклад, що факт спонсорства банком концерту відомої співачки залишається практично невідомим молодіжної аудиторії цієї співачки. А керівники організацій - реальних і потенційних клієнтів банку - оцінювали цей факт навіть негативно: «Якщо банк легко викидає такі великі суми на не пов'язані з його діяльністю заходи, то значить, управління в ньому збудовано не цілком раціонально і такі невмотивовані витрати коштів підвищують потенційну ризикованість співпраці з цим банком ».

Кілька фокус-груп, уточнені даними опитувань, дозволяють показати будь спонсорських дій очікують від компанії цільові аудиторії (клієнти, співробітники, місцева громадськість) і очікують взагалі. Якщо керівництво компанії не готове змінити стратегію спонсорства після ознайомлення з даними дослідження, це свідчить про те, що в її основі лежать не інтереси компанії, а особисті пріоритети менеджменту, отже, тут доречніше говорити не про спонсорство, а про благодійність.

5. Поставте цілі, виберіть форму просування.

Як правило, цілі спонсорської акції вкладаються в тріаду імідж-репутація-впізнаваність. Проте, спонсорство може вирішувати і такі PR-проблеми як «підвищення інформованості аудиторії про продукт» і навіть «спонукання до дії». Все залежить від того, які форми просування в рамках спонсорованої акції ви оберете. Але форми повинні не диктуватися організаторами акції, а плануватися вами, виходячи з цілей.

Наприклад, якщо метою є підвищення впізнаваності бренду, то для її досягнення буде цілком достатньо розміщення логотипу компанії на видному учасникам події місці. Однак якщо метою є підвищення інформованості учасників про продукт або послугу, то бажано, щоб в рамках спонсорованої акції аудиторія могла познайомитися з ними. Поширеним прикладом вирішення цього завдання є дегустації напоїв і продуктів харчування, які їх виробники влаштовують в рамках акцій, яким була надана підтримка. Складніше показати в дії послугу, але й тут існує можливість креативних рішень. Наприклад, ЦГЗ «Саратов» виступав як-то організатором круглого столу з проблем малого та середнього бізнесу, партнерів якого виступив місцевий дилер інформаційно-правової системи «Консультант Плюс». Крім розміщення інформації про спонсорство на програмках круглого столу і роздачі учасникам фірмових буклетів, представниця компанії особисто брала участь в круглому столі. У неї з собою був ноутбук з встановленою програмою «Консультант Плюс» і, якщо в ході обговорення виникала необхідність звернення до конкретного юридичній документу, то протягом 1-2 хвилин вона його знаходила і учасники могли продовжувати обговорення, знаючи точне формулювання того чи іншого положення . Очевидно, що така форма презентації привернула більше уваги до продукту і його можливостям, ніж роздатковий матеріал.

6. Проводите ретельне тестування спонсорських пропозицій.

Надійшло до вас пропозиція про спонсорство бажано піддавати ретельному тестуванню. Фактично, мова йде про соціальні інвестиції, вкладення коштів. Тому потрібно уважно і системно перевірити, чи дійсно спонсорство даної події допоможе вирішити актуальні для вашої компанії комунікативний проблеми і в силах організатори виконати взяті на себе зобов'язання. Розроблений ЦГЗ «Саратов» чек-лист (див. Додаток) допоможе вам перевірити отриману пропозицію на відповідність вашим вимогам. Виходячи з власних цілей і накопичився досвіду, ви можете доповнити цей чек-лист і своїми питаннями.

7. Оцінюйте ефективність спонсорських акцій.

Для цього можна використовувати як експрес-оцінку, так і довгострокові показники. В якості експрес-оцінки можуть виступати різні форми зворотного зв'язку, які можна задіяти на саму подію або ж невдовзі після нього:

«Маркетинг під час прогулянки» - неформалізовані міні-інтерв'ю представників компанії з учасниками події;

заповнення учасниками події анкет, купонів, бланків-замовивши, «листів зворотного зв'язку» і т.д.;

оголошення для учасників події знижки на покупку товарів і послуг, що діє протягом декількох днів після події, з подальшим відстеженням числа і якості звернень;

обзвон учасників події у базі даних (якщо формат події передбачає наявність такої).

Довгострокова оцінка може будуватися як на моніторингу звернень в організацію учасників події, так і на включенні в усі проведені компанією дослідження блоку оцінки спонсорської діяльності компанії. Можна використовувати і «маркетинг під час прогулянки», проте потрібно пам'ятати, що його результати важко екстраполювати, тому його краще використовувати для отримання швидкого зворотного зв'язку на саму подію.

Звичайно, всі методи оцінки приводять в тій чи іншій мірі до подорожчання спонсорських програм. Проте - і це набагато важливіше - вони дозволяють перетворити спонсорство з «чорної діри» для корпоративного бюджету в ефективний маркетинговий інструмент.

Наведемо чек-лист перевірки пропозиції про спонсорство.

1. Яка філософія події? Чи не суперечить вона нашим корпоративним цінностям?

2. Чи є в організаторів події позитивний досвід проведення спонсорованих акцій?

3. Чи збігається аудиторія події з нашою цільовою аудиторією?

4. Чи справді на подію буде та сама аудиторія, про яку заявляють організатори?

5. Чи буде аудиторія кількісно достатньою?

6. Чи зможемо ми передати аудиторії наше ключове повідомлення?

7. Чи готова буде аудиторія сприйняти наше повідомлення?

8. Чи не буде в числі спонсорів наших конкурентів?

9. Чи не буде числа спонсорів занадто великим?

10. Чи зможемо ми надати допомогу (повністю або частково) нашою продукцією?

11. Чи зможемо ми продемонструвати наш товар (послугу) в дії?

12. Чи зможемо ми отримати зворотній зв'язок від аудиторії?

Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходи. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок часу, коли товар піддавався впливу реклами, з даними за аналогічний період часу, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу доі після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу.

Розрахунок економічної ефективності стимулювання збуту послуг фірми проводиться за формулами (1) ¸ (4).

Розрахунок товарообігу під впливом реклами.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

де Тд - додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами (тис. крб.);

Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного періоду (тис. крб.);

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному процесі;

П - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з дорекламного (%).

Розрахунок економічного ефекту рекламування.

Економічний ефект рекламування - це різниця межу прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами, та витратами на рекламу.

Е = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

де Е - економічний ефект рекламування (тис. крб.);

Тд - додатковий товарооборот під впливом реклами (тис. крб.);

Нт - торгова надбавка за одиницю товару (у% до ціни реалізації);

Зр - витрати на рекламу (тис. крб.);

Рд - додаткові витрати по приросту товарообігу (тис. крб.).

Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним - витрати на рекламу менше додаткового прибутку; негативним - витрати на рекламу вище додаткового прибутку; нейтральними - витрати на рекламу рівні додаткового прибутку.

Розрахунок рентабельності рекламування.

Ефективність витрат на рекламу може бути визначена за допомогою показника рентабельності рекламування:

Р = (П / З) * 100%, (3)

де Р - рентабельність рекламування (%);

П - додатковий прибуток, отриманий від рекламування товару (тис. крб.);

З - загальні рекламні витрати (тис. крб.), З = 3р + Рд.

Розрахунок економічної ефективності реклами методом цільових альтернатив.

Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив шляхом зіставлення запланованих і фактичних показників, оцінюваних як результат вкладення коштів у рекламну компанію.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

де К - рівень досягнення запланованого рівня прибутку (%);

Пф - фактичний обсяг прибутку за період дії реклами (тис. крб.);

По - планований обсяг прибутку за період дії реклами (тис. крб.).

Таблиця 16

Товарообіг ТОВ «Готель« Калуга »по послугах


Товарообіг у жовтні - січні (ср), тис. руб.

Товарообіг в лютому - травні (ср), тис. руб.


3153600

4604256

Індекс зростання товарообігу

Iн = (4604256 - 3 153 600) / 3 153 600 * 100% = 46%

Додатковий товарообіг при цьому склав:

Тд = (3153600 * 34,6%) / 100% = 1091146

Усереднена по всіх проданих в цей період товарах торгова надбавка склала 25%, тому розрахувати валовий дохід можна за формулою:

ВД = tд * (25% / 100%) = 272 786 тис. руб.

Для того, щоб тепер визначити економічний ефект від здійснення маркетингових комунікацій, необхідно проаналізувати витрати, пов'язані з її здійсненням.

Таблиця 17

Витрати на проведення рекламних заходів

Найменування заходи щодо просування товарів

Вартість (тис. крб.)

Удосконалення збуту та заходи PR

134700

Розрахуємо економічний ефект цієї кампанії з просування товарів. З урахуванням того, що валовий дохід був розрахований раніше, формулу можна записати наступним чином:

Е = ВД - З

Тоді економічний ефект Е = 272786 - 134700 = 138 086 тис. руб. Балансовий прибуток при цьому збільшилася на 72 533 тис. руб.

Отже, економічний ефект даної кампанії позитивний, значить вона виявилася ефективною і принесла прибуток.

Можна визначити рентабельність цієї акції:

Р = (БП / З) * 100% = (72533 тис.руб / 134700 тис.руб) * 100% = 53,8%

Таким чином, вишепредставленний план рекламних заходів, сприяє більш ефективному проведенню маркетингової стратегії підприємства, оскільки правильно обрана і чітко сформульована мета реклами, період здійснення і, звичайно, цільова аудиторія, навіть при помірному вкладанні коштів у дані заходи, покращує імідж фірми, стабілізує збут і , нарешті, приносить доп. прибуток. Крім того, вишепредставленний план визначення найбільш ефективного носія реклами, може служити основою обгрунтування сили впливу того чи іншого засобу просування товару, а також бути основою успішної рекламної компанії.

3.2 Економічне обгрунтування заходів щодо вдосконалення реклами в ТОВ Готель «Калуга»

Проведемо розрахунок економічної ефективності рекламної компанії ТОВ після впровадження медіа-планування. Витрати на рекламу склали в першому півріччі 2009 р. склали 1 400 000 рублів. Дані про обсяг продажів ТОВ «Готель« Калуга »до рекламного заходу і після проведення реклами представлені в таблиці 18.

Таблиця 18

Періоди

Число днів

Товарообіг, тис. руб.

Середньоденний оборот

тис.

руб. %

До проведення рекламного заходу

10

85894,6

8589,36

100

Рекламний і послерекламний період

20

204478,0

10223,0

119

Націнка становить 15%. Таким чином, підставляючи отримані дані в формулу (1), ми розраховуємо економічну ефективність рекламного оголошення в газетах:

858 943,6 тис. рублів * 19% * 20 днів 15%

Р = ------------------- * ----- - 12 400 тис.

100% 100%

= 36 559,785 тис. рублів.

Як ми бачимо, реклама виявилася економічно ефективною і принесла значний економічний ефект.

Використовуючи формулу (1), зробимо розрахунок економічної ефективності від проведення рекламної презентації готельних послуг на виставці в Експоцентрі.

Дані про обсяг продажів у дорекламного і послерекламний періоди представлені в таблиці 19.

Таблиця 19

Періоди

Число днів

Товарообіг, руб.

Середньоденний оборот

руб. %

Дорекламного

5

130540

26108

100

Рекламний і послерекламний

10

667380

66738

255,6

Націнка - 28%, витрати на рекламу (оголошення місцевому кабельному телебаченню, розклеювання оголошень на прилеглих зупинках, рекламний щит біля супермаркету та ін) склав 620 000 рублів.

За формулою (1) економічний ефект склав:

261080 руб. * 155,6% * 28 жовтня

Р = -------------- * --- - 620 000 = 517 473

100% 100

Як ми бачимо, реклама виявилася економічно ефективною.

Існує спрощений варіант формули (1), коли число днів дорекламного періоду дорівнює числу днів рекламного і послерекламного періоду. Для цієї спрощеної формули нам не потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд:

(Т1 - Т) * Н

Р = -------- - І (2)

100

де Р - економічна ефективність реклами;

Т1 - товарооборот в рекламний і послерекламний періоди;

Т - товарооборот в дорекламного період;

Н - торгова націнка,%;

І - витрати на рекламу.

Практичний розрахунок за формулою (2) зробимо на підставі тих же даних з проведення презентації. Приймемо за умову, що число днів дорекламного періоду дорівнює 10. так само, як і число днів рекламного і послерекламного періоду. Товарообіг за 10 днів дорекламного періоду склав 2586700 рублів. Тоді за формулою (2):

(6673800 крб. - 2586700 крб.) * 28%

Р = -------------------- - 620 000 = 524 388

100%

Як ми бачимо в даному випадку, значення отриманого економічного ефекту майже не відрізняється від економічного ефекту, розрахованого за формулою (1).

Для отримання максимального ефекту від реклами необхідно ретельно планувати рекламну компанію.

Висновок

Більшість компаній бачать основну мету маркетингових концепцій швидше в задоволенні потреб споживачів, ніж у збільшенні виробництва товарів і послуг. Сучасні бізнес-плани більшою мірою орієнтовані на клієнтів і конкуренцію, добре обгрунтовані і реалістичні. У розробці планів беруть участь всі функціональні підрозділи компанії. Менеджери по маркетингу сприймають себе скоріше як професійних управлінців і лише, потім як вузьких фахівців. Участь вищої управлінської ланки в розробці маркетингових планів постійно розширюється. Планування перетворюється на безперервний процес, спрямований на відповідність дій компанії швидко мінливих умов ринку.

Маркетинговим плануванням у ТОВ займається відділ маркетингу, що складається з начальника і 4 маркетологів. Начальник відділу маркетингу підпорядковується безпосередньо директору готелю.

SWOT - аналіз показав, що компанія має досить стійкими фінансовими ресурсами, які дозволяють їй проводити як внутрішній ремонт та реконструкцію, так і реформу внутрішнього управління персоналом. У той же час неповоротка організація вищого менеджменту не дозволяє готелю оперативно реагувати на постійно змінюються запити споживачів готельних послуг і в довгостроковій перспективі це може призвести до несприятливих наслідків для організації в цілому. У даній ситуації проведення досліджень щодо з'ясування споживчих переваг і аналізу якості готельних послуг є найбільш актуальним.

Проведений аналіз дозволив обрати для готелю маркетингову стратегію обмеженого зростання за рахунок:

1.Заполненія до кінця обраної ринкової ніші;

2.Совершенствованія надаються;

3.Глубокого впровадження на ринок, що полягає в пошуку можливостей збільшення обсягу продажів на ще не насиченому ринку за допомогою створення web-сайту готелю, на якому буде викладена докладна інформація про підприємство і послуги, а також буде надана можливість on-line бронювання, що забезпечить більш високе завантаження готелю.

ТОВ «Готель« Калуга »слід розробити стратегію залучення клієнтів не зручним розташуванням, а рівнем якості наданих готельних послуг.

З метою забезпечення стратегічної переваги перед конкурентами ТОВ «Готель« Калуга »необхідно проводити аудит якості. Аналіз якості готельних послуг дозволить створити передумови для подальшого управління якістю. В даний час в компанії проводиться тільки аналіз якості прибирання готельних приміщень. Необхідно рекомендувати ТОВ «Готель« Калуга »проводити комплексні перевірки якості щокварталу. На підставі результатів перевірок за рік розробити і впровадити програму контролю якості.

У заходах маркетингу підприємства особливе місце необхідно відвести рекламі.

ТОВ «Готель« Калуга »потрібно використовувати інформаційну рекламу (інформувати клієнтів про надані послуги, зміну цін і так далі); увещевательних рекламу (формує пропозиція до даного підприємства і які надають їм послугами); нагадує (підтримує поінформованість про ТОВ« Готель «Калуга» і його послуги ».

Для отримання максимального ефекту від реклами необхідно ретельно планувати рекламну компанію.

В ході медіа-планування ТОВ «Готель« Калуга »слід сформулювати стратегію" recency "(від англ." Recent "- недавній, останній), в російській варіанті - стратегія" останнього контакту ". Ця стратегія заточена під запуск нових брендів і вибуховий ефект. Вона грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку.

Економічний ефект розглянутих заходів позитивний, значить вони виявилася ефективною і принесли прибуток.

Список літератури

  1. Нормативні правові документи

  2. Конституція Російської Федерації.

  3. Цивільний Кодекс Російської Федерації. - Частини 1 і 2.

  4. Федерального закону від 18 липня 1995 р. № 108-ФЗ "Про рекламу".

  5. Федеральний закон від 7 лютого 1992 р. № 2300-I «Про захист прав споживачів».

    Наукова та навчальна література

    1. Борисов Б.Л. Технологія реклами та PR: Учеб. посібник для вузів. - М., 2009.

    2. Браймер Р.А. Основи управління в індустрії гостинності / Пер. з англ. - М.: Аспект-Пресс, 2008. - 254 с.

    3. Бреддік К. Менеджмент в організації. - М.: 2003.

    4. Вершігорова Е.Е. Менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2007.

    5. Герчикова І.М. Менеджмент: Навчальний посібник для ек. спеціальностей вузів - 3-е изд. - М.: ЮНИТИ, 2008.

    6. Гітельман Л.Д. Перетворюючий менеджмент: Навчальний посібник. - М.: 2009.

    7. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в індустрії гостинності / М.: Academia, 2003. - 185 с.

    8. Джефкінс Ф. Реклама: Учеб. посібник для вузів / Пер. з англ. під ред. Єрьоміна Б.Л. - М.: Юніті - Дана, 2003.

    9. Добробабенко Н. Цінності марки на основі корпоративної стратегії / / Реклама. - 2008. - № 1. - С.14-18.

    10. Дойль, Пітер. Менеджмент. - СПб, 2007.

    11. Е.В. Ромат. Реклама. Історія, теорія, практика: 5-е изд. - СПб.: «Пітер», 2003.

    12. Зорін Є.В., Виноградов П. А., Ільїна Е.Н. та ін Туризм і галузеві системи: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2009. - 178 с.

    13. Исмаев Д.К. Міжнародне готельне господарство: за матеріалами зарубіжних публікацій .- М.: ВШТГ, 2008. - 86 с.

    14. Кабушкин Н.І., Бондаренко Г.А. Менеджмент готелів та ресторанів: навч. посібник - К.: ТОВ «Нове знання», 2009. - 180 с.

    15. Картер Г. Ефективна реклама. Путівник для малого та середнього бізнесу / пров. з англ. заг. ред. Є.М. Пенькова. - М., 2009.

    16. Кураков В. Л. Маркетинг і менеджмент: Словник - довідник. - М.: 2008.

    17. Лісник О.Л., Смирнова М.М. Методика проведення маркетингових досліджень в готельному бізнесі. М.: ТОВ «САС ПЛЮС», 2002.-126 с.

    18. Лісник О.Л., Чернишов А.В. Практика маркетингу в готельному і ресторанному бізнесі. - М.: Товариш, 2008. - 286 с.

    19. Ляпіна І.Ю. Організація і технологія готельного обслуговування. М.: ПрофОбрІздат, 2009. - 187 с.

    20. Маркова В.Д. Стратегічний менеджмент. - М.: 2007.

    21. Матанцев А.Н. Ефективність реклами. - М.: Финпресс, 2003.

    22. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. - М.: Дело, 2008.

    23. Мілгром П.Р. Економіка, організація і менеджмент, в 2 т. - М: 2009.

    24. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Навчальний посібник / Наук. ред. М.В. Удальцова. - М.: Инфра - М, 2009.

    25. Молочників Н.Р. Основи менеджменту: Навчальний посібник. - Воронеж, 2009.

    26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основи реклами: Підручник. - 8-е изд., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2008. - 526с.

    27. Папкин. Основи практичного менеджменту. - М., 2007.

    28. Пітер P. Діксон. Управління маркетингом / Пер. з англ. - М.: ЗАТ "Изд-во БІНОМ", 2007. - 174 с.

    29. Під ред. А.Л. Лісника, А.В. Чернишова / Організація і управління готельним бізнесом - М.: Видавничий дім «Альпіна», 2009. - 212 с.

    30. Попов Р.А. Регіональний менеджмент: Навчальний посібник. - Краснодар, 2007.

    31. Р. Батра, Дж. Майерс і Д. Аакер. Рекламний менеджмент. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 2008. - 860с.

    32. Ромат Є.В. Реклама. - 2-е вид. - СПб.: Питер, 2008. - 208с.

    33. Смолкін А.М. Менеджмент: основи організації. - М.: 2007.

    34. Тома О 'Гуїнн, Кріс Т. Ален, Річард Дж.Семенік «Реклама і просування бренду» 3-е видання - С-Пб, «Нева» - 2008.

    35. Томпсон А.А. Стратегічний менеджмент: Підручник для вузів. - М: ЮНИТИ, 2008.

    36. Треньов І.М. Стратегічною управління: навчальний посібник. - М.: ПРІОР, 2003.

    37. Туризм і готельне господарство / За редакцією А. Д. Чудновського - М.: ЕКМОС, 2008. - 197 с.

    38. Уіьямс Уеллі, Джон Бернет, Сандра Моріарті. «Реклама. Принципи та практика ». - СПб.: «Пітер», 2009.

    39. Фальцман В.К. Основи управління підприємством. - М.: 2008.

    40. Фатхутдінов Р.А. Виробничий менеджмент: Навчальний посібник для вузів. - М.: 2008.

    41. Федотова Л.М. Соціологія рекламної діяльності: Підручник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю «Реклама». - М.: Гардарика, 2003.

    42. Чуднівський А.Д. Готельний та туристичний бізнес: Підручник. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 2007. - 168 с.

    43. Юданов А.Ю. Конкуренція: теорія і практика: Учеб. посібник, 2-е изд., испр. і доп. - М.: Изд-во "ГНОМ-ПРЕС", 2008. - 224 с.

    Додаток

    Типи рекламної діяльності

    Соціальні сфери рекламної діяльності

    Предмет реклами

    Економіка

    Виробництво, торгівля, фінанси, пропозиції робочої, пошуки роботи

    Побутові послуги

    Починка, пошиття, виготовлення предметів побуту, відпочинку

    Інтелектуальні послуги

    Освіта, медицина, книги, преса, туризм

    Видовища

    Циркові, театральні, концертні

    Релігія

    Місіонерські відозви, релігійні плакати, запрошення до ритуальних акцій

    політика

    Агітація за кандидатів на виборах, гасла мітингів, демонстрацій

    юриспруденція

    Повідомлення про зниклих, пошуки злочинців

    Наука і екологія

    Реклама просвітницького спрямування, наукова популяризація в листівках, плакатах

    Благодійність

    Заклики до пожертви

    Сімейні та міжособові

    відносини

    Шлюбні оголошення, запрошення до знайомства

    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
    398.7кб. | скачати

    Схожі роботи:
    Організація рекламної діяльності 2
    Організація рекламної діяльності
    Організація рекламної діяльності фірми
    Організація рекламної діяльності підприємства
    Організація рекламної діяльності 2 Вивчення аспектів
    Організація та специфіка діяльності рекламної фірми
    Організація рекламної діяльності та шляхи її підвищення
    Розробка та організація рекламної діяльності фірми
    Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві
    © Усі права захищені
    написати до нас