У 90-і роки в міжнародному рекламному бізнесі намітився компроміс двох видів розглянутої стратегії. Багато великі фірми обрали ідею рекламування за принципом: планувати глобально, - діяти локально. За основу в цьому випадку приймається реклама-зразок. Більшість менеджерів-рекламістів переконуються в тому, що існує глобальна тенденція до стандартизації реклами. Це пояснюється все більшим збігом мотиваційної поведінки покупців, які живуть в різних країнах. Якщо ринок реагує на спільність мотивів, немає необхідності в створенні рекламних варіантів для різних країн. Проте в реальності може виникнути ситуація, коли один і той же товар споживачі набувають з різних мотивів. І тут має значення реклама, що відображає відмінності в мотивах покупців різних країн, а сама реклама товару подається в модернізованому вигляді.
Як приклад такого компромісного підходу до рекламування товарів (шляхом використання, з одного боку, стандартизованого рекламного послання, а з іншого - його модернізації) може служити стратегія фірми «Леві Штраус і К ^о». Вона замінила всі спільні реклами в різних країнах на рекламу-зразок, що відображає тільки головні характеристики (особливості) товару, не деталізуючи їх. А в якості головних були виділені якість товару і його американське походження. Причому в різних країнах на перше місце в рекламі ставиться то перша, то друга особливість товару.
Найважливішою причиною звернення багатьох міжнародних корпорацій - виробників товарів до проблеми стандартизованої реклами для великого числа країн служить фактор економії коштів. Це досягається за умови, коли організації вдається на основі серйозних маркетингових досліджень провести сегментацію свого ринку, яка складається з двох видів:
· Сегментації в межах однієї країни;
· Глобальної маркетингової сегментації, що передбачає виявлення ідентичних сегментів у групі країн.
Дослідження показали, що на сучасному рівні розвитку в суспільстві певні ринкові сегменти можна виділити незалежно від того, в яких країнах живуть люди.
Сегментація споживчого ринку міжнародних компаній-виробників дозволяє не тільки стандартизувати, а й застосовувати рекламу найбільш ефективно, особливо якщо ставиться широкого збуту товарів або формування бренд-іміджу.
У ряді країн існує суворий державний контроль над використанням засобів масової інформації, зокрема телебачення, для передачі реклами. Контроль стосується тривалості часу на рекламні повідомлення, змісту рекламних послань, способів їх оформлення, а так же категорії рекламованих товарів і т.д. У різних країнах ступінь і характер цих законодавчих обмежень бувають різними, але в будь-якому випадку вони позначаються на конкретних можливостях іноземної фірми-рекламодавця.
У деяких країнах існує і особлива, узаконена державою система оподаткування іноземної реклами в засобах масової інформації.
Фото та обмеження. Це один з головних бар'єрів ефективної комунікації зі споживачами країн, в які міжнародна компанія експортує свої товари. Проблема включає наступні аспекти:
· Різні мови різних країн;
· Різні мови або діалекти всередині однієї країни.
Так фірма, яка рекламує м'ячі в «іспано-мовних» країнах, відчула труднощі з перекладом цього простого слова. Англійське «ball» перекладається на іспанську як «bola». Однак, в різних країнах, де розмовляють цією мовою, слово «bola» має різне значення: в одних - м'яч, в інших - революція, по-третє - брехня, фальсифікація. Помилки в перекладі можуть виявитися не тільки курйозними, а й досить серйозними, в результаті чого реклама просто буде неправильно зрозуміла.
Часто виникає проблема адаптації до культури країни. Наприклад, для рекламіста-менеджера, що розробляє рекламу для тієї чи іншої країни, вкрай важливо знання різних символік квітів. Тільки професійному менеджеру відомо, що білий колір в Європі асоціюється з чистотою, неміцністю, а в Азії - зі смертю. У міжнародному рекламному бізнесі існує ціла енциклопедія символік кольорів та їх поєднань. Рекламіст повинен володіти знаннями про них, щоб зробити ефективну рекламу. У ряді випадків це важливо ще й для того, щоб не створити негативного сприйняття рекламного тексту або більше того - не образити почуття мешканців даної місцевості, країни.
1.2. Управління в рекламному бізнесі
 
У сучасному суспільстві реклама перетворилася в один з видів самостійної виробничої діяльності, що об'єднує у різні за своїми функціями великі і малі колективи масу людей. Вона стала бізнесом. І в цьому зв'язку правомірно говорити про умови ефективного управління рекламною діяльністю, тобто про роль менеджменту в рекламному бізнесі.
У зарубіжній літературі чимало визначень поняття «менеджмент». Ось лише одне з них: «Менеджмент - процес планування, організації, керівництва, координації і контролю для досягнення цілей кампанії за допомогою скоординованого використання людських і матеріальних ресурсів».
Менеджмент передбачає професійне, ефективне управління організацією. А здійснюється як діяльність, що включає постановку цілей, набір методів і прийомів їх досягнення; виконання функцій; технологію вирішення виробничих і соціальних завдань організації.
У рекламному бізнесі він виконує в цілому ті ж завдання, функції; має той же набір засобів, методів і прийому досягнення проставлених цілей. У цьому аспекті менеджмент можна розглядати як управління рекламним процесом в повному його обсязі: від планування та розробки реклами (рекламної кампанії) до завершальної стадії - рекламного оповіщення споживача про переваги того чи іншого товару (послуги).
У той же час рекламний менеджмент має яскраво виражені специфічні риси. В узагальненому вигляді їх можна звести до специфіки поняття «організація» у цьому виді діяльності.
Ланцюжок взаємин у рекламному бізнесі виглядає наступним чином: виробнича або комерційна організація (рекламодавець) - рекламне агентство (рекламопроизводитель) - засіб поширення - споживач (покупець товарів організації-рекламодавця). У цьому ланцюжку рекламодавець грає инициирующую роль, тобто виступає замовником реклами; рекламне агентство і засоби рекламування виконують функції розробки і донесення реклами до споживача.
Рекламодавець є юридична або приватна особа, що є замовником рекламного агентства (кошти) та оплачує роботи по виконанню та розміщення реклами. Як зазначалося, у цій якості можуть виступати виробнича фірма або організація торгівлі. Зв'язки з рекламними агентствами вони здійснюють через свої рекламні або маркетингові служби.
Рекламне агентство - це організація, яка бере на себе зобов'язання з виконання замовлення рекламодавця, включаючи творчі і виконавські функції. При замовленні на рекламну кампанію агентство займається плануванням, а також розробкою процесу рекламування та встановлення з ним договірних відносин. У цьому випадку рекламне агентство отримує винагороду не тільки від замовника реклами, а й від організації, що надає засіб її розміщення, в якості комісійних за сприяння в отриманні замовлення.
Третій учасник рекламної діяльності - засіб розміщення реклами, тобто організація, його представляє. Це в першу чергу відомі всім ЗМІ та відомства-посередники у сфері розміщення реклами, в тому числі на транспортних засобах. Розміщенням реклами в пресі, на телебаченні, радіо займаються спеціальні маркетингові служби.
Укладає ланцюжок розглянутих відносин їхній четвертий учасник - споживач. У системі управління рекламною кампанією, включаючи розглянуту (з чотирьох учасників), він отримує для себе не кінцевий продукт, а як би проміжний, сприяючий або допомагає йому в більш віддаленому часу придбати потрібний товар (послугу).
Менеджмент у рекламному бізнесі служить для досягнення його головної мети: швидкий продаж товарів. При цьому одночасно вирішуються три завдання реклами:
· Атрактивних - привернути увагу потенційних споживачів;
· Довірче-іміджева - викликати позитивне ставлення до фірми або до її товарів та послуг;
· Аргументовано-гарантійна - довести, привести переконливі аргументи і гарантії на користь вибору споживачем саме цих товарів та послуг.
Оцінка роботи менеджера визначається його здатністю знаходити для рекламного відділу фірми чи рекламного агентства фахівців, підтримувати і стимулювати їх діяльність. Для цього йому необхідні особистісно-ділові якості організатора, психолога, соціолога, вихователя, лідера в колективі, колеги і партнера по роботі. Менеджер як керівник і організатор роботи над рекламою повинен вміти передбачити і якщо це неможливо уникнути, то все-таки усувати і залагоджувати непорозуміння та конфлікти в колективі.

Р о з д і л II

СТРУКТУРА ВЗАЄМОВІДНОСИН

Рекламодавці та рекламні

АГЕНТСТВА З ПОЗИЦІЙ ТЕОРІЇ
УПРАВЛІННЯ
 
У процесі встановлення та підтримання взаємовідносин між рекламодавцем і рекламним агентством можна виділити стадії:
I - пошук і вибір відповідного рекламного агентства;
II - укладення контракту на рекламні роботи;
III - використання системи заохочень (грошової оплати) для вирівнювання партнерських інтересів.
Перша стадія може розглядатися як передконтрактна, що включає такі дії рекламодавця, як пошук, встановлення відносин з рекламним агентством і визначення взаємних гарантій. У даному випадку виникають проблеми: для рекламодавця - знайти потрібну інформацію про рекламному агентстві; для рекламного агентства - довести до відома рекламодавця ті позитивні характеристики і достоїнства, якими він володіє.
Рекламодавець при виборі агентства повинен бути уважним до таких двох факторів:
· Чи є рекламне агентство членом відповідного професійного об'єднання (таке членство вже саме по собі свідчить про уміннях і професіоналізм його працівників);
· Чи мають саме агентство нагороди за успіхи в рекламній справі, а його реклами - призи, премії за якість, творче виконання, вдале вплив на зростання числа покупців тієї або іншої фірми - замовника цього рекламного відомства.

Характеристика контрактних взаємин між рекламодавців і рекламним агентством наведена в таблиці:

Вибір рекламного агентства

Проблема	Рішення
Як знайти потрібних людей (потрібне рекламне агентство)	Відомості, що надходять з рекламного агентства Система акредитацій Наявність нагород і дипломів у працівників рекламного агентства Зразки виконання робіт Повідомлення про види послуг рекламного агентства в ЗМІ Виконання пробних замовлень - креативної реклами Можливість вибору з декількох рекламних агентств

 
Друга стадія взаємовідносин «рекламодавець - рекламна агенція» включає підписання між двома організаціями контракту на розробку агентством рекламної кампанії фірми. Тут важливо розглянути всі аспекти проблеми, що виникла, пов'язані з двома вихідними факторами - складністю об'єкта рекламування (товару, послуги) та вибором виду контракту.
У поняття складності товару (послуги) входять кілька критеріїв. Це, перш за все, визначення його специфічних характеристик; зменшення ступеня неясності щодо властивостей рекламування і, нарешті, встановлення тривалості дії контракту.
Організація, що надає в якості свого продукту послуги, завжди працює в умовах великого грошового та морального ризику, ніж виробляє товари. Цей момент повинен певним чином відображено в контакті між рекламодавцем і рекламним агентством. Ще один суттєвий елемент, який необхідно врахувати в умовах контракту, являє собою фактор часу. Це терміни, визначені і погоджені сторонами із зазначенням можливих заходів нейтралізації негативних наслідків у разі їх порушення.
Головною метою фірми-рекламодавця на етапі підписання контракту є вибір найбільш прийнятною його форми. При цьому суттєві труднощі пов'язані з двома чинниками. Кожна зі сторін переслідує власні інтереси, що не виключає можливості спроб будь-якої з сторін (особливо рекламного агентства) витягти користь навіть за рахунок обману партнера. Другий чинник, який слід враховувати при підписанні контракту, це об'єктивне обмеження можливостей оптимального вирішення проблем, що припускають зміст несумісних елементів. Наприклад, коли рекламодавець зацікавлений в отриманні гарного продукту за невелику ціну. Вирішити цю проблему можна тільки шляхом компромісних рішень, оскільки гарна реклама коштує дорого, її не можна отримати безкоштовно.
Існують два основних способи розрахунків між рекламодавцем і рекламним агентством:
· По кінцевому продукту;
· У процесі діяльності, тобто розробки прийнятного варіанту замовляється реклами або рекламної кампанії.
Перший підхід відрізняється жорсткими умовами. Якщо виконана агентством робота (кінцевий продукт) задовольняє замовника, вона оплачується. При неякісному виконанні замовник має право відмовитися від зробленої для нього реклами і не заплатити агентству.
Система винагороди за кінцевим продуктом виправдовує себе в трьох випадках:
· Якщо легко змінити в кількісному відношенні розроблений продукт, тобто рекламу, і здійснити оплату за тарифом;
· Коли рекламодавець робить разове замовлення, не припускаючи довгострокових відносин
· При можливості виміряти маркетингову ефективність розробленої агентством реклами негайно, як тільки вона почала діяти.
Однак частіше умови кількісної оцінки показників ефективності виробленої рекламним агентством продукції виконати важко. Тому більшість дослідників і практиків рекламного справи сходяться на думці про оплату праці рекламного агентства за показниками творчого процесу.
Вибір рекламного агентства, з яким фірма-виробник збирається мати справу, є заключним етапом стадії 1.
На стадії 2 відбувається підписання контракту (договору), в якому відображені умови надання послуг рекламного агентства рекламодавцю. Цей документ визначає права та обов'язки сторін у процесі проектування, створення та розповсюдження реклами. Чим більше конкретних пунктів міститься в контракті, тим дієвіше він буде і менше стане ризик можливих конфліктів. Тому в ньому повинні бути зазначені:
· Назву та перелік послуг рекламістів на всіх етапах роботи;
· Перелік предметів реклами та їх характеристики;
· Загальний термін договору;
· Порядок і терміни надання вихідних даних;
· Порядок і терміни виконання окремих етапів;
· Порядок та терміни подання звітів про запропоновані або проведених рекламних заходах;
· Умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків договору;
· Інші умови, які рекламодавець і рекламіст (рекламне агентство) вважають за можливе або за необхідне передбачити в договорі;
· Поштові та банківські реквізити обох організацій.
Договір може бути змінений або розірваний, що передбачає спеціальний пункт контракту, за угодою сторін. Те й інше оформляється додатковим протоколом за підписом сторін.
Стадія 3 у взаєминах двох організацій починається після підписання контракту і являє собою: процеси з боку рекламного агентства - розробки рекламної кампанії, а фірми-замовника - спостереження, коригування, допомоги, і при необхідності моральних заохочень.
Фірма-рекламодавець повинна надати рекламному агентству достатній обсяг відомостей про себе. Це необхідно для створення його співробітникам вихідних умов плідної роботи над замовленням.
У літературі та практиці рекламної діяльності виділяють кілька блоків інформації, які фірмі-виробнику необхідно (бажано) повідомити про себе виконавцю замовлення на рекламу показані в таблиці.
Відомості рекламодавця для рекламного агентства

Блоки інформації	Назва та зміст інформації
1	Офіційні реквізити 1) Повне найменування фірми 2) Контактні засоби зв'язку
2	Цілі реклами (рекламної кампанії) 1) Комерційна реклама товару (послуги) 2) Іміджева 3) Комбінована 4) Інша
3	Повне найменування об'єкта рекламування (Товару, послуги)
4	Характеристика продукту (властивості) 1) Основні функціональні 2) Основні техніко-економічні 3) Унікальні
5	Застосування продукту 1) В даний час 2) Можливе 3) Оптимальне
6	Конкурентоспроможність продукції 1) Аналоги рекламованої 2) Переваги перед вітчизняною 3) Перед зарубіжної 4) Недоліки в порівнянні з вітчизняними або закордонними аналогами
7	Вартість продукту 1) Оптова 2) Роздрібна 3) Види знижок, пільг
8	Патентні характеристики продукту 1) Авторські свідоцтва на винахід 2) Патентовані за кордоном 3) Можливість відкритої публікації в рекламі
9	Маркетингові показники 1) Ринковий сегмент характеристики категорій покупців 2) Перелік «престижних» покупців 3) Потенційні споживачі товару, реклами про нього, реальний і максимальний обсяг продажів
10	Фірмова атрибутика 1) Стиль 2) Марка 3) Бренд-імідж 4) Компоненти ще не є
11	Експорт продукції, що реалізується 1) Реальний (назва країни, обсяг поставок) 2) Потенційний (ті ж) 3) Експортне найменування товару
12	Соціальний імідж рекламодавця 1) Благодійна діяльність 2) Участь в охороні навколишнього середовища
13	Перелік рекламних матеріалів або кампаній по конкретному товару (послузі)
14	Передбачуваний рекламний бюджет на майбутню рекламу
15	Побажання щодо участі, допомоги рекламному агентству в розробці рекламної кампанії 1) Способи участі 2) Терміни

У системі взаємовідносин «рекламодавець - рекламна агенція» в останнього найбільш складне становище. Перед ним двояке завдання: отримати прибуток за виконану роботу і зберегти замовника. Адже рекламні агентства як організації, що виконують сервісні послуги, вступають в серйозну конкурентну боротьбу за клієнта на рекламному ринку.
Професіоналізм рекламного визначається сучасним менеджментом та обладнанням, технологією та методиками, що дозволяють здійснити послуги високої якості і необхідного асортименту. Основна умова цього різновиду професіоналізму - висока якість робіт і тієї ж ступінь відносин з замовником.
Головними умовами виживання та розвитку рекламного агентства у все більш зростаючої конкуренції на рекламному ринку є наступні: 1) необхідність професійного менеджменту (управління) протягом усього періоду діяльності, починаючи з моменту виникнення організації, 2) забезпечення високої її прибутковості.
Професійні рекламні агентства планують свою діяльність, розробляють стратегію на довгострокову перспективу з чіткими завданнями та цілями. Вони орієнтовані не лише на разове, сьогохвилинне одержання прибутку, але і більшою мірою - на завоювання свого місця на рекламному ринку. При цьому передбачається досягнення такого рівня, який задовольнив би потреби і бажання клієнтури.
Професійне управління має на меті зосередити увагу керівників на вдосконаленні організаційної структури рекламного агентства. У невеликій за чисельністю організації ризик конфліктів невеликий, оскільки зазвичай між працюючими в кожному відділі всього декількома співробітниками легко встановлюються налаштовують на взаєморозуміння відносини.
Р о з д і л III
ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ, ФУНКЦІЇ
І СТРАТЕГІЯ РОЗВИТКУ
Рекламного менеджменту.
ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
 
Рекламна кампанія розробляється і проводиться під гаслом головної мети - забезпечити ефективний зв'язок між продавцем і покупцем. Вона специфічна для реклами і є похідною від маркетингової та корпоративної цілей фірми. У таблиці відбиті сім груп факторів, які можуть мати вирішальний вплив вирішальний вплив на вибір рекламної мети фірми-виробника.
Фактори, вплив на вибір мети

№ групи	Фактори
1	Специфіка об'єкта рекламування 1) Товар (послуга) 2) Фірма - іміджева реклама 3) Товарна марка (бренд-імідж)
2	Особливості товару 1) Індивідуальне користування і промислове призначення 2) Категорії вартості: дорогі та дешеві
3	Маркетингові цілі фірми 1) Розширення збуту 2) Введення нового товару
4	Стадії просування товару (життєвий цикл) 1) Ознайомлення з товаром 2) Підкріплення знань 3) Розширення знань про товар і ін
5	Особливості споживчої аудиторії 1) Сегментація споживачів 2) Ієрархія ступенів впливу на споживача
6	Включення в інші види маркетингової діяльності фірми 1) Просування і збут товару 2) Цілі «demand-pull» і «demand-push» у продажу товару 3) Інформування важкодоступних категорій підприємств-покупців 4) Інформування споживачів, що шукають товар 5) Внутріфірмове інформування та збут 6) Доповнення до інших рекламних засобів
7	Фінансові можливості фірми 1) Рекламний бюджет Засоби розміщення реклами

У число завдань рекламної кампанії по збуту товарів можуть входити наступні:
· Продовження періоду (терміну) продажу товарів. Часто це використовується при сезонних розпродажах;
· Збільшення частоти надходження товару на ринок, розширення діапазону споживчих властивостей товару (створення модифікацій товару з поліпшеними властивостями). У ряді випадків використовується і фактор зниження ціни при збереженні позитивних якостей товару.
Найбільш ефективною вважається організація цілої рекламної кампанії із застосуванням реклами в ЗМІ з одночасним використанням прийомів сейлз промоушн і паблік рилейшнз. Всі рекламні кошти в даному випадку підпорядковані одній меті - впровадження на ринок нового продукту.
3.1. Функції рекламного менеджменту
та організація рекламної кампанії
 
У рекламній менеджменті можна виділити дві групи функцій: загальні і специфічні. Перші, або універсальні, включають планування, координацію, контроль, стимулюючі (мотивацію). Друга категорія на особливостях об'єкта, тобто самої реклами або її кампанії. До цих, специфічним, функцій відносяться економічна, інформаційна, комунікативна, а також функції стимулювання і регулювання збуту (таргетівная).
У рекламному менеджменті в планування кілька етапів: визначення цілей (завдань) реклама, ринкового сегмента; вибір основної мети реклами і засоби (каналу) її реалізації; розробка рекламного бюджету.
ЕТАП 1. Визначення цілей (завдань). Цей процес можна розділити на дві стадії. На першій стадії керівництво фірми, що відповідає за рекламну діяльність, визначає, що повинна зробити реклама для організації.
Друга стадія процесу визначення рекламної мети - вивчення питання «подачі» товару: якими рекламними засобами і діями можна виконати маркетингову задачу фірми і домогтися збільшення його продажу. При цьому визначається головне призначення реклами або всієї рекламної кампанії, яке в плані іміджевої реклами можна охарактеризувати як мету привернути увагу споживачів до товару і змусити їх повірити рекламному змістом.
ЕТАП 2. Визначення ринкового сегменту. Дослідження купівельної аудиторії може бути проведено за двома напрямками:
1. Аналіз кількісних показників потреб групи людей у ​​товарах, у тому числі і даної фірми;
2. Більш докладний аналіз купівельної спроможності та потреб виділеного сегмента споживачів з позицій виділення різних груп: можливих, нових, постійних споживачів і ін З'ясування того, які потреби цих груп можуть бути задоволені при купівлі ними товару фірми, є ключем ефективної реклами.
ЕТАП 3. Вибір основної теми реклами. Вимоги до цього мають два аспекти: тема реклами повинна бути привабливою для споживача і добре їм розуміється. Перше досягається за рахунок ефективного заголовка, слогана і т. п. Друге визначається розміром реклами, яка в цілому повинна бути короткою, проте такого обсягу (або довжини), щоб утримувати головні відомості про товар.
ЕТАП 4. Вибір засобу (каналу) розповсюдження реклами. В основі підходу до вибору ЗМІ повинен бути аналіз рекламним менеджером (або їх колективом) можливих каналів, через які простіше і швидше привернути увагу цільової аудиторії споживачів. Найбільш ефективний засіб рекламування визначається наступними чинниками:
· Найбільшим обхватом аудиторії;
· Донесенням повідомлень до керівних працівників різних організацій;
· Розумними витратами на розміщення реклами.
ЕТАП 5. Планування рекламного бюджету. Це одна з найбільш важких проблем. Вартість розміщення рекламних матеріалів поступово збільшується у всьому світі. За останні 10 років вона зросла в два-три рази.
Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Найбільш відомі з них:
· Метод відсотка;
· Метод можливостей;
· Паритетний метод;
· Метод цілей і завдань.
Функції організації та координації. Можна виділити два аспекти і в організаційній (у тому числі координаційної) функції рекламного менеджменту. Перший - управління створенням рекламним матеріалів. Більш широкий другий включає управління організацією та проведенням рекламної кампанії, що включає крім «чистої реклами» питання засобів її розміщення, координації різних видів рекламування в загальній системі: їх кількості, об'єму, дій по досягненню головної мети всього рекламного процесу.
Ефективність реклами залежить від великої кількості факторів, які можна об'єднати в кілька узагальнених груп:
· Текст реклами, його змістовні характеристики, ілюстративні елементи;
· Художнє оформлення: шрифт, графіка, використання кольорів і фарб;
· Технологія виготовлення реклами: ескіз, макет, оригінал оголошення.
Зміст рекламного повідомлення. У теорії та практиці рекламного бізнесу існує безліч підходів до аналізу і класифікації рекламних текстів. По предмету повідомлення їх можна розділити, наприклад, на тексти рубричной, образотворчої реклами; тексти для реклами роздрібної торгівлі та загальні, що вимагають прямого або опосередкованого дії. За характером повідомлення і сприйняття реклами споживачем вони діляться на аргументовані, емоційні, тексти-новини, тексти-заяви, художньо-образні тексти, особисті спілкування та сюжетні розповіді.
Заголовок і підзаголовки. Стрижень рекламного і найбільш помітний його елемент - заголовок. Він повинен бути коротким, зрозумілим за змістом і направляти (мета заголовка) увагу потенційного споживача на побачену рекламу.
Логотип в рекламі. Це торговий знак фірми, який може бути словесним або графічним. Зазвичай логотип, як і слоган, присутня у рекламі. Під ним, наприклад, може розумітися символ (стилізований малюнок), що кидається в очі, вдало виконаний, зрозумілий, короткий.
Мова і стиль рекламного повідомлення. Це найважливіші засоби створення ефективної реклами.
У рекламі допустимо почуття гумору. Однак не слід зловживати елементами іронії й сатири, оскільки спрямовані проти конкурентів, вони можуть обернутися й проти «вістряка»-рекламодавця. У стилі рекламного повідомлення завжди краще дотримання міри.
Ескіз, макет, оригінал рекламного повідомлення. Облік всіх названих елементів можна також віднести до організаційної функції управління рекламою. Як правило, текстовики і художники розробляють кілька ескізів реклами, що реалізують ідею і тему рекламного повідомлення. Художник-графік робить кілька малюнків, фотограф знімає об'єкт у різних ракурсах. Потім вибираються найбільш прийнятні варіанти і починається робота безпосередньо завершується її опублікуванням в друкованих виданнях, показом у вигляді роликів, кліпів, повідомлень по телебачення, а також в усних оголошеннях по радіо.
Функції організації та координації в менеджменті рекламної кампанії фірми - виробника товарів. Розрізняють три методи управління над оригіналом. Організаційний етап створення реклами рекламною кампанією: централізований, децентралізований, змішаний.
1. При централізованому методі управління рекламодавець доручає організацію всієї рекламної кампанії агентству, яке стає центром управління.
2. Децентралізований метод управління рекламною кампанією передбачає автономне прийняття рекламними агентствами рішень у місцях проведення рекламної кампанії.
3. Змішаний, що має дві особливості. Рекламні агентства на місцях розробляють і реалізують відповідні елементи рекламної кампанії тільки після повного узгодження з центральним рекламним агентством.
Функція координації рекламної кампанії. На всьому її протязі учасникам доводиться координувати окремі елементи - за часом, географії охоплення, цілям, поставленим завданням, способом їх вирішення і т.д.
Функцію контролю та оцінки в рекламному менеджменті. Планування та координація - ці функції визначають процес розробки та здійснення рекламної кампанії. Через специфіку даного виду менеджменту функцію контролю доцільно розглядати одночасно з діями щодо оцінки ефективності всієї кампанії, що означає досягнення поставлених фірмою маркетингових і рекламних цілей.
Два підходи до оцінки ефективності рекламної кампанії. Частина менеджерів вважають, що таку оцінку слід давати на основі комунікативності реклами як її головною специфічної функції в рекламному менеджменті. При другому підході менеджменту до оцінки ефективності рекламної діяльності за основу береться розгляд реклами в першу чергу як інструменту маркетингової діяльності фірми. Головна мета реклами в рамках маркетингу - продавати товар. Природно, ефективність рекламної кампанії в цьому випадку буде вимірюватися здійсненими після неї продажами товару.
В обох підходах по суті немає протиріч, тому що реклама включає в себе обидва названих аспекти. Вона перш за все інструмент комунікації, але одночасно і частина діяльності маркетингу, оскільки сприяє отриманню фірмою прибутку від широкого продажу товарів.
3.2. Стратегія в рекламному менеджменті
 
При розробці стратегії рекламної кампанії комерційної організації розглядаються наступні питання:
· Коротка характеристика ролі стратегії в менеджменті підприємства, фірми, корпорації;
· Характеристика основних положень та специфіка стратегії рекламного менеджменту організації;
Визначення місії фірми є відправною точкою діяльності її стратегічного менеджменту. Під місією розуміється основна загальна мета організації, яка є її маркою, «обличчям».
У стратегію організації входить визначення її загальних, головних цілей. Процес стратегічного планування в значній мірі залежить від того, наскільки вони правильно вибрані, доступно сформульовані і прийняті колективом організації. А ефективність цілей залежить від співвіднесеності з наступними критеріями:
· Конкретністю і измеримостью цілей організації;
· Тимчасової визначеністю;
· Досяжність;
· Коордінірованість, взаємопідтримкою;
· Пріоритетністю області постановки цілей.
До числа найважливіших понять стратегічного менеджменту відносяться, крім поняття «стратегія», ще два - «політика» і «тактика». Політика корпорацій може бути визначена наступним чином. Це добре відпрацьована система загальних орієнтирів всередині організації, що допомагає співробітникам правильно розуміти і виконувати стратегію.
Дослідження та практика рекламного бізнесу свідчать про широку популярності терміна «стратегія», коли мова йде про рекламу або рекламної кампанії. Немає ні одного виробничого підприємства, яке не розробляло свою рекламну стратегію. Природно, вона завжди відображає маркетингову або загальну організаційну стратегію фірми.
Однак стратегія в рекламному бізнесі має свої характерні особливості, пов'язані зі специфікою самого обсягу менеджменту. Якщо організація в якості стратегічних цілей визначає виробництво і збут матеріалізованих продуктів праці для отримання прибутку, то стратегічною метою рекламного менеджменту буде сприяння цьому. Предмет реклами - не матеріалізований в даному конкретному випадку продукт, а його образ, створюваний засобами мови, фарб і звуків.
Поняття «політика» і «стратегія» у рекламному бізнесі тісно пов'язані. Так, у міжнародному рекламному бізнесі одні корпорації проводять політику стандартизованої реклами, інші - політику створення локальних реклам, в залежності від специфіки країни, де фірма продає свої товари. Останнім часом намітилася тенденція до певного зближення цих двох різновидів політики рекламного менеджменту.
Керівництво фірми не може встановити для співробітників, що займаються рекламним справою, жорстко регламентують правила, оскільки створення реклами носить творчий характер. І тим не менш, такі правила існують. Наведемо загальноприйняті правила управління рекламою:
· Висловлюйтеся просто;
· Висловлюйтеся цікаво;
· Висловлюйтеся прямо;
· Висловлюйтеся ствердно;
· Керуйтеся здоровим глуздом;
· Викладайте тільки факти;
· Будьте короткими;
· Будьте правдиві і благопристойні;
· Будьте несхожими на інших і оригінальними;
· Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи;
· Прагнете залучити й утримати увагу;
· Говорите читачеві, що він повинен робити;
· Випробуйте засіб реклами;
· Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх по іменах.
Даний аналіз стратегічного менеджменту стосовно до рекламного бізнесу зачіпає кілька найбільш важливих і загальних характеристик стратегії рекламної кампанії фірми-виробника.
Р о з д і л IV
СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНІ АСПЕКТИ
І ПРАВОВІ НОРМИ РЕГУЛЮВАННЯ
РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
 
4.1.Соціально-етичні проблеми
 
Всім відомо, чим закінчилася для величезного числа людей рекламні «буми» по телебаченню Росії та інших країн СНД гучних комерційних компаній «МММ», «Торговий дім« Селенга »,« Хопер-інвест »та ін Організатори цих фінансових« пірамід »витратили величезні гроші на широкі рекламні кампанії, які принесли неймовірні доходи їм і непоправні матеріальні, а також моральні втрати в цілому всьому населенню країни.
Цей факт є реальним підтвердженням могутнього впливу реклами на споживача, з одного боку, і показником того, якої шкоди вона може принести, - з іншого. Якщо, по-перше, нею займаються нечесні люди, тобто реклама носить явно несумлінний характер. По-друге, в країні немає правової, законодавчої бази, яка могла б не допустити появи таких, що не відповідають дійсності, реклам. По-третє, у нас ще не сформувався механізм саморегулювання рекламного бізнесу.
До теперішнього часу реклама в Росії та інших республіках СНД стала більш цивілізованою, придбала ті необхідні риси корисності для суспільства, якими й має володіти.
Звичайно, і рекламний ринок індустріально розвинених країн Заходу з його широким розмаїттям форм, способів, прийомів реклами створює прецеденти нечесної реклами. Вони зводиться до двох видів:
· Реклама, що приносить шкоду споживачеві;
· Реклама, що порушує закони та правила чесної конкуренції.
Перший вид реклами - реклама вводить споживача в оману або відверто обманюють його. Другий - це реклама, прямо або побічно ганьбить конкурента.
Таким чином, у всіх країнах світу, де здійснюється будь-яка рекламна діяльність, проблема її регулювання завжди актуальна. При цьому відомі три способи регулювання рекламної діяльності:
· Саморегулювання;
· Регулювання з боку великого бізнесу;
· Державне регулювання.
Всі вони діють одночасно, створюючи складний суперечливий механізм регулювання, який представляє собою триярусну структуру. Основою є стихійне ринкове, конкурентне регулювання, що змушує фірми дотримуватися етичних норм. Наступний ярус - регулювання, здійснюване самими фірмами. Нарешті, верхній - державне регулювання. Взаімопронікая і переплітаючись, яруси утворюють єдину систему.
У рекламному бізнесі вже давно підтвердив свою правоту теза: поганий товар, як би він добре і широко ні рекламувався, все одно купувати не стануть. Споживач може бути обдурений рекламою, але не надовго. Більш того у нього підірвано довіру в цілому до фірми і її товарів, що призведе до великих матеріальних утрат. Таким чином, недобросовісною рекламою фірма може завдати собі шкоди, непорівнянний з тими вигодами, на які вона розраховувала і, можливо, одержала на початку своєї рекламної кампанії.
4.2. Правові норми регулювання
рекламної діяльності
 
Головним стримуючим фактором недобросовісної реклами, якщо не допомагають моральні норми, починає виступати держава. Під тиском громадськості воно створює урядові комітети, відділи та організації, що займаються контролем рекламної діяльності фірм та рекламних агентств, що працюють на території країни, а також фірм-імпортерів. Держава, беручи на себе роль регулятора цивілізованої реклами, виконує два завдання:
· Захищає споживача від недобросовісної реклами;
· Сприяє чесної конкуренції у рекламному бізнесі, караючи порушників.
Головним інструментом державного контролю за рекламним бізнесом є законодавча база. Держава видає закони, постанови, в яких визначаються правові норми рекламної діяльності підприємств, що працюють на його території. Встановлені законодавством правові норми носять характер або дозволу, або заборони. Заборонні законодавчі акти визначають форму відповідальності рекламодавців за їх порушення. На відміну від порушення кодексів, коли рекламодавець несе головним чином моральну відповідальність або піддається осуду з боку асоціації, до якої належить, порушення ним закону в цій області несе за собою вже кримінальну чи матеріальну відповідальність у вигляді великих штрафів.
Законодавства в сфері рекламної діяльності суттєво різняться в різних країнах. І тим не менш можна виділити кілька найважливіших аспектів, які в тому чи іншому вигляді присутні в правових актах більшості країн світу. До числа таких головних слід віднести постанови уряду про боротьбу з різними видами неналежної реклами - недобросовісною, неетичною, прихованої і т.д. Держава в цьому випадку, з одного боку, захищає споживача, з іншого регулює взаємини конкурентів у їх рекламної діяльності. Наприклад, згідно із законодавством споживач може звернутися до суду, якщо куплений ним товар виявився набагато гірше, ніж його рекламували. Часто до цього способу відшкодування понесених збитків вдаються юридичні особи, наприклад фірми, що купили в інших підприємств товари виробничого призначення з реклами, яка виявилася недостовірною.
Неетична або недобросовісна реклама нерідко підриває репутацію конкурентів. У цьому випадку головним суддею виступає держава. Воно має право в судовому порядку карати вельми істотними матеріальними штрафами винного рекламодавця.
Державі необхідно приділяти особливо велику увагу регулюванню діяльності рекламодавців, пов'язану з товарами, що представляє потенційну небезпеку для споживача. Перш за все мова йде про визначення видів таких товарів. До них законодавчих актів відносять медичні препарати і обладнання, фармацевтичні і косметичні, деякі харчові товари.
Заборонні заходи в цій галузі рекламування держава пов'язує з турботою про фізичне і духовне здоров'я співгромадян. Яскравим проявом цього є заборона в багатьох країнах реклами тютюнових про горілчаних виробів у тих чи інших засобах масової інформації.
Ряд заборонних актів державної влади пов'язаний з турботою про дітей, особливо про їх психічне здоров'я. Тому в багатьох країнах не допускається рекламне звернення безпосередньо до маленьких дітей, не дозволяється використовувати їх в якості пропагандистів товару і т. п.
Останнім часом державний контроль за рекламною діяльністю посилився. Це пов'язано з деякими новими реаліями в житті суспільства. Зокрема, народи багатьох країн виявляють серйозну стурбованість погіршується екологією. Під тиском громадськості держава змушена брати у відповідних областях, пов'язаних з екологією. Наприклад, у багатьох країнах заборонено встановлення гучномовців.
Ряд спеціальних законів у галузі реклами регулює взаємини конкурентів. Наприклад, у всіх країнах заборонені компрометуюча реклама конкурента, а також явний обман в ній, а в деяких країнах не дозволяється створювати порівняльну рекламу. Другий важливий аспект державного регулювання рекламної конкуренції - законодавчі акти, що забезпечують правовий захист власності. Конкуренти не мають права зареєстровані іншими фірмами товарні марки, знаки якості, текстове та звукове оформлення реклами і т.д.
Слід сказати, що законодавчі акти та постанови щодо обмежень використання ЗМІ для рекламних кампаній останнім часом у багатьох країнах переглядаються найчастіше в бік їх ослаблення.
У розвинених країнах Заходу законодавчі бази державного регулювання рекламного бізнесу існують вже багато років. У країнах колишнього СРСР такі правові норми тільки починають включатися в процес рекламування, який зі стихійного поступово перетворюється на цивілізований вид діяльності.
Закон Російської Федерації про рекламу (№ 108-ФЗ від 18 липня 1995р.) В цілому співвідноситься з розглянутими положеннями щодо державного регулювання рекламного бізнесу (рекламної діяльності). У ньому визначається сфера його застосування на території Російської Федерації; встановлюються загальні та спеціальні вимоги до реклами; дається характеристика її видів, які не допускаються до поширення; визначаються умови розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ. Особливою статтею йде перелік окремих видів товарів, рекламування яких здійснюється на основі додаткових правових норм. Закон визначає також права та обов'язки рекламодавців, рекламораспространителей і рекламопроизводителей в загальній структурі рекламної діяльності [1] .
Р о з д і л V
МЕТОДИ РЕКЛАМИ
В СЕРЕДОВИЩІ ІНТЕРНЕТУ
 
Сьогоднішній день Інтернету - початок епохи електронної комерції. Спочатку це середовище представляла собою засіб поширення інформації. А що послідувала потім розробка цілого низки програм, що забезпечують різні види мережевої взаємодії операційних систем і програм-навігаторів Інтернету, дозволила найбільш повно використовувати можливості нового інформаційного середовища. Тому зараз інформаційна концепція Мережі починає відходити на другий план: на перше місце виходить використання Інтернету в комерційній діяльності підприємств. Однією з основних складових цього процесу є торгівля, причому не тільки інформаційними продуктами як найближчими до характеристик даного середовища, а й традиційними товарами.
Все частіше із засобів масової інформації можна дізнатися про подолання Інтернетом чергових комерційних рубежів. Це і мільярди доларів на рекламу в Мережі, і мільйони доларів від інтерактивної торгівлі, і мільйонний і навіть мільярдний відвідувач окремого web-сайту.
Наведемо кілька прикладів з області Інтернет-реклами. На думку аналітиків компанії Jupiter Communications, що спеціалізується на дослідженнях в області Інтернет-торгівлі, очікувані доходи від онлайнової реклами в 2003 році перевершать рівень 11,5 млрд. доларів. Ця позначка буде досягнута в результаті 40% зростання доходів на Інтернет-рекламу протягом відлічуваного терміну. У наступні чотири роки рівень витрат на онлайнову рекламу буде найвищому у компаній, що пропонують фінансові послуги, а також у підприємств автомобільної промисловості і засобів масової інформації. На ці три сектори доведеться майже половина всіх витрат на онлайнову рекламу у 2003 р., а саме 4,2 млрд. доларів.
За даними тієї ж компанії, доходи від онлайнової реклами перевершили одержувані від зовнішньої реклами. До 2003 р. обсяг коштів, витрачених на онлайнові рекламні оголошення, перевершить суму доходів від реклами в кабельних мережах і складе приблизно три чверті цьогорічних витрат на рекламу та радіо. Інша аналітична компанія Forester Research, повідомляє, що до 2004 р. сумарні доходи від онлайнової реклами в усьому світі досягнуть 33 млрд. доларів, причому третина цих доходів буде отримана поза США. За її прогнозом, частина цього прибутку складуть доходи від перерозподілу витрат на рекламу в інших засобах масової інформації. У США, за даними Forester, витрати на онлайнову рекламу збільшаться з нинішніх 2,8 млрд. до 22 млрд. доларів у 2004 р., тобто виростуть на 685%. Рівень 2004 р. відповідає 8,1% очікуваних витрат на звичайну рекламу і перевищує їх на рекламу, дозволяємо в журналах, довіднику «Жовті сторінки» і передану по радіо.
Проведення рекламної кампанії в Інтернеті потребує системного, плавномерного підходу - від формулювання конкретних її цілей, методів, використовуваних коштів до оцінки ефективності, аналізу результатів та рекомендацій для майбутніх кампаній. Тому тут необхідно спочатку визначити найбільш ефективні моменти. Це перш за все головна мета рекламної кампанії:
· Створення сприятливого іміджу фірми чи продукції;
· Скорочення витрат на рекламу;
· Доступність інформації про фірму або її продукції незалежно від будь-яких територіальних чи тимчасових обмежень;
· Забезпечення підтримки рекламних агентів і скорочення витрат на друковані види інформаційних і рекламних повідомлень;
· Реалізація всіх можливостей подання інформації (поліграфія, анімація, графіка, звук, відео тощо).
Основні завдання рекламної кампанії в Інтернеті. При її підготовці необхідно з'ясувати, на якій стадії по відношенню до рекламованої продукції знаходиться потенційний споживач: знання, перевагу, переконання, купівля (див. таблицю). Це в свою чергу, визначить необхідні дії для перекладу споживача на наступну стадію.
 
Стадії потенційного споживача по його відношенню
до певної продукції

Зміст стадії	Характеристика стадії	Рекламні зусилля, необхідні для переходу на цю стадію
Знання	Потенційний споживач обізнаний про фірму і її товар, але не володіє ніякими іншими знаннями або віддає перевагу товар конкурента.	Поширення інформації про фірму чи її товарі, закріплення в уявленні потенційного споживача визначеного фірми або товару.
Перевага	Потенційний споживач віддає перевагу товар конкурентної фірми товарам інших фірм.	Побудова системи переконливих доказів перевагу конкретного товару по відношенню до товарів конкурентів.
Переконання	Потенційний споживач віддає перевагу товар конкретної фірми і переконаний, що товар дійсно йому потрібен	Доказова частина будується на переконанні за принципом: «Наш товар не просто краще інших - він потрібний вам!»
Купівля	Потенційний споживач готовий купувати товар конкурентної фірми, але необхідні відповідні методи стимулювання	Необхідний завершальний «поштовх» для практичної реалізації готовності потенційного споживача купити товар

Що представляється метою - реклама фірми чи її продукція. Методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (розвивається імідж тільки фірми, унікального товару або товарної групи; формується унікальна торгова марка). Об'єднання двох названих стратегій - розвиток іміджу товару і фірми, при якому швидкості зростання фірми і її товарних марок взаємопов'язані.
Хто є потенційним покупцем продукції фірми і який обсяг аудиторії необхідно охопити рекламною кампанією. Для цього слід визначити число потенційних покупців, яких необхідно проінформувати про фірму чи її товарі, і ємність сегмента, якому в першу чергу призначається продукція фірми. Це допоможе виявити, де краще розмістити рекламу, щоб інформація досягла необхідного обсягу потенційної аудиторії.
Методи оцінки ефективності рекламної кампанії. Визначають її в першу чергу безпосередньо пов'язані зі станом потенційного споживача завдання, для вирішення яких можна рекомендувати наступні способи:
· Аналіз статистики серверу і кількості звернень до рекламних сторінок;
· Опитування потенційної аудиторії про рівень її поінформованості та прихильності до товару чи фірмі;
· Використання реєстраційних або анкетних форм на сервері або сторінці фірми для отримання більшої інформації як про самих відвідувачів, так і про їх думку щодо фірми і запропонованого товару;
· Експертна оцінка.
Особливість реклами в Інтернеті в тому, що її центральним елементом є web-сервер фірми. На його основі будується комплекс рекламних заходів. Власник web-сервера стоїть перед двома основними завданнями: реалізувати свою ідею у вигляді web-сервера, що виконує визначені для нього функції, або вдатися до рекламування, щоб користувачі Інтернету дізналися про його існування і могли його відвідати. Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на web-сервері розміщується детальна інформація про фірму, товари і послуги, а всі рекламні зусилля спрямовуються на залучення до сервера уваги відвідувачів.
6.1. Банерна реклама
(Методи, засоби, оцінка ефективності)
 
Найбільш поширеним і найпопулярнішим ефективним способом залучення відвідувачів на web-сторінки або web-сервер у середовищі Інтернету є сьогодні банерна реклама. Вона являє собою і потужний інструмент іміджевої реклами.
Як правило, банер - це прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG (хоча і зустрічаються баннери, створені за допомогою програм JAVA, Shock / Wave і інших технологій).
Одне з необхідних вимог до банерів - їх швидке завантаження на сторінку. Це накладає певні обмеження на розмір банера в кілобайтах (КБ). Так, для банера 480х60 максимальний розмір звичайно складає 10 або 15 Кбайт.
Відзначимо деякі тенденції у використовуваних технологіях банерів. Поряд з банерами, що представляють зображення у форматі GIF або JPG, все більшу популярність одержує технологія, розроблена компанією Macromedia-Shock-Wave Flash, яка дозволяє створювати інтерактивні банери.
Її переваги в порівнянні зі звичайними у створенні анімаційних ефектів, в масштабуванні, роботі з різними ступенями прозорості і складними градієнтними банерами (GIF і JPG) такі:
· Можливість працювати не тільки з растровою, але і з векторною графікою;
· Інтерактивність. Flash-банери по-справжньому інтерактивні. Їхні елементи можуть реагувати на рух миші, а самі вони містять різні види елементів контролю і різноманітне меню. Вони можуть, наприклад, робити посилання не на одну сторінку, як звичайні банери, а на більше, і у користувача буде можливість самому вибрати потрібну;
· Робота зі звуком. Існують можливості програвання окремих звукових уривків при натисканні інтерактивної кнопки на банері або циклічного програвання короткої фонової музики;
· Можливість динамічно змінювати зміст баннера. Це робиться з допомогою встановлюваної на сервері програми Macromedia Generator. Можна міняти текст, картинки, посилання на URL і інше в створеного банера. Це реально підходить, наприклад, для новинних банерів, автоматизуючи процес їх оновлення.
Банерна рекламна кампанія цілеспрямовано може:
· Залучати відвідувачів на web-сайт;
· Створювати і «просувати» позитивний імідж фірми і її товарів.
Найчастіше намагаються залучити відвідувачів. Параметром досягнення цієї мети служить відношення числа кліків (clicks) банера до числа його показів. Так якщо баннер показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а клацнули його і, відповідно, за гіпермедійного посиланням потрапили на рекламований сайт 40 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 4%. За статистикою середній відгук (click / trough ratio, CTR) для банерів, що використовуються і Інтернеті, становить близько 2%.
Другою метою банерної реклами і є використання банера як засобу іміджевої реклами. Її досягнення вже не можна виміряти числом відвідувачів, «клікнувши» банер. Незалежно від дій користувача при одному вигляді банера у нього виникають свідомі підсвідомі почуття, асоціації з предметом реклами.
Щоб іміджева реклама «працювала», банер повинен бути виконаний професійно: якісний дизайн, добре продуманий рекламний текст, відповідні зображення і т.д. Використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але що не відносяться до справи фраз, зображень може тільки знижувати ефективність такого банера.
На підтвердження того, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами, наведемо результати досліджень, які провели в 1996 р. компанія HotWired спільно з експертами в області рекламних технологій (Millward Brown), а в 1997 р. - компанією Internet Advertising Bureau ( http : / / www.jab.net )
· Відношення користувачів Інтернету до реклами: 18% гаряче підтримують; 41% схвалює; 34% не заперечує; 6% проти; 1% вкрай не схвалює.
· Користувачі Мережі на противагу традиційним ЗМІ займають активну позицію в пошуку і сприйнятті інформації. Як наслідок, імовірність впливу вище - близько 30% респондентів пам'ятають побачену рекламу через сім днів і кожен додатковий показ банера збільшує цю цифру.
· З користувачів, які запам'ятали банер, 96% просто бачили його і лише 4% «клацнули», потрапивши на web-сайт рекламодавця. Беручи до уваги вже зазначені в середньому 2% бачили баннер, можна зробити висновок, що для іміджевої реклами «покази» банера набагато важливіше, ніж вихід на сайт через баннер.
· Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда збільшується в середньому на 7%. Кожен показ банера (особливо у відповідному контексті web-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів, просуваючи даний бренд по «ієрархічної» сходах.
Навіть після одного показу банера позитивне ставлення користувачів збільшується на 4%, що, за свідченням JAB, є індикатором потенційного збільшення продажів.
Існують три основні методи банерної реклами:
· Обмін показами банерів за договором з власником іншого сервера або web-сторінки. Зазвичай його проводять з власником web-сторінок, що мають схожу тематику.
· Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services). Деякі системи володіють достатньою гнучкістю і дозволяють показувати банери лише в конкретній групі серверів, із заданою інтенсивністю або тільки в певні проміжки часу, а також не показувати банер повторно користувачам, які його вже бачили.
· Використання банерних систем, пошукових серверів для показу банерів на їх web-сторінках за окрему плату.
Перший спосіб грунтується на договірному механізмі і не є системою. Більш гнучкими та ефективними варіантами, які ми й розглянемо далі, представляються два інших механізму - служби з обміну банерами і куплені покази банерів в їх системах.
Служби обміну банерами забезпечують показ банерів на інших сторінках в обмін на показ чужих банерів на ваших. Деякі системи володіють достатньою гнучкістю і дозволяють, як уже сказано, показувати банери тільки в певній групі серверів та із заданою інтенсивністю або в конкретні проміжки часу, а також не показувати повторно банер користувачам, які його вже бачили.
У російській частині Інтернету також існує достатня кількість систем. Домінуючим розміром банера є 468х40, хоча єдиний стандарт за розміром банера в пікселях і кілобайтах не обраний (зустрічаються 468х40, 400х40, 400х50, 234х60). Тому необхідно або обмежитися тільки певними системами, або робити банери відразу декількох розмірів, що трохи збільшує витрати на їх створення.
Перш ніж купувати покази банерів, треба ясно сформулювати мету банерної кампанії. Дизайн банерів і вибір банерних мереж буде залежати саме від поставлених завдань. Наприклад, якщо головним завданням рекламної кампанії є залучення якомога більшої кількості відвідувачів, причому не важливо яких, то в якості рекламного майданчика краще всього використовувати банерні системи і сервери не цілеспрямованим показом, а з найнижчою СМР (вартість тисячі показів). Єдиною вимогою до них буде при цьому забезпечення високого відгуку. Якщо ж завдання стоїть у залученні якомога більшої кількості відвідувачів, але при цьому вони повинні ставитися до певного сегменту аудиторії Інтернету, то показ банерів бажано проводити на серверах з орієнтиром на неї. До цього необхідно додати вже порушене аспект банерної реклами - можливість підвищення іміджу фірми або рекламованого товару. У цьому випадку більш важливо приділити увагу дизайну банера.
Перерахуємо фактори, які слід мати на увазі, приймаючи рішення про місце проведення банерної кампанії.
· На яких серверах буде здійснюватися показ банерів. У різних системах СМР розрізняється, але не завжди слід віддавати перевагу найнижчою ціною. Так само суттєво може різнитися і відгук банера, що залежить від ряду чинників: і типу аудиторії системи, її чисельності в рекламному сервері і того, як система «крутить» банери.
· На який сегмент аудиторії Інтернету націлена реклама. При виборі слід віддавати перевагу серверам і систем, які, ймовірно, мають цільову аудиторію. Як наслідок, відгук в баннера повинен бути вище, як і якість користувачів, тобто за посиланням будуть «приходити» дійсно зацікавлені в предметі реклами відвідувачі.
· Вартість показів. Як згадувалося, бажано купувати спрямовану рекламу - покази банерів підходящої аудиторії. Але, як правило, така реклама коштує в кілька разів дорожче, ніж ненаправленная. Тому іноді більш доцільно за ту ж ціну купити, 10000 показів для широкої аудиторії, ніж 3000 показів на спеціалізованому сайті.
· Розмір банера. Чим він більше в пікселях, тим, як правило, більший відгук має його ефективність. Так що, при інших рівних умовах потрібно віддавати перевагу системі, що дозволяє показувати банери більшого розміру. Бажано, щоб банер мав один із загальноприйнятих розмірів, тоді зростає можливість його подальшого використання в інших системах.
· Контроль і статистика. Важливим чинником є ​​можливість оперативно змінювати параметри банерної кампанії - додавати і видаляти банери, змінювати інтенсивність показів і т.д. Як правило, кожна система і великі сервери (продавці реклами) дозволяють це робити. При цьому одні системи представляють більш гнучкі можливості управління, ніж інші.
· Кількість купуються показів. Спробуйте купити невелику кількість показів і подивіться, який буде відгук. Якщо він низький, можливо, знадобиться використовувати інший банер або просто відмовитися від послуг цього сервера. На рекомендується також купувати велику кількість показів на одному сервері, оскільки у серверів буває багато постійних відвідувачів, і в цьому випадку відгук банера буде з кожним днем ​​падати.
· Покази або натискання. Багато систем пропонують вибір - купувати покази або заходи. Для визначення більш вигідного варіанта бажано заздалегідь з'ясувати, на який відгук банера можна розраховувати. З цією метою бажано протестувати його в тій же системі, де планується проводити рекламну кампанію. Розглянемо приклад.
Хай вартість тисячі показів (СМР) - 2 долари, а «захід», тобто один відгук користувача на банер, - 0,1. З одного боку, при цьому тисячі заходів буде коштувати 100 доларів (0,1 - 1000). З іншого - на 100 доларів можна купити 50000 показів (100 - 1000 / 2). При відгуку самого баннера, рівним 2%, ми отримаємо всі ті ж 1000 заходів.
Тому для даного випадку при відгуку більше 2% слід купувати покази, при меншому - «заходи»
Тепер розглянемо, де можна купити покази банерів. Для цього існує достатня кількість місць. У першу чергу - рекламні мережі, що володіють налагодженим механізмом надання банерів, і пошукові системи, що дозволяють реалізувати рекламу відповідно до тематики запитів користувачів.
Відразу необхідно обмовитися, що не всі з наведених далі варіантів покупки замовлень є рекомендованими. Вони наведені як приклад картини ринку банерної реклами в російськомовній Мережі.
6.2. Інтернет-маркетинг
 
Каталоги і директорії
Рекламодавець може придбати певні ключові слова в пошуковій системі, яка відображає на екрані сторінки «порціями» по 15-20. Завдання в тому, щоб сторінки рекламодавця були в перших лавах пошуку. Цього легко досягти, враховуючи специфіки пошукової системи. Таким чином, її відвідувач при активізації певних слів-символів побачить і сторінку рекламодавця.
Каталоги (директорії) мають тематичну розбивку на підкаталоги, а ті в свою чергу можуть підрозділятися на більш дрібні піддиректорії. Реєстрація в каталозі залежить від людей - модераторів системи. Для реєстрації в каталозі потрібно надіслати заявку, яка буде розглянута.
Дуже корисні в роботі рекламіста так звані бібліотеки зображень (архіви фотографій, графічних композицій, зібраних за тематичними критеріями в систему). Існують компанії, які є правовласниками найбільш популярних бібліотек зображень.
За своїм типом зображення (і шрифти) поділяються на растрові (бітові) і векторні. Під векторним дизайном розуміються робота з набором кривих і контурів, які мають кольором заливки, а так само товщина контуру. Растровий площинний дизайн дозволяє відтворити практично всю барвисту палітру, що виникає під «пензлем» комп'ютера. Ще один різновид - 3 D-дизайн. Він дозволяє моделювати статичні об'єкти і «обтягувати» композиції, створюючи обсяги. Зрозуміло, для всіх перерахованих операцій існує спеціалізоване програмне забезпечення.
Мережева навігація в сфері реклами і маркетингу володіє деякими особливостями. Аудиторія користувачів структурована по ряду ознак, це полегшує пошук потрібних адрес, вона досить освічена, має тенденцію ділитися на «мисливців» і «глядачів». Користувачі електронної пошти звикають до оперативності в спілкуванні. Тому замовчування запиту розглядається як відверта нетактовність.
Мова web-дизайну
Серед інших особливостей спілкування в Інтернеті слід назвати і таку, як підвищена критичність користувачів по відношенню до агресивній рекламі. Недотримання стильових особливостей спілкування, механічне перенесення на віртуальну територію прийомів комерційної телереклами в цій області інформаційного середовища загрожує повною його блокадою.
Тексти рекламних оголошень припускають неформальний мову, що допускає як «приправи» використання жаргонних слівець. Тільки що володіють «віртуальним сленгом» здатні здобути статус «своїх»
Що стосується оформлення сторінок, то слід враховувати, що дизайн у вигляді «трьох букв» не зовсім є таким. Рекламні сайти в Інтернеті виявили повчальну закономірність: передусім цінуються «тематичні», тобто містять корисну інформацію, а не гарно оформлені. Технологія надання інформації в Мережі визначається своїми вимогами та форматами, які встановлюють жорсткі рамки жанру.
Дизайнер ніколи достеменно не знає, в якому вигляді отримає його сторінку користувач. Дозвіл екрана, розмір вікна браузера, кількість квітів і відеорежим, наявність потрібних шрифтів у системі і, нарешті, тип і версія - всі ці фактори є невідомими змінними. Саме цим web-дизайн відрізняється від графічного. Рекламні функції Інтернету включають в себе чіткі критерії.
1. Розміщення реклами на власному сервері. Дана акція має на увазі розширення кола його відвідувачів. Отже, необхідна «рекламна розкрутка». Можна користуватися розміщенням власної реклами і на інших серверах.
2. Створення «особистого» рекламного сайту. Це завдання більше для професійних дизайнерів, які мають досвід подібної діяльності.
3. Використання банера. Відгук баннера - найважливіша характеристика. Саме його візуальне присутність на сторінці ще мало значить. Важливіше інше: скільки відвідувачів Мережі його «скликали», а натиснувши, потрапили на ваш сайт з інформацією про продукт або послугу. Частота натискання на даний банер - це не тільки потенційний покупець, а й одночасно маркетингова комунікація, матеріал для аналізу. Графіка здатна більш ефектно представити імідж банера. Можна придумати і обіграти цілий сюжет (питання - відповідь, проблема - рішення і т.д.).
Текстової блок - це рекламний текст без дизайн-оформлення з гіперпосиланням на сайт реламодателя. Як правило, він обмежується 70 символами, включаючи пропуски і розділові знаки. Текстова реклама швидше «вантажиться», її також часто сприймають як рекомендації власників сервера.
Вартість розміщення формулюється на основі наступних критеріїв:
· Відвідуваності web-сторінки;
· Максимального розміру банера або текстового блоку;
· Можливості оперативного корегування (редакції, заміни тексту; підвищення інтенсивності показів);
· Оперативності надання статистики з розміщення реклами.
Використання Інтернету в рекламних цілях передбачає дотримання певного зводу навіть неписаних законів і правил, злісне порушення яких карається. Ось приклади:
· На вашу електронну адресу надсилається кілька гіперфайлов з розрахунком, щоб на вашому рахунку у провайдера закінчилися гроші. Ця кара іменується «спалити» порушника;
· Оголошення бойкоту товарів компанії, що дозволяє собі регулярно порушувати правила віртуального гуртожитку;
· Включення порушників у різноманітні «чорні списки» з їх тиражуванням у Мережі і т.д.
Реклама в Інтернеті стала предметом підвищеної уваги маркетологів у рамках розроблюваної для Мережі концепції гіпермаркетінга. Реалізація та правове регулювання даної концепції - тема найближчого майбутнього. Але й сьогодні можна говорити про реально існуючі можливості рекламувати товари і послуги, а також вимірювати, досліджувати мережеву інформацію про ринок. Зробити це можливо:
· За допомогою пошукових машин або web-каталогів. Адже для кожної області ринку існують сервери, на яких є посилання на інші, що містять необхідну інформацію;
· Провівши маркетинговий опитування на власному сервері і запропонувавши заповнити розміщену тут же анкету або замовивши проведення опитування фірмі - власнику відвідуваного сервера;
· Вивчаючи статистику відвідування сторінок сервера, можна зробити важливі висновки про переваги потенційних покупців щодо того чи іншого аспекту товару (послуги).
Завданнями маркетолога у віртуальному просторі є пошук такого способу і форми розміщення банерів, при яких користувачі Мережі звертають на нього увагу при натисканні, тим самим стаючи постачальниками інформації для маркетингового дослідження.
Ще одна особливість існування реклами і маркетингу в Інтернеті - цільова адресна реклама. Зрозуміло, їй має передувати детальне вивчення, дослідження аудиторії. І тут Мережа надає практично безмежні можливості. Активно використовують Інтернет в якості поля для досліджень медіапланери в США і Європі. Адже програмне забезпечення дозволяє відслідковувати не просто цільову аудиторію, але і кожного користувача окремо.
До сфери віртуальної реклами можна також віднести декілька розробок. Ось три з них: Інтернет-вікторина, віртуальна сфера, віртуальний костюм. Як видно з переліку, в основі всіх трьох видів - гра. Це функція, без якої не може обійтися: в усі часи гра відповідає ідеалам комунікації.
Інтернет-вікторина - це інтерактивний конкурс, який можна проводити на будь-яку тему, причому в режимі реального часу.
Віртуальна сфера - обертається конструкція, і, входячи в неї, людина одягає віртуальний шолом з екраном, на якому виникає намальоване комп'ютером простір. Найбільш ефективне використання цієї конструкції можливе на виставках і презентаціях.
Віртуальний костюм - це система датчиків, що дозволяють відслідковувати руху всіх частин тіла користувача. Її призначення подібно навчального тренажера, на якому можна відчувати всю гаму споживчих емоцій. Рекламний матеріал при цьому монтується на сконструйованих поверхнях віртуального простору: з ним можна стикнутися, розмовляти, танцювати ...
Серед володарів призу «Срібний лев» Канського фестивалю рекламних фільмів є ролик. Його герой, опинившись у віртуальній реальності з звабливої ​​партнеркою, вичерпує грошовий ліміт. Реклама передбачає користуватися в подібних випадках кредитною карткою.
Подібні новаторські технічні комплекси включають кілька основних елементів:
· Реальний реквізит;
· Віртуальний набір декорацій, створених комп'ютером;
· Систему узгодження реального та віртуального світів;
· Коментатора чи акторів.
У віртуальних системах можна монтувати між собою фотографії, відеоряди, комп'ютерні графічні побудови. Основне обмеження для роботи в режимі реального часу - лише межі фінансових можливостей замовника. Опис дії цих технологій зайве - вони безмежні так само, як людська фантазія ...
Висновок
Реклама міцно увійшла в життя сучасного суспільства. Її проникнення в різні сфери діяльності людини стає все більш очевидним. Перш за все реклама служить засобом комунікації між товаровиробником і споживачем. З неї потенційний покупець може дізнатися про наявність нового або необхідного йому товару, а також про місце, де його можна придбати, і про фірму-виробника. Реклама виконує не тільки інформаційну, але і функцію популяризатора новинки, стимулює попит на модернізовані, вдосконалені товари. Вона сприяє створенню позитивного іміджу підприємства, що пропонує споживачеві свої товари або послуги.
Цілі і завдання реклами визначаються функціонуванням соціокультурного середовища. Крім організації купівельного попиту і просування товарів на ринку, реклама активним чином впливає на формування масової свідомості та тиражує життєві орієнтації замовників. Вона здатна дати людям нові знання і досвід. Крім того, викликає реакцію громадськості на інформацію та сприяє задоволенню матеріальних потреб споживачів.
Останнім часом одним з найбільш динамічних ринків світу є рекламний. Темпи його зростання розвитку і витрат перевищують темпи зростання валового продукту розвинутих країн і темпи інфляції у світі. При цьому протягом останніх 7-10 років витрати на рекламу в цих країнах зросли в два-три рази: у середньому на душу населення їх припадає понад 50 доларів на рік.
Реклама є сполучна ланка ринку, поширюючи інформацію про наявність товарів, про умови їх купівлі та споживання. При цьому вона бере участь у формуванні товарної пропозиції з боку виробника і одночасно у виявленні ступеня корисності цієї пропозиції для певного ринкового сегменту або широких споживчих мас.
Істотну роль може зіграти реклама в позитивному психологічному сприйнятті товару покупцем, якщо була правдивою і доступною. Купівля хорошого товару асоціюється у людини з джерелом інформації про нього.
Реклама здатна надати не тільки емоційно-психологічний вплив на споживача, а й культурний, соціальний вплив навіть на все суспільство. Але лише за умови, що це - цивілізована реклама.
На сучасній стадії переходу до інформаційного суспільства відповідна цьому функція реклами переростає в комунікативну, тобто реклама стає сполучною ланкою у двосторонній зв'язок між виробниками і споживачами, між промисловими підприємствами, громадськими та державними організаціями. Такий зв'язок може бути графічно виражена таким чином: ВИРОБНИК - СПОЖИВАЧ; ПІДПРИЄМСТВА - ДЕРЖАВНІ, ГРОМАДСЬКІ ОРГАНІЗАЦІЇ.
Таким чином, завдання реклами полягає в тому, щоб не