Організація рекламної діяльності 2

Зміст

Введення

1. Глобальне рекламне агентство

2. Стратегія тестування реклами

3. Реінжиніринг рекламного агентства

4. Завдання

4.1 Організаційна структура рекламного агентства

4.2 Позиціонування і репозиціонування. Створення алгоритму позиціонування

4.3 Репозиціонування товару

4.4 Резюме рекламодавця

Висновок

Список літератури

Введення

Хороша реклама - це добре спланована і організована реклама. Планування та організацію реклами можна здійснити власними силами, для цього необхідно розташовувати ресурсами. А також можна доручити це професіоналам - рекламним агентствам.

В даний час ринок рекламних послуг великий. Рекламні агентства можуть повного циклу, тобто виготовляти рекламну продукцію різнопрофільну, із застосуванням різноманітних технологій. Рекламні агентства можуть бути спеціалізованими, тобто спеціалізуватися на виконанні певних рекламних послуг, наприклад, виготовлення і розміщення зовнішньої реклами.

Для реалізації цілей необхідно вивчити цільову аудиторію, її характеристики і переваги. Один і той самий продукт на різних сегментах ринку може мати різний попит. Для формування попиту на продукт слід його певним чином позиціонувати для кожного окремого сегмента.

Мета даної роботи - проаналізувати організацію рекламної діяльності, провести позиціонування певного продукту.

Для досягнення мети необхідно вирішити завдання:

вивчити типологію рекламних агентств;

запропонувати алгоритм позиціонування певного продукту;

запропонувати варіанти рекламного звернення для певних сегментів.

1. Глобальне рекламне агентство

На рекламної ринку заснованими суб'єктами є:

1. рекламодавець (замовник реклами);

2. рекламовиробники (творчі, дослідницькі, виробничі фірми), розповсюджувачі реклами (розміщують та комунікаційні фірми);

3. рекламополучателі (одержувачі реклами).

Відповідно до російського законодавства рекламовиробником (рекламним агентством) є "... юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для розповсюдження формі". Фірма-рекламопроизводитель, отримуючи від рекламодавця інформацію, творчо її обробляє і створює рекламне звернення (рекламний продукт) до потенційного покупця будь-якого товару. Така фірма є рекламним агентством. Саме цей суб'єкт рекламного ринку є основою всього рекламного процесу.

"Рекламорозповсюджувач - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та / або розповсюдження рекламної інформації шляхом надання та / або використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами". До цієї категорії суб'єктів рекламного ринку ставляться власники всіх ЗМІ, як друкованих, так і електронних, а також власники мереж зовнішньої та внутрішньої реклами. Рекламне агентство використовує ці фірми для розміщення рекламного продукту. Рекламорозповсюджувач також є однією з найважливіших складових рекламного ринку, тому що від якості каналу розповсюдження реклами, від якості проживання в значній мірі залежить ефективність рекламних заходів.

Завдання, які вирішуються рекламним агентством, численні: планування рекламної кампанії, визначення комунікаційної стратегії, розробка творчої концепції рекламного звернення та її реалізація, проведення тестування рекламного звернення, виробництво рекламного продукту, реалізація плану рекламної кампанії та інші.

Таким чином, рекламне агентство є універсальною організацією. Вона постійно перебуває у взаємодії з усіма суб'єктами рекламного ринку.

На рекламному ринку працює велика кількість рекламних агентств. Всі вони відрізняються один від одного: за географічним охопленням території (наприклад, район або вся країна), за спеціалізацією (наприклад, медіапланування або творчий напрямок).

Серед всіх інших агентств можна виділити глобальні рекламні агентства. Глобальні рекламні агентства охоплюють значні території та здійснюють свою діяльність у кількох країнах. Наприклад, "Euro RSCG", "Public's Group" і т.д.

Основним об'єктом таких об'єктів є глобальні марки, число яких постійно збільшується у всьому світі.

Причини створення глобальних рекламних агентств:

• поява можливості цивілізованого розподілу рекламного ринку та здійснення контролю за ситуацією;

• прагнення якомога повніше виконати сукупні комунікаційні потреби клієнтів;

• агентства мають можливість більш гнучко поводитися з клієнтами, що дозволяє отримувати більший прибуток.

2. Стратегія тестування реклами

Під тестуванням реклами мається на увазі система перевірок реклами на різних стадіях її розробки і виробництва з метою відстеження комунікативної складової її ефективності.

Тестування направлено на вимірювання відгуку, ефекту реакції беруть участь в експерименті людей, використанні моделей і показності групи учасників тестування.

Вирішальними моментами при проведенні тестування реклами є питання:

4. Чи відповідає тестування завданням реклами;

5. Скільки потрібно вкласти грошей в тестування;

6. Наявність минулого досвіду, на який можна спиратися в ухваленні рішення про тестування реклами.

Хороша система тестування спирається на принципи:

• Забезпечення необхідних вимірювань;

• Забезпечення багаторазових вимірювань;

• Основою тестування є модель людської реакції;

• Для тестування використовується готовий варіант рекламного звернення;

• Облік основних критеріїв при визначенні вибірки;

• Забезпечення надійності та обгрунтованості всієї роботи.

В обов'язковому порядку слід враховувати показник надійності тесту.

Тестування реклами проводиться на всіх етапах її створення, в процесі її реалізації та після її закінчення. Відповідно тести поділяються на попередні (проводяться в процесі створення реклами), поточні (проводяться в період її проведення) і заключні (проводяться після її закінчення).

Попереднє тестування (предтестірованіе):

Мета предтестірованія - затвердження основної рекламної ідеї.

Завдання предтестірованія - виявлення основних параметрів рекламної стратегії: увага (скільки чоловік запам'ятали рекламне звернення), ідентифікація (правильно дли пов'язано рекламне звернення маркою товаром компанією), розуміння (чи вірно зрозуміли зміст, закладений у рекламній обігу), міра довіри (подіяла чи аргументації , чи вірить рекламополучатель в те, що стверджує рк5лама), здатність до навіювання (чи викликало прихований зміст звернення, його символічна сторона, сприятливі асоціації в свідомості споживачів), "позитивний" інтерес (чи викликає звернення інтерес, достатній для здійснення покупки).

Для вирішення вищевказаних завдань використовуються методи тестування: пробний випуск видання, сімейні інтерв'ю, лабораторні тести, використання добірки варіантів повідомлення, тахітоскоп (тестуємим показують рекламне звернення в перетин 1 / 250 сек. Визначають коефіцієнт ефективності рекламного звернення, а саме, скільки часу потрібно, щоб запам'ятати суть звернення, час, необхідний для його ідентифікації), спостереження за поглядом, лінгвістичні тести та ін

Послідовність предтестірованія:

• Підбірка варіантів;

• Пробний випуск видання (обігу);

• Сімейні інтерв'ю;

• Лабораторні тести;

• Імітація рекламної кампанії.

Поточне та заключне тестування (посттестірованіе

Мета тестування - контроль за ходом реклами, для внесення коректив протягом реклами (при необхідності).

Використовувані тести - метод перехресного тестування, завмер аудиторії, Вимірювання ступеня популярності, оцінка впізнавання, оцінка рівня запоминаемости, оцінка емоційного ставлення.

Послідовність поточного та заключного тестування:

• Перехресне тестування;

• Замір аудиторії;

• Вимірювання ступеня популярності;

• Оцінений впізнавання;

• Оцінка рівня запоминаемости;

• Оцінений емоційного ставлення.

3. Реінжиніринг рекламного агентства

Реінжиніринг як метод революційного перетворення діяльності організації, докорінної перебудови бізнесу, з'явився на Заході в 80-ті роки минулого сторіччя. Засновником теорії реінжиніринг є Майкл Хаммер і Джеймс Чампі, які випустили книгу "Реінжиніринг корпорації: маніфест для революції в бізнесі". Автори визначили реінжиніринг як "фундаментальне переосмислення і радикальне перепроектування бізнес-процесів для досягнення істотних поліпшень в таких ключових для сучасного бізнесу показниках результативності, як витрати, якість, рівень обслуговування та оперативність". Іншими словами, реінжиніринг - це перебудова (перепроектування) ділових процесів для досягнення радикального, стрибкоподібного поліпшення діяльності фірми.

Реінжиніринг бізнесу вимагає почати заново, почати з нуля. Він означає відмову від багато чого з накопиченого досвіду менеджменту, необхідність забути те, як робота здійснювалася в епоху масового рику, і вирішити, як вона тепер повинна виконуватися найкращим чином. У рамках реінжинірингу бізнесу старі назви професій і старі організаційні образ0ованія втрачають своє значення. У рамках реінжинірингу важливим є те, як ми хоті організувати роботу саме сьогодні з урахуванням попиту на сьогоднішньому ринку і можливостей сьогоднішніх технологій.

Можна виділити властивості реінжинірингу:

• Відмова від застарілих правил і підходів, початок ділового процесу з нуля, що дозволяє подолати негативний вплив сформованих господарських догм;

• Нехтування діючими системами, структурами і процедурами фірми й радикальна зміна способів господарської діяльності - якщо неможливо переробити свою ділове середовище, то можна переробити свій бізнес;

• Приведення до значних змін показників діяльності (на порядок відрізняються від попередніх).

Реінжиніринг рекламного агентства необхідний у випадках потреби дуже істотних поліпшень в ситуаціях, що вимагають втручання:

1. Рекламне агентство знаходиться в стані глибокої кризи (криза може виражатися в неконкурентною рівні витрат, негативне сприйняття рекламного продукту одержувачем реклами, відмова рекламодавця від виробленого рекламного продукту т.д.).

2. Несприятливі прогнози діяльності при задовільному поточному становищі рекламного агентства (спостерігаються несприятливі тенденції по конкурентоспроможності, рентабельності, рівня попиту і т.д.).

3. Благополучне, швидкоростуча, досить агресивне агентство, яке прагне до нарощення відриву від найближчих конкурентів і створення унікальних конкурентних переваг.

У реінжинірингу рекламного агентства зазвичай виділяють два види діяльності:

1. Кризовий реінжиніринг: промови йде про рішення вкрай складних проблем організації. Коли справи пішли зовсім погано і потрібен комплекс заходів, який дозволив би ліквідовувати "вогнища захворювання";

2. Реінжиніринг розвитку (вдосконалення бізнес-процесів), коду справи в організації йдуть у цілому непогано, але погіршилася динаміка розвитку, стали випереджати конкуренти.

Наприклад, у м. Новосибірську кризовий реінжиніринг потрібно таким рекламним агентствам, як "Індиго", "А 3".

Реінжиніринг розвитку потрібно рекламному агентству "Граф і Т": кілька років тому це агентство займало сильні позиції на ринку рекламних послуг, але в даний час позиції його погіршилися.

Щоб забезпечити діяльність рекламного агентства, зазвичай достатньо всього від 3 до 10 бізнес-процесів. Але визначити їх без відповідного аналізу та інсайту (інтуїції) неможливо. Зазвичай виділяють такі типові види бізнес-процесу: вироблення рекламної стратегії, розробка рекламної кампанії, виконання замовлень.

Можна виділити наступні етапи реінжинірингу агентства:

1. Формування бажаного образу агентства в рамках його стратегії, основних його орієнтирів;

2. Створення моделі реального або існуючого бізнесу агентства: відтворюється або реконструюється система дій, робіт, проводиться детально еопісаніе та документації основних операцій агентства, оцінюється їх еффектівностьб;

3. Розробляється модель нового бізнесу (прямий реінжиніринг);

4. Впровадження моделі нового бізнесу в господарську реальність агентства.

Головною метою реінжинірингу рекламного агентства є прискорення реакції агентства на зміни у вимогах рекламодавців (або на прогноз таких змін) при багаторазовому зниження витрат усіх видів.

4. Завдання

4.1 Організаційна структура рекламного агентства

Мережеве рекламне агентство

З метою збереження клієнтів і продовження їх рекламного обслуговування агентства відкривають в різних країнах свої філії, створюючи власні рекламні мережі. Наприклад, "McCann - Erickson" має 144 агентства в 67 країнах світу. Поки жодне російське рекламне агентство не має свого представництва за кордоном.

Мережеві агентства почали проявляти свою активність в Росії з початку 90х років. Вони відкривали власні філії, як, наприклад, BBDO, "Leo Bernett" та інші, або створювали спільні підприємства на базі російських агентств, наприклад Y & R / "Sovero", "Тиса" ("Ogilvy & Mather", "Союзторгреклама" ) та ін

На російському ринку присутні незалежні рекламні агентства, які не входять ні в одну рекламну міжнародну мережу. Як правило, це середні і невеликі агентства, що працюють з малобюджетними клієнтами

Розглянемо орг.структуру мережевого рекламного агентства.

Організаційна структура мережевого рекламного агентства

Мережеве рекламне агентство має власні філії в інших країнах. Тому використовується географічна організація агентства. Його організаційна структура включає такі підрозділи

• Креативний департамент

• Департамент по роботі з замовниками

• Департамент дослідження та розвитку

• Виробничий департамент

• Медійна департамент

• Адміністративно-господарський департамент

• Бухгалтерія

• Експертна рада

• Інші

І може виглядати наступним чином.

Рис. 1. Регіональна структура мережевого рекламного агентства

Регіональні відділення мають однотипну орг.структуру. Тому далі розглянемо цю схему по одному з регіонального відділення.

Ріс.2.Функціональная оргструктура регіонального відділення мережевого рекламного агентства

Регіональне відділення мережевого рекламного агентства має функціональну орг.структуру. Розглянемо функції підрозділів.

Директор регіонального відділення:

• Визначає загальні напрями діяльності відділення в рамках загальних цілей і завдань, несе всю повноту відповідальності за результати діяльності відділення;

• Визначає структуру відділення, вносить необхідні зміни і доповнення відповідно з виникаючими завданнями; приймає оперативні заходи щодо зміни структури відділення для вирішення конкретних завдань;

• Володіє правом приймати і звільняти співробітників;

• Визначає порядок оплати праці, заохочення;

• Визначає стратегію діяльності по відділенню;

• Представляє відділення в контактах з клієнтами;

• Несе відповідальність за виконання планів відділення та за ефективне витрачання коштів бюджету;

• Щороку подає звіт про діяльність відділення в головний офіс агентства.

Сектор по роботі з клієнтами: структурно сектор розбитий на робочі групи, кожна з яких веде справи конкретного клієнта. До складу робочих груп для виконання конкретного замовлення клієнтів включаються представники творчого, виробничого підрозділів. Після постановки завдання робоча група готує пропозиції по бюджету для його представлення клієнту. Потім її співробітники у взаємодії з іншими відділами розробляють концепцію рекламного звернення, план рекламної кампанії і т.д. концепція затверджується клієнтом і представниками керівництва відділення агентства. Після цього починається процес остаточної доробки рекламного звернення та уточнення деталей виробництва.

Керівник групи ("екаунт екзекьютів", або контактор), представляє інтереси клієнта усередині свого відділення агентства. Він координує всю роботу з виконання замовлення від початку до його реалізації і підпорядкований директору по роботі з клієнтами.

Творчий (креативний) сектор - роль працівників творчого відділу висока. Від їх професіоналізму й таланту залежить сила впливу створюваної реклами на споживача. Вони здійснюють генерування ідей рекламного звернення, знаходять остаточні варіанти засобів їх реалізації.

До складу творчого відділу входять копірайтери (текстовики), арт-директори (художні директори), дизайнери, а також можуть бути включені режисери, редактори та інші творчі працівники. Сектор підпорядковується творчому директору.

Медійний сектор - займається медіа-плануванням і медіазакупкамі, відповідає за вибір каналів поширення реклами, проводить дослідження ЗМІ, інших видів рекламоносіїв, здійснює покупку рекламного простору.

У завдання відділу входить також контроль за ходом і виконанням рекламних кампаній, перевірка реальних результатів розповсюдження рекламних звернень. Сектор готує фотомоніторінг для клієнтів, здійснює всю роботу з підрядниками.

Виробничий підрозділ - займається виготовленням розробленої агентством реклами. З цією метою підтримуються постійні ділові контакти з обслуговуючими фірмами та організаціями, які володіють потужностями, такими як друкарні, фірми з виробництва металевих і пластмасових конструкції, з виробництва сувенірної продукції та ін Виробничий підрозділ при необхідності замовляє у відповідних компаній фотомоделі, виробництво теле-і кінороликів , аудіозаписи для радіо і т.д.

Як правило, в структуру агентства подібного масштабу включається служба маркетингу, яка здійснює маркетингові дослідження, робить аналіз ринків рекламованих товарів і рекламного ринку, організовує збір інформації про фірму-клієнта та її товари, контролює ефективності рекламних кампаній.

Експертна рада складається з авторитетних людей агентств, які аналізують і дають оцінку всім розробляються в агентстві рекламним кампаніям.

Вищеописані служби та підрозділи відносяться до основних. До допоміжних підрозділів відносяться: фінансова, господарська кур'єрська служби, бухгалтерія. Хід виконання замовлень клієнтів відстежує трафік менеджер. Трафік менеджер також координує роботу всіх ділянок, залучених до розроблення та виконання рекламних кампаній.

Оцінка сильних і слабких сторін мережевий форми організації рекламного агентства.

Оцінка сильних і слабких сторін мережевий форми організації рекламного агентства зведена в табл.1.

Таблиця 1 Мережеве рекламне агентство

Для подальшого аналізу розглянемо агентство Scholz & Friends, яке нещодавно відкрила своє представництво в Москві. Агентство Scholz & Friends було засноване 1981 році, його офіси знаходяться в 19 країнах Європи. На сьогоднішній день в списку клієнтів московського Scholz & Friends числяться такі компанії, як Imperial Tobacco Group (Davidoff, West, R1, Прима Оптима, Прима Люкс, Прима Срібна, Boss, Classic), Tchibo (Tchibo, Davidoff Cafe), Beres Pharma (Активал, краплі Береш Плюс, Антифронт), Creamel, Non Stop) АВК (Шедевр), Astelit (life:)) - BTL проекти, Регіон-Агро.

4.2 Позиціонування і репозиціонування. Створення алгоритму позиціонування

Алгоритм проведення позиціонування:

• Опис цільового сегмента, на якому фірма позиціонується;

• Визначення показників, за якими товар фірми відрізняється або перевершує товар конкурентів, наприклад, престижність товару, оптимальне співвідношення "ціна-якість";

• Докази того, що товар або фірма краще.

Позиція мобільних телефонів

Розглянемо реалізацію проведення позиціонування для трьох марок мобільних телефонів. Як приклади вибрані марки телефонів і відповідно слогани, які відображають їхню позицію на ринку: Panasonic ("Створений для спілкування"), Sony Ericsson ("Стильна осінь"), Nokia ("Шлях до успіху"), табл. 2.

Таблиця 2 Процес позиціонування мобільних телефонів

Позиція для телефону Panasonic є найбільш привабливішим, оскільки вона найбільш конкретна, зрозуміла, переконлива.

Опис сегментів приведені в табл.2.

Споживачі можуть запам'ятати аналізовані рекламні звернення з причин:

телефон Panasonic - переконливі доводи;

телефон Sony Ericsson - обіцянка кожному покупцеві в подарунок стильний парасольку;

телефон Nokia - подарунок представницького класу.

4.3 Репозиціонування товару

Телефон Nokia

Схема репозиціонування: показати можливість досягнення успіху в будь-яких умови, в будь-яких ситуаціях (в діловій обстановці, серед друзів, на дискотеці, на відпочинку); слід показати безвідмовність в роботі телефону (при ударах, падіннях, при попаданні вологи і т.д.) , прекрасний подарунок на всі випадки життя.

4.4 Резюме рекламодавця

Товар - мобільний телефон Nokia.

Період проведення рекламної кампанії - з 1 грудня по 1 березня.

Потре споживача - люди з активною життєвою позицією, націлені на успіх у будь-якій діяльності, які можуть виявитися в будь-яких умовах: негода, будь-який час доби.

Що відомо цільової аудиторії про товар - призначення, функції, споживчі характеристики, якість.

Яке відношення склалося у аудиторії до товару - позитивне, доброзичливе.

Що аудиторія повинна дізнатися про товар - безвідмовність роботи, надійність телефону, збільшені ресурси.

Яке відношення до товару ми хочемо сформувати - телефон не відмовить ні в яких умовах.

Основні властивості товару - багатофункціональність, надійність.

Основна вигода товару - безперебійна зв'язок, додаткові можливості, реалізація новітніх технологій.

Основні властивості конкуруючого товару - багатофункціональність, сучасний дизайн.

Позиція наша - телефон як вірний помічник у досягненні успіху.

Позиція найближчого конкурента - реалізація сучасних технологій, стильність.

Нова позиція (репозиціювання) - незамінний засіб в досягненні успіху не дивлячись ні на що.

Для практичної реалізації обраної схеми необхідно розробити слоган рекламної кампанії, розробити план рекламної кампанії, виробити відповідну рекламної звернення, дотримуватися комунікаційної стратегії "проштовхування".

Висновок

Планування та організація реклами - складний багатогранний процес. Одним з ключових питань є питання про те, хто буде займатися розробкою реклами та її реалізацією: сама фірма або рекламне агентство. Якщо рекламне агентство, то яке саме. У кожному конкретному випадку це питання вирішується індивідуально. При цьому враховуються багато факторів: наявні ресурси, професіоналізм виконавців, технічні можливості і т.д.

Наступний ключове питання - визначення цільових сегментів і аудиторії та вироблення найкращого представлення товару виявленим сегментам.

Наступний крок - розробка рекламного звернення і вибір найкращого варіанту шляхом тестування.

Мета, поставлена ​​при виконанні даної роботи, досягнуто, завдання вирішені.

Список літератури

1. Федеральний закон "Про рекламу" від 18 липня 1995 р. № 108-ФЗ

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М., СПб.; К.: - Вид. Дім "Вільямс", 2001.

3. Бове К., АРНС У. Сучасна реклама: Пер. з англ .- Тольятті: Довгань, 1995

4. Мудров А.М. Реклама: Підручник / А. Н. Мудров. - М.: Екноміст', 2005, 319с.

5. Рекламний менеджмент / За ред. Ю.Б. Кримова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.