4. Практичне завдання № 3. Розробити програму рекламної кампанії на місяць по відповідним price - листам (каналів TV, радіо, ЗМІ і т.д.).
5. Практичне завдання № 4.
Проаналізувати динаміку розвитку рекламного ринку України за даними таблиць 2 і 3 по вертикалі і горизонталі.
Таблиця 2.Динаміка рекламного ринку України

№	Засоби розміщення реклами	Зміни величини рекламного бюджету до попереднього року (%)
		2004	2005	2006
1	Телебачення	27	44	49
2	Зовнішня	43	35	31
3	Друкована	35	62	35
4	Радіо	13	20	26,5
5	Кінотеатри	2,5	5	7
6	Інтернет	1,5	2,5	4
Всього медіа		33	47	40
1	Не медіа плюс агентська комісія і гонорари	40	44	30
Усього рекламний ринок		36	32	36

Таблиця 2. Динаміка структури обсягів експорту - імпорту
реклами на ринку послуг Україна

Роки	Частка реклами в загальному обсязі послуг,%
	Експорт	Імпорт
1999	21,94	15,01
2000	20,17	28,78
2001	2,65	20,31
2002	6,36	12,25
2003	4,98	21,01
2004	38,90	18,43
2005	30,12	20,65
2006	32,89	24,80

Тема 9. Формування цінової політики

План
          1. Фактори і методи ціноутворення
2. Особливості ціноутворення
1. Фактори і методи ціноутворення
Ціна - найважливіший елемент комплексу маркетингу, актуальність розробки якої полягає в тому, що це засіб формування прибутку, конкурентоспроможності товару чи фірми, встановлення відносин між фірмою і клієнтами, узгодження їх інтересів.
Під ціною розуміється кількість грошей, сума благ, цінностей, запитувана за продукт праці.
Ціна забезпечує реалізацію низки функцій, основні з яких:
à інформаційна;
à розподільна;
à стимулююча;
à збалансованості попиту і пропозиції;
à облікова.
Мистецтво визначення ціни полягає в можливості усвідомлення становища на ринку в цілому і в прогнозі реакції споживача на пропоновану ціну. Доцільно використовувати гнучкий підхід до ціноутворення, тобто ціна повинна бути маневреною і динамічною.
Процес вироблення цінової стратегії складається з ряду етапів:
1) визначення зовнішніх чинників, що впливають на ціни;
2) визначення внутрішніх чинників або цілей ціноутворення;
3) вибір методу ціноутворення;
4) визначення цінової стратегії.
1) Зовнішні чинники:
à співвідношення попиту і пропозиції;
à рівень і динаміка конкуруючих цін;
à державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму, зокрема;
à політична ситуація;
à ставлення споживачів до іміджу фірми, їхню платоспроможність, інтереси, звички, смаки.
2) Внутрішні чинники або цілі ціноутворення:
à максимізація поточного прибутку від формування та реалізації турпродукту: рівень цін високий і ця мета реальна, якщо фірма пропонує унікальні послуги, відсутні у конкурентів або якщо попит на послуги значно переважає пропозицію, але фірмі слід враховувати ймовірну реакцію ринку;
à утримання позицій на ринку: рівень цін вкрай низький в умовах високої насиченості ринку тур. послугами або рівень цін високий при невисокій насиченості ринку послугами, але і в 1 і 2 разі необхідно провести аналіз структури витрат і забезпечити помірний прибуток;
à досягнення лідерства в якості турпослуг: рівень цін високий;
à завоювання і підтримка лідерства на ринку турпослуг: рівень цін досить низький, якщо йде реалізація продукту-новинки на ранніх стадіях життєвого циклу і середній рівень цін - на всі інші продукти.
à поліпшення іміджу фірми;
à зацікавленість фірми в збільшенні ринкової частки турпослуг;
à запобігання «цінових війн».
3) Методи ціноутворення
1) ціноутворення на основі витрат (затратний метод) засновано на калькуляції витрат та обліку бажаного прибутку. Цей метод не враховує рівень попиту і цін конкурентів;
2) ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції встановлює ціни нижче, вище або на рівні ринкових в залежності від вимогливості клієнтів, наданого сервісу, реальної чи передбачуваної відповідної реакції конкурентів. Відмітна особливість полягає у відсутності постійній залежності між цінами і витратами;
3) ціноутворення з орієнтацією на попит засноване на вивченні бажань споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні турпродукту клієнтами. При цьому виявляється "планку" цін - максимальна сума, яку споживач готовий сплатити за дану послугу.
Закон попиту та пропозиції відображає залежність між ціною і попитом. За інших рівних умов підвищення ціни зменшує попит і навпаки, зниження ціни веде до зростання спроса.Степень даної залежності визначається ціновою еластичністю попиту. Еластичність показує ступінь реакції однієї величини на зміну іншої.
Коефіцієнт еластичності залежності попиту від ціни визначається за формулою:
До _ел = [(Q ₁ - Q _2): (Q ₁ + Q _2)]: [(Р ₁ - Р _2): (Р ₁ + Р _2)],
де Q ₁ і Q ₂ - обсяги продажів до і після зміни цін;
Р ₁ і Р ₂ - ціни до і після зміни.
При К _ел> 1 (попит еластичний) зниження ціни викликає таке зростання величини попиту, а, значить, обсягу продажів, що загальний виторг зростає.
Якщо К _ел = 1, зниження ціни викликає зростання обсягу продажів, але виручка залишається незмінною.
Якщо К _ел <1 (попит нееластичний), зниження ціни викликає таке падіння попиту, а, значить, обсягу продажів, що загальна виручка знижується.
Таким чином, ціноутворення - складний і багатоетапний процес, який можна представити в наступному вигляді:
вибір цілі ціноутворення → визначення попиту → аналіз витрат → аналіз цін конкурентів → вибір методів ціноутворення → встановлення остаточної ціни.
Можливі три напрями встановлення рівня ціни: мінімальний, визначається витратами; максимальний; оптимально можливий. Встановлення мінімальної ціни означає неможливість отримання прибутку, максимальної - неможливість формування попиту, оптимально можливої ​​- облік собівартості і ступеня унікальності продукту, а також цін конкурентів і цін на аналогічні продукти-замінники.
Розглянемо маркетингові підходи встановлення деяких видів цін:
- Ціновий лідер - цю ціну застосовують потужні фірми, які володіють значною часткою ринку 30% і більше. Такі ціни, як правило, відносяться до монопольним, на них орієнтуються інші фірми, що виставляють на ринок аналогічний товар.
- Проходження у фарватері передбачає співвідношення фірмою цін на свої послуги з ціною лідера на даному ринку. Ця ціна може кілька відхиляться від ціни фірми-лідера, але тільки в певних межах. Для невеликих фірм цей підхід встановлення ціни дуже привабливий і зручний, бо можна не проводити власну розробку цінової стратегії, але дуже небезпечний тому сковує власну ініціативу фірми, що може призвести до помилок та прорахунків.
-Атака - цю ціну застосовують фірми, які бажають завоювати лідируюче положення. Умови використання:
а) можливість істотного зниження собівартості послуг, завдяки чому можна знизити ціни;
б) ринок зайнятий конкурентами і пропозиція перевищує попит;
в) безліч дрібних конкурентів можна потіснити, знизивши ціну;
г) збільшення частки ринку пов'язане з отриманням значного прибутку;
д) забезпечено заміна застарілих продуктів новинками.
- Впровадження на ринок. Вибір такої ціни обумовлений необхідністю завоювання ринку, зайнятого конкурентами. Встановлюється навмисно низький рівень цін з метою залучення більшої кількості споживачів та збільшення своєї частки ринку. З ростом продажів і освоєнням ринку ціна дещо підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому розширенню обсягів реалізації. Умови використання такого методу:
а) не всі конкуренти можуть прийняти виклик конкурентної боротьби і частина з них залишає ринок.
б) зниження ціни несуттєво позначається на обсязі отриманого прибутку.
- Зняття вершків (монопольно висока ціна). Застосовується при виході на ринок з новим товаром, не маючи конкурента. Умови використання методу:
а) конкуренти не в змозі протиставити аналогічний товар;
б) висока ціна приймається покупцем даного сегмента ринку;
в) встановлюючи високу ціну, фірма бачить стратегію її зниження;
г) висока ціна підкреслює імідж фірми та якість продукту;
Така висока ціна не може бути встановлена ​​на занадто довго.
- "Психологічна" ціна - це встановлення ціни на декілька порядків нижче або вище круглої, наприклад, 9,99 грн. або 5,02 грн.
4) визначення цінової стратегії
1. Стратегія встановлення цін на нові продукти.
З цієї стратегії можливі чотири позиціонування ціни за показниками ціна - якість:

		Ціна
		висока	низька
Якість	Висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія підвищеної ціннісної значимості
	Низьке	Стратегія завищеної ціни	Стратегія економії

2. Стратегія ціноутворення в рамках продуктової номенклатури
Складність ціноутворення по цій стратегії полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних послуг взаємопов'язані, а самі послуги відрізняються рівнем конкурентоспроможності.

Продукт турфірми	Стратегія встановлення ціни
Пакет-тур (Packege-toure)	Встановлення ціни на всі послуги, що продаються разом як одне ціле
Турпродукт цільового призначення (гори, море)	Встановлення цінових інтервалів, що враховують фактори попиту: сезонність, престиж
Основні послуги	Встановлення ціни на основі витрат, конкуренції і попиту
Додаткові послуги	Встановлення ціни на основі «рентабельного попиту»
Супутні послуги	Встановлення «східчастих» цін за принципом «лише б продати»

3. Стратегії коригування цін передбачає встановлення цін:
à зі знижками і заліками;
à дискримінаційних - з урахуванням характеристик споживачів і продукту;
à з урахуванням психології покупця;
à орієнтованих на споживчу цінність;
à для стимулювання збуту;
à за географічним принципом.
2. Особливості ціноутворення
Характерні особливості ціноутворення в галузі туризму:
1. Висока еластичність цін у різних сегментах ринку;
2. Розрив у часі між моментами встановлення ціни та купівлі - продажу турпродукту;
3. Ціни на турпродукт - роздрібні;
4. Нездатність послуг до зберігання;
5. Високий ступінь впливу конкурентів;
6. Сезонна диференціація цін і тарифів;
7. Елементи контролю цін з боку держави;
8. Високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача (статус клієнта, імідж фірми та ін.)
♫ Завдання для самостійної роботи по темі 9.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.193-199].
2. Практичне завдання № 1.
Визначити величину попиту (С) і коефіцієнт еластичності (Ке) в середньому і по періодах, якщо щотижневий попит характеризується такими даними: С1 = 280 од., С2 = 380 од., С3 = 480 од., С4 = 520 од., А ціна, відповідно, дорівнює: Ц1 = 55 грн., Ц2 = 40 грн., Ц3 = 25 грн., Ц4 = 16 грн.
3. Практичне завдання № 2.
Розрахувати ціну одиниці сувенірної продукції за такими даними: 1) у розрахунку на одиницю продукції змінні витрати складають 5 грн., А постійні - 1,5 грн.; 2) передбачається реалізувати 100.000 одиниць продукції, 3) цільова сума прибутку від реалізації всієї партії продукції повинна скласти 127.000 грн.
4. Практичне завдання № 3.
Менеджер компанії «Квант» отримав пропозицію виготовити два зразка туристичних сувенірів з умовою, що ціна одного зразка складе 6000 ВО Менеджер виконав наступний розрахунок для двох зразків (ВО):
1.Матеріали і комплектуючі вироби ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 4000
2.Затрати на підготовчі роботи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 800
3.Заработная плата ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 4200
4.Общефірменние накладні витрати ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3200
5.Мінімальная прибуток ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1200
Визначити: 1) Яке рішення прийняв менеджер?
2) Спрогнозуйте поведінку замовника?
3) Чи вдасться виконати замовлення?
5. Практичне завдання № 4.
Які з перерахованих нижче ознак можна віднести до характерних для монопольно високої ціни?
1. Рівність граничних витрат і ціни
2. Підвищення ціни з метою компенсації необгрунтованих витрат
3. Навмисне скорочення обсягів реалізації при незмінній якості послуг і величини прибутку.
4. Зростання ціни в результаті підвищення платоспроможного попиту.
6. Практичне завдання № 5.
Проаналізувати цінову політику туристичної фірми по горизонталі й вертикалі даних додатка Л.

Тема 10. Формування збутової політики

План
1. Канали збуту, їх види
2. Збут за допомогою професіоналів
1. Канали реалізації
Формування збутової політики необхідно для ефективної реалізації турпослуг і передбачає вирішення питань:
1. Вибір каналів збуту;
2. Вибір посередників та форм роботи з нею.
Етапи розробки збутової політики:
1) визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;
2) постановка цілей збутової стратегії;
3) вибір каналів збуту і методу управління ними;
4) аналіз та контроль за функціонуванням збутової мережі.
Канал збуту - це сукупність способів організації продажу турпродукту фірмою споживачеві. Рівень каналу збуту - це є посередник на шляху від фірми до споживача. Таких каналів збуту 3:
1. Канал нульового рівня (прямого маркетингу) передбачає організацію прямих продажів при наявності двох учасників процесу збуту: турфірми і споживача.
2. Однорівневий канал включає в процес продажів одного посередника-турагентство.
3. Дворівневий канал включає двох посередників продажів - представництво і турагентство.
Розрізняють 3 типи реалізації:
1) ексклюзивна - реалізація за індивідуальним замовленням для індивідуального споживача;
2) інтенсивна - реалізація через якомога більшу кількість різних каналів;
3) селективна - реалізація, при якій використовуються вибірково методи, властиві першим двом типам реалізації, або робота виключно на певну групу.
Канали реалізації:
1) замовлення послуги;
2) оптова та роздрібна торгівля;
3) торгівля через посередників або агентства, філії;
4) інші канали збуту:
а) через поштову кореспонденцію;
б) по телефону;
в) через пункти щоденних покупок;
г) через турбюро;
д) через клуби, різні асоціації;
е) через мережу транспортних компаній.
5) надання послуг через готелю:
а) власна система готельної мережі або готелю;
б) бронь через систему готельних представництв;
в) бронь через агентства (туристичні та транспортні);
г) бронь через авіатранспорт;
д) бронь через інформаційні служби різного роду.
2. Збут за допомогою професіоналів
Збут ділиться на 2 напрями:
1) торгівля туруслугами і їх окремими елементами:
а) надання житла;
б) надання транспорту та здійснення транспортних перевезень;
в) забезпечення харчування;
г) програма розваг;
д) екскурсії.
2) інформування професіоналів про наявні турпослуг і переговори з колегами за допомогою таких методів:
а) випуск інформаційних листів або спеціалізованих бюлетенів, які містять інформацію про види турпродуктів, послуг, ціни;
б) прямі контакти з колегами - професіоналами;
в) укладення оптових угод між колегами - професіоналами.
۞ Завдання для самостійної роботи за темою 10.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.204-210].
2. Практичне завдання
Туристична фірма здає в оренду велосипеди. Кожен велосипед обходиться фірмі в $ 35, а здача його в оренду туристам - в $ 50. За приблизними оцінками фірма може здавати в оренду близько 100 велосипедів. Фірма буде нести такі витрати:
1. Орендна плата та місцеві податки - $ 500;
2. Плата за електроенергію - $ 200;
3. Страховка - $ 100;
4. Заробітна плата - $ 800.
Визначити: 1) економічні результати оренди 100 велосипедів (оформити в таблиці);
2) скільки велосипеда потрібно здавати в оренду для беззбиткової роботи?
3) які заходи для стимулювання попиту на оренду велосипеда слід зробити?

№	Показники	Розрахунок здачі в оренду 100 велосипедів
1	Валовий дохід від здачі в оренду велосипедів
2	Собівартість велосипеда
3	Валовий прибуток
4	Загальнофірмові витрати
5	Збиток або прибуток

 

Найголовніше у війні - це боротьба зі стратегією супротивника

Сун Цзе

Тема 11. Управління маркетингом

План
1. Стратегічне планування
2. Вибір і оцінка стратегії
3. Методи формування бюджету для фінансування маркетингової програми
4. План маркетингу
5. Маркетинговий контроль
1. Стратегічне планування
Планування зазвичай розглядається як одна з функцій управління, покликана встановити сукупність заходів, виконання яких забезпечує досягнення сформульованих цілей діяльності фірми.
Стратегічна маркетингова програма складається на 3-5 і більше років, щорічно переглядається і на її основі складаються річні плани маркетингу. Основу стратегічної маркетингової програми утворюють чотири взаємопов'язані блоки:
à цілі фірми (глобальна мета; цілі першого, другого рівня і т.д.);
à мети маркетингу (задоволення запитів споживачів; забезпечення зростання продажів; завоювання певних позицій на ринку; забезпечення конкурентного паритету чи переваги);
à стратегія господарського портфеля фірми («Зірки», «дійних корів», «Собаки», «Важкі діти»);
à стратегія зростання фірми (інтенсивний ріст - більш глибоке впровадження на ринок, розширення меж ринку, розробка продукту; інтеграційний ріст - забезпечення подальшого розвитку шляхом розширення кордонів володінь або контролю; диверсифікаційний зростання (новий продукт продавати на нових ринках).
Таким чином, якщо в стратегічному плані фірми фіксуються основні напрями її діяльності, то в маркетинговій програмі визначаються конкретні завдання в рамках даних напрямків.
2. Вибір і оцінка стратегії
Стратегічне маркетингове планування - це процес розробки перспективних програм, які сприяють досягненню цілей фірми на основі підтримки відповідності між її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Вибір стратегії в залежності від контрольованої частки ринку можна представити наступним чином:
Вибір стратегії
Мета фірми Вид стратегії
1. Завоювання або розширення частки ринку - Атакуюча
2. Збереження, наявної частки ринку - Оборонна
3. Відхід з ринку - Відступаюча
Атакуюча стратегія (настання) пропонує активну, агресивну позицію на ринку і має на меті впровадження на ринок і розширення її ринкової частки. Вважається що на кожному ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідний прибуток для існування фірми і її діяльності. Наприклад, оптимальним вважається сегмент де приблизно 20% покупців купують приблизно 80% послуг, пропонованих даною фірмою. Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках:
1. Якщо частка на ринку менше необхідного мінімуму або в результаті дії конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня доходів.
2. Впровадження на ринок нового продукту.
3. Фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість, при відносно невеликих витратах, збільшити ринкову частку.
Оборонна стратегія (утримує) припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може використовуватися у разі:
1. При задоволеною позиції фірми на ринку.
2. Через нестачу коштів для проведення атакуючої стратегії.
3. Коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих сильних заходів з боку конкурентів. Цю стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках.
Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомої і пов'язаної, як правило, з погіршенням становища на ринку даної фірми і зменшенням доходів.
При виборі маркетингової стратегії враховують ряд факторів, найважливішими з яких є:
1. Конкурентне становище фірми (сильне або слабке)
2. Цілі фірми
3. Інтереси керівництва та їх ставлення до ризику
4. Фінансові ресурси
5. Кваліфікація персоналу
6. Зобов'язання підприємства з попереднім стратегіям
7. Часовий фактор, що враховує період часу на який
розробляється захід щодо обраної стратегії.
Оцінка обраної стратегії здійснюється за критеріями:
1. Цілі фірми.
2. Стан і вимоги зовнішнього маркетингового середовища.
3. Потенціал і можливості фірми.
4. Ступінь ризику.
Структура маркетингових програм може бути різна, але складові частини цієї програми обов'язково повинно бути наступними: продуктова, цінова, збутова, комунікаційна.
3. Методи формування бюджету для фінансування маркетингової програми
Для фінансування маркетингових програм використовують різні методи формування бюджету:
1. Фінансування "від можливостей" найчастіше це залишковий принцип виділення коштів.
2. Метод "фіксованого відсотка" - заснований на відрахуванні визначеної частки від обсягу продажу попереднього або поточного року.
3. Метод "відповідності конкурентові" передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах між конкуруючими фірмами і частку фірми на ринку. Для реалізації цього методу необхідно дотримання ряду умов:
- Треба вибрати конкурента близького по ресурсах, інтересам та ринкової позиції.
- Приблизно рівні розміри маркетингового бюджету. Якщо використовується цей метод, то немає ніякої гарантії і впевненості в тому, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, формує свій бюджет і взагалі виходить з тих цільових установок, які ми йому мимоволі приписали або придумали.
4. Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабкість полягає в нехтуванні способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням досить значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результату, використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових утруднень і, як наслідок, відходу від маркетингової концепції.
5. Метод на основі цілей і завдань вимагає системи чітко сформульованих цілей і завдань, а також конкретних розрахунків по витратах на заходи по досягненню цих цілей.
6. Метод обліку програми маркетингу передбачає врахування витрат на досягнення конкретних цілей у порівнянні з витратами, які може нести фірма при реалізації альтернативної маркетингової стратегії.
Таким чином, беручи до уваги недоліки властиві кожному з наведених методів, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування системного підходу, який обирає кращі окремі елементи розглянутих методів. У бюджеті витрати визначаються за основними напрямками маркетингової діяльності (розробка продукту, реклами, стимулювання збуту і т.д.), так і по реалізації кожного з цих напрямків.
4. План маркетингу
План маркетингу складається на основі стратегічної маркетингової програми. Він є більш деталізованим, ніж зазначена програма, і при його розробці враховуються поточний стан і можливі зміни внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.
Основні етапи планування маркетингу: цілі маркетингу для окремих продуктів і ринку → аналіз господарського портфеля → план розвитку господарського портфеля → аналіз стратегій розвитку фірми → вибір базової стратегії → план маркетингу.
Як правило, план маркетингу містить вісім розділів:
1. Вихідні показники діяльності;
2. Оцінка поточної маркетингової ситуації;
3. Наявні небезпеки і можливості;
4. Цілі і завдання;
5. Стратегії маркетингу;
6. Програма дій;
7. Бюджети;
8. Порядок контролю.
5. Маркетинговий контроль
Маркетинговий контроль може включати зіставлення фактичних і планових результатів роботи в самих різних областях діяльності фірми. Однак, найбільш часто об'єктами контролю є:
à обсяг продажів;
à величина прибутків і збитків;
à реакція покупців на нові продукти;
à реалізація маркетингу.
Процес контролю здійснюється за схемою: 1.Установленіе контрольних показників (чого ми домагаємося?) → 2.Ізмереніе показників ринкової діяльності (що відбувається?) → 3. Аналіз діяльності (чому так відбувається?) → 4. Коригувальні дії (що необхідно зробити для виправлення становища?).
Типи маркетингового контролю, цілі та методи представлені в таблиці.

Тип контролю	Мета контролю	Прийоми і методи контролю	Відповідальні за проведення контролю
Контроль за виконанням річних планів	Встановлення відхилень фактичних результатів від запланованих	Аналіз обсягу продажів, конкурентного положення, співвідношення витрат і доходів	Вища і середня ланка керівництва
Контроль прибутку	Визначення джерел доходів і збитків	Аналіз витрат і прибутку за видами діяльності, рентабельності	Менеджер з продажу, бухгалтерія
Стратегічний контроль	Ревізія маркетингу	Аналіз макросередовища, мікросередовища, комплексу маркетингу, досліджень ринку та системи управління маркетингом	Вища керівництво, маркетолог

® Завдання для самостійної роботи за темою 11.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.381-384, с.398-399].
2. Практичне завдання № 1
Фірма зіткнулася на ринку масового турпродукту з ситуацією, коли вторинний попит стабілізувався, а первинний попит насичений, хоча і не повністю задоволений. Найближчим часом не варто чекати швидкого розвитку нових ринків. Яку стратегію маркетингу вибере фірма, якщо вона діє на ринках первинного і вторинного попиту:
1. Екстенсивність розвитку;
2. Інтенсивність розвитку.
3. Посилення конкурентоспроможності.
4. Створення кола надійних клієнтів - прихильників фірми.
3. Практичне завдання № 2
Визначте склад і логічну послідовність 3-х етапів
раціонального рішення маркетингової проблеми:
1 - оцінка альтернатив;
2 - виявлення альтернатив;
3 - діагноз проблем.
4. Практичне завдання № 3
Менеджер компанії має прийняти рішення: виробляти або закуповувати сувенір. Розрахунки за витратами наведені в таблиці.

	Статті	Виробляти	Купувати
1.	Річні фіксовані витрати (ВО)	150.000	Ні
2.	Змінні витрати (ВО)	60	80
3.	Річний обсяг (од.)	12.000	12.000

Визначити: 1) чи слід компанії виробляти сувенір або закуповувати.
2) при якому обсязі менеджеру буде байдуже виробляти сувенір або закуповувати?
5. Практичне завдання № 4
Який з варіантів очищення забрудненого озера краще з точки зору: 1) Економічної?
2) Управлінської?

Варіант	Ступінь очищення,%	Вигоди від очищення, тис. Д.Є. / рік	Річні витрати на очищення, тис. Д.Є.
А	10	650	500
Б	60	1400	1000
У	85	1900	1800
Г	95	2400	2600

Контрольні питання
1.Поняття туристичного маркетингу.
2.Спеціфіка маркетингу послуг.
3.Функції туристичного маркетингу.
4.Комплекс маркетингу (маркетинг - мікс).
5.Концепціі туристичного маркетингу.
6.Целі туристичного маркетингу
7.Значеніе маркетингової інформації.
8.Ізученіе попиту - важлива ланка в системі інформації.
9.Інформаціонная система маркетингу.
10.Классіфікація маркетингової інформації.
11.Істочнікі інформації.
12.Требованія до маркетингової інформації.
13.Сущность і процес маркетингового дослідження.
14.Вторічное дослідження ринку: система внутрішньої звітності.
15.Вторічное дослідження ринку: система зовнішньої звітності.
16.Первічное дослідження ринку.
17.Ісследованіе маркетингової внутрішнього середовища (мікросередовище) підприємства.
18.Ісследованіе маркетингової зовнішнього середовища (макросередовище) підприємства.
19.Ісследованіе маркетингового середовища підприємства - безпосереднє оточення.
20.Турістіческій ринок, його класифікація.
21.Оценка кон'юнктури ринку.
22.Определеніе ємності ринку послуг.
23.Конкурентная середу туристичного підприємства.
24.Аналіз конкурентного середовища туристичного підприємства.
25.Особенності освоєння ринку в туризмі: центри туристичної інформації
26.Віди і зміст туристичної документації.
27.Сегмент і способи сегментації ринку.
28.Прізнакі сегментації.
29.Основние сегменти потребітелького ринку турпослуг.
30.Вибор цільового ринку.
31.Оріентація на споживача - основний принцип маркетингу.
32.Потребності і мотиви, їх види.
33.Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг.
34.Тіпи туристів за ступенем мобільності.
35.Тіпи туристів за характером переваг відпочинку.
36.Тіпи туристів за способом життя.
37.Процесс прийняття рішення про покупку туристичних послуг.
38.Проблеми попиту та пропозиції послуг в туризмі.
39.Віди попиту.
40.Содержаніе туристичного продукту, його особливості, етапи розробки.
41.Классіфікація туристичного продукту.
42.Позіціонірованіе туристичного продукту.
43.Жізненний цикл туристичного продукту.
44.Управленіе фірмовим стилем.
45.Формірованіе продуктової стратегії.
46.Реклама як інструмент просування продукту: місце реклами в туризмі. 47.Бізнес реклами за кордоном і в Україну.
48.Віди туристичної реклами.
49.Разработка рекламної програми: цілі реклами; етапи організації рекламної діяльності; підготовка рекламного тексту.
50.Средства розповсюдження і ефективність реклами.
51.Стімулірованіе збуту.
52.Персональная продаж: зміст і етапи процесу продажу.
53.Маркетінг взаємин.
54.Связі з громадськістю.
55.Фактори і методи ціноутворення.
56.Віди цін.
57.Особенності ціноутворення в туризмі.
58.Канали збуту, їх види.
59.Сбит за допомогою професіоналів.
60.Стратегіческое планування.
61.Вибор і оцінка стратегії.
62.Методи формування бюджету для фінансування маркетингової програми.
63.План маркетингу.
64.Маркетінговий контроль.

Список рекомендованою літератури
1. Академія ринку: маркетинг. Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.
2. Герасименко В.Г. Основи туристичного бізнесу: Уч.пособие - Одеса: Чорномор'я, 1997
3. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризмі - М.: Економпресс, 1998.
4. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг - М.: Економекс прес, 1998.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Є.М. Прядив'яної. - М.: Прогрес, 1990.
6. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. вид. - К.; М.; СПб.: Издат. Дім "Вільямс", 1998.
7. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Изд-во "Финпресс", 1999.
8. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми - М.: Вісь - 89, 1996.
9. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в бізнесі: Уч.пособие - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1996.
10. Маркетинг: підручник для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. ред. Г.Л. Багієва - М.: ВАТ Вид-во «Економіка», 1999.
11. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников і ін; Під ред. А. Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996.
12. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати і утримати ринок / Пер. з англ. В. А. Глядачі і А. І. Оганесової - М.: ТОВ «З
давство АСТ », 2000.
13. Россітер Дж., Персі Л. Реклама і просування товарів: пров. з англ. / За ред. Л. А. Волкової - СПб.: Вид-во «Пітер», 2000.
14. Енджел Д. Поведінка споживачів. - СПб: Пітер Ком, 1999.
15. Хайем А. Маркетинг для «чайників». / Пер. з англ. - К.: Діалектика, 1998.
16. Дайновскій Ю.А. 505 прийомів бізнесу: Маркетинг, менеджмент, реклама ... - К.: А.С.К., 1998.
17. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. - Мн. Обчислюємо. шк., 1999.
18. Черчиль Г.А. Маркетингові дослідження. - СПб: Видавництво «Пітер», 2000.-725с.
19. Еріашвілі Н.Д., Ховард. К., Ципкін Ю.А. та ін / За ред. Н.Д Еріашвілі. - Маркетинг / Уч. Для вузов.-М: Юніті-ДАНА, 2000.-623 с.
20. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах і малюнках: Навчальний посібник.-М: Інф ра-М, 2000 .- 496с.
21. Шмідт Р.А., Райт Х. Фінансові основи маркетингу: Навчальний посібник .- М: Юніті-ДАНА, 2000.-527с.
22. Неруш Ю.М. Логістика: Підручник для вузів .- 2-е вид., Ісп. і доп .- М: Юніті-ДАНА, 2000.-389с.
23. Уткін Е.А., Кочеткова О.І., Югуков А.І. Збірник ситуаційних завдань, ділових та психологічних ігор, тестів, контрольних завдань, питань для самоперевірки з курсу «Маркетинг» .- М: Фінанси і статистика, 2000 .- 192с.
24. Райс Ел., Траут Джон Маркетингові войни.-СПб: ЗАТ Вид-во «Пітер», 2000.-256с.
25. Гомелля В.Б, Гуленти Д.С. Страховий маркетінг.-Мінськ: «Аікус», 2000 .- 128с.
26. Россінгер Дж., Персі Л. Реклама і просування товарів: Пер. З англ. / Под ред. А.А. Варнаві.-СПб: ЗАТ Видавництво «Пітер», 2000.-565с.
27. Голубков Є.П. Маркетинг: Словник-справочник.-М: Справа, 2000.-440С.
28. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Л.Д. Крилова, М.І. Соколова, В.Ю. Гречнова .- М: Юрист, 2000.-568с.
29. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: Маркетинг: Навчальний посібник.-М: Справа, 2000 .- 224с.
30. Захаров К.В., Циганнюк А.В., Богарніков В.П., Захаров А.К. Логістика, ефективність і ризики зовнішньоекономічних операцій .- К: ІНЕКС, 2000 .- 237с.
31. Кальченко Л.Г. Логістика: Навчальний посібник.-К: КНЕУ, 2000.-148с. б32. ПАРС В.М., Рогов Г.К, Маркетингові дослідження .- К: Наукова думка, 2000.-172с.
33. Андрєєв С.Н., Мельниченко О.М. Основи комерційного маркетінга.-М: Прогрес-Традиція, 2000.-256с.
34. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу: 100 прим. Ответов.-Ростов-н-Д: Вид. Центр МартГ, 2000.-448с.
35.Логістіка: Підручник / За ред. Б.А. Анісіна: 2-е вид., Перер.-М: ИНФРА-М, 2000.-352с.
36.Тімощеев І.В. Практикум по маркетингу: Навчальний особливі для студентів вузов.-Харків: ХГІ "НУА", 2000.-213с.
37.Лук `янець Т.І. Маркетингова політика коммунікацій: Навч. Посібнік.-К: КНЕУ, 2000.-320с.
38.МакДональд М. Стратегічне планування маркетінга.-СПб: ЗАТ Вид-во «Пітер», 2000.-320с.
39.Шаганетянц Н.А. Прикладної маркетинг: Навчальний посібник для вузів .- М: ЮНИТИ-Дана, 2000.-272с.
40. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті .- М: ТОВ Вид-во АСТ, 2000 .- 272с.
41.Томілов В.В., Пісочна Є.В. Маркетинг в системі підприємництва .- СПб: «Геліон Плюс», 2000.-520с.
42. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій.-М: ИНФРА-М, 2000.-811 с.
43. Штерн Л.В., Ель-Ансарі А.І., Кофлан Е.Т. Маркетингові канали, 5-е вид.: Пер.с англ .- М.: Ізд.дом "Вільямс", 2002.-624с.
44. Белявцев М.І., Воробйов В.М., Леонова Г.Д. та ін Основи маркетингового управління. Учеб.пособие / Під загальною редакцією М. І. Бєлявцева і В. М. Воробйова - Донецьк: ДонНУ, 2003.-327 с.
Додаток А. Графік Обліку виконання СРС

Змісто вий модуль		Питання для самостійного Вивчення	Годін	Завдання для виконання курсової роботи	Годін	Оцінка балів
Модуль 1
ЗМ 1		Технологія реалізації Концепції маркетингу на туристично підпріємстві [3, с. 28-41].	4	Ознайомитись з мето-дичних вказівкамі до виконання курсових робіт, з літературою І здійсніті вибір тими Дослідження	2
ЗМ 2		Значення та Класифікація маркетінгової інформації [3, с. 354-355].	4	Складання плану виконання курсової роботи	1
ЗМ 3		Види закритих та відкрітіх Запитань у анкеті [3, с.369-370].	4	Обгрунтування І Підготовка теоретічної частина роботи	4
ЗМ 4		Оціека кон'юнктури та ємкість ринка. Елементи аналізу конкурентів [3, с.74-77; 94-97].	6	Збір Бази даних для аналітічного Дослідження	4
ЗМ 5		Сегментація Як засіб вибору пер-перспективних цільового Ринку [3, с.132-133].	6	Аналіз Бази даних в курсовому дослідженні	3
ЗМ 6		Мотиви поведінкі споживачів [3, с.115-123].	6	Аналіз Бази даних в курсовому дослідженні	3
Всього		30 17
Модуль 2
ЗМ 7	Позіціонування туристичного продукту [3, с.84-88].		6	Розробка проектів пропозіцій І Шляхів удосконалення рішень проблеми	3
ЗМ 8	Переваги І недолікі окремих елементів комплексу комунікацій [3, с.226-227].		6	Обгрунтування пропозіцій І Шляхів удосконалення рішень, Щодо тими Дослідження	3
ЗМ 9	Визначення І Реалізація цінової стратегії [3, с.193-199].		6	Обгрунтування пропозіцій. Складання заключення.	2
ЗМ 10	Каналі збуту туристичного продукту [3, с.204-210].		4	Оформлення роботи	1
ЗМ 11	Організація маркетингу на туристично підпріємстві. Маркетинг отелів, ресторанів, транспортних організацій [3, с.381-384; с.398-399].		5	Підготовка до Захисту курсової роботи	1
Всього	27 жовтня

Увага. Наведення у графіку Літературне джерело: Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. З. М. Горбильова .- Мн.: «Економпресс», 1998 .- 400 с.

Додаток В. Пропозиція туру «Київ екскурсійний» туристичною фірмою «Україні Каскад» (м.Київ) (табл.1-3)
         
Увага: З тілістіческіе і граматичні помилки оригіналу Пропозиції збережені в цьому тексті.
Таблиця 1.Программа туру

1 день (понеділок)	Відвідування Національного заповідника «Софія Київська» - пам'ятки архітектурного зодчества ΙΙ століття і Михайлівського Собору
2 день (вівторок)	Екскурсія до Національного музею історії України. Відвідування Андріївської церкви.
3 день (середа)	Екскурсія до Державного Києво-Печерський заповідник. Відвідування виставки мініатюр і Музею історичних коштовностей.
4 день (четвер)	Пішохідна екскурсія «Стародавній Київ»
5 день (п'ятниця)	Екскурсія до Національного музею Т. Шевченка або Музей російського мистецтва.
6 день (субота)	Відвідування Музею українського мистецтва. Прогулянка до видовий майданчику біля Маріїнського Палацу і по Хрещатику
7 день (неділя)	Екскурсія до Музею архітектури і побуту «Пирогово»

Таблиця 2. Умови ануляції туру

Індивідуали		Групи від 10 чоловік
Кількість днів до заїзду	Штраф (у% від вартості туру за першу добу)	Кількість днів до заїзду	Штраф (у% від вартості туру за першу добу)
3 дні	50%	6-10 днів	50%
2 дні	75%	3-6 days	75%
1 день (незаїзд)	100%	1-3 дні (незаїзд)

Інформація фірми
à Додаткова вечеря в готелі:
«Прем'єр Палас» - 35 у.о. / чол
«Президент - готель Київський» - 25 у.о. / чол
«Експрес» - 12 у.о. / чол
«Україна» - 12 у.о. / чол
à Прибуття і виїзд в будь-який обраний день
à В останній день туру екскурсія здійснюється за додаткову плату
à Ціни можуть змінюватися на протязі і (е) року
à При придбанні пакета мінімум на 5 днів / 4 ночі Ви отримуєте квиток в Національну оперу України - безкоштовно!
Таблиця 3. Наведені нижче ДОДАТКОВІ заходи купуються за додаткову плату

№	Екскурсія	Ціна за машину (1-2 чол)	Ціна на 1 чол.
			3-7 чол.	8 і більше осіб.
1.	Екскурсія до Музею історії ΙΙ Світової війни	60	23	10
2.	Екскурсія в Національний художній музей	58	22	9
3	Відвідування Музею Східного і Західного мистецтва	60	23	10
4	Відвідування Національного заповідника «Софія Київська» - пам'ятки архітектурного зодчества ΙΙ століття і Михайлівського Собору	57	24	11
5	Екскурсія до Національного музею історії України. Відвідування Андріївської церкви	58	22	10
6	Екскурсія до Державного Києво-Печерський заповідник. Відвідування Виставки мініатюр	94	34	16
7	Пішохідна екскурсія «Стародавній Київ» (без транспорту)	36	13	6
8	Екскурсія до Національного музею Т. Шевченка або Музей російського мистецтва	62	23	10
9	Відвідування музею українського мистецтва. Прогулянка до видовий майданчику біля Маріїнського Палацу і по Хрещатику	58	22	9
10	Екскурсія до Музею архітектури і побуту «Пирогово»	75	29	12
11	Відвідування Національної Опери	8	8	8
12	Одноденна поїздка до Умані (обід включений)	198	83	35
13	Одноденна поїздка в Чорнобиль (обід включений)	209	74	56
14	Одноденна поїздка до Чернігова (обід включений)	162	74	33
15	Одноденна поїздка в Полтаву (обід включений)	273	108	45
16	Відвідування стрілецького комплексу «Сапсан спорт»	133	78	56

Додаток Д. Тема: Дослідження ринку напоїв
Завдання: Для того, щоб перевіріті ринковий шанс безалкогольного напою, Необхідно провести пробне опитування Серед студентів та узагальнити результати.
1. Якому напою Ві віддаєте Перевага (3-4 назви):
Вимоги до цілей: вони повинні бути чітко визначені, ранжовані (впорядковані), логічні й доступні для реалізації.
Цілі туристичного маркетингу поділяються на 3 види:
1) Економічні - максимізація обсягу продажів і прибутку, поліпшення збуту, раціоналізація продукту, асортименту та системи його розподілу, попередження старіння продукту, визначення нових сегментів ринку, зміцнення ринкових позицій у конкурентній боротьбі.
2) Егоїстичні - підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми (країни, регіону, місцевості), збереження фірмою економічної незалежності і можливість будь-яку ціну підвищити стійкість свого бізнесу.
3) Соціальні - пропозиція послуг для диференційованих верств населення з різними доходами, різного віку та інтересів, а також розвиток послуг, спрямованих на охорону навколишнього середовища та підвищення зайнятості населення.
Висновок: триєдиний підхід до формування цілей підприємницької діяльності в туризмі означає, що в бізнесі понад усе прибуток, але понад прибутку - честь.
☺ Завдання для самостійної роботи за темою 1.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.28-41].
2. Практичне завдання № 1:
Виберіть правильні варіанти відповідей. Комплекс маркетингу включає такі інструменти ринкового впливу, як:
1. Клієнтура.
2. Прогнозування.
3. Канали збуту.
4. Продукт.
5. Ціна.
6. Мотивація споживача.
7. Реклама.
3.Практіческое завдання № 2:
Визначте потреби у відповідності з ієрархією Маслоу, на задоволення яких розраховані наступні продукти:
1) мрія про подорож у космос;
2) аутогенне тренування;
3) щорічне лікування мінеральними водами;
4) заміський будинок для відпочинку;
5) страхування;
6) особиста яхта;
7) шампанське;
8) старовинна китайська ваза;
9) особиста бібліотека;
10) кондиціонер;
11) рябчики, ананаси, чорна ікра;
12) бутерброд (хліб з маслом).
Відповідь розмістите в нижченаведених видах потреб по Маслоу, вказуючи порядковий номер продукту:
1. Фізіологічна потреба:
2. Потреба у самозбереженні:
3. Соціальна потреба:
4. Потреба у повазі, визнанні статусу:
5. Потреба в самоствердженні, саморозвитку, самореалізації:

У постіндустріальному суспільстві найбільш

важливим товаром є інформація

Тема 2. Система інформації в маркетингу

План
1.Значення маркетингової інформації
2. Вивчення попиту - важлива ланка в системі інформації
3. Інформаційна система маркетингу
4.Класифікація маркетингової інформації
5.Істочнікі інформації
6.Требованія до маркетингової інформації
1. Значення маркетингової інформації
Розробка і прийняття рішень в маркетингу туризму відбуваються в умовах невизначеної стабільності і великий ступеня ризику в бізнесі. Ці фактори можна значно зменшити, маючи в своєму розпорядженні надійної, повної, реальної та своєчасною інформацією, яка в маркетингу є не менш важливим ресурсом, ніж фінанси або персонал.
Маркетингова інформація допомагає туристичній фірмі:
1) одержувати конкурентні переваги;
2) знижувати фінансовий ризик;
3) визначати ставлення споживачів до фірми, її послуг;
4) аналізувати стан зовнішнього і внутрішнього середовища;
5) координувати й коригувати стратегічні рішення;
6) оцінювати ринкову діяльність;
7) удосконалювати менеджмент діяльності.
2. Вивчення попиту - важлива ланка в системі інформації
В умовах ринкових відносин жодна туристична фірма не робить яких-небудь комерційних дій без вивчення інформації про попит, у якому можуть бути відображені інтереси існуючих і потенційних споживачів турпослуг.
Туристичний попит - це сукупність платоспроможних потреб населення в турпослуг.
Дослідження туристичного попиту є однією з умов формування ефективної ринкової політики фірми, його рекомендується проводити за такими основними напрямками:
а) видова структура попиту (за видами туризму, турів, занять туристів, кількості і якості споживаних послуг);
б) тимчасова структура попиту (по місяцях, сезонах);
в) просторова структура (визначення величини і структури попиту на відвідування території, регіону). Так, наприклад, залишаються досить стабільними структура і обсяг попиту українських туристів на відвідування країн (%): Туреччина - 38, Болгарія - 21, ОАЕ - 13, Кіпр - 5, Іспанія - 5, Греція - 4, Єгипет - 4, Росія - 2, Франція - 1, Італія -1.
Попит, будучи елементом туристського ринку, формується на основі багатьох факторів, які є об'єктом дослідження комерційних служб фірми і дозволяють прогнозувати кон'юнктуру ринку.
Так, наприклад, пріоритети вибору країни відвідування визначають фактори, проранжовано за ступенем убування:
1. Природні і кліматичні;
2. Політичні;
3. Національні звичаї;
4. Культурно-історичні;
5. Архітектура, інфраструктура;
6. Можливість вигідних покупок, мода;
7. Засоби масової інформації;
8. Візовий режим та митні формальності;
9. Добробут, менталітет, безпека;
10.Транспорт, переміщення.
Вся інформація необхідна для того, щоб виробити тактику і стратегію поведінки фірми на ринку за пропозицією потрібного продукту за схемою (авторська): попит → пропозицію → управління товарною політикою → управління товаром → створення споживчої цінності товару → сприйняття споживача як цінності → управління попитом. Отже, маркетинг перетворюється в науку управління попитом.
Таким чином, для обгрунтування управлінських, стратегічних рішень фірмі необхідно мати цілісну систему інформації.
3. Інформацііонная система маркетингу
Інформаційна система маркетингу - це система збору, аналізу та розповсюдження даних, які полегшують процес вироблення управлінських рішень і контролю практичних результатів.
Основні види інформації, яку фірма накопичує та систематизує такі:
1. Іноземний туризм:
а) базисні дані за видами транспорту, що дозволяє дістатися до країни і переміщатися по ній; вікові категорії, доходи і рід занять клієнтів; час і тривалість проживання в зарубіжній країні;
б) додаткові дані: стать - жіноча / чоловіча; мети подорожі; найбільш цікаві та бажані пункти відвідування; засоби розміщення; величина витрат: транспорт, проживання, харчування, екскурсії, покупки; митний і візовий режим, порядок в'їзду.
2. Національний туризм:
а) базисні дані за видами транспорту, засобів розміщення, віковими категоріями, доходами і роду занять клієнтів, часу та тривалості відпочинку, екскурсій, розваг;
б) дані по фонду засобів розміщення: кількість готелів та інших засобів розміщення; число ліжкомісць; тарифи; ступінь зайнятості місць;
в) дані про ринок потенційних клієнтів;
г) дані, що характеризують поведінку туристів з придбання основних і додаткових послуг в місцях перебування;
д) дані про місцевих, регіональних та національних організаціях, фінансові показники їх діяльності; кількість туристичних фірм.
е) інформація про міжнародному та національному авіа-, морському, залізничному, автотранспорті; про банки і фінансових установах; гідах-перекладачах.
ж) календар різних подій, релігійних та встановлених законом свят, а також інформація про звичаї та обряди.
4. Класифікація маркетингової інформації

Ознаки класифікації	Види маркетингової інформації
1. Період часу, до якого відносяться відомості	Поточна (оперативна), прогнозна
2. Ставлення до етапів прийняття маркетингових рішень	Планова, констатуюча, пояснюючий
3. Можливість чисельної оцінки	Кількісна, якісна
4. Періодичність інформації	Постійна, мінлива, епізодична
5. Характер інформації	Демоскопіческая, екоскопіческая
6. Джерела інформації	Первинна, вторинна

Демоскопіческая інформація - відомості про споживачів, про самого туриста (вік, національність, соціальний стан, рівень доходу, професія, уподобання, коло інтересів, хобі).
Екоскопіческая інформація - відомості про загальну економічну ситуацію і стан ринку туризму, рівні цін на турпослуги.
5. Джерела інформації
Джерела інформації можуть бути внутрішніми і зовнішніми.
Внутрішня інформація виникає на фірмі в результаті її діяльності. Джерела внутрішньої інформації: статистична та бухгалтерська звітність; дані раніше проведених досліджень; дані договорів, укладених фірмою; акти ревізій та перевірок; довідки, звіти, ділове листування, інша оперативна інформація.
Зовнішня інформація - це інформація, отримана поза фірмою. Джерела зовнішньої інформації: література, довідники, статистичні видання, телебачення, радіо, преса, реклама, законодавчі та нормативні акти, виставки, наради, конференції, презентації та ін
6. Вимоги до маркетингової інформації
Правдивість і достовірність, актуальність і достатність.
Надійність, своєчасність, ступінь ясності, точності.
Релевантність - відповідність інформації сформульованим вимогам або цілям.
☻ Завдання для самостійної роботи за темою 2.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.354-355].
2. Практичне завдання № 1:
Залежність величини попиту на продукт (Про _с) і пропозиції продукту (О _п) від ціни за його одиницю (Ц) представлені рівняннями виду:
Про _с = (40 ​​- Ц): 0,5;
О _п = (Ц - 16): 0,5.
Використовуючи умову рівноваг О _з = О _п, визначте рівноважну ціну і рівноважний кількість продукту.
Поясніть ринкову ситуацію при встановленні ціни:
А) вище рівноважної; Б) нижче рівноважної.
3. Практичне завдання № 2. Проаналізувати зміст анкети турфірми (додаток Б).
4. Практичне завдання № 3
Проаналізувати інформацію туристичної фірми «Україні Каскад» (м.Київ) пропозиції туру «Київ екскурсійний», представлену в додатку В, таблиці 1, 2, 3 та зробити висновки наступного характеру.
1. Професіоналізм складання програми туру (табл.1). Запропонуйте свій варіант програми туру.
2. Обгрунтованість умов анулювання туру (табл.2).
3. Зміст додаткових заходів та обгрунтованість цін на них (табл. 3).
4. Ступінь грамотності і коректності інформації.

Тема 3. Методи дослідження ринку

План
1.Сущность і процес маркетингового дослідження
2. Вторинне дослідження ринку
2.1. Система внутрішньої звітності
2.2. Система зовнішньої звітності
3. Первинне дослідження ринку
1. Сутність і процес маркетингового дослідження
Для успішного використання маркетингу в своїй діяльності фірма повинна володіти відповідною достатньою інформацією до і після прийняття рішень.
Достовірна, якісно зібрана інформація дозволяє фірмі мати конкурентні переваги, знизити фінансовий ризик, визначити ставлення до себе споживача, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати інформаційну підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність.
Маркетингове дослідження, як таке, є систематичний збір і ретельний аналіз даних з проблем, пов'язаних з маркетингом товарів і послуг. Це комплексне поняття, яке включає всі види діяльності, пов'язані з управлінням маркетингом досліджень.
Слід підкреслити, що ці дослідження повинні бути систематичним накопиченням даних, що надходять з різних джерел, збереженням їх і аналізом. Головне тут - дотримуватися наукового підходу.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:
· Визначення проблеми;
· Вторинне дослідження ринку (аналіз вторинної інформації);
· Первинне дослідження ринку (одержання первинної інформації);
· Аналіз даних;
· Вироблення рекомендацій за результатами дослідження.
Всі дії повинні бути впорядкованими. Наприклад, вторинна інформація не приймається до уваги до тих пір, поки фірма не визначить проблему або питання для досліджень, а первинна інформація не накопичується, поки не буде ретельно досліджена вторинна. Первинні дані необхідні тільки тоді, коли фірма не може вирішити проблеми без них. Тільки у разі недостатності вторинної інформації, фірма змушена збирати первинні дані.
Визначити проблему - це означає сформулювати предмет маркетингового дослідження. Без цього виникає небезпека накопичення зайвої інформації, дорогою, яка може збити з пантелику і не вивести на вирішення проблеми. Якісне виконання цієї операції орієнтоване на накопичення і аналіз конкретної інформації, яка необхідна для прийняття рішення. Якщо дослідник не має точного уявлення про предмет дослідження, слід провести попередню роботу, метою якої є наступне: чітко визначити проблему з використанням інформаційного аналізу. Наступним кроком є ​​проведення підсумкових досліджень за умови надання структурності накопичення та аналізу даних для розв'язання конкретного завдання або досягнення конкретної мети.
2. Вторинне дослідження ринку
Вторинне дослідження ринку - це отримання інформації вторинного характеру, яка раніше накопичувалася для іншої мети, не пов'язаної з рішенням цього завдання.
Існують наступні головні різновиди вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.
Перед тим, як почати пошук зовнішньої інформації або зайнятися первинним дослідженням ринку, що дорого коштує, слід дослідити ту інформацію, яка вже існує на фірмі:
2.1. Система внутрішньої звітності
1. Бухгалтерія: фінансова; дебіторська; кредиторська та ін
2. Статистика: збуту; обороту; рекламацій; кадрів; витрат та інших
3. Система обліку витрат - аналіз розрахунків планових і фактичних витрат; калькуляцій.
4. Короткострокова калькуляція доходів: щомісячний розрахунок результатів роботи; розрахунок ступеня покриття витрат по послугах, групам послуг, замовленнями, регіонам; робота агентів і представників по регіонах.
5. Звіти служб фірми.
Висновки проведених раніше досліджень часто зберігаються для вирішення наступних завдань. Якщо проблема досліджується вперше, тоді висновки досліджень виступають в якості первинної інформації. Надалі посилання на звіти - вторинні, бо вони використовуються не для первинного призначення. Для оцінки значущості дослідження слід враховувати термін його виконання.
2.2. Зовнішня вторинна іінформація
Поряд з внутрішніми джерелами інформації існує безліч зовнішніх джерел, серед яких розрізняють урядові та неурядові.
Урядова інформація. Уряд поширює великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань, як надання франшизи, кредитів, гарантій, ціноутворення і т.д. Ці матеріали поширюються безкоштовно або продаються за номінальною ціною.
Неурядова інформація. Існують три види неурядової вторинної інформації:
• періодичні видання;
• книги, монографії та інші неперіодичні видання;
• видання комерційних дослідницьких організацій.
Періодичні видання містять статті з різних аспектів маркетингу, які публікують професійні або галузеві асоціації, видавничі компанії. Звернутися до цих видань можна в бібліотеках або через підписку.
Книги, монографії чи інші нерегулярні видання публікуються багатьма організаціями. Так, наприклад, американська Асоціація маркетингу забезпечує інформацією для поширення знань і професіоналізації, Бюро розвитку підприємництва впливає на громадську думку, а Національна Асоціація роздрібної торгівлі виступає представником галузі і джерелом розповсюдження інформації. Кожна з цих організацій розповсюджує матеріали безкоштовно або за номінальною ціною.
Комерційні дослідження організації проводять періодично або одномоментно, на замовлення або самостійно і результати надають клієнтам за плату як товар. Ціна може коливатися від досить низької до порівняно високої залежно від складності проведення дослідження.
Висновки.
Переваги вторинної інформації:
• більшість її різновидів недорого коштує, оскільки збір нових даних не потрібний;
• збір інформації проводиться швидко;
• часто налічується декілька джерел інформації, що дозволяє вивчити різні підходи, отримати більший обсяг інформації та порівняти дані;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може отримати самостійно;
• інформація, що надходить з незалежних джерел - достовірна.
Недоліки вторинної інформації:
• інформація може не відповідати меті дослідження внаслідок своєї обмеженості або узагальненості;
• вторинна інформація може бути застарілою;
• методологія, на якій базується збір даних (наприклад, обсяг вибірки, строк проведення дослідження), може залишатися невідомою;
• ступінь достовірності збору та обробки інформації може бути недостатньою, тому виникає необхідність самостійно визначати, чи проводився збір даних об'єктивно і без пересмикувань;
• публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими, неповними внаслідок конкуренції, тому слід порівняти і проаналізувати різні джерела, виділяючи найкращі;
• дані можуть мати протиріччя, які викликають необхідність повторного збору та аналізу інформації. Оскільки в багатьох випадках це неможливо, достовірність інформації негарантований.
Додаткова інформація.
Вторинні дослідження за допомогою пошуку в банках даних.
У світі існує приблизно 4.000 банків даних, або електронних накопичувачів інформації, які використовуються для цілеспрямованого отримання інформації і являють собою ефективний і сучасний інструмент для збору зовнішньої інформації. Для забезпечення можливості пошуку інформації з банків даних треба мати таке обладнання:
• модем або акустичний адаптер;
• дисплейний термінал;
• програмне забезпечення мережі;
• договір про підключення до лінії;
• договір з одним або кількома власниками банків даних.
Вивчення ринку за допомогою банків даних має такі переваги:
• швидкість збору даних (в залежності від складності завдання - 10-30 хвилин);
• просторова незалежність (територіальне розташування користувача не має значення);
• керованість (можливість пошуку за ключовими словами);
• актуальність інформації (зчитування інформації здійснюється безпосередньо через відеотермінал без роздруківок);
• швидка модифікація концепції пошуку в банку даних (діалог в режимі реального часу оператора з банком даних).
Складність досліджень за допомогою банків даних зводиться, перш за все, до необхідності володіння великими практичними знаннями для можливості користування інформацією, яка в них зберігається. Дослідник банку даних повинен володіти мовою пошуку і досконало знати інформаційний ринок.
На ринку засобів зв'язку з банками даних в режимі "on-line" сьогодні майже скрізь домінують США. Тут зібрано ~ 80% ринку банків даних.
3. Первинне дослідження ринку
У процесі підготовки, реалізації і контролю більшості стратегічних підприємницьких рішень виникає необхідність у проведенні первинних досліджень, результати яких - тільки що отримана інформація для вирішення конкретної проблеми. Вони проводяться в тих випадках, коли остаточний аналіз вторинної інформації не забезпечуюють необхідними даними.
У рамках первинного дослідження оригінальні дані збираються за допомогою методів: опитування, спостереження, експерименту та імітації (моделювання). При цьому в рамках первинних досліджень виникають такі найважливіші питання:
• яким має бути метод відбору інформації?
• які використовувати методи збору даних та обробки результатів?
Як правило, первинні дослідження завжди передбачають «польові роботи», або їх ще називають «польовими дослідженнями». Враховуючи конкретність мети, яка лежить в основі таких досліджень, зрозуміло, що на відміну від вторинних досліджень, первинні дані можуть бути зібрані тільки в напрямку, який відповідає побажанням.
У той час, як вторинні дослідження можуть проводитися фірмою, в принципі, самостійно, при проведенні первинних - керівництво середніх і малих фірм змушене звертатися до спеціалізованих інститутів, які займаються дослідженням ринку професійно.
Опитування проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування - це спосіб передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.
Опитування, як форма збору даних, може бути свідомим і випадковим, письмовим і усним (телефонне опитування та інтерв'ю).
Свідомий метод опитування такий, коли, наприклад, з працівників одного підприємства вибирають окремих осіб, від яких можна отримати більш точні відомості по всій базової сукупності питань.
Випадковий метод передбачає опитування респондентів, які опинилися без запрошення (випадково) в місці опитування.
При письмовому опитуванні заповнюють анкети (листки з питаннями), які відправляють поштою. Зворотній зв'язок передбачається також поштою.
Переваги письмового опитування:
• немає необхідності в створенні польової експедиції;
• витрати на пересилання, поштові збори невеликі;
• легше звернутися до обізнаній прошарку населення, фахівцям (територіальна віддаленість не має значення);
• опитувані не обмежені часом при вивченні анкет та їх заповненні, так як ніхто не вимагає швидкості у відповідях;
• повністю виключається вплив інтерв'юера, що не забезпечує повною мірою усне опитування;
• повністю гарантується анонімність;
• виключається можливість отримання спонтанних відповідей.
Недоліки письмового опитування:
• як правило, дуже низький рівень відповідей (5-10% вважається непоганим результатом), тому необхідно дещо скоригувати витрати на розсилку анкет або на всю акцію опитування в цілому;
• деякі питання можуть залишатися неправильно зрозуміють або зовсім не зрозумілими для опитуваних, при цьому слід мати на увазі відсутність можливості дати необхідні роз'яснення;
• опитувані письмово можуть відчувати вплив з боку свого оточення (родичів, друзів та ін);
• час повернення анкет може бути довгим, хоча воно не завжди перевищує те, яке може бути витрачено при усному інтерв'ю або опитуванні по телефону;
• часто не можна досягти достатньої повноти вибірки, який вимагає інструментарій математичної статистики.
Для підвищення кількості відгуків можна застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеликих подарунків. Зауважимо, що кількість відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї поставити в залежність від терміну отримання відповіді, можна прискорити повернення анкет. Кількість відгуків може збільшитися, завдяки незвично виконаному конверту, майстерно складеному супровідного листа до адресата анкети з особистим зверненням саме до нього.
Телефонне опитування виступає як поширений спосіб отримання інформації, так як можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника.
Переваги телефонного опитування:
• найбільш швидкий метод опитування цільових осіб;
• відносно низькі витрати на його проведення;
• можливість проводити опитування без особистої зустрічі опитуваного з інтерв'юером, в тому числі тих, доступ до яких утруднений.
Недоліки телефонного опитування:
• можливість опитування тільки тих осіб, які мають телефон;
• відмова деяких опитуваних давати відповідь особі, якої не бачать;
• можливість поставити обмежена кількість простих питань;
• переважно це лише попередні дослідження і орієнтовані бесіди.
Усне опитування (інтерв'ю) є центральним методом у дослідженні ринку. Характеризується тим, що між інтерв'юером і опитуваним існує особистий контакт спілкування. Ставляться цілеспрямовані питання, на які відповідає дає пояснювальну інформацію.
Переваги інтерв'ю:
• опитують персонал попередньо навчений;
• забезпечується ідентифікація опитуваної особистості;
• представляється широкий спектр питань (анкета може бути досить ємна);
• використання в рамках прямого інтерв'ю засобів стимулювання і заохочень;
• можливість спостереження за опитуваним, що дає додаткову інформацію в рамках подальшої обробки результатів;
• можливість пояснення опитуваному незрозумілих питань;
• можна залучити до відповідей осіб з низьким рівнем освіти;
• вплив інтерв'юера може бути ослаблена, завдяки використанню стандартизованих питань.
Недоліки інтерв'ю:
• можна отримати спонтанні відповіді, які, перш за все, призначені для визначення настрою щодо якоїсь події, явища.
• можливість вплинути на опитуваного підказками або постановкою питань, які тягнуть за собою викривлення інформації;
• вплив на хід інтерв'ю особистості інтерв'юера, яка може здаватися опитуваному симпатичною чи ні;
• можлива негативна реакція інтерв'юера через брак часу на розлогі міркування опитуваного;
• члени сім'ї опитуваного своєю присутністю або втручанням можуть впливати на результати опитування чи спотворити їх;
• інтерв'ю пов'язано з відносно високими витратами;
• проведення, обробка результатів прямого інтерв'ю вимагає часу.
Спостереження - це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають, фіксують і порівнюють існуюче і минулу поведінку споживачів у реальних ситуаціях.
Переваги спостереження:
• опитування і співпрацю людей не обов'язкові;
• спотворення, що виникають в процесі інтерв'ю, мінімізуються;
• при прихованому спостереженні, коли використовують спеціальні дзеркала або приховані камери, споживач не може знати, що за ним спостерігають і тому веде себе природно.
Недоліки спостереження:
• не можна чітко визначити ставлення споживачів до подіям;
• спостерігачі можуть невірно зрозуміти поведінку споживача.
Експеримент - це такий вид дослідження, коли в контрольованих умовах змінюється один або декілька факторів (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - засіб реклами), а всі інші залишаються незмінними. Наприклад, щоб оцінити ефективність реклами турпослуг, її можна використовувати в декількох регіонах, або декількох варіантах, залишивши старими всі інші маркетингові фактори (ціну). Через місяць результати порівнюють.
Переваги експерименту:
• дозволяє бачити причину і наслідок (наприклад, нова реклама збільшує збут);
• його структура і проведення носять систематизований характер.
Недоліки експерименту:
• високі витрати;
• іноді надумані умови;
• неможливість контролювати всі параметри плану маркетингу, або всі чинники, які впливають на його реалізацію.
Імітація (моделювання) - метод, заснований на використанні економіко-математичного апарату, електронно-обчислювальних машин і персональних комп'ютерів, що відображає вплив різних маркетингових чинників, поведінка процесів на папері, моніторі ПК, а не в реальних умовах.
Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих факторів, що впливають на процес, потім перевіряють ступінь впливу і поведінки їх різних поєднань і визначають оптимальний варіант.
Переваги імітації:
• немає необхідності у співпраці зі споживачами;
• модель може враховувати вплив безлічі чинників.
Недоліки імітації:
• складна, важка для використання і залежить від складання постановки задачі, пропозицій та факторів, покладених в основу моделі.
Висновки.
Первинні дані мають такі принципові переваги:
• збираються у відповідності з поставленим завданням (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідає поставленим цілям фірми; дані більш свіжі, застаріла інформація не збирається і не використовується);
• всі результати доступні для фірми, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;
• методологія збирання даних відома і контролюється фірмою;
• відсутня розбіжність в даних з різних джерел;
• надійність інформації може бути визначена;
• якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб отримати необхідне.
Недоліки первинних даних:
• збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів, може знадобитися більше шести місяців);
• пов'язані з великими витратами;
• деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані перепису населення);
• підхід фірми може мати обмежений характер.
Додатковий уточнюючий коментар.
Якщо фірма схиляється до думки, що первинні дані необхідні, то необхідно розробити структуру дослідження - план, який визначає: хто збирає дані? Чи може фірма це зробити самостійно або треба найняти виконавців конкретного проекту?
Переваги збору даних дослідним відділом фірми:
• знання діяльності фірми;
• доступ до співробітників фірми;
• постійний збір і збереження даних;
• високий ступінь лояльності, відповідальності, Конфіденційність особистої.
недоліки:
• постійні витрати;
• вузький кругозір;
• вмешіваніе керівництва.
Яка інформація повинна збиратися? Види і обсяги необхідної інформації визначаються відповідно до сформульованими потребами: попередні дослідження вимагають меншого обсягу інформації, що збирається, ніж остаточні.
Кого або що варто досліджувати?
По-перше, дослідник повинен визначити, що буде виступати об'єктом його уваги. Дослідження, як правило, пов'язані з аналізом, наприклад:
• споживачів (минулих, справжніх, потенційних, класифікованих за ознаками: економічному, демографічному та ін);
• співробітників фірми;
• каналів збуту;
• функціонування фірми, споживання послуг.
По-друге, слід визначити порядок відбору об'єктів досліджень. Великі і розкидані сукупності часто вивчають за допомогою методів вибірки, аналізуючи тільки її частину, що заощаджує час і гроші.
Існує два види вибірки: ймовірний і детермінований. У першому випадку кожен елемент сукупності має рівну або відому ймовірність стати предметом аналізу. Наприклад, дослідник може вибирати кожного 25-го людини в телефонному довіднику. У другому випадку, досліджують елементи сукупності, виходячи із зручності або відповідного рішення. Наприклад, дослідник може вибирати перших 100 студентів, які мешкають у гуртожитку, або тих, хто заходить в інститутське їдальню.
Ймовірна вибірка точніше, але дорожче і складніше.
По-третє, слід визначити розмір вибірки - чим вона більше, тим точніше, але дорожче.
Скільки буде коштувати дослідження? Слід чітко визначити:
• загальні, приватні, конкретні витрати на дослідження;
• час роботи керівників, дослідників, технічного персоналу;
• використання комп'ютерів та іншої техніки;
• стимулювання опитуваних, а також інтерв'юерів;
• маркетингові витрати (наприклад, реклама).
Витрати на дослідження слід порівнювати з результатами. Наприклад, фірма встановлює, що опитування споживачів, який коштує $ 10.000, дозволить поліпшити збут нових послуг, що принесе фірмі прибуток у розмірі $ 30.000 на рік. Тоді прибуток, внаслідок дослідження, складе $ 20.000.
Як будуть збиратися дані?
Треба визначити необхідний персонал для збору даних, у тому числі його можливості, кваліфікацію та підготовку, приділивши останньої важливою фазі досить уваги.
Збір даних може проводитися двома способами:
1) інтерв'юери задають питання і спостерігають за поведінкою опитуваних осіб, фіксують відповіді, роз'яснюють питання (якщо це необхідно).
2) опитувані самостійно читають питання і відповідають на них.
Таким чином, доводиться вибирати: контроль і вплив з боку інтерв'юєра або конфіденційність і обмежений вплив осіб, які проводять опитування.
Наскільки тривалим буде період збору даних?
Необхідно визначити час проведення дослідження, чи може воно затягнутися, привести до невідповідності відповідей і порушення секретності. Швидко можна провести опитування особисто і по телефону. Опитування поштою, спостереження та експерименти вимагають набагато більше часу.
Коли і де слід збирати інформацію? Необхідно визначити день і час проведення опитування. Крім цього, слід встановити, чи буде дослідження проводитися в приміщенні фірми або в іншому місці.
Після того, як чітко визначені всі аспекти проведення дослідження, відбувається безпосередній збір інформації.
Дуже важливо, щоб особи, відповідальні за збір даних, точно виконували необхідні вказівки, належним чином ними керувалися, відповіді та спостереження вірно фіксували.
У процесі проведення аналізу дані спочатку кодують і підраховують бланки, а потім їх вивчають. Кодування - це процес, при якому кожен заповнений бланк нумерують і класифікують за категоріями відповідей. Зміст аналізу зводиться до оцінки відповідей з використанням статистичних методів та вироблення рекомендацій.
Рекомендації - це пропозиції щодо наступних кроків і дій фірми, які базуються на зібраних даних і надаються керівництву в письмовій, а в деяких випадках - в усній формі. Рекомендації повинні бути зрозумілі людям, які будуть їх читати, тобто слід чітко попрілість з термінологією.
Керівники маркетингу та фірми будуть скоріше використовувати результати дослідження, якщо:
• брали участь у визначенні структури дослідження;
• мають значну свободу у прийнятті рішень;
• результати досліджень підтверджують їх подання та прогнози.
Маркетингові дослідження необхідно розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для того, щоб вони могли бути проаналізовані в майбутньому.
Маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених з метою створення, аналізу та поширення інформації на регулярній, постійній основі для випередження виникнення проблеми, що потребує вирішення. Тому фірма вибирає цілі, які визначають загальні напрямки планування діяльності. На вибір цілі впливають чинники навколишнього середовища (неконтрольовані) - конкуренція, рішення уряду, економіка та ін, а також контрольовані чинники - вибір цільового ринку, тип організації маркетингової роботи, маркетингову стратегію управління і т.д.
У цілому маркетингова інформаційна система має переваги:
· Організований збір інформації;
· Широкий кругозір, збереження важливих даних;
· Координація плану маркетингу, можливість уникати криз;
· Швидкість отримання потрібної інформації;
· Результати, які відображені в кількісному вимірі;
· Аналіз витрат і прибутку.
Постійні спостереження - це процедура, завдяки якій регулярно аналізуються зміни навколишнього середовища і яка представляє собою: вивчення підписки на ділові та галузеві видання, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, участь у роботі ділових конференцій, засідань і спостереження за діями конкурентів.
Збереження даних - це накопичення усіх видів значною внутрішньою інформацією фірми (обсяг продажів, витрати, робота персоналу і ін), а також інформації, яку зібрали, завдяки маркетинговим дослідженням і постійним спостереженням. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для можливого подальшого використання.
☼ Завдання для самостійної роботи по темі 3.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.369-370].
2. Практичне завдання № 1.
Розрахуйте величину вибіркової проби опитуваних, якщо відомо, що бюджет досліджень складе 10.000 грн., Постійні витрати на отримання даних дорівнюють 6.000 грн., Змінні витрати в розрахунку на одного респондента складають 4 грн.
3. Практичне завдання № 2. Підготуватися до проведення ділової гри методом анкетування «Дослідження ринку напоїв». Додаток Д містить питання опитування.

Тема 4. Маркетингові дослідження туристичного ринку

План
1. Дослідження маркетингового середовища підприємства:
1.1. Внутрішня (мікросередовище);
1.2. Зовнішня (макросередовище і безпосереднє оточення)
2. Туристичний ринок, його класифікація
3. Оцінка кон'юнктури ринку
4. Визначення ємності ринку послуг
5. Конкурентне середовище туристичного підприємства
6. Аналіз конкурентного середовища туристичного підприємства
7. Особливості освоєння ринку в туризмі:
7.1. Центри туристичної інформації
7.2. Види і зміст туристичної документації
1. Дослідження маркетингового середовища підприємства
Туристичне підприємство працює в постійно мінливих умовах, обумовлених різноманіттям відносин, що складаються як усередині, так і поза ним. Сукупність цих відносин і є маркетингове середовище підприємства. Для того, щоб виробити й реалізувати маркетингову стратегію підприємства, необхідно мати уявлення про внутрішню і зовнішню середовищах підприємства та про тенденції їх розвитку.
1.1. Внутрішнє середовище (мікросередовище) - частина загальної маркетингової середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним. Це середовище містить в собі потенціал, який дозволяє підприємству функціонувати в ринковому просторі на певному проміжку часу.
Внутрішнє середовище вивчається за напрямками:
- Кадри - мотивація праці і кваліфікація працівників, навчання за фахом, можливість кар'єрного росту, оцінка результатів праці та її стимулювання, збереження хороших відносин між працівниками;
- Організація управління фірмою - організаційна структура і стиль управління, комунікативні зв'язки, норми і правила роботи, розподіл прав, функцій, обов'язків і відповідальності, ієрархія підпорядкування;
- Фінанси - підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей;
- Маркетингова політика - розробка стратегій: продуктової, цінової, збутової, комунікаційної.
Висновок. Таким чином, мета дослідження внутрішнього середовища - визначення сильних і слабких сторін фірми з тим, щоб використовувати сильні сторони в своєму розвитку і підсилювати слабкі. Внутрішнє середовище визначає можливості ефективного функціонування турпідприємства. Але вона може бути і джерелом проблем, якщо не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.
1.2. Зовнішнє середовище - сукупність двох відносно самостійних підсистем: макросередовища (макрооточення) і безпосереднього оточення.
Макросередовище визначає умови, в яких функціонує підприємство. У більшості випадків макросередовище не створює будь-які спеціальні умови для роботи окремого підприємства, а однаково впливає на діяльність кожного з них. Але, знаючи умови макросередовища, кожне підприємство може їх враховувати з метою координації своєї діяльності.
Фактори макросередовища маркетингу туристичного підприємства
Демографічні

	МАКРОСЕРЕДОВИЩА

 

Економічні Науково-технічні
Природні Політико-правові


Соціально-культурні
Демографічний чинник - чисельність і національний склад населення, розміщення по регіонах, вікова структура з виділенням працездатних, дітей, учнів, пенсіонерів, кількість і чисельність сімей, міське та сільське населення (урбанізація).
Економічний фактор - розмір доходів, витрат і заощаджень населення з соціальних верств і професій, платоспроможність, рівень якості життя, інфляція, зайнятість і безробіття.
Природні чинники для туристичних підприємств дуже істотні - раціональне використання природних ресурсів, охорона навколишнього середовища, екологія, клімат, топографія, флора і фауна.
Соціально-культурні фактори - побутові норми і правила поведінки, прийняті в суспільстві, соціальні правила, духовні цінності, культурну національну спадщину, етнічні та етичні засади і т.д.
Науково-технічні фактори - розвиток науки і техніки, що дозволяє розробляти нові види послуг і збувати їх, удосконалюючи обслуговування клієнтів.
Політико-правові фактори - правова захищеність інтересів фірми та клієнта, політична ситуація в країні, митні та візові режими.
Висновок - проводячи дослідження факторів макросередовища слід мати на увазі два принципові моменти:
1. Bce фактори макросередовища тісно пов'язані між собою і залежать один від одного, тому їх слід розглядати комплексно.
2. Різні чинники макросередовища мають різний вплив на фірми в залежності від їх розмірів, територіальної прихильності, особливостей діяльності.
Безпосереднє оточення - складові зовнішньої маркетингової середовища, з якими туристичне підприємство безпосередньо взаємодіє: споживачі, конкуренти, суміжники (підприємства: засобів розміщення, харчування, торгівлі, транспортні, екскурсійні бюро), посередники (турагентства, представництва тощо) і контактні аудиторії: фінансові структури (банки, інвестиційні фонди, страхові організації та інші); ЗМІ, громадські організації; кадровий персонал, ставлення якого до роботи залежить від їхньої думки про фірму.
2. Туристичний ринок, його класифікація
Туристичний ринок - суспільно-економічне явище, механізм, що дозволяє збалансувати співвідношення попиту і пропозиції для забезпечення процесу купівлі-продажу туристичного продукту в даний час і в певному місці.
Особливості функціонування ринку туризму в наступному:
1) основний предмет купівлі - продажу - послуги;
2) в механізм туристичного ринку включені продавці, покупці і значна кількість посередників;
3) велика різноманітність клієнтів по матеріальним можливостям, віком, цілям, мотивами, інтересами;
4) попит на турпослуги відрізняється еластичністю, індивідуальністю, високим ступенем диференціації, великий замещаемостью, віддаленістю за часом і місцем від пропозиції;
5) туристична пропозиція відрізняється високою фондоємністю галузі, комплексним характером обслуговування, використанням природного фактора, низькою еластичністю.
Ознаки класифікації туристичного ринку
1. За територіальним охопленням виділяють ринки туризму:
- Приміський;
- Внутрішньорегіональної;
- Внутрішньодержавний;
- Міжнародний.
2. По використанню транспортних засобів:
- Ринок автомобільного туризму;
- Ринок залізничного туризму;
- Ринок авіатуризму;
- Ринок водного туризму,
3. По виду подорожі:
- Ринок індивідуального туризму;
- Ринок групового туризму;
4. За мети подорожі:
- Ринок рекреаційного туризму (відпускний, лікувальний, пізнавальний, спортивний, етнічний і ін);
- Ринок ділового туризму;
- Ринок наукового туризму.
5. За змістом маркетингової діяльності:
- Цільовий;
- Безплідний (який не має перспектив);
- Основний (де реалізується основна частина послуг);
- Додатковий (реалізується деяка частина послуг);
- Зростаючий (що має реальні можливості для зростання продажів);
- Прослоечний (комерційні операції не стабільні, може бути як основним, так і безплідним).
6. За якісній структурі ринок буває:
- Потенційний (100%), де клієнти виявляють інтерес до придбання туристичних послуг;
- Дійсний (40%) - клієнти цікавляться і купують туристичну послугу, так як платоспроможні;
- Кваліфікований (20%) - це дійсний ринок мінус клієнти, не реалізували зацікавленість у турпослуг;
- Обслуговується (10%) - споживачі вибирають послуги фірми з усього розмаїття пропонованих послуг, в тому числі і конкуруючих фірм;
- Освоєний (5%) - клієнти віддають перевагу послуги тільки даної фірми (прихильники).
3. Оцінка кон'юнктури ринку
Кон'юнктура ринку - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємини факторів та умов, що визначають відношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.
Кон'юнктуру туристичного ринку характеризують:
1) співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг,
2) рівень ціни;
3) стан конкуренції та бар'єри для входу на ринок;
4) ступінь державного регулювання даного ринку;
5) комерційні умови реалізації туристичних послуг;
6) наявність сезонних коливань попиту та ін
Основні методологічні вимоги до оцінки кон'юнктури:
1. Облік взаємозв'язку явищ економічного життя;
2. Тенденції розвитку кон'юнктури на одних ринках механічно переносити на інші, навіть суміжні.
3. Нестійкість кон'юнктури і відсутність стабільності на ринках викликає необхідність забезпечення постійного спостереження за ними.
4. Визначення ємності ринку
Ємність ринку - це обсяг реалізованих турпослуг протягом певного проміжку часу, як правило, за рік.
Ємність ринку розраховується як в натуральному вираженні (кількість обслугованих туристів), так і у вартісному (обсяг грошових надходжень від туристів). Формула ємності ринку (авторська):
Е = К1 + К2 + К3 - К4,
де Е - місткість ринку (у натуральному вираженні),
К1 - кількість туристів внутрішнього туризму;
К2 - кількість туристів в'їзного туризму;
К3 - кількість транзитних туристів;
К4 - кількість туристів виїзного, іноземного туризму.
Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, фірма може оцінити можливості, перспективи роботи на тому чи іншому ринку. Немає сенсу працювати на ринку, ємність якого незначна в порівнянні з можливостями підприємства, тому що витрати на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупитися. Однак, на ринку великої ємності може бути сильна конкуренція, висока ступінь задоволеності споживачів послугами конкурентів і діяти інші фактори, які необхідно враховувати при прийнятті рішення про впровадження на ринок.
Ємність ринку характеризується таким істотним показником як частка ринку, яка належить кожній з фірм, що працюють на ньому.
Частка ринку (відносний показник) досить достовірно відображає результати діяльності фірми і визначається як відношення обсягу продажів її послуг (в натуральному або вартісному виразах) до потенційної ємності ринку (у натуральному або вартісному виразах):
Д = (д: Е) х 100%,
де Д - частка ринку,%;
д - обсяг продажів фірми;
Е - ємність ринку.
5. Конкурентне середовище туристичного підприємства
Під конкуренцією розуміється суперництво на якому-небудь поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети.
Види конкуренції:
а) цінова - на основі ціни;
б) недобросовісна - використання демпінгових цін, лобіювання, шпигунство, залякування і фізичне усунення;
в) нецінова - поліпшення обслуговування, підвищення якості послуг, адресна зв'язок з клієнтом, інформаційна підтримка, надання додаткових послуг;
г) предметна - фірми надають ідентичні послуги, які розрізняються за незначними ознаками та рівнем якості;
д) видова - фірма надає послуги, що задовольняють одну і ту саму потребу, але по-різному, відрізняється набором наданих послуг, їх якістю та ціною;
е) чиста - коли численні покупці і продавці займаються купівлею-продажем товарів і послуг і немає лідерів;
ж) досконала - коли покупці і продавці володіють знаннями про ринок, де вся інформація однаково доступна для всіх і в повному обсязі (аукціони, біржа);
з) реальна - і покупці, і продавці діють незалежно один від одного і їх діяльність можна порівняти.
На конкурентну боротьбу в сфері туризму впливають фактори: обсяги та умови продажу, реклама, стимулювання збуту, а також ряд інших.
Конкурентна боротьба посилюється:
- Зі збільшенням числа конкуруючих фірм, які мають рівні можливості і розміри. Ці фірми конкурують на рівних підставах, якщо конкуренція стає гостріше, значить з'являються лідери.
- Коли попит на послуги зростає повільно, тому клієнтів переманюють, стимулюють з метою збереження ринкової частки;
- У періоди сезонних коливань попиту, тому вдаються до системи знижок, поступок, заходів стимулювання;
- Якщо турфірми недостатньо диференційовані і пропонують приблизно однаковий продукт;
- Якщо фірма успішно використовує стратегію маневрів;
- Якщо догляд з цієї сфери бізнесу дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби;
- Якщо збільшується різниця між фірмами за кадровим складом, стратегічним рішенням, тому фірми-конкуренти докладають зусиль до того, щоб не допустити непередбачуваності поведінки інших фірм-конкурентів.
У зв'язку з цим існують прямі конкуренти і потенційні, які можуть стати прямими.
6. Аналіз конкурентного середовища туристичного підприємства
Для проведення аналізу діяльності конкурентів фірми систематично накопичують відповідну інформацію:
-Кількісну;
-Якісну.
Кількісна є об'єктивною (вираженої в цифрах) і може бути наступною: чисельність персоналу, активні засоби, джерела засобів фінансування, обсяги продажів, частка ринку, рентабельність, розміри філіальної та агентської мережі, види послуг, витрати на ремонт.
Якісна - суб'єктивна: репутація конкурентів, популярність і престижність фірми, досвід і знання керівників і співробітників, частота трудових конфліктів і плинність кадрів, гнучкість маркетингової стратегії: продуктової, цінової, збутової, комунікаційної, рівень надання послуг, прихильність клієнтів, реакція конкурентів на зміну ринкової ситуації.
Заключним етапом маркетингових досліджень є побудова конкурентної карти ринку, що складається з чотирьох квадрантів, де кожному конкурентові відводять певну позицію, враховуючи головний показник - зайняту частку ринку. За займаній частці ринку виділяють: фірми-лідери, фірми з сильною конкурентною позицією, фірми зі слабкою конкурентною позицією і аутсайдери і визначають положення фірми на ринку за групами:
1. Підприємство з швидко улучшающейся конкурентної позицією:
2. Підприємство з улучшающейся конкурентної позицією:
3. Підприємство з погіршення конкурентної позицією:
4. Підприємства з швидко погіршення конкурентної позицією.
Частка ринку визначається обсягом продажів даного продукту даної фірмою в загальному обсязі реалізації продукту на ринку в натуральному або вартісному виразах. Визначення позиції фірми в залежності від її частки на ринку представлено в таблиці

Частка на ринку,%	40% і ≥	40% - 20%	20% - 10%	10% і ≤
Позиція в конкуренції	Лідер	Претендент на лідерство (З сильною конкурентною позицією)	Послідовник (Зі слабкою конкурентною позицією)	Аутсайдер (З швидко погіршення конкурентної позицією)

7. Особливості освоєння ринку в туризмі
7.1. Центри туристичної інформації
Різного роду заходи щодо освоєння ринку в туризмі адресуються, в першу чергу, безпосередньо публіці, яка розглядається в якості потенційної клієнтури. Інформування публіки - це перша мета, яку потрібно добиватися на всіх рівнях туристичного маркетингу. Інформація може бути усній, письмовій (інформаційних листків, проспектів, брошур), візуальної і поширюватися через центри туристичної інформації, які можуть бути постійними і тимчасовими. Ця інформація повинна бути своєчасною, привабливою, містити точні та чіткі відомості, щоб надавати переконливе вплив на клієнта.
А. Постійні осередки туристичної інформації - е то офіси або бюро. Перші спеціалізовані інформаційні туристичні бюро, які поширювали інформацію на національному рівні (по країні) були створені традиційно туристичними країнами перед Другою світовою війною. Туристичні фірми повинні поширювати якісні інформаційні матеріали як на національному рівні, за кордоном. У Франції, наприклад, в даний період існує ~ 1500 муніципальних бюро з туризму, які поширюють інформацію на регіональному, національному і зарубіжному рівнях.
Б. Тимчасові центри туристичної інформації: стенди, виставки, експозиції, ярмарки, особливість роботи яких - обмеженість у часі та просторі у місцях скупчення людей наступних напрямків:
1) загального призначення, які несуть інформацію, призначену і для потенційних клієнтів, і професіоналів;
2) спеціалізовані, які несуть інформацію з певного регіону, виду відпочинку;
3) багатоцільові - інтегрують інформацію пунктів 1) і 2).
Кращий час для роботи тимчасових центрів туристичної інформації - в період з січня по червень. При їх організації роблять упор на візуальному сприйнятті інформації та на її повноті, щоб:
- Привернути увагу потенційного покупця;
- Викликати інтерес і бажання зробити покупку;
- Домогтися власне покупки.
7.2. Види і зміст туристичної документації
Брошури та буклети залишаються одним з найбільш надійних засобів передачі інформації, яка викликає інтерес у клієнта і є інформативним документом.
1. Види документів:
а) документи підприємств з розміщення туристів. Найбільш часто використовуються брошури (буклети) форматом 21х10, 5, що відповідає міжнародним стандартам. Подвійний формат 21х21 є більш дорогим.
Всередину цього буклету вкладається оновлюваний вкладиш, який містить дані про тарифи. Найбільш оптимальний тираж - не менше 10.000 примірників (його помітять ~ 100 клієнтів).
б) поштові листівки форматом (см): 10,5 х15 і 7,5 х10, їх застосовують, в основному, на регіональному рівні і купують приїжджі.
в) рекламний проспект носить регіональний та національний характер. Крім якісних ілюстрацій і хорошого описи, проспект повинен бути інформативним, без ліричних відступів. Інформація повинна стосуватися умов розміщення, харчування, особливостей екскурсій, містити поштовий код місцевості, адреса курорту, карту місцевості і дорожню карту.
г) короткострокові та періодичні видання мають бути підготовлені заздалегідь, щоб встигнути їх поширити (якщо захід заплановано на початок березня, то видання повинно бути надруковано у грудні).
2. Зміст документів:
а) заголовок повинен впадати в очі і бути як на першій, так і на останній сторінках. У заголовку має бути назва туристичного об'єкта і країни, причому це назва не повинна опинитися на згині.
б) переклад тексту повинен здійснювати фахівець, для якого мова інформації є рідним і краще випускати не одне видання на трьох різних мовах, а 3 окремі брошури, кожна з яких на одній мові. Літературних цитат, прислів'їв і приказок використовувати не слід - для іноземця вони не зрозумілі, а літературний текст повинен бути відредагований з урахуванням призначення для цільової публіки.
3. Поширення інформації:
- Пряме вручення;
- Пересилання за запитами, картотеці потенційних клієнтів, агентствам і комерційним організаціям, особливо тим, які взаємно доповнюють у роботі один одного (наприклад, одна організація спеціалізується на відпочинку влітку, а інша - взимку).
- Участь у роботі ярмарків, виставок та ін багатолюдних заходах.
Проходження рекламної туристичної інформації через митницю практично завжди супроводжується пільгами.
♠ Завдання для самостійної роботи за темою 4.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.74-77; с.94-97].
2. Практичне завдання № 1.
Які фактори визначають зовнішню, а які внутрішнє середовище функціонування туристичної фірми?
1.Кадри; 2. Конкуренція; 3. Ризик, 4. Якість продукту; 5. Кон'юнктура.
6.Ринок; 7.Екологія; 8. Ступінь свободи в стратегічному управлінні, що визначає положення фірми на ринку. 9.Научно-технічний рівень фірми. 10. Кооперація в пропозиції турпродукту споживачам.
3. Практичне завдання № 2.
Ринок налічує 1250 потенційних споживачів, з яких ~ 1000 клієнтів набувають путівку на літній оздоровчий відпочинок вартістю в середньому 1200 грн., А ~ 250 клієнтів купують путівки 2 рази на рік: влітку - вартістю в середньому 2500 грн. і взимку - вартістю в середньому 2000 грн. Визначте ємність потенційного ринку в грошовому вираженні.
4. Практичне завдання № 3. Обгрунтуйте вірну відповідь тестів 1 і 2.
1. Ринок - це ...
а) сукупність потенційних продавців або покупців товарів;
б) сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів на добровільній основі;
г) всякий інститут або механізм, який зводить разом покупців і продавців конкретного товару або послуги;
д) система відносин добровільного обміну між покупцями і продавцями, заснована на використанні грошей і забезпечує ефективне вирішення економічних проблем.
2. Попит на продукт визначається тим, ...
а) скільки даного продукту є на ринку по будь-якими цінами;
б) скільки покупці хочуть і можуть купити за пропонованими цінами;
в) скільки покупці хочуть купити, незалежно від того, можуть вони це зробити чи ні;
г) скільки покупці можуть дозволити собі купити.
Якщо Ви не уявляєте сегментами,
виходить, Ви взагалі не уявляєте
Т. Левіт

Тема 5. Ринкова сегментація в туристичному маркетингу

План
1. Сегмент і способи сегментації ринку
2. Ознаки сегментації
3. Основні сегменти споживчого ринку турпослуг
4. Вибір цільового ринку
1. Сегмент і способи сегментації ринку
Дослідження ринку передбачає необхідність її поділу на численні сегменти, оскільки будь-який туристичний продукт не може відповідати запитам всіх споживачів відразу. Ринковий сегмент - це однорідна частина ринку, виділена таким чином, що всі елементи цього сегмента характеризуються яким-небудь одним або декількома однаковими ознаками. Сегментація ринку необхідна, адже вона призначена для досягнення маркетингових цілей фірми та координації її роботи. Чим більш точно виділена головна характеристика сегмента, тим легше здійснити інформаційну рекламну програму, спрямовану на потенційних споживачів, тим простіше розширювати збут і налагоджувати відносини з клієнтами. Особливість сегментації в туристичному бізнесі пов'язана з визначенням відповідних для даного сегмента:
1) туристичного продукту;
2) кола клієнтів.
Способи сегментації ринку численні. Аж до 60-х років ХХ століття сегментація проводилася за географічною ознакою тобто виділялися регіони, великі міста, центри. З розвитком засобів комунікації та розповсюдження інформації значно зменшився вплив такого чинника, як віддаленість виробника послуги від потенційне клієнта, що дозволило фірмам орієнтуватися вже не стільки на географічні, скільки на інші істотні фактори, а саме:
а)) економічне становище певних груп клієнтів, величина і структура доходів - витрат, ціни на придбані продукти, послуги;
б) вікові групи споживачів, сімейний стан;
в) рівень освіти і виховання, рід діяльності;
г) національні, групові, індивідуальні інтереси клієнтів;
д) потреби, мотиви, вигоди, звички, уподобання;
е) тривалість відпочинку.
Висновок: Як тільки стають відомі потреби людей певного сегмента і переваги, які вони хочуть отримати, так з'являється можливість зрозуміти, пояснити або прогнозувати їхню поведінку в сьогоденні і майбутньому, а значить скласти таку програму подорожі, запропонувати такі основні та додаткові послуги, які максимально враховують їх інтереси, а значить ймовірність перетворення їх на постійних клієнтів дуже велика.
2. Ознаки сегментації
Ознака сегментації - це головний фактор і спосіб виділення даного сегменту на ринку туризму. Основними ознаками сегментації є: географічний, демографічний, соціально-економічний, психографічний і поведінковий.
Сегментація за географічним ознаками виділяє групи споживачів зі схожими уподобаннями, які проживають на тій чи іншій території. В якості географічного сегмента може розглядатися регіон, країна, група країн, що мають будь-яку історичну, політичну, етнічну або релігійну спільність.
Демографічний ознака враховує стать споживачів, вік, кількість членів сім'ї.
Соціально-економічний ознака виділяє сегменти споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, а також рівня доходу, освіти, виховання.
Психографічна сегментація виділяє споживачів за ознаками:
- Спосіб життя;
- Захоплення;
- Вчинки;
- Інтереси;
- Думки;
- Тип відносин з іншими людьми і т.д.
Поведінкові ознаки враховують аспекти поведінки споживачів:
- Тип особистості;
- Мотиви поїздок;
- Ступінь прихильності фірмі;
- Ступінь готовності придбати туристичний продукт;
- Чутливість до обслуговування.
3. Основні сегменти споживчого ринку турпослуг
В даний час в туризмі існує тенденція сегментування споживчого ринку за наступними переважним ознаками: віком, рівнем доходів, мотивів.
Виділення щодо однорідних сегментів здійснюється за трьома віковими категоріями споживачів: молодіжний; середній; «третій». Їм має відповідати і різне пропозицію турпродукту
Молодіжний туризм до 30 років - це більше дешеві подорожі з використанням менш комфортних засобів і транспорту, але веселий вечірній відпочинок. Для цього сегмента характерна висока активність потенційних клієнтів, особливо під час канікул учнів, молоді у силу прагнення молодих людей до спілкування.
Туризм середнього віку (30-50 років) характеризується перевагою сімейного туризму, тому передбачає заходи для батьків, дітей і підлітків. Послуги для клієнтів середнього віку містять підвищені вимоги до комфорту і зручності зі змістовними екскурсійними програмами, з урахуванням інтелектуальних і професійних інтересів відпочиваючих. Це економічно активне населення. В часі подорожі збігаються з відпустками або канікулами, тому часто носять сезонний характер. Дальність поїздки не є перешкодою. Головна мета подорожі - зміна обстановки, вражень, бажання дізнатися і побачити якомога більше. Напружена програма подорожі створює у туристів враження, що вони були відсутніми не тиждень, а місяць.
Туризм третього віку (старше 50 років) вимагає комфорту, особистої уваги з боку обслуговуючого персоналу, медичного обслуговування, дієтичного харчування й спокою. Особливість цього туризму - відсутність вираженої сезонності, навпаки, ці туристи уникають періоду піку сезону.
Крім цього, сегментація ринку туризму здійснюється за рівнем доходу: високий, середній; низький і мотивів (потреб, інтересів) громадян: професійні та хобі, особистісні та громадські, ін
4. Вибір цільового ринку
Цільовий ринок - це найбільш відповідна і вигідна для туристичної фірми група сегментів ринку або один єдиний сегмент, на який спрямована маркетингова діяльність фірми. Вибір цільового ринку визначає ефективність діяльності фірми і складається з певних етапів:
1. Визначити потенційний ринок роботи фірми;
2. Сегментувати ринок за певними ознаками в залежності від інтересів фірми та клієнтів;
3. Виявити пріоритетні сегменти;
4. Виявити найбільшу кількість пріоритет потенційних клієнтів;
5. Проаналізувати кожну особливість сегменту з точки зору витрат і прибутковості;
6. Провести оцінку ризиків;
7. Проаналізувати позиції основних конкурентів;
8. Припустити можливу реакцію конкурентів на появу нової фірми;
9. Спрогнозувати можливий обсяг продажів і прибутку.
Тільки після цього роблять остаточний висновок про вибір того чи іншого сегменту в якості цільового.
Сегментація ринку передбачає використання різних видів маркетингу. Недиференційований (масовий маркетинг) - це ситуація, при якій фірма нехтує різницею сегментів і пропонує ринку єдиний товар в надії на вигідного покупця. Наприклад, відпочинок у Болгарії, Криму. Диференційований маркетинг - це ситуація, при якій фірма намагається охопити певну або велику частину сегментів ринку і пропонує туристичний продукт у різних варіантах. Наприклад, Крим лікувальний, Крим гірський, Крим історичний, Крим морської та ін
Концентрований маркетинг - це, коли робота фірми зосереджена на одному сегменті ринку з однією групою споживачів. Наприклад, Альпи в Швейцарії, Артек.
♣ Завдання для самостійної роботи по темі 5.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.132-133].
2. Практичне завдання № 1.
Розподіліть подані нижче характерні особливості споживачів за демографічними та соціально-економічними ознаками: вік, раса, рід занять, стать, житлові умови, структура витрат, сімейний стан, види накопичень, життєвий цикл сім'ї, доходи, національність, склад сім'ї. Результат оформіть таблицею:

Демографічні ознаки	Соціально-економічні ознаки

3. Практичне завдання № 2.
Розподіліть подані нижче характерні особливості споживачів за географічними, психографічних і культурними ознаками: соціальний клас, освіта, країна, звичка читати, клімат, тип населеного пункту, авторитарність, спосіб використання вільного часу, регіон, традиції, площа регіону, густота населення, стиль життя, релігія. Результат оформіть таблицею:

Географічні ознаки	Психографічний ознаки	Культурні ознаки

4. Практичне завдання № 3.
Функції попиту і пропозиції задані формулою:
F попиту = 200 - 4р,
F предлож. = 6р - 100, де р - ціна.
На якому рівні можна рекомендувати встановити ціну в інтересах
виробника? Якою може бути ціна, якщо попит більше пропозиції і навпаки?

Тема 6. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг

План
1. Орієнтація на споживача - основний принцип маркетингу
2. Потреби і мотиви, їх види
3. Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг
4. Типи туристів:
4.1. За ступенем мобільності;
4.2. За характером переваг відпочинку;
4.3. По способу життя.
5. Процес прийняття рішення про покупку туристичних послуг
1. Орієнтація на споживача - основний принцип маркетингу
Аналіз ринкових можливостей фірми завершується пропозицією туристичного продукту. Споживач, який купує продукт на власний розсуд, є орієнтиром і показником того, що необхідно пропонувати продавцеві на ринку і на скільки ефективно задовольняються потреби і запити клієнта. Саме тому вивчення споживачів, виявлення основних мотивів придбання турпослуг, аналіз споживчого поведінки у такій специфічній сфері як туризм, можна назвати найважливішим напрямком маркетингових досліджень.
Правильне розуміння потреб і запитів споживачів дозволяє:
1. Прогнозувати потреби.
2. Виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом.
3. Поліпшувати стосунки з потенційними споживачами.
4. Купувати довіра споживачів за рахунок розуміння їх запитів.
5. Розуміти мотиви рішення споживачів про придбання послуг.
6. З'ясовувати джерела інформації для ухвалення рішення про покупку.
7. Створювати систему зворотного зв'язку зі споживачами послуг.
8. Налагоджувати ефективну і системну роботу з клієнтами.
Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу виходить з таких принципів:
1. Споживач незалежний, його поведінка орієнтується на певну мету, він має свободу вибору і шукає реальну вигоду.
2. Поведінка споживача осягається за допомогою досліджень.
3. Поведінка споживача соціально об'єктивно.
Таким чином, роль маркетингу у вивченні споживачів зводиться до дослідження:
1.Факторов, що впливають на поведінку клієнта;
2. Мотивів поведінки та прийняття рішення клієнтом;
3. Процесу прийняття рішення про придбання туристичних послуг.
2. Потреби і мотиви, їх види
Дослідження потреб і мотивів поведінки дозволяє визначити основні типи туристів, їх інтереси в пошуках вигод, які вони сподіваються отримати від споживання туристичного продукту, а як і простежити зміни у поведінці клієнтів. Дослідження мотивів здійснюється всякий раз, коли необхідно пояснити поведінку якого окремого індивіда, або групи людей для того, щоб викликати у них бажання зробити ту або іншу покупку. При цьому необхідно знати наступне:
1. Як сприймається туристом пропозицію послуги (+ або -)
2. Фактори, що стимулюють і гальмують розвиток попиту на послуги.
3. Реакція на надання послуги після подорожі.
Таким чином, проблема вивчення потреб і мотивів споживання туристичного продукту повинна проводитися систематично і уважно, так як це дозволяє виявити послуги, найбільш відповідають ринковим запитам або ті, які схильні (або не схильні) сильної конкуренції з метою вдосконалення роботи фірми.
Виділяються 2 види потреб:
1. Природні і фізіологічні - об'єктивно-необхідні (їжа, питво, відпочинок, житло, сон та ін)
2. Придбані потреби - суб'єктивні, що залежать від власного життєвого досвіду людини і навколишнього суспільства.
Потреби в сучасний період досить суперечливі. Люди віддають перевагу відпочинку в ізоляції або в гущавині подій, осілий або рухливий, пасивний і активне проведення вільного часу, відпустка за певною програмою або «дикуном» і т.д.
Які ж потреби і мотиви найбільш часто висловлює клієнт при рішенні про придбання?
1. Раціональні, пов'язані з економною витратою грошей, комфортом, розумним поєднанням ціна-якість послуг, можливістю вигідних покупок, задоволенням професійних чи особистих інтересів, а так само безпекою, репутацією фірми та ін
2. Емоційні або реалізація певних цільових установок: давня мрія, новизна і різноманітність вражень, незалежність від батьків (дітей, одного з подружжя), можливість пригоди, ризику, лідерства в новій групі, вираз власного "Я" або навпаки - імітація поведінки кумира.
З. Престижність послуги, яка диктується:
· Прагненням належати до певної соціальної групи;
· Бажанням бути поміченим, виділеним з натовпу, привілейованим.
4. Честолюбство. Бажання виставити напоказ свої успіхи, домогтися визнання: статусу в суспільстві, матеріального достатку, гарного смаку, виховання, освіти, розвитку особистості, якостей чесноти.
3. Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг
На поведінку покупця на ринку впливають фактори маркетингу і фактори середовища.
Фактори маркетингу - це комплекс маркетингу: цінова, товарна політика, система стимулювання збуту, просування та пропозиції (розподілу) послуг споживачеві.
Фактори середовища - зовнішні і внутрішні.
Зовнішні чинники: економічні, політичні, географічні, соціальні та культурні.
Внутрішні характеризуються чинниками, притаманними конкретної особистості (вік, рід діяльності, економічне і соціальне становище, спосіб життя, захоплення, тип особистості та ін.)
І зовнішні і внутрішні чинники впливають на вибір:
· Типу пропонованих послуг;
· Місця їх придбання;
· Суми, яку готові (чи не готові) заплатити за послугу.
4. Типи туристів
Виділяють такі типи туристів:
à 4.1. За ступенем мобільності
а) осілий тип характеризується невеликими або середніми доходами людей із середнім, середньотехнічною освітою, вік - за 60 років або молодь до 22 років. Віддають перевагу відпочинку з середньою категорією зручностей і комфорту, набувають дрібні сувеніри, вважають за краще недорогі екскурсії, подорожують на близькі або середні відстані, різко негативно реагують на підвищення цін, не відрізняються особливим цікавістю.
б) осіло-мобільний тип - може поєднувати відпочинок з відкриттям чогось нового (студенти вузів, викладачі, люди з вищою освітою і представники вільних професій - художники, поети, скульптори, лектори і т. д.; вік 25-50 років, воліють спортивні заняття, екскурсії, пам'ятні, історичні місця і спілкування з місцевим населенням. Люблять фотографувати (ся), знімати на відео, легко роблять поїздки на далекі відстані за тривалістю не менше тижня.
в) мобільний тип - шукають нові враження, зміну культурного і соціального оточення, мають високий або зростаючий достаток, або спеціально відкладають гроші на відпочинок, вік 30-70 років, подорожують в групі, індивідуально. Рівень комфорту відповідає міжнародним стандартам, але можуть допускати експерименти з місцевою кухнею, житлом, національними видами виробів. Набувають якісні екзотичні сувеніри, роблять дорогі покупки, тривалість відпочинку - 2-3 тижні.
г) кочовий тип - бажають досягти справжнього спілкування з природою і місцевим населенням, відрізняються високим рівнем освіти та інтелекту, здатністю самостійно вибирати цілі і способи їх досягнення. Присутні всі вікові групи при деякому домінуванні молоді. Відпочивають індивідуально або в невеликій групі. Імпровізують з житлом, їжею, цікавляться місцевими звичаями, роблять покупки для поповнення колекції, хобі, професійних потреб, ціна придбань не має великого значення.
à 4.2. За характером переваг відпочинку
Класифікація запропонована німецьким дослідником Г. Ганом.
S - тип (сонце, пляж, море, озеро, річка) - відпускник, що віддає перевагу пасивний відпочинок без суєти (як правило - на морських курортах), спокій і комфорт.
F - тип - відпускник, що віддає перевагу активний відпочинок, поїздки на далекі відстані, калейдоскоп різноманітних вражень не без флірту.
W1 - тип - відпускник, що віддає перевагу фізичну активність на свіжому повітрі; любитель лісових прогулянок і піших походів.
W2 - тип - швидше спортсмен, ніж любитель; витримує тривалі і високі, аж до екстремальних, навантаження.
A - тип - любитель пригод. Ризик, нові відчуття, випробування своїх сил і можливостей в несподіваних ситуаціях, небезпека - ось що визначає вибір мети подорожі у даного типу туристів.
B - тип - допитливий, віддає перевагу екскурсії, огляд визначних пам'яток і все те, що пов'язано з придбанням нових знань.
à 4.3. По способу життя (піраміда стилів життя)
Внизу піраміди - «терплячі» - це люди з невеликими доходами, які відчувають себе невпевнено, покірно приймають всі пропоновані заходи, негативні явища не викликають різкого протесту.
"Зразкові громадяни »- законослухняні, як правило препочітают сімейний відпочинок, живуть розміреним, в міру веселим життям з дотриманням правил режиму.
«Молоді вовки» - молоді люди, які на відпочинку різко змінюють свою поведінку з звичного і звичайного. Приїжджають на відпочинок групою до 5 чоловік або створюють її на місці стихійно; мають лідера-ватажка, волі якого підкоряються. Можуть створювати дискомфорт для оточуючих.
«Переможці» - високої думки про себе; важкі в спілкуванні; люди, для яких немає перешкод ні в чому, ніде.
Інтроверти - відповідальні працівники, бізнесмени, творчі люди. Люблять комфорт у всьому, не новачки на відпочинку. Стежать за здоров'ям, розуміють рівень якості послуг, що надаються, вимогливі.
«Мудрі» - на вершині піраміди. Добре утворені, великодушні, розумні, інтелектуальні, ніколи не образять, не підведуть, завжди захистять, керуючись почуттям справедливості. Легкі на підйом, сприймають усі події виважено, мимоволі стають лідерами, суддями в суперечці.
5. Процес прийняття рішення про покупку туристичних послуг
Процес купівлі - просування туристичного продукту до споживача з моменту, коли потреба в цьому продукті виникає у свідомості і до того моменту, коли проводиться аналіз правильності рішення про здійснену покупку. Тому процес здійснення покупки людиною проходить кілька етапів.
1. Усвідомлення проблеми і потреби в покупці - це відбувається під впливом різних внутрішніх і зовнішніх факторів середовища та маркетингу.
2. Збір та пошук інформації: коли клієнт збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволення його потреб. Це відомості, пов'язані з вивченням пропонованих різновидів послуг фірмами.
3. Порівняльна оцінка варіантів, коли вибираються критерії, виключно індивідуально, для визначення можливостей варіантів покупки.
4. Прийняття рішення про купівлю: коли клієнт чітко визначив вид продукту, його ціну, місце, день і час купівлі, - може опинитися під впливом двох груп факторів:
-Ставлення до вирішення споживача про покупку з боку оточення;
-Намір про купівлю може залежати від непередбачених обставин (наприклад, змінилася вартість обраної послуги або виникла необхідність першочергової іншої покупки).
5. Реакція на покупку - споживач висловлює думку-висновок про правильність, на його погляд, ухвалення рішення про покупку, порівнюється очікуваний ефект від придбання послуги з реальністю вражень.
♥ Завдання для самостійної роботи по темі 6.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.115-123].
2. Практичне завдання № 1. Складіть прогноз обсягу продажів путівок за рік. Чому дорівнює об'єм річних продажів у натуральному та вартісному виразах? Поясніть правильність цінової політики та поведінка споживачів, якщо запланований обсяг продажу туристичного продукту по місяцях року наведено в таблиці.

Місяць	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Продажі, одиниць	30	20	35	40	60	80	150	170	100	70	50	40

Передбачається, що ціна путівки становила в Ι кварталі 1500 грн., У ΙΙ - 2000 грн., В ΙΙΙ - 2500 грн., ΙҮ - 2350 грн.
3. Практичне завдання № 2
          Формула середніх витрат виробництва сувенірів дорівнює 5 + 2G, де G - кількість сувенірів. Знайдіть граничні витрати при випуску 10 сувенірів.
4. Практичне завдання № 3
Проаналізуйте правила продажу туристичних путівок за інформацією додатка Ж.

Модуль 2. Управління маркетинговою політикою
Я не бажаю винаходити те,
що не зможу продати
Томас Едісон

Тема 7. Формування продуктової політики

План
1. Проблеми попиту та пропозиції послуг в туризмі. Види попиту
2. Зміст туристичного продукту, його особливості та етапи розробки
3. Класифікація туристичного продукту
4. Позиціонування туристичного продукту
5. Життєвий цикл туристичного продукту
6. Управління фірмовим стилем
7. Формування продуктової стратегії
1. Проблеми попиту та пропозиції послуг в туризмі. Види попиту
Виробництво послуг передбачає безперебійний характер їх реалізації та споживання і визначається економічним рівновагою попиту та пропозиції як необхідною умовою ефективної діяльності з надання послуг.
Основний регулятор цієї рівноваги - закон попиту і пропозиції. Попит і пропозиція виступають як теоретичне єдність двох складових елементів.
Попит - потреба в певному продукті, за який споживач готовий заплатити.
Розміри попиту залежать від ступеня усвідомленої необхідності послуг, їх вартості, рівня грошових доходів населення.
Пропозиція - це результат виробництва товарів і послуг, які можуть бути поставлені на ринок.
Таким чином, попит визначає пропозицію, а пропозиція формує попит через асортимент запропонованих послуг і цін на них. У свою чергу попит визначає обсяг і структуру пропозиції цих послуг, тому що відтворюється тільки те, що споживається.
Співвідношення попиту та пропозиції в туризмі служить барометром, який показує на скільки пропорційно розвивається сфера послуг. Прагнучи до стану рівноваги, попит і пропозицію активно намагаються відновити порушені пропорції.
Економічне значення співвідношення попиту і пропозиції полягає в тому, що вони регулюють ринкові ціни. Так, якщо кількість послуг на ринку більше або менше, ніж попит на них, то мають місце відхилення ринкової ціни від ринкової вартості в ту або іншу сторону.
Отже, попит і пропозиція через ціну послуги надають взаємний вплив один на одного.
Для досягнення найкращої взаємозв'язку попиту та пропозиції на фірмах сфери туристичних послуг можна запропонувати кілька стратегічних підходів, як для регулювання попиту, так і для регулювання пропозиції.
Для регулювання попиту можна використовувати такі підходи:
1) встановити диференційовані ціни на послуги, що допоможе змістити частину попиту з пікового часу на період затишшя;
2) культивувати попит у періоди спаду, стимулюючи ціною або модернізуючи пропозицію:
- Міні-відпустку на вихідні та святкові дні, уїк-енд;
- Міні-відпустку в дні шкільних або студентських канікул;
3) пропонувати в періоди максимального попиту додаткові послуги як альтернативу для чекають своєї черги клієнтів (ігри, перегляд журналів, бар замість кафе тощо);
4) запровадити систему попередніх замовлень або записів на обслуговування, інформувати клієнтів про рівень попиту.
Для регулювання пропозиції використовують такі підходи:
1) залучати додатково службовців на роботу як тимчасову або на неповний робочий день для обслуговування клієнтів у періоди максимального попиту;
2) встановити особливий розпорядок роботи в період пікового завантаження. У такі моменти службовці поєднують функції або виконують тільки самі необхідні обов'язки, тому для такого режиму роботи важливо встановити їх чіткий перелік;
3) заохочувати виконання деяких робіт самими клієнтами: заповнення карток, перенесення речей і т.д.;
4) розробити програму надання послуг спільними силами різних фірм;
5) розширювати можливості фірми: придбання земельної ділянки, транспорту, створення філій і т.д.
Види попиту:
1. Ажіотажний, тобто надмірний, коли виробник не може або не хоче задовольняти потреби людей;
2. Негативний, тобто викликає негативне ставлення до продукту;
3. Нераціональний, тобто попит на товари або послуги, які шкідливі для людини і суспільства, але потреба в них є;
4. Сезонний, тобто нерегулярний, попит коливається протягом певного часу: то росте, то падає;
5. Постійна, тобто повноцінний, коли протягом тривалого часу завжди є попит на продукт;
6. Падаючий попит характеризується зниженням попиту на продукт;
7. Прихований попит - це попит, який споживач не може задовольнити за допомогою наявних на ринку продуктів.
2. Зміст туристичного продукту, його особливості та етапи створення
Туристичний продукт - це послуга, яка задовольняє потреба туриста за оплату.
Послуги в туризмі поділяються на основні та допоміжні.
Основні - це послуги, які включаються у вартість туру.
Допоміжні - це послуги, які купуються туристом самостійно на його розсуд. Такі послуги називаються також додатковими.
Туристичний продукт є складним продуктом праці, тому що являє собою сукупність різнорідних елементів:
1) наявність природних ресурсів, культурні, архітектурні та історичні пам'ятки, якими можна привабити туристів;
2) засоби розміщення туристів, підприємства харчування, обладнання для відпочинку, оздоровлення і заняття спортом;
3) засоби пересування.
Особливості туристичного продукту:
1. Це результат зусиль організацій різних сфер діяльності.
2. Проводиться одночасно з його споживанням без можливості створювати запаси.
3. Наявність посередницьких спеціалізованих фірм: туристичні та транспортні агентства, представництва та асоціації з подорожей і т.д.
4. Споживання продукту відбувається поза постійним місцем проживання споживача, тому необхідно забезпечити комфорт існування туриста, який тимчасово втрачає зв'язок зі звичним способом життя, близькими і друзями, роботою і вступає в нове, що відрізняється за своїм характером і кола обов'язків ставлення до членів суспільства.
5. Споживання турпослуг відбувається у вільний від звичайних занять час.
Таким чином, туризм характеризується не тільки особливим типом споживання товарів і послуг, але також специфічними умовами з точки зору місця, часу і характеру їх споживання.
Етапи розробки продукту:
1. Пошук ідей;
2. Розробка задумів продукту і його перевірка;
3. Аналіз маркетингових можливостей;
4. Розробка турпродукту;
5. Випробування продукту в ринкових умовах.
Ці етапи розробки продукту реалізуються в наступну послідовність його маркетингового розуміння:
1) створення продукту за задумом, коли проектується перелік послуг і формується уявлення про нього;
2) створення продукту в реальному виконанні, коли визначаються: зміст, якість і вартість споживаних послуг, коло вражень, рівень комфорту, престижу, економічності, безпеки;
3) розробка продукту з підкріпленням характеризується формуванням дружніх відносин з клієнтом, неформальним спілкуванням, наданням різних видів допомоги та особистої уваги, наданням додаткових і символічних вигод у вигляді подарунків, сувенірів, різних консультацій та інформації, підвищенням якості та швидкості обслуговування за особистою ініціативою.
Турпродукт може бути використаний як новинки по відношенню до нових: споживачеві, потреби або ринку; існуючого продукту, якщо проведена його модернізація.
Розробка та впровадження нового продукту пов'язане з ризиком помилок за:
1) визначення потреб клієнтури;
2) оцінці ємності ринку;
3) позиціонуванню;
4) ціноутворення;
5) системі збуту;
6) організації реклами;
7) недооцінки можливостей конкурентів.
3. Класифікація туристичного продукту
Розглянемо два підходи до класифікації турпродукту.
Ι. Загальноприйнятий в Україні та ряді країн підхід класифікує туристичний продукт по ряду ознак.
1. У залежності від регіонального охоплення території: внутрішній (національний) і міжнародний. Останній буває активний і пасивний. АКТИВНИЙ - це приїзд іноземців в країну, а П АССІВНИЙ - подорож співвітчизників в інші країни.
2. У залежності від мети подорожі: л ечебний, відпускної, спортивний, діловий, науковий, культурний, курортний, навчально-освітній, пізнавальний, екзотичний.
3. За характером організації подорожі: індивідуальний, груповий, організований, самодіяльний.
4. За інтенсивністю туристичних потоків: постійний, сезонний.
5. За тривалістю відпочинку: короткочасний і тривалий (понад два тижні).
6. По виду транспортних засобів, що використовуються для пересування до місця призначення: морський, річковий, залізничний, авіа-і автотури.
7. По засобах розміщення.
8. По маршруту подорожі: радіальний, кільцевий.
9. За показниками мобільності: динамізм і швидкість пересування.
ΙΙ. СОТ пропонує класифікацію туристичного продукту за такими ознаками:
1) природні багатства і місця відпочинку;
2) енергетичні багатства;
3) людський фактор у розробці туристичного продукту;
4) політичні, юридичні й адміністративні аспекти;
5) соціальні аспекти;
6) інфраструктура, розвиток сфери відпочинку та розваг;
7) економічна і фінансова ситуація в країні.
4. Позиціонування туристичного продукту
Позиціонування туристичного продукту означає визначення його місця на ринку серед аналогічних йому товарів з точки зору споживача.
Для того, щоб товар став корисним і потрібним, він повинен з'явитися в тому місці і тоді, де і коли він потрібен. І це очевидно, бо продати свою продукцію фірма зможе, якщо буде передбачити, де і коли споживач купить її. Але при цьому необхідно постійно пам'ятати про те, що конкуренти також про це подумали і зайняли свої позиції на ринку, тому доведеться брати участь у конкурентній боротьбі на основі аналізу роботи існуючих на ринку суперників.
Це дозволить прийняти рішення про позиціювання свого продукту, тобто визначити його положення по відношенню до продуктів, які є на ринку.
При цьому можливі два варіанти дій:
1) конкуренція з аналогічним продуктом;
2) входження на ринок з принципово новим товаром.
Особливістю позиціонування туристичного продукту є те, що в якості складових частин його представлення на ринку є не тільки ціна і якість, але також імідж продукту та туристичної організації, обслуговування, аналіз споживчої цінностей продукту з його практичної (раціональної) і психологічну (емоційну) сторони.
Позиціонування турпродукту пов'язано також з формуванням іміджу країни відвідування, тому що у свідомості потенційних туристів завжди в тій чи іншій мірі формується образ даної країни як складова частина концепції позиціонування. Імідж пояснює, чому даний турпродукт або дана країна більше інших користується успіхом. Хороший імідж є додатковим капіталом для продукту, фірми, регіону і країни.
За визначенням СОТ імідж країни - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, які впливають на створення певного образу. Всі перераховані чинники дозволяють відразу ж при згадці назви країни вибудувати цілий ланцюг асоціацій по відношенню до даної країні, причому імідж може бути скорочений до одного якого-небудь яскравого елемента.
Створення іміджу базується на символах, привабливості, позитивних чи негативних аспектах, перешкодах.
5. Життєвий цикл туристичного продукту
Життєвий цикл туристичного продукту складається з п'яти фаз або етапів:
а) фаза «розробка» - це період дослідження і кончини образу продукту, коли попередньо-орієнтовно роблять його опис, розраховують вартість на даний момент, визначають способи інформування публіки і професіоналів з ​​туризму про продукт;
б) фаза «впровадження» - це стан, який називають «товар пішов на ринок». На цьому етапі фірма долає ряд економічних та організаційних труднощів, тому що товар недосконалий і потребує коригування. Ціна і об'єми збуту ще не встановилися, продукт погано реагує на ринкові коливання попиту та пропозиції, повільно йде інвестиційний процес. Персонал відчуває труднощі з освоєнням нового продукту, а інфраструктура погано адаптована до запитів клієнтури. На цьому етапі обсяг продажу невеликий, а маркетингові витрати значні: на виявлення реального попиту, рекламу, встановлення ціни, створення сервісної бази обслуговування, іміджу товару і фірми.
в) фаза «розвиток, зростання» - це стан, коли більша частина споживачів, які проявляють інтерес до даного продукту, поінформована про нього, ринок туристичного продукту добре відомий, обсяг продаж збільшується, прибуток зростає. Завдання маркетингу: розширення сегмента і частки ринку, вивчення реакції споживачів.
г) фаза «зрілість» характеризується тим, що коло споживачів продукту практично не розширюється. Деяке зростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів, досвід і поради друзів дозволяють стати можливим споживачем даного продукту. Тут чітко проявляється «феномен вірності», тобто бажання ще раз скористатися цим продуктом. На цьому етапі доводиться стикатися з більш сильною конкуренцією. Тому, якщо продукт не оновлюється і не вдосконалюється, він може втратити свої позиції на ринку, обсяги збуту зменшаться і продукт перейде у фазу спаду. Пріоритети завдань маркетингу міняються: реклама продукту має менше значення, ніж зниження ціни, необхідно стимулювання збуту, підвищення якості та вдосконалення сервісу.
д) фаза «насичення» характеризується припиненням росту продажів. Всі, хто хотів придбати продукт, придбав. Завдання маркетингу: утримання збуту на досягнутому рівні на даному сегменті ринку, стимулювання збуту, поліпшення якості і модернізація параметрів продукту.
е) фаза «спад» характерна неухильним зниженням обсягу продажів і прибутку. Це означає, що сфера туризму насичена даною послугою або на ринку з'явилися інші, більш привабливі послуги, або зникає потреба в послузі з різних причин.
На цьому етапі можливо два напрямки розвитку подій:
1) вдосконалити продукт, надати йому «друге дихання», підстьобнути до нього інтерес споживачів;
2) зняти продукт з виробництва.
Таким чином, необхідно ретельно аналізувати динаміку обсягів продажів, доходів, прибутку, своєчасно правильно застосовувати маркетингові інструменти, тоді пропоновані ринку послуги достатньо тривалий термін можуть бути рентабельними. Крім того, слід зазначити, що розвивається і спеціалізація туристичної фірми, визначаються базові послуги, які еволюціонують, стаючи більш досконалими, легше утримують клієнтуру. При цьому фірмі завжди слід контролювати та підвищувати рівень якості послуг, контролювати і знижувати рівень ціни, працюючи за формулою: краща якість за низькою ціною. Програми досягнення лояльності споживачів добре працюють тільки в тих фірмах, які першими їх впроваджують.
6. Управління фірмовим стилем
Одним з елементів оточення продукту є фірмовий стиль, марка. Фірмовий стиль - це ряд графічних, словесних прийомів, які забезпечують деяку єдність всіх продуктів фірми і відрізняють їх від продуктів конкурентів. У фірмовий стиль входять:
- Товарний знак - це марка або її частина (словесні, образотворчі, об'ємні та ін позначення та їх комбінації), захищена юридично, що дає продавцю виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак. Товарний знак може виступати в ролі товару;
- Логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або її товару);
- Фірмовий блок (об'єднані в композицію знак і логотип, написи, що пояснюють (наприклад: країна, поштова адреса, телефон, телекс, фірмовий лозунг, музичний супровід і т.п.);
- Фірмові кольори;
- Фірмовий комплект шрифтів;
- Фірмові константи (формат, в якому подається реклама, система верстки текстів, подача ілюстрацій і т.д.
Основну функцію у фірмовому стилі несе товарний знак, він призначений для виконання двох функцій - рекламної та відмінною. Товарний знак - це знак обслуговування і позначення, за допомогою якого можна відрізняти продукти однієї фірми від аналогічного продукту іншій.
Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурента. Марка включає до свого складу марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.
Марочне ім'я - це частина марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.
Марочний знак - це частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної, наприклад, символ, малюнок, відмітний колір, шрифтове оформлення.
Створенню товарного знака передують наступні рішення:
1) вибір узагальнюючого символу - назви фірми, фірмового знака, певного торгового образу;
2) визначення філософії створення знака, тобто пояснення сфери його дії.
Існує 2 точки зору про те, коли необхідно розробити власний знак:
- Відразу, як тільки фірма утворилася;
- У міру накопичення достатніх засобів і закріплення стійких напрямів і форм діяльності фірми.
Фірмовий стиль у вузькому сенсі - сукупність товарного знака, колірного і ділового оформлення паперів.
Фірмовий стиль в широкому сенсі - використання єдиних принципів оформлення різних видів реклам, ділової документації, офісів, одягу співробітників, роботи з клієнтами.
Вимоги, що пред'являються до товарного знаку:
1) простота;
2) індивідуальність, відмінність від інших знаків;
3) привабливість, запам'ятовуваність;
4) відсутність двозначності, легко читатися і вимовлятися на національному та іноземними мовами, не викликаючи негативних асоціацій;
5) охороноздатність, тобто можливість реєстрації товарного знаку у своїй країні і у всіх країнах, де буде застосовуватися;
6) не можна використовувати географічні назви ("Україна", "Тібет"), державну атрибутику та її елементи (герби, прапори), назви творів літератури, мистецтва, прізвища, імена відомих людей (без їх згоди).
7) відповідати цілям, образу, іміджу фірми;
8) можливість використання в друкованій, світловий, теле-і кінореклами, ділової документації;
Правила застосування товарного знака:
-Не схиляється, завжди повинен бути виділений або лапками, або великими літерами;
- Прийнявши одного разу спосіб написання і зображення, його варто дотримуватися постійно;
- Перше його застосування в будь-якому тексті слід забезпечити відповідним приміткою,
- Зареєстрований товарний знак повинен забезпечуватися в будь-якому тексті спеціальним значком, прийнятим в країні, де реалізується продукт або працює фірма.
Функції товарного знака: гарантія якості; рекламна; індивідуалізують; охоронна.
Носії фірмового стилю: елементи діловодства; засоби пропаганди (друковані видання); реклама; сувеніри, стенди, вітрини та ін
7. Формування продуктової стратегії
Туристичний продукт - це джерело отримання прибутку. Стратегія розробки продукту вирішує наступні завдання:
1. Оптимізація структури пропонованих тур. продуктів фірмою, в тому числі з урахуванням стадії життєвого циклу по кожному тур. продукту.
2. Розробка та впровадження на ринок продуктів-новинки. Фірмі доцільно мати такі продукти:
а) основна група - це продукти, що приносять основний прибуток і знаходяться на стадії росту;
б) підтримує - це продукти стабілізуючі доходи від продажів і перебувають у стадії зрілості;
в) стратегічна - це продукти, що забезпечують майбутні прибутки фірми і знаходяться на стадії впровадження на ринок;
г) тактична - це продукти в стадії росту і зрілості. Питома вага основних продуктів повинен становити 75-85%, а від продуктів стадії спаду треба позбавлятися.
Стратегія з розробки нового продукту передбачає умови:
- Треба мати уявлення про потенційний попит споживачів;
- Визначити види турпродуктів, що пропонуються фірмою;
- Оцінити витрати з розробки та реалізації турпродукту;
- Розрахувати економічну ефективність розробки продукту.
♦ Завдання для самостійної роботи по темі 7.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.84-88].
2. Практичне завдання № 1.
Виберіть з наведених характеристик які відносяться до: 1) дослідження ринку, 2) дослідженню турпродукту:
1. Програма поїздки; 2. Якість продукту; 3.Цена продукту; 4.Реакція на виведення на ринок нового товару; 5. Рівень обслуговування. 6. Дослідження та прогнозування кон'юнктури. 7. Сегментація. 8.Гарантійние зобов'язання фірми. 9. Визначення ємності ринку. 10. Фірмові обозначенія.11. Вивчення профілю конкурента.
3. Практичне завдання № 2.
Визначте рівень конкурентоспроможності туру по ряду характеристик на основі експертних оценок.Аналогічний комплексний показник конкурентів дорівнює 320 балів. Вихідні дані для розрахунків наведені в таблиці.

Характеристика туру	Вага параметра	Експертна оцінка
Якість послуг	6	7
Цікаві екскурсії	7	9
Можливість вигідних покупок	9	10
Уважний персонал	8	3
Подарунок від фірми	5	4
Безпека	9	10

4. Практичне завдання № 3.
Побудуйте графік життєвого циклу туристського продукту і визначте обсяг реалізації продукту за час його життєвого циклу.
Період впровадження продукту на ринок зайняв 2 роки і досяг до кінця цього етапу 50.000 грн.
Період росту склав 3 роки, а обсяг реалізації досяг 150.000 грн.
Етап зрілості і насичення ринку продуктом тривав 6 років, а період виведення продукту з ринку - 1 рік.
Наведіть приклад, який туристський продукт може бути описаний кривої графіка життєвого циклу ..
5. Практичне завдання № 4.
Конкурс зі створення фірмового стилю підприємства сфери туризму.
Той, хто не використовує рекламу,
Щоб заощадити гроші,
Подібний до того, хто зупиняє годинник,
Щоб заощадити час.

Тема 8. Формування комунікаційної політики

План
1. Реклама як інструмент просування продукту
1.1. Місце реклами в туризмі. Бізнес реклами за кордоном і Україна.
1.2. Види туристичної реклами.
1.3. Розробка рекламної програми:
а) цілі реклами;
б) етапи організації рекламної діяльності;
в) підготовка рекламного тексту;
г) кошти розповсюдження;
д) ефективність реклами.
2. Стимулювання збуту
3. Персональний продаж
3.1.Содержаніе та етапи процесу продажу
3.2. Маркетинг взаємин
4. Зв'язки з громадськістю
1. Реклама як інструмент просування продукту
1.1. Місце реклами в туризмі. Бізнес реклами за кордоном і Україна
Турфірма, як правило, розробляє комплекс маркетингових комунікацій, який активно вирішує завдання формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення обсягів продажів і являє собою систему заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин тур. підприємства з адресатами комунікацій. Маркетингові комунікації, як система, включає 4 основні компоненти:
1. Комунікатор, тобто відправник інформації;
2. Адресат, який приймає інформацію;
З. Власне інформація;
4. Об'єкт комунікації.
Адресатами можуть бути: співробітники фірми; дійсні та потенційні споживачі цільового ринку; маркетингові посередники; контактні аудиторії; виробники турпослуг з розміщення, харчування, транспортного та екскурсійного обслуговування; органи державної влади та управління, законодавчі та виконавчі органи.
Термін "реклама" латинського походження і означає "кричати". Сьогодні цей термін означає:
1. Проведення заходів для додання широкої популярності чого-небудь, будь-кому і для залучення покупців.
2. Розподіл відомостей про що-небудь, кому-небудь для популяризації. Якщо реклама - це завжди інформація, то інформація - не завжди реклама. Реклама поєднує в собі інформаційність, емоційно-психологічний вплив на людину. Таким чином, реклама-це і бізнес, і мистецтво.
Реклама в туризмі - один з найважливіших засобів забезпечення зв'язку між споживачем і виробником туристичних послуг.
Реклама - оплачена форма неличностного подання турпродукту та формування попиту на нього.
Відмінні риси реклами в туризмі:
1. Туристична реклама несе відповідальність за істинність і точність інформації.
2. Інформаційна насиченість і пропаганда необхідні для умов, коли туристичний продукт на відміну від традиційного товару не має постійної якості.
3. Реклама поєднує наочність і здатність до переконання.
Рекламний бізнес за кордоном розвинений і в умовах насичення ринку товарами та послугами, супроводжується посиленням конкурентної боротьби і зростанням витрат на рекламу. Річні витрати на рекламу в розвинених країнах становлять, у млрд. дол:
США - 80, Японія - 30, Великобританія - 12, ФРН - 10, Франція - 7, Канада, Італія, Іспанія - по 5, Австрія, Нідерланди - по 3, Швеція, Швейцарія - по 2, Фінляндія - 1,5, Бельгія - 1.
Витрати на рекламу на душу населення в середньому склали:
Швейцарія - 468 дол. / рік, США - 451долл/год, в середньому в світі - 52 дол / рік, в колишньому СРСР - 35коп./год.
Рекламний бізнес у країнах з розвиненою економікою приносить високі прибутки. Лідери в цій області - японські, американські та англійські рекламні агентства. Особливість розвитку реклами: останні 10-15 років характеризується створенням єдиної міжнародної мережі рекламних агенцій.
В Україні в даний період щорічні витрати на рекламу становлять близько $ 1.000.000. Показники усередненого питомої ваги окремих засобів реклами в інтегруванні рекламному бюджеті Україні за останнє десятиліття (%): телебачення - 70, преса - 15, зовнішня - 8, радіо - 3, інші - 4.
1.2. Види туристичної реклами
Єдиної класифікації видів туристичної реклами не існує ні у вітчизняній, ні в зарубіжній практиці, тому проведемо систематизацію за наступним ознаками.
Класифікація видів туристичної реклами

Ознака:	Види реклами:
1. Об'єкт реклами	Товар, фірма, престиж
2. Спрямованість	Реклама потреб, реклама можливостей
3. Характер рекламного звернення	Інформативна, яка переконує, нагадує
4. Спосіб впливу на цільову аудиторію	Раціональна й емоційна
5. Спрямованість на певний сегмент	Селективна і масова
6. Охоплення території	Локальна, регіональна, загальнонаціональна і міжнародна
7. Засоби розповсюдження	Преса, радіо, друкована продукція, сувеніри, аудіовізуальна, пряма, зовнішня, комп'ютеризована, виставки, ярмарки, транспорт
8. Термін проведення реклами	Короткострокова (до 1 року) та довгострокова (більше 1 року)
9. Інтенсивність	Рівна, наростаюча, спадна

1.3.Разработка рекламної програми
а) Цілі реклами

Вид реклами	Цілі реклами
1. Інформативна	Інформація про продукт, формування іміджу фірми чи товару
2. Переконуюча	Зміна ставлення до туристичного продукту, спонукання до його покупки, збільшення продажів і протидія конкуренції
3. Нагадує	Підтвердження іміджу та підтримання інформативності і попиту

б) етапи організації рекламної діяльності:
1. Визначення цілей реклами;
2. Прийняття рішення про рекламному зверненні;
3. Планування і вибір засобів розповсюдження реклами;
4. Розробка рекламного бюджету;
5. Оцінка рекламної діяльності.
в) Підготовка рекламного тексту - надання інформації рекламодавця споживачеві, що має конкретну форму (текст, візуальну або символічну).
Американський фахівець з реклами Рівс вважає, що реклама - це мистецтво впровадження унікальної торговельної пропозиції у свідомість якнайбільшої кількості споживачів при мінімальних витратах.
Таким чином в рекламі треба прагнути сконцентрувати все, що хочете сказати про товар, в деякий смисловий фокус. Унікальна торговельна пропозиція повинна мати 3 основних елементи:
- Повідомлення про вигоду або перевазі;
- Ексклюзивність, тобто відрізнятися від пропозицій конкурентів;
- Переконати, щоб привести в рух потенційних покупців, тобто бути спрямованим не цільову аудиторію.
При формуванні рекламного звернення приймають рішення про: темі реклами і девізі; структурі; формі; стилі.
У структурі обігу виділяють рівні впливу:
а) когнітивний - передача інформації;
б) афективний - формування ставлення до туристичного продукту при частому повторенні одних і тих же аргументів;
в) сугестивний - на основі навіювання;
г) конатівний - визначення поведінки підштовхування до дій. Форма рекламного звернення може містити елементи:
-Назва фірми і її слоган
-Свідоцтво та відгуки клієнтів
-Акцент на реальних вигоди споживача
-Створення романтичної або екзотичної обстановки
-Підкреслення професійної майстерності
-У вигляді новин з використанням гумору
-У вигляді мюзиклу або елементи фантазії і фантастики.
Стиль може бути письмовим і усним, а думка може бути виражена в певній манері, тоні такого характеру:
1. Офіційно-діловий;
2. Науково-професійний;
3. Публіцистичний;
4. Літературно-розмовний;
5. Фамільярно-розмовний.
При оформленні реклами необхідно враховувати закон розрізнення кольорів:
- Чорне на жовтому;
- Синє на білому;
- Чорне на білому;
- Червоне на зеленому.
г) Засоби розповсюдження реклами:
- Пряма реклама;
- Преса;
- Друкована продукція;
- Телебачення і радіо;
- Зовнішня реклама;
- Транспортні засоби;
- Реклама в місцях продажу;
- Виставки та ярмарки;
- Сувеніри та подарунки.
Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від:
а) цілі реклами;
б) специфіки рекламованого продукту;
в) широти охоплення і сили дії реклами;
г) характеру цільової аудиторії;
д) рекламної діяльності конкурентів;
е) фінансових ресурсів фірми;
ж) достовірних і недостовірних засобів розповсюдження реклами.
д) ефективність рекламної діяльності визначається зіставленням наявного ефекту від проведення рекламної кампанії з витратами на неї. Результати можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект = витрати;
2. Ефект <витрат;
3. Ефект> витрат.
Показники ефективності реклами:
-Рентабельність Р = (П / 3) * 100%, де: П - прибуток; 3 - витрати;
-Витрати на рекламу на 1000 потенційних покупців;
-Кількість продажів, викликаних рекламою.
При розробці рекламного бюджету основою є обсяг і розмір ринку, етапи ЖЦТ, розмір прибутку, обсяг збуту, витрати на рекламу конкурента і фінансові ресурси фірми. Існує кілька шляхів визначення рекламного бюджету:
1. Метод "обчислення від наявних засобів".
2. Метод обчислення у відсотках до суми продажів (звичайно 5%).
3. Метод конкурентного паритету, тобто витрати на рекламу відповідають затратам конкурента.
4. Метод обчислення витрат, виходячи з цілей і завдань фірми.
На закінчення можна сформулювати принципи реклами:
1. Те, що сприймається свідомо, довше утримується в пам'яті.
2. Те, про що йдеться в нача ле і в кінці повідомлення, запам'ятовується краще, ніж те, про що йде мова в середині.
3. Якщо інформація незвичайна, вона привертає увагу і запам'ятовується 4. Інформація легше і позитивно сприймається, якщо не суперечить звичним поняттям, переконанням, думок.
5. Формат оголошення - чим більше, тим краще. Заголовок повинен зачепити увагу елементом несподіванки.
2. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - це система спонукальних заходів і прийомів для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії турфірми. Але цей засіб короткочасного впливу на ринок. Але ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікації, наприклад реклами.
Стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упав попиту, для подстегивания інтересу клієнтів до роботи фірми, для посилення інформативності і акцентування уваги клієнтів, а також для створення іміджу турпродукту і фірмі (пріл.К).
Основні етапи підготовки і проведення заходів щодо стимулювання збуту:
1) розробка програми стимулювання збуту;
2) тестування заходів щодо стимулювання збуту;
3) реалізація програми стимулювання збуту;
4) аналіз результатів стимулювання збуту.
Розробка програми стимулювання збуту вирішує задачі по визначенню:
-Цілей стимулювання збуту;
-Засобів та інструментів проведення заходів;
-Кола учасників;
-Інтенсивності заходів і часу їх проведення;
-Засобів поширення інформації;
-Бюджету.
Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно пов'язане між собою і можуть бути спрямовані на:
а) персонал фірми, що продає послуги (навчання, просування по службі, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки, проведення конкурсів майстерності, безкоштовні туристичні поїздки або за пільговою оплатою);
б) торгових посередників. Методи стимулювання посередників:
- Встановлення прогресивного винагороди за продаж послуг понад встановлену квот;
- Подарунки та сувеніри за роботу;
- Організація рекламних поїздок посередника безкоштовно;
- Торгові конкурси, премії;
в) клієнтів. Методи стимулювання клієнтів:
- Знижки: при попередньому бронюванні турпослуг у встановлені терміни, сезонні, певним категоріям клієнтів (діти, молодята, студенти), бонусні - для постійних клієнтів і УIР клієнтів;
- Безкоштовно 2-3 дні додаткового відпочинку або послуг;
- Подарунки, сувеніри;
- Система залікових талонів;
- Купони, що дають право на знижку;
- Обслуговування клієнтів з підкріпленням (надання особистої уваги клієнтові, привітання з особистою датою, вручення квітів);
- Презентації;
- Різні експозиції в місцях продажу;
- Конкурси та ігри;
- Лотереї та вікторини.
3. Персональний продаж
3.1.Содержаніе та етапи процесу продажу
Сучасний маркетинг означає більше, ніж розробка гарного товару, встановлення на нього привабливої ​​ціни і доведення його до споживачів цільового ринку.
Під персональної (особистої) продажем розуміють безпосередній контакт спілкування представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення продукту і здійснення продажу.
Персональний продаж, передбачає індивідуальне спілкування працівника фірми з клієнтами, широко поширена. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами.
Персональний продаж може розглядатися у двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту продукту.
Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:
1) на відміну від інших елементів особистий продаж передбачає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;
2) наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій;
3) особистісний характер персонального продажу дозволяє встановити довготривалі стосунки між продавцем і покупцем;
4) процес продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов'язаним за проведення з ним комерційної бесіди;
5) завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем, досягається стимулювання збуту продукту з урахуванням індивідуальності клієнта;
6) особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, безпосередньо закінчується продажем туристських послуг.
Процес особистого продажу являє собою послідовність ряду класичних стадій.
1) Прийом клієнта і встановлення контакту
Від прихильності та відкритості клієнта, з одного боку, і здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить встановлення та (або) збереження взаємин. Тому, у своїх професійних діях персонал фірми повинен керуватися почуттям моральності і наснаги (ентузіазму).
Відомо кілька методів встановлення контакту з клієнтом.
Перший метод полягає в тому, щоб відразу ж приступити до проблем, якими цілком поглинений потенційний споживач.
Другий метод грунтується на тому, щоб відразу ж вразити уяву однієї приголомшливої ​​фразою або одним яскравим чином.
Третій метод полягає в тому, щоб зрозуміти і прийняти клієнта як особистість: кожна людина потребує визнання. Визнання і висока оцінка клієнта дозволяють створити творчу і доброзичливу атмосферу і зобов'язують продавця розглядати продаж не як щось, зосереджене на ньому і для нього, а як те, що зосереджена на клієнті.
Четвертий метод є різновидом першого і відрізняється своїм підходом до проблем. Продавець має намір піднімає проблеми, які важливі клієнту і які, зрозуміло, співробітник фірми попередньо вивчає й аналізує.
П'ятий метод полягає в тому, щоб відразу ж приступити до обговорення основного питання, сформулювати пропозицію, яка не може не зацікавити клієнта.
2) Виявлення потреб клієнта
При цьому слід враховувати надзвичайно важливе, з точки зору маркетингу, обставина: люди купують користь, а не властивості продукту. Тому основою особистої продажу має бути не продукт і його характеристики, а вигода для покупця. Тут виграє той продавець, який вміє не тільки говорити, а й слухати.
3) Надання продукту
Від того, як представлена ​​та чи інша продукція, значною мірою залежить її імідж, відношення клієнта, а отже, і зацікавлений-ність у придбанні. Загальною умовою успіху є те обставина, що клієнт придбає продукт тільки в тому випадку, якщо до або в ході особистого продажу отримає достатньо позитивну інформацію про фірму, продукт і співробітника, їх представляє.
Представлення продукту завжди грунтується на аргументації. Аргументація повинна мати певну структуру. Перш за все, не слід вживати з самого початку найбільш сильну аргументацію. Доцільно розумно чергувати сильні й слабкі аргументи, ставлячи визначальні доводи на середину або кінець розмови. Нарешті, продавцю завжди слід мати аргумент для завершення, для вирішального обгрунтування своєї позиції.
Послуги, як продукт, відрізняються тією особливістю, що не видно клієнтові, їх неможливо помацати або потримати в руках. Отже, необхідно проявляти винахідливість, малюючи клієнту картину тих благ і вигод, які він отримає в результаті споживання послуги-продукту, надзвичайно важливо забезпечити наочність презентації. Для цього доцільно використовувати різні рекламні матеріали (проспекти, каталоги, буклети, відеофільми тощо). Вдале здійснення особистого продажу багато в чому залежить також від співробітника фірми, його вміння так представити продукт, щоб споживач у своїй уяві реально відчув цінність і вигоди від покупки.
4) Подолання можливих заперечень
Спроба вплинути на вибір клієнта, чинити на нього тиск неминуче викликає захисну реакцію з його боку. Захисна реакція, незалежно від того, обгрунтована вона чи ні, обов'язково повинна прийматися до уваги співробітником фірми. Заперечення клієнта можуть носити як психологічний, так і логічний характер.
Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їх подолання вимагає від співробітника фірми хороших знань особливостей купівельної поведінки, а так само достатнього досвіду в цій галузі.
Виникнення заперечень логічного характеру може бути пов'язано з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і (або) недостатньо вмілим його поданням. Для подолання подібних заперечень продавець повинен досконало знати як продукти, які він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів і мати чітке уявлення про їх сильні і слабкі сторони.
Такий підхід забезпечує:
по-перше, можливість заздалегідь передбачити можливі заперечення клієнта, підготувати на них вагомі контраргументи;
по-друге, вихід з будь-якого скрутного становища, навіть у разі непередбачених аргументів співрозмовника.
Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати декілька методів, які застосовуються у відповідності зі ситуацією, що складається:
1) подання клієнтові головного недоліку, заперечення, сумніви щодо пропозиції як найважливішого переваги продукту (метод бумеранга);
2) зважування переваг і недоліків продукту (плюс-мінус метод);
3) підтвердження заперечення і негайний перехід до опису переваг (метод перестрибування);
4) проведення за допомогою питань наочного зіставлення (метод порівняння);
5) надання можливості клієнтові самому визначити переваги та недоліки продукту (розрахунковий метод);
6) багаторазове повторення власної точки зору у формі тверджень за принципом: "Крапля камінь точить!" (Крапельний метод);
7) надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідоцтв на користь продукту);
8) зустрічне запитання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб клієнт переосмислив його (метод зустрічних питань);
9) пряме спростування заперечення (метод заперечення);
10) згоду з запереченням клієнта з наступним спростуванням (метод прихованого заперечення або метод "так, але ...").
5. Здійснення продажу і подальший контакт з клієнтом
В якості мети особистого продажу виступає безпосереднє здійснення продажу. Однак не будь-який контакт з клієнтом може доходити до цієї стадії. Виключне значення при цьому має вміння співробітника фірми відчути момент готовності клієнта до покупки продукту.
Логічним завершенням процесу особистого продажу є наступний можливий контакт з клієнтом.
Кращі з майбутніх клієнтів - це сьогоднішні задоволені споживачі. Подальший контакт з клієнтом як раз і дозволяє з'ясувати ступінь задоволення його потреб запропонованим продуктом. Це дозволяє уточнити запити і побажання клієнтів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих послуг та розвитку продуктової стратегії фірми.
Приватні, або персональні продажі - найбільш ефективний інструмент на деяких стадіях процесу здійснення покупки, особливо в процесі створення переваги, переконаності у покупця необхідності покупки. На відміну від реклами особисті продажі мають кілька унікальних якостей. Вони включають персональне, особистісне взаємодія двох і більше людей, дозволяючи кожному задовольнити потреби інших і швидко врегулювати спірні питання. Завдяки персональним продажу відносини, що виникають у процесі роботи, можуть переростати в глибоку персональну дружбу. Ефективно працюючий продавець приймає інтереси клієнта близько до серця, розраховуючи на тривалі стосунки з ним.
Звичайно, ці унікальні якості персональних продажів збільшують їх витрати. Комерція вимагає більш довготривалих зусиль, ніж реклама, яка може бути запущена і зупинена в будь-який момент. Персональні продажі - найдорожче засіб просування. Американські фірми витрачають на персональні продажі в три рази більше, ніж на рекламу.
3.2. Маркетинг взаємин
Маркетинг взаємин (relationship marketing) - процес вироблення, підтримки і розвитку міцних відносин із клієнтами.
Фірма прагне продемонструвати клієнту, що вона володіє всіма необхідними якостями для його обслуговування по вищому класу в рамках довготривалої двостороннього взаємовигідного співробітництва.
Більшість сучасних фірм відходить від маркетингу угод, орієнтованого переважно на укладення окремих угод. Замість цього вони практикують маркетинг взаємовідносин, при якому особлива увага приділяється побудові і підтримці відносин взаємовигідного довгострокового співробітництва з клієнтами, надаючи високу споживчу цінність і домагаючись задоволення потреб споживача. Фірми прийшли до розуміння того, що в умовах перенасичених ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться набагато дорожче, ніж збереження взаємин зі старими.
4. Зв'язки з громадськістю
Зв'язки з громадськістю турфірми здійснюють через ЗМІ і за допомогою прямого спілкування:
а) відносини зі ЗМІ - преса, телебачення, радіо;
Зв'язки з пресою здійснюються через такі методи роботи: комюніке, прес-конференції, інтерв'ю, поїздки журналістів, поширення в пресі фотографій про місця відпочинку.
1. Комюніке для преси має на меті зробити відомими нові дані про діяльність фірми. Його готують для спеціалізованої преси (професіоналів) і широкій громадськості.
2. Прес-конференції дають можливість використовувати присутність персоналу або експерта для необхідних коментарів з метою розкрити елементи новизни, незвичайності, актуальності роботи фірми. Ділового перекладу інформації на іншу мову краще уникати - це нудно, нецікаво, треба говорити мовою слухачів.
3. Інформаційні поїздки журналістів.
4. Фото для преси (TV) передбачають створення фірмою фототеки.
5. Конкурси по TV, в пресі, лотереї, ігри і т.д.
б) прямі контакти з публікою припускають:
1) різні туристичні заходи (торгові та презентаційні дні фірми, конкурси, спортивні заходи), які рекомендують проводити з частуванням;
2) популярність торгової марки - через оформлення вітрин, поширення афіш у вигляді слайдів і фільмів про фірму.
♪ Завдання для самостійної роботи по темі 8.
1. Теоретичне завдання. Скласти опорний конспект [3, с.226-227].
2. Практичне завдання № 1. Вибрати з 13 варіантів 5 основних логічних стадій здійснення комерційної реклами:
1. Визначення торгових посередників
2. Поліпшення іміджу фірми
3. Визначення основних завдань фірми
4. Контроль за ефективністю рекламної кампанії
5. Вибір засобів інформації
6. Розгортання рекламної кампанії
7. Ринкові випробування рекламних засобів
8. Маркетинг ринку
9. Планування рекламної кампанії
10. Вивчення споживчих звичок
11. Стимулювання збуту
12. Складання бюджету рекламної кампанії
13. Вибір носіїв реклами.
Занесіть вибрані цифрові позначення стадій в логічну схему комерційної реклами: □ → □ → □ → □ → □
3. Практичне завдання № 2. Проаналізуйте структуру характеру розподілу річних витрат по заходам Public Relations турфірм м. Донецька за даними таблиці 1. Складіть свій варіант розподілу коштів на проведення заходів Public Relations турфірми.
Таблиця1. Відносний розподіл річних витрат по заходам Public Relations турфірм м. Донецька

№	Вид заходу Public Relations	% Від загальних витрат на PR
1	Заходи зовнішнього характеру
1.1	Виставки	3
1.2	Семінари	2
1.3	Презентації	5
1.4	Прес-конференції	2
1.5	Організація рекламних турів	3
1.6	Лотереї, конкурси, ігри	5
1.7	Благодійні акції	2
1.8	Відвідування самої фірми органами влади, діловими партнерами, представниками ЗМІ та громадськості	10
1.9	Використання друку, підготовка статей	19
1.10	Фотографії для преси	1
1.11	Друкована реклама	15
1.12	Відносини з професіоналами зі збуту	7
1.13	Інформаційні та пропагандистські кампанії на радіо	15
1.14	Інформаційні та пропагандистські заходи на TV	21
	Разом	91
2.	Заходи внутрішнього характеру
2.1	Ознайомлення співробітників з цілями і завданнями фірми	1
2.2	Створення мотивації командної роботи, тренінг	1
2.3	Інформаційне забезпечення працівників	4
2.4	Використання системи заохочень	2
2.5	Формування корпоративної культури	1
	Разом	9 Додати в блог або на сайт Цей текст може містити помилки. Маркетинг, реклама и торгівля | Книга 576кб. | скачати Схожі роботи: Роль реклами в туристичному бізнесі Застосування інтеграційних маркетингових комунікацій у туристичному бізнесі Маркетинг у готельному бізнесі Маркетинг в рекламному бізнесі Якість послуг у готельно-туристичному сервісі Управління персоналом на туристичному підприємстві ТОВ Пасарт PR-кампанія в туристичному агентстві як інструмент просування нового торгового пропозиції Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг PR в шоу-бізнесі