Рекламний бізнес за кордоном

Становлення та розвиток підприємницької діяльності в нашій країні вимагає ретельного вивчення, творчої переробки та продуманого використання накопиченого за кордоном позитивного досвіду застосування реклами в бізнесі.

В останні десятиліття реклама стала грати першорядну і в значній мірі нову роль у збутовій сфері, особливо в збуті споживчих товарів. Будучи частиною механізму ринкових відносин, реклама за змістом і за формою відповідає створилося на світовому і внутрішніх ринках умов. Основні тенденції розвитку реклами на сучасному етапі в країнах з розвиненою ринковою економікою розглядаються нижче.

1. Неухильне зростання насичення ринку товарами та послугами, що супроводжується загостренням конкурентної боротьби, безперервне поява на ринку нових товарів і послуг зумовили істотне збільшення витрат на рекламу (табл. 4)

Таблиця 4. Зразкові річні витрати на рекламу в розвинених країнах

Витрати на рекламу, що припадають на душу населення, в 1990 р. склали: у Швейцарії - 458 дол. на рік, у США - 451 дол., в колишньому СРСР - 35 коп., а в середньому в світі - 52 дол.

2. Рекламний бізнес у країнах з розвиненою ринковою економікою дає високі прибутки. Нижче представлені найбільші світові рекламні агентства і суми одержуваних прибутків (табл. 5).

Таблиця 5. Орієнтовна річний прибуток найбільших світових рекламних агентств

3. Однією з особливостей розвитку рекламного бізнесу в останні 10-15 років було створення міжнародної мережі рекламних агенцій. На початку 80-х років домінуюче становище на світових рекламних ринках займали великі американські агентства. З середини 80-х років спостерігається тенденція зміни сформованого ринку рекламних послуг, пов'язаного зі створенням нового Спільного ринку в Європі, який об'єднав 320 млн. споживачів.

Змінам в рекламному бізнесі сприяють такі передумови, як створення міжнародних мереж рекламних агентств, обмін міжнародним досвідом, перетворення промислових концернів у міжнародні галаконцерни, широкий розвиток міжнародних зв'язків, інтернаціоналізація засобів масової інформації та ін

Нові можливості для реклами відкриваються у зв'язку з інтернаціоналізацією галузей засобів масової інформації. Супутникове та кабельне телебачення (спеціальні станції "Юроспорт", МТБ і "Артс Чепел") стає міжнародним, з'являються нові газети, журнали, радіо-і телеканали, відомі в ряді країн, - все це створює сприятливі умови для замовників реклами в засобах масової інформації і для діяльності рекламних агентств, які здійснюють вибір відповідних рекламних засобів.

Таким чином, у сучасних умовах реклама стає транснаціональною, а рекламні компанії - міжнародними.

Європейські рекламні агентства вже сьогодні переглядають свою маркетингову політику. Найбільші перспективи від утворення єдиного Європейського ринку очікують рекламні агентства з широкою мережею своїх представництв у різних країнах. Так, ще в 1964 р. найбільше в світі рекламне агентство "Янг енд Рубікем" утворило свій філіал в Європі "Янг енд Рубікем Юроп".

Інший напрям створення міжнародної мережі рекламних агентств - об'єднання рекламних агентств, що не мають місцевих філій в європейських країнах, з найбільшими світовими агентствами. Найбільше рекламне агентство Франції "Публісіс" оформило союз з американським агентством "Фут кон енд Белдінг", мало відомим на європейському ринку. Французьке агентство "Хавас" разом з "Янг енд Рубікем" і "Денцу", найбільшими агентствами США і Японії, створили спільне підприємство "ЕчДМ Інтернешнл". Рекламне агентство Р. Еггерта (Німеччина) об'єдналося з міжнародною ХДМ-системою, вирішуючи національні і міжнародні завдання в більш ніж 240 рекламних напрямках.

Поряд з рекламними гігантами в Західній Європі створені невеликі рекламні фірми з чисельністю персоналу від 70 до 100 осіб. За своєю структурою - це асоціації окремих фірм з вузькою спеціалізацією. На чолі стоїть холдингова фірма, що здійснює фінансовий контроль агентства і його філій.

Протистояти конкуренції міжнародних і національних рекламних агентств цим рекламним фірмам допомагає вузька спеціалізація, надання високоякісних рекламних послуг в найкоротші терміни і з великим ефектом, індивідуальний підхід до запитів клієнта.

Думки рекламних агентств про те, якою має бути реклама товарів і послуг на єдиному європейському ринку, розділилися. Одні вважають, що більш ефективні глобальні рекламні кампанії. Це підтверджує діяльність рекламного агентства "Саатчі енд Саатчі", що мав дохід у Європі близько 300 млн. дол. Інші, як основу, розглядають локальні рекламні кампанії, пов'язуючи їх ефективність з урахуванням специфіки конкретної країни, способом життя потенційних споживачів, знанням мови, ситуації на ринку.

4. Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетингу грунтуються на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має пряму або непряму зв'язку з їх рекламною діяльністю.

У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60% від кінцевої ціни товару, тобто більше половини національного продукту - це витрати на рекламу, просування, транспортування, упаковку, торгівлю.

Успіх реклами як елемента маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами:

цілеспрямованістю і систематичним характером. У рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випускає і реалізує лише те, що безумовно знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з врахуванням попиту;

її тісним зв'язком з процесами планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом.

Комплексну рекламну діяльність в даний час слід розглядати як сукупність взаємодіючих елементів системи маркетингової комунікації: власне реклама, директ-маркетинг, сейлз-промоушн і паблік рилейшнз.

У сформованих ринкових умовах реклама, як уже зазначалося, крім інформативної функції стала виконувати й комунікативну, забезпечуючи "зворотний зв'язок" виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламі.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів.

Відмітною ознакою сучасної реклами, як логічного елемента системи маркетингу, є не просте формування попиту, а управління їм всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів.

Для фірм справа полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того, щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку, по-друге, можна з достатньою точністю визначити варіацій попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, зазвичай залежить від ступеня диференціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Р. Рівз вказував, що реклама - це мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах.

Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими є "іміджі" товарів. Конструювання образу (імідж-білдінг) - один з найефективніших засобів сучасної реклами.

Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеної індивідуальністю для своїх товарів, то в кінцевому рахунку отримають більшу частину ринку і найбільші прибутки. Так, в усьому світі вироби фірми "Адідас" асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник "Роллекс", авторучки "Крос" - атрибути процвітаючого бізнесмена.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів перетворилися на конкуренцію "брендів". Вітчизняний рекламіст І. Рожков дає таке визначення такого явища: "брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, рекламних звернень, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ".

Брендинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного впровадження в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів на основі серйозних маркетингових досліджень.

Д. Огілві казав: "Виробник, що присвятить свою рекламу створенню найсприятливішого образу, найбільш опукло представить відміну свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу". Відомі приклади брендів, що лідирують на ринку США: одяг - "Лівай'с", спортивні товари - "Найк", побутова електроніка - "Дженерал Електрик", автомобілі "Форд", безалкогольні напої - "Кока-Кола".

В даний час види виробленої продукції постійно ускладнюються і на передній план у якості факторів попиту висуваються не стільки споживчі властивості товарів, що такі його характеристики, як імідж-білдінг, якість, зручність доставки та обслуговування, умови гарантійного ремонту і т.п. Найважливішим елементом привабливості товарів сьогодні на закордонних ринках є рівень послуг з їх післяпродажного обслуговування.

Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого боку, перетворюється в новий вид інтегрованої рекламно-інформадіонной комунікації.

В останні десятиліття в розвинених зарубіжних країнах набув поширення так званий дирек т-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розглядати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача (особа) та його запити, де виробник бере безпосередню участь у поширенні необхідної для нього інформації, у здійсненні інших дій,

До директ-маркетингу відносять: особисті взаємини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж. Персональні продажі - це насамперед робота торгових агентів, персоналу демонстраційних залів і виставок з кожним окремим споживачем, демонстрація товару в реальних умовах користування; телемаркетинг (переконання, продаж, укладення угод або домовленість про них і навіть післяпродажне обслуговування за допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера , телефону); посилкової торгівля за каталогами та прейскурантами (переконання покупця всі ми можливими способами вислати або перерахувати гроші для придбання товарів, опис яких дається у рекламній літературі).

Отже, директ-маркетинг дозволяє здійснити особливі рекламні зв'язку між виробником і споживачем. Можливість замовлення інформації про товар або фірму через банк даних слід розглядати не тільки як результат науково-технічної революції, але і як новий психологічний підхід у взаєминах виробника і споживача.

За обсягом грошових вкладень директ-маркетинг зростає значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця область удвічі прибутковіше, ніж власне реклама. Створенню спеціалізованих агентств, що працюють тільки в області директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачення і відеотехніки. За даними Американської Асоціації Маркетингу, тільки в США таких рекламних агентств налічується близько 2700.

В останні роки за кордоном поряд з розширенням застосування директ-маркетингу набув поширення і такий важливий елемент системи маркетингу, як сейлз-промоушн (стимулювання збуту, сприяння продажам). Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяв широкому розповсюдженню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту найбільш ефективно в тих областях, в яких відзначалися високі темпи появи нових марок товарів.

Стимулювання, спрямоване на покупців, полягає у пропозиції останнім відчутною комерційної вигоди, яка спонукає їх купувати товари систематично і у великих кількостях. Для цього використовують безкоштовне розповсюдження зразків, купони, знижки, кредит у різних його формах (розстрочка, відсутність первинних внесків тощо), премії, конкурси, демонстрація товару та ін

У міру того, як стратегія сегментації ринку і "множення" марок товарів буде впроваджуватися в нових галузях економіки (пік активності у традиційних сферах йде на спад), тактика стимулювання збуту отримає тут широкого поширення. Сюди увійдуть ті галузі, де раніше ці методи ніколи не застосовувалися: банківська справа, авіаперевезення, алкогольні напої.

У загальних витратах фірм на маркетинг власне реклама і сейлз-промоушн становлять близько 75-80%. У багатьох країнах витрати на заходи щодо стимулювання збуту наблизилися до витрат на рекламу в засобах масової інформації і навіть перевищили їх (у США вони вище на 20-25%, в Японії - 50-60%). Це можна пояснити стрімким зростанням розцінок на рекламу в засобах масової інформації, що робить її недоступною для багатьох фірм. Основна частина коштів, виділених на маркетинг, витрачається на стимулювання збуту.

І, нарешті, ще одним, важливим елементом системи маркетингової комунікації, що широко використовується при здійсненні комплексної рекламної діяльності, є па відблиск рілейшнз. Головним завданням паблік рілейшнз (система зв'язків з громадськістю, організація громадської думки) є створення та збереження іміджу фірми.

Для вирішення цього завдання використовують: пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і (або) час у всіх засобах поширення інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю.

В даний час існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента "маркетингового набору". Інститут суспільних відносин (Великобританія) дає наступне визначення: "паблік рілейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю".

Паблік рілейшнз визначається також як "мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій та громадськості".

В даний час паблік рілейшнз розвивається стрімко і в "маркетинговому наборі" оцінюється як складний, самостійний, ефективний і дуже практичний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисловими компаніями і фірмами, які виробляють споживчі товари, з метою розширення кола потенційних покупців, отримання ними широкої інформації про товар. (Більш докладно про заходи паблік рілейшнз див 2.9.)

5. Програми рекламної діяльності в розвинених країнах, як правило, базуються на багатопрофільних дослідних даних. Це дозволяє дати їм наукове обгрунтування, визна ділити спрямованість рекламного впливу, сформулювати рекламну ідею, найбільш ефективно здійснити вибір засобів розповсюдження реклами, спланувати обсяги і альтернативи рекламних виступів.

Ефективність маркетингу та його складової частини - реклами залежить від ефективності функціонування спеціалізованих інформаційних систем, повноти банків даних та обгрунтованості принципів їх формування. Ці системи повинні спиратися на інтегровані банки даних, які формуються і використовуються всіма підрозділами і обслуговують всі напрямки маркетингової діяльності.

Науковий підхід до вирішення рекламних завдань передбачає не тільки економічний аналіз конкретної ситуації, а й систематичне всебічне дослідження ринку в цілому, різних груп потенційних покупців. У зарубіжних економічно розвинених країнах фірми-виробники асигнують на проведення таких досліджень близько 0,1% свого бюджету, а виробляють товари широкого вжитку - до 3%.

Сучасні рекламні агентства повинні надавати своїм замовникам комплекс досліджень не тільки з реклами, а й з маркетингу. Нижче представлені напрямки досліджень з реклами на прикладі 798 американських фірм (табл. 6).

Таблиця 6. Основні види досліджень в галузі реклами

Таким чином, рекламний бізнес за кордоном став спеціалізованої галуззю. Він сприяє завершенню процесу перетворення товару в гроші, тобто процесу відтворення. Рекламі належить завоювати ринок Східної Європи, надавши споживачам судити про її можливості.