Кафедра маркетингу і комерції
МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ
НА ТЕМУ: Поведінка споживачів.
(З дисципліни «Поведінка споживачів»)
Студентів 4-го курсу
1-ї групи очної форми навчання
спеціальності «Маркетинг»
економічного факультету
Антонова О.О.
Голубцова Ю.Л.
Данилович Т.Т.
Савченко С.П.
Цуркан В.М.
Науковий керівник:
Калінінград
2007
Введення
Як відбувається процес прийняття рішення про покупку, які чинники впливають на нього? Вивчення цього механізму потребує залучення нових методів дослідження з різних дисциплін: маркетингу, психології, соціології, культурології та ін поведінкових наук. У нашій роботі ми використовували синтез даних дисциплін. Це допомогло нам найбільш яскраво і грамотно вивчити поведінку споживачів і процес ухвалення рішення про покупку.
У даній роботі ми спиралися на фундаментальні праці Дж. Енжела, Ф. Котлера, Черчілля Г.А. та Воловик Л.А.
1.Визначення проблеми і цілі маркетингового дослідження.
Компанія «Вестер» включає в себе мережу магазинів, які займаються продажем різних видів споживчих товарів від продуктів харчування до побутової техніки. Тому для компанії важливо знати процес поведінки споживачів при вирішенні придбання того чи іншого товару. Які фактори впливають на цей процес, як відбувається формування лояльності, перевагу споживача до того чи іншого продукту.
Мета дослідження: вивчення поведінки споживачів компанії «Вестер» для того, щоб керівництво відділу маркетингу могло розробити ефективні маркетингові рішення по утриманню лояльних споживачів і залучення нових.
Для реалізації даної мети необхідно виконати наступні завдання:
· Вивчити теоретичний матеріал з дисципліни «Поведінка споживачів»;
· Вивчити процес прийняття рішення споживачем про купівлю товарів першої необхідності;
· Вивчити процес прийняття рішення споживачем про купівлю товару середньострокового використання;
· Вивчити процес прийняття рішення споживачем про купівлю товарів довгострокового використання.
2.Вибор проекту дослідження.
Оскільки фірма не має точними знаннями в області поведінки їх споживачів, необхідно провести пошукове дослідження, яке допоможе скласти загальну картину поведінки споживачів за трьома видами товарів. Дане дослідження допоможе визначити проблему для компанії «Вестер», щоб у майбутньому компанія змогла провести більш глибоке та детальне дослідження поведінки споживачів за певним напрямком.
3. Методи збору даних.
Визначення типу необхідної інформації та методів її збору.
Для того щоб досягти поставлених цілей, необхідно зібрати первинну і вторинну інформацію по напрямку дослідження, що проводиться.
Для початку необхідно було зібрати вторинну інформацію, яка була зібрана раніше для інших цілей, тобто вона не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні переваги використання вторинних даних:
1. Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних.
2. Дешевизна в порівнянні з первинними даними.
3. Легкість використання.
4.Повишают ефективність використання первинних даних.
У деяких випадках вторинної інформації буває достатньо, для того щоб відповісти на всі поставлені питання і вирішити виниклу проблему.
У нашому випадку зібрана вторинна інформація допоможе нам вирішити поставлені завдання. В якості джерел вторинної інформації ми використовували: навчальну літературу з маркетингу та ресурси Інтернету.
Однак отриманої інформації явно не вистачало, для того щоб відповісти на всі питання і вирішити проблему. Тому природно був необхідний збір первинної інформації.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених, для вирішення конкретної маркетингової проблеми так званих, польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.
Передбачалося, що первинна інформація допоможе визначити і зрозуміти процес поведінки споживачів.
У нашому дослідженні ми використовували такі методи отримання первинної інформації як: спостереження і опитування.
Визначення обсягу вибірки
До вибірки можуть потрапити будь-які люди у віці від 16 років і старше, тому для нашого дослідження характерна проста випадкова вибірка.
де:
n - обсяг вибірки;
t - аргумент нормованої функції Лапласа Ф (t), відповідний прийнятому рівню довірчої ймовірності (тобто ймовірності, з якою справжнє значення ознаки у генеральній сукупності не перевищить встановленої граничної помилки), визначається за статистичними таблицями;
σ ² - дисперсія досліджуваної ознаки в генеральній сукупності, використання даних про генеральної дисперсії з минулих досліджень по досліджуваному ознакою;
Обсяг вибірки для кожного методу збору даних повинен складати 400 осіб. Але оскільки дане дослідження проводиться в навчальних цілях, обсяг вибірки буде значно менше і становитиме при спостереженні від 37 до 140 чоловік, при опитуванні 50-100 осіб.
Розробка форм.
Оскільки дане дослідження проводилося за трьома видами споживчих товарів, то розробка форма збору первинної інформації була проведена для кожного виду товарів.
Товаром першої необхідності в нашій роботі виступає хліб. Для того щоб визначити процес ухвалення рішення покупцями компанії «Вестер» про купівлю хліба було проведено спостереження, яке дозволило визначити скільки в середньому споживачі витрачають часу на дану покупку, чи дивляться на упаковку і який хліб купують.
Місце проведення спостереження був магазин «Вестер» на пр.Миру, біля зоопарку.
Період проведення: 1 тиждень. Час проведення: з 17.00 до 18.00.
Кількість спостережуваних: 120-140 чоловік.
Лист спостереження.
Ж______ М______
Вік __________
Час здійснення покупки
Дивились упаковку чи ні
Здійснена покупка так / ні
Який хліб вибралі________________
Потім щоб зрозуміти які чинники впливають на рішення про покупку, необхідно було провести опитування, який дозволив виділити основні критерії покупки і переваги покупців. Для проведення опитування була складена анкета (додаток 1). Анкета включала в себе наступні питання:
1. Як часто Ви купуєте хліб?
2. Що для Вас є важливим при виборі хліба?
3. Чи звертаєте ви увагу на упаковку, дату виготовлення / термін придатності?
4. Чим Ви керуєтеся при виборі хліба?
В якості товару середньострокового користування ми розглянули пральний порошок.
Для визначення процесу поведінки споживачів було проведено спостереження.
Місце проведення спостереження: «Вестер» вул. Горького.
Період проведення: 3 дні. Час проведення: з 17.00 до 18.00.
Кількість спостережуваних: 26
Лист спостереження.
Ж______ М______
Вік __________
Час здійснення покупки
Здійснена покупка так / ні
Який порошок вибралі________________
Потім для того щоб зрозуміти, якими критеріями керуються при виборі прального порошку, і з яких джерел отримують інформацію, було проведено опитування. Для проведення опитування була складена анкета, що включає в себе наступні питання:
· Як часто Ви купуєте пральний порошок?
· Яку марку прального порошку Ви віддаєте перевагу?
· Що зазвичай впливає на Ваше бажання придбати товар?
·. Ознайомилися Ви з інформацією на упаковці?
· Які чинники вплинули на вибір порошку?
· Чи задоволені Ви покупкою?
Товаром довгострокового користування в нашій роботі виступає телевізор.
Для визначення процесу поведінки споживачів при купівлі товарів довгострокового використання, ми провели опитування друзів і знайомих. Опитування включав в себе наступні питання:
· Причина покупки;
· Пошук інформації;
· Критерії відбору;
· Де була зроблена покупка і коли;
· Використання відразу або через деякий час;
· Реакція на купівлю (ступінь задоволеності);
· Поведінка після купівлі (якщо реакція була негативна).
Для визначення критеріїв покупки, процесу пошуку інформації про товар, знання і ставлення до нього було проведено анкетування (Додаток 4).
3. Аналіз отриманих даних.
У нашій роботі поведінка споживачів ми розглянули на прикладі прийняття ними рішення про покупку трьох видів споживчих товарів:
· Товар першої необхідності (хліб).
· Товар середньострокового користування (пральний порошок)
· Товар тривалого користування (телевізор).
Поведінка споживачів щодо трьох різних типів товарів ми розглянули у двох ракурсах. Перший, як відбувається процес прийняття рішення про покупку. Другий, визначення знання та ставлення споживачів до кожного товару.
Товар першої необхідності.
Товаром першої необхідності є хліб. Купівля хліба ставиться до простого типу прийняття рішень, тобто рішення простий звичної, легко розв'язуваної проблеми, що не вимагає витрат великої кількості часу на прийняття рішення. Споживач може запам'ятати задоволення, доставлене певним сортом хліба, і автоматично купувати його знову і знову.
Для вивчення процесу прийняття рішення про покупку хліба ми використовували метод спостереження.
Результати спостереження.
Кількість спостережуваних склало 133 людини, з них 63% жінок - 84, 37% чоловіків-49.
\ S
Вік до 20 - 7 осіб,
20-30 - 17 осіб,
30-40 - 61 особа,
40-50 - 21,
від 50 - 27,
\ S
Час здійснення покупки саме мінімальне - 3 сек,
середнє - 40 сек,
максимальне - 2,5 хв (150 сек).
Більшість 72% спостережуваних здійснювали покупку швидко, витрачаючи при цьому на неї не більше 15-20 сек.
Зробили покупку 125 осіб.
Споживачі купували такі сорти хліба:
«Галицький» - 57
«Бородінський» - 16
«Зеленоградський батон» - 45
«Литовський» - 7
«Фітнес» - 11
«Дачний» - 12
«Калінінградський» - 4
«Нікольський» -1
«Троїцький» - 27
«До чаю» -5
\ S
За результатами спостереження, лідером продажів є хліб «Галицький» і батон «Зеленоградський».
Купівля хліба характеризується низьким ступенем залучення споживача, вибір хліба відбувається по невеликій кількості критеріїв таких як: свіжість хліба і смакових уподобань споживача. У нашому дослідженні лише 34 людини порівнювали хліб, дивилися упаковку. При чому 89% з них жінки.
Для того щоб зрозуміти, як відбувається пошук інформації та ставлення споживачів до товару, було проведено анкетування. У анкетування взяло участь 50 осіб, покупців магазину «Вестер» на пр. Миру.
Купівля хліба характеризується звичним пошуком. При цьому розмах пошуку мінімальний, більшість людей беруть давно знайому їм марку, і витрачають на це не більше 15 сек. Так у нашому дослідженні, на питання «Що вплинуло на Ваш вибір хліба?» Більшість респондентів відповіли «завжди купую цей хліб» 90%.
\ S
При розгляді напрями пошуку, було необхідно з'ясувати, на що споживач звертає найбільшу увагу при купівлі хліба. 41% відповіли, що для них важливо, наявність у магазині звичного їм сорти хліба; 47% відповіли, що для них важливо, щоб хліб був свіжий.
\ S
Хоча хліб і є товаром нееластичного попиту, 12% респондентів (6 осіб) відзначили в якості основного критерію покупки ціну. Це ж доводить і ринкова практика хлібопекарських підприємств Калінінградській області, яка схоже, ставить під сумнів постулат про нееластичному попиті на хліб. Як зазначив керівник малого підприємства «Пекарня Старостіна» Веніамін Старостін, ринок хліба важкий саме тим, що чуйно реагує на підвищення цін: торгівля завмирає на строк до двох тижнів. «У жовтні цього року у зв'язку з подорожчанням борошна й енергоносіїв нам довелося підняти ціни на свою продукцію, в результаті чого обсяг реалізації різко знизився на 10%», - пояснив підприємець. В умовах зростаючої собівартості хліба тільки великі підприємства мають можливість утримувати ціну, коректуючи її лише відповідно до рівня інфляції.
Зростання добробуту населення, на думку директора компанії «Свєтлогорський хліб» Тамари Тамариній, хлібовиробникам вигідний, бо це сприяє популярності елітних сортів хліба. У виробництві підвищується частка дорогої продукції. Зокрема, такий розробкою «Свєтлогорського хліба» є хліб «Олімпійський», до складу якого входять оливки і оливкова олія. «У Калінінграді, де рівень доходів населення вище, цей хліб продається добре, а в Світлогорську обсяги його реалізації досить низькі», - зазначила Тамара Тамаріна. З кожним роком асортимент хлібозаводів та пекарень розширюється переважно за рахунок дорогого сегмента, в тому числі виробів з різними наповнювачами і посипаннями (плющене зерно, прянощі, горіхи, насіння соняшнику, кунжут, цибуля, родзинки, інжир, курага).
Послідовність пошуку для простого рішення, такого як покупка хліба може включати в себе тільки внутрішній пошук інформації.
Товар середньострокового користування.
Результати анкетування по пральному порошку.
У анкетування проводило участь 100 осіб. Далі подано аналіз їх думок та переваг.
На запитання «Як часто Ви купуєте пральний порошок?» 53% респондентів відповіли в міру необхідності, 22% - 1 раз на місяць, 21% - 1 раз на тиждень і 4% не змогли відповісти.
В основному споживачі віддають перевагу наступні марки порошку: E - 27%, Ixi - 21%, Tide - 19%, Dosia - 15%, Ariel - 9%.
На вибір порошку зазвичай впливає свій досвід (56%). Тим не менш, були виявлені й інші фактори: проведені акції (19%), поради друзів (17%), що запам'ятовується реклама (8%).
З інформацією на упаковці зазвичай ознайомлюються 34%, беруть порошок відразу 58%, 8% респондентів іноді цікавляться інструкцією і складом.
Найбільше на вибір порошку впливають такі його характеристики, як: ціна (47%), якість (32%), універсальність (11%), популярність марки (10%).
87% респондентів відзначили, що купівлею вони задоволені і претензій не мають. 6% поскаржилися на низьку якість купленого порошку. 4% заявило, що чекало більшого ефекту. 3% відзначили, що ціна дуже завищена.
Вплив референтних груп
У рамках анкетування з пральному порошку було проведено цікаве дослідження. Респондентам було поставлено запитання: «Хто вплинув на Ваше рішення про покупку або змінив Ваше ставлення до будь-якої марки прального порошку?». Багато людей заперечували свою схильність до чужого впливу. Відповісти на це запитання погодилося 32 людини.
19 людей схильні до впливу первинних референтних груп, зокрема, сім'ї.
10 осіб знаходяться під впливом неформальних референтних груп (друзів, знайомих).
2 людини схильні до впливу групи устремління (звертають увагу на зоряне життя).
На 1 людину впливає диссоциативной референтна група (не хоче бути схожа на нелюбиму подругу).
1 людина знаходиться під впливом віртуальної референтної групи (подруга по чату порадила).
Товари тривалого користування
Результати проведеного опитування з визначення процесу поведінки споживачів відносно довгострокової покупки представлені в Додатку 4. В опитуванні брали участь друзі і знайомі (10 осіб). Ними були вчинені різні покупки:
· Домашній кінотеатр;
· Мобільний телефон;
· Комп'ютерний кермо з педалями «Mitsumi»
· Телевізор «Philips»
· Кросівки «Nike»
· Супутникова тарілка
· Зимова куртка Adidas
· Цифровий фотоапарат «Casio»
· Mp-3 плеєр «Acme»
· Комп'ютерна миша «Genius»
Для того щоб розглянути більш детально процес прийняття рішення про купівлю товару тривалого користування було проведено опитування покупців магазину «Вестер». І в якості товару тривалого користування виступають телевізори. Ми спробували вивчити процеси прийняття рішень споживачами, виявити основні проблеми, що виникають у покупців.
На прийняття рішення про купівлю впливають фактори зовнішнього середовища, а також індивідуальні особливості споживачів.
Пошук інформації - важлива стадія процесу прийняття рішення про покупку. Пошук може бути внутрішнім і зовнішнім. Внутрішній пошук - це вилучення знань з пам'яті, а зовнішній - це збір інформації на ринку.
При покупці даного виду товару зазвичай використовується зовнішній пошук, тому що своїх знань дуже часто буває недостатньо. Зовнішній пошук, в залежності від проблеми, може бути: звичним, розширеним і обмеженим.
Купівля даного виду товарів (телевізор) передбачає розширене вирішення проблеми, тому що необхідний інтенсивний пошук інформації і ретельна перевірка всіх варіантів рішень з використанням багатьох критеріїв вибірки.
Для виявлення та вивчення проблем споживача існує кілька методів:
- Інтуїція фахівців з маркетингу;
- Опитування споживачів;
- Спостереження за поведінкою споживачів у роздрібних окулярах;
- Експеримент;
- Метод фокус групи.
У нашій роботі буде використано метод опитування споживачів.
У проведеному нами опитуванні взяло участь 50 осіб. На підставі отриманих даних можна зробити такі висновки з кожного питання:
1. ТБ якої марки Ви купували в недавньому часі?
Більшість опитаних людей віддали перевагу наступним торговим маркам: Samsung (34%), Sony (29%), Philips (19%) і LG (6%). Інші 12% належать менш відомим фірмам.
2. Що більшою мірою вплинуло на Ваш вибір?
Якість - 21%
Ціна - 44%
Дизайн - 13%
Надійність - 12%
Популярність марки - 10%
3. Де була здійснена покупка?
Основні варіанти відповідей були такими: Максимус (32%), Ельдорадо (26%), Техновигода (22%). Інші 20% дали різноманітні відповіді, до числа яких відносяться менш популярні і відомі фірми.
4. Чи мали Ви намір щось купити до входу в магазин?
Практично всі покупці прийшли до магазину з конкретною метою купити телевізор (89%) і лише 11% прийняли рішення про покупку на місці.
5. Мотиви покупки.
Звична торгова марка - 18%
Випробувати іншу торгову марку - 6%
Ціна - 37%
Рада продавця-консультанта - 8%
Реклама - 12%
Рада знайомих - 19%
6. В якій мірі Ви задоволені купленим товаром (продавцем)?
Відповідь на це запитання покупці давали за допомогою бальної шкали (від 1 до 10). Чим вище задоволеність, тим вищий бал. Варіанти відповідей можна згрупувати в три групи:
1) від 1 до 4 балів - 2%
2) від 5 до 7 балів - 21%
3) від 8 до 10 балів - 77%
7. Купуйте Ви в наступний раз даний товар (у того ж продавця)?
Відповідь «Так» дали 74%, пояснюючи це тим, що вони повністю задоволені купленим товаром і відповідно продавцем.
Відповідь «Ні» дали 9%, пояснюючи це тим, що якість і надійність купленого товару виявилося недостатнім.
Відповідь «Ще не знаю» дали 17%. Вони пояснили це тим, що товар був куплений зовсім недавно і на даний момент ніяких претензій до самої продукції і до продавця у них немає.
Основні висновки:
1. Споживачі віддають свою перевагу телевізорів наступних марок: Samsung (34%), Sony (29%) і Philips (19%).
2. На їхній вибір більшою мірою вплинули ціна (44%) і якість (21%) даного товару.
3. Купівлі здійснювалися в основному в найбільш великих, сучасних і відомих компаніях, а саме: Максимус (32%), Ельдорадо (26%), Техновигода (22%).
4. Переважна більшість опитаних зробили покупку, маючи намір щось купити до входу в магазин. Імпульсивні (незаплановані) купівлі відбувалися вкрай рідко (11%).
5. Основними мотивами покупки стали: ціна (37%), рада знайомих (19%) і звична торгова марка (18%).
6. Більшість покупців залишилося задоволені купленим товаром (77%). Що стосується інерційної (повторної) купівлі, то 64% опитаних готові повернутися в цю компанію за новою покупкою в майбутньому.
4. Пропоновані маркетингові рішення.
Товари першої необхідності.
Дбати про те, щоб товар (хліб) задовольняв потреби покупців: підтримувати широкий асортимент; налаштувати систему контролю за тим, щоб продукт був свіжим. Необхідно грамотно вибудувати систему мерчендайзингу, для того щоб споживачі могли швидко знаходити і вибирати потрібні сорти хліба.
Товари середньострокового користування.
1. Виробникам порошку необхідно домогтися оптимального співвідношення ціни та якості прального порошку, тому що на ці фактори звертають увагу 79% респондентів.
2. Як показало дослідження, переваги споживачів досить різноманітні і на ринку немає чіткого лідера. У зв'язку з цим компаніям необхідно скоригувати стратегію позиціонування і спробувати підвищити свою частку на ринку за допомогою інструментів маркетингових комунікацій.
3. Необхідно звернути увагу на нові способи ведення бізнесу, зокрема на мережевий маркетинг. Сучасна концепція «клієнт-клієнт» сприяла б підвищенню споживчого інтересу до товару, тим більше що, як виявило дослідження, покупці прального порошку схильні до впливу референтних груп.
Товари тривалого користування.
1. Збагачення асортименту телевізорів марками, які користуються найвищим попитом у споживачів: Samsung, Sony, Philips.
1. Формування грамотної цінової політики, тому що ціна є одним з вирішальних фактором при виборі телевізора.
2. Співпраця з постачальниками телевізорів, що забезпечують найвищу якість складання даного товару.
3. Проведення заходів, метою яких буде підвищення частки імпульсивних покупок. Наприклад, проведення порівняльних тестів різних марок телевізорів і демонстрація основних характеристик нових моделей під час найбільшого скупчення відвідувачів
МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ
НА ТЕМУ: Поведінка споживачів.
(З дисципліни «Поведінка споживачів»)
Студентів 4-го курсу
1-ї групи очної форми навчання
спеціальності «Маркетинг»
економічного факультету
Антонова О.О.
Голубцова Ю.Л.
Данилович Т.Т.
Савченко С.П.
Цуркан В.М.
Науковий керівник:
Калінінград
2007
Введення
Як відбувається процес прийняття рішення про покупку, які чинники впливають на нього? Вивчення цього механізму потребує залучення нових методів дослідження з різних дисциплін: маркетингу, психології, соціології, культурології та ін поведінкових наук. У нашій роботі ми використовували синтез даних дисциплін. Це допомогло нам найбільш яскраво і грамотно вивчити поведінку споживачів і процес ухвалення рішення про покупку.
У даній роботі ми спиралися на фундаментальні праці Дж. Енжела, Ф. Котлера, Черчілля Г.А. та Воловик Л.А.
1.Визначення проблеми і цілі маркетингового дослідження.
Компанія «Вестер» включає в себе мережу магазинів, які займаються продажем різних видів споживчих товарів від продуктів харчування до побутової техніки. Тому для компанії важливо знати процес поведінки споживачів при вирішенні придбання того чи іншого товару. Які фактори впливають на цей процес, як відбувається формування лояльності, перевагу споживача до того чи іншого продукту.
Мета дослідження: вивчення поведінки споживачів компанії «Вестер» для того, щоб керівництво відділу маркетингу могло розробити ефективні маркетингові рішення по утриманню лояльних споживачів і залучення нових.
Для реалізації даної мети необхідно виконати наступні завдання:
· Вивчити теоретичний матеріал з дисципліни «Поведінка споживачів»;
· Вивчити процес прийняття рішення споживачем про купівлю товарів першої необхідності;
· Вивчити процес прийняття рішення споживачем про купівлю товару середньострокового використання;
· Вивчити процес прийняття рішення споживачем про купівлю товарів довгострокового використання.
2.Вибор проекту дослідження.
Оскільки фірма не має точними знаннями в області поведінки їх споживачів, необхідно провести пошукове дослідження, яке допоможе скласти загальну картину поведінки споживачів за трьома видами товарів. Дане дослідження допоможе визначити проблему для компанії «Вестер», щоб у майбутньому компанія змогла провести більш глибоке та детальне дослідження поведінки споживачів за певним напрямком.
3. Методи збору даних.
Визначення типу необхідної інформації та методів її збору.
Для того щоб досягти поставлених цілей, необхідно зібрати первинну і вторинну інформацію по напрямку дослідження, що проводиться.
Для початку необхідно було зібрати вторинну інформацію, яка була зібрана раніше для інших цілей, тобто вона не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні переваги використання вторинних даних:
1. Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних.
2. Дешевизна в порівнянні з первинними даними.
3. Легкість використання.
4.Повишают ефективність використання первинних даних.
У деяких випадках вторинної інформації буває достатньо, для того щоб відповісти на всі поставлені питання і вирішити виниклу проблему.
У нашому випадку зібрана вторинна інформація допоможе нам вирішити поставлені завдання. В якості джерел вторинної інформації ми використовували: навчальну літературу з маркетингу та ресурси Інтернету.
Однак отриманої інформації явно не вистачало, для того щоб відповісти на всі питання і вирішити проблему. Тому природно був необхідний збір первинної інформації.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених, для вирішення конкретної маркетингової проблеми так званих, польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.
Передбачалося, що первинна інформація допоможе визначити і зрозуміти процес поведінки споживачів.
У нашому дослідженні ми використовували такі методи отримання первинної інформації як: спостереження і опитування.
Визначення обсягу вибірки
До вибірки можуть потрапити будь-які люди у віці від 16 років і старше, тому для нашого дослідження характерна проста випадкова вибірка.
де:
n - обсяг вибірки;
t - аргумент нормованої функції Лапласа Ф (t), відповідний прийнятому рівню довірчої ймовірності (тобто ймовірності, з якою справжнє значення ознаки у генеральній сукупності не перевищить встановленої граничної помилки), визначається за статистичними таблицями;
σ ² - дисперсія досліджуваної ознаки в генеральній сукупності, використання даних про генеральної дисперсії з минулих досліджень по досліджуваному ознакою;
Обсяг вибірки для кожного методу збору даних повинен складати 400 осіб. Але оскільки дане дослідження проводиться в навчальних цілях, обсяг вибірки буде значно менше і становитиме при спостереженні від 37 до 140 чоловік, при опитуванні 50-100 осіб.
Розробка форм.
Оскільки дане дослідження проводилося за трьома видами споживчих товарів, то розробка форма збору первинної інформації була проведена для кожного виду товарів.
Товаром першої необхідності в нашій роботі виступає хліб. Для того щоб визначити процес ухвалення рішення покупцями компанії «Вестер» про купівлю хліба було проведено спостереження, яке дозволило визначити скільки в середньому споживачі витрачають часу на дану покупку, чи дивляться на упаковку і який хліб купують.
Місце проведення спостереження був магазин «Вестер» на пр.Миру, біля зоопарку.
Період проведення: 1 тиждень. Час проведення: з 17.00 до 18.00.
Кількість спостережуваних: 120-140 чоловік.
Лист спостереження.
Ж______ М______
Вік __________
Час здійснення покупки
Дивились упаковку чи ні
Здійснена покупка так / ні
Який хліб вибралі________________
Потім щоб зрозуміти які чинники впливають на рішення про покупку, необхідно було провести опитування, який дозволив виділити основні критерії покупки і переваги покупців. Для проведення опитування була складена анкета (додаток 1). Анкета включала в себе наступні питання:
1. Як часто Ви купуєте хліб?
2. Що для Вас є важливим при виборі хліба?
3. Чи звертаєте ви увагу на упаковку, дату виготовлення / термін придатності?
4. Чим Ви керуєтеся при виборі хліба?
В якості товару середньострокового користування ми розглянули пральний порошок.
Для визначення процесу поведінки споживачів було проведено спостереження.
Місце проведення спостереження: «Вестер» вул. Горького.
Період проведення: 3 дні. Час проведення: з 17.00 до 18.00.
Кількість спостережуваних: 26
Лист спостереження.
Ж______ М______
Вік __________
Час здійснення покупки
Здійснена покупка так / ні
Який порошок вибралі________________
Потім для того щоб зрозуміти, якими критеріями керуються при виборі прального порошку, і з яких джерел отримують інформацію, було проведено опитування. Для проведення опитування була складена анкета, що включає в себе наступні питання:
· Як часто Ви купуєте пральний порошок?
· Яку марку прального порошку Ви віддаєте перевагу?
· Що зазвичай впливає на Ваше бажання придбати товар?
·. Ознайомилися Ви з інформацією на упаковці?
· Які чинники вплинули на вибір порошку?
· Чи задоволені Ви покупкою?
Товаром довгострокового користування в нашій роботі виступає телевізор.
Для визначення процесу поведінки споживачів при купівлі товарів довгострокового використання, ми провели опитування друзів і знайомих. Опитування включав в себе наступні питання:
· Причина покупки;
· Пошук інформації;
· Критерії відбору;
· Де була зроблена покупка і коли;
· Використання відразу або через деякий час;
· Реакція на купівлю (ступінь задоволеності);
· Поведінка після купівлі (якщо реакція була негативна).
Для визначення критеріїв покупки, процесу пошуку інформації про товар, знання і ставлення до нього було проведено анкетування (Додаток 4).
3. Аналіз отриманих даних.
У нашій роботі поведінка споживачів ми розглянули на прикладі прийняття ними рішення про покупку трьох видів споживчих товарів:
· Товар першої необхідності (хліб).
· Товар середньострокового користування (пральний порошок)
· Товар тривалого користування (телевізор).
Поведінка споживачів щодо трьох різних типів товарів ми розглянули у двох ракурсах. Перший, як відбувається процес прийняття рішення про покупку. Другий, визначення знання та ставлення споживачів до кожного товару.
Товар першої необхідності.
Товаром першої необхідності є хліб. Купівля хліба ставиться до простого типу прийняття рішень, тобто рішення простий звичної, легко розв'язуваної проблеми, що не вимагає витрат великої кількості часу на прийняття рішення. Споживач може запам'ятати задоволення, доставлене певним сортом хліба, і автоматично купувати його знову і знову.
Для вивчення процесу прийняття рішення про покупку хліба ми використовували метод спостереження.
Результати спостереження.
Кількість спостережуваних склало 133 людини, з них 63% жінок - 84, 37% чоловіків-49.
Вік до 20 - 7 осіб,
20-30 - 17 осіб,
30-40 - 61 особа,
40-50 - 21,
від 50 - 27,
Час здійснення покупки саме мінімальне - 3 сек,
середнє - 40 сек,
максимальне - 2,5 хв (150 сек).
Більшість 72% спостережуваних здійснювали покупку швидко, витрачаючи при цьому на неї не більше 15-20 сек.
Зробили покупку 125 осіб.
Споживачі купували такі сорти хліба:
«Галицький» - 57
«Бородінський» - 16
«Зеленоградський батон» - 45
«Литовський» - 7
«Фітнес» - 11
«Дачний» - 12
«Калінінградський» - 4
«Нікольський» -1
«Троїцький» - 27
«До чаю» -5
За результатами спостереження, лідером продажів є хліб «Галицький» і батон «Зеленоградський».
Купівля хліба характеризується низьким ступенем залучення споживача, вибір хліба відбувається по невеликій кількості критеріїв таких як: свіжість хліба і смакових уподобань споживача. У нашому дослідженні лише 34 людини порівнювали хліб, дивилися упаковку. При чому 89% з них жінки.
Для того щоб зрозуміти, як відбувається пошук інформації та ставлення споживачів до товару, було проведено анкетування. У анкетування взяло участь 50 осіб, покупців магазину «Вестер» на пр. Миру.
Купівля хліба характеризується звичним пошуком. При цьому розмах пошуку мінімальний, більшість людей беруть давно знайому їм марку, і витрачають на це не більше 15 сек. Так у нашому дослідженні, на питання «Що вплинуло на Ваш вибір хліба?» Більшість респондентів відповіли «завжди купую цей хліб» 90%.
При розгляді напрями пошуку, було необхідно з'ясувати, на що споживач звертає найбільшу увагу при купівлі хліба. 41% відповіли, що для них важливо, наявність у магазині звичного їм сорти хліба; 47% відповіли, що для них важливо, щоб хліб був свіжий.
Хоча хліб і є товаром нееластичного попиту, 12% респондентів (6 осіб) відзначили в якості основного критерію покупки ціну. Це ж доводить і ринкова практика хлібопекарських підприємств Калінінградській області, яка схоже, ставить під сумнів постулат про нееластичному попиті на хліб. Як зазначив керівник малого підприємства «Пекарня Старостіна» Веніамін Старостін, ринок хліба важкий саме тим, що чуйно реагує на підвищення цін: торгівля завмирає на строк до двох тижнів. «У жовтні цього року у зв'язку з подорожчанням борошна й енергоносіїв нам довелося підняти ціни на свою продукцію, в результаті чого обсяг реалізації різко знизився на 10%», - пояснив підприємець. В умовах зростаючої собівартості хліба тільки великі підприємства мають можливість утримувати ціну, коректуючи її лише відповідно до рівня інфляції.
Зростання добробуту населення, на думку директора компанії «Свєтлогорський хліб» Тамари Тамариній, хлібовиробникам вигідний, бо це сприяє популярності елітних сортів хліба. У виробництві підвищується частка дорогої продукції. Зокрема, такий розробкою «Свєтлогорського хліба» є хліб «Олімпійський», до складу якого входять оливки і оливкова олія. «У Калінінграді, де рівень доходів населення вище, цей хліб продається добре, а в Світлогорську обсяги його реалізації досить низькі», - зазначила Тамара Тамаріна. З кожним роком асортимент хлібозаводів та пекарень розширюється переважно за рахунок дорогого сегмента, в тому числі виробів з різними наповнювачами і посипаннями (плющене зерно, прянощі, горіхи, насіння соняшнику, кунжут, цибуля, родзинки, інжир, курага).
Послідовність пошуку для простого рішення, такого як покупка хліба може включати в себе тільки внутрішній пошук інформації.
Товар середньострокового користування.
Результати анкетування по пральному порошку.
У анкетування проводило участь 100 осіб. Далі подано аналіз їх думок та переваг.
На запитання «Як часто Ви купуєте пральний порошок?» 53% респондентів відповіли в міру необхідності, 22% - 1 раз на місяць, 21% - 1 раз на тиждень і 4% не змогли відповісти.
В основному споживачі віддають перевагу наступні марки порошку: E - 27%, Ixi - 21%, Tide - 19%, Dosia - 15%, Ariel - 9%.
На вибір порошку зазвичай впливає свій досвід (56%). Тим не менш, були виявлені й інші фактори: проведені акції (19%), поради друзів (17%), що запам'ятовується реклама (8%).
З інформацією на упаковці зазвичай ознайомлюються 34%, беруть порошок відразу 58%, 8% респондентів іноді цікавляться інструкцією і складом.
Найбільше на вибір порошку впливають такі його характеристики, як: ціна (47%), якість (32%), універсальність (11%), популярність марки (10%).
87% респондентів відзначили, що купівлею вони задоволені і претензій не мають. 6% поскаржилися на низьку якість купленого порошку. 4% заявило, що чекало більшого ефекту. 3% відзначили, що ціна дуже завищена.
Вплив референтних груп
У рамках анкетування з пральному порошку було проведено цікаве дослідження. Респондентам було поставлено запитання: «Хто вплинув на Ваше рішення про покупку або змінив Ваше ставлення до будь-якої марки прального порошку?». Багато людей заперечували свою схильність до чужого впливу. Відповісти на це запитання погодилося 32 людини.
19 людей схильні до впливу первинних референтних груп, зокрема, сім'ї.
10 осіб знаходяться під впливом неформальних референтних груп (друзів, знайомих).
2 людини схильні до впливу групи устремління (звертають увагу на зоряне життя).
На 1 людину впливає диссоциативной референтна група (не хоче бути схожа на нелюбиму подругу).
1 людина знаходиться під впливом віртуальної референтної групи (подруга по чату порадила).
Товари тривалого користування
Результати проведеного опитування з визначення процесу поведінки споживачів відносно довгострокової покупки представлені в Додатку 4. В опитуванні брали участь друзі і знайомі (10 осіб). Ними були вчинені різні покупки:
· Домашній кінотеатр;
· Мобільний телефон;
· Комп'ютерний кермо з педалями «Mitsumi»
· Телевізор «Philips»
· Кросівки «Nike»
· Супутникова тарілка
· Зимова куртка Adidas
· Цифровий фотоапарат «Casio»
· Mp-3 плеєр «Acme»
· Комп'ютерна миша «Genius»
Для того щоб розглянути більш детально процес прийняття рішення про купівлю товару тривалого користування було проведено опитування покупців магазину «Вестер». І в якості товару тривалого користування виступають телевізори. Ми спробували вивчити процеси прийняття рішень споживачами, виявити основні проблеми, що виникають у покупців.
На прийняття рішення про купівлю впливають фактори зовнішнього середовища, а також індивідуальні особливості споживачів.
Пошук інформації - важлива стадія процесу прийняття рішення про покупку. Пошук може бути внутрішнім і зовнішнім. Внутрішній пошук - це вилучення знань з пам'яті, а зовнішній - це збір інформації на ринку.
При покупці даного виду товару зазвичай використовується зовнішній пошук, тому що своїх знань дуже часто буває недостатньо. Зовнішній пошук, в залежності від проблеми, може бути: звичним, розширеним і обмеженим.
Купівля даного виду товарів (телевізор) передбачає розширене вирішення проблеми, тому що необхідний інтенсивний пошук інформації і ретельна перевірка всіх варіантів рішень з використанням багатьох критеріїв вибірки.
Для виявлення та вивчення проблем споживача існує кілька методів:
- Інтуїція фахівців з маркетингу;
- Опитування споживачів;
- Спостереження за поведінкою споживачів у роздрібних окулярах;
- Експеримент;
- Метод фокус групи.
У нашій роботі буде використано метод опитування споживачів.
У проведеному нами опитуванні взяло участь 50 осіб. На підставі отриманих даних можна зробити такі висновки з кожного питання:
1. ТБ якої марки Ви купували в недавньому часі?
Більшість опитаних людей віддали перевагу наступним торговим маркам: Samsung (34%), Sony (29%), Philips (19%) і LG (6%). Інші 12% належать менш відомим фірмам.
2. Що більшою мірою вплинуло на Ваш вибір?
Якість - 21%
Ціна - 44%
Дизайн - 13%
Надійність - 12%
Популярність марки - 10%
3. Де була здійснена покупка?
Основні варіанти відповідей були такими: Максимус (32%), Ельдорадо (26%), Техновигода (22%). Інші 20% дали різноманітні відповіді, до числа яких відносяться менш популярні і відомі фірми.
4. Чи мали Ви намір щось купити до входу в магазин?
Практично всі покупці прийшли до магазину з конкретною метою купити телевізор (89%) і лише 11% прийняли рішення про покупку на місці.
5. Мотиви покупки.
Звична торгова марка - 18%
Випробувати іншу торгову марку - 6%
Ціна - 37%
Рада продавця-консультанта - 8%
Реклама - 12%
Рада знайомих - 19%
6. В якій мірі Ви задоволені купленим товаром (продавцем)?
Відповідь на це запитання покупці давали за допомогою бальної шкали (від 1 до 10). Чим вище задоволеність, тим вищий бал. Варіанти відповідей можна згрупувати в три групи:
1) від 1 до 4 балів - 2%
2) від 5 до 7 балів - 21%
3) від 8 до 10 балів - 77%
7. Купуйте Ви в наступний раз даний товар (у того ж продавця)?
Відповідь «Так» дали 74%, пояснюючи це тим, що вони повністю задоволені купленим товаром і відповідно продавцем.
Відповідь «Ні» дали 9%, пояснюючи це тим, що якість і надійність купленого товару виявилося недостатнім.
Відповідь «Ще не знаю» дали 17%. Вони пояснили це тим, що товар був куплений зовсім недавно і на даний момент ніяких претензій до самої продукції і до продавця у них немає.
Основні висновки:
1. Споживачі віддають свою перевагу телевізорів наступних марок: Samsung (34%), Sony (29%) і Philips (19%).
2. На їхній вибір більшою мірою вплинули ціна (44%) і якість (21%) даного товару.
3. Купівлі здійснювалися в основному в найбільш великих, сучасних і відомих компаніях, а саме: Максимус (32%), Ельдорадо (26%), Техновигода (22%).
4. Переважна більшість опитаних зробили покупку, маючи намір щось купити до входу в магазин. Імпульсивні (незаплановані) купівлі відбувалися вкрай рідко (11%).
5. Основними мотивами покупки стали: ціна (37%), рада знайомих (19%) і звична торгова марка (18%).
6. Більшість покупців залишилося задоволені купленим товаром (77%). Що стосується інерційної (повторної) купівлі, то 64% опитаних готові повернутися в цю компанію за новою покупкою в майбутньому.
4. Пропоновані маркетингові рішення.
Товари першої необхідності.
Дбати про те, щоб товар (хліб) задовольняв потреби покупців: підтримувати широкий асортимент; налаштувати систему контролю за тим, щоб продукт був свіжим. Необхідно грамотно вибудувати систему мерчендайзингу, для того щоб споживачі могли швидко знаходити і вибирати потрібні сорти хліба.
Товари середньострокового користування.
1. Виробникам порошку необхідно домогтися оптимального співвідношення ціни та якості прального порошку, тому що на ці фактори звертають увагу 79% респондентів.
2. Як показало дослідження, переваги споживачів досить різноманітні і на ринку немає чіткого лідера. У зв'язку з цим компаніям необхідно скоригувати стратегію позиціонування і спробувати підвищити свою частку на ринку за допомогою інструментів маркетингових комунікацій.
3. Необхідно звернути увагу на нові способи ведення бізнесу, зокрема на мережевий маркетинг. Сучасна концепція «клієнт-клієнт» сприяла б підвищенню споживчого інтересу до товару, тим більше що, як виявило дослідження, покупці прального порошку схильні до впливу референтних груп.
Товари тривалого користування.
1. Збагачення асортименту телевізорів марками, які користуються найвищим попитом у споживачів: Samsung, Sony, Philips.
1. Формування грамотної цінової політики, тому що ціна є одним з вирішальних фактором при виборі телевізора.
2. Співпраця з постачальниками телевізорів, що забезпечують найвищу якість складання даного товару.
3. Проведення заходів, метою яких буде підвищення частки імпульсивних покупок. Наприклад, проведення порівняльних тестів різних марок телевізорів і демонстрація основних характеристик нових моделей під час найбільшого скупчення відвідувачів