Прийняття маркетингових рішень

РЕФЕРАТ

Прийняття маркетингових рішень. Звіт про проведені маркетингових дослідженнях.

Наукові основи теорії прийняття рішення були закладені в період другої світової війни. Його родоначальниками вважаються Дж. фон Нейман і О. Моргенштерн, які в 1944 р. опублікували книгу з теорії ігор. Пізніше закордонні фахівці: Р. Акофф, Ф. Емері, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бір, Дж. Форрестер, Дж. Діксон, Л. Ластед, Р. Мюллер та інші, а також вітчизняні фахівці: П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу,. Г Афанасьєв, А.Г. Венделін, Д.М. Гвішиані, В.М. Глушков, Л.В. Кантаровіч, О.І. Ларичев, І.М. Сироежін та ін внесли істотний внесок у розвиток і збагачення цієї теорії.

Будь-яка управлінська діяльність, у тому числі в сфері маркетингу тісно пов'язана з прийняттям відповідних рішень.

Під рішенням розуміється набір дій (дій з боку особи, яка приймає рішення (ЛПР)) на об'єкт (систему, комплекс і т.д.) управління, що дозволяє привести даний об'єкт у бажаний стан або досягти поставленої перед ним мети.

Прийняття рішень (ПР) - процес вибору найбільш кращого рішення з допустимого безлічі рішень або впорядкування безлічі рішень.

У спеціальній літературі досить часто вживаються наступні основні терміни: "маркетингові рішення", "рішення у сфері маркетингу".

Рішення в сфері маркетингу пов'язані з прийняттям рішення щодо комбінації маркетингу-мікс, і спрямовані на розробку і реалізацію стратегій маркетингу і його елементів. Для прийняття рішення часто застосовуються добре відомі моделі (різні варіанти матриці "Бостон консалтинг гроуп" і т.д.).

Термін "маркетингові рішення" є більш широким. Його поява пов'язана з розширенням розуміння маркетингу як концепції управління, орієнтованої на споживача. У цьому випадку маркетингові рішення можна розглядати як невід'ємний елемент управлінських рішень, оскільки вони охоплюють всі сфери діяльності фірми. При цьому рішення в сфері маркетингу або логістики будуть частиною підприємницьких рішень. На рис.1. представлена ​​типологія підприємницьких рішень.

Рис.1. Типологія підприємницьких рішень

Прийняття рішень у сфері підприємництва є досить складним процесом, який складається з кількох етапів (табл.1.)

Таблиця 1. Характеристика основних етапів прийняття маркетингових рішень у підприємництві

Широко використовуються математичні методи і моделі. До основних, найбільш часто застосовним можна віднести: лінійні моделі, транспортна задача, лінійне програмування, динамічне програмування, теорія ігор, теорія масового обслуговування, оптимальне програмування і т.д. Вибір методу прийняття рішення багато в чому, визначається характером і специфікою самого рішення. У зв'язку з цим надзвичайно важливим є класифікація рішень. Аналіз літератури дозволяє використовувати таку класифікацію рішень (табл.2.).

Таблиця 2. Класифікація видів рішень

Характерною особливістю діяльності у сфері маркетингу є ризик і невизначеність. Існують різні підходи до визначення терміна "ризик". Можна виділити два базові напрями в розумінні цього терміна:

- Ризик як імовірність реалізації небажаних наслідків або втрат;

- Ризик як величина можливих втрат;

Основними ризиками в маркетинговій діяльності можна вважати: ризик виробництва нового товару, ризик виходу на нові ринки; ризик зміни навколишнього середовища; соціальні ризики, ризик розробки комплексу маркетингу; комунікативні ризики, ризик ембарго і т.д.

Рис.2. Алгоритм виходу на міжнародний ринок

Системний аналіз є методологічною основою Прийняття рішень в маркетингу (рис.3.). Він дозволяє вирішити складну, різноманітну маркетингову задачу, тобто визначити потрібний варіант діяльності.

Рис.3. Системний аналіз у прийнятті маркетингових рішень

Прийняття рішень в промисловому маркетингу здійснюється групою осіб, які є фахівцями. У споживчому маркетингу покупець має більшу свободу у виборі рішення і в обговоренні проблеми бере участь менша кількість людей.

У загальному вигляді схема процесу прийняття маркетингових рішень представлена ​​на рис.4. Вона відображає алгоритм процесу прийняття рішень в просторі багатьох критеріїв.

Як критерії, залежно від конкретного завдання, що вимагає рішення можуть використовуватися: частка ринку, місткість ринку, рівень конкуренції, імідж фірми, привабливість ринку і т.д.

Рис. 4. Схема процесу прийняття маркетингового рішення

Де:

I - вектор інформації про стан Об'єкта Маркетингу і зовнішнього середовища;

R-інформація про ресурси.

K і t - набір критеріїв прийняття рішень,

t - визначає тип задачі прийняття рішень;

f - остаточна оцінка стану Об'єкту Маркетингу

P - система переваг, що відображає стратегію вибору (прийняття) рішень;

S - безліч допустимих рішень;

Sопт - оптимальне рішення з урахуванням обмежень R

(R - ресурси);

Uопт - фізична реалізація оптимального рішення Sопт.

У сучасному бізнесі прийняття маркетингових рішень може стати важливою конкурентною перевагою. Фірми можуть випередити своїх конкурентів за рахунок: прийняття кращих рішень; більш швидкого прийняття рішень; більш ефективного впровадження прийнятих рішень.

2.) Структура звіту про результати маркетингових досліджень

При оформленні звітів про проведені маркетингових досліджень рекомендується дотримуватися таких правил.

Основні відомості (резюме):

• цілі та завдання дослідження

• для кого і ким проводилося

Предмет дослідження:

• загальна ситуація, що передує дослідженню

• загальний опис вибірки - час, місце проведення дослідження

Збір даних:

• план збору даних з первинних джерел

• опис методу, за допомогою якого проводився збір даних

• характеристика осіб, що проводили дослідження, і методи контролю їх діяльності

• анкети, які використовуються при опитуванні, та інструкції щодо їх заповнення

Результати досліджень:

• найважливіші висновки і фактично отримані результати. Можуть включаться також рекомендації.

• базові показники, використані для аналізу та оцінки отриманих даних, загальні вказівки щодо меж похибок у відношенні основних підсумків.

Форми надання результатів досліджень

Звіт про результати дослідження включає в себе кілька частин. У стандартному варіанті це аналітичний огляд, табличні розподілу, додатки.

Аналітичний звіт надається у форматі Microsoft Word. Аналітичний звіт містить основні висновки з проблематики дослідження та рекомендації щодо можливих дій замовника. Найбільш важливі висновки ілюструються графіками (у форматі Microsoft Graph)

Таблиці, надаються у форматі Microsoft Excell. Таблиці містять процентні співвідношення результатів дослідження, розподілені по заздалегідь заданих параметрах, виходячи із завдань дослідження.

Транскрипт інтерв'ю (для якісних досліджень). У додатку до звітів за якісними досліджень (фокус-група, глибинне інтерв'ю) дається розшифровка аудіо-і відеозаписів.

Інструментарій дослідження. У додатки до звіту включаються анкета, сценарій глибинного інтерв'ю або фокус-групи. Крім того, у додатку містяться всі матеріали, що пред'являються респонденту в ході опитування: картки, фотографії, малюнки і т.д.

Електронна версія звіту (якщо передбачено) надається на компакт-диску (CD-R)

ЗОВНІШНІ ОЗНАКИ ХОРОШОГО ЗВІТУ про результати маркетингових досліджень:

• можна зрозуміти, які заходи щодо збору інформації коли, як, ким і в якому обсязі проводилися (якщо ця інформація відсутня у «Запровадження», то далі звіт можна і не гортати);

• є внутрішня логіка, тобто зрозумілий порядок викладу матеріалу; текст читається легко;

• дотримується баланс між стислістю і докладністю, тобто немає «інформаційного сміття»; вкрай рідко інформація про результати досліджень не може бути викладена на 40-60 сторінках;

• графіка наочна, читане і однозначно зрозумілі; пам'ятайте, що основною формою надання «статистичної» інформації є таблиця, а графіка виконує допоміжну роль - наочно ілюструє найбільш значиму інформацію.

3) Візуалізація багатовимірних даних

Аналіз даних - це наочне, лаконічне і корисне їх опис.

При проведенні досліджень об'єкти дослідження описуються ознаками, які відрізнялися один від одного допустимими наборами значень. Опишемо різні типи шкал ознак відповідно до загальноприйнятих визначень:

• безперервна шкала - ознака в цій шкалі може приймати будь-яке дійсне значення (-10; 0.36; 1.5 і т.д.) зрозуміло, деякі ознаки можуть приймати, наприклад, тільки позитивні значення, тобто лежати в певному допустимому діапазоні;

• дискретні шкали - застосовуються в тому випадку, якщо ознака не є за змістом завдання дійсним числом; тут є два істотно різних варіанти:

• номінальні шкали - застосовуються, якщо ціле число не є вираженням будь-які заходи, а служить просто міткою варіанти відповіді на питання (колір-червоний, синій, зелений); у разі якщо допустимими варіантами відповіді є тільки «так» і «ні», шкала називається бінарною і ознака приймає значення 1 або 0;

• порядкові або ординальні шкали - застосовуються, якщо ціле число відображає ступінь прояву певної якості (наприклад, ступінь впевненості у відповіді); порядкова шкала може змінюватися

а) від однієї протилежності до іншої і тоді допустимі значення розташовуються симетрично відносно нуля - точки невизначеності;

б) від точки відсутності якості до точки найвищого його прояву - і тоді природно надавати ознакою тільки позитивні значення.

Зазвичай результати досліджень зводяться в різноманітні таблиці. Якщо таблиці містять великі обсяги даних про об'єкт дослідження, то аналіз такого роду таблиць може бути вельми скрутним. Тому виникла необхідність в методах, що дозволяють вже в першому наближенні визначити взаємозв'язку між даними. Один з таких способів-візуалізація даних.

Візуалізація даних - завдання, з якою стикається у своїй роботі будь-який дослідник. До завдання візуалізації даних зводиться проблема подання в наочній формі даних експерименту або спостереження. Традиційні інструменти в цій області - графіки та діаграми - іноді погано справляються із завданням візуалізації, коли виникає необхідність зобразити більше трьох взаємопов'язаних величин.

Для візуалізації можуть бути використані 1 -, 2 - і 3-мірні простору відображень, але в звітах зазвичай обмежуються способом візуалізації за допомогою 2-мірних поверхонь, оскільки саме в такому вигляді людина сприймає геометричні структури найбільш природно і відносини між об'єктами дослідження виглядають найбільш наочно .

При цьому ознаки, які не увійшли до координатну площину можна представити як властивість цієї площини. Тобто дані зазвичай зображаються точками, однак, ефективно мати можливість відображати різноманітну пов'язану з ними інформацію. Для «збільшення розмірності» точок даних можуть бути використані такі прийоми:

а) використання кольору, розміру і форми для зображення точок даних; це дає можливість відображати три додаткових вимірювання, пов'язаних з точками: колір і розмір дозволяють зображувати кількісні ознаки-безперервні шкали, форма - номінальні шкали ознак;

б) використання складних зображень - Метод «зірочок і квіточок» - коло ділиться на число частин рівних числу непоказанной на графіку ознак. Потім проводяться промені з центру кола. Довжина відрізка відповідає значенню параметра.

в) точку можна зображати кругової діаграмою, на якій квітами зображено співвідношення між значеннями координат ознак, а розмір відображає абсолютні величини.