Зміст
Введення
Глава 1. Рекламне творчість як технологічний процес ...................... 4
1.1. Концепція «творчості» і «ідеальний творець »...................................... 4
1.2. Маркетингова складова рекламної творчості ............................ 7
1.3. Креативний підхід в рекламі .............................................. ..................... 10
1.4. Завдання рекламної творчості ............................................... .................... 15
Глава 2. Аналіз організації рекламної діяльності
підприємств Рекламної групи «Мозаїка »............................................ ....... 19
2.1. Характеристика Рекламної групи ............................................... ........... 19
2.2. Класифікація реклами і рекламних засобів, що використовуються на підприємстві ......................................... .................................................. ............. 23
2.3. Аналіз відповідності реклами і життєвого циклу
рекламованих товарів ................................................ ............................... 24
2.4. Порівняльна характеристика переваг та
недоліків використовуваних засобів реклами ............................................ 28
2.5. Аналіз плану рекламних заходів, вимірювання та
прогнозування результатів реклами ............................................... ..... 29
Висновок
Список використаної літератури
Програми.
Введення
Обгрунтовуючи вибір теми даної роботи, необхідно, перш за все, вказати на високий ступінь її актуальності в даний час. Справа в тому, що рекламний бізнес порівняно недавно почав бурхливо розвиватися в нашій країні, і в умовах складної економічної ситуації процес його розвитку відбувався не настільки плавно і гладко, як цього можна було б бажати. Звідси випливають самі різні наслідки: з одного боку, в нашій країні у стислі терміни відбувся різкий стрибок вперед в області рекламної діяльності - від нечисленних загальносоюзних рекламних об'єднань (наприклад, АТ «Союзреклама», ВО «Зовнішторгвидав») до складної розгалуженої мережі рекламних підприємств; з іншого боку, оскільки становлення ринкової економіки в Росії відбувалося прискореними темпами, рекламний бізнес, відповідно, також змушений був розвиватися швидше, ніж це було б в природних умовах - це призвело до деяких диспропорцій у розвитку. Сьогодні, коли вітчизняний ринок насичений різноманітною продукцією, коли минула епоха товарного дефіциту і дещо стабілізувався загальний стан економіки, існують всі умови для поступового вирівнювання недоліків нашої системи рекламної діяльності. Тому всі проблеми, що стосуються досягнення цієї мети, як ніколи актуальні для сучасної вітчизняної економіки.
У рамках нашої роботи ми розглянули питання організації рекламної діяльності на прикладі однієї, більш вузької, сфери бізнесу. Структура дослідження така, що в теоретичній частині роботи нами проводиться аналіз організації рекламної діяльності в цілому, а в практичній частині ми розглядаємо на конкретному прикладі, яким чином будується рекламна діяльність з надання професійних рекламних послуг в реальному житті. Таким чином, метою нашої роботи було вивчення організації рекламної діяльності у зазначеній галузі бізнесу, а завданнями - виявлення особливостей і проблем, специфічних для реклами цього виду діяльності та шляхів їх вирішення з вигодою для підприємства.
У ході проведення дослідження ми прагнули добитися найбільш об'єктивного і справедливого відображення стану організації рекламної діяльності в даний час, тому нами була використана література переважно сучасних авторів, видана протягом останнього десятиліття.
При роботі над темою дослідження нами в основному застосовувалися такі методи, як:
- Аналіз реферованих літературних джерел;
- Метод спостереження;
- Метод виробничого експерименту.
Глава 1. Рекламне творчість як технологічний процес
1.1. Концепція «творчості» і «ідеальний творець»
У процесі роботи зі створення реклами для своєї компанії рекламіст, як і маркетолог, на певному етапі стикається з поняттям «творчість». З поняттям ірраціональним - раціонально невизначені.
Дійсно, настає момент, коли зі сфери звичних раціональних понять, і рекламіст, і маркетолог змушені переноситися у сферу, засновану скоріше на відчутті, почутті, бажанні. І якщо світ «від Аристотеля до Гейтса» зрозумілий, то світ «від Баха до Фейєрбаха» загадковий і повний таємничих гармоній і дисгармоній [3].
Знамениті рекламісти стверджують, що рекламне творчість не є «вільна творчість» і, отже, воно підпорядковується певним раціональним обмеженням.
Аксіоми: "Реклама як бізнес є, перш за все, індустрія (бізнес-процес)", "Творець є вільний художник" [11].
Теорема: "Творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних при роботі над концепцією, або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні" [11].
Доказ:
Чи можлива свобода творчості в умовах хоч який-небудь регламентації? Ні.
Свобода творчості сумісна із стандартами і вимогами бізнес-процесу? Ні.
Отже: створення рекламних концепцій і образів не є акт вільної творчості.
Отже: існують раціональні обмеження, що накладаються самим бізнес-процесом як сумою актів індивідуальної та колективної волі на творця.
Будь-яке раціональне вимога може бути викладено в доступній для розуміння формі? Так.
Отже: творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних при роботі над концепцією, або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні.
Яка ж буде в цьому випадку концепція рекламної творчості?
По-перше, рекламне творчість будується на ясному уявленні про філософії бізнесу замовника.
По друге, - на ретельному вивченні конкретно-історичних,
ринкових, виробничих, соціально-політичних та інших умов, які направляють і обмежують процес рекламотворчества.
По-третє, на індивідуальній підготовці «творця». У тому числі, на вмінні приймати правильні рішення швидко і в умовах обмеженої інформації по другому пункту, але ніколи - по першому.
Який же «ідеальний творець» реклами? Чи повинен він бути художником, літератором, режисером? Він, у першу чергу, повинен бути Людиною! Чи може зробити хорошу рекламу людина жовчний, заздрісний, злий, боягузливий, самозакоханий, нарешті, просто людина залежний?
Ні! Останній буде займатися не роботою, а догоду начальству, інші ж не розуміють, або не хочуть розуміти, наприклад, різниці між алюзією і плагіатом, приміром, можна і потрібно використовувати композицію усім відомої картини - але не саму картину.
Об'єднаймо поняття, згадані у попередньому абзаці: не може робити рекламу людина невільний: його повинні обтяжувати тільки наші проблеми - ні в якому разі не свої власні! Інакше наш інтерес буде принесений в жертву комплексам, амбіціям. Де приклади такої свободи? «Титани Відродження» примудрялися, працюючи «на замовлення», залишатися вільними, надихаючись великими прикладами класичного мистецтва Еллади і Риму, але не копіюючи його [6]. Ведені власною уявою і знанням життя, вони створили справжні шедеври у всіх галузях науки і мистецтва.
У сучасному світі вільний талант як не можна краще підходить для найбільш адекватного вираження чого б то не було. Вже постмодернізм проголосив свою всеосяжність, «всеїдність». Проте його теоретики не помітили, як ця «всеїдність» розвинулася в нову концепцію - автор називає її «синергізм», - яка проголосила символом часу взаімоусіленіе окремими елементами концепції в цілому - по суті: Нове Відродження.
Ось і завдання маркетолога компанії - знайти людину, який би сприймав створення концепції та образів даної реклами як надзавдання! У зв'язку з цим, багато рекламістів виступають проти проведення тендерів (як ділових, так і кадрових) в їх нинішньому вигляді. Формалізація уявлень про справу і людину на початковому етапі приносять непоправної шкоди, даючи можливість висунутися не фахівцям, а кар'єристам. До речі, на Заході ця проблема вирішена того років п'ятдесят: поділом на тих, хто рекламу робить, створює і виготовляє - і тих, хто її продає.
Рекламне послання є анекдот: короткий, стислий, повчальний, часто, але не завжди, смішний, але завжди дотепний, розповідь, з якого випливає певний висновок, повчальність [15].
Якщо висновку не слід - це не анекдот, а плітка. Тобто, рекламне послання, що не досягла своєї мети, а, отже: - неякісне.
Отже:
1. Концепція рекламної творчості полягає в розкритті матеріалу замовника коротко, дотепно і повчально для споживача, чию потреба передбачається задовольнити.
2. Ідеальний творець є людина, здатна за своїми особистими і професійними якостями забезпечити створення таких рекламних послань, їх концепцій і образів.
1.2. Маркетингова складова рекламної творчості
Виконання простих правил настільки не характерно для більшості, що сходить за ідею [22]:
- Вчитися системному підходу;
- Знати проблему всебічно;
- Вивчити товар;
- Вивчити споживача;
- Вивчити цікавий для нас ринок.
Найбільш важливими є перші два етапи. Якщо вони не складені, то рекламіст з професіонала миттєво перетворюється на шарлатана. Від нас не потрібний, звичайно, змагатися в знаннях з розробником товару. Але ми повинні знати свій товар не гірше грамотного менеджера з продажу. Необхідно зрозуміти, чим він цікавий споживачеві. Сильні креативні рішення приходять зазвичай на ретельно підготовлений грунт. В іншому випадку ми будемо рекламувати не свій товар, а взагалі товар, що в сукупності зі зневагою третім етапом загрожує високою ймовірністю створення реклами, яка буде працювати не на вашого клієнта, а на його конкурента.
Головним результатом наших праць по всебічному вивченню товару має стати точне знання вами цільової аудиторії і позиціонування товару. Позиціонування (positioning) - це звуження величезного спектру характеристик товару (колір-смак-вес-запах-вартість і т. д. до безкінечності) до набору характеристик, важливих для продажу, на яких ви і будете будувати свою рекламну кампанію. Позиціонування звужує коло можливостей застосування товару в рекламі і таким чином сприяє його продажу.
Що мається на увазі? Немає жодного товару, який би підійшов абсолютно всім споживачам. Це очевидно. Спроба зробити товар "для всіх", як правило, знижує його конкурентну здатність і забирає споживачів у товару.
Для того щоб ефективно позиціонувати товар, потрібно відповісти на чотири питання:
- Для задоволення яких потреб використовується товар (включаючи особливості його використання)?
- Які основні психосоціальні характеристики цільової аудиторії?
- Яка відносна цінова характеристика товару?
- Які реальні та уявні конкурентні переваги товару?
Наприклад, ми позиціонуємо новий товар - газований натуральний сік. Опис позиціонування може виглядати так. Напій в ціновій категорії преміум (на 10% дорожче звичайних соків) розрахований на ту частину аудиторії, яка має найвищу споживчу спроможність, але при цьому прихильно ставиться до новинок, тобто чоловіки (75%) і жінки (25%) 25-45 років з вищою освітою і середнім доходом на члена сім'ї не менше $ 500. Напій позиціонується як продукт для спорту та активного відпочинку, а також як унікальний освіжаючий напій, що має перевагу натуральності перед традиційними "хімічними" газованої води і перевага "енергійності смаку" перед звичайними соками [19].
У будь-якому випадку реклама діє за принципом "падаючого підштовхни". Тобто, не варто думати, що за допомогою реклами ми здатні миттєво змусити людину діаметрально змінити свою точку зору. У більшості випадків споживач "морально готовий" до того, щоб вибрати саме наш товар. Рівне також він готовий вибрати будь-який інший. Нам необхідно дати йому серйозні аргументи "за". Фактично - він чекає цього.
Одна з популярних класифікацій людських потреб за ступенем їх важливості для людини належить Абраму Маслоу [19]. Виглядає вона наступним чином: здоров'я і самозбереження - безпека (різні її види, включаючи безпеку близьких людей та економічну безпеку) - соціальні потреби - відчуття власної значущості - самовираження. Дуже непоганий результат може дати підкріплення реклами товару, спрямованого на реалізацію однієї з цих потреб аргументами на користь "більш глибокої" або "більш високою" потреби. Приклад - вельми вдала, з моєї точки зору, рекламна кампанія агентства VIDEO INTERNATIONAL для засобів гігієни LOTUS (серветки, туалетний папір і т. д.). Основні посилки: "м'якше ДО СЕБЕ ТРЕБА СТОСУВАТИСЯ" (здоров'я) і "ПАПІР ДЛЯ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ТВОРЧОСТІ" (самовираження).
"Пoчті вce нopмaльниe взpocлиe люди xoтят:
- Здopoвья і бeзoпacнocті;
- Їжі;
- Снa;
- Дeнeг і тoгo, щo нa ниx пpіoбpeтaют;
- Увepeннocті в cвoeм бyдyщeм;
- Сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвія;
- Блaгoпoлyчія для cвoиx дeтeй;
- Чyвcтвa cвoeй знaчітeльнocті ".
Крім цього, корисно пам'ятати і про градації базових людських потреб. Якщо ми встигли прочитати де-небудь про безвідмовно діючих рекламних штампах - дитина, домашня тварина, оголена модель і пр., важливо не забути про наступне. По-перше, вони аж ніяк не універсальні. І, по-друге, самі сильні з базових людських потреб - дихання, спрага, голод і виділення. І вони значно сильніше сексуальної потреби, яку символізує оголена модель. Наприклад, абсолютно "чисті" в цьому сенсі слогани рекламної кампанії SPRITE: "ПРАВДА ОДНА - СПРАГА ТВОЯ" і "ІМІДЖ - НІЩО, спрага - все". До речі, в цій же кампанії один з роликів грамотно іронізував над спробами з приводу і без приводу жити в рекламі за заповітами Фрейда. Сенс був у тому, що якщо тобі здається в кубиках льоду дівчина - просто заведи собі подружку і не думай про дурниці, думай про вгамування спраги.
Таким чином, вкрай важливо, щоб та потреба, на якій будується рекламна комунікація, не суперечила б потреби, яку задовольняє сам товар. І щоб наша реклама не була слабшою реклами конкурента. Знову ж таки в частині аналізу потреб.
1.3. Креативний підхід в рекламі
Креатив - рекламне творчість, яка допомагає сформулювати основну та значущу для покупця думку про продукт, послугу, компанії в тому вигляді, в якому їй найкраще зберігатися в його голові [21]. Креатив допомагає рекламі перетворитися на власну думку споживача про товар. Креатив формує цінність товару. Творче рішення реклами має мало спільного зі створенням твору мистецтва, у нього інші цілі і завдання. Рішення маркетингових завдань фірми неможливо без гарного креативу, здатного сприяти залученню уваги споживачів, завоювання їхньої довіри, переконання у правильності покупки.
Послуги креативних фахівців - креативних і арт-директорів, копірайтерів, дизайнерів - замовляють у рекламному агентстві. Рекламодавцю необхідно, щоб агентство забезпечило: відповідність креативної ідеї стратегії просування продукту, що рекламується; свіжість і оригінальність креативної ідеї; дотримання термінів створення креативного рішення рекламної кампанії; дотримання обумовлених в договорі параметрів рекламного бюджету, що відносяться до креативу.
Сильний креатив - вдале творче рішення реклами продукту / марки - здатний додати рекламної кампанії ефективність, в кілька разів перевищує віддачу від асигнувань на дистрибуцію і маркетинг!
У рекламній практиці є такий синдром, як "креатив заради креативу", коли рекламне агентство представляє клієнтові не творче рішення, а суцільне "самовираження" креаторів агентства.
Творче рішення повинне строго відповідати рекламованого продукту, цілям і завданням рекламної кампанії, бути простим і зрозумілим для замовника і цільової аудиторії. Тоді, замовляючи рекламу, рекламодавець отримує адресоване цільової аудиторії рекламне звернення у форматі рекламного оголошення в пресі, ТВ-або радіоролика, постера зовнішньої реклами тощо, а не сплачений ним псевдокреатівний "шедевр".
Креатив дозволяє звертатися до емоцій потенційних покупців. Введення
Глава 1. Рекламне творчість як технологічний процес ...................... 4
1.1. Концепція «творчості» і «ідеальний творець »...................................... 4
1.2. Маркетингова складова рекламної творчості ............................ 7
1.3. Креативний підхід в рекламі .............................................. ..................... 10
1.4. Завдання рекламної творчості ............................................... .................... 15
Глава 2. Аналіз організації рекламної діяльності
підприємств Рекламної групи «Мозаїка »............................................ ....... 19
2.1. Характеристика Рекламної групи ............................................... ........... 19
2.2. Класифікація реклами і рекламних засобів, що використовуються на підприємстві ......................................... .................................................. ............. 23
2.3. Аналіз відповідності реклами і життєвого циклу
рекламованих товарів ................................................ ............................... 24
2.4. Порівняльна характеристика переваг та
недоліків використовуваних засобів реклами ............................................ 28
2.5. Аналіз плану рекламних заходів, вимірювання та
прогнозування результатів реклами ............................................... ..... 29
Висновок
Список використаної літератури
Програми.
Введення
Обгрунтовуючи вибір теми даної роботи, необхідно, перш за все, вказати на високий ступінь її актуальності в даний час. Справа в тому, що рекламний бізнес порівняно недавно почав бурхливо розвиватися в нашій країні, і в умовах складної економічної ситуації процес його розвитку відбувався не настільки плавно і гладко, як цього можна було б бажати. Звідси випливають самі різні наслідки: з одного боку, в нашій країні у стислі терміни відбувся різкий стрибок вперед в області рекламної діяльності - від нечисленних загальносоюзних рекламних об'єднань (наприклад, АТ «Союзреклама», ВО «Зовнішторгвидав») до складної розгалуженої мережі рекламних підприємств; з іншого боку, оскільки становлення ринкової економіки в Росії відбувалося прискореними темпами, рекламний бізнес, відповідно, також змушений був розвиватися швидше, ніж це було б в природних умовах - це призвело до деяких диспропорцій у розвитку. Сьогодні, коли вітчизняний ринок насичений різноманітною продукцією, коли минула епоха товарного дефіциту і дещо стабілізувався загальний стан економіки, існують всі умови для поступового вирівнювання недоліків нашої системи рекламної діяльності. Тому всі проблеми, що стосуються досягнення цієї мети, як ніколи актуальні для сучасної вітчизняної економіки.
У рамках нашої роботи ми розглянули питання організації рекламної діяльності на прикладі однієї, більш вузької, сфери бізнесу. Структура дослідження така, що в теоретичній частині роботи нами проводиться аналіз організації рекламної діяльності в цілому, а в практичній частині ми розглядаємо на конкретному прикладі, яким чином будується рекламна діяльність з надання професійних рекламних послуг в реальному житті. Таким чином, метою нашої роботи було вивчення організації рекламної діяльності у зазначеній галузі бізнесу, а завданнями - виявлення особливостей і проблем, специфічних для реклами цього виду діяльності та шляхів їх вирішення з вигодою для підприємства.
У ході проведення дослідження ми прагнули добитися найбільш об'єктивного і справедливого відображення стану організації рекламної діяльності в даний час, тому нами була використана література переважно сучасних авторів, видана протягом останнього десятиліття.
При роботі над темою дослідження нами в основному застосовувалися такі методи, як:
- Аналіз реферованих літературних джерел;
- Метод спостереження;
- Метод виробничого експерименту.
Глава 1. Рекламне творчість як технологічний процес
1.1. Концепція «творчості» і «ідеальний творець»
У процесі роботи зі створення реклами для своєї компанії рекламіст, як і маркетолог, на певному етапі стикається з поняттям «творчість». З поняттям ірраціональним - раціонально невизначені.
Дійсно, настає момент, коли зі сфери звичних раціональних понять, і рекламіст, і маркетолог змушені переноситися у сферу, засновану скоріше на відчутті, почутті, бажанні. І якщо світ «від Аристотеля до Гейтса» зрозумілий, то світ «від Баха до Фейєрбаха» загадковий і повний таємничих гармоній і дисгармоній [3].
Знамениті рекламісти стверджують, що рекламне творчість не є «вільна творчість» і, отже, воно підпорядковується певним раціональним обмеженням.
Аксіоми: "Реклама як бізнес є, перш за все, індустрія (бізнес-процес)", "Творець є вільний художник" [11].
Теорема: "Творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних при роботі над концепцією, або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні" [11].
Доказ:
Чи можлива свобода творчості в умовах хоч який-небудь регламентації? Ні.
Свобода творчості сумісна із стандартами і вимогами бізнес-процесу? Ні.
Отже: створення рекламних концепцій і образів не є акт вільної творчості.
Отже: існують раціональні обмеження, що накладаються самим бізнес-процесом як сумою актів індивідуальної та колективної волі на творця.
Будь-яке раціональне вимога може бути викладено в доступній для розуміння формі? Так.
Отже: творча складова процесу створення рекламних концепцій і образів може бути описана як сукупність чинників, необхідних при роботі над концепцією, або істотно важливих в їх безпосередньому втіленні.
Яка ж буде в цьому випадку концепція рекламної творчості?
По-перше, рекламне творчість будується на ясному уявленні про філософії бізнесу замовника.
По друге, - на ретельному вивченні конкретно-історичних,
ринкових, виробничих, соціально-політичних та інших умов, які направляють і обмежують процес рекламотворчества.
По-третє, на індивідуальній підготовці «творця». У тому числі, на вмінні приймати правильні рішення швидко і в умовах обмеженої інформації по другому пункту, але ніколи - по першому.
Який же «ідеальний творець» реклами? Чи повинен він бути художником, літератором, режисером? Він, у першу чергу, повинен бути Людиною! Чи може зробити хорошу рекламу людина жовчний, заздрісний, злий, боягузливий, самозакоханий, нарешті, просто людина залежний?
Ні! Останній буде займатися не роботою, а догоду начальству, інші ж не розуміють, або не хочуть розуміти, наприклад, різниці між алюзією і плагіатом, приміром, можна і потрібно використовувати композицію усім відомої картини - але не саму картину.
Об'єднаймо поняття, згадані у попередньому абзаці: не може робити рекламу людина невільний: його повинні обтяжувати тільки наші проблеми - ні в якому разі не свої власні! Інакше наш інтерес буде принесений в жертву комплексам, амбіціям. Де приклади такої свободи? «Титани Відродження» примудрялися, працюючи «на замовлення», залишатися вільними, надихаючись великими прикладами класичного мистецтва Еллади і Риму, але не копіюючи його [6]. Ведені власною уявою і знанням життя, вони створили справжні шедеври у всіх галузях науки і мистецтва.
У сучасному світі вільний талант як не можна краще підходить для найбільш адекватного вираження чого б то не було. Вже постмодернізм проголосив свою всеосяжність, «всеїдність». Проте його теоретики не помітили, як ця «всеїдність» розвинулася в нову концепцію - автор називає її «синергізм», - яка проголосила символом часу взаімоусіленіе окремими елементами концепції в цілому - по суті: Нове Відродження.
Ось і завдання маркетолога компанії - знайти людину, який би сприймав створення концепції та образів даної реклами як надзавдання! У зв'язку з цим, багато рекламістів виступають проти проведення тендерів (як ділових, так і кадрових) в їх нинішньому вигляді. Формалізація уявлень про справу і людину на початковому етапі приносять непоправної шкоди, даючи можливість висунутися не фахівцям, а кар'єристам. До речі, на Заході ця проблема вирішена того років п'ятдесят: поділом на тих, хто рекламу робить, створює і виготовляє - і тих, хто її продає.
Рекламне послання є анекдот: короткий, стислий, повчальний, часто, але не завжди, смішний, але завжди дотепний, розповідь, з якого випливає певний висновок, повчальність [15].
Якщо висновку не слід - це не анекдот, а плітка. Тобто, рекламне послання, що не досягла своєї мети, а, отже: - неякісне.
Отже:
1. Концепція рекламної творчості полягає в розкритті матеріалу замовника коротко, дотепно і повчально для споживача, чию потреба передбачається задовольнити.
2. Ідеальний творець є людина, здатна за своїми особистими і професійними якостями забезпечити створення таких рекламних послань, їх концепцій і образів.
1.2. Маркетингова складова рекламної творчості
Виконання простих правил настільки не характерно для більшості, що сходить за ідею [22]:
- Вчитися системному підходу;
- Знати проблему всебічно;
- Вивчити товар;
- Вивчити споживача;
- Вивчити цікавий для нас ринок.
Найбільш важливими є перші два етапи. Якщо вони не складені, то рекламіст з професіонала миттєво перетворюється на шарлатана. Від нас не потрібний, звичайно, змагатися в знаннях з розробником товару. Але ми повинні знати свій товар не гірше грамотного менеджера з продажу. Необхідно зрозуміти, чим він цікавий споживачеві. Сильні креативні рішення приходять зазвичай на ретельно підготовлений грунт. В іншому випадку ми будемо рекламувати не свій товар, а взагалі товар, що в сукупності зі зневагою третім етапом загрожує високою ймовірністю створення реклами, яка буде працювати не на вашого клієнта, а на його конкурента.
Головним результатом наших праць по всебічному вивченню товару має стати точне знання вами цільової аудиторії і позиціонування товару. Позиціонування (positioning) - це звуження величезного спектру характеристик товару (колір-смак-вес-запах-вартість і т. д. до безкінечності) до набору характеристик, важливих для продажу, на яких ви і будете будувати свою рекламну кампанію. Позиціонування звужує коло можливостей застосування товару в рекламі і таким чином сприяє його продажу.
Що мається на увазі? Немає жодного товару, який би підійшов абсолютно всім споживачам. Це очевидно. Спроба зробити товар "для всіх", як правило, знижує його конкурентну здатність і забирає споживачів у товару.
Для того щоб ефективно позиціонувати товар, потрібно відповісти на чотири питання:
- Для задоволення яких потреб використовується товар (включаючи особливості його використання)?
- Які основні психосоціальні характеристики цільової аудиторії?
- Яка відносна цінова характеристика товару?
- Які реальні та уявні конкурентні переваги товару?
Наприклад, ми позиціонуємо новий товар - газований натуральний сік. Опис позиціонування може виглядати так. Напій в ціновій категорії преміум (на 10% дорожче звичайних соків) розрахований на ту частину аудиторії, яка має найвищу споживчу спроможність, але при цьому прихильно ставиться до новинок, тобто чоловіки (75%) і жінки (25%) 25-45 років з вищою освітою і середнім доходом на члена сім'ї не менше $ 500. Напій позиціонується як продукт для спорту та активного відпочинку, а також як унікальний освіжаючий напій, що має перевагу натуральності перед традиційними "хімічними" газованої води і перевага "енергійності смаку" перед звичайними соками [19].
У будь-якому випадку реклама діє за принципом "падаючого підштовхни". Тобто, не варто думати, що за допомогою реклами ми здатні миттєво змусити людину діаметрально змінити свою точку зору. У більшості випадків споживач "морально готовий" до того, щоб вибрати саме наш товар. Рівне також він готовий вибрати будь-який інший. Нам необхідно дати йому серйозні аргументи "за". Фактично - він чекає цього.
Одна з популярних класифікацій людських потреб за ступенем їх важливості для людини належить Абраму Маслоу [19]. Виглядає вона наступним чином: здоров'я і самозбереження - безпека (різні її види, включаючи безпеку близьких людей та економічну безпеку) - соціальні потреби - відчуття власної значущості - самовираження. Дуже непоганий результат може дати підкріплення реклами товару, спрямованого на реалізацію однієї з цих потреб аргументами на користь "більш глибокої" або "більш високою" потреби. Приклад - вельми вдала, з моєї точки зору, рекламна кампанія агентства VIDEO INTERNATIONAL для засобів гігієни LOTUS (серветки, туалетний папір і т. д.). Основні посилки: "м'якше ДО СЕБЕ ТРЕБА СТОСУВАТИСЯ" (здоров'я) і "ПАПІР ДЛЯ ІНДИВІДУАЛЬНОГО ТВОРЧОСТІ" (самовираження).
"Пoчті вce нopмaльниe взpocлиe люди xoтят:
- Здopoвья і бeзoпacнocті;
- Їжі;
- Снa;
- Дeнeг і тoгo, щo нa ниx пpіoбpeтaют;
- Увepeннocті в cвoeм бyдyщeм;
- Сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвія;
- Блaгoпoлyчія для cвoиx дeтeй;
- Чyвcтвa cвoeй знaчітeльнocті ".
Крім цього, корисно пам'ятати і про градації базових людських потреб. Якщо ми встигли прочитати де-небудь про безвідмовно діючих рекламних штампах - дитина, домашня тварина, оголена модель і пр., важливо не забути про наступне. По-перше, вони аж ніяк не універсальні. І, по-друге, самі сильні з базових людських потреб - дихання, спрага, голод і виділення. І вони значно сильніше сексуальної потреби, яку символізує оголена модель. Наприклад, абсолютно "чисті" в цьому сенсі слогани рекламної кампанії SPRITE: "ПРАВДА ОДНА - СПРАГА ТВОЯ" і "ІМІДЖ - НІЩО, спрага - все". До речі, в цій же кампанії один з роликів грамотно іронізував над спробами з приводу і без приводу жити в рекламі за заповітами Фрейда. Сенс був у тому, що якщо тобі здається в кубиках льоду дівчина - просто заведи собі подружку і не думай про дурниці, думай про вгамування спраги.
Таким чином, вкрай важливо, щоб та потреба, на якій будується рекламна комунікація, не суперечила б потреби, яку задовольняє сам товар. І щоб наша реклама не була слабшою реклами конкурента. Знову ж таки в частині аналізу потреб.
1.3. Креативний підхід в рекламі
Креатив - рекламне творчість, яка допомагає сформулювати основну та значущу для покупця думку про продукт, послугу, компанії в тому вигляді, в якому їй найкраще зберігатися в його голові [21]. Креатив допомагає рекламі перетворитися на власну думку споживача про товар. Креатив формує цінність товару. Творче рішення реклами має мало спільного зі створенням твору мистецтва, у нього інші цілі і завдання. Рішення маркетингових завдань фірми неможливо без гарного креативу, здатного сприяти залученню уваги споживачів, завоювання їхньої довіри, переконання у правильності покупки.
Послуги креативних фахівців - креативних і арт-директорів, копірайтерів, дизайнерів - замовляють у рекламному агентстві. Рекламодавцю необхідно, щоб агентство забезпечило: відповідність креативної ідеї стратегії просування продукту, що рекламується; свіжість і оригінальність креативної ідеї; дотримання термінів створення креативного рішення рекламної кампанії; дотримання обумовлених в договорі параметрів рекламного бюджету, що відносяться до креативу.
Сильний креатив - вдале творче рішення реклами продукту / марки - здатний додати рекламної кампанії ефективність, в кілька разів перевищує віддачу від асигнувань на дистрибуцію і маркетинг!
У рекламній практиці є такий синдром, як "креатив заради креативу", коли рекламне агентство представляє клієнтові не творче рішення, а суцільне "самовираження" креаторів агентства.
Творче рішення повинне строго відповідати рекламованого продукту, цілям і завданням рекламної кампанії, бути простим і зрозумілим для замовника і цільової аудиторії. Тоді, замовляючи рекламу, рекламодавець отримує адресоване цільової аудиторії рекламне звернення у форматі рекламного оголошення в пресі, ТВ-або радіоролика, постера зовнішньої реклами тощо, а не сплачений ним псевдокреатівний "шедевр".
Він спонукає їх до дії, звертаючи увагу на рекламований продукт / марку, надаючи достатньо інформації про них, намагаючись змінити купівельну поведінку, допомагаючи зробити правильний вибір.
Гідність креативу - здатність залишити в пам'яті споживача рекламне звернення, забезпечувати всебічну підтримку рекламної стратегії [21].
Створення оригінального креативу так само складно, як і створення нового продукту. Свіжість, несхожість креативного рішення завжди ризиковані, тому так багато випадків використання старих і чужих креативних ідей у рекламі.
Креатори зобов'язані пам'ятати, що, виконуючи творчу роботу, замовлену і оплачену клієнтом, вони відкриті для критики з її боку. Результат роботи креаторів підлягає оцінці клієнта. Він, замовляючи креатив, ризикує всім: продуктом, ім'ям, станом. Наступну оцінку реклами та її креативу буде давати споживач. А його думка - остаточне і вирішальне.
Суть креативу - "велика креативна ідея" (big idea). Об'єднує оригінальність і якість творчого рішення, нестандартність задуму і стратегічну спроможність реклами, сприяє зростанню обсягу продажів продукту, формуванню лояльних споживачів.
Неймінг - особливий вид креативу [4]. Якщо в рекламних матеріалах ідей створюється 2-3, а то й взагалі одна, але довго і відразу та, яку чекали, то назв рідко придумується менше сотні.
Придумування - мабуть, це слово підходить тут найкраще. Так, кожен неймінг починається з серйозного аналізу, але хіба це створення? Так, існує маса різних технологій, але хіба назвеш це розробкою. Прокручуються в голові тисячі існуючих і неіснуючих слів, студіюють словники, перекладачі, Інтернет, підставляються у ті чи інші формули. Перший - найважливіший - список росте. Те, від того наскільки повно він складений, на скільки цікавий і, головне, реальний за змістом, залежить успішність всієї розробки.
У кожному проекті неймінга є 5 ключових фігур:
- Рекламіст;
- Замовник;
- Клієнти замовника;
- Партнери замовника;
- Конкуренти замовника.
РЕКЛАМІСТУ потрібно, по-перше, продати назва, по-друге, зробити так, щоб просувати його в подальшому було легко. Замовник же хоче побачити Велике слово, яке зможе висловити всі його почуття - навіть ті, про які він сам ще не здогадується. Щоб виконати першу потреба рекламіста, «потрапити» в замовника найчастіше буває достатньо. 90% рекламістів на цьому зупиняються, проявляючи себе з гіршого боку ...
Визначити конкурентів - найпростіше. Будь-який нормальний замовник (на прохання) сам позначить їх у момент постановки завдань. У нашому розпорядженні Інтернет, телефонні довідники та багато іншого, що робить цей етап роботи чисто технологічним. Зазвичай, конкуренти потрібні для того, щоб або від них відбудовуватися, або їм наслідувати (буває і таке). Словотвір, фірмові кольори, форма логотипу - все має значення.
Між партнерами і клієнтами, швидше за все, доведеться вибирати. Клієнту потрібна простота, доступність, якості продукту, а партнери в своїй більшості орієнтуються на статус. Визначити, хто правий, в даному випадку може тільки сам замовник. Рекламістом залишається одне з двох: ретельно дослідити споживача або так само ретельно проводити аналіз дружніх компаній. І викреслювати, викреслювати ці назви!
Коли аналітичним шляхом вибрати вже не виходить, на листку має залишитися три-чотири слова. Однакового відмінних, придатних, доречних і рівних. Можливо, що підходять до питання замовника трохи з різних сторін. Докладно описані в плюсах і мінусах, неодмінно з можливостями подальшого розвитку. Це означає, що кабінетний етап завершено і настає час польових випробувань.
Багато професіоналів, той же там якийсь О. Лебедєв [7], досить негативно відгукуються про фокус-групах. Тестувати можна в трьох напрямках: на замовнику, на потенційних клієнтів і на звичайних людях. Останнє дуже поширене, але не допустимо в усіх випадках, якщо тільки люди не є потенційними клієнтами замовника. У цьому випадку опитування дозволить дізнатися їх вельми умовне відношення до «гіпотетичної компанії, що володіє створюваним назвою» [21]. Фокус-група на клієнті представляється найбільш доречною. Таким чином, у процес створення назви можна залучити майже всіх співробітників компанії-замовника, серйозно спростивши його подальше впровадження. Та й у випадку з невпевненим замовником це проходить як не можна краще. Частина відповідальності з головного переноситься на топ-менеджерів, також беруть участь в обговоренні.
Хороший креатив - спосіб сильно заощадити на розміщенні. Одних і тих же показників впровадження можна досягти, витрачаючи суми, які відрізняються на порядок! Причому поганий креатив може не просто "з'їсти" в десятки разів більший бюджет; легко можна з його допомогою витратити гроші і не досягти ніякого ефекту. Або досягти ефекту, протилежного запланованому. Класичний приклад - провал рекламної кампанії IBM, коли в якості логоперсонажа використовувався герой мультсеріалу - Рожева Пантера. Значно ближчий до нас зворотний приклад - геніальна реклама Павла Полянцева "Погнали? Треба було ставити CLIFFORD! ". Дванадцять щитів по Москві - і близька до 100% популярність, запам'ятовуваність, і позитивна реакція цільової аудиторії. Та сама економія на розміщенні на порядок.
Якщо ми допускаємо існування доброго та поганого креативу з відповідним ефектом впливу на споживача, логічним буде подання "рівня" креативу як певної математичної функції з максимумом в позитивній області значень і з мінімумом в негативній.
Отже, у цієї функції має існувати нульове значення. Точка переходу. Стан, в якому креатив дорівнює нулю. Точка, в якій рекламне оголошення замінюється оголошенням інформаційним.
Саме на цьому базується перший спосіб зменшення ризику. Необхідно відмовитися від креативу взагалі. Не вдаватися до туманним асоціаціям. Не використовувати образи - і усунути таким чином можливість двозначного їх тлумачення. Не застосовувати зображення ні для чого, крім прямої ілюстрації до тексту. Не робити нічого понад звичайної передачі інформації. Візьміть будь-яку рекламну газету. Подивимося, наприклад, на рекламу комп'ютерів. У переважній більшості випадків виглядає вона так: інформаційний заголовок - мінімум поясняющего тексту - зображення комп'ютера - ціни - логотип, назву та координати фірми. Повторюється з номера в номер. Що дозволяє припустити, що ця реклама як мінімум себе окупає. Не змінюється. Що говорить про відсутність у рекламодавця гострої необхідності в цьому. І це при досить заповненому ринку персональних комп'ютерів! Чи йде мова про масові і дешевих товарах або про дорогу і технологічної продукції - скрізь може працювати реклама взагалі без креативу. Таким чином, ми приходимо до висновку, що креатив не є обов'язковою складовою реклами. І відмова від використання креативу в рекламі - надійний спосіб зниження ризику, властивого рекламі спочатку. Виникає питання, як же тоді працює некреативну реклама. Ніяк, якщо розуміти під роботою битву з конкурентами за споживача. Працюють в даному випадку маркетингові інструменти (цінову перевагу, знижки, бонуси, якість торгової мережі, професіоналізм продавців і т. п.). Рекламне ж оголошення стає, як було вже відмічено, оголошенням інформаційним [7].
Чому ж тоді зростає попит на креативну рекламу? Головна причина - якісна креативна реклама незмірно ефективніше некреативну. Прикладів тому маса. Один з найяскравіших - геніальна кампанія горілки ABSOLUT, що перетворила скромну шведську марку в світовий бренд і буквально взметнувшихся обсяги продажів цієї горілки. А ризик - природна складова будь-якого високоприбуткового бізнесу. Спосіб же зниження ризику існує і при використанні креативної реклами.
1.4. Завдання рекламної творчості
Рекламне творчість складається з набору різноманітних, але рівноправних завдань, деякі з яких лежать на стику реклами та інших областей бізнесу [11]. У тих випадках, коли ведення рекламної кампанії передається агентству, питання розмежування повноважень, відповідальності, відповідно і підрахунку ефективності (чи відпрацьовує агентство ті гроші, які йому дістаються) встає з собою гостротою. Здавалося б, все просто, але багатьох рекламістів питання про ефективність ставить у глухий кут, особливо коли замовник запитує не тільки про те, яка буде ефективність реклами, але і вимагає гарантувати результат. Ось тут у рекламного агентства найчастіше опускаються руки. У принципі, досить досвідчений рекламіст може передбачити ефективність кампанії з точності до його знань про ринок. Однак, кінцевий ефект залежить від довгого ланцюжка комплексу маркетингу, в якій реклама є одним з елементів.
З "просунутим" замовником домовитися більш-менш легко. Йому чесно обіцяють деяке збільшення популярності фірми або товару, або деяка зміна прихильності, а рекламодавець вже потім, використовуючи ці зміни в положенні його компанії, сам намагається одержати деякий економічний ефект. У свою чергу "просунуті" агентства вираховують для своїх клієнтів якийсь гіпотетичний ефект при написанні концепції рекламної кампанії. Вони вже розуміють, що це необхідно для того, щоб зрозуміти, на скільки продуктивні витрати на рекламу.
З "відсталим" клієнтом агентству доводиться гірше. Йому необхідно не раз пояснити, що всі розрахунки ефективності реклами агентством є гіпотетичними, в кращому випадку це будуть три цифри: мінімум, максимум, середнє. Такого замовника дуже важко, майже неможливо, умовити на попереднє тестування реклами, яке дозволяє приблизно оцінити ефективність впливу рекламного повідомлення, а значить, рекламодавець буде судити за реальної зміни в продажах, які залежать від дуже багато чого. У цьому випадку агентству легше відразу, як тільки випаде можливість, домовитися із замовником про розмежування повноважень: за що відповідає агентство, за що сам клієнт. Відповідно, при цьому виміряти зусилля самого агентства набагато простіше, ніж весь комплекс комунікацій, частина з яких, перебуваючи у віданні рекламодавця, не піддається не те що вимірюванню, а й простому обліку з боку рекламістів.
В оцінці ефективності реклами "на око" рекламним агентством в принципі немає нічого поганого. Чесне агентство постійно відстежує ефективність рекламних кампаній, накопичує статистику ефективності розміщення рекламних повідомлень на тому чи іншому медіа-носіїв. При вивченні цієї статистики можна простежити певні закономірності, але найчастіше неможливо прорахувати загальну ефективність розміщень реклами, а тільки ефективність для даного виду товарів. При багатому досвіді роботи на ринку ці дані здатні допомогти досить точно спрогнозувати ефективність майбутньої рекламної кампанії. Проблема в тому, що все може змінитися з часом. Дуже часто агентство не враховує цей фактор, і дивується, чому минула рекламна кампанія була вдалою, а нинішня немає.
Для підвищення ефективності рекламної кампанії також корисно час від часу звіряти "погляд на світ" рекламодавця, рекламіста і потенційного покупця. Іноді при створенні рекламної кампанії рекламіст і замовник впираються лобами в "професіоналізм" один одного. Рекламіст вважає, що, так як він є фахівцем у галузі реклами, то він точно знає, яка реклама ефективна. Замовник у свою чергу вважає себе фахівцем у своїй галузі бізнесу і йому видніше, яка реклама буде ефективніше для його товару чи послуги.
Ця суперечка легко вирішимо, коли на етапі проектування рекламної акції або рекламної кампанії разом з креативом, дизайном, медіапланів створюється механізм вимірювання ефективності кожного конкретного рекламного повідомлення. Таким механізмом в самому спрощеному вигляді може служити список контрольних питань для оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії (рекламної акції):
Основні рекламні цілі рекламної кампанії / акції: мета, назва акцій (і), категорія клієнтів, на яких це розраховано.
Основні способи досягнення цілей: що розроблялося, що виготовлялося, де і як розміщувалося, витрати. Досягнуті поставлені цілі? '
Оцінка поставлених цілей: чи правильно поставлені цілі, досяжні ці цілі за запланований термін, скільки коштувало досягнення поставленої мети, чи можна було досягти поставлену мету менш дорогим способом, як?
Коригування (якщо треба) цілей рекламної кампанії
Коригування (якщо треба) способів досягнення колишньої мети. Розробка (якщо треба) способів досягнення нових цілей: вибір інших носіїв реклами і способів розміщення, зміна цільової групи, зміна характеру акції
Попередня оцінка співвідношення мети / витрати. Перевірку слід продовжувати до тих пір, поки схема відповідей не вишикується таким чином, щоб влаштовувати рекламодавця.
Приблизну ефективність реклами можна вимірювати практично на кожному етапі рекламної кампанії, враховуючи непрямі ознаки благополуччя або з'явилися труднощів. Точних цифр ці спостереження дати не зможуть, але вони можуть допомогти керівникові зорієнтуватися в загальній ситуації. Наприклад, має сенс звернути увагу на думки персоналу, що працює з клієнтами, самих покупців про рекламу та її результати, стежити за числом запитів на додаткову інформацію про товар або послугу і збільшенням / зниженням кількістю покупок, аналізувати причини їх виникнення і роль в цьому реклами.
У залежності від розміру фірми і наявності вільного часу і коштів у директора, маркетолога або рекламіста, можна вибрати будь-який із способів вимірювання ефективності реклами. Який би із способів не був обраний, слід пам'ятати, що ідеально-ефективної реклами не існує, але до ідеальності необхідно прагнути подібно до того, як мореплавці орієнтуються на Полярну зірку, ніколи її не досягаючи.
Глава 2. Аналіз організації рекламної діяльності
підприємств Рекламної Групи «Мозаїка»
2.1. Характеристика Рекламної Групи
Дослідження проводилося на базі Рекламної Групи «Мозаїка». Адреса підприємства: м. Ульяновськ, вул. К. Маркса, 41.
Дане підприємство по своїй структурі є холдингом, який очолюють засновники. Рекламна Група об'єднує п'ять підприємств. Кожне з них має свою структуру і своє керівництво. Стратегічні рішення щодо забезпечення роботи холдингу приймає Рада директорів, рішення якого затверджує засновник.
1994 рік, листопад - поява ТОВ "Мозаїка" на ринку видавничого і рекламної справи.
1995 рік, січень - випуск безкоштовного рекламно-інформаційного тижневика "Мозаїка", найвищий тираж в Ульяновську з 1995 року (200 500 екз).
1995 рік, серпень - ТОВ "Мозаїка" - представник газети "Комсомольська правда", видає регіональну вкладку в п'ятничному випуску "Комсомольской правди".
1996 рік. ТОВ "Мозаїка" - один з організаторів першого Фестивалю Реклами в Ульяновську.
1997 рік. ТОВ "Мозаїка" - організатор другого Фестивалю Реклами в Ульяновську.
1997 рік, серпень - початок діяльності ТОВ "Торговий Дім" Мозаїка "за оптово-роздрібної торгівлі газетами і журналами.
1997 рік, грудень - випуск першого номера інформаційно-аналітичного журналу для підприємців, керівників і бухгалтерів малого та середнього бізнесу "Ділове огляд".
1998 рік. ТОВ "Мозаїка" - організатор третього Фестивалю Реклами в Ульяновську
1998 рік, грудень - вихід на ринок рекламних послуг агентства повного циклу Інформаційно-Рекламного Агентства "Мозаїка".
1999 рік. Початок видання та розповсюдження спеціалізованих довідників "Ульяновськ-Авто", "Ульяновськ-Меблі".
1999 рік, березень - випуск першого номера рекламного тижневика "У кожен офіс - Ульяновськ" - безкоштовний додаток до журналу "Ділове огляд".
1999 рік, липень - початок випуску щоденної регіональної вкладки в газеті "Комсомольська правда".
1999 рік, октяб рь - початок видання щоденної газети "Комсомольська правда-Ульяновськ" на умовах франчайзингу.
2000 рік, вересень - Рекламна Група "Мозаїка" організатор IV Міжрегіонального Фестивалю Реклами в Ульяновську
2001 рік, червень - Рекламна Група "Мозаїка" організатор I Поволзької туру Всеросійського фестивалю міської реклами в Ульяновську
2002 рік, червень - початок видання ульяновського випуску газети «За кермом - регіон».
2002 рік, липень - початок діяльності Виставкової компанії "Мозаїка".
липень - початок діяльності Видавничого дому "Мозаїка" - видавця газети "Комсомольська правда-Ульяновськ" на умовах франчайзингу.
вересень - Рекламна Група "Мозаїка" організатор II Поволзької туру Всеросійського фестивалю міської реклами в Ульяновську.
Режим роботи Рекламної Групи «Мозаїка» з 8.30. до 17.30. год. щодня крім суботи, неділі, з однією годиною на обідню перерву з 12.00. до 13.00. год. Загальна чисельність працівників Рекламної Групи складає 300 чоловік.
Холдинг здійснює наступні види діяльності:
Рекламна діяльність групи
- Збір і розміщення реклами у власні ЗМІ:
- Безкоштовний рекламно-інформаційний тижневик «Мозаїка».
- Ульяновський випуск щоденної загальнонаціональної газети
«Комсомольська правда».
- Щомісячний поволзький бізнес-журнал «Ділове огляд».
- Сайт «Мозаїка - Головні новини Ульяновська».
- Збір і розміщення реклами в ЗМІ м. Ульяновська.
- Збір і розміщення реклами в ЗМІ регіонів РФ і СНД.
- Проведення Рекламних кампаній - повний комплекс послуг.
- Виготовлення зовнішньої реклами - плотерна різка.
- Розміщення зовнішньої реклами - адресна програма м. Ульяновська.
- Переддруковна підготовка та тиражування рекламної продукції.
- Розповсюдження рекламної продукції.
Інформаційна діяльність групи
- Інформаційна служба газети «Комсомольська правда« Ульяновськ ».
- Редакція журналу «Ділове огляд».
- Інформаційний відділ сайту «Головні новини Ульяновська - Мозаїка».
Виставкова компанія
- Організація і проведення виставок.
- Дизайн, оформлення і монтаж виставкових стендів.
- Виробництво і розміщення зовнішньої реклами.
- Поліграфічні послуги.
- Представницька та сувенірна продукція.
Кур'єрська діяльність групи
- Доставка кореспонденції по поштових скриньках мешканців.
м. Ульяновська і м. Димитровграда (220 000 адрес).
- Обробка та доставка кореспонденції по фірмах.
м. Ульяновська і м. Димитровграда (6150 адрес).
Видавнича діяльність групи
- Видання безкоштовного рекламно-інформаційного тижневика «Мозаїка».
- Видання ульяновського випуску щоденної загальнонаціональної газети «Комсомольська правда».
- Видання щомісячного поволзького бізнес-журналу «Ділове огляд».
- Повний комплекс послуг підготовки до друку.
Торгова діяльність групи
На сьогоднішній день Торговий Дім "Мозаїка" - один з найбільших постачальників газетно-журнальної продукції у м. Ульяновську і Ульяновської області. Асортимент продукції нараховує:
- Більше 200 найменувань журналів будь-якої тематичної групи: ділові і комп'ютерні, журнали для чоловіків і жінок, для дітей і підлітків, журнали по шиттю і в'язання, по інтер'єру та садівництва;
- Близько 100 найменувань місцевих і центральних газет;
- Більше 60 найменувань листівок;
- Більше 500 найменувань книг (детективи, любовні романи, фантастика, дитяча література та ін.)
Роздрібна мережа охоплює всі міські райони (понад 50 торгових точок). ТД "Мозаїка" пропонує наступний ряд послуг:
- Вкладення листівок в різні газети та журнали (центральні і місцеві), будь-якої тематичної групи, в будь-якому районі, які будуть продаватися через роздрібну мережу.
- Розміщення оголошень рекламного характеру на торговому обладнанні.
- Вигідне розміщення видання на торгових точках.
Фестивальна діяльність групи
- Проведення 4-Х фестивалів міської реклами.
- Проведення 1 та 2 Поволзької туру Всеросійського фестивалю міської реклами.
- Проведення 1 Поволзької туру фестивалю студентської реклами "Miracle".
2.2. Класифікація реклами і рекламних засобів, що використовуються на підприємствах Рекламної Групи
У зв'язку з тим, що реклама відрізняється різноманіттям функцій, а також універсальним і всеосяжним характером як форма маркетингових комунікацій, існує безліч різних класифікацій реклами і рекламних засобів.
При класифікації безпосередньо рекламної діяльності використовується безліч критеріїв. Вивчивши думки різних фахівців і ознайомившись з низкою класифікацій, ми прийшли до висновку, що реклама в даному холдингу може бути охарактеризована наступним чином:
- За типом спонсора: реклама від імені торгових посередників - це фірмова реклама, що носить комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавця).
- За типом цільової аудиторії: реклама на індивідуального споживача.
- За ступенем сконцентрованості на певному сегменті аудиторії: масова реклама, не спрямована на конкретний контингент; вона не адресована суворо певної групи покупців.
- За розміром території, яка охоплюється рекламною діяльністю: локальна реклама (максимальний масштаб охоплення - місто і область). Однак нижче, у параграфі про планування майбутньої рекламної діяльності мова піде про новий її вигляді - реклама в мережі Інтернет, яка за охопленням території є, по суті, глобальною.
- По предмету рекламної комунікації: товарно-престижна реклама; з одного боку, стимулюється попит на конкретну товарну групу, з іншого - це реклама конкретної фірми.
- За типом стратегічної мети: реклама, стимулююча збут
У даному холдингу використовуються різноманітні засоби реклами, що представляють собою носії інформації для впливу на потенційних клієнтів. Всі застосовувані засоби реклами можна кваліфікувати за декількома ознаками.
За призначенням ці кошти розраховані як на оптових, так і на роздрібних покупців, що належать до різних груп населення.
За місцем застосування: внутрішні зовнішні.
За характером використання технічних засобів: витринно-виставкова, реклама в пресі, друкована реклама і телереклама.
2.3. Аналіз відповідності реклами і життєвого циклу
рекламованих товарів і послуг
Рекламна політика холдингу Рекламна Група «Мозаїка» проводиться у відповідності з підходом з позицій життєвого циклу товарів і послуг. Як відомо, вихід на ринок, обсяг виробництва й обсяг продажів кожного товару або послуги у великій мірі залежить від етапу життєвого циклу, в якому знаходиться даний продукт. Дана фірма організовує свою рекламну діяльність, беручи до уваги всі особливості цього етапу. В даний час видавнича справа, як і надання професійних рекламних послуг в нашому місті знаходяться на третій стадії життєвого циклу товару (фаза зрілості). Цей етап характеризується тим, що продукт затверджений на ринку, його необхідно підтримати, закріпити його позиції; зростання продажів трохи сповільнюється, але обсяг продажів досить стабільний, максимальний. У цей період становище і позиція рекламодавця залежать від конкуренції на ринку. Що стосується області надання професійних рекламних послуг, сьогодні вона представлена в нашому місті більше ніж 30 фірмами, отже, конкуренція висуває жорсткі вимоги. Тому така широко відома фірма ставить своїм завданням проведення активної рекламної політики з метою залучення споживачів і зміцнення іміджу. Рекламна Група «Мозаїка» широко застосовує стимулювання, щоб досягти зростання обсягу продажів: сюди відносяться вигідні гарантійні умови, гнучка система знижок, готовність враховувати індивідуальні побажання клієнта.
Практичні результати свідчать про ефективність подібної рекламної політики на даному етапі життєвого циклу товару.
Зупинимося докладніше на розгляді товарного знака фірми. Нам здається дуже суттєвим те, що він, по-перше, відповідає назві підприємства, що сприяє тому, що товарний знак легко і швидко запам'ятовується аудиторією саме у зв'язку з образом конкретної фірми, а не сам по собі, по-друге, даний товарний знак вельми неординарний, що вигідно відрізняє його від знаків конкуруючих фірм. Тому використання товарного знака, у всіх рекламних повідомленнях, які передбачають зоровий контакт з аудиторією, здається нам доцільним. У цьому відношенні ми схвалюємо рекламну діяльність фірми.
Відзначимо ще один важливий момент: вище, описуючи рекламну діяльність Рекламної Групи «Мозаїка» за критеріями різних класифікацій, ми вказали, що фірма практикує масову рекламу, не адресовану чітко визначеному сегменту споживчої аудиторії.
Передбачається, що товари і послуги даної групи становлять інтерес для самих різних груп споживачів. Але позитивною рисою рекламних повідомлень холдингу є те, що акценти в них розставлені таким чином, щоб максимально продемонструвати споживачам всіх потенційно зацікавлених груп, які саме вигоди вони зможуть одержати від використання рекламованих товарів і послуг, проілюструвати специфічні особливості продукції, її поліпшені характеристики. Іноді рекламне повідомлення містить у собі звернення до конкретного сегменту аудиторії, наприклад: «Вигідна пропозиція для ділової людини» і т.п.
Рекламна Група «Мозаїка» використовує досить широкий спектр засобів реклами: це реклама в пресі, телереклама, реклама на транспорті та друкована реклама.
Реклама в пресі
Реклама фірми в пресі здійснюється за допомогою рекламних оголошень. Тут можна тільки додати, що Рекламна Група заявляє про себе в таких добре відомих і популярних газетах міста, як «Мозаїка» і «Комсомольська правда-Ульяновськ», журналі «Ділове огляд», які мають свідомо широке коло читачів, які належать до різних груп населення . Це рекламний засіб чудово виправдовує себе, багато клієнтів Рекламної Групи відзначали, що дізналися про неї саме рекламних оголошеннях.
В даний час загальнонаціональний російський і регіональні ринки газетно-журнальних видань достатньо насичені. Значний інтерес з точки зору підвищеної вибірковості виходу на певну цільову аудиторію представляють собою спеціалізовані видання. Однак, що стосується сфери надання професійних рекламних послуг, в нашому місті навряд чи знайдеться регіональне спеціалізоване видання. Найбільш поширені у нас газети і журнали даного профілю, які мають федеральне значення, і, відповідно, які видаються в основному в столиці. Можна сказати, що в організації своєї рекламної діяльності фірма враховує регіональну специфіку, оскільки мова йде про урахування тиражу і рейтингу саме місцевих міських видань.
У силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.
Реклама на телебаченні
Реклама на телебаченні на сьогоднішній період розвитку холдингу застосовується не особливо часто. Рекламні відеоролики випускаються з метою проанонсувати будь-яке знакова подія в роботі Рекламної Групи, наприклад, чергову виставку, організовану Виставкової компанією «Мозаїка», або великий захід (Поволзький Фестиваль реклами, «Ніч пожирачів реклами» тощо) Зважаючи на дорожнечу цього рекламного засобу воно використовується фірмою не так активно, як інші засоби реклами. Однак дана фірма вважає за краще давати рекламу на найпрестижніших телеканалах, таких як ОРТ, РТР, REN-ТБ, ТНТ-Ульяновськ, не використовуючи можливість заощадити, звертаючись до інших, менш популярним, каналам. Подібна тактика дозволяє з лишком окупати витрачені на телерекламу кошти, так як саме ці канали продовжують займати найвищі місця за рейтингом популярності телеканалів в місті.
Зовнішня реклама
Холдинг використовує також рекламу на транспорті, що належить фірмі. Так само, використовуються розтяжки і банери з метою залучення уваги найбільшої кількості клієнтів. Зовнішньою рекламою займається Виставкова компанія «Мозаїка», одне з підприємств холдингу. Це ж підприємство здійснює та виставкову діяльність. Зовнішня реклама має ряд незаперечних переваг, розрахована на сприйняття широкими верствами населення, а, отже, дуже ефективна. Тому фірма планує в найближчому майбутньому розширити коло використовуваних засобів зовнішньої реклами, включити до нього рекламні вивіски, рекламу на міському транспорті та рекламу на радіо, рекламні афіші, розміщені в салонах транспортних засобів. Перераховані вище види рекламних повідомлень часто потрапляють на очі, привертають до себе увагу, короткі, без праці читані на ходу і зрозумілі - а значить, відповідають усім найбільш важливим правилами зовнішньої реклами і будуть дуже ефективними.
Друкована реклама
Ще один засіб реклами, яке використовується Рекламної Групою «Мозаїка» - це друкована реклама, а саме поштове розсилання рекламних листівок. Даний вид рекламних послуг здійснює кур'єрську агентство «Мозаїка». Цей метод все ширше застосовується в нашому місті і полягає в розподілі листівок по поштових скриньках населення. Переваги даного засобу реклами полягають у тому, що кожна листівка стає індивідуально спрямованої на кожного потенційного клієнта, оскільки вона потрапляє безпосередньо в його руки і стає його власністю. Таким чином, листівки рятують людину від необхідності запам'ятовувати або записувати інформацію про фірму, що безперечно привертає потенційного клієнта і полегшує завдання донесення і міцного закріплення інформації про фірму.
Звідси можна зробити висновок, що рекламна діяльність холдингу містить у собі різноманітні засоби, що забезпечують високу ефективність реклами.
2.4. Порівняльна характеристика переваг та
недоліків використовуваних засобів реклами
Отже, вище були проаналізовані засоби реклами, застосовувані в холдингу Рекламна Група «Мозаїка». Наведемо тут коротку порівняльну характеристику, узагальнюючу їхні переваги й недоліки.
Якщо порівнювати засоби реклами, то гідністю виставкової реклами є те, що товар знаходиться безпосередньо перед покупцем, що дозволяє продемонструвати техніку в дії і тим самим посилити інтерес клієнта. У разі готовності клієнта зробити покупку він може невідкладно придбати товар.
На підприємствах Рекламної Групи «Мозаїка» дуже мало розвинені радіо і телереклама. Основна маса рекламних пропозицій йде через друковані видання та розсилку.
Переваги зовнішньої реклами підприємства включають спрямованість на більш широкі верстви населення, здатність залучити клієнтів, які не планували звертатися у фірму, або сумнівалися про необхідність покупки. Недоліки цього виду реклами полягають у неможливості індивідуального, прямого контакту з потенційним покупцем, а значить, у відсутності можливості розкрити йому всю повноту асортименту товару, запропонувати альтернативні варіанти і комбінації.
Що стосується цього холдингу, він працює на території Ульяновської області досить давно, тому, керівництво холдингу чудово поєднує всі необхідні види реклами для досягнення найбільшої ефективності продажів.
Крім того, Рекламна Група «Мозаїка» велику увагу приділяє так званим заходам у сфері «паблік рілейшнз». Подібний захід пройшло в нашому місті в листопаді минулого року - «Ніч пожирачів реклами», де Рекламна Група була одним з організаторів цього знакового шоу.
2.5. Аналіз плану рекламних заходів, вимірювання та
прогнозування результатів реклами
Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що Рекламна Група «Мозаїка» потребує розширення ряду рекламних заходів, які допомогли б придбати більш широку популярність в різних шарах населення не тільки Ульяновської області, а й інших регіонів, а також зміцнити й оптимізувати імідж фірми, її статус на ринку товарів і послуг. Проблема планування рекламної діяльності є, таким чином, першочерговим для підприємства, і займаються цією проблемою працівники підприємства «Інформаційно-рекламне агентство« Мозаїка », а також бренд-менеджери та PR-менеджери інших підприємств.
Практика показала, що, залежно від обставин, на підприємстві зустрічаються обидва варіанти складання кошторису витрат на рекламу: коли витрати на рекламу випливають з намічених заходів, і навпаки, коли плани рекламної діяльності розробляються, виходячи із суми, виділеної на рекламу.
Характеризуючи справжній план рекламних заходів цього холдингу, необхідно зазначити, що планування рекламної діяльності є дуже складною проблемою, тому що при сьогоднішніх мінливих і непередбачуваних умовах ринку важко робити точні прогнози. Тому, на жаль, у плануванні все більше застосовуються суб'єктивні та інтуїтивні методи. Що стосується даної конкретної фірми, план її рекламних заходів побудований на поєднанні вищеназваних методів з об'єктивним підходом, результати реклами прогнозуються лише частково за допомогою квантатівних (точних математичних) методів. Однак при цьому план відрізняється тим, що в ньому враховуються такі показники, як терміни і якість виробництва і розповсюдження рекламних засобів. Тобто розробники плану враховують можливість виникнення різних проблем з вини партнерів по рекламі, і це свідчить про здатність керівництва фірми підлаштовуватися під реальні умови, приймати гнучкі і оперативні рішення.
Ще одна позитивна характеристика холдингу полягає в тому, що план рекламних заходів приймається тільки після розгляду кількох його варіантів. Вибір здійснюють, порівнюючи переваги та недоліки можливих варіантів, виражених у порівнянних показниках.
Щодо недоліків плану рекламних заходів на підприємстві можна вказати на недостатньо чітко і конкретно сформовані цілі рекламних акцій (короткострокові, середньострокові і довгострокові). Однак навіть у спеціальній літературі згадується, що визначення мети є не завжди здійсненним завданням, тому що на різних організаційних рівнях конкретні цілі реклами можуть відрізнятися і часто не піддаються контролю, внаслідок чого цілі перестають бути досить конкретними для даного рівня. Ймовірно, маленький досвід роботи фірми в галузі реклами є недостатніми для точного і чіткого визначення цілей.
Говорячи про конкретні заходи з розширення кола засобів реклами, що застосовуються холдингом, потрібно, насамперед, згадати рекламу на радіо і телебаченні. Холдинг вкрай рідко користується цими рекламними засобом через присутність інших, друкованих та зовнішніх засобів реклами, але в найближчому майбутньому планується запустити рекламні ролики на радіо «2х2 на Волзі» і «Європроект», а також на телеканалах ТНТ-Ульяновськ і РТР.
Ще один засіб, яким холдінг планує скористатися, це реклама в мережі Інтернет. Це один з наймолодших типів реклами, що з'явився в середині 90-х років минулого сторіччя. Про його новизні свідчить і те, що згадка про нього зустрічається лише в новітній літературі з реклами. У Рекламної Групи «Мозаїка» є свої сайт за адресою www. Mosaica. Ru., Де підприємство розміщує інформацію про види діяльності, прайс-листи на товари та послуги, а також контактну інформацію.
Основними носіями Internet-реклами можна назвати банери (англ. - banner), Web-сторінки, електронну пошту (англ. - E-mail), списки розсилки (англ. - mailing lists) та ін Банери є одним з основних типів реклами в Мережі. Вони розміщуються на Web-сторінках і являють собою графічні елементи певного розміру (як правило, 40х400 пікселів), що містять рекламне звернення.
Система World Wide Web (англ. - всесвітня павутина) виникла і розвивається як мультимедійна технологія Internet. Інформацію в WWW можна розміщувати як на власному сервері, так і використовуючи простір, надане за плату власником сервера. Формою такого розміщення є Web-сайт. Його початкові сторінки служать засобом обігу до потенційних споживачів. Далі можуть слідувати віртуальні публікації - електронні версії надається комунікатором інформації.
Електронна пошта служить для пересилання інформації комунікації комунікатором за відомими йому електронними адресами одержувачів.
Комунікації за допомогою технології списків розсилки засновані на існуванні в Мережі файлів, які містять адреси користувачів, зацікавлених в отриманні інформації по конкретних цікавлять їх. Для підключення до окремого списку розсилки необхідно внести свою електронну адресу в подібний файл. Участь у списках розсилки дозволяє їх учасникові отримувати інформацію щодо необхідної комунікатора проблеми і, в той же час, направляти всім учасникам дані, у поширенні яких зацікавлений комунікатор.
З комунікативних характеристик даного типу медіа можна виділити наступні:
- Висока сконцентрованість на цільовій аудиторії (аж до конкретного одержувача);
- Особистісний характер комунікації;
- Можливість обліку контактів з рекламним обігом;
- Повний контроль ефективності рекламної компанії в Мережі.
Висновок
У даній роботі нами було представлено дослідження організації рекламної діяльності з надання професійних рекламних послуг. Підводячи підсумок виконаної роботи, нам, перш за все, хотілося б підкреслити, що тема дослідження настільки цікава й багатогранна, що вичерпати її до кінця в одній роботі просто неможливо. Ринкова економіка в нашій країні і в світі в цілому не стоїть на місці, тривають процеси її розвитку і вдосконалення, змінюються соціально-політичні умови у внутрішніх і міжнародних масштабах, з'являються нові технології і засоби реклами. Все це веде до того, що організація рекламної діяльності також зазнає деякі зміни, органічно вплітаючись в сферу маркетингу та економіки. Отже, дослідження в даній області можна продовжувати так само довго, як довго ринкові відносини будуть розвиватися.
Проте навіть і на сьогоднішньому етапі становлення ринкової економіки питання організації рекламної діяльності включає в себе безліч більш вузьких, конкретних підтем. Констатуючи стан рекламних послуг у цій галузі в даний час, можна зробити наступні узагальнюючі висновки:
Реклама представляє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником. Вона виконує позиціонування товару або фірми, утримання покупців, створення іміджі фірми. Організація рекламної діяльності будується на використанні основних рекламних засобів, загальних для всіх товарних груп, але з урахуванням особливостей даної групи. Ці відмінні риси пов'язані в основному з якісними характеристиками товарів та послуг, різноманіттям їх модифікацій, відносно високою вартістю, постійним оновленням видів і форм рекламних послуг.
У роботі також було приділено увагу своєрідність розвитку рекламної діяльності в нашій країні національної та регіональної специфіки.
Аналіз організації рекламної діяльності на прикладі конкретного підприємства переконливо показав, що її рівень, ступінь охоплення аудиторії, коло застосовуваних засобів реклами та її ефективність безпосередньо залежать від розміру фінансових вкладень у рекламу, статусу фірми і відповідність здійснюваної діяльності життєвому циклу рекламованих товарів.
Також були виявлені такі недоліки в рекламній практиці фірми, як нечіткість постановки цілей при плануванні рекламної діяльності і мінімальне застосування точних математичних методів при підрахунку ефективності реклами.
Поряд з цим у практиці даного підприємства знайшли застосування багато дієві рекламні засоби у сфері «паблік релейшнз», що сприяє зміцненню іміджу фірми і підвищенню результатів рекламної діяльності.
Список використаної літератури
1. Айзенберг М.А. Менеджмент реклами. М, 2004р. - С. 23-25.
2. Веснін В.Р. Основи менеджменту. Курс лекцій для студентів вищих навчальних закладів. - М., Товариство «Знання» Росії. Центральний інститут безперервної освіти. 2005р. - С. 472.
3. Виноградова С. Н. Комерційна діяльність. Мінськ.: «Вища школа». - 2004р. - С.176.
4. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації, «РусПортнерЛтд». - М, 2004р. - С. 62.
5. Глазунова В.В. Торговельна реклама. - М.: «Економіка», 2002р. - С. 70.
6. Герчикова І.М. Менеджмент та міжнародно-комерційна справа. - М, 2003р. - С. 117.
7. Дегтярьов Ю. Корнілов Л. Торгова реклама: економіка мистецтво. - М.: «Економіка», 2004р. - С. 24.
8. Джон Ф. Літа. Основи менеджменту. Що ж хочуть ваші споживачі. Надійний спосіб це з'ясувати. - Ростов Н / Д: «Фенікс», 2004р. - С. 400.
9. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон І. Уайт. Основи рекламної справи. Самара, 2005р. - С. 103-105.
10. Кале А.А. Світлова реклама. М.: «Економіка», 2005р. - С. 34-36.
11. Картер Гаррі. Ефективна реклама. М.: «Бізнес-Інформ», 2004р. - С. 243.
12. Комерційна діяльність. Під ред. Ф. П. Половцева. М.: «Инфра-М», 2005 р . - С. 118.
13. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: «Прогрес», 2004р. - С. 27-34.
14. Маркетинговий аналіз діяльності підприємств. Навч. посібник. М.: Державна академія управління, 2003р. - С. 27.
15. Маркова В.О., Кравчек Н.А. Бізнес-планування. Навчальний посібник «ЕКОР», Новосибірськ, 2004р. - С. 112.
16. Памбухчиянц В.К. Організація, технологія проектування торговельних підприємств. - М.: 2004р. - С. 320.
17. Панкратов Ф.Г. Комерційна діяльність. М, 2005р. - С. 133.
18. Ромат Є.В. Реклама. - Київ: «Студент», 2005р. - С. 58-60.
19. Самсонова Н.Р. Фінансовий менеджмент. М.: «Фінанси», 2004р. - С. 132.
20. Тіхановскій В.Г. Торговельна реклама та основи декорування. М.: «Вища школа», 2003р. - С. 66.
21. Уткін Е.А. Рекламне справу. М, 2005р. - С. 124-133.
22. Хісрік Роберт Д., Джексон Ральф В. Торгівля і менеджмент продажів. - М.: «Філін», 2005р. - С. 59-64.
23. Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: «Філіум», 2004р. - С. 111.
24. Шульц Д. Стратегічні рекламні кампанії. - М.: Видавничий дім «Довгань», 2005р. - С. 241.
25. Ясенко Д.І. Що є реклама? - М.: «Філін», 2005р. - С.32.
Програми
Додаток 1.
Генеральним директорам, начальникам маркетингових
і рекламних служб
Шановні пані та панове!
Виставкова компанія «Мозаїка» запрошує Вас стати учасником IV спеціалізованої виставки «Тепло. Енергозбереження. ЖКГ », яка буде проходити з 25 по 27 жовтня 2006 року в фойє Меморіального центру м. Ульяновська.
На виставку запрошуються:
Виробники, продавці, регіональні представники, сервіс-центри.
На виставці будуть представлені:
Енергоаудит, децентралізоване тепло-та електропостачання, технології та обладнання для виробництва, розподілу і збереження енергії, економічні джерела освітлення, вентиляція, опалення, кондиціювання, нові будівельні і теплоізоляційні матеріали, інноваційні проекти, професійні та спеціалізовані видання.
Ставши учасником виставки, Ви отримаєте унікальну можливість представити свою продукцію та послуги нової цільової аудиторії, а нові контакти й особисті знайомства закріпити договорами про взаємовигідну співпрацю.
Реклама виставки розміщується на радіо, телебаченні, в центральній, регіональної, місцевій пресі. Інформаційними спонсорами виставки виступають спеціалізовані видання: промисловий рекламний журнал «По всій країні» (Москва), регіональний журнал «Будівництво» (Поволзький випуск), журнал «Енергозбереження та водопідготовка» (Москва), науково-технічний журнал «Новини теплопостачання» (Москва) , журнал «Академія енергетики» (С-Петербург) та ін
Наші співробітники готові надати Вам послуги по виставковому аутсорсингу (будівництво експостендов, навчання стендистів, розсилка запрошень, виготовлення роздаткового матеріалу, поліграфія, візитки, сувеніри, мобільні стенди, анкетування відвідувачів, шоу-заходи, промоушн-акції).
Заявки приймаються до 16 жовтня 2006 року.
Для реалізації творчих і комерційних контактів пропонуємо співпрацю з проведення в рамках виставки спільних семінарів, конференцій та інших заходів.
Заповнену заявку можна направити:
факс (8422) 44-73-04, 96-30-04.
E - mail: expo2@mosaica.ru
До зустрічі на виставці!
Додаток 2.
Договір № _____
м. Ульяновськ «_____» ______________2006 р.
ТОВ «Виставкова компанія« Мозаїка », іменоване надалі« Організатор », в особі Генерального директора Федоренко Є.В., що діє на підставі Статуту, з одного боку, і ____________________________________, називаємо____ надалі« Експонент », в особі ____________________________, що діє на підставі _________________, з іншого боку, уклали цей договір про таке.
1. Предмет договору
1.1. Організатор надає Експоненту комплекс послуг по участі Експонента у спеціалізованій виставці «Тепло. Енергозбереження. ЖКГ »у обсязі попередньої заявки і відповідно до умов цього договору.
2. Ціна і загальна сума договору
2.1 Загальна сума договору (ціна участі у виставці) складається з вартості орендованої виставкової площі, додаткових послуг та обладнання, реєстраційного збору.
3. Обов'язки сторін
3.1. Організатор зобов'язується:
3.1.1. Надати інформаційну і рекламну підтримку організує виставки.
3.1.2. Розробити план експозиції, виходячи з технічних можливостей павільйону та загального дизайну виставки.
3.1.3. Надати до моменту прибуття Експонента на виставку комплекс послуг, обумовлених у попередній заявці, за умови 100% оплати вартості виставленого рахунку.
3.1.4. Забезпечувати весь комплекс наданих послуг до закриття виставки.
3.1.5. Забезпечити прибирання приміщень, громадський порядок на території виставкового комплексу, збереження виставляються експонатів у нічний час. Організатор не несе відповідальності за збереження експонатів учасників в робочий час виставки.
3.2. Експонент зобов'язується:
3.2.1. Надати Організатору всі відомості, необхідні для участі Експонента у виставці.
3.2.2. Надати до моменту в'їзду на виставку Організатору документи, що підтверджують оплату участі у виставці.
3.2.3. Оформити до моменту офіційного відкриття виставки надану виставочнуюплощадь. Виставкова площа, не зайнята Експонентом за 1 годину до відкриття виставки, розглядається, як вільна, і Організатор має право розпорядитися їй по-своєму розсуду. У цьому випадку вартість участі не повертається і претензії Експонента поданою питання не розглядаються.
3.2.4. Не закривати експозицію свого стенду до офіційного закриття виставки.
3.2.5. Здати все надане обладнання в останній день виставки Організатору у справному стані.
3.2.6. У випадку пошкодження та / або псування виставкового обладнання, меблів, додаткового обладнання, Експонент зобов'язується сплатити їх повну вартість, згідно рахунки організатора.
3.2.7. Дотримуватися правил пожежної безпеки, техніки безпеки і нести відповідальність за їх порушення.
3.2.8. Видати відповідальному представнику Експонента, що працює на виставці, довіреність на право підпису фінансових документів та оформлення замовлень на додаткові устаткування та послуги.
3.2.9. Транспортувати своїми силами і за свій рахунок на виставку і з виставки пропоновані до експонування вироби та супутні устаткування і матеріали без шкоди для виставкового павільйону.
3.2.10. Забезпечити митне очищення виставкового вантажу, згідно з кодексом РФ.
4. Порядок оплати
4.1. Експонент зобов'язується в термін не пізніше 18 жовтня 2006 р . виробити 100% передоплату вартості заявки, згідно виставленого рахунку.
4.2. За згодою Сторін допускаються інші види оплати за надані послуги, передбачені чинним законодавством РФ.
5. Відмова від участі
5.1. У разі відмови від участі у виставці менш ніж за 10 днів до її початку, сплачені суми не
повертаються, а неоплачені підлягають оплаті. При цьому Організатор гарантує опублікувати в каталозі надану Експонентом інформацію та надіслати на його адресу один примірник каталогу.
6. Відповідальність Сторін
6.1. За невиконання умов цього договору Сторони несуть відповідальність відповідно до чинного законодавства РФ.
6.2. При несвоєчасній оплаті участі у виставці відповідно до п. 4 цього договору Експонент відшкодовує понесені Організатором збитки і сплачує неустойку в розмірі 1% вартості договору за кожен день прострочення.
6.3. Оплата неустойки Експонентом не звільняє його від оплати участі у виставці.
7. Додаткові умови
7.1. Сторони визнають як справжніх документів факсимільні відтворення підписів своїх представників, відбитків печатки.
7.2. Усі суперечки та розбіжності, що виникають між Сторонами та не врегульовані шляхом переговорів, підлягають розгляду в Господарському суді м. Ульяновська.
7.3. Жодна із Сторін не буде нести відповідальність за повне або часткове невиконання зобов'язань за цим договором, якщо це невиконання викликане наслідком обставин непереборної сили (пожежа, повінь, військові дії тощо), що виникли після укладення договору в результаті подій надзвичайного характеру, які Сторони не могли запобігти розумними заходами.
7.4. Всі доповнення, зміни цього договору повинні бути внесені у письмовому вигляді за належними підписами обох сторін.
8. Термін дії договору
8.1. Цей договір діє з моменту підписання і до 27 жовтня 2006 р . або до повного виконання зобов'язань за даним договором.
9. Особливі умови
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
10. Реквізити сторін
Додаток 3.
Телеканали Ульяновська
Рис. 2. Власники білбордів у м. Ульяновську.
Ще одна позитивна характеристика холдингу полягає в тому, що план рекламних заходів приймається тільки після розгляду кількох його варіантів. Вибір здійснюють, порівнюючи переваги та недоліки можливих варіантів, виражених у порівнянних показниках.
Щодо недоліків плану рекламних заходів на підприємстві можна вказати на недостатньо чітко і конкретно сформовані цілі рекламних акцій (короткострокові, середньострокові і довгострокові). Однак навіть у спеціальній літературі згадується, що визначення мети є не завжди здійсненним завданням, тому що на різних організаційних рівнях конкретні цілі реклами можуть відрізнятися і часто не піддаються контролю, внаслідок чого цілі перестають бути досить конкретними для даного рівня. Ймовірно, маленький досвід роботи фірми в галузі реклами є недостатніми для точного і чіткого визначення цілей.
Говорячи про конкретні заходи з розширення кола засобів реклами, що застосовуються холдингом, потрібно, насамперед, згадати рекламу на радіо і телебаченні. Холдинг вкрай рідко користується цими рекламними засобом через присутність інших, друкованих та зовнішніх засобів реклами, але в найближчому майбутньому планується запустити рекламні ролики на радіо «2х2 на Волзі» і «Європроект», а також на телеканалах ТНТ-Ульяновськ і РТР.
Ще один засіб, яким холдінг планує скористатися, це реклама в мережі Інтернет. Це один з наймолодших типів реклами, що з'явився в середині 90-х років минулого сторіччя. Про його новизні свідчить і те, що згадка про нього зустрічається лише в новітній літературі з реклами. У Рекламної Групи «Мозаїка» є свої сайт за адресою www. Mosaica. Ru., Де підприємство розміщує інформацію про види діяльності, прайс-листи на товари та послуги, а також контактну інформацію.
Основними носіями Internet-реклами можна назвати банери (англ. - banner), Web-сторінки, електронну пошту (англ. - E-mail), списки розсилки (англ. - mailing lists) та ін Банери є одним з основних типів реклами в Мережі. Вони розміщуються на Web-сторінках і являють собою графічні елементи певного розміру (як правило, 40х400 пікселів), що містять рекламне звернення.
Система World Wide Web (англ. - всесвітня павутина) виникла і розвивається як мультимедійна технологія Internet. Інформацію в WWW можна розміщувати як на власному сервері, так і використовуючи простір, надане за плату власником сервера. Формою такого розміщення є Web-сайт. Його початкові сторінки служать засобом обігу до потенційних споживачів. Далі можуть слідувати віртуальні публікації - електронні версії надається комунікатором інформації.
Електронна пошта служить для пересилання інформації комунікації комунікатором за відомими йому електронними адресами одержувачів.
Комунікації за допомогою технології списків розсилки засновані на існуванні в Мережі файлів, які містять адреси користувачів, зацікавлених в отриманні інформації по конкретних цікавлять їх. Для підключення до окремого списку розсилки необхідно внести свою електронну адресу в подібний файл. Участь у списках розсилки дозволяє їх учасникові отримувати інформацію щодо необхідної комунікатора проблеми і, в той же час, направляти всім учасникам дані, у поширенні яких зацікавлений комунікатор.
З комунікативних характеристик даного типу медіа можна виділити наступні:
- Висока сконцентрованість на цільовій аудиторії (аж до конкретного одержувача);
- Особистісний характер комунікації;
- Можливість обліку контактів з рекламним обігом;
- Повний контроль ефективності рекламної компанії в Мережі.
Висновок
У даній роботі нами було представлено дослідження організації рекламної діяльності з надання професійних рекламних послуг. Підводячи підсумок виконаної роботи, нам, перш за все, хотілося б підкреслити, що тема дослідження настільки цікава й багатогранна, що вичерпати її до кінця в одній роботі просто неможливо. Ринкова економіка в нашій країні і в світі в цілому не стоїть на місці, тривають процеси її розвитку і вдосконалення, змінюються соціально-політичні умови у внутрішніх і міжнародних масштабах, з'являються нові технології і засоби реклами. Все це веде до того, що організація рекламної діяльності також зазнає деякі зміни, органічно вплітаючись в сферу маркетингу та економіки. Отже, дослідження в даній області можна продовжувати так само довго, як довго ринкові відносини будуть розвиватися.
Проте навіть і на сьогоднішньому етапі становлення ринкової економіки питання організації рекламної діяльності включає в себе безліч більш вузьких, конкретних підтем. Констатуючи стан рекламних послуг у цій галузі в даний час, можна зробити наступні узагальнюючі висновки:
Реклама представляє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником. Вона виконує позиціонування товару або фірми, утримання покупців, створення іміджі фірми. Організація рекламної діяльності будується на використанні основних рекламних засобів, загальних для всіх товарних груп, але з урахуванням особливостей даної групи. Ці відмінні риси пов'язані в основному з якісними характеристиками товарів та послуг, різноманіттям їх модифікацій, відносно високою вартістю, постійним оновленням видів і форм рекламних послуг.
У роботі також було приділено увагу своєрідність розвитку рекламної діяльності в нашій країні національної та регіональної специфіки.
Аналіз організації рекламної діяльності на прикладі конкретного підприємства переконливо показав, що її рівень, ступінь охоплення аудиторії, коло застосовуваних засобів реклами та її ефективність безпосередньо залежать від розміру фінансових вкладень у рекламу, статусу фірми і відповідність здійснюваної діяльності життєвому циклу рекламованих товарів.
Також були виявлені такі недоліки в рекламній практиці фірми, як нечіткість постановки цілей при плануванні рекламної діяльності і мінімальне застосування точних математичних методів при підрахунку ефективності реклами.
Поряд з цим у практиці даного підприємства знайшли застосування багато дієві рекламні засоби у сфері «паблік релейшнз», що сприяє зміцненню іміджу фірми і підвищенню результатів рекламної діяльності.
Список використаної літератури
1. Айзенберг М.А. Менеджмент реклами. М, 2004р. - С. 23-25.
2. Веснін В.Р. Основи менеджменту. Курс лекцій для студентів вищих навчальних закладів. - М., Товариство «Знання» Росії. Центральний інститут безперервної освіти. 2005р. - С. 472.
3. Виноградова С. Н. Комерційна діяльність. Мінськ.: «Вища школа». - 2004р. - С.176.
4. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації, «РусПортнерЛтд». - М, 2004р. - С. 62.
5. Глазунова В.В. Торговельна реклама. - М.: «Економіка», 2002р. - С. 70.
6. Герчикова І.М. Менеджмент та міжнародно-комерційна справа. - М, 2003р. - С. 117.
7. Дегтярьов Ю. Корнілов Л. Торгова реклама: економіка мистецтво. - М.: «Економіка», 2004р. - С. 24.
8. Джон Ф. Літа. Основи менеджменту. Що ж хочуть ваші споживачі. Надійний спосіб це з'ясувати. - Ростов Н / Д: «Фенікс», 2004р. - С. 400.
9. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон І. Уайт. Основи рекламної справи. Самара, 2005р. - С. 103-105.
10. Кале А.А. Світлова реклама. М.: «Економіка», 2005р. - С. 34-36.
11. Картер Гаррі. Ефективна реклама. М.: «Бізнес-Інформ», 2004р. - С. 243.
12. Комерційна діяльність. Під ред. Ф. П. Половцева. М.: «Инфра-М»,
13. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: «Прогрес», 2004р. - С. 27-34.
14. Маркетинговий аналіз діяльності підприємств. Навч. посібник. М.: Державна академія управління, 2003р. - С. 27.
15. Маркова В.О., Кравчек Н.А. Бізнес-планування. Навчальний посібник «ЕКОР», Новосибірськ, 2004р. - С. 112.
16. Памбухчиянц В.К. Організація, технологія проектування торговельних підприємств. - М.: 2004р. - С. 320.
17. Панкратов Ф.Г. Комерційна діяльність. М, 2005р. - С. 133.
18. Ромат Є.В. Реклама. - Київ: «Студент», 2005р. - С. 58-60.
19. Самсонова Н.Р. Фінансовий менеджмент. М.: «Фінанси», 2004р. - С. 132.
20. Тіхановскій В.Г. Торговельна реклама та основи декорування. М.: «Вища школа», 2003р. - С. 66.
21. Уткін Е.А. Рекламне справу. М, 2005р. - С. 124-133.
22. Хісрік Роберт Д., Джексон Ральф В. Торгівля і менеджмент продажів. - М.: «Філін», 2005р. - С. 59-64.
23. Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: «Філіум», 2004р. - С. 111.
24. Шульц Д. Стратегічні рекламні кампанії. - М.: Видавничий дім «Довгань», 2005р. - С. 241.
25. Ясенко Д.І. Що є реклама? - М.: «Філін», 2005р. - С.32.
Програми
Додаток 1.
|
Генеральним директорам, начальникам маркетингових
і рекламних служб
Шановні пані та панове!
Виставкова компанія «Мозаїка» запрошує Вас стати учасником IV спеціалізованої виставки «Тепло. Енергозбереження. ЖКГ », яка буде проходити з 25 по 27 жовтня 2006 року в фойє Меморіального центру м. Ульяновська.
На виставку запрошуються:
Виробники, продавці, регіональні представники, сервіс-центри.
На виставці будуть представлені:
Енергоаудит, децентралізоване тепло-та електропостачання, технології та обладнання для виробництва, розподілу і збереження енергії, економічні джерела освітлення, вентиляція, опалення, кондиціювання, нові будівельні і теплоізоляційні матеріали, інноваційні проекти, професійні та спеціалізовані видання.
Ставши учасником виставки, Ви отримаєте унікальну можливість представити свою продукцію та послуги нової цільової аудиторії, а нові контакти й особисті знайомства закріпити договорами про взаємовигідну співпрацю.
Реклама виставки розміщується на радіо, телебаченні, в центральній, регіональної, місцевій пресі. Інформаційними спонсорами виставки виступають спеціалізовані видання: промисловий рекламний журнал «По всій країні» (Москва), регіональний журнал «Будівництво» (Поволзький випуск), журнал «Енергозбереження та водопідготовка» (Москва), науково-технічний журнал «Новини теплопостачання» (Москва) , журнал «Академія енергетики» (С-Петербург) та ін
Наші співробітники готові надати Вам послуги по виставковому аутсорсингу (будівництво експостендов, навчання стендистів, розсилка запрошень, виготовлення роздаткового матеріалу, поліграфія, візитки, сувеніри, мобільні стенди, анкетування відвідувачів, шоу-заходи, промоушн-акції).
Заявки приймаються до 16 жовтня 2006 року.
Для реалізації творчих і комерційних контактів пропонуємо співпрацю з проведення в рамках виставки спільних семінарів, конференцій та інших заходів.
Заповнену заявку можна направити:
факс (8422) 44-73-04, 96-30-04.
E - mail: expo2@mosaica.ru
До зустрічі на виставці!
Додаток 2.
Договір № _____
м. Ульяновськ «_____» ______________2006 р.
ТОВ «Виставкова компанія« Мозаїка », іменоване надалі« Організатор », в особі Генерального директора Федоренко Є.В., що діє на підставі Статуту, з одного боку, і ____________________________________, називаємо____ надалі« Експонент », в особі ____________________________, що діє на підставі _________________, з іншого боку, уклали цей договір про таке.
1. Предмет договору
1.1. Організатор надає Експоненту комплекс послуг по участі Експонента у спеціалізованій виставці «Тепло. Енергозбереження. ЖКГ »у обсязі попередньої заявки і відповідно до умов цього договору.
2. Ціна і загальна сума договору
2.1 Загальна сума договору (ціна участі у виставці) складається з вартості орендованої виставкової площі, додаткових послуг та обладнання, реєстраційного збору.
3. Обов'язки сторін
3.1. Організатор зобов'язується:
3.1.1. Надати інформаційну і рекламну підтримку організує виставки.
3.1.2. Розробити план експозиції, виходячи з технічних можливостей павільйону та загального дизайну виставки.
3.1.3. Надати до моменту прибуття Експонента на виставку комплекс послуг, обумовлених у попередній заявці, за умови 100% оплати вартості виставленого рахунку.
3.1.4. Забезпечувати весь комплекс наданих послуг до закриття виставки.
3.1.5. Забезпечити прибирання приміщень, громадський порядок на території виставкового комплексу, збереження виставляються експонатів у нічний час. Організатор не несе відповідальності за збереження експонатів учасників в робочий час виставки.
3.2. Експонент зобов'язується:
3.2.1. Надати Організатору всі відомості, необхідні для участі Експонента у виставці.
3.2.2. Надати до моменту в'їзду на виставку Організатору документи, що підтверджують оплату участі у виставці.
3.2.3. Оформити до моменту офіційного відкриття виставки надану виставочнуюплощадь. Виставкова площа, не зайнята Експонентом за 1 годину до відкриття виставки, розглядається, як вільна, і Організатор має право розпорядитися їй по-своєму розсуду. У цьому випадку вартість участі не повертається і претензії Експонента поданою питання не розглядаються.
3.2.4. Не закривати експозицію свого стенду до офіційного закриття виставки.
3.2.5. Здати все надане обладнання в останній день виставки Організатору у справному стані.
3.2.6. У випадку пошкодження та / або псування виставкового обладнання, меблів, додаткового обладнання, Експонент зобов'язується сплатити їх повну вартість, згідно рахунки організатора.
3.2.7. Дотримуватися правил пожежної безпеки, техніки безпеки і нести відповідальність за їх порушення.
3.2.8. Видати відповідальному представнику Експонента, що працює на виставці, довіреність на право підпису фінансових документів та оформлення замовлень на додаткові устаткування та послуги.
3.2.9. Транспортувати своїми силами і за свій рахунок на виставку і з виставки пропоновані до експонування вироби та супутні устаткування і матеріали без шкоди для виставкового павільйону.
3.2.10. Забезпечити митне очищення виставкового вантажу, згідно з кодексом РФ.
4. Порядок оплати
4.1. Експонент зобов'язується в термін не пізніше 18 жовтня
4.2. За згодою Сторін допускаються інші види оплати за надані послуги, передбачені чинним законодавством РФ.
5. Відмова від участі
5.1. У разі відмови від участі у виставці менш ніж за 10 днів до її початку, сплачені суми не
повертаються, а неоплачені підлягають оплаті. При цьому Організатор гарантує опублікувати в каталозі надану Експонентом інформацію та надіслати на його адресу один примірник каталогу.
6. Відповідальність Сторін
6.1. За невиконання умов цього договору Сторони несуть відповідальність відповідно до чинного законодавства РФ.
6.2. При несвоєчасній оплаті участі у виставці відповідно до п. 4 цього договору Експонент відшкодовує понесені Організатором збитки і сплачує неустойку в розмірі 1% вартості договору за кожен день прострочення.
6.3. Оплата неустойки Експонентом не звільняє його від оплати участі у виставці.
7. Додаткові умови
7.1. Сторони визнають як справжніх документів факсимільні відтворення підписів своїх представників, відбитків печатки.
7.2. Усі суперечки та розбіжності, що виникають між Сторонами та не врегульовані шляхом переговорів, підлягають розгляду в Господарському суді м. Ульяновська.
7.3. Жодна із Сторін не буде нести відповідальність за повне або часткове невиконання зобов'язань за цим договором, якщо це невиконання викликане наслідком обставин непереборної сили (пожежа, повінь, військові дії тощо), що виникли після укладення договору в результаті подій надзвичайного характеру, які Сторони не могли запобігти розумними заходами.
7.4. Всі доповнення, зміни цього договору повинні бути внесені у письмовому вигляді за належними підписами обох сторін.
8. Термін дії договору
8.1. Цей договір діє з моменту підписання і до 27 жовтня
9. Особливі умови
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
10. Реквізити сторін
| |||
| |||
Додаток 3.
Телеканали Ульяновська
Малюнок 1. Телеглядачі Ульяновський телеканалів, згідно з дослідженнями Sarbc.
Додаток 4.Рис. 2. Власники білбордів у м. Ульяновську.