Зміст
Вступ
1. Сутність товарної політики
2. Маркетингова цінова політика
3. Збут - як один з інструментів маркетингової діяльності
4. Функції паблік рілейшнз
5. Реклама - один з основних елементів маркетингу
Висновки
Список використаних джерел
Вступ
розпорядженні менеджера з маркетингу є безліч різних інструментів, причому кожний з них є досить дорогим. Тому менеджер повинен знайти оптимальний варіант їх використання для реалізації плану маркетингу.
Маркетингові інструменти включають в себе весь комплекс заходів чи дій, спрямованих на те, щоб вплинути на учасників ринку і макросередовище.
Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожен з яких тісно взаємопов'язаний з іншими: маркетингові дослідження, товарна політика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому інструменти маркетингу формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому і залежить успіх діяльності фірми. Інструменти маркетингу спрямовані на забезпечення міцних зв'язків між клієнтом і підприємством. Інструменти маркетингу піддаються контролю з боку організації.
Компанія може реалізовувати свою маркетингову стратегію в п'яти основних напрямках. Два перших зачіпають пропозицію, яке компанія планує зробити своїм потенційним покупцям, з одного боку, з точки зору характеристики товару і, з іншого - з точки зору відпускної ціни. Інші три напрямки пов'язані зі стимулюванням збуту товарів компанії і орієнтовані на потенційних покупців. Це політика збуту, кошти продажу та комунікація в її різних аспектах.
З усіх інструментів підприємство повинно вибрати ті, які для нього мають найбільше значення.
Сутність товарної політики
Товарна політика становить серцевину інструментів маркетингу. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту та своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми підприємства, є головним чинником конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства в цілому на його ринках збуту, фактором стійкого і безпечного зростання підприємства.
Зміст товарної політики представлено наступними елементами:
продуктова політика у вузькому сенсі (продуктові нововведення, продуктове варіювання, продуктове Елімінування);
програмно-асортиментна політика;
політика обслуговування покупців;
гарантійна та сервісна політика.
Елементами товарної політики підприємства з позицій пропозиції є:
оновлення продукції;
модернізація і диференціація продукції;
зняття застарілої продукції з виробництва;
диверсифікація продуктової програми, розширення чи звуження продуктової програми.
Відносяться в більшій мірі до боці попиту елементами товарної політики є:
рішення, пов'язані з вибором торгової марки;
рішення, пов'язані з набором додаткових і сервісних послуг, що надаються споживачам.
Маркетингова цінова політика
Визначення ціни продукту є однією з найважливіших складових маркетингу. Вихідна, або початкова, ціна зазвичай називається базовою ціною. При її визначенні виробники беруть до уваги три основні чинники: витрати, ефективний споживчий попит і конкуренцію.
Розрахунок ціни. Вартість виробництва товару і його просування на ринок визначає мінімальний рівень ціни на даний товар, бо, якщо ціна падає нижче собівартості, виробник зазнає збитків. При аналізі вартості прийнято розрізняти сумарні постійні витрати, сумарні змінні витрати і повну собівартість. Постійні витрати, такі як заробітна плата службовців або податки на власність, не залежать від обсягу продукції, на відміну від витрат змінних, таких як закупівля сировини або упаковка. Повна собівартість являє собою суму постійних і змінних витрат. Компанії використовують ряд простих методів для визначення ціни на товар, вперше надходить на ринок.
Метод формул. У деяких галузях сфери послуг, наприклад, прийнята формула базової ціни, прирівнює її до потрійним змінних витрат: одна третина припадає на постійні витрати і ще одна третина - на прибуток.
Метод "витрати плюс прибуток". З іншого боку, існує метод "витрати плюс прибуток", який для визначення мінімальної ціни одиниці товару (покриває витрати на виробництво) вимагає поділу суми загальних витрат на кількість одиниць товару. Потім до отриманого результату додається певний відсоток прибутку.
Націнка. На шляху від виробника до споживача товари проходять через певні проміжні етапи, і ціни встановлюються на кожному з цих етапів. Посередники, продавці оптової та роздрібної торгівлі, використовують особливу форму методу "витрати плюс прибуток", звану методом націнки. Націнка - це різниця між оптовою або роздрібною ціною і сумою, сплаченої продавцем за товар.
Попит. Хоча перераховані вище методи досить прості у використанні, в них не враховується важлива складова - ефективний, або платоспроможний, попит. Чи захочуть потенційні покупці платити ціну, розраховану за допомогою цих арифметичних операцій? Якщо ціна виявиться дуже високою, то рівень продажів буде низьким. Якщо ціна буде занадто низькою, продавець товару упустить можливість отримати додатковий прибуток. У підсумку, кращою ціною товару буде ціна, яка принесе найбільшу сукупну прибуток. Так як рівень продажів звичайно знижується з підвищенням націнки, продавець повинен брати до уваги, яким чином встановлена ціна вплине на кількість проданого товару. Якщо витрати являють мінімальний рівень, нижче якого ціна не повинна впасти, то попит визначає межа ціни. Але попит на багато товарів, особливо ті, які в силу тих чи інших причин захищені від конкуренції, не буде змінюватися, навіть якщо ціна різко зросте. У цьому випадку ціна, яку заплатить споживач, фактично не залежить від витрат виробництва. Однак тим, хто встановлює ціни, дуже складно оцінити попит, тому що він часто змінюється. Споживачі не відрізняються сталістю: їхні смаки, погляди, потреби та бажання мінливі. І все ж продавці намагаються виміряти попит. У деяких випадках кількісно оцінити попит дозволяє аналіз інформації про продажі та ціни в минулому. В інших випадках для визначення адекватного рівня цін використовуються опитування громадської думки та маркетингові дослідження. При встановленні ціни необхідно також враховувати вартість товарів-субститутів (замінників), яким споживачі можуть віддати перевагу. Індивідуалізація товарів допомагає послабити вплив цінової конкуренції.
Знижки. Після того як базова ціна визначена, продавці можуть, залежно від обставин, коригувати її, надаючи знижки та кредити. Знижка - це зниження базової ціни. Існує кілька різних типів знижок: знижки при оплаті готівкою, тобто зниження ціни при негайній оплаті виставленого рахунку; кількісні знижки, які сприяють продажу більшої кількості товарів; сезонні знижки, стимулюючі купівлю товарів, що не відповідають сезону; знижки торговцям і посередникам по просуванню товару на ринок.
Кредит. Надання кредиту споживачам зовні виглядає як знижка, так як повна вартість не сплачується в момент купівлі товару. Але в кінцевому рахунку кредит швидше підвищує, чим знижує ціну товару. Приймаючи рішення придбати товар у кредит, покупці звичайно враховують величину процентної ставки по кредиту, вартість кредитних карт, розмір початкового внеску (якщо він потрібний), розмір і число щомісячних платежів.
Збут - як один з інструментів маркетингової діяльності
Підприємства повинні брати орієнтир на виявлення і зміцнення положення на ринку, на послідовне виконання функцій управління процесом підприємницької діяльності і всемірне використання його сучасних методів господарювання та засобів управління.
Постачальницько-збутова політика підприємства визначається як невід'ємна частина органічно єдиного комплексу діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб покупця продукції підприємства. Підлегле таким цілям виробництво, його постачання матеріально-технічними ресурсами та збут продукції є складовими частинами єдиної маркетингової політики підприємства.
Проведення постачальницько-збутової політики спирається, перш за все, на визначення її цілей на даному підприємстві, адекватних показників ефективності та обраної стратегії діяльності підприємства.
Підприємство забезпечує проведення постачальницько-збутової політики у взаємозв'язку з удосконаленням економічного механізму підприємницької діяльності, роботи з підготовки та укладення договорів (контрактів), інформаційних зв'язків і технічного оснащення структурних підрозділів, що здійснюють функції управління підприємством, раціоналізацією своєї організаційної структури.
Одним із завдань управління діяльністю підприємства є здійснення заходів з підвищення культури управління маркетингом, навчання працівників підприємства методам аналізу і прогнозу ринкової кон'юнктури, щодо вдосконалення і освоєння ефективного використання інфраструктури товарних ринків, а також щодо залучення для цих цілей сучасних організаційно-технічних засобів.
Продаж (збут) виробленої підприємством продукції відбувається в умовах жорсткої конкуренції продавців, і для досягнення успіху від підприємства потрібно подолання багатьох проблем, пов'язаних зі збутом своєї продукції, вирішення яких залежить від вибору секторів і сегментів ринку, асортименту виробленої продукції, вибору регіону продажів, а також ефективності організації і технології виробництва.
Ефективна постачальницько-збутова політика проводиться на основі маркетингу.
Мета маркетингу - вивчення потреб ринку з метою максимального задоволення потреб споживачів та забезпечення умов отримання найбільшого прибутку підприємства від збуту, виробленої ним продукції.
Для підбору маркетингового інструментарію та більш ефективного здійснення різних постачальницько-збутових дій потрібна добротна інформація про ринок, конкурентів, споживачів і т.п. Така інформація може бути отримана через проведення відповідних досліджень.
Збутова політика будується в напрямку одночасного розвитку існуючого ринку і пошуків нових ринків для підприємства, а також підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Функції паблік рілейшнз
Ми вже відзначали, що будь-які рекламні матеріали, незалежно від того, які інформаційні засоби їх поширюють, викликають у клієнта, як мінімум, тінь підозри в деякій упередженості, оскільки цю інформацію поширює компанія-виробник. Однак відомості, отримані з нейтрального джерела, сприймаються з більшою готовністю. Тут ми розглянемо ще один маркетинговий інструмент - паблік рілейшнз. У практичному плані цілі і завдання паблік рілейшнз - це активні дії по досягненню доброзичливого громадської думки щодо діяльності компанії (підприємства), збереження позитивної репутації у відповідній суспільному середовищі, створення у працівників почуття відповідальності і зацікавленості.
Разом з тим паблік рілейшнз може бути і негативного плану. Це часто пов'язано з тим, що дії компанії будь-яким чином порушують прийняті в суспільстві стандарти поведінки. Наприклад, скандали, в яких замішані службовці або керівництво компанії, можуть бути джерелом негативного паблісіті. Не менш небезпечними є просочилися до друку відомості про забруднення навколишнього середовища в результаті діяльності компанії (підприємства). У психології споживача негативне пабліситі компанії часто переноситься на її продукти. Отже, це завжди слід враховувати, і якщо все ж трапляються події, що мають негативний вплив на імідж компанії, то фахівець з паблік рілейшнз повинен докласти максимум зусиль для зведення до мінімуму негативного ефекту.
Реклама - один з основних елементів маркетингу
Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, яку замовляє і фінансує відомий спонсор. Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами, але високими абсолютними витратами. Реклама є одностороннім комунікаційним каналом і не носить персонального характеру.
Інструменти маркетингу (комплекс маркетингу) включають в себе продукцію, її ціну, методи розповсюдження продукції (місце) і просування (маркетингову комунікацію). Кожен інструмент являє собою підструктуру маркетингу і теж складається з ряду елементів. Маркетингова комунікація дробиться на чотири родинних прийому реалізації зв'язку: рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, персональний продаж і прямий маркетинг. Таким чином, реклама - це тільки один елемент загальної програми маркетингової комунікації компанії, хоча і найбільш видимий.
Цілі реклами детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон'юнктурою і маркетинговою стратегією компанії. Метою реклами називається конкретне завдання з інформування певної цільової аудиторії впродовж певного періоду часу.
Висновки
У розпорядженні менеджера з маркетингу є безліч різних інструментів, причому кожний з них є досить дорогим. Тому менеджер повинен знайти оптимальний варіант їх використання для реалізації плану маркетингу.
Зазвичай найбільш важливою частиною плану маркетингу і першим інструментом є кошторис, відповідно до якої ресурси компанії розподіляються по різних підрозділах залежно від їх потреб і внеску в загальне виробництво. Кожен підрозділ подає заявки на необхідні засоби, які аналізуються і оцінюються. Після цього робляться деякі коректування і складається остаточний варіант кошторису.
Наступний інструмент маркетингової діяльності - реклама, що є найбільш ефективним засобом поширення інформації, що має на меті просування товарів, послуг, ідей. У рамках маркетингу досить повно розроблено ряд методологічних положень, спрямованих на розуміння сутності реклами, її форм і змісту, а також ефективності.
Є ще один елемент в наборі маркетингових інструментів і, можливо, найважливіший - це персональні продажі. Під персональними продажами розуміється ситуація, коли представник компанії домовляється про зустріч з потенційним клієнтом, приходить до його офісу (або будинок) і подає йому персонально продукт своєї компанії, спонукаючи купити його. Оскільки найкраще уявлення про виробника та продукт клієнту дасть професійно підготовлений продавець, це найбільш ефективний спосіб розвитку реалізації продукту, проте досить дорогий. Він вимагає відбору продавців, їх підготовки, покриття витрат на пересування. Персональні продажі не тільки дорого обходяться. У багатьох випадках це джерело стресів і напруженості агентів з продажу та відділу маркетингу в цілому. Одна з причин полягає в тому, що агент з продажу кілька днів перебуває в дорозі, зустрічається з багатьма людьми і відірваний від сім'ї. Друга полягає в тому, що якщо продавець недостатньо навчений ефективній техніці спілкування з клієнтами, то він схильний ототожнювати відмову потенційного клієнта від продукту з відмовою, даним йому як особистості. При нестачі психологічного тренінгу це може привести його в пригнічений емоційний стан.
Ще одним маркетинговим інструментом є - паблік рілейшнз. У практичному плані цілі і завдання паблік рілейшнз - це активні дії по досягненню доброзичливого громадської думки щодо діяльності компанії (підприємства), збереження позитивної репутації у відповідній суспільному середовищі, створення у працівників почуття відповідальності і зацікавленості.
На думку багатьох фахівців, найважливішим інструментом, що знаходяться в розпорядженні менеджера з маркетингу для виконання його обов'язків, є ціноутворення, або цінова політика. Як правило, визначення ціни являє собою завершальний етап ринкової діяльності. У цьому плані можна стверджувати, що ціна - свого роду індикатор, вимірювач тих умов, в який діє компанія або підприємство, а також тих дій, які вони роблять. Вона відображає якісний склад товарної пропозиції, рівень попиту, стан збуту і реклами і т.д., особливо якщо досліджувати її в динаміці.
Список використаних джерел
1. Шоу Р., Меррік Д. Маркетинг. Чи окупається ваш маркетинг? - К.: Companion Group, 2008. - 496 с.
2. Кунявскій М.Є., Кублін І.М., розпором К.О. Управління маркетингом промислового підприємства. - М.: Міжнародні відносини, 2004. - 516 с.
3.Гордон Д. Маркетинг і керування брендом. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 174 с.
4. Хейс Дж. Управління маркетингом: досвід і проблеми. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 2005 с.
5. Крюков А.Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. - М.: КноРус, 2008. - 512 с.
6. Моісеєва Н. К., Конишева М. В. Управління маркетингом. Теорія, практика, інформаційні технології. - М.: Фінанси і статистика, 2005. - 684 с.
7. Шарков Ф.І. Управління маркетинговими комунікаціями (інтегрований підхід). - М.: Академічний проект, 2006. - 256 с.
8. Строков В.А. Управління маркетингом на підприємстві. Навчальний посібник. - М.: ХОРС-2, 2004. - 239 с.
9. Коротков А.В. Управління маркетингом. Гриф МО РФ. - М.: Юніті, 2005. - 463 с.
10. Федосєєв І.В. Управління маркетингом. Навчальний курс. - М.: Березень, 2006. - 208 с.
11. Белл Д. Управління маркетингом: досвід і проблеми. Випуск 2. Інструменти реклами. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 180 с.
12. Бурцева Т.В. Управління маркетингом: Навчальний посібник для ВНЗ. - М.: Економіст, 2005. - 223 с.