Федеральне агентство з культури і кінематографії
Санкт - Петербурзький Державний Університет
Кіно і Телебачення
Інститут Масових Комунікацій
Факультет Масових Комунікацій
Курсова робота
з дисципліни "Теорія і практика зв'язків з громадськістю"
"STOODLINER"
Виконала:
студентка ФМК,
3 курсу, 462 групи
Елішева Ксенія Сергіївна.
Перевірив:
Терентьєв Павло Петрович.
Санкт - Петербург
2007 рік.

Введення

Ця курсова робота носить суто практичний характер. Вона являє собою PR-кампанію "STOODLINER".
"STOODLINER" - це глобальний студентський фестиваль, що проводиться 19 травня на Великий арені СК "Ювілейний". Організатори - компанія "Kachine Entertainment" та Комітет у справах молоді. Суть заходу: змагання між 15 командами в конкурсах "Краща дівчина", "Кращий хлопець", "Найкраща пара", "Жіночий бокс", "Кращий DJ". Передбачена насичена програма на всю ніч. Це конкурси з присутніми, R'N'B Battle Брати PraDD vs Personage MARZ & Co, Dance Battle Mad Style vs Topnine, виступи "Заради Слави", Krec і десятки DJ-їв Москви і Санкт-Петербурга.
Метою PR-проекту є формування позитивного іміджу "фестивалю".
Для досягнення поставленої мети необхідно виконати ряд завдань:
- Вивчити громадську думку
- Створити єдиний фірмовий стиль
- Спозиціонувати "продукт"
- Сформувати установку на довіру з боку аудиторії
- Підвищити рівень впізнаваності "продукту"
- Створити зацікавленість в "продукті"
- Оцінити ефективність витрачених зусиль
Рішення кожної із зазначених завдань розбивається ще на кілька етапів. Розглянемо дану PR-кампанію покроково.

Аналіз ситуації

У сучасному світі існує величезна кількість фестивалів. Всі вони мають різні концепції і орієнтовані на різну аудиторію. У нашому випадку обсяг слід звузити. Досить розглядати лише музичні фестивалі. Хоча, маючи на увазі тільки цю категорію, ми все одно повинні розуміти, що конкуренція велика, оскільки сьогодні ринок розваг музичного характеру досить насичений. Це і виступи вітчизняних або зарубіжних колективів, і музичні фестивалі різних рівнів, і, нарешті, звичайні дискотеки.
Частково цю проблему вирішили організатори "Stoodliner'а". По-перше, фестиваль проходить 19 травня. У цей день відсутні які-небудь виступу подібного характеру. По-друге, сама концепція заходу - глобальна битва ВУЗів - зацікавлює цільову аудиторію. Бажання підтримати команду свого навчального закладу, можливість "відтягнутися" на танцполі, побачити безліч зірок відразу, виграти дорогі призи - такий флакон плюсів у більшості випадків бере гору в ситуації вибору між "Stoodliner'ом" та виступом кумира, скажімо, в Льодовому Палаці. Але, незважаючи на це, залишається ще чималий відсоток тих, хто сумнівається. Їх-то і потрібно переконати, зацікавити, "піймати на гачок". Для цього слід провести ряд PR-заходів по створенню позитивного іміджу фестивалю.
Проаналізувавши способи залучення уваги до проводяться в даний час заходам зі світу шоу-бізнесу, ми виявили, що просування йде в основному за допомогою реклами. Можливо, це пов'язано з тим, що метою кампаній з просування подібних розваг є отримання комерційної вигоди. Може бути, причина цього - малий бюджет.
У нашому випадку першочергове завдання - зацікавити аудиторію, а потім вже отримати прибуток від вигідного продажу квитків. Бюджет "Stoodliner'а" теж обмежений. Виходячи з цих даних, ми побудуємо нашу PR-кампанію іншим способом. Але основоположною буде все також цільова аудиторія.
Цільова аудиторія "Stoodliner'а" - молодь у віці 18-25 років, веде активний спосіб життя, любляча спілкування в компанії друзів, відвідування нічних клубів. Вся ця сукупність ділиться на сегменти, вплив на які буде дещо відрізнятися.
1) Студенти Санкт-Петербурзьких ВНЗ, серед яких слід виділити конкурсантів.
2) Студенти інших навчальних закладів, школярі і неучащиеся молодь.

Творчий план роботи

Перша категорія аудиторії - найбільш важлива. В PR-кампанії основний упор буде зроблений саме на неї. При впливі на цей сегмент будуть використовуватися безпосередньо інструменти PR. При роботі ж з другої складової цільової аудиторії ставка буде зроблена на рекламу.
I. На наш погляд, найкращий спосіб впливу - зсередини. Отже, необхідно влитися в студентське братство. Найбільш простий і ефективний варіант: самі ж студенти - організатори фестивалю. Таким чином з'являється зацікавленість цільової аудиторії в "продукті" і створюється найвиграшніший канал комунікації.
Для здійснення цього плану слід провести кастинг, оголошення про який потрібно розмістити на інформаційних стендах ВНЗ. (Додаток № 1) У кожному університеті виявиться кілька активістів, які бажають спробувати свої сили у шоу-бізнесі. Кожен з них буде запрошений на двоетапне співбесіду. На першому етапі будуть виявлятися творчі здібності претендентів. Тим, хто пройде до другого, треба взяти участь у рольовій грі. Мета її - поставивши хлопців в психологічно складні умови, з'ясувати, як вони працюють у команді. Причому "Битва конкурсантів" відбудеться між студентами одного і того ж ВНЗ. Тут же діти дізнаються про "Stoodliner'е". Кожного з них необхідно буде зацікавити взяти участь в організації фестивалю. Для одних це буде матеріальний стимул (% від продажу квитків); для інших важливіше просто взяти участь у підготовці подібного заходу, зайвий раз попрактикуватись; мотивація для третіх - можливість подальшого працевлаштування в "Kachine Entertainment". Таким чином за 3 тижні (з 1 березня) сформуються команди організаторів від 15 університетів Санкт-Петербурга. Ці студенти будуть готувати команду учасників від свого навчального закладу та проводити PR-кампанію в стінах "довіреного" ім ВНЗ.
Т. до кожен університет має якісь свої особливості, то деякі моменти дії будуть відрізнятися. Але в цілому хлопці будуть дотримуватися одного плану. Так, практично скрізь просування фестивалю буде здійснюватися через гуртожитки, студентські ради, профспілки, деканати, профоргом і старост. Абсолютно у всіх ВУЗах потрібно буде отримати дозвіл ректорату на проведення рекламної кампанії.
Початок PR-кампанії покладе поширення чуток. Кожен з учасників кастингу в перший же вечір розповість про глобальну битву ВНЗ своїм друзям. Оскільки ще не буде відомий напевно хедлайнер, ця тема отримає широке обговорення.
З 22 березня буде проводитися опитування студентів. Його цілі:
• з'ясувати, яку зірку вони хотіли б бачити на сцені ДС "Ювілейний"
• коротко проінформувати про фестиваль
• створити інтригу
Крім того, у кожного з організаторів буде бейдж, який виділить студента на фоні інших, приверне увагу. З'явиться зацікавленість. Так інформація почне поширюватися по університетах.
24 березня буде запущена кампанія по створенню команд від кожного ВНЗ. На цьому етапі і буде потрібно весь креатив хлопців. Як зібрати сильну, дружну, конкурентоспроможну команду - у кожному університеті будуть вирішувати по-своєму. Весь необхідний матеріал надасть "Kachine Entertainment". Як варіант, наступний сценарій. Можна використовувати минулорічні афіші. Оголошення про кастинг, оформлене у вигляді колажу, виглядає досить привабливо. Плакати, що містять, з одного боку, основну інформацію, але з іншого, нічого не пояснюють, будуть розміщуватись тільки на прохідних в гуртожитках, на інформаційних дошках у профкомів і у їдальнях. До 27 березня вже на всіх інформаційних дошках, у ліфтах, на дверях з'являться більш докладні оголошення, але і вони до кінця не розкриють інтриги. (Додаток № 2) .28 березня в холі університету на великій перерві буде проводитися запис на кастинг. Це формальність. Головна мета такого кроку - знову ж зацікавити студентів, створити ажіотаж навколо заходу, що проводиться і, нарешті, повідомити, що ж таке "Stoodliner". Таким чином задається певний позитивний тон фестивалю, відразу береться висока планка. Якщо б подія була незначною, то, швидше за все, організатори не стали б набирати команду через кастинг, - така буде логіка учнів.
Сам кастинг проходитиме 29 березня у формі рольової гри - подоба другого етапу співбесіди. Студенти отримають велику кількість позитивних емоцій, в тому числі і ті, хто не буде відібраний в команду. Але вони будуть у числі тих, хто першим дізнається про фестиваль все.
Тут же стартує наступна PR-акція. Всі учасники кастингу отримають анкети-сердечка. Це своєрідна інтерактивна гра. Мета її - створити зацікавленість в "продукті" вже не тільки у малого сегмента цільової аудиторії, а у всього університету. Функції анкет наступні. По-перше, це пошук своєї половини: всі сердечка пронумеровані, причому кожен номер продубльований. Одне серце дістається дівчині, а друге - хлопцю абсолютно з іншого ВУЗу; знаходять вони один одного на сайті фестивалю. При отриманні сердечка, хлопці заповнюють анкети: ПІБ, номер телефону, електронна адреса, вік, ВНЗ, місто, номер серця, проти / не проти отримання sms рекламного характеру. От і друга функція - розсилка подібних sms - повідомлень. Третя функція - розіграш призів, який схиляє на бік фестивалю навіть тих, для кого нецікаві інтерактивні знайомства і хто вважає за краще проводити вільний час не в нічних клубах, але можливість отримати що-небудь даром не упускає. І, нарешті, четверта функція: номери телефонів будуть відмінною підмогою при продажу квитків. Це, звичайно, більшою мірою відноситься не до PR-кампанії, а до наступної продажу квитків, але все-таки варто згадати про це. На кожен ВУЗ надається 1000 анкет-сердечок. Вся ця поліграфічна продукція буде лунати організаторами у ВНЗ протягом тижня.
26 березня буде зареєстрована група "Stoodliner" на сайті "Vkontakte. Ru", як одному з найбільш відвідуваних сьогодні молоддю. З цього моменту почнеться он-лайн - інформування цільової аудиторії.
Паралельно буде створюватися сайт у фірмовому стилі "Stoodliner'а". Частиною фірмового стилю є кнопки зі слоганом "Stop the time. Play your line". Саме ці елементи стануть основоположними при створенні Web-сторінок. Stoodliner. com буде представлений наступними розділами:
▪ Головна сторінка: анкета, що пропонує вибрати зірку, яка повинна буде виступати 19 травня; анкети - сердечка; опис кастингів всіх університетів та ін
▪ Організатори
▪ Новини
▪ Спонсори фестивалю
▪ Опис минулих фестивалів
▪ Форум
▪ Фотогалерея
▪ Відео
Протягом квітня будуть з'являтися статті про "Stoodliner'е" в корпоративних виданнях навчальних закладів. Інформація про захід потрапить на сайти, форуми ВНЗ. На Тижнях науки студенти-організатори виступлять з доповідями про фестиваль, "погодивши" своє повідомлення з тематиками конференцій.
З 20 квітня буде запущена реклама. На кожен ВУЗ буде віддруковано по 100 яскравих плакатів.
29 квітня в гуртожитках відбудуться збори з показом ролика "Stoodliner".
З 14 травня почнеться трансляція ролика в холах університетів. Щодня в велику перерву.
З 1 травня на інформаційних стійках і в профкомах з'являться листівки і флаєри, по 1000 штук на університет. Причому у фотосесії для листівок будуть брати участь самі хлопці-організатори.
Протягом всього вищеописаного періоду буде йти підготовка команд до конкурсів, а, значить, інформація про фестиваль пошириться все більше.
II. Вплив на другий сегмент цільової аудиторії буде трохи простіше. Тут буде використовуватися, більшою мірою, реклама. Але елементи PR все ж будуть присутні.
Так, на цю аудиторію буде йти вплив також через Інтернет. А саме за допомогою сайтів "Vkontakte. Ru" і "Stoodliner. Com".
Протягом квітня будуть з'являтися публікації в різних виданнях, розрахованих в тому числі і на студентство. Це "999", "Gaudeamus", "Студент", "Re'акція", "Собака. Ru", "Афіша".
З 9 квітня з'явиться 2000 рекламних стікерів в вагонах метрополітену на тих лініях, де знаходяться університети.
З 1 травня в місті почнеться розклеювання 3000 рекламних плакатів.
Ще одним невід'ємним етапом даної PR - кампанії має стати спонсорство. Компанії - спонсори нададуть фінансову підтримку, нададуть необхідні реквізити (зокрема, при фотосесії для рекламних листівок будуть використовуватися автомобілі "Міра Лімузинів"; в ДС "Ювілейний" будуть безкоштовно роздавати "Burn"; одяг ведучих - "LeFutur"; охорона на фестивалі - "AN Security"). А їхні логотипи будуть розміщені на всій поліграфічної продукції, не раз будуть згадуватися зі сцени.
Спонсори фестивалю: "Matrix Flash", "Stayer", "Burn", "AN Security", "LeFutur", "Світ Лімузинів", "Ощадбанк Росії. Північно-Західний Банк".

Кошторис PR-кампанії

Перелік витрат	Кількість	Ціна, руб.
Друк листівок: 4-4, А6, 190 г/м2	50000	236500
Друк флаєрів: 4-4, 20 * 10, 170 г/м2	50000	26600
Друк афіш: 4-0, А2, 170 г/м2	7000	120480
Друк оголошень: 1-0, А4, 170 г/м2	1500	780
Друк анкет - сердечок: 4-4, А6 + А5, 170 г/м2	15000 +15000	187200
Друк стікерів: 4-0, 30 * 10,170 г/м2	2000	10920
Розміщення реклами в метро і по місту		15000
Фотосесія		безкоштовно
Робота дизайнера		безкоштовно
Створення ролика		безкоштовно
Хостинг на 2 місяці		10000

Разом 607480
У даній PR-кампанії бюджет визначається способом "Цілі та завдання" - необхідна сума видається після проведених розрахунків.
Слід враховувати, що велика частина цих витрат ляже на плечі спонсорів.

Оцінка результатів

Оскільки фестиваль вже пройшов, то ми можемо сміливо говорити про результати проведеної PR-кампанії.
Отже, цільова аудиторія була визначена вірно. А ідея "проникнення" у студентське середовище теж стала виграшною. Багато хлопців зацікавилися запропонованої роботою і взяли активну участь в організації фестивалю. Про те, як вони попрацювали, скажуть цифри. На другий день після створення в "Vkontakte. Ru" групи "Stoodliner" тут вже було зареєстровано 200 студентів. Якщо в минулому році в Ювілейному розважалася 2000 чоловік, то на Stoodliner - 2007 прийшло вже 7000.
Таким чином, за 2 місяці вдалося проінформувати цільову аудиторію про існування "Stoodliner'а", спозиціонувати його як глобальну битву ВНЗ, зацікавити молодь у "продукті", сформувати установку на довіру до події і, нарешті, викликати бажання піти на фестиваль. Іншими словами, виконати всі завдання і досягти поставленої мети при мінімумі витрат.

Додаток

Додаток № 1.
УВАГА!
Компанії "Kachine Entertainment" потрібні співробітники для організації корпоративних заходів, підготовки та проведення PR-акцій, фестивалів та ін
Молодість, енергійність, творча натура - Ваші безсумнівні переваги!
Запис на співбесіду за тел.946-46-46
№ 2.
Увага!!
Насувається Глобальна битва ВНЗ !!!!!
-19 Травня потужна хвиля під назвою