Стадії життєвого циклу товару

Поняття «життєвий цикл» вживають як до видів товарів, так і до їх підвидів, модифікаціям і марками. Різні товари мають різну тривалість життєвого циклу і кожної його стадії: від декількох днів до декількох десятків років. Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежить від конкретного ринку. За допомогою засобів маркетингу життєвий цикл товару на ринку може бути як продовжений, так і скорочений.

Завданнями маркетингу є: скорочення фази впровадження товару на ринок, прискорення процесу зростання, продовження фази зрілості, уповільнення фази старіння. Кожному етапу життєвого циклу відповідає своя маркетингова стратегія.

Метою даної роботи буде розгляд особливостей маркетингових заходів на фазах життєвого циклу товару. Завданнями:

- Визначення сутності товару, його життєвого циклу;

- Характеристика стратегій маркетингу та заходів маркетингу.

1. Сутність товару

З часів класичної економіки товар бачили як продукт праці, призначений для обміну. Можна сказати, що товар - це все, що може задовольнити потребу нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, В це поняття включаються фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.

У число товарів залучаються все більш різноманітні результати трудової діяльності людей, включаючи не тільки продукти в упредметненої формі, але й плоди інтелектуальної творчої діяльності у вигляді науково-технічної документації, наукових публікацій, творів літератури та мистецтва. Властивості товарів придбали такі об'єкти купівлі-продажу як земля, вода, корисні копалини, дикі тварини і рослини.

Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевим товаром.

Життєві цикли товарів різні й залежать від багатьох факторів: особливостей самих товарів і змін, що відбуваються зі споживачами, довкіллям. Кожен товар проходить періоди впровадження, росту, зрілості і спаду. З моменту впровадження товару йде період наростаючої продажу, потім якийсь час попит стабільний або навіть трохи зменшується в міру насичення ринку, потім з'являється новий товар, більш досконалий, і попередній витісняється. Ще деякий час продаж підтримується штучно: модернізацією, зниженням цін, дешевими розпродажами, потім товар йде з ринку.

Звичайно, життєвий цикл багато в чому залежить від маркетингу, його стратегічного плану. Особливо первинний етап, тобто поява товару на ринку і завоювання ним покупця. Тут багато чого залежить від підготовки ринку. Широка попередня реклама, розповсюдження дослідних зразків (навіть безкоштовне або на досить пільгових умовах), використання засобів масової інформації готують ринок, створюють сприятливі умови для появи нового продукту. Розширенню продажу сприяє розширення модифікацій продукту, а також відсутність конкурентів, ніж необхідно скористатися з метою утвердження фірмою своїх позицій на ринку.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (горщики глиняні), так і до підкласів (горщики для СВЧ-печей) і навіть до певної моделі або торгової марки (горщики фірми «Ceptor). Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів, конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений певною послідовністю стадій існування його на ринку, що має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.

2. Стадії життєвого циклу товару

2.1 Ключові фази

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз.

1. Впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару.

Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційні інновації, тим вище невизначеність.

2. Фаза зростання. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена.

За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник проводить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.

3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи зростання продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажі за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають нововведення люди і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.

4. Фаза насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат (рис.1).

Рис.1 Крива життєвого циклу товару

2.2 Характеристика продукту по ефективності продажів

Першим завданням компанії є виявлення товарів, які перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат і прибутку. Потім керівництво у відношенні кожного товару, що перебуває в стадії занепаду, має вирішити, чи підтримувати його, "зібрати останній урожай», або поставити на ньому хрест. У цьому відношенні дуже наочним є вибір стратегії методом компанії Boston Consulting Group (BCG), що класифікує всі продукти згідно матриці зріст / частка ринку (рис.2).

Рис.2 Бостонська матриця

При розподілі матриці зріст / частка ринку на сектори можна виділити чотири типи продуктів:

«Зірки» - швидко розвиваються напрямки діяльності (товари, що знаходяться у фазі росту життєвого циклу), що мають велику частку ринку. Вони вимагають звичайно могутнього інвестування для підтримки свого швидкого зростання. Згодом їхній ріст сповільнюється і вони перетворюються в «дійних корів».

«Дійні корови» - напрями діяльності чи товари з низькими темпами росту і великою часткою ринку (продукти, досягли фази зрілості). Цим стійким і процвітаючим товарах для утримання їхньої частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вони приносять високий дохід, що компанія може використовувати для підтримки інших напрямків, що вимагають інвестування.

«Проблемні діти» - продукти, що знаходяться у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи зростання, але мають невелику частку ринку. Тому менеджери намагаються за допомогою наступальних стратегій і великих інвестицій домогтися збільшення частки ринку. Підтримка цих продуктів необхідна тому, що в майбутньому потрібні продукти, що приносять великий прибуток. Потрібно враховувати, що ці напрямки діяльності потребують найчастіше набагато більше фінансових витрат, ніж приносять прибутку. Вони вимагають великої кількості ресурсів навіть для підтримання своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення. Керівництву варто ретельно продумати, яких «проблемних дітей» варто спробувати перетворити в «зірки», а які поетапно ліквідувати.

«Собаки» - відносяться до фази насичення і дегенерації. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Вони можуть приносити достатній доход для підтримки самих себе, але не обіцяють стати більш серйозними джерелами доходу. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати її в «проблемних дітей» або в «зірки». При настанні небезпеки, що ці товари потраплять в зону збитку, їх слід зняти з виробництва.

Після класифікації своїх продуктів компанія повинна визначити роль кожного елемента в майбутньому. Щодо кожного товару можна застосувати одну з чотирьох стратегій. Компанія може збільшити інвестиції в який-небудь продукт, щоб відвоювати для нього частку ринку. Або вона може інвестувати рівно стільки, скільки потрібно для збереження поточної частки ринку. Вона може викачувати ресурси із товару, вилучаючи його короткострокові грошові ресурси протягом певного проміжку часу, не зважаючи на віддалені наслідки. Нарешті, вона може вилучити капіталовкладення з напряму, продавши його мул приступивши до поетапної ліквідації, і використовувати ресурси в іншому місці.

Переваги цієї моделі: можливість уявного структурування та наочного представлення стратегічних проблем підприємства; придатність для генерування стратегій, причому зайнятий в основному поточними справами менеджмент змушений звернути увагу на майбутнє підприємства; простота використання; частка ринку і темпи його зростання визначаються, як правило, з невеликими витратами .

Недоліки: значимість елементів визначається тільки за двома критеріями. Інші фактори, наприклад якість, витрати на маркетинг та інтенсивність інвестицій, залишаються без уваги. Застосовуючи матрицю з чотирьох полів, неможливо точно оцінити продукти, що знаходяться в середній позиції, а на практиці саме це потрібно найбільш часто. До товарів подібної властивості, а також знаходиться на стадії занепаду можливі до застосування дві основні стратегії:

Стратегія «жнив» - припускає скорочення маркетингових витрат майже до нуля і продовження продажів марки за інерцією, покладаючись на покупки прихильних покупців. Така стратегія здатна зробити марку прибутковою навіть при скороченні обсягу продажів, і «жнива» стосовно до деяких маркам триває протягом багатьох років. «Unilever» продовжувала знімати «урожай масла» «Rama» і після припинення інтенсивної його реклами в 2004р. «Rama», як правило, є у продажу, вступаючи в торговельну мережу разом з іншими продуктами, що випускаються «Unilever». Без реклами норма прибутку від продажу «Rama» на 5% вище, ніж від продажу більшості інших сортів олії. Така ситуація не буде тривати нескінченно, тому що купівельна база марки в буквальному сенсі вимирає. Як тільки марка почне приносити збитки, вона буде знята з продажу. Ризик, пов'язаний зі стратегією «жнив», полягає в тому, що компанія занадто рано може почати зниження витрат на маркетинг, прискорюючи тим самим занепад марки.

Відродження марки. Стратегія відродження марки означає повернення до життя популярної марки, з якою «знімали урожай» або яку перестали виробляти. На думку менеджерів, набагато дешевше відродити марку, ніж створити нову. Хоча відроджена марка не володіє іншими перевагами перед конкурентами, крім свого імені, це єдина перевага може мати значення на зрілому ринку, на якому лише деякі марки займають унікальні позиції. Наприклад, «Citroen» відроджує «DS» - (від фр. - «Богиня») вперше показали в 1955 на автосалоні в Парижі. DS випускали 20 років. Саме так французи назвали свою останню лінійку преміальних авто, приурочивши її до 90-річчя марки «sitroen».

Керівництво може також вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, в надії, що конкуренти залишать цю галузь. Наприклад, компанія «Procter & Gamble» отримала хороший прибуток, продовжуючи випускати рідке мило, у той час як інші виробники вирішили припинити його випуск.

У разі припинення випуску товару компанія може продати його іншій компанії або просто позбутися від нього, розпродавши майно за ціною можливої ​​реалізації. Якщо компанія збирається знайти покупця, то їй не слід вичавлювати з товару останні соки.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.

Висновок

Об'єктом підприємницької діяльності є виробництво товарів, послуги або виконання робіт, усі вони в умовах ринкової економіки набувають форму товару. Таким чином, об'єктом підприємницької діяльності є товар. Слід мати на увазі основні характеристики товару: товар - продукт праці, вироблений для продажу, має споживчу і товарну вартість; в сучасних умовах по споживчої вартості товари класифікуються, як:

- Товари з високою споживчою вартістю - товари першої необхідності

- Товари з низькою споживчою вартістю - товари низької якості, не задовольняють стандартам, які висуваються споживачем

- Товари з обмеженою споживною вартістю - призначені для певних категорій споживачів.

З повсякденної практики відомо, що кожен товар має своїм життєвим циклом. Кожен конкретний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи будь-які потреби. Вичерпавши свої можливості, він зникає, припиняє своє існування. Період існування певного виду товару від його появи на ринку до зникнення і називається життєвим циклом товару.

Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів і прибутковістю реалізації, на кожній його стадії перед підприємством (фірмою) стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна розробити певний план маркетингу. Життєвий цикл товару складається з наступних етапів: впровадження, зростання, зрілість і спад.

Виведення на ринок - етап появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажів. Підприємство в цей час практично не отримує прибутку внаслідок великих витрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.

Зріст - етап швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутковості його реалізації.

Зрілість - етап поступового уповільнення темпів зростання обсягів продажів, так як товар уже отримав визнання більшості покупців. Прибуток досягає максимального значення і починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару.

Спад - етап різкого зниження обсягу продажів і прибутку.

Визначити, де починається і закінчується кожен етап, досить складно. Зазвичай початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту, стає досить явно вираженим.

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу. Для того, щоб максимально продовжити період зростання ринку для даного товару, фірма використовує такі підходи:

- Підвищення якості новинки, додання їй нових властивостей;

- Випуск нових моделей того ж товару;

- Проникнення в нові сегменти ринку;

- Використання нових каналів розподілу;

- Переорієнтування реклами;

- Своєчасне зниження ціни для залучення додаткових споживачів

Фірма, яка вдається до використання цих стратегічних прийомів розширення ринку, зміцнить своє конкурентне становище.

Глибоке знання особливостей поведінки споживачів і товарів в результаті розвитку життєвого циклу товарів гарантує підприємцю, фірмі (підприємству) прибуток у процесі реалізації продукції.

Необхідною дією підприємця на етапі зрілості товару, є модифікація товару, а на етапі занепаду - доведення товару, що сходив з ринку, до максимальної рентабельності. Це попереджає ослаблення позицій фірми (підприємства) в майбутньому.

У ситуації, що зараз у світі ситуації підвищеного споживання товарів (робіт, послуг), підприємство рідко дозволяє товару «прожити» повністю стадії зрілості і, особливо, занепаду. Інтенсивне використання науково-технічних розробок дозволяє на стадії зрілості застарілої товару почати виведення на ринок його модифікованого або нового аналога. Це дає можливість зберігати контроль за обраними сегментами ринку досить довгий час.

«Розробка» підприємцем, фірмою товару в рамках його життєвого циклу є необхідною умовою маркетингової діяльності. Це - формула успіху на ринку.

Література

1. Котлер, Філіп. Основи маркетингу: короткий курс / Філіп Котлер. - Москва та ін: Вільямс, 2005. - 646с.

2. Крилова, Г.Д. Маркетинг. Теорія і 86 ситуацій: Учеб.пособие для вузів / Г.Д. Крилова, М.І. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 155-170С.

3. Федько, В.П. Основи маркетингу. Серія «Підручники, навчальні посібники» / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001. - 512с.

4. Основи підприємницької діяльності (економічна теорія, маркетинг, фінансовий менеджмент) / під ред. В.М. Власової. - М.: Фінанси і статистка, 1994 .- 355с.

5. http://www.bibliotekar.ru/biznes-41/index.htm Організація підприємницької діяльності, під загальною редакцією професора А. С. Пелиха - Видавничий центр «МарТ», 2003.

6. http://www.marketer.ru/node/1328 маркетеров. Бостонська матриця

7. http://www.unilever.ru/ Unilever

8. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11655.html інформаційна мережа підтримки міжрегіонального ділового співробітництва

9. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11655.html інформаційна мережа підтримки міжрегіонального ділового співробітництва

10. http://www.finmarket.ru/z/nws/interview.asp?id=794528&rid=1&p=6 інформаційне агентство ФІНМАРКЕТ - «В Росії великі перспективи для отримання прибутку»

11. http://autoportal.ua/news/newcars/4256.html Citroen відроджує DS

12. http://www.nkoapmp.ru/r-table1.html Асоціація виробників миловарної і масложирової продукції