МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ОСВІТИ
НОУ «Московський інститут управління»
Кафедра: Економіки та управління
Спеціальність: Економіка і управління на підприємстві (в природокористуванні)
Форма навчання: заочна
РОБОТА з пройденого курсу
З дисципліни: «ГОСПОДАРСЬКЕ ПРАВО»
Тема: «Реклама»
Москві 2010 р.
Зміст
Введення
1. Особливості рекламного впливу
2. Методи визначення рекламного бюджету та їх застосування в сучасних умовах
3. 12 заповідей реклами при несприятливому ринку
4. Постановка цілей реклами
5. Правила реклами
6. Вимірювання і збільшення інтенсивності відгуку
7. Інтегрована стратегія комунікації в рекламі
Висновок
Використана література
Введення
Сучасна реклама розрахована на велику кількість людей, тому для її донесення, в основному, використовують масові засоби інформації: радіо і телебачення, преса, Інтернет, зовнішня реклама.
В даний час в рекламі різко посилився фактор тиску на психіку людини.
При створенні реклами необхідною умовою стало використання різних психологічних і соціологічних прийомів: застосовують практику програмування поведінки людей у сфері споживання, формують інтереси, бажання та навички споживача, сприяють створенню так званого свідомості задоволеності і благополуччя.
При виборі засобів реклами необхідно відповісти на найважливіші питання:
- Хто є Вашим клієнтом?
- Де знаходяться Ваші клієнти?
- Яку інформацію потрібно донести?
- Коли і де її краще розмістити?
Якщо до цих питань будуть підібрані вірні відповіді, то можна не сумніватися, реклама буде ефективною і Ви отримаєте очікуваного результату.
Реклама - двигун торгівлі
У наш час підприємців і бізнесменів, коли ринок переповнений розмаїтістю товарів, все більше людей погоджуються, що реклама - двигун торгівлі.
1. Особливості рекламного впливу
Деякі реклами несуть в собі дуже мало інформації, але все ж ефективно впливають на зміну відносин, особливо при повтореннях. Чому?
Найбільш радикальна і суперечлива версія такого простого ефекту впливу спочатку була запропонована наприкінці 60-х років видатним психологом Р. Б. Зайонком (RB Zajonc). Він висунув гіпотезу, що постійне повторення без супутньої пізнавальної діяльності сприяє виникненню переваги. Дослідники провели експеримент, показавши кільком людям серію багатокутників з різною частотою повторення. Потім їм показали пари багатокутників, запитавши, який вони вже бачили, а який був новим, і який вони віддають перевагу. Виявилося, що воліли раніше показані багатокутники, хоча вони і не мали ніяких особливих відмінностей. Це означає, що ефект впливу проявився на підсвідомому рівні, а не просто тому, що людям сподобалися багатокутники, які, як їм здавалося, вони бачили раніше.
Досвід показує, що аспекти реклами (наприклад, переважання в ній зображень або текстів) можуть викликати у нас приязнь або неприязнь до рекламних повідомлень через ефекти цього рівня перед уваги, незалежно від того, чи знаємо ми про ці впливи. Зараз безрезультатно тривають суперечки про ступінь усвідомленості або емоційності цих ефектів.
Очевидно, не зовсім правильно поспішно застосовувати результати досліджень з багатокутниками у прийнятті рішень про сприйняття реклами. Адже реклама - не багатокутники, вона містить важливу інформацію і тому може бути свідомо оброблена. Тим не менше, ці досліди показують, що іноді повторення реклами, навіть без інформації про переваги продукту, може створити перевагу. Тому очевидно, що підтримка високої поінформованості про торгову марку в багатьох випадках слід було б вважати можливою метою реклами.
Така характерна особливість торгової марки, або найвища обізнаність, надзвичайно важлива, коли метою є не залучення нових клієнтів, а збільшення більшої частоти покупок даної торгової марки серед старих клієнтів. Цього намагаються досягти, збільшуючи пропорцію на користь вибору споживачами цієї марки замість інших марок даної категорії. А.С.К. Еренберг (ASC Ehrenberg), Джералд Теліс (Gerald Tellis) та інші акцентували увагу, що для більшості "зрілих" марок реклама служить скоріше для посилення (а не створення) її переваги, і що один із способів підсилити його - виробляти велику кількість нагадує реклами , яка використовує часте повторення.
Дуже схоже на попереднє твердження про те, що повторюється вплив реклами сприяє розвитку свідомого відчуття гарного знайомства, що сприяє схильності до марки. Головна думка тут полягає в тому, що знайомі та відомі марки цінуються вище, ніж невідомі, у яких немає впевненості. Можливо, невпевненість викликає напругу, а відчуття знайомства створює приємні почуття комфорту, безпеки, власності або близькості. Як зауважив дослідник реклами Х.І. Кругман (Н. Є. Krugman), продукт часто воліють не тому, що він дійсно кращий, а через "задоволення від того, що він пізнаваний і добре знайомий.
Ця модель доброго знайомства пояснює, чому у людей виникає позитивне ставлення до знайомих торговим маркам, навіть якщо ці люди фактично нічого не знають про них. Хоча модель доброго знайомства, як і модель простого ефекту впливу, може і не втягувати в глибоку пізнавальну діяльність (це тема численних дебатів вчених), люди все-таки швидше сприймають ті речі, які їм знайомі. Цей феномен називається перцептивная швидкість (perceptual fluency). Вважають, що перцептивна швидкість створює у людей відчуття знайомства, коли вони стикаються з предметами, які раніше неодноразово бачили.
Це є доказом того, що в ситуаціях, коли споживачам не подобається витягувати "вимагає напруги" інформацію з реклам, важливішою метою реклами має бути створення у споживача такого знайомства допомогою реклами для створення поінформованості.
Нещодавно Скотт А. Хоукінс (Scott A. Hawkins) і Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) виявили, що коли люди сприймають рекламні ролики в умовах низької залученості (що описується нижче), вони починають вірити твердженням про марку просто тому, що ці твердження повторювалися в рекламі. Іншими словами, чим більше ці твердження повторюють в рекламі, тим вони здаються правдоподібніше. Такі результати виявлялися навіть тоді, коли люди не залучалися до процесу оцінки сприйманої реклами.
Аналогічно Амна Кірмані (Amna Kirmani) і Пітер Райт (Peter Right) в своєму дослідженні припустили, що споживач іноді використовує загальний обсяг побаченої реклами торгової марки (судячи з розмірів рекламної кампанії, частоті реклами) як спосіб оцінки якості марки і бажання виробника реклами підтримати це висока якість за допомогою маркетингу. Тут мається на увазі, що створення відчуття знайомства з торговою маркою особливо важливо, якщо компанія нова і має подолати сумніви в її надійності. Однак такий сигнальний ефект спрацьовує тільки до тих пір, поки споживач не може знайти яке-небудь інше виправдання або пояснення високих витрат фірми, наприклад відчайдушне бажання просунути товар. Такі несприятливі переконання виникають особливо тоді, коли споживач вважає рівень витрат на рекламу надмірним.
З наведених результатів досліджень випливає, що якщо споживачі не сприймають рекламу з метою одержання великої кількості інформації, часте повторення реклами дуже важливо. Таким чином, коли рекламу схильні сприймати поверхнево, часте її повторення може спричинити за собою перевагу марки просто тому, що вона відклалася в підсвідомості, викликає почуття чогось близького та зручного, безпечного і стоїть довіри.
2. Методи визначення рекламного бюджету та їх застосування в сучасних умовах
Всі компанії, які вирішують інвестувати кошти в рекламу, рано чи пізно стикаються з проблемою визначення того оптимального кількості грошей, яку слід витратити на рекламу. З одного боку, на певному етапі розвитку фірми без реклами не обійтися, з іншого боку - як знайти той рівень витрат, який буде найбільш ефективним. Відповідь на поставлене питання вимагає проведення детального аналізу.
В даний час на Заході існує ряд методик. які дозволяють з деяким наближенням вирішувати цю задачу. Проте кожен з методів має свої переваги і недоліки. Поряд з простотою методу виступає його невисока надійність, для підвищення точності часто потрібна додаткова інформація, якої немає на ринку інформаційних послуг. Крім того, у всіх методах відсутній зв'язок реклами з іншими елементами маркетингу. Тому на практиці вибір методу залежить від фахівця з медіапланування, його освіти, досвіду, світогляду. Існуюча проблема особливо актуальна для Росії.
Усі методи можна умовно розділити на дві групи: традиційні і нові. Більш прогресивні нові методи (математичні моделі та експериментальні формули) дозволяють з високим ступенем точності визначати рекламні витрати. Однак в сучасних ринкових умовах Росії часто вони надмірно складні в практичному застосуванні через нестабільність ринку або нестачі інформації. У цьому випадку на допомогу приходять традиційні методи. Задамося питанням: як краще скористатися цими знаннями, використовуючи сильні сторони кожної методики?
Розглянемо з точки зору достоїнств і недоліків різні методи.
Метод залишкового Бюджету
Визначається короткостроковими фінансовими можливостями фірми після врахування всіх інших бюджетних витрат. Це найпростіший метод, який не враховує реальних цілей і завдань фірми, а скоріше показує стан справ у відсутність конкретних завдань з реклами. Бюджет скорочується, коли справи йдуть погано; коли гроші є, вони витрачаються.
Метод Формування Бюджету на основі його обсягу за попередній період
У цьому випадку бюджет коригується відносно минулого рівня відповідно до мінливих умов ("від факту").
Метод встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажів
Доступний для розуміння і легкий а застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом рекламних витрат та обсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадку міняються місцями, обсяг рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.
Перші три методи наведені скоріше для загального ознайомлення. До їх допомоги може вдатися фахівець, який прагне не брати на себе відповідальність, а обмежитися тими напрацюваннями, які були до нього.
Метод технічного бюджету
Розподіл бюджету - це завдання, яке в концептуальному плані можна вирішувати на базі економічного принципу граничної корисності. Цей метод спирається на аналіз порога рентабельності рекламних витрат.
Збільшення обсягу продажів АЛЯ покриття рекламних витрат розраховується як:
Q = S / (PC),
де Q - додатковий обсяг продажів;
S - витрати на рекламу:
Р - ціна одиниці товару;
С - витрати (зазвичай змінні витрати), що припадають на одиницю товару;
(Р-С) - гранична прибуток на одиницю товару.
Необхідна доп. виручка = S / ((PC) / P).
Зростання обсягу продажів або виручки (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку:
% Зростання продажів = (S / (Р + S + Прибуток) * 100%,
де S - розглядається зміну бюджету:
F - постійні витрати.
Цим методом можна не тільки оцінити, наскільки повинні зрости продажу, а й розрахувати, який має бути рівень відгуку на рекламу, щоб отримати бажане значення зростання продажів. Можна судити, не передбачає чи розглянутий бюджет нереальних оцінок частки існуючого ринку. Реклама розглядається як інвестиції, а не просто як постійні витрати.
Як слабкістю даного методу можна вказати чисто рахунковий підхід. Деякі рекламні цілі не піддаються обліку у вигляді швидкого зростання продажів.
Метод, заснований на обчисленні відносини Реклама / Продажі
Найпопулярнішим методом визначення рекламного бюджету є метод обчислення відносини Реклама / Продажі. Витрати на рекламу розглядаються як частина маркетингового бюджету продукту, а фонди розглядаються окремо, як "ціна діяння бізнесу". Використовувані відносини - свої в різних корпорацій і часто для різних продуктів і ринків у однієї і тієї ж корпорації.
Будучи частиною маркетингового бюджету, витрати на рекламу тим не менш є найбільш вразливим елементом ціни. Ціни виробництва і розподілу, транспортування, так само як і граничний дохід, зазвичай фіксовані. Єдиний рухливий елемент маркетингової ціни - це суми грошей, які повинні бути витрачені на рекламу. Тому, хоча бюджети і можуть бути отримані на основі обчислення відносини Реклама / Продаж, вони досить часто є предметом перегляду і є лише початковою оцінкою, яка потім коригується з урахуванням інших факторів.
Підхід заснований на використанні відносини Реклама / Продаж, має свої сильні і слабкі сторони. Він самокорректіруется в залежності від поведінки "товару на ринку (продаж) і підтримує відповідний рівень граничного доходу для товару. З його допомогою порівняно легко розрахувати бюджет. Зв'язок легко розуміється і, загалом, задовольняє інтересам як фінансової, так і маркетингової груп.
Метод автоматично узгодить обсяг продажів з кількістю необхідного місця в ЗМІ. Зростаючий рівень продажів викликає додаткове фінансування підтримки агресивної рекламної програми, в той час як слабкий продукт штрафується.
Проте вимоги рекламної програми не завжди безпосередньо узгоджуються з продажами, зокрема, коли продажі товару знижуються і збільшення реклами може бути недоцільним. Аналіз життєвого циклу товару та ринкової ситуації може запропонувати кілька варіантів маркетингової стратегії: від збільшення частки реклами та проведення додаткових заходів по стимулюванню збуту до повного згортання рекламної кампанії і виходу з ринку.
Для визначення правильного співвідношення Реклама / Продажі часто потрібен великий обсяг інформації, що відображає тривалий період історії продукту, який в силу історичних причин відсутній в Росії.
Залежно від території слід використовувати різні відносини Реклама / Продаж, що часто буває досить трудомістким.
Основне припущення про лінійну залежність між рекламою і продажем невірно.
Описані два методи дуже схожі і мають спільний недолік: рекламні завдання не завжди пов'язані з продажами, а продажу, в свою чергу, ніяк не можна пов'язувати лише з рекламою. Тому ці методи можуть бути корисні лише для фінансових розрахунків у бізнес-планах.
Метод, що враховує рекламу конкурентів (частка реклами)
У цій системі рекламний бюджет вибирається як частка в рекламних витратах по всій категорії. На жаргоні цю величину часто називають також часток шуму, де під шумом мається на увазі загальний обсяг реклами, запропонованої споживачеві.
Дана система дозволяє встановити конкурентний рекламний бюджет: реагувати на зміни в конкурентному середовищі, наприклад, на появу на ринку нових товарів. Вона привносить реалізм в очікування ефекту від реклами, наприклад, якщо ви витрачаєте на рекламу вдвічі менше, ніж ваш найближчий конкурент, ви навряд чи можете розраховувати на таку ж частку ринку, як у нього. Крім того, якщо в якості шуму врахувати і PR-акції, то ми отримуємо додаткову перевагу.
Однак інформація, яку ви зберете, може виявитися неточною, тому що отримати дані, що відображають витрати ваших конкурентів на рекламу нелегко. Конкуренти можуть диктувати вам ваш бюджет і примушувати до невиправданих витрат. Основоположне допущення про пряму залежність між часткою у витратах на рекламу і часткою в ринку невірно. Бюджет не буде розрахований правильно до тих пір. поки не буде правильно визначена конкуренція на ринку. Судження на основі частки в загальних витратах на рекламу може виявитися досить вузьким на тлі використання сучасних методів. У той же час спроба врахувати ефект інших елементів маркетингу трудомістка і може виявитися економічно неефективною.
Наприклад:
На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) великої побутової техніки в 1999 році припало близько $ 43 млн. рекламних витрат (табл. 1, сума вказана за даними компанії RPRG для московських і центральних ЗМІ без урахування знижок).
В середньому на одну марку довелося трохи менше $ 5 млн. витрат за рік. У той же час Whirlpool майже не рекламувався, a Indesit перекрив середню кордон більш ніж в два рази. Тут явно видно недолік цього методу як відомої "середньої температури по лікарні".
Переваги його можна оцінити, аналізуючи рекламні вкладення в окремі видання, радіостанції та інше, щоб розглянути стратегію рекламних кампаній конкурентів і найпопулярніші рекламоносії. Наприклад, серед журналів за обсягами реклами лідирують телевізійні тижневики "Сім Днів" і "ТВ Парк" (22% і 10% бюджету відповідно), тобто сам ринок дослідним шляхом визнає їх ефективність (табл. 2).
Недолік методу можна побачити, розглядаючи рекламні кампанії. З радіостанцій найбільш популярними в середовищі рекламодавців були (табл. 3) "Русское Радіо" і "Європа Плюс" (28% і 26% всіх радіобюджетов) і відносно слабо користувалася попитом "Радіо 7 на семи пагорбах" (менше 9%), яка була третьою за популярністю ефірної радіостанцією серед слухачів по Москві (за даними дослідницьких організацій КОМКОН-мідна і Gallup Media). У цьому випадку рекламний ринок в силу якихось причин не оцінив ефективність станції, хоча можна було істотно посилити вплив на споживачів, використовуючи більшою мірою "Радіо 7 на семи пагорбах".
Метод завдань
При використанні цього методу провідна роль у прийнятті рішення належить медіа-планувальником. Метод полягає в тому, що встановлюються ринкові стратегії і намічаються цілі ЗМІ, після чого пишеться рекламний план і виходить керівництво до дії.
Наголос робиться на цілі комунікації і на кошти, які потрібно вжити для їх досягнення.
Як було показано вище, для того щоб намітити цілі ЗМІ, потрібно аналізувати багато даних і багато думати. Однак, знаючи мети, легко вирахувати витрати на їх реалізацію. Ці. цілі можуть бути пов'язані зі ЗМІ (наприклад, доставка певного рівня охоплення / частоти за даний період часу); ринками (наприклад, забезпечення певної кількості проб нового продукту); або будь-якої їх комбінацією.
В якості цілей на ТБ зараз найчастіше використовується якась величина набраних GRP за кампанію. Більш наближеною до дійсних цілей кампанії є завдання досягнення заданого рівня ефективного охоплення Наприклад, тих, хто побачить / почує рекламне повідомлення не менше 3-х разів за певний період (табл. 4).
Сильні і слабкі сторони цієї системи переплітаються. Якщо ми точно знаємо, які рівні реклами потрібні для виконання завдання, система дуже сильна. Однак, якщо ми їх не знаємо (а найчастіше так воно і буває), цей підхід дуже суб'єктивний і, отже, ненадійний. Нарешті, цей підхід ніяк не враховує прибутковості. Сума, потрібна на цей метод, може виявитися далекою від допустимої.
Рекламний бюджет повинен розглядатися як функція маркетингових і збутових цілей товару або компанії, а для визначення обсягу та розподілу реклами за коштами найкращим способом бачиться комбінація двох методів: методу завдань та методу, що враховує рекламу конкурентів (частка реклами). Тільки їх сукупна застосування дозволяє сказати, що використання "Відкритого Радіо" в 1999 році (3% бюджету реклами) було завищено, а "Радіо 7" виявилося недооціненим.
Переваги комбінованої методики полягають у використанні сильних сторін кожного методу:
можливість встановлення конкурентного рекламного бюджету;
можливість реагування на зміни в конкурентному середовищі;
бюджет конкретизується, виходячи з цілей комунікації і тих коштів, які потрібно використовувати для їх досягнення;
можливість реальної оцінки сили кожного засобу реклами та майбутнього ефекту;
можливість нейтралізації конкурентних рекламних стратегій навіть з відносно невеликим рівнем витрат.
Таблиця 1
Марка
Сума за Прайс-Лісту $
Ariston
6390113
Bosch
4775120
Candy
626600
Bectrolux
10120981
Indesit
11222142
LG
3350731
Siemens
448559
Whirlpool
24717
Zanussi
5955754
Усього
42914717
Таблиця 2
Видання
Сума за Прайс-Лісту $
Burda Moden
80100
Cosmopolitan
11400
Bie
88500
GEO
28000
Harper's Bazaar
27600
Marie Claire
13600
Men's Health
23960
Parents
26900
Playboy
16264
Premiere
22050
Reader's Digest
25350
Salon Interior
66200
Verena
9500
Vogue
81500
Woman
30000
Домашнє вогнище
122700
Домовик
56000
Жіночі секрети
8250
Інтер'єр & Дизайн
37320
Караван історій
37500
Комерсант
48390
Селянка
24000
Культ особистостей
83573
Ліза
127800
Мезонін
65500
МК-Бульвар | 3160 |
Оптовик | 1813 |
Сім днів | 381900 |
ТВ Парк | 163510 |
Експерт | 8400 |
Разом: | 1720240 |
Таблиця 3
Марка
Сума за Прайс-Лісту $
Авторадіо
45049
Європа Плюс
159410
Наше радіо 101,7
5520
Відкрите радіо
15526
Радіо 101
324
Радіо 7
52842
Радіо Monte-Carlo
54675
РДВ-105, 2 FM
13650
Російське радіо
169507
Хіт FM
90020
Усього
606523
Таблиця 4
Еф. охоплення 3 + за місяць
ОРТ
РТР
НТВ
30%
$ 158 000
$ 161 000
$ 168 000
50%
$ 374 000
$ 386 000
$ 402 000
Еф. охоплення 3 + за тиждень
Російське Радіо
Європа Плюс
Радіо 7
5%
$ 10 000
$ 8 000
$ 6 000
10%
$ 18 000
$ 14 000
$ 12 000
3. 12 заповідей реклами при несприятливому ринку
Мойсей спустився з гори, щоб провести своїх людей через пустелю, але я не володію його красномовством: тому нижче наводяться більш багатослівні 12 законів продажів при несприятливому ринку:
1. Блискавка б'є двічі в одне й те саме місце.
Існує думка, що один снаряд не влучає двічі в одну воронку. Але люди і компанії не артилеристи і не снаряди. Якщо Ви переходите з однієї фірми в іншу за своїм босом, підприємцем, що йде на ризик, або просто другом, якщо у цієї нової компанії ті ж проблеми, що й у тій з якою Ви пішли, вона також незабаром помре в цих суворих умовах.
Пам'ятаєте перший закон продажів: Якщо клієнта не цікавить те, що Ви йому пропонуєте, абсолютно не має значення те, що Ви це маєте. Погані бізнес моделі, компанії, які піклуються в першу чергу про сучасної технології, а не корисності для клієнтів, і просто товари, які нікому продати, все це приведе Вас туди, звідки Ви пішли - до мертвої точки.
2. Вибухнув грім, почуй мій плач.
Коли Ви або Ваш бізнес не заробляєте на хліб з маслом, не залишайтеся в бездіяльності. Якщо у Вас в "загашнику" є тактичний хід, який принесе плоди в майбутньому, навіть якщо компанія закриється, не сумнівайтеся, використовуйте його.
3. Розширте список Ваших контактів.
Не йдіть по шляху найменшого опору, так само, як, вступаючи до інституту, коли є можливість не ризикувати з одного боку, і можливість розширити свої горизонти з іншого. Безпечні клієнти пропонують Вам оплату за ставками "а давайте ще нижче" по всій Мережі, тому пропоную ставити на тих, кого Ви зможете переконати - тих, які Вам завжди здавалися недосяжними своїми чудовими ідеями. Можливо, вони будуть більш сприйнятливі, тому що їм необхідні нові методи для досягнення чергових успіхів.
4. Життя і смерть під цифрами.
Зараз зовсім не час послаблювати свою старанність через те, яка кількість дзвінків і презентацій Ви зробили. Всі знають, що це всього лише гра цифр, але, незважаючи на це, падають намертво під дією магії цифр, залишаючи поле битви більш наполегливій.
5. Стати експертом по ефективності.
Зараз Ваші покупці, напевно, роблять роботу за трьох або чотирьох людей кожен з причини звільнень, втрати доходів і скорочення витрат. Ваш дзвінок може бути саме тим, чого вони чекають: Зберіть всю інформацію про те, що їм необхідно, приберіть всі перешкоди для продажу, провівши дослідження зібраної інформації, і будьте ввічливі - станьте вирішенням проблеми Ваших покупців.
6. Спробуйте підняти стелю, а не пригинатися до підлоги.
Коли положення на ринку істотно погіршується, велика кількість торговців негайно знижують ціни, вибирають рекламні носії, якими вони ніколи не користувалися при хорошого життя і укладають угоди, які змушують всіх відчувати себе обдуреними - включаючи клієнта! Чому б замість цього не підняти стелю? Запропонуйте нове абсолютно необхідне рішення, якого потребує покупець, і оцініть його відповідно.
7. Приберіть будинку.
У буквальному сенсі. У погані часи, всі думають, що єдине рішення це рубати голови. Іноді це так, особливо, якщо Ви вирішили видалити безперспективних нероб. Але іншим рішенням є поліпшення і доробка товару, програм і процесів, а також внутрішніх питань фірми. Посередній або навіть поганий товар може бути куплений при хорошому стані ринку, але при несприятливому ринку, він стане Вашим повним провалом.
8. Давайте подбаємо про себе в таких умовах.
Якщо тренування з хокею, Pilates (http://www.pilates-studio.com/) або китайська кухня роблять Вас щасливими і зберігають Вам душевну рівновагу, не переставайте цим займатися, тому що у Вас дуже багато стресів від роботи. Julia Cameron стверджує: "Ставлення до себе як до дорогоцінного об'єкта зробить Вас сильним". Подібно атлетам, співробітники відділу продажів більш чутливі до ран / збитків, коли вони пов'язані і побиті.
9. Захищайте свої фланги.
Багато хто знає, що в такі часи набагато легше вкрасти чийсь бюджет, ніж збільшити свій. Тому, якщо ви не йдете назустріч бажанням покупця і не звертаєте на нього уваги, Ви станете слабкою газеллю, що відбилася від стада, і з'їденої левами.
10. Найкращий захист - наступ.
Це логічно випливає наслідок заповіді № 9. Будьте настільки сильні, уважні і точні, щоб Ваш покупець не міг і подумати про те, щоб йти ще куди-небудь - і виберіть пару слабких газелей з числа конкурентів, щоб їх убити.
Підказка: Якщо конкурент вийшов з гри - забирайте його клієнтів і бюджет. Зателефонуйте клієнту конкурента і скажіть, що Ви готові краще виконувати цю роботу.
11. Ми живемо за рахунок покупців.
Ігровий майданчик всіяна тілами тих, хто неграмотно починав, мав завищені амбіції або не прислухався до клієнтів. Їх не цікавили клієнти. Якщо кожен працюючий у Вашій організації не знає Ваших клієнтів, то Ви розваліться через кілька місяців.
12. Припиніть нити і продавайте.
Чи не приєднуйтесь до веселого параду невдах, які беруть dot com-спадщину. Не слухайте поради противників, які намагаються збити з Вас пиху. Герої продажів виходили з несприятливих ринків, справжні лідери народжуються в поганій обстановці, а сильні стають сильнішими у важкі часи. Клієнтам завжди подобалися компанії і продавці, які допомагають їм вирішувати їхні проблеми. Отже, займемося справою.
4. Постановка цілей реклами
На початку 90-х річний продаж розкішного автомобіля Porshe на ринку США різко впали. У 1986 було продано 30 471 машина, а в 1992 - всього лише 4115. У січні 1993 року компанія розірвала контракт зі своїм рекламним агентством FallonMcElligot, що діяв з вересня 1987 року. Чи необхідно було це робити? Несла чи погана рекламна кампанія всю відповідальність за падіння обсягів продажів? У той час мав місце серйозна економічна криза. Чи можна оцінювати будь-яку рекламну кампанію тільки за результатами продажів?
Якщо клієнти хочуть оплачувати послуги свого рекламного агентства, виходячи з результатів рекламної кампанії, то як визначити - домоглася реклама успіху чи ні?
Наприкінці 1993 року пенсійні фонди AIM створили рекламу двох видів. У першій зображений чоловік, якому слід було б щасливо і безтурботно проводити пенсійні дні, а він замість цього працює ліфтером. Ця реклама стверджувала, що люди задовго до пенсії мають інтенсивно відкладати гроші, інакше вони виявляться в положенні цього ліфтера. Інша реклама, просто розповідала, чому в AIM високі показники діяльності, посилаючись на статистичні дані і ранжування, виконані третіми фірмами. Ця реклама стверджувала, що кошти краще вкладати в AIM, ніж у фонди конкурентів. Яка з зазначених реклам більш прийнятна? (Треба зазначити, що пенсійні фонди AIM не так широко відомі, як їх конкуренти - великі фонди Fidelity, Vanguard та ін.) Коли будь-яка компанія повинна приступати до збільшення "попиту на категорію" замість простого збільшення частки ринку?
Як визначити ефективність рекламних кампаній? Якщо рекламний бюджет зменшується, як менеджер може збільшити ефективність реклами за допомогою постановки стратегічно вірних, досяжних і вимірних цілей і завдань? Відповіді на зазначені Ви можете знайти нижче.
Важливо чітко розуміти, які завдання можна поставити перед рекламною кампанією і як зробити правильний вибір. Без чітко визначених завдань практично неможливо керувати і контролювати процес прийняття рішень. Нижче на концептуальному рівні розглянуті можливості вибору менеджером цілей реклами і деякі характеристики "хороших" цілей.
5. Правила реклами
Перші керівні установки містяться в 15 правилах, які є, неодмінною запорукою успіху для реклами будь-якого виду. І хоча правила ці включають в себе багато з принципів, що роз'ясняються в інших розділах даної книги, вони настільки важливі, що я без всяких вибачень повторюю їх ще раз.
1. Висловлюйтеся просто
Ніколи не затуманює своєї аргументації або свого підходу складністю міркувань. Спрощуйте і відточуйте думки. Скрізь, де це можна, користуйтеся повсякденними словами і короткими реченнями, зміст яких може відразу схопити будь-яка людина. По можливості уникайте технічного жаргону.
2. Висловлюйтеся цікаво
Намагайтеся розповідати цікаво та натхненно. Добре, якщо вам вдасться порушити цікавість. Уникайте довгих нудних перерахувань, екстравагантних тверджень. Читача цікавлять не ваші товари як такі, а вигоди, які можна їх витягти
3. Висловлюйтеся прямо
Швидко переходите до суті справи. Економте пропозиції. Іноді перше пропозицію можна навіть виключити взагалі. Потім по можливості приберіть непотрібні слова, особливо прикметники. Роз'яснюйте вашу пропозицію економно, але ніколи не жертвуйте словами, необхідними для підтримки стилю або ритму.
4. Висловлюйтеся ствердно
Заяви негативного характеру, як правило, лучшевсего переробляти в позитивні висловлювання спонукального типу. Наприклад, фраза "Не пропустіть цього пільгового пропозиції!" звучить слабше фрази "Пільгове пропозицію. Зробіть замовлення сьогодні ж!". Уникайте негативних настанов типу "Чому б не зайти в наші демонстраційні зали?". Знаходьте їм ствердно-позитивні заміни, скажімо, "Зустрітися з ними в наших демонстраційних залах прямо зараз!"
5. Керуйтеся здоровим глуздом
Хитромудрі обгрунтування можуть завести так далеко, що перетворяться на щось зовсім нелогічне. Задавайтеся питанням, чи повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, чи в змозі він буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, яку ви прагнете донести.
6. Викладайте факти
Якщо читачеві захочеться зануритися у світ творчої уяви, він звернеться до відповідних творів літератури. Обов'язково розцвічують свою аргументацію - але обережно і помірно - у всіх випадках, коли цього вимагають стиль викладу або барвистість подачі матеріалу. Однак завершуйте розповідь як можна швидше.
7. Будьте коротким
Як часто ви пропускали оголошення, оскільки здавалося, що його важко буде прочитати? Невеликі ж за площею ділянки тексту самі притягають очей, бо їх легко охопити поглядом.
Якщо немає впевненості, що від вашої блискучої прози читач не зможе відірватися остаточно, пишіть тільки про те, що абсолютно необхідно, і так коротко, як вмієте. А написавши, скорочуйте, скорочуйте і ще раз скорочуйте.
8. Будьте правдивим і благопристойним
Видавець або виконавець перевіряє кожне оголошення на відповідність його положень кодексу рекламної практики, розробленого Комітетом рекламних стандартів. У цей комітет надходять відомості про всі сумнівні, екстравагантних або що вводять в оману твердженнях, про всі непристойних ілюстраціях і текстах та інших аналогічних антигромадських проявах, і у випадках порушення рекламою існуючих правил комітет забороняйте публікацію.
Однак, навіть якщо не брати до уваги ці фактори стримування, в будь-якому випадку давати нечесну рекламу або намагатися привернути увагу за допомогою лоскочуть почуття ілюстрацій - справа вкрай нерозумне. Брехливі твердження незабаром будуть спростовані практикою, а значить, повторних замовлень ви, швидше за все, не отримаєте. У галузевих журналах час від часу попадаються сексуально збуджуючі зображення, причому іноді з коробящімі заголовками. Але в цьому випадку читач має право підозрювати, що в товарі або послузі так мало привабливого, що подібна реклама є їхньою останньою надією на існування.
9. Будьте не схожим на інших і оригінальним
У розумних межах, звичайно, але ваше звернення справить враження і викличе інтерес, якщо буде викладено з оригінальною точки зору або подано якось незвично. Досягненню цього можуть служити і заголовки, і ілюстрації, і текст, і девізи, і навіть конфігурація оголошення. Чи не переступите, однак, кордони між незвичним і безглуздим або відверто дурним. Будь-який член вашої аудиторії повинен бути в змозі відразу зрозуміти, що йому хочуть повідомити. Гумор - засіб прекрасне, але він повинен бути прямо пов'язаний з ідеєю, яку ви хочете донести.
Вивчаючи поточні оголошення в пресі і радіо-і телевізійні ролики, ви прийдете до усвідомлення небезпеки бути занадто розумним в своїй рекламі. Іноді цим особливо грішать загальнонаціональні рекламодавці.
10. Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи
Мета оголошення зазвичай полягає в донесенні найбільш важливих ідей або аргументів, які полегшать збут товару або послуги. Відбір цих основних доводів, пошуки гарної теми і подальше написання тексту вимагають значних зусиль. Завершивши роботу над оголошенням, рекламодавець повинен кілька разів уважно прочитати його, щоб переконатися, що суть оповідання буде зрозуміла будь непосвяченій людині. Після таких праць нелегко зізнатися навіть самому собі, що зроблене лише рядове рекламне оголошення, одне з безлічі інших.
На жаль, неможливо бути впевненим, що потенційний покупець прочитає ваше оголошення цілком, а якщо і прочитає, не варто сподіватися, що він запам'ятає всі наведені в ньому аргументи. У більшості випадків погляд просто ковзне по тексту, і читач відвернеться на якісь інші поміщені на цій же смузі матеріали або переверне сторінку.
За час цього короткочасного зорового флірту ваше оголошення кожним своїм елементом має висвітлити і зміцнити у свідомості читача основні ідеї, які ви хочете донести. Скорочуючи число доказів, повторюючи, акцентуючи і ілюструючи залишилися таким чином, що їх легко зрозуміти і запам'ятати, ви значно підвищуєте ефективність оголошення. Щоб утримати інтерес читача, доводи, звичайно ж, можна повторювати по-різному, у різних формулюваннях.
Досвід доводить величезну цінність повторення. Обов'язково варіюйте фон, але запорукою успіху буде присутність постійних елементів нагадування. Звичайно, завжди існує небезпека набриднути. Саме цим і пояснюється цінність використання гумору. Одна і та ж стара жарт, якби була розумною і добре поданою, рідко набридає читачам чи глядачам. Однак пам'ятайте, що ексцентричність може здатися образливою.
11. Прагніть залучити й утримати увагу
Протягом всієї книги ми посилаємося на "інтерес" і "увага", без яких ні одного оголошення не матиме успіху. Проте насправді проблема не так проста, як здається. Привернути увагу дитини зможе, наприклад, кожен, хто видасть гучний звук, але це ще не означає, що увага дитини автоматично зосередиться на джерелі звуку. Набагато краще злегка постукати по предмету, залучаючи до нього інтерес, при якому очі і вуха дитини починають працювати узгоджено.
Цей же принцип характерний і для реклами. Повинна існувати логічна проста зв'язок між способом привернути увагу і перетворити увагу на інтерес. Про це фундаментальному правилі занадто часто забувають.
Заголовок "Стати мільйонером" напевно приверне увагу, але якщо його пов'язують лише з новим способом економії грошей при покупці бензину, сама ідея просто безглузда. Однак той же заголовок буде цілком прийнятним в рекламі футбольного тоталізатора.
Утримання увагу, щоб потенційний покупець прочитав ваше звернення цілком або майже цілком, залежить від повідомляється вами інформації, від слів, якими ви користуєтеся, від довжини тексту і від того, наскільки легким представляється він за своїм зовнішнім виглядом. Око автоматично відкидає сіру масу тексту, не розбитого на абзаци. І навпаки, його приваблюють невеликі острівці, розділені на короткі абзаци. Набрані жирним шрифтом підзаголовки підштовхують очей до продовження читання. Незвичні або захоплюючі заяви збуджують мозок, вимагаючи задоволення породжуваного ними цікавості.
Увага утримують, пропонуючи читачеві ряд явних і по можливості наочно проілюстрованих зображеннями вигод. Особливу цінність мають слова і фрази, що народжують уявні образи. Відмовтеся від висловлювання "комфортабельний будинок" в користь висловлювання "затишне житло", замініть слово "матері" словом "мами", тому що останні сприймаються більш яскраво, більш располагающе.
Ніколи не звертайтеся до своїх потенційних покупців зверхньо, ніколи не дозволяйте своїм твердженням звучати помпезно. Невіра і відчуження відразу вбивають інтерес.
12. Говоріть читачеві, що він повинен зробити
Одна з величезних проблем займаються прямим продажем полягає в ухваленні рішення про те, коли і як завершити угоду купівлі-продажу. Як правило, це самий делікатний етап у всьому процесі комерції, оскільки клієнт досягає стану, коли йому потрібно або категорично відкинути пропозицію, або відкласти своє рішення, або зробити покупку.
Ця ж проблема стоїть і перед оголошеннями прямої поштової реклами, причому в даному випадку відсутні переваги, пов'язані з особистим продажем, в процесі якої проти заперечень клієнта можна висунути відповідні контраргументи. Отже, заклик купити повинен бути виражений потужно й чітко сполучатися зі стимулом до негайному здійсненню дії. Цей стимул може бути навіть відчутним - у вигляді пропозиції знижки за видачу замовлення до певного терміну.
Крім абсолютно чітких вказівок у тексті, чому і як саме слід видати замовлення, читача необхідно додатково перестерігати за допомогою видільних рядків або орнаментів, що вказують на купон чи бланк замовлення, а потім підкріпити все це ще більшим стимулом на самому купоні або бланку. Висловлюйтеся просто, висловлюйтеся по суті, висловлюйтеся напористо, висловлюйтеся часто.
У кожному оголошенні читачами повинно бути точно сказано, чого ви від них хочете. Подібно продавцям, які намагаються завершити угоду, рекламодавці повинні дати читачеві конкретні, які позитивні інструкції з допомогою фраз типу "Напишіть або зателефонуйте 123-4567 прямо зараз! Або" Відправте купон прямо зараз. Марки не потрібно ".
Навіть якщо намір реклами полягає в спробах домогтися сприйняття вашого товару споживачами в магазинах, завжди повідомляйте їм, де можна придбати цей товар, за допомогою недвозначних закликів типу "У вашому газетному кіоску сьогодні ж!". Зауважте, рада також є потужним стимулятором дії.
13. Спробуйте засіб реклами.
Перш ніж розміщувати довгостроковий замовлення, необхідно якомога точніше оцінити корисність або притягальну силу засоби реклами, в якому буде публікуватися оголошення.
14. Спробуйте текст і композицію оголошення
Оцінка ефективності того, що ви говорите, як ви це говорите і як саме це уявляєте, має величезне значення для будь-якого рекламодавця і вирішальне значення для невеликого підприємства зі скромним бюджетом на рекламно-пропагандистську діяльність.
15. Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх по імені
Час від часу когось з великих загальнонаціональних рекламодавців і його рекламного агента раптом осіняє захоплююча дух, відчайдушна ідея. "Шарахнем-ка по конкурентам! - Вигукують вони. - І не просто, а назвавши цих паршівцев по іменах!" Фахівці маркетингу всюди сприймають подібну сміливість та оригінальність, розкривши рот Приголомшені сущої геніальністю такого підходу галузеві журнали віддають винуватцям почесті, після чого по стопах тих, кого настільки широко вітають, відправляються більш дрібні фірми.
Для того щоб оцінити справжню мудрість подібних прямих порівнянь, потрібно просто уявити собі ділове спілкування з продавцем, який постійно називає своїх конкурентів по іменах і критикує їх. Більшість зададуться питанням, з чого б це його так хвилюють товари інших і не пропонує він щось ще гірше. Цілком природно, після цього вони займуться вивченням конкуруючих марок і, як наслідок, можливо, стануть купувати товари та у кого-то другого.
Тих же самих реакцій можна очікувати і на оголошення, але при цьому позиції рекламодавця ще слабше, оскільки він не в змозі відповісти на питання, що виникли як результат сумнівів читачів. Звичайно, рекламодавець не завдає нікому ніякої шкоди, заявляючи, що торгує найкращим Він може навіть в загальних рисах порівняти певні властивості свого товару або послуги з властивостями інших товарів чи послуг, наявних на ринку, і заявити про переваги своєї пропозиції. Але як тільки він згадує імена конкурентів, його доводи втрачають частину своєї сили. Більше того, він фактично привертає увагу до конкурентів, забезпечуючи їм популярність без всяких витрат з їх боку. Розсудливі люди можуть прийти до висновку, що діяти таким чином ризиковано.
Зауважте також, що логіка і тверді факти не завжди переконують людей у необхідності зробити покупку. На здійснення угоди нерідко впливають такі чинники, як зовнішній вигляд, колір, престиж, рівень довіри, сила звички, емоційна привабливість і сила-силенна інших.
Занадто багато рекламодавців упускають ці прості правила не врахували. Більшість помилок є результатом самозапутиванія, зазвичай породжуваного невмінням аналізувати вихідні проблеми, знаходити найпростіші рішення і по можливості висловлювати ідеї мовою щоденного спілкування.
6. Вимірювання і збільшення інтенсивності відгуку
Звичайно компанії прямого маркетингу розраховують інтенсивність відгуків з розрахунку їх кількості на тисячу розісланих поштою запитів ОРЗ (orders per thousand). Визначити, якому запиту відповідає присланий відповідь, можна за ключовими кодами, однозначно ідентифікує поштовий пакет. Щоб визначити, які поштові пакети дають найкращу відповідну реакцію з боку отримувачів, компанії постійно їх тестують. У зв'язку з цим відправлення можуть бути розіслані випадковим чином 10-25 тисячам адресатів, причому ці відправлення систематично відрізняються розміром і кольором конверта, змістом повідомлення в торговому листі, розміром та ілюстраціями в брошурі, термінами оплати і ціною. Мета таких тестів - уточнити, який з нових тестованих пакетів по інтенсивності відповідей або замовлень краще використовуваного в даний час - контрольного пакета.
Інтенсивність відгуку, яка може бути дуже низькою (1-2% від числа розісланих повідомлень у пакеті), залежить від багатьох факторів. Основні з них: пропонований товар або послуга, ціна і терміни оплати, наявність або відсутність премії або подарунка. Всі разом називається пропозицією. Інтенсивність відповідей тим вище, ніж уникальнее товар або послуга, або вони менше доступні у звичайній роздрібній торгівлі; низька ціна і прийнятні терміни оплати також впливають на відгуки. Крім того, суттєвими факторами є суспільне становище і чуйність адресатів зі списку, який прямий діяч ринку орендує у спискового брокера або укладача списку (можлива плата за такий список - 100 доларів за кожну тисячу поштових імен). Чи справді люди зі списку зацікавлені в конкретному виробі або послугу? Важливим фактором, звичайно ж, є якість підготовленого повідомлення: листи, брошури, конверта і т.п. Навіть при низької інтенсивності відповідей і порівняно великих витратах (50-60 центів), поштове розсилання все ще може бути вигідною, якщо прибуток від кожного відгуку висока. Навпаки, якщо прибуток від одного продажу низька, засоби масової інформації будуть більш ефективними, ніж цілеспрямований прямий маркетинг, тобто використання масового маркетингу та реклами за певних умов може виявитися економічно більш вигідним, ніж реалізація програми прямого маркетингу.
Великі суми грошей прямі маркетери витрачають також на розробку аналітичних моделей відповідей і на їх поштові розсилки. Наприклад, за даними попередньої поштової розсилки можна побудувати логічну або логістичну регресійну модель для прогнозування перспектив черговий поштової розсилки і, використовуючи результати прогнозу, обмежити поштову розсилку колом найбільш імовірних покупців. Зазначені моделі існуючих клієнтів компанії часто описують ймовірність відгуку як функцію наступних показників: новизна (recency) - час від дня останнього замовлення клієнта, частота (frequency) - кількість раніше зроблених клієнтом покупок і грошова величина (monetary value) - кількість грошей, витрачених клієнтом на продукти компанії в минулому. Подібні RFM-моделі (абревіатура - від назв згаданих вище трьох показників) дуже часто використовуються традиційними прямими торговцями за каталогами, однак останнім часом вони використовують більш сучасні і досконалі методи моделювання - іноді навіть методи штучного інтелекту, так звані нейронні мережі, часто перевершують за ефективності згадані RFM-моделі.
При організації прямого маркетингу рекламодавець зацікавлений не тільки в максимізації інтенсивності відгуків на поштову розсилку, так би мовити, у зовнішній бік справи, а й у прибутковості придбання клієнтів - в оборотній стороні. Наприклад, книжковий клуб дуже легко може підвищити інтенсивність відгуків на поштову розсилку, надаючи більшу кількість безкоштовних книг і звільняючи нових членів від зобов'язання будь-коли ще купувати книги. Таке м'яке пропозицію, очевидно, підвищило б інтенсивність відгуків. Однак немає гарантії, що залучені таким чином члени клубу куплять багато книг за весь термін членства в книжковому клубі, внаслідок цього їх залучення стане нерентабельним щодо для клубу. Навпаки, жорстке пропозицію, з меншою кількістю безкоштовних книг і, вимогою купувати більшу кількість книг тривалий час, могло б викликати низьку інтенсивність відповідей, але зате залучення нових членів клубу стало б більш вигідним. Прямий маркетер зацікавлений, таким чином, не тільки в безпосередній оплаті своїх товарів (послуг), але і в тривалості існування своїх клієнтів.
7. Інтегрована стратегія комунікації в рекламі
Сутність ІБК: три принципи інтеграції
Інтегрувати - створювати ціле шляхом складання або з'єднання разом його окремих частин. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) підсумовують або об'єднують різні методи реклами і просування продуктів і послуг до покупця.
Тут об'єднання - централізоване інтегрування різних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту (PC) для зміцнення ринкових позицій торгової марки. Використовуваний у визначенні термін підсумовування розуміється нами як послідовне приєднання видів рекламних комунікацій і стимулювання згідно маркетинговому плану-графіку.
Перерахуємо три головні питання (і три головних принципи) стратегії ІМК.
1. Інтеграція вибору: як найбільш ефективно поєднувати засоби реклами і стимулювання збуту для досягнення цілей комунікації?
2. Інтеграція позиціонування: яким чином кожен з видів рекламних комунікацій і пов'язане з просуванням рекламне звернення можуть бути узгоджені з позиціонуванням марки з точки зору їх синергічної взаємодії?
3. Інтеграція плану-графіка: в яких точках маркетингових каналів PC досягають покупців і, можливо, збільшують швидкість прийняття рішень на користь нашої торгової марки?
ІМК і засоби реклами (інтеграція вибору)
ІМК, як і реклама, допомагає досягненню вже знайомих нам п'яти ефектів комунікації. Розуміння цього факту дає можливість розглядати вибір ІМК насамперед як вибір засобів реклами. Менеджер повинен думати про майбутнє покупця як про необхідну умову досягнення п'яти основних ефектів комунікації (заповнення «уявних осередків» в уяві покупця). Виходячи з цього менеджер вирішує, яка форма рекламних комунікацій і стимулювання виявиться оптимальної для даної цільової аудиторії.
Зазвичай рекламні комунікації сприяють поінформованості про марку та формуванню ставлення до неї. Заходи стимулювання, як правило, сприяють зростанню обізнаності про торгову марку, а також зміцненню намірів зробити покупку. Однак, як ми вже підкреслювали, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Вони отримали назву стимулюючих заходів щодо створення привілейованого становища марки в очах покупця (ППП). Тут поняття «покупець» поширюється на торговельні та промислові організації.
Порівняльна сила і слабкість рекламних комунікацій і заходів просування з точки зору їх вкладу в досягнення п'яти ефектів комунікації:
1. Потреба в категорії. Потреба в більшості продуктів і послуг виникає головним чином завдяки відбуваються в суспільстві культурним змінам (що стосується нових категорій). Обумовлена конкретними обставинами потреба стає рушійним мотивом поведінки покупця (для нових та існуючих категорій). Дія рекламних комунікацій може в певному сенсі впливати на формування потреби в категорії допомогою «продажу категорії». Під «продажем» мається на увазі пропозицію (у формі ради або натяку). Наприклад, пропозиція продуктів харчування, безпечних для серця, є відповіддю на купівельну мотивацію «уникнути проблеми» (уникнути серцевих нападів в зрілі роки). Лише в рідкісних випадках реклама може створити мотивацію як таку: вона, скоріше, позиціонує категорію в якості найкращого способу задоволення існуючої мотивації.
Просування може прискорити розвиток потреби в категорії, хоча, як правило, досить незначно. Наприклад, виробники автомобілів зазвичай пропонують істотні знижки на свою продукцію незалежно від того, відчуває економіка спад або підйом, але цей захід має порівняно слабкий ефект. Заходи просування здатні «прискорити» поява потреби, але не «продати» категорію.
2. Поінформованість про торгову марку. Створення поінформованості про торгову марку є традиційно сильною стороною як рекламних комунікацій, так і стимулювання. Впровадження нового продукту (при цьому мета комунікації - створення поінформованості) передбачає значні витрати як на рекламу, так і на стимулювання.
Деякі з видів комунікаційної рекламної діяльності - особливо спонсорство, маркетинг подій, «паблісіті» - сприяють запам'ятовуванню торгової марки, оскільки пов'язують марку з потребою в категорії. Подібним чином програми посилення лояльності можуть із великою ймовірністю змусити людину згадати торгову марку, коли у нього виникне потреба в категорії (наприклад, програми «постійного авіапасажира» спрямовані на посилення запоминаемости даної авіакомпанії).
Стимулюючі пропозиції допомагають потенційним покупцям дізнаватися нові торгові марки, а також згадувати існуючі і добре відомі. Це досягається шляхом залучення до марки рефлексивного уваги (наприклад, за допомогою особливої викладки товару у місці купівлі або нової упаковки продукту) або селективного уваги (пропозиція купонів з обіцянкою «подарунка» купив товар). Заходи стимулювання спрямовані і на впізнавання торгової марки. Так, купони допоможуть дізнатися дану марку при наступній покупці.
Отже, дуже важливо, щоб тактика втілення пов'язаних з PC поєднувалася з тією ж тактикою, яка рекомендувалася для впізнавання і пригадування торгової марки при організації звичайної реклами.
3. Ставлення до торгової марки. Ставлення до марки традиційно досягається за допомогою рекламних комунікацій. Однак найбільш ефективні методи стимулювання також працюють на поліпшення ставлення до марки. Це цілком очевидно для таких видів рекламної діяльності, як спонсорство чи організація «паблісіті», але менш очевидно для цінових методів просування. Незважаючи на те що зазвичай цінові методи просування спрямовані просто на короткострокове збільшення збуту, існують способи такого їх застосування, при якому вони зможуть внести довгостроковий вклад у створення «іміджу» торгової марки у формі ставлення до неї. Ідеальне просування повинно створювати міцне ставлення до марки, тим самим максимально сприяючи збуту по завершенні кампанії стимулювання.
Існує багато доказів на користь того, що не слід використовувати ту чи іншу міру стимулювання, якщо вона не робить довгострокового позитивного ефекту на торговельну марку. Цей ефект досягається двома способами: (а) заохочуючи нових покупців марки стати лояльними або (б) збільшуючи обізнаність про торгову марку і, що особливо важливо, зміцнюючи сприятливе ставлення до марки. Таким чином, стимулювання шляхом створення привілейованого становища марки в очах покупця (ППП) має на увазі або залучення нових клієнтів, або посилення турботи про існуючі покупців.
4. Намір зробити покупку. Намір придбати продукт даної торгової марки є другим (після поінформованості) ефектом комунікації, багато в чому знаходяться під впливом стимулювання. Всі заходи стимулювання покликані «негайно збільшити збут» (незалежно від довгострокової перспективи), і більшість з них досягає цієї мети, викликаючи негайне бажання купити продукт даної марки. Наміри, які повинні породити заходи стимулювання, можна сформулювати наступним чином:
• Придбати в першу чергу продукти даної марки.
• Придбати негайно.
• Придбати кілька одиниць продукції або велика кількість.
• Продовжувати купувати продукцію даної марки (повторна покупка або запам'ятовування марки покупцем).
Заходи стимулювання ініціюють багато наміри, пов'язані з придбанням споживчих товарів тривалого користування і промислової продукції (відвідання виставкових залів, демонстраційних продажів), або «зберігають» потенційного клієнта для майбутніх покупок.
5. Сприяння покупці. Кілька більш сприятливою є ситуація щодо методів стимулювання. Багато хто з них спеціально розроблені для сприяння купівлі, особливо це стосується стимулювання каналів розподілу, в привабливому вигляді доставляють продукт або послугу безпосередньо покупцеві, і стимулювання за допомогою зниження ціни на новинки. Однак справжні проблеми з чотирма факторами маркетингу (продукт, ціна, розподіл і продаж через торгових представників - головні «сповільнювачі» покупки) повинні прогнозуватися й вирішуватися ще на стадії планування, а не виправлятися в «пожежному порядку» за допомогою заходів просування. Стимулювання в кращому випадку є тимчасовим рішенням, тому що при постійному використанні для сприяння покупкам воно стає надто дорогими. Таким чином, ми визнаємо за стимулюванням помірний вплив на сприяння покупці.
Хоча ми порівнювали рекламну комунікацію і заходи стимулювання, слід розуміти, що останні самі в змозі створити всі п'ять необхідних ефектів комунікації. Реклама (в традиційному її розумінні) може і не бути частиною маркетингового комплексу комунікацій для деяких продуктів і послуг. Наприклад, спеціаліст з промислового маркетингу може використовувати в якості основного інструменту тільки спеціалізовані виставки, спеціаліст з маркетингу споживчих товарів - лише заходи щодо стимулювання сфери торгівлі або стимулювання покупця в місці покупки; нарешті, роздрібний торговець може покладатися виключно на стимулювання в місці покупки, а також, можливо, використовувати бази даних для реалізації програм з посилення лояльності постійних клієнтів магазину. Кожне з не рекламних методів просування може бути організовано так, щоб у потенційних покупців створювалася потреба в заданій категорії або вони згадували про неї; щоб збільшувалася поінформованість про торгову марку і поліпшувався до неї відношення, заохочувалося намір зробити покупку і здійснювалося, якщо необхідно, сприяння покупці .
Маючи уявлення про рекламних комунікаціях і заходи стимулювання, необхідно вибрати найбільш ефективний і економічний спосіб контакту з цільовою аудиторією. Механіка вибору інтегрованої комунікації являє собою вибір засобів реклами та подальший розподіл рекламного бюджету. Ми продовжимо розгляд принципів ІМК, а потім звернемося до питань її фінансового планування.
ІМК та рекламні звернення (інтеграція позиціонування)
Звернення в руслі ІМК повинні складатися відповідно до позиціонуванням торгової марки. (Позиціонування пов'язане зі змістом повідомлення про основні цілі комунікації - потреби в категорії, обізнаності про торгову марку і ставлення до неї; це зміст визначає позицію марки). Однак інтегроване позиціонування може - і повинна - здійснюватися тільки в цих межах. Популярно формулируемая завдання «одного голосу» ІМК є, як ми зараз пояснимо, надмірно спрощеною.
Зміст рекламних звернень складається на X-YZ макрорівні - тим самим зміцнюється позиція марки всередині категорії або посилюється потреба в категорії (X) з точки зору її загальної цільової аудиторії (Y) і головною вигоди або вигод (Z). Немає необхідності інтегрувати (погоджувати) звернення на мезо-(середньому) або мікрорівні. (Можливо, зараз корисно звернутися, щоб пригадати, що таке макро-, мезо-та мікрорівень позиціонування).
На мезорівні позиціонування (модель I-D-U) вигоди продукту акцентуються в розрахунку на задану цільову аудиторію, що знаходиться на певній стадії процесу прийняття рішення. Однак ІМК часто орієнтована відразу на кілька цільових аудиторій: одні її види спрямовані на залучення нових користувачів, інші - на збереження і, можливо, посилення лояльності вже наявних покупців. Тому не слід спрощувати проблему і наполягати на тому, щоб позиціонування на мезорівні збігалося з іншими видами ІМК. До того ж оптимальне позиціонування іншої вигоди може поєднувати методи реклами і стимулювання. Наприклад, American Express може акцентувати престиж як вигоди за допомогою реклами, а вигоди володіння членської карткою - за допомогою заходів стимулювання.
Таким чином, позиціонування I-D-U необов'язково має бути погоджено з рекламною комунікацією та заходами стимулювання. Швидше, тут діє наступне правило: диференційоване позиціонування I-D-U не повинно суперечити макропозіціонірованію X-YZ.
Те ж правило застосовується до найбільш специфічного рівню позиціонування - мікрорівня «характеристика-вигода-емоція» (а-Ь-е). Яка б форма «вигоди» (характеристика, власне вигода чи емоція) не була найбільш підходящою для переконання клієнтів, при складанні звернення необхідно гармонійно поєднувати рекламну комунікацію і стимулювання. Наприклад, фахівці з промислового маркетингу на спеціалізованих виставках можуть фокусувати увагу на якості своєї продукції (характеристика), в той час як реклама іміджу фірми і діяльність по налагодженню зв'язків з громадськістю фокусують вигоди і емоційне задоволення. Таким чином, різні мікро фокуси можуть бути використані без відхилення від схеми макро позиціонування торговельної марки.
Отже, незважаючи на те, що ідея «одного голосу» виглядає зовні розумною, насправді вона виявляється занадто спрощеною і, як правило, некоректною. Можливо, правильніше проводити аналогію з «одним оратором»: він може говорити різні речі різним людям або різні речі одним і тим же людям, але в різний час, залишаючись, проте, впізнаваним і не втрачаючи індивідуальності.
ІМК і покупці (інтеграція плану-графіка)
Розглядаючи модель ІМК, ми повинні враховувати не тільки позиціонування, але і його інтеграцію в маркетинговий план-графік. ІМК повинна бути розрахована за часом, щоб була можливість простежити порядок логічних рішень з точки зору споживача або покупця.
Майбутньому покупцеві продукт або послуга представляється за допомогою рекламування чи подібного з ним комунікаційного дії (через ЗМІ чи пряму рекламу, іноді з використанням баз даних). Потім продукти розподіляються через роздрібну торговельну мережу, при цьому використовуються методи стимулювання торгівлі. Впровадження новинки на ринок може супроводжуватися стимулюванням пробних покупок. Далі головною метою стає повторна покупка (а у разі прямого маркетингу - лояльність марці). Превалюють тривалі рекламні комунікації і стимулювання повторних покупок (або заохочення лояльності). Таким чином, споживач або покупець отримує інформацію (в ідеалі, гармонійну його поглядам) з «потоку» рекламних комунікацій і заходів щодо стимулювання; згодом отримана інформація перетворюється в рішення зробити пробну або повторну покупку.
Висновок
Мабуть, сучасне життя неможливо уявити без реклами. Так, реклама часом набридає, буває надто нав'язливою, нерідко дратує, але, якщо б на мить реклама зникла з усіх сфер життя людини, він би виявився самотнім в бездонному морі невизначеності та дезорієнтації. Реклама грає допоміжну функцію, розподіляючи сферу інформаційного впливу на різні верстви населення, створюючи баланс між пропозицією і попитом, дозволяючи зробити вибір на користь того або іншого продукту. Зрештою, реклама надає життю розмаїтості, стимулює працездатність людини, адже багато хто прагне добре заробляти, щоб дозволяти собі якісну і широко рекламовану одяг, авто, розваги. Реклама привносить у життя яскраві фарби, зближує людей за смаками та уподобаннями. Сучасне місто важко уявити без рекламних щитів, рекламних банерів, рекламних вивісок і перетяжок над автомагістралями. Зазирнувши на будь-яку вулицю, можна побачити наземну рекламу на штендера, рекламу у вітринах магазинів, рекламні плакати та постери на фасадах споруд. Піднявши голову вгору, ми легко помічаємо рекламу на дахах у вигляді світних букв.
Телереклама
Так, телереклама часом дратує своєю нав'язливістю, але без неї людина не дізнався б про появу нових груп товарів і послуг хорошої якості, не мав би уявлення про нове у розмаїтті виробленої продукції. Телереклама в якійсь мірі зближує не тільки громадян однієї країни, а й цілі континенти. Сьогодні люди різних національностей і культур впізнають один одного за смаками і пристрастям, наприклад, за маркою кави або газованого напою, по лейблу на одязі або логотипу на сумці. Реклама створює моду, а мода на рекламовані товари приймається людиною як стимул до вдосконалення.
Радіореклама
Хто хоч раз не слухав радіо в сучасному місті? Радіо - один з найстаріших способів передачі інформації широким масам. Реклама на радіо в сучасних умовах набула широкого розмаху. Радіореклама вільна і легка для сприйняття, а грамотно складений рекламний ролик нерідко прокручується в голові у вигляді приємної музики або яскравого слогана - розрекламований в такий спосіб товар просто неможливо не купити.
Реклама в друкованих ЗМІ
Реклама в друкованих ЗМІ також є атрибутом сучасного рекламного світогляду. А все починалося з простих приватних оголошень, в яких одні пропонували свої послуги, а інші активно шукали потрібне. З часом, реклама перетворилася на чітке вираження ідеї, наповнилася змістом і новими способами подачі, змінилися уявлення про друковану рекламу, і тепер ми отримуємо рекламу в газетах і журналах у яскравій, що привертає погляд обкладинці, доповненої привабливими пропозиціями.
Реклама і транспорт
У сучасних умовах реклама стрімко розвивається, проявляючись у розмаїтті способів і методів подачі. У великих мегаполісах рекламу можна зустріти не тільки на вулиці, але і в метро. Вагони метро часто представляють суцільне рекламне полотно і оздоблені в корпоративні кольори тієї або іншої компанії. Зсередини пасажирам надаються рекламні повідомлення у вигляді яскравих постерів, листівок і плакатів, які за час проїзду в метро, стають до болю знайомими. Метрополітен рясніє світяться і обертаються рекламними щитами і плакатами, які зустрічають пасажирів біля входу в метро і проводжають на ескалаторних склепіннях. Придивіться до проїзних на метро (і не тільки на метро) - що Ви бачите? Поліграфічна реклама не обійшла і ці кошти пропуску в транспорт. Сьогодні на тильній стороні проїзних квитків неодмінно розміщується реклама.
Піддані рекламним нововведень і інші види транспорту. Реклама розміщується всередині і зовні автобусів, тролейбусів і трамваїв, маршрутних таксі. Реклама на транспорті завжди привертає погляди, так як, наприклад, повністю розписаний автобус не помітити просто неможливо серед монотонності інших авто.
Сьогодні грамотно скласти і подати свою рекламу в кращому вигляді - завдання не з легких.
Використана література
Господарське право. Учеб. посібник / За ред. П.С. Арініна .- М.: Пріор-издат, 2003
Господарське право. Підручник / За ред. Н.Ю. Кругловою. - М.: РДЛ, 2004.
3. Підприємницьке право. С.І. Жилінський. 2002.
4. Комерційне право. Б.І. Пугинський. 2002.
5. Підприємницьке право (господарське право). / Под ред. І.В. Дойникова. 2001, 2003
6. Андрєєв В.К. Основи підприємницької діяльності. 2001