Зміст:
ВСТУП .. 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ .. 9
1.1 Історія і практика використання брендингу в Росії .. 9
1.2 Бренд як основа маркетингу .. 16
РОЗДІЛ 2. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ ПРОЕКТУ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ ЧЕРЕЗ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «NEO» КОМПАНІЇ «Вімм-Білль-Данн». 39
2.1 Соціально-економічна характеристика Компанії «Вімм-Білль-Данн» як об'єкта дослідження 39
2.2 Стратегія просування брендів. 48
2.3Механізм розробки проекту просування бренду «NEO». 54
ВИСНОВОК .. 65
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ: 69
ДОДАТОК 1. 76
ДОДАТОК 2. 77
ДОДАТОК 3. 78
ДОДАТОК 4. 80
ДОДАТОК 5. 81
ДОДАТОК 6. 83
Типовою маркетингової помилкою російського ринку є орієнтація компаній тільки на виробництво. На багатьох солідних фабриках і заводах виробничий процес налагоджений до деталей. Таке підприємство може бути схоже на гарний музей: там встановлено сучасне обладнання, працюють висококваліфіковані фахівці, проводиться якісний товар, але на певному етапі ланцюжок переривається, і величезний конструктивний потенціал не реалізується повною мірою. Це пов'язано з поганими каналами збуту, відсутністю гідної реклами, неякісної упаковки товару.
Велика частина російських підприємців вважає, що «ціна визначає все». Їм знайома картина миттєвого падіння попиту, у разі появи на ринку аналогічного товару, але за нижчою ціною. Доводиться відповідати на виклик конкурентів відповідним зниженням цін. У кінцевому рахунку, це веде до низької рентабельності самого виробництва.
Світовий досвід маркетингу не раз доводив, що конкуренція, в основі якої закладена ціна продукту, це «дорога в нікуди». Такий підхід є хибним за своєю суттю, оскільки постійне зниження ціни призводить до збитковості виробництва, бідності ринку і, як наслідок, зниження якості продукції. Для того, щоб розірвати це замкнене коло, необхідно дистанціюватися від «цінової» конкуренції і шукати інші підходи у відносинах зі споживачем і конкурентами.
Актуальність даної теми обумовлена тим, що дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна компанія повинна мати стратегію бренду, націлену на формування відданості споживача. «Цінність» бренду визначається готовністю споживача купувати товар за вищою ціною, при наявності на ринку аналогічних товарів інших торговельних марок.
Тому темою даного дипломного проекту став бренд-маркетинг як спосіб ефективного управління маркетингом на підприємстві.
Дослідженню проблем маркетингу останнім часом присвячено багато публікацій у періодичній літературі, випущено багато підручників і монографій, до яких можна віднести роботи:
- В області загального маркетингу: Багієва Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткіна Е.;
- В області маркетингу малих підприємств: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадєєва В.;
- В області підприємницького маркетингу: Амблер Т., Брагіна Л., Власової В., Дурович А., Хруцкого В.
У процесі роботи автором даної роботи були використані статті з періодичної преси і журналів: «Експерт», «Маркетинг», «ЕКО», «Зовнішня реклама Росії», «РИЗИК», «Тара і упаковка», «Практичний маркетинг», «Економіст ».
Існують різні точки зору на маркетинг і маркетингові дослідження, однак проблем бренд-маркетингу приділено дуже мало уваги. Зокрема, можна відзначити роботи Гусєвої О.В. «Брендінг», Чармессона Г. «Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони».
У зв'язку з цим виникла практична необхідність розглянути маркетинг саме підприємства громадського харчування з метою виявлення окремих особливостей і закономірностей у структурі ринку громадського харчування, а також в цілях і задачах маркетингу.
Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи є вітчизняна та зарубіжна література з проблем малого та середнього бізнесу та організації маркетингової діяльності підприємств громадського харчування. У дипломній роботі використані офіційні статистичні матеріали Російської Федерації.
Торгова марка (товарний знак) - один з видів промислової власності, закріплених Паризької конвенцій 1883 р. У поєднанні з комерційною рекламою вона являє собою важливий засіб конкуренції. Крім зазначеної конвенції, охорона прав на товарну марку передбачається Мадридської конвенцією про міжнародну реєстрацію товарної марки 1981р., В якій Росія бере участь як спадкоємиця СРСР.
У ряді країн право на торговельну марку набувається з пріоритету реєстрації, в інших - пріоритету використання.
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Значущість теми торгових знаків у просуванні товару обумовлена тим, що ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду (торгової марки товару).
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і щодо цільового сегмента ринку до бренду.
Як правило, конкретний споживач вибирає той товар, який вже пробував раніше, чи той, про який багато чув, чи який порадить продавець. Точно так само роблять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.
Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи є вітчизняна та зарубіжна література з проблем організації бізнесу та маркетингової діяльності підприємств виробничої сфери. У дипломній роботі використані офіційні статистичні матеріали Російської Федерації.
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і щодо цільового сегмента ринку до бренду.
Метою даної дипломної роботи є розкриття сутності і значення бренд-маркетингу в управлінні маркетингом на підприємстві та розробка проекту по просуванню продукту за допомогою бренд-маркетингу на прикладі бренду «NEO» ВАТ Компанії «Вімм-Білль-Данн».
Предметом дослідження даної роботи є бренд-маркетинг, а об'єктом дослідження - ВАТ Компанія «Вімм-Білль-Данн». Методи дослідження: порівняння, зіставлення, аналізу оцінки і узагальнення, нормативний і позитивний аналіз.
У зв'язку з поставленою метою необхідно вирішити ряд взаємопов'язаних завдань:
- Проаналізувати історію виникнення і практику використання брендингу в Росії,
- Дати визначення основних понять брендингу та бренд-маркетингу, проаналізувати роль бренд-маркетингу в маркетинговій стратегії підприємств.
- Дати загальну характеристику підприємства ВАТ Компанія «Вімм-Білль-Данн» як об'єкта дослідження.
- Розробити проект заходів щодо просування продукту «NEO» даного підприємства за допомогою бренд-маркетингу.
- Розрахувати витрати і економічну ефективність реалізації запропонованого проекту.
Для того щоб зрозуміти, чому більшість світових виробників товарів масового споживання (ТМП у постсоціалістичному новоязом і fcmg - fast moving consumer goods в англомовному світі) пішли по шляху створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробнику.
Довідка: бренд (англ. brand) - головешка, розпечене залізо, тавро, фабрична марка. Саме слово спочатку пов'язаний із скотарством. У давні часи господарі таврували своїх корівок розпеченим залізом, щоб увечері, після випасу, випадково не подоїти чужу.
Надалі слово brand набуло ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations - AMA) трактує бренд як "ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців , а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ".
Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.
Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.
У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.
Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.
Система брендів і система управління ними - бренд менеджмент (БМ), бере свій початок із середини минулого століття. Розвивався БМ одночасно в кількох країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія і США. Ми коротко зупинимося на розвитку бренд менеджменту в Північній Америці, так як саме в цій країні вперше з'явився як офіційна система управління товарами.
Історія американського бренд менеджменту розділена на 4 відмінні один від одного, але перекриваються в часі періоду.
Протягом першого періоду, з 1870 по початок 1900-их, власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, частина з яких згодом стали вдалими брендами і існують до цих пір. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються докорінні поліпшення в ролі виробленого товару, у будівництві каналів розповсюдження, в рекламній справі.
Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх протягом другого періоду, 1915-1929 рр.., Шляхом розвитку існуючих брендів, а так і створюючи та впроваджуючи нові. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання з просування товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами.
Незважаючи на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду (з 1930 року по 1945 рік), на який припали Велика Депресія і Друга Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед все більшої кількості фірм. У цей час відбувається поява формального поняття системи бренд менеджменту, яку вводить в якості системи управління своєю діяльністю Procter & Gamble та інші фірми. Однак широкого поширення БМ поки не знаходить.
Протягом четвертого періоду, який триває з 45-го року по наші дні, більшість фірм, які виробляють ТМП, вводять у себе систему управління брендами.
Бренди з'явилися в далекому 1870 році як альтернатива величезній кількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю, які наводнили США. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, заводчики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не набувши власної назви, викуповувалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні крамниці та великі магазини. (Нам ця картина досить знайома, оскільки ще кілька років тому ми розрізняли молоко і масло за смаком і кольором, а не по тому, хто його зробив). Виробникові що ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри ставили оптовики, що залишали на розсуд вирішення питання, в якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти мали випускати дуже багато варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів. Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі обсяги при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару спрощення ідентифікації його з виробником), зміни до законів (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "бренду виробника" (Відразу обмовимося, що в цьому матеріалі під словом "бренд" ми будемо розуміти бренд, створюваний виробником, або "бренд виробника" (manufacturer brand) на відміну від " брендів продавців "(retailer brand, store brand або private label), які є досить цікавим породженням торгівлі, і яким автор передбачає надалі приділити особливу увагу).
У той час поява брендів зустріли схвально з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддавати себе ризику, яка виникає при покупці небрендированного товару, а в разі незадовільних якостей бренду, можна було уникати їх надалі. ВСТУП .. 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ .. 9
1.1 Історія і практика використання брендингу в Росії .. 9
1.2 Бренд як основа маркетингу .. 16
РОЗДІЛ 2. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ ПРОЕКТУ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ ЧЕРЕЗ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «NEO» КОМПАНІЇ «Вімм-Білль-Данн». 39
2.1 Соціально-економічна характеристика Компанії «Вімм-Білль-Данн» як об'єкта дослідження 39
2.2 Стратегія просування брендів. 48
2.3Механізм розробки проекту просування бренду «NEO». 54
ВИСНОВОК .. 65
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ: 69
ДОДАТОК 1. 76
ДОДАТОК 2. 77
ДОДАТОК 3. 78
ДОДАТОК 4. 80
ДОДАТОК 5. 81
ДОДАТОК 6. 83
ВСТУП
Сьогодні маркетинг, судячи за світовою практикою, став ключовим елементом будь-якого бізнесу. У Росії його роль ще не до кінця усвідомлена. Питання «Що таке маркетинг?», «Чому ця сфера потребує особливої уваги?», «Яких результатів можна очікувати?» Трактуються не завжди однозначно. Тому, перш за все, визначимося, навіщо потрібен маркетинг?Типовою маркетингової помилкою російського ринку є орієнтація компаній тільки на виробництво. На багатьох солідних фабриках і заводах виробничий процес налагоджений до деталей. Таке підприємство може бути схоже на гарний музей: там встановлено сучасне обладнання, працюють висококваліфіковані фахівці, проводиться якісний товар, але на певному етапі ланцюжок переривається, і величезний конструктивний потенціал не реалізується повною мірою. Це пов'язано з поганими каналами збуту, відсутністю гідної реклами, неякісної упаковки товару.
Велика частина російських підприємців вважає, що «ціна визначає все». Їм знайома картина миттєвого падіння попиту, у разі появи на ринку аналогічного товару, але за нижчою ціною. Доводиться відповідати на виклик конкурентів відповідним зниженням цін. У кінцевому рахунку, це веде до низької рентабельності самого виробництва.
Світовий досвід маркетингу не раз доводив, що конкуренція, в основі якої закладена ціна продукту, це «дорога в нікуди». Такий підхід є хибним за своєю суттю, оскільки постійне зниження ціни призводить до збитковості виробництва, бідності ринку і, як наслідок, зниження якості продукції. Для того, щоб розірвати це замкнене коло, необхідно дистанціюватися від «цінової» конкуренції і шукати інші підходи у відносинах зі споживачем і конкурентами.
Актуальність даної теми обумовлена тим, що дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна компанія повинна мати стратегію бренду, націлену на формування відданості споживача. «Цінність» бренду визначається готовністю споживача купувати товар за вищою ціною, при наявності на ринку аналогічних товарів інших торговельних марок.
Тому темою даного дипломного проекту став бренд-маркетинг як спосіб ефективного управління маркетингом на підприємстві.
Дослідженню проблем маркетингу останнім часом присвячено багато публікацій у періодичній літературі, випущено багато підручників і монографій, до яких можна віднести роботи:
- В області загального маркетингу: Багієва Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткіна Е.;
- В області маркетингу малих підприємств: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадєєва В.;
- В області підприємницького маркетингу: Амблер Т., Брагіна Л., Власової В., Дурович А., Хруцкого В.
У процесі роботи автором даної роботи були використані статті з періодичної преси і журналів: «Експерт», «Маркетинг», «ЕКО», «Зовнішня реклама Росії», «РИЗИК», «Тара і упаковка», «Практичний маркетинг», «Економіст ».
Існують різні точки зору на маркетинг і маркетингові дослідження, однак проблем бренд-маркетингу приділено дуже мало уваги. Зокрема, можна відзначити роботи Гусєвої О.В. «Брендінг», Чармессона Г. «Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони».
У зв'язку з цим виникла практична необхідність розглянути маркетинг саме підприємства громадського харчування з метою виявлення окремих особливостей і закономірностей у структурі ринку громадського харчування, а також в цілях і задачах маркетингу.
Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи є вітчизняна та зарубіжна література з проблем малого та середнього бізнесу та організації маркетингової діяльності підприємств громадського харчування. У дипломній роботі використані офіційні статистичні матеріали Російської Федерації.
Торгова марка (товарний знак) - один з видів промислової власності, закріплених Паризької конвенцій 1883 р. У поєднанні з комерційною рекламою вона являє собою важливий засіб конкуренції. Крім зазначеної конвенції, охорона прав на товарну марку передбачається Мадридської конвенцією про міжнародну реєстрацію товарної марки 1981р., В якій Росія бере участь як спадкоємиця СРСР.
У ряді країн право на торговельну марку набувається з пріоритету реєстрації, в інших - пріоритету використання.
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Значущість теми торгових знаків у просуванні товару обумовлена тим, що ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду (торгової марки товару).
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і щодо цільового сегмента ринку до бренду.
Як правило, конкретний споживач вибирає той товар, який вже пробував раніше, чи той, про який багато чув, чи який порадить продавець. Точно так само роблять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.
Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.
Теоретичною та методологічною основою дипломної роботи є вітчизняна та зарубіжна література з проблем організації бізнесу та маркетингової діяльності підприємств виробничої сфери. У дипломній роботі використані офіційні статистичні матеріали Російської Федерації.
В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, ре-позиціонування, відновлення й зміна стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і щодо цільового сегмента ринку до бренду.
Метою даної дипломної роботи є розкриття сутності і значення бренд-маркетингу в управлінні маркетингом на підприємстві та розробка проекту по просуванню продукту за допомогою бренд-маркетингу на прикладі бренду «NEO» ВАТ Компанії «Вімм-Білль-Данн».
Предметом дослідження даної роботи є бренд-маркетинг, а об'єктом дослідження - ВАТ Компанія «Вімм-Білль-Данн». Методи дослідження: порівняння, зіставлення, аналізу оцінки і узагальнення, нормативний і позитивний аналіз.
У зв'язку з поставленою метою необхідно вирішити ряд взаємопов'язаних завдань:
- Проаналізувати історію виникнення і практику використання брендингу в Росії,
- Дати визначення основних понять брендингу та бренд-маркетингу, проаналізувати роль бренд-маркетингу в маркетинговій стратегії підприємств.
- Дати загальну характеристику підприємства ВАТ Компанія «Вімм-Білль-Данн» як об'єкта дослідження.
- Розробити проект заходів щодо просування продукту «NEO» даного підприємства за допомогою бренд-маркетингу.
- Розрахувати витрати і економічну ефективність реалізації запропонованого проекту.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ
1.1 Історія і практика використання брендингу в Росії
Чи багато хто з пересічних споживачів знають про те, що декоративна косметика Max Factor, засоби по догляду за шкірою Ellen Betrix, вишукані аромати Hugo Boss, чіпси Pringles і, нарешті, каву Folgers є продукцією американської компанії Procter & Gamble? А про те, що маргарин Rama, морозиво Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession і Оne від Calvin Klein і крем Vaseline (відомий усім жителям СРСР як мазь "вазелін") випускаються європейським гігантом Uniever? Переважна частина споживачів цих товарів у всьому світі не здогадується, ким вони проводяться. Навіщо ж цим могутнім корпораціям, в зону інтересів яких входить вся наша планета, проводити безліч різних товарів під різноманітними назвами, вкладати гроші в їхню рекламу і просування на ринок? Не було б випускати каву, парфуми та пральний порошок під одним ім'ям, що збігається, наприклад, з назвою фірми-виробника, і вкладати гроші в просування цього імені.Для того щоб зрозуміти, чому більшість світових виробників товарів масового споживання (ТМП у постсоціалістичному новоязом і fcmg - fast moving consumer goods в англомовному світі) пішли по шляху створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробнику.
Довідка: бренд (англ. brand) - головешка, розпечене залізо, тавро, фабрична марка. Саме слово спочатку пов'язаний із скотарством. У давні часи господарі таврували своїх корівок розпеченим залізом, щоб увечері, після випасу, випадково не подоїти чужу.
Надалі слово brand набуло ще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American Marketing Associations - AMA) трактує бренд як "ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців , а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ".
Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.
Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.
У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.
Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.
Система брендів і система управління ними - бренд менеджмент (БМ), бере свій початок із середини минулого століття. Розвивався БМ одночасно в кількох країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія і США. Ми коротко зупинимося на розвитку бренд менеджменту в Північній Америці, так як саме в цій країні вперше з'явився як офіційна система управління товарами.
Історія американського бренд менеджменту розділена на 4 відмінні один від одного, але перекриваються в часі періоду.
Протягом першого періоду, з 1870 по початок 1900-их, власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, частина з яких згодом стали вдалими брендами і існують до цих пір. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються докорінні поліпшення в ролі виробленого товару, у будівництві каналів розповсюдження, в рекламній справі.
Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх протягом другого періоду, 1915-1929 рр.., Шляхом розвитку існуючих брендів, а так і створюючи та впроваджуючи нові. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання з просування товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами.
Незважаючи на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду (з 1930 року по 1945 рік), на який припали Велика Депресія і Друга Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед все більшої кількості фірм. У цей час відбувається поява формального поняття системи бренд менеджменту, яку вводить в якості системи управління своєю діяльністю Procter & Gamble та інші фірми. Однак широкого поширення БМ поки не знаходить.
Протягом четвертого періоду, який триває з 45-го року по наші дні, більшість фірм, які виробляють ТМП, вводять у себе систему управління брендами.
Бренди з'явилися в далекому 1870 році як альтернатива величезній кількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю, які наводнили США. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, заводчики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не набувши власної назви, викуповувалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні крамниці та великі магазини. (Нам ця картина досить знайома, оскільки ще кілька років тому ми розрізняли молоко і масло за смаком і кольором, а не по тому, хто його зробив). Виробникові що ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри ставили оптовики, що залишали на розсуд вирішення питання, в якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти мали випускати дуже багато варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів. Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі обсяги при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару спрощення ідентифікації його з виробником), зміни до законів (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "бренду виробника" (Відразу обмовимося, що в цьому матеріалі під словом "бренд" ми будемо розуміти бренд, створюваний виробником, або "бренд виробника" (manufacturer brand) на відміну від " брендів продавців "(retailer brand, store brand або private label), які є досить цікавим породженням торгівлі, і яким автор передбачає надалі приділити особливу увагу).
Зазначимо основні проблеми, з якими бренд-маркетингу довелося зіткнутися на шляху свого становлення:
а) до 1915 року в основному було подолано неприйняття брендів деякими споживачами і опір торгових партнерів, для яких брендовані товари позначали зниження доходів населення і посилення впливу виробників, так само в більшості фірм менеджери поступово змирилося з необхідністю введення брендингу як основної форми управління товарами;
б) другий і третій етапи становлення брендингу ознаменувалися в основному боротьбою всередині корпорацій між тим новим, що символізували бренди, і старою системою управління підприємствами.
Розвиток технології справило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми усі оточені технічними складними пристосуваннями, якими користуємося щодня, маючи смутне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Пояснювати кожному користувачеві, як саме працює принтер, не лише дороге, але й даремне заняття. 1200 dpi - це багато чи мало? І навіщо це взагалі потрібно знати пересічному споживачеві, коли все, що його цікавить, «чи зможу я на ньому роздрукувати картинки, які зберігаються в моєму комп'ютері так, щоб вони виглядали не гірше фотографій?». Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.
Брендинг є невід'ємною частину маркетингу. Яскраві бренди створюються і запускаються яскравими, талановитими особистостями. А великі компанії з налагодженою інфраструктурою і маркетинговими технологіями лише управляють ними. Прикладів тому не злічити: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro) [4, с. 88].
У процесі створення і позиціонування брендів абсолютно необхідні дослідження споживачів. Для цього корисні якісні дослідження (глибинні інтерв'ю, фокус-групи), які дозволять за допомогою різних проективних методик, і виявити споживчі уявлення про позиціонується товарі.
На створення повноцінного бренду потрібно 2,5-3 роки. Подальше його життя залежить від створила його фірми [6, с. 12-16].
Потрібно відзначити, що "виховання" і просування торгової марки в Росії - це досить складний процес. Специфіка російського споживача полягає в тому, що, як це не сумно, але купівельна спроможність нашого населення ще не досягла середньоєвропейського рівня, зате наші покупці відрізняються не тільки загальної освіченістю, але і дуже високою інтелектуальністю.
Ці основні особливості зачіпають як кінцевих споживачів товарів, так і керівників і власників регіонального бізнесу.
На сучасному ринку неможливо працювати без бренду. Товари, які не мають імені, не користуються попитом. Це стосується різних груп товарів.
Поведінка російських споживачів, за великим рахунком, залежить від їх рівня доходів і способу життя. У малозабезпечених покупців, для яких вартість є головним показником цінності покупки, обсяг "спеціального асортименту" незначний. Для середнього класу вирішальним стимулом для здійснення покупки в більшості випадків є бренд. Прагнення представників середнього класу до всього фірмовому дозволяє деяким дослідникам звинувачувати цю групу в брендовому снобізмі.
Аналізуючи стимули, які призводять до покупки, можна підрозділити споживчі товари на три стійкі групи.
Першу групу становлять "товари повсякденного попиту". Це товари, щодо яких у споживача ще до виникнення конкретної потреби існує карта переваг. Приміром, якщо людина любить чорний хліб з насінням, то він не буде вишукувати брендованний товар, а купить перший-ліпший йому на очі хліб з насінням. Склад або зовнішній вигляд є ключовими стимулами при купівлі товарів цієї групи. Крім хліба сюди можна віднести овочі, фрукти, зелень, цукор та ін
При покупці кетчупу, мінеральної води або майонезу зовнішнього вигляду продукту і його складу може виявитися недостатньо для здійснення покупки. У результаті покупець починає випробовувати щось на кшталт інформаційного вакууму. Вакуум може заповнити відома назва. Такі товари увійшли в другу групу - "товари попереднього вибору".
Третя група отримала назву "товари спеціального асортименту". Сюди були включені товари, щодо яких у споживача ще до виникнення потреби існує карта переваг. Споживач не стане купувати субститут тільки тому, що він дешевше за ціною. Покупець готовий витратити додаткові зусилля і придбати саме те, що хочеться.
Для продажу під власною маркою особливо цікаві товари другої групи. Успішною може виявитися торгівля товарами першої групи. Однак не слід очікувати прибутку від реалізації товарів під магазинним брендом "спеціального асортименту". Цей проект неодмінно виявиться провальним.
Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його, як і будь-яку цінність необхідно захищати.
У даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції про охорону промислової власності ще в 1883 році.
У Росії в якості товарного знака можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагають відрізнити товари однієї особи від однорідних товарів іншого (тобто все реально існуючі компоненти бренда - зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна) . Російське законодавство не робить розходжень між товарними знаками та знаками обслуговування. Крім того, введена категорія "колективного знака", тобто знака союзу, асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркірується випускається або реалізована об'єднанням продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять до цього об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю й обумовлені її природними, кліматичними й іншими умовами. Реєстрація товарного знаку і знака обслуговування на території РФ діє протягом 10 років з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні наступні 10 років.
Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знака або знака обслуговування може поступитися або дозволити його використання іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не вправі надавати ліцензії на використання найменування іншим особам. У Російській Федерації фірмове найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення до державного реєстру юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстроково і може бути продано разом з підприємством.
1.2 Бренд як основа маркетингу
Стратегія маркетингу зводиться до управління чотирма ключовими елементами - це так звані «чотири Пі» (в англійському варіанті це звучить як «Product, Price, Place, Promotion - чотири P»). У російській варіанті: Продукт, Ціна, Канали, Реклама і Промоушн. Деякі компанії, наприклад, «Mars», виділяють ще один елемент бізнесу - позиціонування.Всі чотири елементи маркетингу - міцно взаємопов'язані. Вони працюють таким чином: Реклама і промоушен створюють очікування від бренду, яке має мотивувати споживача на першу покупку і подальше використання бренду. Так, наприклад, Blend-a-med обіцяє здорові зуби на все життя, Ariel обіцяє відіпрати навіть найстійкіші плями краще будь-якого іншого засобу.
Наведемо найбільш повне визначення бренду, яке, напевно, тільки можна зустріти (його "зібрали" з різноманітних джерел два дослідники - Leslie de Chernatony і Francesca Dall `Olmo Riley - дослідники з великобританського The Open University) [35].
Бренд - це:
1) юридичний інструмент;
2) система ототожнення;
3) компанія;
4) ідентифікаційна система;
5) образ в уяві покупців;
6) особу;
7) ставлення;
8) додана цінність;
9) еволюціонує сутність.
Коротко розшифруємо всі поняття.
Юридичний інструмент.
Брендінг є інвестиціями з боку фірми, зазвичай робиться, для отримання будь-яких економічних результатів.
Спосіб відмінності.
Це пояснення збігається з визначенням AMA. Компанія. Культура, співробітники і програма розвитку організації, що виробляє продукт, також є чітким відзнакою і цінністю для споживачів і є базою для створення відносин зі споживачами.
Система ототожнення.
При розробці бренду фахівці намагаються створити сукупність візуальних знаків, в ідеальному випадку несуть значеннєве навантаження (символ, колір, слоган, зображення, упаковка та ін), що дозволяють встановлювати зв'язок між брендом і покупцями, ставити чітку позицію бренду в системі цінностей і переваг споживачів.
Образ в уяві покупців.
Товар створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого товару. Кожен сприймає товар по-своєму і створює собі свій власний образ товару.
Особистість.
Давно помічено, що людям властиво приписувати речей, їх оточуючим, людські, особистісні характеристики. При виборі товару покупець віддає перевагу той, який, як йому здається, відповідає його характеру.
Відношення.
У силу того, що бренди можуть бути персоніфіковані з боку покупців, то, отже, між людьми і товарами можуть встановлюватися взаємини, дуже подібні з взаєминами між людьми. Більш того, фахівці відзначають, що сам товар може мати позицію по відношенню до покупця. (Для розуміння, бренди дорогих машин створюються з елементами певного переваги над потенційним покупцем - "спробуй купи мене, я дуже дорога, не для людини з натовпу")
Додана цінність.
З усього спектра завдань, що стоять перед брендом одними з найважливіших є: відмінність його від інших, досягнення конкурентних переваг і можливість встановлювати підвищену (divmium) ціну.
Еволюціонує сутність.
Приклад "наукового" підходу до термінології. У даному випадку мається на увазі, що бренд еволюціонує в часі, і, перетворюючись із "небрендированного предмета споживання" в "ставлення", змінює зв'язок між подібними, між виробником і споживачем.
Положення будь-якого підприємства на ринку визначається дією комплексу сил, кожна з яких має високу конкурентність. Зазвичай ці сили представляють у вигляді такої схеми:
Рис. 1. Конкурентні сили, що впливають на положення фірми в галузі [1]
По відношенню до кожної з означених сил бренд виконує властиву йому функцію зміцнення конкурентної позиції фірми по-різному. По відношенню до нових гравцям на ринку бренд створює додаткові бар'єри для їх вступу на ринок і підвищує "вартість входження в бізнес". По відношенню до товарів-замінників бренд одного з виробників відіграє функцію "зміцнюючу" ринок в цілому. Істотну роль бренд також виконує по відношенню до впливу постачальників: фірми з хорошою репутацією менше платять за сировину і комплектуючі, привертають кращих фахівців і т.д.
Ефективність бренду досягає свого максимуму тоді, коли його поведінка повністю узгоджується із загальною стратегією, яка в свою чергу у вирішальній мірі визначається особливостями ринку. Для визначення оптимальної стратегії брендування проводиться аналіз ринків за параметрами орієнтації споживачів на ціну або якість і заклопотаності брендом. В узагальненому вигляді результати такого аналізу можуть бути представлені у вигляді графіка:
Рис. 2. Орієнтація ціна - якість і заклопотаність брендом для деяких споживчих ринків [2]
Як видно з малюнка, ринки дійсно відрізняються тим, яку лінію купівельної поведінки реалізує основна маса споживачів. Чим вище знаходиться ринок на графіку, тим більше що діють на ньому споживачі зорієнтовані на якість. Чим далі вправо розташований ринок, тим більшу роль відіграє бренд, і тим більше потенціал "фондовіддачі" вкладених у нього інвестицій.
Великі стрілки на графіку відображають три основні тенденції:
- Роль бренду зростає одночасно із зростанням прихильності споживачів якістю (ринки коньяку, горілки, аудіо - відеотехніки),
- Роль бренду зростає одночасно із зростанням орієнтації споживачів на ціну (джинсовий одяг, пральний порошок, жувальна гумка, корм для тварин).
- Роль бренду зростає при збалансованому відношенні до ціни і якості (зубна паста, кава, тютюн).
Точно також, на кожному з ринків сегменти споживачів розрізняються за їх схильності дотримуватися тієї чи іншої стратегії купівельної поведінки. Наприклад, для московського ринку джинсового одягу в цілому характерна низька заклопотаність брендом (сьогодні споживач купує джинси однієї марки, завтра - інший і т.д., його взагалі не дуже турбує, якої марки куплені джинси, якщо вони підходять йому за ціною, якістю та фасоном) і переважна орієнтація на ціну. У той же час, зі свого повсякденного досвіду ми знаємо, що існують групи споживачів, дуже уважно пов'язані з бренду і готові заплатити істотно більше за якісні джинси.
Те, який загальної стратегії конкурування дотримується фірма, вирішальний вплив справляє на завдання, що постають перед брендом і, відповідно, прийоми і методи його формування.
Найбільш очевидна функція бренда по відношенню до впливу покупців. Сильний бренд знижує залежність фірми від впливів з боку покупців. Попит на брендовані товари носить більш стійкий характер, а чутливість покупців до ціни на них виявляється нижче. Ось чому багато фірм замислюються про те, чи не пора їм сформувати власний бренд. Цілком очевидно, однак, що перш, ніж прийняти остаточне рішення про реалізацію цього досить дорогого підприємства, необхідно чітко собі уявляти, як буде "працювати" бренд в загальній стратегії конкурування фірми, і яку форму він повинен прийняти, щоб виконувати цю роботу з максимальною ефективністю .
Як оцінити вартість бренду? При всій великій кількості пропонуються на Заході способів оцінки брендів, в Росії їх можна звести до трьох основних методів [21, с. 52-54].
Метод сумарних витрат. Полягає в підрахунку всіх витрат по створенню і просуванню бренду: витрат на дослідження та розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію і захист, вкладень у рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод гарний тим, що доступний кожному виробнику - свої власні витрати може порахувати кожен.
Метод поганий тим, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів на дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було - так і немає. І вартість його - нуль. А то і мінус. Єдиним місцем, де відбувається суспільне визнання (або не визнання) всіх і всіляких витрат, ідей, новацій і т.п. є ринок. Ще не продаси бренд - не дізнаєшся, скільки він коштує. А ось ринку брендів у Росії як раз поки що немає, і з'явиться він не скоро.
Метод залишкової накинутого вартості. Відповідно до нього із загальної ринкової вартості компанії слід послідовно відняти: вартість матеріальних і фінансових активів, а також інших, що не відносяться до бренду нематеріальних активів. Що залишиться, якщо, звичайно, залишиться, - ставиться бренду в якості вартості "доброго імені". Саме відповідно до ці підходом вартість бренду "Coca-Cola" оцінюється в 40 мільярдів доларів, а "Мальборо" - в 15. Цей метод є кращим. Однак, для його використання необхідно знати ринкову вартість компанії. У Росії ринкову вартість має компаній 20, або 50 з приблизно мільйона. А в США - 20 тисяч із 7 мільйонів.
Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Раз бренд додає вартість товару - значить цю "добавку" можна підрахувати. Беремо брендовані товар, беремо близький аналог, що продається під маркою не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Розглянемо приклад.
У 2001 році сигарети "Ява Золота" продавалися в роздріб за ціною близько 40-45 центів за пачку, в той час як аналогічні за якістю російські сигарети коштували всього 20-25 центів. Таким чином, кожна пачка приносила власникам даного бренду додатково по 20 центів. Припустимо, додаткові витрати по створенню і просуванню цього бренду становлять 10 центів у розрахунку на пачку. Чистий додана брендом вартість - 10 центів з пачки. Власники бренду вважають, що "Ява Золота" протримається на російському ринку 7-8 років при стабільному рівні збуту в 600-800 мільйонів пачок на рік. За цей час сумарна дисконтована додана брендом вартість складе 420-640 мільйонів доларів. Цей розрахунок, або схожий на цей, по видимому і дав підставу представнику власника бренду на конференції "Створення, просування і захист брендів у Росії" у червні 2001 року оцінити вартість бренду "Ява Золота" в 500 мільйонів доларів.
Якщо компанія має намір оцінити свої бренди за цим методом лише для власного марнославства - це завдання, з якою будь-який директор з маркетингу впорається самостійно протягом тижня.
Якщо ж оцінити портфель брендів необхідно для їх продажу - не важливо разом з матеріальними активами або без, - то без звернення до незалежних професійних оцінювачів брендів, які виступлять в якості третейських суддів за взаємною згодою продавця і потенційного покупця бренду не обійтися. Адже і на ціну, і на життєвий цикл бренду, і на гіпотетичний обсяг виробництва в найближчі п'ять років, і на багато інших питань продавець і покупець будуть неминуче дивитися під різними кутами зору.
Але таких фахівців (професійних оцінювачів брендів) в Росії практично немає. Тому що поки немає попиту. Бренди поки продавалися тільки "у навантаження" до матеріальних активів. Та й ці випадки поодинокі. Але попит обов'язково з'явиться.
Формування нового бренду - складне і комплексне завдання. Саме в силу цієї складності та комплексності консультанти V-RATIO рекомендують своїм клієнтам розбивати її на окремі фрагменти і вирішувати поетапно. Перший етап, про який і йшлося, - визначення ролі і місця бренду в загальній стратегії конкурування фірми. Однак програма брендовано не буде успішною, якщо сам продукт у рамках обраної стратегії конкурування не буде оптимізовано по трьом що залишився (крім власне бренду) параметрами:
1. Ціна. Ціна не повинна бути ні завищеною, ні заниженою. Для визначення оптимальної ціни необхідно спеціальне вивчення ринку.
2. Якість. Товар повинен мати оптимальним набором якостей. Споживачі не платять за "зайві" якості і відмовляються купувати товар без "необхідних". Ця вимога особливо актуально, якщо обрана стратегія "вузької фокусування": споживачам в одних сегментах може бути потрібно зовсім інше, ніж споживачам в інших.
3. Структура представленості в точках роздрібних продажів. Брендовані товар повинен бути представлений там, де споживач збирається його купити, і його не повинно бути там, де ймовірність появи споживача низька. Як показує наш досвід, жодна з вітчизняних компаній не має оптимальної структури продажів.
Якими б складними не здавалися і не були б насправді завдання брендування, продумана стратегія по його реалізації практично гарантує позитивний результат. Успішні підприємства і в нашій стані і за кордоном своєю практичною діяльністю постійно доводять ефективність систематичного підходу до формування бренду.
З брендом пов'язано кілька понять, якими оперують спеціалісти.
Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.
На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:
ü сам товар або послуга з усіма його характеристиками,
ü набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image)
ü інформація про споживача,
ü обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам.
Тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).
Бренд повинен стати невід'ємною частиною будь-якої компанії. Він формує відданість споживача, яка, у свою чергу, створює стійку конкурентоспроможність. Бренд визначає сталість попиту та його незалежність від багатьох ринкових чинників, у тому числі, від загального рівня цін на ринку. Можна сміливо сказати, що бренд страхує виробника і створює готовність покупця платити більше. Такі сприятливі обставини дають можливість компанії підвищити свою фінансову ефективність, поліпшити процес планування.
Складові елементи бренду включають в себе: дизайн продукції, зовнішнє оформлення, продуману рекламну кампанію, промоушн і безпосередній контакт зі споживачем. Своїми діями виробник повинен створити очікування в споживача, даючи йому обіцянку бренду.
У результаті роботи зі створення та просування бренду, компанія повинна істотно збільшити рентабельність свого виробництва. Це пов'язано з тим, що ви перестаєте бути заручником цінової гри конкурентів, так як маєте відданого споживача. Безумовно, ціна і загальний стан ринку подібного товару або подібних послуг є важливими факторами, але саме стабільний попит здатний протистояти негативного коливання цін на ринку.
Успішна компанія не може дозволити собі жити, «як на вулкані». Їй необхідно прогнозувати споживчий попит, щоб правильно вести закупівлю сировини, планувати виробництво, будувати партнерські взаємини.
Теоретики маркетингу стверджують, що саме лояльність (вірність) споживачів, а не «розкрученість» - відрізняє бренд від просто торгової марки.
Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність за поданням покупцю достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій, впечатавший, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як подібне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, його марки, називають брендом. (Від англ. Brand - клеймо; марка; справляти враження). Бренд подається як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів. [3]
Побудова бренду як особистості дозволяє домогтися чіткої зворотного зв'язку від покупців, що потрапляють в цільову групу, на яку спрямований бренд. Треба зауважити, що сьогодні більшість рекламних агентств, консультаційних фірм, виробників дотримуються персоніфікованого підходу в розробці брендів. JWT пропонує такий погляд на бренд
|
СПОЖИВАЧ |
Загальне враження від продукту |
Продукт |
ü Ціна ü Поширення ü Розташування |
ü Споживачі ü Контекст споживання |
Виробник |
Рис. 3. Формування враження від бренду по JWT [4]
Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.
Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки.
Ім'я, упаковка: стиль, дар імені, асоціації, їм викликаються; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.
Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з іншими товарами з цієї категорії.
Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром.
Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій.
Історія розвитку бренду так само робить досить сильний вплив на споживачів.
Таким чином, ми можемо бачити, що на покупця впливає сума різноманітних відчуттів і знань, які формують в його свідомості образ бренду. Жоден із шляхів надходження інформації про товар не можна ігнорувати, оскільки найменший дисонанс у сприйнятті може зруйнувати враження. Тим більше, що за словом "споживач" ховається звичайна людина зі всіма своїми радощами і засмученнями. І будь-який бренд може стати для людини як предметом тихої ненависті, так і всепоглинаючої сліпої любові.
Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару та прийняття рішення про його купівлю. Основними характеристиками бренду є:
- Основний його зміст (Brand Essence);
- Функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);
- Словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);
- Візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця Brand Image);
- Рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);
- Узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
- Вартісні оцінки, показники (Brand Value);
- Ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
- Ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty);
Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торговельна марка повинні здобути популярність на ринку і довіру у покупців.
Торгова марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не є брендом [15].
Розвиток промислового виробництва та технологічних процесів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару він ринку конкуруючих товарів - все це вимагало розробки системи спрощення вибору товару. Крім того, соціалізація культури життя орієнтує кожної людини на максимізацію часу, використовуваного для спілкування і відпочинку. А на пошук потрібного товару порушується значний час. Брендінг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідного товару і тим самим сприяє економії часу. В якості ефективного інструменту брендинг використовує практику семплинга (Sampling), тобто передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув розбіжності і отримав вагомі докази їхньої наявності.
Брендінг особливо потрібен для товарів, які володіють неощущаемимі або уявними відмінностями. Це відноситься до товарів високої технології для розпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до зменшення технічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарами одного призначення важко вловити.
Серед усіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, - тривалий процес, що вимагає обгрунтування.
Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих", "для частого миття" і т.д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика. Компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлого волосся", виявилися у вигідному положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто детальний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і європейський.
У цих двох культурах різна всі - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. У цьому криється причина багатьох помилок, пов'язаних з брендінгом.
Самим яскравим прикладом першої культури може стати Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту є власна торгова марка. Таким чином Procter & Gamble розвиває набір брендів в кожній категорії продуктів.
Говорячи про торговельні марки, завжди потрібно мати на увазі ті умови, які сприяли виникненню західної філософії брендингу (brand philisophy): це, перш за все величезний внутрішній ринок, який продовжує збільшуватися. При цьому категорії продуктів не мають чітких відмінностей між собою, а споживач не сформував чітких переваг до тих або інших товарів.
Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами.
Відмінні риси продукту можуть бути відчуваються, неощущаемимі і уявними [8].
Відчуваються відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні до покупки - це може бути вага, запах, розмір, колір, м'якість та яскравість. Споживач сам в змозі визначити різницю між двома продуктами, і стороння допомога йому при цьому не потрібна. Якщо товар має відчуваються відмінностями, то брендинг не має вирішального значення в його долі на ринку. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити спеціалісту по бренду - це звернути на них увагу споживача. Набагато складніше положення, коли конкурентні товари мають більш привабливими відчуваються характеристиками. У цьому випадку завдання зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на невідчутне або уявні відмінності, де товар має перевагу перед конкурентами.
Невідчутне відмінності реально існують, але не кидаються в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, стійкість роботи двигуна автомобіля, довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути неощущаемимі або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт. Для того, щоб споживач оцінив невідчутне гідності продукту і придбав товар, він повинен або сам випробувати його (саме тому західними компаніями, які просувають на російський ринок свої бренду, так широко використовується практика "семплінгу" (sampling) - роздачі безкоштовних зразків товару: коли споживач сам спробував товар, невідчутне відмінності перетворюються для нього в відчуваються, випробувані), або отримати вагомі докази інших, що ці відмінності дійсно існують. На цьому заснований прийом "засвідчення" (testimonial) в рекламі, коли один з представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар має винятковими особливостями і саме його варто придбати.
Уявні відмінності між товарами (швидше, їх слід було б назвати привнесеними) - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару. Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж і реклама додають нову цінність до товару. Яскравим прикладом того, наскільки важливі уявні відмінності, служить приклад з комп'ютерного ринку. На комп'ютерному ринку навіть існує спеціальна термінологія, що описує цей тип відносин - ОЕМ-постачання. OEM-компанія (Original Eqiupment Manufacturer - компанія-виробник на відміну від компанії-збирача або продавця) частину виробленої нею продукції продає під власною маркою, а частина (звичайно за нижчою ціною) продає іншим компаніям, які постачають вже готові вироби маркою, забезпечують рекламної, маркетингової і технічною підтримкою. Досить часто ОЕМ-вироби злегка відрізняються по дизайну або в них вносяться деякі технічні зміни, оскільки ОЕМ-замовлення - це звичайно велика партія товару. Складається ситуація, що товар один і той же, продається в одних і тих же магазинах але на ньому стоять різні торгові марки і різна ціна. Класичним прикладом ОЕМ-виробника є компанія Sony. Частина виробленої нею продукції продається під всесвітньо відомою маркою Sony, частина - у вигляді ОЕМ-поставок. Заводи Sony виробляють монітори, відомі у світі під марками NEC, ViewSonic. Більш того, Sony уклала низку угод з російськими комп'ютерним компаніями. На заводах Sony виробляються монітори RoverScan (власник марки - компанія DVM-Білий Вітер) і RAMEC (власник марки - компанія RAMEC). Таким чином, в одному і тому ж магазині можна зустріти 6 моніторів під різними марками, технологічно є одним і тим же виробом. Різниця в ціні між аналогічними моделями може складати до 20%, і тим не менш монітори Sony продаються дуже успішно. Ось така от сила бренду.
Уявні відмінності можуть бути, як спочатку закладені у товарі (смак, довговічність), так і створені продавцем товару чи послуги.
До неощущаемимі відмінностей також можна віднести підтримку та консультації для технічно складних виробів (комп'ютерів, автомобілів, верстатів та інструментів), а також гарантію і додаткові послуги, які купуються разом з товаром. Всі ці елементи привносять додаткову цінність до товару і іноді мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення.
Природно, кожен товар має комплексом характеристик - в чомусь він поступається конкурентам, в чомусь - перевершує. Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчутним, неощущаемимі або уявним є відмінність - часом споживач віддає перевагу невідчутне відмінність (наприклад, економічність автомобіля) або навіть уявна (міркування престижу) відчувається (дизайну).
По-справжньому брендинг стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями (власне, уявні відмінності створюються їм). Особливо це суттєво для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю та відсутністю видимих, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товари. У результаті в його голові виникає плутанина, він перестає розуміти відмінності між товарами. У цій ситуації брендинг є просто «рятувальним колом» - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалістові ярлички: «дорого, але престижно», «економічно», «для новачків», «молодим і розкріпаченою» і т.д.
В Азії прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: "чому Ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом?". Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
Можна було б заперечити, що кожна культура брендингу націлена на різних споживачів, і японський менталітет істотно відрізняється від європейського. На жаль, практика показує, що компанії зазвичай виходять на різні ринки з однією і тією ж торговою маркою (товарної або фірмової).
Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення Міріада брендів веде в глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding).
Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торговим маркам від товарних несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з товарними марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і "націлювання", корпоративні ж торгові марки, навпаки - об'єднання, скріплення і створення єдності.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їхній бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренда виробляти і продавати з високою прибутком новий, більш дешевий товар.
Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.
Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Однак подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити свій бренд.
Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений «не матеріальністю» бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.
Частіше за все оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів [21].
Один з найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
Брендовані товар здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний товар, які просуваються під торговою маркою не є брендом.
Попит на продукцію, просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками не являющими брендами.
Брендовані товар у рамках свого сегменту можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар просувається під торговою маркою не є брендом.
Наявність в портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям - виробникам торг з незалежними дистрибуторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі.
У брендів суттєво більша частина - 25-30-40-50% споживачів є абсолютно лояльними марці, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у "звичайних" торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15%.
Бренд-маркетинг додає товарів компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить цим компаніям відчутний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрації та юридичний захист, а це максимум кілька десятків тисяч доларів, то вартість брендів складає мільйони, десятки мільйонів, а в деяких випадках - сотні мільйонів або мільярди доларів.
РОЗДІЛ 2. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ ПРОЕКТУ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ ЧЕРЕЗ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «NEO» КОМПАНІЇ «Вімм-Білль-Данн»
2.1 Соціально-економічна характеристика Компанії «Вімм-Білль-Данн» як об'єкта дослідження
«Вімм Білль Данн» - провідний виробник екологічно чистих, натуральних соків і соковмісних напоїв, молочних продуктів та продуктів дитячого харчування в Росії.Датою заснування компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн продукти харчування» вважається 25 листопада 1992 року, коли був випущений перший пакет соку під назвою «Вімм-Білль-Данн». Точніше, це був не сік, а напій. Компанії «Вімм-Білль-Данн» (ВБД) ще не було, тоді це було маленьке товариство з обмеженою відповідальністю. Це була дійсно дуже маленька організація. У Росії тоді тільки відкрилися кордони, і на російські прилавки потрапили іноземні продукти харчування в красивих упаковках. Вони були дуже популярні. Тоді продати щось російське було, м'яко кажучи, проблематично. Тому для нашого першого напою в фірмі придумали таке по-іноземному звучить назва - «Вімм-Білль-Данн». Воно не несе ніякого сенсу, просто гарна назва. До речі, весь текст на упаковці першого напою був англійською мовою.
Причиною вибору англомовного назви стала ситуація початку 1992 року, коли вітчизняні продукти харчування мали вельми невисоку репутацію. Тому потрібно було будь - то іноземна назва. У результаті вийшов Wimm Bill Dann.
І зараз назва Компанії - це гарантія якості і впевненість у споживанні здорової, натуральної, екологічно чистої продукції.
Місію Компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн продукти харчування» можна визначити як випуск натуральних продуктів харчування високої якості і реалізація їх за прийнятними цінами. Девіз Компанії - «Смак здорового життя».
Вімм-Білль-Данн "- так звуть імідж-героя і одночасно це назва Компанії. Воно не несе ніякої додаткової інформації. Сам Вімм-Білль-Данн "- абсолютно унікальна істота, що не має родичів в живій природі.
У 1994-1995 роках компанія бурхливо розвивалася, купивши спочатку Раменський, потім Лианозовский молочні комбінати. Таким чином, компанія стала і молочної компанією, стала створювати молочні торгові марки. До 1996 року в Росії дуже сильно змінилися настрої. Споживачі вже не хотіли купувати нічого закордонного, хотіли тільки російський продукт. Тому більш пізні торгові марки, особливо молочні, носять суто російські назви - «Мила Мила», «Веселий молочник», «Диво».
У портфелі «Вімм-Білль-Данн» зараз багато молочних брендів. Йогурт «Диво» з самого початку позиціонували як досить дорогий, якісний продукт з великою фруктової складової. Через якийсь час компанія випустила для більш низького цінового сегмента ще один йогурт - «Фругурт». Йогуртові марки розведені по різних цінових сегментах.
З молочними брендами проводиться така ж політика, хоча в середині 90-х були дві молочні марки, що конкурують між собою на московському ринку. На Царицинському молочному заводі випускалася «Мила Мила», якій протистояв «Будиночок у селі» Лианозовский комбінату. Справа в тому, що тоді ці заводи існували в компанії окремо один від одного, процес інтеграції зайняв кілька років. Це був перехідний етап, після якого всі заводи об'єднали в єдину систему і стали розводити ці бренди.
Тепер «Будиночок в селі» - національний бренд, він позиціонується в дорогому ціновому сегменті. «Мила Мила» існує виключно для московського ринку, ніде більше не продається. «Веселий молочник» позиціонується в середньому ціновому сегменті, хоча спочатку це був регіональний бренд. Але він був настільки успішним, що його вивели на національний рівень і в рамках даного бренду запустили весь спектр молочних продуктів.
Також є регіональні бренди - наприклад, «Кубанська корівка» в Краснодарському краї, вона дуже добре продається в південних регіонах Росії. Причому позиціонується практично на рівні «Будиночка в селі» - у своєму регіоні вона дорожче, ніж «Веселий молочник» в Сибіру. У Волгограді існує подібний бренд «Волзька Корівка».
ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування» стала першою російською компанією-виробником продуктів широкого споживання розмістила свої цінні папери на Нью-йоркській фондовій біржі (NYSE). Одним з головних умов участі в торгах є абсолютна прозорість активів Компанії. З 8 лютого 2002 року акції Компанії «Вімм-Білль-Данн» були офіційно включені до котирування Нью-йоркській фондовій біржі під символом "WBD".
Продукція компанії популярна серед російських споживачів і маркетологів. Рекламні проекти по просуванню молочних брендів отримали високі оцінки в конкурсах Бренд року-2000 і 2001. "Будиночок у Селі" - Бренд року 1999 і Гран При Бренд року 2000. "БіоМакс" - Бренд року 2000. А щорічно проводяться конкурси Товар року 1999 і 2000 вже 2 роки поспіль виявили найбільш продаваними молочними продуктами в магазинах великих міст молочні продукти під марками "Будиночок у Селі" і "Диво".
У 2001 році компанія "Вімм-Білль-Данн" отримала міжнародний сертифікат відповідності стандарту British Retailer Consortium (BRC), який визнається усіма торговими мережами в країнах ЄС.
У 2000 компанія ВБД удостоєна звання "Кращого російського експортера" за видатний внесок у розширення зовнішньо-економічних зв'язків РФ, розвиток вітчизняного виробництва та експорту, високопрофесійну культуру. Почесний диплом був виданий Міністерством Економічного Розвитку і Торгівлі РФ.
У 1998 році акціонерами Компанії «Вімм-Білль-Данн» був сформульований план розвитку на найближчі роки, що полягав у продовження політики експансії - придбання нових заводів і розширення діяльності в регіонах.
Сьогодні в Компанію входить 22 виробничих підприємства у 18 регіонах Росії СНД: Лианозовский, Царицинський молочні комбінати і Завод дитячих молочних продуктів; а також Раменський молочний комбінат; Молочний комбінат «Нижегородський»; Новосибірський Комбінат «Сибірське молоко», карасукськой молочно-консервний комбінат, Владивостоцький Молочний Комбінат, Тимашевський молочний комбінат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзавод № 3 (м. Київ, Україна) і Бішкексут (м. Бішкек, Киргизстан). Крім основних виробництв «Вімм-Білль-Данн» має філіями в Москві, Новосибірську, Єкатеринбурзі, Санкт-Петербурзі, Самарі, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Києві, Обнінську, Владивостоці, Воронежі та Іркутську.
Продукція Компанії поставляється до Адміністрації Президента Росії, до Ради Федерації, Арбітражний Суд Росії, в лікувальні установи Міністерства охорони здоров'я та інші державні і громадські організації.
Компанія «Вімм - Білль - Данн» постійно розширює свій асортиментний перелік, орієнтований на різні категорії населення. Сьогодні споживачеві пропонується близько 1100 найменувань молочних продуктів, 170 видів соку і соковмісних напоїв.
Постійно покращуючи якість власної продукції і захищаючи права російських споживачів, «Вімм Білль Данн» проводить велику роботу по наближенню російських стандартів якості до міжнародних та підвищення вимог до продуктів, що продаються в Росії.
На сьогоднішній день у компанії працюють більше 15000 чоловік.
Постійний контроль і тестування продукції проводяться провідними фахівцями таких органів, як: "РОСТЕСТ-Москва", "Академсертіфікат", Федеральний центр держсанепіднагляду, НДІ харчування РАМН, Московський Державний Університет харчових виробництв і однією з найбільш відомих дослідницьких лабораторій у світі - GFL-Laboratory ( Німеччина). Суворому контролю піддаються як закуповується для виробництва сировина, так і виробляється продукція. Такий багатоступінчастий контроль - гарантія високої якості. Маркування упаковок продукції компанії "Вімм-Білль-Данн" відповідає ГОСТу Р 51074-97, що регламентує вимоги до вказівки інформації для споживачів на упаковці в Росії.
Компанія постійно приділяла і приділяє пильну увагу технологічної оснащеності своїх підприємств, проводячи заходи з модернізації технологічних процесів. Для всіх підприємств - будь то московські, чи регіональні - прийнято єдині стандарти якості виробленої продукції.
У квітні 2001 року Компанія ВАТ «Вімм - Білль - Данн Продукти Харчування» отримала міжнародний сертифікат відповідності стандарту British Retailer Consortium (BRC). Успішна робота в експортному напрямку та отримання сертифікату зумовили не тільки збільшення обсягів поставок, але й розширення географії продажів. Експортна програма здійснюється на ринках Голландії, Ізраїлю, США, Канади, Австралії, Великобританії, країн Балтії.
У лютому 2002 року Компанія стала першою серед виробників продуктів харчування, що розмістила свої акції на Нью - Йоркській фондовій біржі і тепер є однією з небагатьох російських Компаній з таким високим рівнем відкритості і прозорості.
ВАТ «Молочний комбінат» був введений в дію в липні 1990 р. Будівельні роботи виконувались югославськими будівельниками за контрактом з югославським агропромисловим комбінатом «Белград». Комбінат був оснащений новітнім обладнанням з Данії, Швеції, Франції, Німеччини та Югославії. Проектна потужність заводу становила 190 т молока на добу.
У грудні 2000 р. ВАТ «Молочний комбінат» увійшов у виробничо-торгову групу «Вімм-Білль-Данн». Ця подія стала важливим етапом розширення діяльності групи на Півдні Росії.
За час роботи ВАТ «Молочний комбінат» у складі Компанії «Вімм-Білль-Данн» введено в дію цех з виробництва глазурованих сирків, в чотири рази збільшені виробничі потужності в цеху дієтичної продукції; здійснюються роботи з розширення виробничого простору для запуску виробництва м'яких сирків, йогуртів.
Технічне переозброєння комбінату дозволить збільшити обсяг виробництва дієтичної і десертної продукції торговими марками «Доктор БІФІ», «Біо-Макс», «Диво», «Рудий Ап». На сьогоднішній день комбінат випускає стерилізоване молоко, кисломолочні продукти, сметану, сир, масло під торговими марками «Будиночок у селі» і «Кубанська корівка»; різні види сирів (тверді, плавлені).
Підприємство займає вигідне географічне положення. М'який і теплий клімат, сформований Чорним і Азовським морями, сприятливий для вирощування кормових культур. Повноцінна кормова база сприяє зростанню надоїв і дозволяє згладити сезонні коливання надходження молока. Тому підприємство забезпечено натуральною високоякісною сировиною протягом усього року.
Поліпшенню якості молока сприяє постійна робота з молочними господарствами. У рамках програми «Молочні ріки», розробленої компанією «Вімм-Білль-Данн», молочні господарства оснащуються сучасним доїльним і холодильним обладнанням фірми De Laval. Це дозволяє зберегти якість молока в процесі доїння і доставки на комбінат.
Сучасне обладнання, передові технології, висококваліфікований персонал, постійний контроль якості продукції дозволяють комбінату виробляти натуральні високоякісні продукти харчування, які сприяють підтримці здоров'я і благополуччя споживачів.
2002 рік став для компанії четвертим поспіль роком зростання прибутковості після кризи 1998 р. У 2002 р. виручка компанії виросла на 22,3% в порівнянні з 2001 р. Валовий прибуток зріс на 34,9%, а маржа збільшилася на 2,8% в порівнянні з минулим роком завдяки збільшенню частки високомаржинальних продуктів в обсягах продажів молочного сегменту, ефекту масштабу і зниження цін на сире молоко. Операційний прибуток виріс на 9,1% в порівнянні з минулим роком, чистий прибуток - на 12,3%, а показник EBITDA - на 13,0%.
Як і очікувалося, найбільший вплив на чистий прибуток зробило посилення конкуренції в соковому сегменті, а також зростання комерційних витрат, пов'язаний з довгостроковою програмою регіонального розвитку в рамках стратегії компанії стати провідним російським виробником продуктів харчування національного масштабу.
За словами Сергія Пластиніна, Голови Правління ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування»: «Минулий рік, що почався нашим виходом на Нью-Йоркську фондову біржу, був вкрай важливим для компанії. 2002 р. став роком реалізації агресивної стратегії регіональної експансії, націленої на освоєння швидко зростаючих регіональних ринків і посилення своєї присутності на них. Вжиті нами кроки включали придбання підприємств і масштабне оновлення наших виробничих потужностей. Заглядаючи вперед, ми вважаємо, що 2003 рік стане роком значних інвестицій в реорганізацію і модернізацію знову придбаних заводів у поєднанні з подальшими заходами з підвищення операційної ефективності ».
У 2002 році виручка ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування» склала US $ 824,7 млн. у порівнянні US $ 674,6 млн. у 2001 році. Виручка молочного сегменту виросла на 16,0% з US $ 485,5 млн. у 2001 році до US $ 563,0 млн у 2002 році. Зростання обсягів (9,7% органічний і 2,0% за рахунок придбань) склав 11,7%, а збільшення середньої ціни дало ще 4,3% зростання. Виручка сокового сегменту збільшилася на 38,4% - з US $ 189,1 млн. у 2001 році до US $ 261,7 млн. у 2002 році. Зростання було викликане збільшенням обсягу продажів на 45,4% на тлі збільшення частки недорогих марок в структурі продажів, посилення конкуренції і змін у політиці роботи з дистриб'юторами, спрямованих на заохочення ключових клієнтів.
Що склала в 2002 р. 29,3% маржа молочного сегменту дала 3,6% зростання загальної маржі завдяки зниженню цін на сире молоко (ціни знизилися в середньому на 14% в порівнянні з 2001 р.), збільшення частки високомаржинальних продуктів і ефекту масштабу. Маржа сокового підрозділу, що склала в 2002 р. 31,0%, зменшила зростання маржі групи на 0,8% у результаті зростання цін на концентрати, посилення цінової конкуренції та зміни асортименту на користь недорогих марок. Таким чином, у 2002 р. маржа по компанії в цілому зросла на 2,8%.
Програма регіональної експансії призвела до зростання комерційних витрат, особливо витрат на рекламу і персонал. Компанія ВАТ «Вімм-Білль-Данн» посилила присутність своєї регіональної реклами на ключових ринках, а частка регіональної реклами виросла до 14,1% від загального рекламно-маркетингового бюджету. За підсумками року рівень медіаінфляції на провідних загальнонаціональних телеканалах перевищив 80%, проте «Вімм-Білль-Данн» змогла отримати певні знижки за обсяг і більш ефективно стримувати зростання витрат.
Значне збільшення середньої чисельності персоналу - з 11 тисяч у 2001 році до більш ніж 16 тисяч в 2002 році - також стало наслідком регіональної експансії. Цей фактор призвів до збільшення частки витрат на комерційний персонал більш ніж на 90% у порівнянні з минулим роком. Негативний вплив на окремі компоненти комерційних витрат, такі як транспортні витрати, зробили також зовнішні фактори, пов'язані з ситуацією на російському ринку.
У 2002 році спостерігалася позитивна динаміка управлінських витрат, частка яких у виручці знизилася до 7,6% з 8,1% в 2001 році.
Чисті фінансові витрати зросли в 2002 році. Це пояснюється витратами по курсових різницях в розмірі US $ 2,9 млн. у 2002 році на тлі доходів за курсовими різницями у розмірі US $ 2,5 млн. за підсумками 2001 року. Витрати були частково компенсовані отриманими відсотками за депозитами, проте витрати компанії на виплату відсотків по кредитах також збільшилися у зв'язку зі значним зростанням капітальних витрат і виросли потребами в оборотному капіталі в другому півріччі.
Показник EBITDA виріс до US $ 83,3 млн. в 2002 році проти US $ 73,7 млн. в 2001 році, а частка EBITDA у виручці в 2002 році склала 10,1%.
Таблиця 1.
Основні операційні і фінансові показники ВАТ «Вімм-Білль-Данн» 2002 р. [5]
| Обсяг реалізації, т. | 2002 | 2001 | Зміна,% |
| 1422,7 | 1174,3 | 21,2 | |
| Млн. дол США | Млн. дол США | 22,3 | |
| Виручка | 824,7 | 674,6 | 34,9 |
| Валовий прибуток | 245,0 | 181,6 | 2,8 |
| Маржа,% | 29,7% | 26,9% | 76,0 |
| Комерційні витрати | (109,5) | (62,2) | 15,6 |
| Управлінські витрати | (63,0) | (54,5) | 9,1 |
| Операційний прибуток | 66,0 | 60,5 | 33,0 |
| Фінансові доходи і витрати, нетто | (14,1) | (106) | 12,3 |
| Чистий прибуток | 35,7 | 31,8 | 13,0 |
| EBITDA | 83,3 | 73,7 | |
| CAPEX без придбань | 136,1 | 57,7 | |
| Придбання | 39,6 | 8,9 |
Розрахунок EBITDA на основі показників звітності, підготовленої відповідно до ЗПБО (США) [6]
| 2002 (неаудованої) | 2001 | |
| Прибуток до оподаткування і частки міноритарних активів | 51,917 | 49,873 |
| Витрати по відсотках | 12,818 | 11,126 |
| Амортизація | 18,611 | 12,722 |
| Операційний прибуток | $ 83,346 | $ 73,721 |
2.2 Стратегія просування брендів
Компанія поділена на три підрозділи: молоко, сік та мінеральна вода. У кожного підрозділу є свій директор, який відповідає за його роботу. У нього знаходиться вся необхідна інфраструктура, всі інструменти для ухвалення рішення - бренд-менеджери, аналітики, і т.д. Вони самі розробляють план розвитку бренду.До основних брендів компанії, як уже говорилося, належать такі:
Neo - Мажітель (фруктово-молочний коктейль), Біо-Віт (вітамінізований кисломолочний продукт), Joy fit (біойогурт з соком), Імунеле.
Біомакс (питний йогурт).
Будиночок у Селі (молоко, кефір, кисломолочні продукти).
Кубанська Корівка (молоко, кефір, кисломолочні продукти).
Рудий Ап (молоко, кефір, кисломолочні продукти, йогурти).
Чудо (молоко, кефір, кисломолочні продукти, йогурти)
Веселий молочник (молоко, кефір, кисломолочні продукти)
Фругурт (кисломолочні продукти, йогурти, сирки)
Сироварні Орлова (плавлені сири).
Таблиця 3.
Основні бренди ВАТ «Вімм-Білль-Данн» [7]
| Назва торгової марки | Цільовий сегмент споживачів |
| Neo | 20-35 років з середнім і високим доходом, що займаються спортом |
| Біомакс | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Будиночок у Селі | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Кубанська Корівка | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Рудий Ап | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Чудо | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Веселий молочник | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Фругурт | 20-50 років, жінки з дітьми |
| Сироварні Орлова | 20-50 років, жінки з дітьми |
З J-7 компанія брала участь у проекті «Останній герой», який розпочався на Першому каналі в 2001 році. На той момент бренд існував майже вісім років. Він став звичним, традиційним для споживача. І імідж його теж став якимсь дуже вже буденним. У комапнії відчули, що J-7 вимагає оновлення, нового поштовху для подальшого розвитку. Керівництво думало про те, що непогано було б зробити якусь телевізійну передачу, де J-7 був би одним з головних персонажів. І тільки початок про це думати, як до компанії звернулася командувача виду з пропозицією взяти участь в цьому проекті. «Вімм-Білль-Данн» стала партнером першого «Останнього героя» у 2001 році (і третього в 2003-м).
Московська компанія "Метелиця" може незабаром почати виробництво морозива під маркою "Чудо", що належить продовольчого холдингу "Вімм-Білль-Данн". Під іншою маркою "Вімм-Білль-Данна" - "Рудий Ап" - випускають продукцію вже чотири компанії. У продовольчому холдингу вважають, що передача прав на торговельні марки стороннім виробникам дозволяє збільшити знання цих марок. ТОВ "Метелиця", великий московський виробник морозива, створено в 1995 р. За даними незалежних аналітиків, в минулому році "Метелиця" випустила 8500 т морозива. ВАТ "Вімм-Білль-Данн Продукти харчування" (ВБД) - найбільший російський виробник соків і молочної продукції. Випускає продукцію під марками J7, "Диво", "Рудий Ап", "Будиночок в селі", "100% Gold", "Веселий молочник" і ін Оборот в 2002 р. склав $ 824,7 млн.
"Політика компанії спрямована на розкручування власних брендів на суміжних ринках", - пояснює Козгунов. У минулому році крім "АльтерВЕСТа" "Вімм-Білль-Данн" уклав ліцензійні договори з фірмою Lava, яка почала виробляти м'які іграшки під маркою "Рудий Ап", і ВАТ "Зірка", що зайнявся виробництвом настільних ігор тієї ж марки. А наприкінці квітня московська кондитерська фабрика "Чарівниця" оголосила про початок виробництва дев'яти видів шоколаду "Рудий Ап". Аналітик Об'єднаної фінансової групи Олексій Кривошапко позитивно оцінює розширення брендів ВБД на суміжні продукти. "Це означає, що в компанії впевнені в силі власних брендів", - говорить аналітик. "Виробництво суміжних товарів під нашими марками поки не приносить особливого прибутку, - відзначає Козгунов. - Головна мета франчайзингу торгових марок полягає у підвищенні їх впізнаваності".
У планах компанії на 2005 рік - відкриття представництв у Франції та Німеччині. Слідом за морсами планується активно виводити на міжнародний ринок і соки. А з другої половини 2004 року "ВБД" збирається почати постачання "молочка" на ринки Близького Сходу, Індії і, можливо, Китаю.
За словами директора департаменту з експорту К. Козгунова, після початку стратегічного експорту кількість разових постачань теж виросло, оскільки компанія тепер бере на себе частину митних витрат. Правда, поки як по сокової, так і по молочній групі експорт не перевищує 5% від загального виробництва "Вімм-Білль-Данн". Основний експортний товар "Вімм-Білль-Данн" на сьогоднішній день - морс "Чудо-ягода". "По інших соковим продуктах ми вступаємо в сформований ринок. Молочними продуктами цікавлять нас Бельгія, Голландія та Франція взагалі перенасичені", - розповідає К. Козгунов.
Морс позиціонується як споконвічно російський продукт, такого на Заході просто немає. Влітку в Нідерландах має розпочатися рекламна кампанія по просуванню "Диво-ягоди". Продукт, який продається в Європі, поки аналогічний російському. Однак, за словами Козгунова, у майбутньому з'являться спеціальні продукти для окремих ринків. У споживача кожної країни свої переваги на смак і густині соків. Вже зараз можна говорити про вплив, який експорт справляє на виробництво "ВБД". Для успішного просування "Диво-ягоди" на нових ринках се стали робити зі свіжих ягід. У зв'язку з чим "Вімм-Білль-Данн" у великій кількості почав закуповувати журавлину-морошку безпосередньо у переробних організацій в Карелії, Комі, Псковській і Новгородській областях. Поки з п'яти смаків, які випускає компанія, на експорт йдуть чотири. Експортна програма "Вімм-Білль-Данн" має на увазі і створення спеціального продукту для західноєвропейського ринку.
Компанія "Вімм-Білль-Данн" створює в Росії перший зонтичний бренд дитячих продуктів. Просування дитячої марки "Рудий Ап" дозволило компанії продавати соки на 10% дорожче продукції, що випускається під маркою J7. Конкуренти вже опрацьовують варіанти створення аналогів.
Розкручені дитячі марки в Росії можна перелічити на пальцях рук. До поява "Рудого Апа" тільки швейцарська Nestle з її готовими сніданками Nesquik могла похвалитися більш-менш широким асортиментом продуктів марки. "У Росії під маркою Nesquik продаються швидкорозчинний шоколадний напій, шоколад, батончики, морозиво, вітамінізовані сухі сніданки, шоколадне молоко", - розповідає Христина Мініна, менеджер із зовнішніх зв'язків московського офісу Nestle.
Але справжнього зонтичного бренду, під яким об'єдналися б десятки різноманітних дитячих товарів, немає ні у Nestle, ні в інших компаній сектора. Першу спробу створити його робить "Вімм-Білль-Данн". Під маркою "Рудий Ап" вже продаються молоко, сирки, йогурти, фруктові суміші, соки, нектари, і це тільки початок проекту. "Вімм-Білль-Данн" зайняла нішу, яка раніше була порожньою, - говорить Юрій Васюта, директор з маркетингу Очаківського молочного заводу. - У світі продукти з дитячою тематикою дуже популярні. Ми поки не плануємо випуск такого бренду, але вважаємо цей напрям дуже перспективним ".
Соки та напої в нашій країні споживають 93% дітей у віці від 4 до 6 років. Місткість цього сегмента, за нашими оцінками, становить не менше $ 300 млн. "Вімм-Білль-Данн" фактично заявила про свої претензії на лідерство в цій ніші.
"Ймовірно, інші виробники соків незабаром теж почнуть випускати щось подібне, - каже Ганна Вольвак, продакт-менеджер" Рудого Апа ". - Але ми довго готувалися до цієї роботи і добре стартували. Марка вже завоювала популярність." [47, с. 12-19]
Головна креативна ідея реклами марки - те, що в самій компанії називають Апітаніей, "Країною Рудого Апа". Маркетологи "Вімм-Білль-Данн" вже випускають "Журнал Рудого Апа". Для його виробництва продовольча компанія прийняла до штату групу журналістів.
Основний зміст щомісячного видання становлять розповіді про пригоди Рудого Апа і дітей, що потрапили в Апітанію. Спосіб подачі матеріалу - ігри-бродилки, загадки та інші дитячі забави.
"Ми тестували журнал на цільовій аудиторії, - говорить Олександр Козлов. - Перед виходом у друк перший номер кілька разів піддавався переробці". Барвисте дитяче видання розповсюджується безкоштовно по базі даних сімей з дітьми дошкільного віку.
"Звичайно, це не благодійність, а частина рекламної кампанії. Адже поширюються безкоштовно товсті рекламні каталоги. До того ж журнал інтерактивний, і з його допомогою ми відстежуємо реакцію споживачів на марку", - говорить Олександр Козлов.
У телевізійній рекламі теж використовується ігровий елемент - мультяшний герой. Компанії "Вімм-Білль-Данн" доводиться замовляти більше рекламних роликів, ніж при розкручуванні аналогічних дорослих продуктів. Жорстка ротація одного і того ж телесюжету швидко набридає малолітнім споживачам. За словами Козлова, у 2002 році на центральних каналах з'являться декілька нових 40-секундних роликів "Рудого Апа", де персонаж буде потрапляти в чергові переробки.
Створення і розкручування нового дитячого героя дає "Вімм-Білль-Данн" можливість розширювати асортимент до нескінченності. У компанії обговорюється ймовірність передачі права на використання марки виробникам непрофільних для "Вімм-Білль-Данн" товарів. Поки ліцензію на використання "Рудого Апа" вдалося продати тільки заводу "Зірка", що випускає настільні дитячі ігри.
Соки та нектари "Рудий Ап" створені на технологічній базі "дорослого" бренду J7. У "Рудий Ап" додано вітамінний комплекс, на що робиться наголос при просуванні в регіонах. Крім того, в лінійці бренду менше смаків, ніж у дорослому асортименті. Зате "Рудий Ап" коштує на 10% більше, ніж J7.
Упаковка для продукції марки "Рудий Ап" яскравіше, ніж для дорослих брендів компанії "Вімм-Білль-Данн". На кожній пачці соку є головоломка або комікс.
Семплінги (дегустації) дитячих продуктів в магазинах майже завжди супроводжуються безпрограшної лотереї. Крім сувенірів з логотипом "Рудий Ап" - футболок, бейсболок, рюкзаків та інших дитячих товарів - розігруються конструктори Lego.
Промо-активність дитячої марки сильно зросла під час новорічних свят. Акції під назвою "Ялинка Рудого Апа" пройшли в Москві, Санкт-Петербурзі та інших великих містах. У Москві "Рудий Ап" був введений в сценарій новорічної вистави в Цирку на проспекті Вернадського і в концертному залі "Росія", в Санкт-Петербурзі - у новому Льодовому палаці.
У буденні дні компанія проводить вистави з дегустаціями в школах.
У 2004 році "Вімм-Білль-Данн" збирається активізувати просування марки за межами Москви. Будуть задіяні місцеві телевізійні канали. Збільшиться кількість промоушн-акцій у великих містах. Мета компанії - збільшити в 2004 році продажі нової дитячої марки в п'ять разів.
2.3Механізм розробки проекту просування бренду «NEO»
На підставі проведеного сегментування основних споживачів продукції ВАТ «Вімм-Білль-Данн» був розроблений проект заходів щодо просування інноваційного бренду компанії - NEO на волгоградському ринку.Як показують дослідження, можна уникнути проблем зі здоров'ям, якщо регулярно включати в раціон продукти, додатково збагачені вітамінами відсутніми. «Вімм-Білль-Данн» випускає такі продукти, що поєднують в собі живильну цінність з відмінним смаком і, найголовніше, що йдуть на користь здоров'ю. Ці продукти доступні, практично, всім.
Навесні 2003 року компанія «Вімм-Білль-Данн» вивела на ринок новий бренд NEO. NEO - це лінія незвичайних ідей та інноваційних відкриттів. Сьогодні в неї входять такі продукти, як «Мажітель», Bio-Vit і Joy-fit. Для виробництва кожного з них використовує останні відкриття в галузі харчування, кращі сучасні технології.
Незвичайні поєднання традиційних інгредієнтів і збагачення різними комплексами корисних речовин роблять ці продукти унікальними не тільки на смак, але і по доброчинного впливу на організм, що було підтверджено клінічними тестами, проведеними в Інституті харчування РАМН.
Оригінальні поєднання натуральних інгредієнтів дають оригінальну палітру смаків, а новітні методи збагачення - виняткову користь для здоров'я. Ця лінія використовує інноваційні розробки в галузі харчування і самі передові технології виробництва. Кожен рік вона буде оновлюватися, залишаючись найоригінальнішою і інноваційною на ринку - лінією яскравих ідей.
ЦІНОВЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Дорогий сегмент, +20-25% від середніх роздрібних цін, +10-13% від Біо-Макс.
ü Продукти Нео виробляються на основі інноваційних розробок і відкриттів в області здорового харчування.
ü Високі технології дозволяють втілювати самі незвичайні і складні ідеї.
ü Кожен продукт лінії - це нові оригінальні комбінації високоякісних натуральних інгредієнтів.
ü Продукти пройшли клінічні випробування і рекомендовані до щоденного споживання НДІ харчування РАМН
Характеристики ринку збагачених продуктів:
§ молодий і швидко зростаючий
§ присутньо багато інноваційних продуктів
§ сучасний
Основна перевага:
§ мають додаткове перевага, збагачені біологічно активними добавками
Цільова аудиторія:
§ жінки, 20-45 років
§ працюють, активні, що піклуються про здоров'я.
§ З високим доходом.
§ Прогресивні, інноватори, цінують сучасне, незвичайне.
Відмінні риси продуктів бренду:
Концепція виражена через ідею створення груп продуктів; продукти не мають категорій (як Мажітель), сучасні та інноваційні, кожен продукт має своє ім'я.
Вгамувати спрагу СВІЖІСТЬ |
Для спортивних людей СПОРТ |
NEO |
Для схуднення SLIM |
Для неї та нього Він і Вона |
Для СТАНУ Розслаблення, активність, концентрація |
Вгамувати голод СНЕК |
Бути у формі ЛЕГКІСТЬ І ПОСТАТЬ |
Задоволення СМАК |
Поліпшення здоров'я ЗДОРОВ'Я |
Підйом енергії ДРАЙВ |
|
|
| |||||||
Рис. 4. Бренд NEO - Бренд інноваційних відкриттів та нових ідей [8]
На підставі систематизованих даних представництва компанії «Вімм-Білль-Данн» у Волгограді розробимо проект просування даного продукту на ринок за допомогою проведення рекламних акцій у спортклубах Волгограда (див. додаток 1, графік проведення акції-дегустації). Для проведення акції було обрано біо-йогурт з соком "Joi Fit".
1. Вибирається цільовий сегмент споживачів даного продукту.
Як показують проведені маркетингові дослідження, основною споживчою аудиторією бренду є наступний сегмент: молоді люди, 20-35 років, із середнім і високим рівнем доходу, спортивні, що стежать за здоров'ям і фігурою.
Так як бренд NEO позиціонується як продукт для спортивних сучасних людей, вибираємо як місця для проведення акції спортклуби Волгограда.
2. Плануємо час і строки проведення рекламної акції.
Рекламна акція бренду проводиться протягом 1 тижня, з 19 квітня по 3 травня.
Наведемо статистичні дані з продажу даного продукту до проведення рекламної акції. [9]
До початку акції:
У період з 12 по 19 квітня
Обсяг продажів: 4 505 кг, загальна сума продажів: 131 626, 88 дол
За один тиждень до акції:
Обсяг продажів: 5 400 кг, загальна сума продажів: 146 296 дол
Загальні витрати на проведення акції (дол.):
5000 - товар Joy Fit,
5000 - Neo Мажітель,
2000 - витрати на просування (промоушн),
2000 - транспортні витрати.
Систематизуємо всі дані в таблиці (4)
Таблиця 4.
Витрати на проведення рекламної акції в спортклубах Волгограда
| Статті витрат | Сума, дол |
| Товар Joy Fit | 5000 |
| Товар Neo Мажітель | 5000 |
| Витрати на просування (промоушн) | 2000 |
| Транспортні витрати | 2000 |
| Разом | 14000 |
- Ознайомити аудиторію з продукцією
- Переключити споживачів конкурентної продукції
3. За спортивним клубам за один тиждень до початку планованої акції розсилається лист і текстівка, зазначені в Додатку 5.
У результаті за підсумками отриманих відповідей складається графік проведення акції, зазначений у Додатку 1.
Згоду на проведення акції було отримано від наступних спортивних клубів міста:
- Body Solid, вул. Двінська, 13 а,
- Body Sport, пл. Чекістів, 1,
- Атлант, б. Перемоги, 74 а,
- Атлант, вул. Панікахи, 2а,
- Центральний басейн, пр. Леніна, 76.
4. Порядок проведення акції.
Супервайзер отримує у менеджера проекту графік роботи в спортклубах міста на блок з 3-х днів і, підписані представником Клієнта у адміністрації спортклубів - учасниках акції, угоди про проведення акції, із зазначенням у них телефонів торгових точок. Супервайзер зідзвонюється з адміністрацією, підтверджує готовність до проведення акції, і домовляється з торговою точкою, коли можна підвезти стійку і витратні матеріали і до кого звернутися. Супервайзер до початку акції в торговій точці привозить:
- Рекламний стенд у розібраному вигляді в сумці
- Продукт для дегустації - 2 смаку.
- Витратні матеріали: (одноразові стаканчики, паперові серветки, одноразові пакети для сміття).
Витратні матеріали повинні бути в окремому п / е мішку.
- Спеціальний миючий засіб
- Відро для сміття
- Господарську ганчірку
- Ручка WBD
- Папка для паперів WBD
- Форма звіту промоутера
5. Набираємо персонал для проведення рекламної акції.
Планується набрати 10 осіб промоутерів і одного супервайзера-начальника.
Супервайзер забезпечує промоутерів необхідною кількістю продукції для дегустації, витратними матеріалами і формами звітностей під час акції. Супервайзер організовує роботу промоутерів відповідно до інструкції для промоутерів, визначає з представниками спортклубу, де буде стояти стійка і де можна буде переодягнутися промоутера. Отримана інформація повідомляється промоперсоналу
Робить фото звіт про хід акції у кількості 24 фотографій, з огляду на наступні критерії:
1. Враховувати цільову аудиторію (різну);
2. Знімати процес дегустації, попросивши дозволу у клієнтів. Позування виключається. При процесі дегустації промоутер повинен інформувати клієнта про продукт. Промоперсонала на фотографіях повинен бути різним. Перш ніж фотографувати звернути увагу на зовнішній вигляд промоутера і стійки.
3. Не робити фото з одним і тим же клієнтом кілька разів.
4. У кадрі має бути видно стійка, продукт і обличчя людей.
5. Враховувати, щоб у кадр не потрапляла реклама продуктів інших Компаній.
6. Робити фотозвіт не в останні дні, а протягом всієї акції.
Промоутери працюють за інструкцією, наведеною в Додатку 6.
Робочий графік промоутерів становить шість днів на тиждень (понеділок-субота) з 19 квітня 2004 р. по 3 травня 2004 Точний час початку і закінчення роботи визначаються представниками Агентства і Клієнта на місцях самостійно.
Під час проведення Акції промоутер повинен бути одягнений у спеціальну форму (спідниця, піджак, светр білий), колготки тілесного кольору, класичну взуття чорного кольору.
Промоутер пропонує всім відвідувачам клубу взяти участь у дегустації. Для всіх, які виявили бажання взяти участь у дегустації, організовує проведення дегустації.
Промоутер приходить в спортивний клуб за 20 хвилин до початку роботи, готує своє робоче місце, встановлює рекламну стійку.
На стійці розміщується:
- Продукт для дегустації (у закритому вигляді).
- Одноразові склянки (0,1) - підстава вгору на серветці.
- Паперові серветки.
Промоутер працює в спортивному клубі, де місце знаходження стійки визначає супервайзер (за згодою керівництва спортклубу).
Кожному покупцеві, що виразив бажання взяти участь у дегустації, промоутер видає 0,5 стаканчика дегустаційного продукту, разом з паперовою серветкою.
Промоутер зазначає кількість учасників акції у звітності (Звіт промо), Але якщо запас продукту для дегустації або витратних матеріалів не достатній для безперервної роботи, промоутер повинен терміново зв'язатися з представниками Агенції та інформувати їх про це. Після завершення роботи промоутер зобов'язаний здати рекламний стенд, залишки продукту для дегустації та витратних матеріалів під охорону.
Якщо терміни придатності продукту підходять до кінця, то кількість дегустованого продукту збільшується.
За підсумками дня промоутер надає супервайзеру інформацію про витрачання продукту на дегустацію і витратних матеріалів особисто або по телефону.
6. За підсумками проведення акції складається звіт про проведення акції.
Звіт становить кожен промоутер, який потім підтверджується супервайзером і завіряється представником спортклубу.
Підрахуємо витрати на проведення акції.
Всі витрати на проведення акції в спортивних клубах Волгограда можна представити в наступному вигляді.
1. Склянки 0.1 - 300 шт.
2. Склянки 0.2 - 2 шт.
3. Ложки кавові -300 шт.
4. Серветки паперові - 2 уп.
5. Серветка господарська - 1уп.
6. Відро - 1 шт.
7. Миючий засіб - 1 шт.
8. Мішки для сміття - 1 уп.
9. Папка синя - 1 шт.
10. Ручка «ВБД» - 1 шт.
11. Светр -1 шт.
12. Дегустаційна стійка «ВБД» -1 шт. 300 $
Дегустаційний матеріал: упаковки йогурту з соком Joy-fit Полуниця-малина, персик-груша, пляшка в плівці 0,45 л.
Витрати на оплату праці промо-персоналу.
Супервайзер 1 чол
Промоутери: 10 людина
Зарплата - 50 р / год
Як було зазначено вище, підсумкові витрати на промоушн і на товар складають 2000 дол. і 5000 дол відповідно.
Як показують маркетингові дослідження, під час проведення акції обсяг продажів різко збільшується, потім йде період стабільного попиту, після закінчення проведення акції попит падає, але не до колишнього рівня.
Потім попит на рекламований товар поступово стабілізується, але в загальній сумі обсяг попиту зростає на 10-15%, дана цифра і становить очікуваний прибуток від промо-акції.
За даними відділу маркетингу компанії «Вімм-Білль-Данн» в період проведення акції з спортклубу Волгограда загальний обсяг продажів склав 9214 кг, сума продажів дорівнює 255189 дол
Занесемо всі дані з продажу продукту «NEO» компанії в таблицю (5).
Як видно з таблиці, 9-й тиждень - тиждень проведення рекламної акції, була найрезультативнішою за обсягом продажів, потім відбувся невеликий спад попиту на товар, потім попит стабілізувався, але в цілому, попит зріс.
Щоб підрахувати прибуток від проведеної акції, знаходимо середнє арифметичне (
У період після проведення акції відбулося падіння попиту, середнє арифметичне цього періоду одно:
5. Враховувати, щоб у кадр не потрапляла реклама продуктів інших Компаній.
6. Робити фотозвіт не в останні дні, а протягом всієї акції.
Промоутери працюють за інструкцією, наведеною в Додатку 6.
Робочий графік промоутерів становить шість днів на тиждень (понеділок-субота) з 19 квітня 2004 р. по 3 травня 2004 Точний час початку і закінчення роботи визначаються представниками Агентства і Клієнта на місцях самостійно.
Під час проведення Акції промоутер повинен бути одягнений у спеціальну форму (спідниця, піджак, светр білий), колготки тілесного кольору, класичну взуття чорного кольору.
Промоутер пропонує всім відвідувачам клубу взяти участь у дегустації. Для всіх, які виявили бажання взяти участь у дегустації, організовує проведення дегустації.
Промоутер приходить в спортивний клуб за 20 хвилин до початку роботи, готує своє робоче місце, встановлює рекламну стійку.
На стійці розміщується:
- Продукт для дегустації (у закритому вигляді).
- Одноразові склянки (0,1) - підстава вгору на серветці.
- Паперові серветки.
Промоутер працює в спортивному клубі, де місце знаходження стійки визначає супервайзер (за згодою керівництва спортклубу).
Кожному покупцеві, що виразив бажання взяти участь у дегустації, промоутер видає 0,5 стаканчика дегустаційного продукту, разом з паперовою серветкою.
Промоутер зазначає кількість учасників акції у звітності (Звіт промо), Але якщо запас продукту для дегустації або витратних матеріалів не достатній для безперервної роботи, промоутер повинен терміново зв'язатися з представниками Агенції та інформувати їх про це. Після завершення роботи промоутер зобов'язаний здати рекламний стенд, залишки продукту для дегустації та витратних матеріалів під охорону.
Якщо терміни придатності продукту підходять до кінця, то кількість дегустованого продукту збільшується.
За підсумками дня промоутер надає супервайзеру інформацію про витрачання продукту на дегустацію і витратних матеріалів особисто або по телефону.
6. За підсумками проведення акції складається звіт про проведення акції.
Звіт становить кожен промоутер, який потім підтверджується супервайзером і завіряється представником спортклубу.
Підрахуємо витрати на проведення акції.
Всі витрати на проведення акції в спортивних клубах Волгограда можна представити в наступному вигляді.
1. Склянки 0.1 - 300 шт.
2. Склянки 0.2 - 2 шт.
3. Ложки кавові -300 шт.
4. Серветки паперові - 2 уп.
5. Серветка господарська - 1уп.
6. Відро - 1 шт.
7. Миючий засіб - 1 шт.
8. Мішки для сміття - 1 уп.
9. Папка синя - 1 шт.
10. Ручка «ВБД» - 1 шт.
11. Светр -1 шт.
12. Дегустаційна стійка «ВБД» -1 шт. 300 $
Дегустаційний матеріал: упаковки йогурту з соком Joy-fit Полуниця-малина, персик-груша, пляшка в плівці 0,45 л.
Витрати на оплату праці промо-персоналу.
Супервайзер 1 чол
Промоутери: 10 людина
Зарплата - 50 р / год
Як було зазначено вище, підсумкові витрати на промоушн і на товар складають 2000 дол. і 5000 дол відповідно.
Як показують маркетингові дослідження, під час проведення акції обсяг продажів різко збільшується, потім йде період стабільного попиту, після закінчення проведення акції попит падає, але не до колишнього рівня.
Потім попит на рекламований товар поступово стабілізується, але в загальній сумі обсяг попиту зростає на 10-15%, дана цифра і становить очікуваний прибуток від промо-акції.
За даними відділу маркетингу компанії «Вімм-Білль-Данн» в період проведення акції з спортклубу Волгограда загальний обсяг продажів склав 9214 кг, сума продажів дорівнює 255189 дол
Занесемо всі дані з продажу продукту «NEO» компанії в таблицю (5).
Як видно з таблиці, 9-й тиждень - тиждень проведення рекламної акції, була найрезультативнішою за обсягом продажів, потім відбувся невеликий спад попиту на товар, потім попит стабілізувався, але в цілому, попит зріс.
Щоб підрахувати прибуток від проведеної акції, знаходимо середнє арифметичне (
У період після проведення акції відбулося падіння попиту, середнє арифметичне цього періоду одно:
Таблиця 5.
Зміна обсягу продажів у ході проведення акції з просування бренду «NEO» за спортклубу Волгограда
Рис. 5. Зміна обсягу продажів у ході проведення акції з просування бренду «NEO» за спортклубу Волгограда
Зміна обсягу продажів у ході проведення акції з просування бренду «NEO» за спортклубу Волгограда
| Тижня | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| Обсяг продажів, дол | 126300 | 129780 | 118100 | 121300 | 129400 | 128790 | 131626 | 146296 | 255189 | 147434 | 145162 | 144800 |
Рис. 5. Зміна обсягу продажів у ході проведення акції з просування бренду «NEO» за спортклубу Волгограда
Різниця в середньому арифметичному
Прибуток від акції дорівнюватиме 16849,67 дол
Висловимо отриману різницю в процентному співвідношенні:
16849,67 / 128949 * 100 = 13,067
Разом, за отриманими результатами, економічна ефективність запропонованого проекту становить 13%, що вважається економічно вигідним (як зазначено вище, економічно ефективним вважається прибуток від 10 до 15%).
Отже, на закінчення можна зробити такі висновки.
Для просування продукту «NEO» Компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн» був запропонований проект просування за допомогою бренд-маркетингу за спортивним клубам міста Волгограда.
Проект здійснювався протягом тижня, у шести спортивних клубах.
За результатами проведення рекламної акції можна зробити наступні висновки. Проект є економічно ефективним, оскільки обсяг продажів після проведення рекламної акції зростає на 13%.
Створення системи лояльності - складний процес. Тут не можна допускати ні найменшої помилки, тому що це може призвести до зворотного ефекту. Найбільш поширеними є карткові системи лояльності, які залучають споживачів прогресивною системою знижок. Вже і в Калінінграді існує кілька фірм, які застосовують вище названі системи. Вони діють досить ефективно й приносять гарні результати підприємствам Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.
Брендинг - наука і мистецтво створення та просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який кожен день працює на вас.
Для ще більшого ефекту багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у найвигіднішому світлі.
В даний час широко поширене поклоніння різним брендам. Серед молоді це в основному марки одягу такі як Adidas, Nike, Levi, s, Diverse і багато інших. Також широко поширені бренди автомобільних марок, напоїв, сигарет. Створити конкуренцію цим брендам досить складно, особливо російським підприємствам, так як у нас ще не достатньо вивчена теорія створення бренда. Для цього необхідні досить глибокі пізнання психології, лінгвістики та інших на перший погляд не пов'язаних з економікою дисциплін. Але деякі російські підприємства не потребують цих пізнаннях, тому що їхні бренди створилися самостійно багато років тому задовго до появи в нас поняття «бренд». Це, наприклад, такі фабрики як Більшовик, РотФронт, Спартак і інші. Але їм ще необхідно підтримувати популярність своїх брендів, що вони й здійснюють за допомогою реклами.
Необхідно відзначити, що з метою уникнення неприємних сюрпризів з підробками дуже важливим елементом брендингу є захист, і зокрема реєстрація бренду.
Беручи до уваги очевидну міць марок, дехто пропонує включити їх в розділ «Активи» балансових звітів компаній. У всякому разі, деякі органи стандартизації бухобліку (включаючи Великобританію) серйозно вивчають це питання. Ну а поки що укладачі балансових звітів зосереджують свою увагу на активах, що мають історичну цінність, разом того щоб передбачити майбутнє таких нематеріальних активів, як торгова марка. Деякі фірми намагаються підрахувати вартість торгових марок; вони оцінюють очікувані чисті доходи від продажу товарів і роблять відповідні знижки в залежності від того, наскільки точно їм вдається передбачити майбутнє тієї або іншої марки.
Правда, тут залишається один сумнів: введення капіталу торгової марки в баланс підприємства може надати просто зручним поясненням надмірно творчого підходу до складання фінансової звітності. Деякі заперечують, кажучи, що, незважаючи на глибину марки, оцінка її капіталу не завжди може мати сенс. Загалом, незважаючи на все ще існуючі протиріччя між фінансовими аналітиками та академічними дослідниками щодо того, як саме виміряти силу і міць торгової марки. Як стверджує один консультант з питання торгових марок, практично в будь-якому куточку земної кулі «при згадуванні слова Kodak люди подумки уявляють собі ту саму жовту коробочку». [10]
Маркетологи повинні обережно керувати своєю маркою, щоб зберегти її капітал. Вони повинні розробляти стратегії, які будуть ефективно підтримувати або з часом покращувати марочну поінформованість, сприймається марочне якість і корисність, а також позитивне ставлення до неї. Щоб забезпечити постійний приплив поліпшених і нових товарів для задоволення зростаючих потреб покупців, необхідні постійні капітальні вкладення у науково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговування покупців.
Ефективна діяльність підприємства на ринку неможлива без успішного використання всього комплексу інструментів маркетингу: факторів ціни та якості, представленості продукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.
Проблематика бренд-маркетингу в даному дипломному проекті розглянута на прикладі ВАТ Компанія «Вімм-Білль-Данн», яка є провідним виробником екологічно чистих, натуральних соків і соковмісних напоїв, молочних продуктів та продуктів дитячого харчування в Росії.
У портфелі «Вімм-Білль-Данн» зараз багато брендів, у своїй діяльності підприємство активно використовує прийоми бренд-маркетингу.
Продукт «NEO» є новим, інноваційним проектом підприємства, тому метою даної дипломної роботи став проект заходів щодо просування даного продукту на ринок міста Волгограда.
Метою проведення рекламної акції є знайомство цільової аудиторії з продукцією, пропонуючи продегустувати продукт, перемикання споживачів конкурентної продукції.
Передбачуваної цільової аудиторією є:
- Люди, які приділяють увагу своєму здоров'ю.
- Люди, що стежать за своєю фігурою, спортсмени.
Акція-дегустація проводиться протягом тижня в шести спортивних клубах міста, за результатами акції підраховуються обсяги продажів продукту до і після її проведення.
У результаті проведення промо-акції обсяг продажів «NEO» в торгових точках міста зріс на 13%, що є економічно ефективним.
2. Лист Держкомстату РФ від 8 листопада 1995 р. N 17-1-17/1947 "Про віднесення торговельних підприємств до роздрібних або оптових"
3. Постанова Головного державного санітарного лікаря РФ від 7 вересня 2001 р. N 23 "Про введення в дію санітарних правил". Розділ 8
4. Leo Burnett - тато легендарних брендів. / / Експерт. - 1999 .- № 16 .- С. 88.
5. Абрамова Г.П. Маркетинг: запитання та відповіді. - М.: Агропромиздат, 2002.
6. Аветисян С. Брендинг у Росії. / / Маркетинг. - 2004, № 3
7. Агєєв В. С. Міжгруповое взаємодію. МДУ, 1990
8. Азоев Г.А. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 208 с.
9. Академія ринку: маркетинг: Пер, з фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін Наук. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Економіка, 2000. - 572 с.
10. Алексєєв А. Розвиток оптового ринку в Росії. / / Маркетинг. - 2001, № 1
11. Алексєєв А.В. Сучасний оптовий ринок: набуття стійкості / / ЕКО. - 2001. - № 12, с. 19
12. Алієв П.Е., Калініна А.Е. Формування і функціонування регіонального оптового продовольчого ринку. - Економіка, екологія та суспільство Росії в 21-му столітті: Праці 3-й міжнародній наук.-практ. Конференції. Спб.: Вид-во СпбГУ, 2001
13. Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 2002.
14. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: Финстатинформ, 2001. -12с.
15. Багієв Г.Л. Маркетинг. - М.: Економіка, 2000. - С.473.
16. Базелл Р.Д, Коне Д-К., Браун Н.В. Інформація та ризик в маркетингу: Пер. з англ. - М.: Фінанси і статистика, 2001.
17. Балабанова Л.В. Оптова торгівля: маркетинг і комерція. - М.: Економіка, 2001
18. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2002.
19. Бітер Д., Випперман К. Як продати свої послуги. - СПб., 2002.
20. Браверман А.Л. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М., 2000.
21. Бренд чи не бренд? Ось в чому питання ... / / Зовнішня реклама Росії. - 2001. - № 10 .- С. 52 - 54.
22. Веснін В.Р. Основи менеджменту. - М.: Тріада ЛТД, 2003
23. Виханский О.С., Наумов А.І. Менеджмент, М.: Гардарика, 2002
24. Герман Д. Створення стратегії бренду: перше докладне керівництво для унікальних і невідпорних брендів. - Тель-Авів: Черіковер, 2001.
Прибуток від акції дорівнюватиме 16849,67 дол
Висловимо отриману різницю в процентному співвідношенні:
16849,67 / 128949 * 100 = 13,067
Разом, за отриманими результатами, економічна ефективність запропонованого проекту становить 13%, що вважається економічно вигідним (як зазначено вище, економічно ефективним вважається прибуток від 10 до 15%).
Отже, на закінчення можна зробити такі висновки.
Для просування продукту «NEO» Компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн» був запропонований проект просування за допомогою бренд-маркетингу за спортивним клубам міста Волгограда.
Проект здійснювався протягом тижня, у шести спортивних клубах.
За результатами проведення рекламної акції можна зробити наступні висновки. Проект є економічно ефективним, оскільки обсяг продажів після проведення рекламної акції зростає на 13%.
ВИСНОВОК
Для того, щоб успішно здійснювати свою діяльність на ринку, підприємству необхідно зробити все можливе для створення стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач стосовно фірми, багато в чому будуть залежати обсяги продажів, а значить і ефективність підприємства.Створення системи лояльності - складний процес. Тут не можна допускати ні найменшої помилки, тому що це може призвести до зворотного ефекту. Найбільш поширеними є карткові системи лояльності, які залучають споживачів прогресивною системою знижок. Вже і в Калінінграді існує кілька фірм, які застосовують вище названі системи. Вони діють досить ефективно й приносять гарні результати підприємствам Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.
Брендинг - наука і мистецтво створення та просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який кожен день працює на вас.
Для ще більшого ефекту багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у найвигіднішому світлі.
В даний час широко поширене поклоніння різним брендам. Серед молоді це в основному марки одягу такі як Adidas, Nike, Levi, s, Diverse і багато інших. Також широко поширені бренди автомобільних марок, напоїв, сигарет. Створити конкуренцію цим брендам досить складно, особливо російським підприємствам, так як у нас ще не достатньо вивчена теорія створення бренда. Для цього необхідні досить глибокі пізнання психології, лінгвістики та інших на перший погляд не пов'язаних з економікою дисциплін. Але деякі російські підприємства не потребують цих пізнаннях, тому що їхні бренди створилися самостійно багато років тому задовго до появи в нас поняття «бренд». Це, наприклад, такі фабрики як Більшовик, РотФронт, Спартак і інші. Але їм ще необхідно підтримувати популярність своїх брендів, що вони й здійснюють за допомогою реклами.
Необхідно відзначити, що з метою уникнення неприємних сюрпризів з підробками дуже важливим елементом брендингу є захист, і зокрема реєстрація бренду.
Беручи до уваги очевидну міць марок, дехто пропонує включити їх в розділ «Активи» балансових звітів компаній. У всякому разі, деякі органи стандартизації бухобліку (включаючи Великобританію) серйозно вивчають це питання. Ну а поки що укладачі балансових звітів зосереджують свою увагу на активах, що мають історичну цінність, разом того щоб передбачити майбутнє таких нематеріальних активів, як торгова марка. Деякі фірми намагаються підрахувати вартість торгових марок; вони оцінюють очікувані чисті доходи від продажу товарів і роблять відповідні знижки в залежності від того, наскільки точно їм вдається передбачити майбутнє тієї або іншої марки.
Правда, тут залишається один сумнів: введення капіталу торгової марки в баланс підприємства може надати просто зручним поясненням надмірно творчого підходу до складання фінансової звітності. Деякі заперечують, кажучи, що, незважаючи на глибину марки, оцінка її капіталу не завжди може мати сенс. Загалом, незважаючи на все ще існуючі протиріччя між фінансовими аналітиками та академічними дослідниками щодо того, як саме виміряти силу і міць торгової марки. Як стверджує один консультант з питання торгових марок, практично в будь-якому куточку земної кулі «при згадуванні слова Kodak люди подумки уявляють собі ту саму жовту коробочку». [10]
Маркетологи повинні обережно керувати своєю маркою, щоб зберегти її капітал. Вони повинні розробляти стратегії, які будуть ефективно підтримувати або з часом покращувати марочну поінформованість, сприймається марочне якість і корисність, а також позитивне ставлення до неї. Щоб забезпечити постійний приплив поліпшених і нових товарів для задоволення зростаючих потреб покупців, необхідні постійні капітальні вкладення у науково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговування покупців.
Ефективна діяльність підприємства на ринку неможлива без успішного використання всього комплексу інструментів маркетингу: факторів ціни та якості, представленості продукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.
Проблематика бренд-маркетингу в даному дипломному проекті розглянута на прикладі ВАТ Компанія «Вімм-Білль-Данн», яка є провідним виробником екологічно чистих, натуральних соків і соковмісних напоїв, молочних продуктів та продуктів дитячого харчування в Росії.
У портфелі «Вімм-Білль-Данн» зараз багато брендів, у своїй діяльності підприємство активно використовує прийоми бренд-маркетингу.
Продукт «NEO» є новим, інноваційним проектом підприємства, тому метою даної дипломної роботи став проект заходів щодо просування даного продукту на ринок міста Волгограда.
Метою проведення рекламної акції є знайомство цільової аудиторії з продукцією, пропонуючи продегустувати продукт, перемикання споживачів конкурентної продукції.
Передбачуваної цільової аудиторією є:
- Люди, які приділяють увагу своєму здоров'ю.
- Люди, що стежать за своєю фігурою, спортсмени.
Акція-дегустація проводиться протягом тижня в шести спортивних клубах міста, за результатами акції підраховуються обсяги продажів продукту до і після її проведення.
У результаті проведення промо-акції обсяг продажів «NEO» в торгових точках міста зріс на 13%, що є економічно ефективним.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ:
1. Державний стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 "Торгівля. Терміни та визначення" (Прийнято і введено в дію постановою Держстандарту РФ від 11 серпня 1999 р. N 242-ст)2. Лист Держкомстату РФ від 8 листопада 1995 р. N 17-1-17/1947 "Про віднесення торговельних підприємств до роздрібних або оптових"
3. Постанова Головного державного санітарного лікаря РФ від 7 вересня 2001 р. N 23 "Про введення в дію санітарних правил". Розділ 8
4. Leo Burnett - тато легендарних брендів. / / Експерт. - 1999 .- № 16 .- С. 88.
5. Абрамова Г.П. Маркетинг: запитання та відповіді. - М.: Агропромиздат, 2002.
6. Аветисян С. Брендинг у Росії. / / Маркетинг. - 2004, № 3
7. Агєєв В. С. Міжгруповое взаємодію. МДУ, 1990
8. Азоев Г.А. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 208 с.
9. Академія ринку: маркетинг: Пер, з фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін Наук. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Економіка, 2000. - 572 с.
10. Алексєєв А. Розвиток оптового ринку в Росії. / / Маркетинг. - 2001, № 1
11. Алексєєв А.В. Сучасний оптовий ринок: набуття стійкості / / ЕКО. - 2001. - № 12, с. 19
12. Алієв П.Е., Калініна А.Е. Формування і функціонування регіонального оптового продовольчого ринку. - Економіка, екологія та суспільство Росії в 21-му столітті: Праці 3-й міжнародній наук.-практ. Конференції. Спб.: Вид-во СпбГУ, 2001
13. Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 2002.
14. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: Финстатинформ, 2001. -12с.
15. Багієв Г.Л. Маркетинг. - М.: Економіка, 2000. - С.473.
16. Базелл Р.Д, Коне Д-К., Браун Н.В. Інформація та ризик в маркетингу: Пер. з англ. - М.: Фінанси і статистика, 2001.
17. Балабанова Л.В. Оптова торгівля: маркетинг і комерція. - М.: Економіка, 2001
18. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2002.
19. Бітер Д., Випперман К. Як продати свої послуги. - СПб., 2002.
20. Браверман А.Л. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М., 2000.
21. Бренд чи не бренд? Ось в чому питання ... / / Зовнішня реклама Росії. - 2001. - № 10 .- С. 52 - 54.
22. Веснін В.Р. Основи менеджменту. - М.: Тріада ЛТД, 2003
23. Виханский О.С., Наумов А.І. Менеджмент, М.: Гардарика, 2002
24. Герман Д. Створення стратегії бренду: перше докладне керівництво для унікальних і невідпорних брендів. - Тель-Авів: Черіковер, 2001.
25. Герчикова І. Н. Менеджмент. Підручник. - М.: Контакт, 2002
26. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Междунар. Ек. Відносини, 2001.
27. Герчикова І.М. Маркетинг: організаційна технологія. - М.: МДІМВ, 2002.
28. Гиссин В.І. Управління якістю продукції. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2000. - 255с.
29. Глазунов А.В. Документи системи QS-9000 / 1 / / Стандарти і якість. 2000, № 6. с. 56-60.
30. Глухів В.В. Основи менеджменту. - СПб: Спец. література, 2001
31. Голубков Є.П. Маркетинг як концепція ринкового управління / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000 .- № 1.-с.89-101. с. 37-40.
32. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2002. с. 45-63
33. Гордон М. Оптові посередники: Тенденції та прогнози розвитку торговельних підприємств Росії / / РИЗИК. - 2001.
34. Гудушаурі Г.В., Литвак Б.Г. Управління сучасним підприємством. Маркетинг. Менеджмент. Право: Учеб. посібник. - М.: ЕКМОС, 2002.
35. Гусєва О.В. Брендинг. - М., 2004.
36. Даненбург В. Основи оптової торгівлі: Практичний курс. - Спб.: Нева-Ладога-Онега, 2001
37. Данько Т.П. Управління маркетингом (методологічний аспект).: Учеб. посібник для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2002.
38. Деккер Я., Уітстхоф Х., Риму А. Маркетинг: теорія і практика. Том 1,2., - М.: ГАУ, 2003.
39. Діксон П.Р. Управління маркетингом: Учеб. посібник для вузів. / Пер. з англ. - М.: БІНОМ, 2002.
40. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник. / Пер. з нім. - М.: ИНФРА-М, 2002.
41. Добробабенко Н. Mission & vision: цінності марки і основа корпоративної стратегії / / Реклама. - 2000 .- № 1 .- С. 14-16.
42. Добунов А.А. Маркетингова концепція управління підприємством / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. № 2.-с.25-36.
43. Дороті Д.І. Паблісіті і паблік рілейшнз / Пер. з англ. - М.: Фімень, 2001.
44. Дункан Джек. У. Основні ідеї менеджменту. - М.: Справа, 2001.
45. Журавльов П.В. Світовий досвід в управлінні персоналом. - М., 2002.
46. Зав'ялов П. С. Конкурентоспроможність і маркетинг / / РЕЖ. 2002. № 12. C50-55.
47. Зіміна Н.В. Удосконалення зв'язків виробників продуктів харчування з торговими організаціями / / ЕКО. - 2000. - № 2.
48. Як продати ваш товар на зовнішньому ринку. / Відп. ред. Савінов Ю. А. - М.: Думка, 2001.
49. Кармінський А.М., Нестеров П.В. Інформатизація бізнесу. - М.; Фінанси і статистика, 2002
50. Комаров М.А. Менеджмент. - М: ЮНИТИ, 2001
51. Комарова Н.В. Мотивація праці та підвищення ефективності роботи / / Людина і праця, № 10, 2002.
52. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. з англ. під ред. О.Я. Третяк, Л.А. Волкової, Ю.М. Контуревского. - СПб.: Пітер, 2000.
53. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер, з англ. / Т-ред. і вступ. ст. . М. Прядив 'яної. - М.: Прогрес, 2001 .- 736 с.
54. Кричевський Р.Л. Якщо ви - керівник. - М., 2000.
55. Лебедєв О.Т., Основи маркетингу. - СПб., 2000
56. Максіцов М.М., Ігнатьєва А.В. Менеджмент - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2002.
57. Маркетинг. / Под ред. проф. Уткіна Е.А, - М.: Асоціація авторів і видавців ТАНДЕМ. Видавництво ЕКМОС, 2002 .- 320с.
58. Маркетинг: проблеми, цілі, практика. Ретроспективний покажчик. Сост. Каляда Г.А. - М.: ЦБНТІ, 2002.
59. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін; Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2002 .- 56с.
60. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - М., 2003.
61. Менар К. Створення і захист колективних товарних знаків / К. Менар, І. Вальцескини / / Питання економіки. - 2001 .- № 3 .- С. 74 - 86.
62. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. - М.: Дело ЛТД, 1999
63. Миронова Ю. Що потрібно знати про бренди? / / Інформація і бізнес. - 2000 .- № 3 .- С. 54 - 55.
64. Муромкина І. Особливості використання брендинга на російському споживчому ринку / І. Муромкина, Є. Євтушенко / / Маркетинг .- 2002 .- № 1 .- С. 69 -75.
65. Ноздревой Р. Б., Цигічко Л. І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
66. Носова І. Товарний знак - візитна картка підприємства / / Тара і упаковка. - 2002 .- № 2 .- С. 16 -17.
67. Організаційне управління. / Под ред. Архипової. - М., 2002.
68. Організація відділів маркетингу та збуту: Пер. з англ. / Компакт-диск. Business Toolkits. Папка "Bain", "M5". «US Agency for International Development», "Russian Privatization Centre", 2002.
69. Основи підприємницької діяльності. Економічна теорія. Маркетинг. Право. Учеб. Посібник. / Под ред. В.М. Власової .- М.: Фінанси і статистика, 2003.
70. Основи управління персоналом. / Под ред. Генкіна Б.М. - М., 2002.
71. Панкратов Ф.Г. Комерційна діяльність. - М.: Маркетинг, 2001
72. Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум. - М., 2002.
73. Паркінсон С. Як досягти успіху в бізнесі. - Тула, 2003.
74. Парцій Я.Є. Новий ЦК і закон і захисту прав споживачів та сертифікації. / / Громадянин і право, N 2-4, 2000 р.
75. Пахомов С. Б. Міжнародний маркетинг: Досвід роботи зарубіжних фірм. - М.: Анкіл, 2001. -92с.
76. Перция В.П. Маркетинг - це здоровий глузд / / Практичний маркетинг "- № червень 2000
77. Перция В.П. Що тобі в моє ім'я? / / Yes, № 6, 2000
78. Петренко Р. Маркетинг - це здоровий глузд / / Практичний маркетинг - № червень 2000
79. Погорілий С. Про значення товарного знака. / / Тара і упаковка. - 2001 .- № 5 .- С. 12 - 13.
80. Портер М. Міжнародна конкуренція: Пер. з англ. / Под ред. В. Д. Щетиніна. - М.: Міжнародні відносини, 2002.
81. Рибак С. Вітчизняні бренди наступають / / Вітрина - торговий журнал для менеджера російського продовольчого ринку. - 2001 .- № 11 .- 16.
82. Репп С. Зниження престижу торгових марок відомих фірм / С. Репп, Т.Л. Коллінз / / Репп С. Новий максимаркетинг: Пер з англ .- Челябінськ, 2000 .- С. 34 - 36.
83. Саннікова А.Г. Оцінка брендів і товарних знаків: від теорії до практики: (Метод. і практ. Рекомендації з оцінки вартості товар. Знаків). - М.: ВНДІПО, 2001 .- 127 с.
84. Збірник нормативних актів видавництва ЕНН Центр правового захисту, 2002 р.
85. Селезньов О.З. До питання про конкурентні переваги на товарних ринках / / Вісн. Моск. ун-ту, сер. 6. Економіка, 2002, № 5. C.3-18.
86. Тамбовцев В. Товарний знак як капітальний нематеріальний актив / / Питання економіки. - 2002 .- № 3 .- С. 87 -96.
87. Телицин І. Великий Ап. Як Вімм-Білль-Данн переорієнтував соки на дитячу аудиторію. / / Компанія № 1 (197). 15.01.2002.
88. Травін В.В., В.А Дятлов. Основи кадрового менеджменту. - М.: Справа, 2002 ..
89. Уткін Е.А. Управління фірмою. - М.: Акаліс, 1998
90. Фалмер Р.М. Енциклопедія сучасного управління. Т. 1,3. - М.: 2002
91. Федько В.П. Товарний знак у системі логістичного сервісу / В.П. Федько, О.У. Альбеков / / Федько В.П. Маркування та сертифікація товарів і послуг: Навч. посібник для вузів .- Ростов н / Д., 2001 .- Гол. 4 .- С. 226 -262.
92. Филюрин А.С. Як ви марку назвете ... Три складові словесного товарного знаку / / ЕКО: Економіка і організація промислового виробництва. - 2000 .- № 10 .- С. 184 - 191.
93. Филюрин А.С. Що нам коштує бренд побудувати: Російські особливості просування торгової марки і управління нею / / ЕКО: Економіка і організація промислового виробництва. - 2000 .- № 5 .- С. 169 - 181.
94. Хорошільцев В. Оптовий продовольчий ринок в регіоні. / / Економіст. - 2001. - № 12
95. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В., Автухова Є. Е. Сучасний маркетинг. / Под ред. В.Є. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, 2001.
96. Чармессон Г. Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони / Пер. з англ. Л. Корпан .- СПб.: Пітер, 2002 .- 224 с.
97. Шишкін І.Ф. Метрологія, стандартизація та управління якістю. - М.: Изд. Стандартів, 2001 - 325с.
98. Шкурскій А.Г. Крок у майбутнє / / РИЗИК. - 2000. - № 1-2
99. Шумаєв В. Інфраструктура / / РИЗИК. - 2000. - № 3-4.
100. Шумилін А. Росію брендом не переймається / / Повідомлення: Дод. до журн. Експерт. - 2000 .- жовтня. (Спец. вип.) .- С. 12 - 14.
101. Щур Д.Л. Основи торгівлі. Оптова торгівля: Настільна книга керівника, головного бухгалтера, юриста. - М.: Дело и Сервис, 2000.
102. Економіка перехідного періоду: Навчальний посібник. / Под ред. Радаєва В.В., А.В. Бузгалін, - М.: Із - во МДУ, 2002.
103. Яновський А.М. Вплив на споживачів з допомогою непрямої реклами / / Маркетинг. - 2002 .- № 6 .- С. 50 - 59.
104. Яновський А.М. Торгові знаки - інструмент ринкової економіки / / НТІ. Сер. 1, Орг. і методика інформ. роботи. - 2001 .- № 1 .- С. 10 -12.
26. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Междунар. Ек. Відносини, 2001.
27. Герчикова І.М. Маркетинг: організаційна технологія. - М.: МДІМВ, 2002.
28. Гиссин В.І. Управління якістю продукції. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2000. - 255с.
29. Глазунов А.В. Документи системи QS-9000 / 1 / / Стандарти і якість. 2000, № 6. с. 56-60.
30. Глухів В.В. Основи менеджменту. - СПб: Спец. література, 2001
31. Голубков Є.П. Маркетинг як концепція ринкового управління / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000 .- № 1.-с.89-101. с. 37-40.
32. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2002. с. 45-63
33. Гордон М. Оптові посередники: Тенденції та прогнози розвитку торговельних підприємств Росії / / РИЗИК. - 2001.
34. Гудушаурі Г.В., Литвак Б.Г. Управління сучасним підприємством. Маркетинг. Менеджмент. Право: Учеб. посібник. - М.: ЕКМОС, 2002.
35. Гусєва О.В. Брендинг. - М., 2004.
36. Даненбург В. Основи оптової торгівлі: Практичний курс. - Спб.: Нева-Ладога-Онега, 2001
37. Данько Т.П. Управління маркетингом (методологічний аспект).: Учеб. посібник для вузів. - М.: ИНФРА-М, 2002.
38. Деккер Я., Уітстхоф Х., Риму А. Маркетинг: теорія і практика. Том 1,2., - М.: ГАУ, 2003.
39. Діксон П.Р. Управління маркетингом: Учеб. посібник для вузів. / Пер. з англ. - М.: БІНОМ, 2002.
40. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник. / Пер. з нім. - М.: ИНФРА-М, 2002.
41. Добробабенко Н. Mission & vision: цінності марки і основа корпоративної стратегії / / Реклама. - 2000 .- № 1 .- С. 14-16.
42. Добунов А.А. Маркетингова концепція управління підприємством / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. № 2.-с.25-36.
43. Дороті Д.І. Паблісіті і паблік рілейшнз / Пер. з англ. - М.: Фімень, 2001.
44. Дункан Джек. У. Основні ідеї менеджменту. - М.: Справа, 2001.
45. Журавльов П.В. Світовий досвід в управлінні персоналом. - М., 2002.
46. Зав'ялов П. С. Конкурентоспроможність і маркетинг / / РЕЖ. 2002. № 12. C50-55.
47. Зіміна Н.В. Удосконалення зв'язків виробників продуктів харчування з торговими організаціями / / ЕКО. - 2000. - № 2.
48. Як продати ваш товар на зовнішньому ринку. / Відп. ред. Савінов Ю. А. - М.: Думка, 2001.
49. Кармінський А.М., Нестеров П.В. Інформатизація бізнесу. - М.; Фінанси і статистика, 2002
50. Комаров М.А. Менеджмент. - М: ЮНИТИ, 2001
51. Комарова Н.В. Мотивація праці та підвищення ефективності роботи / / Людина і праця, № 10, 2002.
52. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. з англ. під ред. О.Я. Третяк, Л.А. Волкової, Ю.М. Контуревского. - СПб.: Пітер, 2000.
53. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер, з англ. / Т-ред. і вступ. ст. . М. Прядив 'яної. - М.: Прогрес, 2001 .- 736 с.
54. Кричевський Р.Л. Якщо ви - керівник. - М., 2000.
55. Лебедєв О.Т., Основи маркетингу. - СПб., 2000
56. Максіцов М.М., Ігнатьєва А.В. Менеджмент - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2002.
57. Маркетинг. / Под ред. проф. Уткіна Е.А, - М.: Асоціація авторів і видавців ТАНДЕМ. Видавництво ЕКМОС, 2002 .- 320с.
58. Маркетинг: проблеми, цілі, практика. Ретроспективний покажчик. Сост. Каляда Г.А. - М.: ЦБНТІ, 2002.
59. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін; Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2002 .- 56с.
60. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - М., 2003.
61. Менар К. Створення і захист колективних товарних знаків / К. Менар, І. Вальцескини / / Питання економіки. - 2001 .- № 3 .- С. 74 - 86.
62. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. - М.: Дело ЛТД, 1999
63. Миронова Ю. Що потрібно знати про бренди? / / Інформація і бізнес. - 2000 .- № 3 .- С. 54 - 55.
64. Муромкина І. Особливості використання брендинга на російському споживчому ринку / І. Муромкина, Є. Євтушенко / / Маркетинг .- 2002 .- № 1 .- С. 69 -75.
65. Ноздревой Р. Б., Цигічко Л. І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
66. Носова І. Товарний знак - візитна картка підприємства / / Тара і упаковка. - 2002 .- № 2 .- С. 16 -17.
67. Організаційне управління. / Под ред. Архипової. - М., 2002.
68. Організація відділів маркетингу та збуту: Пер. з англ. / Компакт-диск. Business Toolkits. Папка "Bain", "M5". «US Agency for International Development», "Russian Privatization Centre", 2002.
69. Основи підприємницької діяльності. Економічна теорія. Маркетинг. Право. Учеб. Посібник. / Под ред. В.М. Власової .- М.: Фінанси і статистика, 2003.
70. Основи управління персоналом. / Под ред. Генкіна Б.М. - М., 2002.
71. Панкратов Ф.Г. Комерційна діяльність. - М.: Маркетинг, 2001
72. Панкрухин А.П. Маркетинг - практикум. - М., 2002.
73. Паркінсон С. Як досягти успіху в бізнесі. - Тула, 2003.
74. Парцій Я.Є. Новий ЦК і закон і захисту прав споживачів та сертифікації. / / Громадянин і право, N 2-4, 2000 р.
75. Пахомов С. Б. Міжнародний маркетинг: Досвід роботи зарубіжних фірм. - М.: Анкіл, 2001. -92с.
76. Перция В.П. Маркетинг - це здоровий глузд / / Практичний маркетинг "- № червень 2000
77. Перция В.П. Що тобі в моє ім'я? / / Yes, № 6, 2000
78. Петренко Р. Маркетинг - це здоровий глузд / / Практичний маркетинг - № червень 2000
79. Погорілий С. Про значення товарного знака. / / Тара і упаковка. - 2001 .- № 5 .- С. 12 - 13.
80. Портер М. Міжнародна конкуренція: Пер. з англ. / Под ред. В. Д. Щетиніна. - М.: Міжнародні відносини, 2002.
81. Рибак С. Вітчизняні бренди наступають / / Вітрина - торговий журнал для менеджера російського продовольчого ринку. - 2001 .- № 11 .- 16.
82. Репп С. Зниження престижу торгових марок відомих фірм / С. Репп, Т.Л. Коллінз / / Репп С. Новий максимаркетинг: Пер з англ .- Челябінськ, 2000 .- С. 34 - 36.
83. Саннікова А.Г. Оцінка брендів і товарних знаків: від теорії до практики: (Метод. і практ. Рекомендації з оцінки вартості товар. Знаків). - М.: ВНДІПО, 2001 .- 127 с.
84. Збірник нормативних актів видавництва ЕНН Центр правового захисту, 2002 р.
85. Селезньов О.З. До питання про конкурентні переваги на товарних ринках / / Вісн. Моск. ун-ту, сер. 6. Економіка, 2002, № 5. C.3-18.
86. Тамбовцев В. Товарний знак як капітальний нематеріальний актив / / Питання економіки. - 2002 .- № 3 .- С. 87 -96.
87. Телицин І. Великий Ап. Як Вімм-Білль-Данн переорієнтував соки на дитячу аудиторію. / / Компанія № 1 (197). 15.01.2002.
88. Травін В.В., В.А Дятлов. Основи кадрового менеджменту. - М.: Справа, 2002 ..
89. Уткін Е.А. Управління фірмою. - М.: Акаліс, 1998
90. Фалмер Р.М. Енциклопедія сучасного управління. Т. 1,3. - М.: 2002
91. Федько В.П. Товарний знак у системі логістичного сервісу / В.П. Федько, О.У. Альбеков / / Федько В.П. Маркування та сертифікація товарів і послуг: Навч. посібник для вузів .- Ростов н / Д., 2001 .- Гол. 4 .- С. 226 -262.
92. Филюрин А.С. Як ви марку назвете ... Три складові словесного товарного знаку / / ЕКО: Економіка і організація промислового виробництва. - 2000 .- № 10 .- С. 184 - 191.
93. Филюрин А.С. Що нам коштує бренд побудувати: Російські особливості просування торгової марки і управління нею / / ЕКО: Економіка і організація промислового виробництва. - 2000 .- № 5 .- С. 169 - 181.
94. Хорошільцев В. Оптовий продовольчий ринок в регіоні. / / Економіст. - 2001. - № 12
95. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В., Автухова Є. Е. Сучасний маркетинг. / Под ред. В.Є. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, 2001.
96. Чармессон Г. Торгова марка: як створити ім'я, яке принесе мільйони / Пер. з англ. Л. Корпан .- СПб.: Пітер, 2002 .- 224 с.
97. Шишкін І.Ф. Метрологія, стандартизація та управління якістю. - М.: Изд. Стандартів, 2001 - 325с.
98. Шкурскій А.Г. Крок у майбутнє / / РИЗИК. - 2000. - № 1-2
99. Шумаєв В. Інфраструктура / / РИЗИК. - 2000. - № 3-4.
100. Шумилін А. Росію брендом не переймається / / Повідомлення: Дод. до журн. Експерт. - 2000 .- жовтня. (Спец. вип.) .- С. 12 - 14.
101. Щур Д.Л. Основи торгівлі. Оптова торгівля: Настільна книга керівника, головного бухгалтера, юриста. - М.: Дело и Сервис, 2000.
102. Економіка перехідного періоду: Навчальний посібник. / Под ред. Радаєва В.В., А.В. Бузгалін, - М.: Із - во МДУ, 2002.
103. Яновський А.М. Вплив на споживачів з допомогою непрямої реклами / / Маркетинг. - 2002 .- № 6 .- С. 50 - 59.
104. Яновський А.М. Торгові знаки - інструмент ринкової економіки / / НТІ. Сер. 1, Орг. і методика інформ. роботи. - 2001 .- № 1 .- С. 10 -12.
ДОДАТОК 1
| Графік проведення акції-дегустації в спорт клубах біо-йогурту з соком "Joi Fit" | ||||||||
| Найменування | ||||||||
| КВІТЕНЬ | ||||||||
| Спорт клуб | Адреса | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | |
| 1 | Body Solid | Двінська, 13 а | 17.00-20.00 | 16.00-20.00 | 9.00-12.00 | |||
| 2 | Body Sport | Чекістів, 1 | 17.00-20.00 | 17.00-20.00 | 17.00-20.00 | |||
| 4 | Атлант | Б. Перемоги, 74 а | 17.00-20.00 | 17.00-20.00 | 16.00-19.00 | |||
| 5 | Атлант | Панікахи, 2а | 17.00-20.00 | 17.00-20.00 | 17.00-20.00 | |||
| 6 | Центральний басейн | пр.Леніна, 76 | 9.00-11.00 | 14.00-17.00 | 09.00-11.00 | |||
ДОДАТОК 2
Графік відвантажень біо - йогурту з соком «Джой Фіт».Акція - дегустація.
«КМТД - ВБД» Волгоград
| Дата | Кількість упаковок «Джой Фіт» | Дата | Кількість упаковок «Джой Фіт» |
КВІТЕНЬ | КВІТЕНЬ | ||
| 16 | 7 - полуниця - малина 7 - персик - груша | 11 | 6 - полуниця - малина 6 - персик - груша |
| 30 | 5 - полуниця - малина 5 - персик - груша | РАЗОМ: 12 | |
| РАЗОМ: | 24 | ||
| Дата | Кількість упаковок «Джой Фіт» | ||
КВІТЕНЬ | |||
| 12 | 14 - полуниця - малина 14 - персик - груша | ||
| 26 | 14 - полуниця - малина 14 - персик - груша | ||
РАЗОМ: 56 | |||
ДОДАТОК 3
ДОГОВІРОплатне надання послуг № ______
м. Тимашевськ «09» квітня 2004 р
Відкрите акціонерне товариство "Молочний комбінат", іменоване надалі "Замовник", в особі Генерального директора Бондарева Сергія Івановича, який діє на підставі Статуту, з одного боку, і ________________________________________________________________________________,
іменована надалі "Виконавець", з іншого боку, уклали цей договір, надалі Договір, про наступне:
1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРУ
1.1. ЗАМОВНИК доручає, а ВИКОНАВЕЦЬ приймає на себе зобов'язання по просуванню продукції ЗАМОВНИКА в точках роздрібної та оптової торгівлі м. Волгограда (надалі Роботи) у відповідності до завдань ЗАМОВНИКА.
1.2. Схема і графік проведення акцій, терміни виконання робіт, вартість виконаних робіт узгоджуються Сторонами у Додатках до Договору, які є невід'ємною його частиною.
1.3. Роботи виконуються за цим Договором ВИКОНАВЦЕМ поетапно згідно Додатків цього Договору.
2. ПОРЯДОК ВИКОНАННЯ РОБІТ
2.1. ЗАМОВНИК зобов'язується:
2.1.1. Забезпечити наявність у торговельній точці необхідних для виконання робіт матеріалів: стійки, миючого засобу та губки для догляду за стійкою, п / е пакетів для сміття, при проведенні дегустації - наявність продукту, одноразового посуду; при заохочення за покупку - наявність подарунків.
2.1.2. Видати ВИКОНАВЦЮ в 3 - х денний термін після підписання Додатків цього договору уніформу, бриф, який включає в себе схему проведення акції, обов'язки промоутера, текстівку, інформацію про продукту, що просувається, історію розвитку компанії, техніку подолання заперечень, систему штрафів і заохочень, форму звітності у письмовій формі.
2.1.3. Провести ВИКОНАВЦЮ тренінг з психології спілкування з споживачами, по продукції ЗАМОВНИКА та рольові ігри з ВИКОНАВЦЕМ.
2.2. ВИКОНАВЕЦЬ зобов'язується:
2.2.1. Володіти необхідною інформацією з продукції ЗАМОВНИКА та технікою спілкування зі споживачами.
2.2.2. Використовувати надані ЗАМОВНИКОМ матеріали економно і акуратно.
2.2.3. Надавати ЗАМОВНИКУ щоденні звіти про виконані роботи.
2.2.4. Надати ЗАМОВНИКУ у 3-х денний строк звіт про витрачені матеріалах, а також повернути їх залишок.
2.2.5. Повернути ЗАМОВНИКУ уніформу в чистому, вигладженому вигляді.
3. РОЗРАХУНКИ І ПОРЯДОК ОПЛАТИ
3.1. Сума Договору, виходячи із специфіки взаємин Сторін, складається з вартості робіт виконаних ВИКОНАВЦЕМ по кожному етапу та обумовлюється в Додатках до цього Договору. . 3.2. Виплата винагороди здійснюється ЗАМОВНИКОМ не пізніше, ніж через 14 днів після закінчення акції на підставі Актів здачі-приймання робіт, що є невід'ємною частиною цього Договору.
4. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ СТОРІН 4.1. ВИКОНАВЕЦЬ несе майнову відповідальність за втрачені матеріали, а також збиток, заподіяний ЗАМОВНИКУ у зв'язку з несвоєчасним або неякісним виконанням Робіт і зобов'язань за цим Договором. Розмір заподіяної шкоди узгоджується Сторонами і віднімається з винагороди ВИКОНАВЦЯ. 4.3. У разі одностороннього розірвання договору, сторона вирішила розірвати Договір зобов'язана попередити іншу сторону не пізніше ніж за 2 тижні до розірвання Договору.
4.4. У разі одностороннього розірвання Договору ВИКОНАВЦЕМ під час виконання робіт, фактично виконаний обсяг оплаті не підлягає.
5. ІНШІ УМОВИ
5.1. Усі розбіжності та суперечки, що виникли при виконанні умов цього Договору, підлягають розгляду в судах загальної юрисдикції відповідно до чинного законодавства РФ.
5.2. Цей Договір набуває чинності з моменту його підписання обома СТОРОНАМИ і діє по 31 грудня 2004
5.3. Всі зміни та доповнення до цього Договору дійсні лише в тому випадку, якщо вони вчинені у письмовій формі і підписані обома СТОРОНАМИ.
5.4. Питання, неврегульовані цим Договором, вирішуються відповідно до чинного законодавства РФ.
6. РЕКВІЗИТИ СТОРІН
ЗАМОВНИК ВИКОНАВЕЦЬ
ВАТ «Молочний комбінат» ___________________________
352700 Краснодарський край, ___________________________
м. Тимашевськ, вул. Гібридна, 2 Адреса :______________________
Р / р 4070281090016000321 ____________________________
Філія »Краснодарський»
ВАТ «Альфа - Банк» Прописка :___________________
м. Краснодар ____________________________
К / с 30101810300000000570 Паспорт: серія____ № _________
БИК 040349713 ІПН 2353001860
видан_______________________
Тел. (86130) 4-23-86, факс: 4-20-97 ____________________________
____________________________
Телефон :_______________________
Страхове пенсійне посвідчення
№ _____________________________
7. ПІДПИСИ СТОРІН:
ЗАМОВНИК: ВИКОНАВЕЦЬ:
Генеральний директор
ВАТ «Молочний комбінат»
_______________________ _________________________
(Бондарєв С. І.) ()
Звіт промо
Дата________________________________________________________________________
Спортклуб_____________________________________________________________________
Прізвище промоутера __________________________________________________________
Зведений звіт:
РОЗПИС представника спортклубу: _____________________
()
Добрий день!
Компанія «Вімм - Білль - Данн» надає Вам сьогодні можливість продегустувати продукти торгової марки «НЕО».
У нас представлено: 2 смаку унікального коктейлю «Мажітель» і 2 смаку Біо - йогурту з соком «Джой Фіт».
Продукти НЕО виробляються на основі інноваційних розробок і відкриттів в області здорового харчування. Високі технології дозволяють втілювати самі незвичайні і складні ідеї. Кожен продукт лінії - це нові оригінальні комбінації високоякісних натуральних інгредієнтів.
Продукти НЕО пройшли клінічні випробування і рекомендовані до щоденного споживання НДІ харчування РАМН.
Оригінальні поєднання натуральних інгредієнтів дають унікальну палітру смаків, а новітні методи збагачення - виняткову користь для здоров'я. Всім відомо, що сік - джерело вітамінів, мінералів і мікроелементів, молоко - багате білком, фосфором і кальцієм.
«Мажітель» серії «NEO» тонізує, заряджає енергією - коктейль багатий природними моносахаридами (глюкозою та фруктозою). У одній склянці «Мажітель» «NEO» міститься 25% добової норми вітамінів для дорослої людини.
«Джой Фіт» серії «НЕО» - це кисломолочний напій, виготовлений з натуральних корисних інгредієнтів: низькожирне біо - йогурту і соку, додатково збагаченого комплексом вітамінів-антиоксидантів А, С, Е.
Продукти «НЕО» - це прекрасна ідея для тих, хто хоче завжди залишатися в формі - надовго зберегти гарну фігуру і гарне самопочуття.
"НЕО" - ідеї нового життя!
Лист спортклубу.
Шановний (а) ________________________________________
ВАТ «Молочний комбінат» просить Вас дозволити проведення у Вашому фітнес-клубі дегустації біо-йогурту з соком «Joi Fit »
Основні цілі акції:
· Проінформувати відвідувачів про вихід на ринок нового продукту.
· Дати можливість відвідувачам продегустувати і оцінити смакові
якості біо-йогурту «Joi Fit »;
Просимо Вас:
· Забезпечити збереження дегустаційної стійки на час проведення акції.
· Дозволити провести фото-звіт.
Чистоту і порядок гарантуємо.
Не заперечую
____________________
з проведення рекламної акції «Джой Фіт»
Дегустація в спортклубах.
Цілі проведення акції:
Цільова аудиторія:
У кожному спортклубі робота ведеться одним промоутером.
Промоутери працюють без перерви.
Промоутер зобов'язаний виходити на роботу тільки у встановленій формі одягу.
Якщо в торговельній точці холодно, то можна піддягати теплу білизну під форму, не порушуючи загальний вигляд.
Ніякі зміни не допускаються.
Форма повинна бути чистою і акуратною.
У разі псування або втрати форми, Агентство виплачує повну вартість - 2 480 руб., Заявлену Клієнтом. Промоутер несе особисту відповідальність за збереження форми. Неприпустимі зберігання форми в торгових точках і передача її іншим промоутерам без дозволу супервайзера або менеджера проекту.
Форма повертається в чистому вигляді після проведення акції.
Промоутер пропонує всім відвідувачам клубу взяти участь у дегустації. Для всіх, які виявили бажання взяти участь у дегустації, організовує проведення дегустації.
Порядок проведення Акції:
Обов'язки промоутера:
Всі зауваження та вимоги, які пред'являє вам супервайзер, ви зобов'язані виконувати строго і неухильно.
Вашу роботу контролюватимуть
За підсумками дня промоутер надає супервайзеру інформацію про витрачання продукту на дегустацію і витратних матеріалів особисто або по телефону.
2.1.3. Провести ВИКОНАВЦЮ тренінг з психології спілкування з споживачами, по продукції ЗАМОВНИКА та рольові ігри з ВИКОНАВЦЕМ.
2.2. ВИКОНАВЕЦЬ зобов'язується:
2.2.1. Володіти необхідною інформацією з продукції ЗАМОВНИКА та технікою спілкування зі споживачами.
2.2.2. Використовувати надані ЗАМОВНИКОМ матеріали економно і акуратно.
2.2.3. Надавати ЗАМОВНИКУ щоденні звіти про виконані роботи.
2.2.4. Надати ЗАМОВНИКУ у 3-х денний строк звіт про витрачені матеріалах, а також повернути їх залишок.
2.2.5. Повернути ЗАМОВНИКУ уніформу в чистому, вигладженому вигляді.
3. РОЗРАХУНКИ І ПОРЯДОК ОПЛАТИ
3.1. Сума Договору, виходячи із специфіки взаємин Сторін, складається з вартості робіт виконаних ВИКОНАВЦЕМ по кожному етапу та обумовлюється в Додатках до цього Договору. . 3.2. Виплата винагороди здійснюється ЗАМОВНИКОМ не пізніше, ніж через 14 днів після закінчення акції на підставі Актів здачі-приймання робіт, що є невід'ємною частиною цього Договору.
4. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ СТОРІН 4.1. ВИКОНАВЕЦЬ несе майнову відповідальність за втрачені матеріали, а також збиток, заподіяний ЗАМОВНИКУ у зв'язку з несвоєчасним або неякісним виконанням Робіт і зобов'язань за цим Договором. Розмір заподіяної шкоди узгоджується Сторонами і віднімається з винагороди ВИКОНАВЦЯ. 4.3. У разі одностороннього розірвання договору, сторона вирішила розірвати Договір зобов'язана попередити іншу сторону не пізніше ніж за 2 тижні до розірвання Договору.
4.4. У разі одностороннього розірвання Договору ВИКОНАВЦЕМ під час виконання робіт, фактично виконаний обсяг оплаті не підлягає.
5. ІНШІ УМОВИ
5.1. Усі розбіжності та суперечки, що виникли при виконанні умов цього Договору, підлягають розгляду в судах загальної юрисдикції відповідно до чинного законодавства РФ.
5.2. Цей Договір набуває чинності з моменту його підписання обома СТОРОНАМИ і діє по 31 грудня 2004
5.3. Всі зміни та доповнення до цього Договору дійсні лише в тому випадку, якщо вони вчинені у письмовій формі і підписані обома СТОРОНАМИ.
5.4. Питання, неврегульовані цим Договором, вирішуються відповідно до чинного законодавства РФ.
6. РЕКВІЗИТИ СТОРІН
ЗАМОВНИК ВИКОНАВЕЦЬ
ВАТ «Молочний комбінат» ___________________________
352700 Краснодарський край, ___________________________
м. Тимашевськ, вул. Гібридна, 2 Адреса :______________________
Р / р 4070281090016000321 ____________________________
Філія »Краснодарський»
ВАТ «Альфа - Банк» Прописка :___________________
м. Краснодар ____________________________
К / с 30101810300000000570 Паспорт: серія____ № _________
БИК 040349713 ІПН 2353001860
видан_______________________
Тел. (86130) 4-23-86, факс: 4-20-97 ____________________________
____________________________
Телефон :_______________________
Страхове пенсійне посвідчення
№ _____________________________
7. ПІДПИСИ СТОРІН:
ЗАМОВНИК: ВИКОНАВЕЦЬ:
Генеральний директор
ВАТ «Молочний комбінат»
_______________________ _________________________
(Бондарєв С. І.) ()
ДОДАТОК 4
Звіт промоутераЗвіт промо
Дата________________________________________________________________________
Спортклуб_____________________________________________________________________
Прізвище промоутера __________________________________________________________
| Продукт дегустації | Отримано | Залишок |
| Біо - йогурт з соком Персик - груша | ||
| Біо - йогурт з соком Полуниця - малина | ||
| Фруктово-молочний Коктейль «Мажітель» | ||
| Фруктово-молочний Коктейль «Мажітель» |
| Витратні матеріали | Отримано | Витрачено | Залишок |
| Разові склянки | |||
| Серветки |
| Участь у дегустації, чол. |
()
ДОДАТОК 5
ТекстівкаДобрий день!
Компанія «Вімм - Білль - Данн» надає Вам сьогодні можливість продегустувати продукти торгової марки «НЕО».
У нас представлено: 2 смаку унікального коктейлю «Мажітель» і 2 смаку Біо - йогурту з соком «Джой Фіт».
Продукти НЕО виробляються на основі інноваційних розробок і відкриттів в області здорового харчування. Високі технології дозволяють втілювати самі незвичайні і складні ідеї. Кожен продукт лінії - це нові оригінальні комбінації високоякісних натуральних інгредієнтів.
Продукти НЕО пройшли клінічні випробування і рекомендовані до щоденного споживання НДІ харчування РАМН.
Оригінальні поєднання натуральних інгредієнтів дають унікальну палітру смаків, а новітні методи збагачення - виняткову користь для здоров'я. Всім відомо, що сік - джерело вітамінів, мінералів і мікроелементів, молоко - багате білком, фосфором і кальцієм.
«Мажітель» серії «NEO» тонізує, заряджає енергією - коктейль багатий природними моносахаридами (глюкозою та фруктозою). У одній склянці «Мажітель» «NEO» міститься 25% добової норми вітамінів для дорослої людини.
«Джой Фіт» серії «НЕО» - це кисломолочний напій, виготовлений з натуральних корисних інгредієнтів: низькожирне біо - йогурту і соку, додатково збагаченого комплексом вітамінів-антиоксидантів А, С, Е.
Продукти «НЕО» - це прекрасна ідея для тих, хто хоче завжди залишатися в формі - надовго зберегти гарну фігуру і гарне самопочуття.
"НЕО" - ідеї нового життя!
Лист спортклубу.
К О М П А Н І Я |
Шановний (а) ________________________________________
ВАТ «Молочний комбінат» просить Вас дозволити проведення у Вашому фітнес-клубі дегустації біо-йогурту з соком «Joi Fit »
Основні цілі акції:
· Проінформувати відвідувачів про вихід на ринок нового продукту.
· Дати можливість відвідувачам продегустувати і оцінити смакові
якості біо-йогурту «Joi Fit »;
Просимо Вас:
· Забезпечити збереження дегустаційної стійки на час проведення акції.
· Дозволити провести фото-звіт.
Чистоту і порядок гарантуємо.
Не заперечую
____________________
ДОДАТОК 6
Інструкція для Промоутерівз проведення рекламної акції «Джой Фіт»
Дегустація в спортклубах.
Цілі проведення акції:
- Ознайомити цільову аудиторію з продукцією, пропонуючи продегустувати продукт.
- Переключити споживачів конкурентної продукції
Цільова аудиторія:
- Люди, що приділяють увагу своєму здоров'ю.
- Люди, що стежать за своєю фігурою, спортсмени.
Робочі дні та години:
Шість днів на тиждень (понеділок-субота) з 19 квітня 2004 р. по 7 травня 2004 Точний час початку і закінчення роботи визначаються представниками Агентства і Клієнта на місцях самостійно).У кожному спортклубі робота ведеться одним промоутером.
Промоутери працюють без перерви.
Уніформа:
Під час проведення Акції промоутер повинен бути одягнений у спеціальну форму (спідниця, піджак, светр білий), колготки тілесного кольору, класичну взуття чорного кольору.Промоутер зобов'язаний виходити на роботу тільки у встановленій формі одягу.
Якщо в торговельній точці холодно, то можна піддягати теплу білизну під форму, не порушуючи загальний вигляд.
Ніякі зміни не допускаються.
Форма повинна бути чистою і акуратною.
У разі псування або втрати форми, Агентство виплачує повну вартість - 2 480 руб., Заявлену Клієнтом. Промоутер несе особисту відповідальність за збереження форми. Неприпустимі зберігання форми в торгових точках і передача її іншим промоутерам без дозволу супервайзера або менеджера проекту.
Форма повертається в чистому вигляді після проведення акції.
Механіка Акції:
Акція проводиться у спортивних клубах.Промоутер пропонує всім відвідувачам клубу взяти участь у дегустації. Для всіх, які виявили бажання взяти участь у дегустації, організовує проведення дегустації.
Порядок проведення Акції:
- Промоутер приходить в торгову точку за 20 хвилин до початку роботи.
- Промоутер налаштовується на роботу, одягає форму.
- Промоутер встановлює рекламну стійку самостійно (Збір і правильна укомплектованість стійки показується на тренінгу (верхній і нижній екрани знаходяться в п / е пакеті).
- Промоутер протирає стійку з допомогою господарської ганчірки і спеціального миючого засобу, які отримує у супервайзера. Під час проведення акції стійка повинна бути чистою.
- Промоутер розміщує на стійці:
- продукт для дегустації (у закритому вигляді).
- одноразові склянки (0,1) - підстава вгору на серветці.
- паперові серветки
- Біля стійки промоутер встановлює відро з одноразовим пакетом для сміття.
- Промоутер працює в спортивному клубі, де місце знаходження стійки визначає супервайзер (за згодою керівництва спортклубу).
- Кожному покупцеві, що виразив бажання взяти участь у дегустації, промоутер видає 0,5 стаканчика дегустаційного продукту, разом з паперовою серветкою.
- Промоутер зазначає кількість учасників акції у звітності (Звіт промо), Не Якщо запас продукту для дегустації або витратних матеріалів не достатній для безперервної роботи, промоутер повинен терміново зв'язатися з представниками Агенції та інформувати їх про це. Після завершення роботи промоутер зобов'язаний здати рекламний стенд, залишки продукту для дегустації та витратних матеріалів під охорону.
- Якщо терміни придатності продукту підходять до кінця, то кількість дегустованого продукту збільшується.
Обов'язки промоутера:
- Промоутер зобов'язаний суворо виконувати вимоги, викладені в інструкціях.
- Промоутер зобов'язаний бути присутнім на всіх тренінгах, кастингах і щотижневих зборах.
- Промоутер зобов'язаний вчасно почати роботу.
- Промоутер зобов'язаний працювати тільки у встановленій формі одягу
- Зовнішній вигляд промоутера повинен бути акуратним (волосся максимально прибрані), не допускаються будь-якого роду прикраси, яскравий манікюр і макіяж.
- Промоутер зобов'язаний знати місце своєї роботи, зону поширення своєї діяльності.
- Промоутер зобов'язаний мати при собі документи:
- паспорт або документ, що його замінює,
- Сертифікати на продукцію "Джой Фіт", які промоутер повинен пред'явити покупцеві на першу вимогу;
- Звітні листи, в яких промоутер веде облік і що мають міститися в папці «WBD», мати при собі ручку «WBD»;
- Промоутер зобов'язаний знати телефони свого супервайзера та контактних осіб Агентства.
- Промоутер зобов'язаний виходити на роботу ідеально підготовленим в плані знання інформації про компанії «Вімм-Білль-Данн» і вироблених ними молочними продуктами.
- Промоутер повинен бути активний і доброзичливий до покупців.
- Промоутер повинен уникати у своїй промові несхвальних висловлювань в характеристиках продукції інших виробників
- Промоутер зобов'язаний бути максимально чемно з оточуючими, ніколи і ні за яких обставин не вступати в суперечки, уникати ускладнень, в крайньому випадку, звертатися по допомогу до супервайзеру або менеджеру Агентства.
- У разі виникнення, будь-яких проблем під час роботи, з якими ви не можете впоратися самостійно, промоутер повинен терміново повідомляти про це менеджеру Агентства та супервайзеру на контактні номери телефонів
- Промоутер зобов'язаний повідомляти супервайзеру або менеджеру Агентства про неможливість вийти на роботу не менше ніж за 2 доби.
Взаємодія промоутерів і супервайзера:
Супервайзер є вашим безпосереднім начальником!Всі зауваження та вимоги, які пред'являє вам супервайзер, ви зобов'язані виконувати строго і неухильно.
Вашу роботу контролюватимуть
- Супервайзер.
- Менеджери Агентства.
- Представники Клієнта.
За підсумками дня промоутер надає супервайзеру інформацію про витрачання продукту на дегустацію і витратних матеріалів особисто або по телефону.
[1] Сост.автором по мат. http://www.brandmarket.ru/article/Экономика бренду
[2] Сост.автором по мат. http://www.brandmarket.ru/article/Экономика бренду
[3] Багієв Г.Л. Маркетинг. - М.: Економіка, 2002.-с.473
[4] Складено автором за мат. http://www.brandmarket.ru/article/ Економіка бренду
[5] Джерело: «За компанію!» Корпоративна газета компанії «Вімм-Білль-Данн», № 2 (20), червень, 2003 р.
[6] Джерело: «За компанію!» Корпоративна газета компанії «Вімм-Білль-Данн», № 2 (20), червень, 2003 р.
[7] Складено автором
[8] Складено автором за матеріалами Корпоративної газети компанії «Вімм-Білль-Данн» «За компанію!»
[9] Складено автором за матеріалами Корпоративної газети компанії «Вімм-Білль-Данн» «За компанію!»
[10] Джерела: "Assessing brands: broad, deep, long and heavy", The Economist (16 November, 1996), стор 112-113;
John Rees, "McDonald's heads top brand list", Marketing Week (15 November, 1996), стор.10;
Interbrand, World's Greatest Brands (New York: Wiley, 1996).
John Rees, "McDonald's heads top brand list", Marketing Week (15 November, 1996), стор.10;
Interbrand, World's Greatest Brands (New York: Wiley, 1996).