Бренд і його роль у маркетингу

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки будь-яких переваг , дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці. Бренд - це ідентифікований товар, послуга, людина або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, в повній мірі відповідають їх запитам і потребам [10, с. 27].

Брендінг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології справило на людське суспільство величезний вплив. По-перше, це виразилося в тому, що ми усі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи смутне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики купується вироби. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

Актуальність даної теми полягає в тому, що її вивчення і аналіз допоможе правильно створити і просунути бренд, а також виявити недоліки у вже існуючих технологіях. В даний час існують об'єктивні чинники, чому бренди стали "гарячою темою" [11, с. 70].

Основними цілями даної роботи є аналіз теоретичних аспектів оцінки і формування бренду, розробка методологічних засад дослідження бренду, оцінка існуючого стану мережі магазинів під ТМ "ВКТ", розробка комплексу заходів, спрямованих на їх просування в Іркутській області.

До завданням дослідження відносяться:

1. Визначити переваги жителів області при виборі магазинів для покупки продуктів першої необхідності.

2. Визначити ставлення покупців до ТМ "ВКТ".

3. Визначити основні приводи для вибору магазину, в якому відбуваються покупки.

4. Визначити ступінь впливу факторів при здійсненні покупок.

5. Визначити найбільш популярні місця для здійснення покупок.

6. Розробити комплекс заходів, спрямованих на формування бренду "ВКТ".

Об'єктами даного дослідження виступили жителі нашої області. Предметом дослідження служить ставлення покупця до певного формату та бренду магазину (на прикладі ТМ "ВКТ").

У першому розділі даної роботи проводиться опис теоретичної бази для розробки бренду, розглядається порядок дій, починаючи від постановки цілей і закінчуючи оцінкою результатів його застосування.

У другому розділі, на основі зібраної інформації, буде проведений аналіз діяльності організації з розробки і просування бренду з метою виявлення маркетингових можливостей щодо її вдосконалення. А також, виходячи з проведеного аналізу, буде представлено план заходів щодо удосконалення та посилення ринкових позицій бренду.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНДУ І ЙОГО РОЛЬ У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1 Сутність і значення бренду в маркетингу

Бренд - це більше, ніж назва, символ або образ: це відносини, які може створити тільки споживач [11, с. 76]. Це діяльність по створенню довгострокової переваги товару (послуги), заснована на спільному впливі на споживача товарний знак (знака обслуговування), упаковки, рекламного звернення, матеріалів, сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар (послугу) серед конкурентів і створюють його образ [6, с. 30]. Володіння брендом - переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкерів, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути названо брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

Після подібних гучних заяв хотілося б уточнити, що таке бренд. Бренд - це ім'я (назва) об'єкта збуту (фірми, товару, послуги, ідеї, особистості і т.д.), особливостями якого є повсюдна популярність і глибока вкоріненість у масовій свідомості. Крім того, бренд має позитивний знак для великої групи населення.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару.

Бренд відбувається, як вважають, від латинського brend - клеймо, тавро. З давніх часів клейма (бренду) удостоювався лише високоякісний товар. Товар з клеймом виділявся серед аналогічних, набуваючи індивідуальність. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. Бренд додає пологовому продукту (тобто продукту без бренду) додаткову цінність.

Отже, розглянемо призначення бренду. Бренд допомагає вирішити такі завдання [3, с. 32]:

• ідентифікувати (дізнатися) товар при згадуванні;

• відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси;

• створити у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

• зосередити позитивні емоції, пов'язані з товаром;

• прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення;

• сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду);

У Росії брендинг тільки починає розвиватися і тому ще не всі виробники розуміють, що потрібно не тільки виводити нові бренди на ринок, але й не забувати модернізувати вже існуючі. З часом будь-який продукт морально застаріває. Коли зовні продукт кілька років поспіль не змінюється, у нього практично немає шансів залишатися на піку споживчої уваги. Оновлений продукт притягає більше увагу споживачів.

Дуже важлива індивідуальність бренду, оскільки вона вказує на відмінні якості саме цієї марки, її функціональні й емоційні особливості.

Основними характеристиками бренду є:

1. основний його зміст (Brand Essence);

2. функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

3. словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);

4. візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

5. рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

6. узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

7. вартісні оцінки, показники (Brand Value);

8. ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

9. ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).

Брендинг - наука і мистецтво створення та просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який кожен день працює на вас.

Системний брендінг - створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду - складна технологія, не до кінця освоєна поки в Росії і не отримала адекватного пояснення за кордоном.

Справа в тому, що більшість загальносвітових брендів мають багаторічну історію (Кока-кола з минулого століття!), Багато хто, навіть недавні бренди сформувалися стихійно, за рахунок нетрадиційних дій керівників або фахівців з маркетингу, реклами, PR. Багато авторів включають PR і рекламу в ще більш широкий набір маркетингових комунікацій, але далеко не всі рекламщики і PR-щики відчувають себе в цих або яких-небудь інших рамках.

Проблема маркетологів - зазвичай економістів з освіти в тому, що просто за складом мислення вони не завжди піднімаються до творчого розуміння реклами і особливо PR. Гуманітаріями брендинг можна було назвати вищим рівнем маркетингу, але нам представляється, що це ще більш широкий комплекс інформаційних розробок, із залученням різнобічних фахівців в області економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну тощо

Ми виходимо з уявлення про те, що, незважаючи на певну популярність деяких фірм у Росії, говорити про брендінг, тобто повсюдно відомому, глибоко вкоріненої в масовій свідомості і наділеному значним позитивним змістом образі фірми і її основних товарів не доводиться.

Зрозуміло, що створення і реалізація програм створення бренду залежать від намірів російського відділення та головної фірми. Оскільки на сьогодні брендів не створено, можливо, що таке завдання не ставилося або керівники фірми не знайшли компетентних виконавців.

Загальна маркетингова концепція потребує дослідження ринку, оцінки потенційних цільових аудиторій. Слово "потенційний" має особливе значення, так як, за нашими уявленнями, треба не слідувати попиту, а активно формувати його, охоплюючи все більші групи населення. Такий же активний (агресивний) стиль буде діяти у всіх розділах програми.

PR-концепція створюється в обов'язковому тісній взаємодії з керівниками та PR-службою фірми. Необхідно буде визначити передбачуваний образ фірми в очах громадськості і основних груп бренду. Ясно, що всі PR - продукти (текстові, візуальні, електронні) будуть відповідати PR-концепції.

Програма розвитку та просування образу фірми передбачає етапи (півроку, рік) з проміжними результатами. Як відомо, PR-концепція стосується образу компанії в цілому, і брендом в даному випадку стає найменування компанії. Що стосується окремих груп товарів, то по кожному розробляється окрема програма реклами та інших методів маркетингових комунікацій. Всі методи використовуються в рамках загальної програми в певній послідовності або одночасно (паралельно).

Тільки за наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні і приватні програми, підготовка якої є першим етапом програм створення бренду, можна досягти мети - створення бренду в Росії.

1.2 Розробка бренду

Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування бренду. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах. Приплив іноземних марок змушує російські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.

Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.

Відчуваються ознаки - особливості товарної марки, які сприймаються споживачем за допомогою органів зору, слуху, смаку, нюху - це колір, запах, смак, форма, дизайн і т.д. Відчуваються ознаки відмінності між брендами неможливо відобразити в символіці. Їх легше використовувати в комбінаціях.

Невідчутне ознаки відмінності недоступні для безпосереднього сприйняття і важко розрізняються. До них відносяться довговічність побутової техніки, надійність автомобіля, комп'ютерів і т.д.

У рекламі часто використовуються спеціальні прийоми, щоб невідчутне ознаки відмінності перевести в відчуваються, підкреслюючи таким чином, перевага бренду.

Процес розробки бренду [3, с. 63]

Рис. 1.1. Взаємозв'язок бренду і його оточення

Проведення підготовчих маркетингових досліджень. Цей етап необхідний відповіді на наступні питання:

• місце фірми на ринку? (Лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному обсязі ринку);

• Поведінка конкурентів? (Маркетингова і рекламна політика, оснащеність, потенціал);

• Які марки вже існують? (Характеристики марок - за назвами, цільової аудиторії, популярності);

• Які характеристики ринку? (Зростаючий, конкурентний, неосвоєний і т. д.).

Рис. 1.2. Комунікаційний процес бренду

На цьому етапі відбувається вигадування, підбір оригінальної назви бренду - неймінг.

Неймінг (від англ. To name - називати, давати ім'я) - комплекс робіт пов'язаний з імяобразованіем, тобто підбором (пошуком, придумуванням) відповідного найменування для всього того, що з точки зору Замовника потребує власного імені.

Всю комплексну роботу по Неймінг можна розділити на кілька етапів:

Маркетингове дослідження

У ході маркетингового дослідження ринку даної (подібної) продукції з'ясовуються унікальність даного товару на ринку, можлива цінова категорія, переваги в порівнянні із суміжним (конкурентним) товаром, на кого орієнтований даний товар. Також з'ясовуються ті аспекти, на яких може будуватися рекламна компанія товару. Після проведених досліджень розробляється позиціонування товару і ось тільки після цього можна приступати до Неймінг.

Творче завдання (Creative brief)

На цьому етапі маркетологи із Замовником формують докладний завдання для копірайтерів. У творчому завданні докладно описані результати всіх маркетингових досліджень (цільова аудиторія, ситуація споживання, вигоди для споживачів), дано докладний опис самого товару (що він із себе представляє, складний або простий товар і т.п.), а також докладно описаний виробник товару . Треба пам'ятати, що чим більше буде інформації у копірайтера (від маркетолога, від замовника), тим швидше і якісніше він зможе виконати його частину роботи.

Генерація ідей

Після того, як сформульовано творче завдання, приступають до процесу генерації.

Заключна частина

Назва починає жити. Після того, як генерація закінчена, необхідно відібрати найкращі варіанти. Спочатку список урізується творчим директором до 30-40 варіантів, а потім до 10-15 варіантів шляхом проставлення балів працівниками. Після того як список урізаний до 10-15 варіантів, проводиться дослідження, метою якого - вибрати назву, яка більшою мірою відповідає позиціонуванню. Воно має подобатися цільової аудиторії і не викликати негативних асоціацій. Це дослідження може включати серію фокус-груп та хол-тестів. Фокус-група (дослідження, під час проведення якого кілька представників цільової аудиторії обговорюють новий товар). Такі дослідження дозволяють детально вивчити сприйняття назви, побудувати гіпотези стосовно виникаючих асоціацій. Результати фокус-груп використовуються для доопрацювання назв і складання формалізованого опитувальника для тестування назв на великій кількості споживачів. Хол-тест (опитування великої кількості представників цільової аудиторії за заздалегідь підготовленим формалізованому запитальника) дає можливість оцінити, яка частка покупців сприймає назва так, як це було задумано відповідно з позиціонуванням марки. Також будується рейтинг за бажанням назв серед представників цільової аудиторії. За результатами хол-тесту відбирається назву, більшою мірою відповідне позиціонуванню і має досить високий рейтинг за бажанням (але не обов'язково найбільш високий). Відкидаються ті назви, які не відповідають позиціонуванню, або мають негативні асоціації і низький рейтинг переваги.

Після проведення хол-тесту вибирається найбільш відповідну назву товару (або послуги).

Таблиця 1.1 Джерела "імені" бренду

Розробка охоронно-і Рекламоспособность товарного знака

На даному етапі відбувається перевірка словесних товарних знаків методом інтерв'ю з фокус-групами. Це необхідно, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі - цільова аудиторія вашого товару чи послуги. На цьому ж етапі відбувається перевірка словесного товарного знаку на охороноздатність. Всі назви проходять попередню перевірку на охороноздатність по базі зареєстрованих товарних знаків ФИПС. Також відбувається перевірка по базі поданих заявок.

Реєстрація словесного товарного знака в ФИПС

Товарний знак реєструється у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам на основі заявки фізичної або юридичної особи. Після проведення експертизи власнику видається свідоцтво, яке засвідчує його виключне право на товарний знак (знак обслуговування), після чого без його дозволу користування товарним знаком (знаком обслуговування) третім особам заборонено [3, с.13].

Розробка логотипу і упаковки.

На цьому етапі основна робота полягає зіставленні уявного образу та асоціацій, пов'язаних з ним, з конкретним кінцевим зовнішнім виглядом.

Перевірка упаковки на Рекламоспособность.

Мета цього етапу - та ж, що і у випадку перевірки словесного товарного знака, з'ясування ставлення цільової аудиторії (потенційних споживачів) до упаковки бренду. Вносяться корективи в роботу.

Реєстрація образотворчого товарного знаку та упаковки.

Це необхідно, щоб Ваш товар був повністю захищений від підробок та імітацій. Процедура аналогічна реєстрації словесного товарного знака [23, с.1 4].

Розробка і виробництво рекламних матеріалів.

Розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну і медіа-стратегії.

Виробництво рекламних матеріалів, медіа-планування.

Розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки.

В даний час йде жорстока боротьба між виробниками і роздрібною торгівлею за вплив на споживачів. З появою великих роздрібних корпорацій, вони все частіше стають переможцями в цій боротьбі, починають диктувати умови, з якими виробники змушені рахуватися. У міру того як інфраструктура провідних роздрібних фірм стає все більш ефективної, концентрується і їх внутрішня сила. Зросла ринкова сила торгівлі підштовхує її до політики приватних торгових марок (private labels) з метою відібрати у виробників частину прибутку.

Ця політика зародилася в країнах Західної Європи та США близько 40 років тому, а в останні роки вона активно розвивається і в Росії. Світові тенденції свідчать, що кількість власних торгових марок (ВТМ) в роздрібній торгівлі буде збільшуватися. За прогнозами дослідницької компанії ACNielsen, в 2010 році середньосвітовий показник проникнення ВТМ (по всіх категоріях товарів) складе 26,8% від загального обсягу ринку. До цього рівня буде прагнути і російський ринок. Поки на частку private labels доводиться небагато - в середньому 1% від усього асортименту російських роздрібних мереж (наприклад, у Швейцарії вона досягає 49%, у Великобританії - 42%, в Італії - 16%).

За кордоном асортимент товарів під власними торговими марками досить широкий: від йогуртів до карток мобільних операторів. У Росії вони особливо популярні в продовольчих роздрібних мережах - в інших галузях торгівлі така політика поки слабо розвинена. Це обумовлено тим, що з усього обсягу вітчизняної роздрібної значна частина припадає на продовольчі товари. Крім того, щоб самостійно розробити ВТМ, необхідно знайти відповідного виробника, скажімо, декоративної косметики або парфумерії, що бажає підтримувати політику private labels.

Проблеми впровадження політики приватних торгових марок змушують представників російського торгового бізнесу по-новому поглянути на розробку власних маркетингових стратегій, шукати нові, оригінальні шляхи залучення покупців і збільшення прибутку.

Дослідивши теоретичну базу ролі бренду в маркетингу послуг, можна зробити наступні висновки:

- Обличчя товару - це якийсь унікальний образ, що існує у свідомості споживача. Він виникає в результаті з'єднання безлічі компонентів, що сприймаються споживачем як єдине ціле: з назви, упаковки, ціни, стилю реклами, з власної природи продукту;

- Обличчя товару може бути створене із атрибутів як відчутних, так і не відчутних, практичних і символічних, видимих ​​і не видимих. Сплетіння всіх цих атрибутів навколо базового продукту перетворює його в бренд. Кожен бренд має своє місце на ринку, займаючи певну позицію;

- Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару;

- Незважаючи на певну популярність деяких фірм у Росії, говорити про брендінг, тобто повсюдно відомому, глибоко вкоріненої в масовій свідомості і наділеному значним позитивним змістом образі фірми і її основних товарів не доводиться;

- Російський ринок має свою специфіку і з позицій просування бренду. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно істотно менше часу при більш низьких, порівняно із західним ринком витратах.

РОЗДІЛ 2. Дослідження та аналіз бренду "Компанії" ВКТ ""

2.1 Організаційно-економічна характеристика організації

Унікальний асортиментний портфель Компанії "ВКТ", підтриманий найсильнішими контрактами від виробників, сучасний Розподільний Центр і власний парк вантажних автомобілів, широка мережа філій, професійна команда і орієнтація в роботі виключно на споживача - основа успішного розвитку Компанії. Компанія має 6 магазинів під брендом "У сусіда" знаходяться в місті Іркутську.

З моменту організації роздрібної мережі магазинів власного бренду як такого не існувало. Найменування магазинів складалися виходячи з місця розташування, найменування вулиць і т.д. Тільки через деякий час і з моменту виділення відділу маркетингу в структурі організації, керівництвом було прийнято рішення про створення свого бренду, єдиного найменування всієї роздрібної мережі.

Виходячи з вже розробленого логотипу та імені гасло мережі, запропонували самі співробітники магазинів - "Продовольство в задоволення!", І саме це гасло було прийнято на "ура" керівництвом організації.

Яскраві за стилем, зручні і функціональні магазини самообслуговування є окрасою житлових районів. Важливу роль у завоюванні популярності серед величезної кількості споживачів відіграє зручне розташування магазинів, що відповідає формату "У Дому". Основні характеристики магазинів це широкий асортимент (більше 10 000 найменувань товарів), стійкі ціни і високий рівень сервісу. Особливе місце в роботі роздрібної мережі займає розвиток програм лояльності для наших покупців - можливість заощадити до 10% -, а також створення домашньої атмосфери в усіх наших магазинах.

У всіх супермаркетах під маркою "У сусіда" дотримується єдність оформлення, ціноутворення і товарного асортименту. У супермаркетах "У сусіда" підтримується єдиний для всієї мережі асортимент з 10000 товарних позицій, з яких 80% поставляються централізовано, інші 20% - група швидкопсувних товарів та найбільш популярні марки місцевих виробників.

Мережа супермаркетів "У сусіда" пропонує роздрібним торговельним підприємствам взяти участь у спільному розвитку системи довгострокового співробітництва. Пропонується придбати готовий бізнес, який дає можливість з мінімальними витратами і ризиками стати власником магазину під торговою маркою "У сусіда".

Партнери отримують прибуток, використовуючи основні конкурентні переваги компанії - асортиментну і маркетингову політику. Ключовими інструментами нашого успішного бізнесу є налагоджена технологія, система навчання персоналу і єдина інформаційна система.

Будь-який магазин може стати партнером по бізнесу під брендом, отримуючи підтримку у всіх областях: формування асортименту, ціноутворення, постачання товарів, сервіс інформаційної системи, консультування з економічних та юридичних питань, рекламна підтримка, підбір і навчання персоналу.

До послуг, пропонованих партнерам за договором про співробітництво відносяться:

1) Відпрацьована технологія роботи магазину, яка включає основні принципи і завдання торгового підприємства, технологічну схему і документообіг, правила функціонування внутрішніх підрозділів (торгового залу, складу, розрахунково-касового вузла, внутрішніх виробництв і т.д.), взаємодія з підрозділами (розподільний центр, центральний офіс), методи і форми планування і звітності, а також програмне забезпечення, у тому числі і технічну підтримку.

2) Надання у використання бази постачальників мережевого оператора, що відображає повний асортимент товарів, присутніх на ринку, і, відповідно, робота на ідентичних з іншими магазинами мережі умовах: ціна закупівлі, знижки, рекламна підтримка, можливість повернення, обміну, компенсації вкраденого товару і т . д.

3) Підбір, навчання і атестація персоналу. У нашій компанії існує свій навчальний центр, який проводить комплексні програми навчання за темами: "Технологія роботи магазину", "Програмне забезпечення", "Товарознавство", "Спілкування з клієнтами", "Мерчендайзинг" і т.д.

Співробітники можуть стажуватися в торгових точках мережі, на курсах підвищення кваліфікації кадрів, практичного навчання співробітників внутрішніх виробництв (м'ясне, хлібопекарське).

4) Рекламна підтримка, як на стадії відкриття магазину, так і в його подальшій роботі (загальна реклама в ЗМІ, проведення різних рекламних акцій у торговому залі магазину, загальна дисконтна система).

5) Юридична підтримка, консультації, інформування про нововведення або про зміни в законодавстві, нормативної документації та коментарі до них.

6) Допомога на стадії відкриття магазину в складанні оптимальної планограмам торгового залу, схеми розташування відділів. Розробляються і рекомендуються постачальники торгового, технологічного та комп'ютерного обладнання, дозволяється користуватися власними знижками.

7) Виділення працівників технічного та управлінської ланки для контролю за виробничим процесом і реалізацією продукції.

2.2 Дослідження ставлення споживачів до торгової марки "У сусіда"

Для проведення дослідження автором був розроблений план з метою виявлення ставлення безпосередніх споживачів - мешканців, безпосередньо поруч розташованих будинків до бренду "У сусіда".

Таблиця 2.1 План маркетингового дослідження ставлення до бренду "У сусіда"

У результаті обробки анкет були отримані такі дані, представлені у вигляді таблиць і графіків.

За купівлю продуктів харчування в середньостатистичній російській сім'ї несе відповідальність жінка, тому, проводячи маркетингові акції, слід приділяти увагу саме цього сегменту.

При обробці відповідей на друге запитання розробленої анкети представлені наступні дані.

За даними малюнка 2.1 можна сказати наступне: чоловіки в основному (30%) важко відповісти на поставлене питання, а жінки ж більше покладаються досвід попередніх покупок (37%). Мізерно мала кількість респондентів (1% і 2% - у чоловіків, 5% і 7% - у жінок) позитивно ставляться до реклами на TV і в пресі. Можливо, рекламні ролики не професійні за якістю, хоча можливий інший варіант - такий формат реклами не відповідає справжнім потребам покупців, і слід звернути увагу на розробку нових видів реклами.

Рис. 2.1. Фактори, що впливають на здійснення покупок, од. голосів

Висновок: як чоловіки, так і жінки, в даний час при здійсненні покупок продуктів харчування не керуються рекламою на TV і пресі, а основну увагу приділяють власного досвіду, або досвіду знайомих, родичів, і не на останньому місці для покупців коштує обслуговування в торговельній точці (21% і 24%).

Таблиця 2.2 Бажана цінова категорія продуктів харчування

Стать респондента	Варіанти відповіді	Разом
Чоловік	Економ клас	19
	Співвідношення "ціна-якість"	19
	Преміум	23
	Не принципово	17
	Важко відповісти	22
Разом		100
Жіночий	Економ клас	18
	Співвідношення "ціна-якість"	51
	Преміум	21
	Не принципово	8
	Важко відповісти	0
Разом		100

У даній таблиці думка як чоловіків так жінок у ставленні до цінових категорій "Економ клас" і "Преміум" практично збігаються (19% і 23% - у чоловіків, 18% і 21% - у жінок). Жінки при здійсненні покупок щодо точно орієнтуються у цінових категоріях продуктів харчування, а чоловіки в основному не замислюються над тим, до якої категорії належить той чи інший товар (22%), або це їм просто не принципово (17%). Слід висновок: в даний час фінансове становище громадян РФ трохи покращилося, так як продукти харчування категорії "Економ" вже не користуються тією популярністю, як у 90-ті роки минулого сторіччя. І як наслідок, все більше число населення віддають перевагу продуктам харчування середнього і вищої якості.

Таблиця 2.3 Типи обслуговування в магазинах

Стать респондента	Варіанти відповіді	Разом
Чоловік	Прилавки	9
	Самообслуговування	18
	Не принципово	32
	Важко відповісти	41
Разом		100
Жіночий	Прилавки	23
	Самообслуговування	67
	Не принципово	5
	Важко відповісти	5
Разом		100

У таблиці з даного питання думки чоловіків і жінок практично протилежно, що дозволяє зробити висновок про те, що форма обслуговування в магазинах має велику роль для жінок і не впливає на вибір магазина для чоловіків. І ще один нюанс - покупці воліють самостійно вибирати покупки, що свідчить про перевагу самообслуговування.

В опитуванні брали участь 200 чоловік. З них 100 чоловіків і 100 жінок. Результати проведеного нами дослідження дозволяють зробити наступні висновки:

При проведенні дослідження з'ясувалося, що середньостатистичним чоловіком, відвідують магазин є - сім'янин, який відвідує магазин кожен день і не звертає уваги на обслуговування, купує продукти харчування класу "Преміум", переважно алкогольні і хлібобулочні вироби, з гарною якістю і вагою, дохід від 10 - 15 тисяч рублів, а найголовніше це те, що вибір падає в основному на магазини формат "біля дому".

Серед жінок такі показники: заміжня жінка відвідує магазин кожен день формату "біля дому", виходячи з власного досвіду, купує в основному хліб і м'ясо, рибу, ковбасні вироби середньої цінової категорії, звертає увагу на ціну і якість, з доходом від 10 до 15 тисяч рублів.

При цьому обидві категорії респондентів мало звертають увагу на рекламу на TV і в пресі.

Виходячи з отриманих даних, компанії "ВКТ" можна сміливо розширювати мережу своїх магазинів по брендом "У сусіда" "з обмеженим, але достатнім для покупців асортиментом продукції щодо середньої цінової категорії, так як великі покупки виробляються в основному 1 раз на тиждень у великих гіпермаркетах , а в інших же випадках покупець віддає перевагу "отоварюватися" біля будинку.

2.3 Оцінка сприйняття покупцями бренду "У сусіда"

Дослідження показало, що при виборі магазину для здійснення покупок на покупця в малому ступені впливає те, під яким брендом, або якою мережею представлений даний магазин.

Тому серед відвідувачів був проведений ще одне опитування, який би допоміг уявити яким би хотів бачити покупець "СВІЙ" магазин, визначити, що в даний час його влаштовує, і які зміни необхідно внести до функціонування роздрібної мережі.

Нами була розроблена анкета, яка допомогла виявити керівництву цікавлять нагальні проблеми.

Таблиця 2.4 Популярність бренду "У сусіда"

Варіанти відповіді	Разом
Так	36
Ні	38
Важко відповісти	26
Разом	100

Оцінюючи дану таблицю можна сказати, що кількість позитивних і негативних відповідей на це питання практично однаково, що може свідчити про те, що ймовірно розширення сфери "знання" і "впізнавання" бренду ще не вичерпано. Варто лише докласти певних зусиль, і кількість покупців може зрости.

Рис. 2.2. Характеристики при виборі магазину

Пильної уваги заслуговує зниження рівня впливу на покупців інформаційної реклами на TV і в пресі, збільшення зацікавленості при проведенні промо-акцій, а також майже "дитяче" бажання всього нового.

Проводячи аналіз таблиці 2.5, слід відзначити практично максимальну кількість відповідей довелося на питання інше, на який багато хто висловили свої особисті фактори, найбільш цікавими з них були: наявність власного сайту в Інтернеті, розсилка sms-реклами і каталогів по пошті і т.д., що було прийнято до відома керівництвом організації.

Таблиця 2.5 Позитивні якості роздрібної мережі "У сусіда"

Варіанти відповіді	Разом
зручне розташування	27
наявність необхідного асортименту	20
гідне Вас обслуговування	25
інше	28
Разом	100

За даними таблиці можна з упевненістю судити, що, розробляючи бренд, і, враховуючи побажання покупців, керівництво організації було у виграшному положенні, тому що зручне розташування торгової точки істотно впливає на наявність певної кількості постійних покупців, 25% відповіли за "гідне Вас обслуговування" висловили свою задоволеність якістю навчання обслуговування персоналу магазину, що, безсумнівно, сприяє збільшенню кількості повторних покупок, здійснених покупця іноді спонтанно. Наявність необхідного асортименту - найменша кількість відповіли "за", що може говорити, як про дійсно наявності проблемної ситуації в асортименті, так і про відсутність зацікавленості покупця у необхідності вибору.

"Інше" - більшість з відповіли на це питання були схильні стверджувати, що найменування магазину відповідало загальному враженню від його оформлення, що не могло й бути інакше, так як оформлення магазинів суворо регламентовано згідно розробленого дизайнерами плану.

У питанні "Що не влаштовує Вас у нашому магазині" автори анкети постаралися з'ясувати у покупця магазину, які, на їхню думку існують в даний час недоліки.

Найбільш зацікавили відповіді:

- Відсутність стандартної уніформи у продавців;

- Невелика парковка для автомобілів і т.д.

Усі відповіді на це питання були ретельно розглянуті, і прийняті до уваги, частина недоліків були усунені практично відразу, а керівництвом відзначена необхідність у проведенні періодичних опитувань покупців, так як люди змінюються, а значить, і змінюються їх бажання і переваги.

При відповіді на запитання "Які додаткові послуги (товари) ми можемо запропонувати Вам" висувалися найнеймовірніші пропозиції.

Але все-таки вдалося з'ясувати, які побажання зараз у покупців залишилися без уваги керівників роздрібної торгівлі в Нижньому Новгороді і Нижегородської області.

-Наявність сервіс-кухні, де по телефону можна замовити приготовлені кухарями різноманітні страви;

- Наявність "доставки додому", із замовленням по телефону;

- Наявність сайту в Інтернеті, де можна переглянути асортимент продуктів харчування та послуги, що надаються, уточнити ціни, дізнатися про майбутні заходи, що проводяться для залучення покупців, знайти найближчий до будинку магазин, також висловити свою думку з приводу "плюсів" і "мінусів" даної роздрібної мережі і т.д.

Усі найбільш конструктивні пропозиції розглядаються і приймаються для подальшого удосконалення функціонування магазинів, оскільки виживання в конкурентній боротьбі вимагає сфокусованої уваги на вирішенні проблем кожного покупця, як в цілому, так і окремо.

У деяких магазинах вже існують сервіс-кухні, що теж є на сайті, де є окрема сторінка - наочний приклад меню із зазначенням складу і вартості продукту. Програма "доставка додому" знаходиться в процесі розробки. Все це лише тільки підтверджує бажання компанії задовольнити потреби кожного постійного і привабити потенційного покупців. Проведені дослідження дозволяють перейти до розробки рекомендацій по просуванню бренду "У сусіда".

2.4 Розробка стратегії створення власної продукції під брендом "У сусіда"

Дослідження показало, що бренд ТОВ "Компанія" ВКТ "складається у свідомості споживачів наступним чином: він уособлює собою образ магазину формату" біля дому ", який відвідують найчастіше для щоденної купівлі товарів повсякденного попиту, де в правильній пропорції поєднуються необхідний асортимент і прийнятні ціни.

Сформований бренд найкращим чином підходить для його подальшого конструювання. Для подальшого просування буде використовуватися стратегія позиціонування за перевагами марки.

Перевагою роздрібної мережі "У сусіда" за даними проведеного опитування, є зручне розташування, якісне обслуговування, необхідний асортимент і відповідність стилю.

Просування товарної марки обов'язково має на увазі комунікаційний процес, який сприяє формуванню довірчих відносин між брендом і споживачем.

Розробка творчої стратегії просування товарної марки є обов'язковою для успішного просування бренду на ринку.

Саме креативне просування товарної марки допоможе виділитися серед різноманіття представлених брендів роздрібних мереж. Для успішного просування необхідно розробити власний перелік продуктів харчування, першої необхідності, високої якості і прийнятної цінової категорії, так як це сприяє "запам'ятовування" бренду як роздрібної мережі, так і продукції. Але слід скористатися досвідом інших роздрібних мереж, тому що певні види продуктів харчування з уже сформованим стереотипом брендів будуть просто приречені на провал.

Для цього необхідно використовувати послуги компанії-расфасовщіка, розробити фірмову етикетку.

Таблиця 2.6 Вартість друку самоклеючих етикеток

Кількість	Повнокольоровий друк	Чорно-білий друк
До 5000 одиниць	0,25 руб.	0,125 руб.
Від 5000 до 20000 одиниць	0,235 руб.	0,117 руб.
Від 20000 одиниць	0,22 руб.	0,11 руб.

Таблиця 2.7 Вартість розфасовки 1 одиниці продукції у фірмову упаковку

Кількість	Повнокольоровий друк	Чорно-білий друк
До 5000 одиниць	2,50 руб.	1,25 руб.
Від 5000 до 20000 одиниць	2,35 руб.	1,17 руб.
Від 20000 одиниць	2,20 руб.	1,10 руб.

Таблиця 2.8 Вартість розфасовки 1 одиниці продукції в прозору плівку

Кількість	Повнокольоровий друк
До 5000 одиниць	0,70 руб.
Від 5000 до 20000 одиниць	0,65 руб.
Від 20000 одиниць	0,60 руб.

Розглядаючи дані таблиць, і, враховуючи, що "У сусіда" - це магазин формату "біля дому", з середнім ціновим сегментом, а розфасовка у фірмову упаковку веде до подорожчання продукції, можна припустити, що розфасовка в прозору плівку з самоклеющейся етикеткою найбільш доступний варіант.

Далі слід розглянути перелік продукції, який можна використовувати для просування власної торгової марки. Рівень знання і прийняття товарів приватних марок у Росії і в інших країнах з економікою, що розвивається буде рости в міру розвитку самого роздрібного ринку.

Варто звернути увагу на нові види товару, до таких в даний час відносяться майже всі види заморожених овочів, можна спробувати хлібобулочні вироби, тому що при самообслуговуванні в магазині покупець звертає увагу на зовнішнє уявлення про вид продукції, далі - це м'ясні та рибні напівфабрикати, і фасована бакалія, що випливає з аналізу і висновків запропонованих анкет.

Також слід розширити асортимент сервіс кухні "фірмовими стравами", при здійсненні покупки яких і дегустації у покупця складеться відповідний образ про якість продукції з брендом "У сусіда".

Так як з даних проведеного опитування можна зробити висновок, що реклама на TV і в пресі на даний час неефективна, слід розглянути основні види реклами в мережі Інтернет, а також засоби, що використовуються в процесі рекламної кампанії. Отже, це:

• Реєстрація ВЛАСНОГО сервера в пошукових машинах.

• Реєстрація ВЛАСНОГО сервера в Web-каталогах (далі СС).

• Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах.

• Реєстрація на тематичних Jump Station.

• Розміщення платних рекламних оголошень.

• Телеконференції і списки розсилки.

• Банери - "одиниця" реклами на Web-сторінках.

• Пряма реклама.

Перелік дій, які можна зробити для залучення відвідувачів на сервер, можна продовжувати нескінченно.

Зупинимося докладніше на деяких заходах.

Реєстрація сервера в пошукових машинах.

Реєстрація сервера в Web-каталогах.

Реєстрація на тематичних Jump Station.

Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах.

Розміщення безкоштовних посилань можливо і на серверах спеціально для цього не призначених.

Розміщення платних рекламних оголошень

Багато сервера з високими показниками відвідування надають можливість платного розміщення рекламних оголошень на своїх сторінках. Наприклад, платні рекламні оголошення можна розмістити на серверах пошукових машин і Web-каталогів, що зазвичай мають дуже хорошу відвідуваність. Рекламні оголошення можуть мати вигляд текстових врізок (текстове повідомлення на сторінці), графічних врізок (банерів, тобто картинок-гіперпосилань), гіперпосилань (бути може, з додатковою більш докладною інформацією, розміщеної на сервері-рекламоразместітеле окремою сторінкою, яка містить посилання вже на сервер). Практика розміщення графіки поки, мабуть, найбільш поширена (у нас, в усякому разі).

Реклама традиційними способами

Реклама ВЛАСНОГО серверу за допомогою Internet може чудово доповнюватися рекламою традиційними способами. Реклама сервера мало чим відрізняється від реклами інших товарів і, на відміну від Internet-реклами, методи і засоби проведення традиційних рекламних кампаній ретельно налагоджували протягом останніх десятиліть і добре відомі маркетинговим фахівцям. Рекламування традиційними засобами (у пресі, на радіо, ТВ) послуг у Internet вигідно відрізняється від реклами безпосередньо товарів тим, що апріорі викликає деяке цікавість читача чи глядача, підігріте великою кількістю статей на теми Internet і позиціонуванням IP-підключення як престижного товару, призначеного для еліти суспільства.

Найбільш поширеним видом рекламних оголошень на Web-сторінках є розміщення так званих рекламних банерів. Як правило, рекламний банер являє собою прямокутне графічне зображення, розташоване у верхній або нижній частині добре відвідуваних сторінок Web-сайту. Зазвичай банери служать гіпертекстовими посиланнями на Web-сайт рекламодавця, або на Web-сторінки з тією чи іншою інформацією про рекламований товар.

Для просування бренду серед заможної частини населення слід використовувати власний каталог, який буде оформлений у відповідному стилі.

У ньому необхідно проілюструвати частково перелік наданої продукції, як магазину, так і сервіс-кухні. Виконаний у кольорі, розміщений логотипу, слоган "Продовольство в задоволення!", Контактна інформація: адреса, телефон, телефон-факс, e - mail, адреса в Інтернеті. А також слід на останній сторінці виділити окремо - анкета - побажання клієнтів для покращення роботи роздрібної мережі.

І заможним потрібні продукти харчування. Але в даний час їм доводиться задовольнятися або послугами домробітниці, яка на власний розсуд вибирає ті чи інші товари, або здійснювати покупки в гіпермаркетах у вільний час, а, як відомо, часу зазвичай не вистачає.

У місті Іркутську існують житлові комплекси, заселені заможними людьми, на які слід звернути увагу, так потреби цієї частини населення значно вище, вище і вартість разової покупки, часті замовлення додому готових страв.

Доставка додому роздрібної продукції, як така, в Іркутську відсутня.

Виділення відділу доставки і координації замовлень у центральному офісі буде сприяти розширенню і покриттю і даного сегмента ринку.

Роботу в даному напрямку слід почати з самої розробки журналу, вона займе не багато часу. Для розробки журналу-каталогу слід звернутися до професіоналів, для цього можна залучити рекламні агентства, що спеціалізуються на даному виді послуг, або ввести в структуру організації посаду дизайнера, який буде нести повну відповідальність, починаючи з розробки макета і закінчуючи тиражуванням.

Потім слід виділити відділ доставки та координації замовлень у структурі організації, а в кожному магазині необхідну штатну одиницю з формування замовлень та їх доставки кінцевому споживачеві. Поширення каталогу слід проводити не частіше оного рази на місяць.

У висновку хотілося б відзначити, що мережа магазинів під брендом "У сусіда" знаходитися на початковій ступені свого розвитку. Проте маючи невелику кількість магазинів ця мережа має величезний потенціал для розвитку. Слідуючи рекомендаціям, запропонованим автором, можна з упевненістю стверджувати успіх подальшого розвитку компанії.

ВИСНОВОК

Бренд - це ідентифікований товар, послуга, людина або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, в повній мірі відповідають їх запитам і потребам.

Унікальний асортиментний портфель Компанії "ВКТ", підтриманий найсильнішими контрактами від виробників, сучасний Розподільний Центр і власний парк вантажних автомобілів, широка мережа філій, професійна команда і орієнтація в роботі виключно на споживача - основа успішного розвитку Компанії. Компанія має 6 магазинів під брендом "У сусіда" знаходяться в місті Іркутську.

Мережа супермаркетів "У сусіда" пропонує роздрібним торговельним підприємствам взяти участь у спільному розвитку системи довгострокового співробітництва. Пропонується придбати готовий бізнес, який дає можливість з мінімальними витратами і ризиками стати власником магазину під торговою маркою "У сусіда".

Ключовими інструментами нашого успішного бізнесу є налагоджена технологія, система навчання персоналу і єдина інформаційна система. Дослідження показало, що бренд ТОВ "Компанія" ВКТ "складається у свідомості споживачів наступним чином: він уособлює собою образ магазину формату" біля дому ", який відвідують найчастіше для щоденної купівлі товарів повсякденного попиту, де в правильній пропорції поєднуються необхідний асортимент і прийнятні ціни. Сформований бренд найкращим чином підходить для його подальшого конструювання. Для подальшого просування буде використовуватися стратегія позиціонування за перевагами марки. Перевагою роздрібної мережі "У сусіда" за даними проведеного опитування, є зручне розташування, якісне обслуговування, необхідний асортимент і відповідність стилю.

Розробка творчої стратегії просування товарної марки є обов'язковою для успішного просування бренду на ринку. Потім слід виділити відділ доставки та координації замовлень у структурі організації, а в кожному магазині необхідну штатну одиницю з формування замовлень та їх доставки кінцевому споживачеві. Поширення каталогу слід проводити не частіше оного рази на місяць. У висновку хотілося б відзначити, що мережа магазинів під брендом "У сусіда" знаходитися на початковій ступені свого розвитку. Проте маючи невелику кількість магазинів ця мережа має величезний потенціал для розвитку. Слідуючи рекомендаціям, запропонованим автором, можна з упевненістю стверджувати успіх подальшого розвитку компанії.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. "Брендінг: нові технології в Росії" В.М. Домин. СПб., 2009. 352 с.: Іл. (Серія "Маркетинг для професіоналів")

2. "Сучасна реклама" Кортленд Л. Бове, Вільям Ф. Аренс, Москва: Видавничий дім Довгань 2005

3. "Індивідуальність бренду. Керівництво по створенню, просуванню і підтримці сильних брендів." А. Уїллер, Москва: Альпіна Бізнес Букс, 2008.

4. "Реклама & дизайн на вулицях Росії" ежегод. мул. довід. вид. Гол. ред. О. Вахітов, Видавництво: М.: Вортекс, 2009, № 9г.

5. Муромкина І.І. Використання методів маркетингових досліджень на ринку споживчих товарів Н. Новгород: НКІ.-2009

6. Пихтіна І., Баяндіна Л. Ставлення смоленських споживачів до ВАТ "NN" та торгової марки одягу "Y" / / Практичний маркетинг 8-2009

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахрун В.Г. Рекламна діяльність. Москва. 2009

8. Попов Є. Формування громадської думки / / Маркетинг. 207. № 5.

9. Ромашкіна М. Морозиво в Росії: ріст чи стагнація? / / Вітрина 1-2008

10. оцінки вартості торговельної марки / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2008 .- № 5 .- с. 30-43

11. Скоробогатий І.І. Чіняева Д.А. Порівняльний аналіз існуючих методик оцінки вартості торговельної марки / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2008 .- № 6 .- с. 58-67

12. Филюрин А.С. Російські особливості просування торгової марки і керування нею. / / ЕКО. -2007. - № 5.

13. Фоміна О.В. Підвищення ділового іміджу фірми засобами брендингу. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2007. - № 1

14. Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху. Пер. з нім. - М. 2000

15. Чармессон Г. Торгова марка: як створити ім'я яке принесе мільйони СПб.: Видавництво "Пітер". 2009

16. Челенков А. "Особливості формування іміджу послуг" / / Маркетинг .- 2005 .- № 4 Шаповалова І. Мистецтво відрізняється.

17. Яндієва М. Бренд - нова економіка. / / Практичний маркетинг. -2004. - № 6

18. www.antenna-telesem.ru

19. www.subscribe.ru

20. www.nta-m.ru

21. www.neridran-print.ru