Просування в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Тема 11. Просування в маркетингу (Комплекс стимулювання збуту)
Питання:
1. Поняття просування в маркетингу.
2. Фактори, що впливають на структуру просування.
3. Планування просування.
4. Поняття Інтегрованої Маркетингової Комунікації (ІМК).
5. Основні ефекти комунікацій.
6. Зв'язки з громадськістю.
7. Реклама.
8. Стимулювання збуту.
9. Персональний продаж.
Питання 1. Поняття просування в маркетингу
Ринкові взаємовідносини (Проста модель).
комунікації
 

Виробництво товари / послуги Ринок
(Сукупність (сукупність
продавців) гроші покупців)
 

інформація
продавців і покупців з'єднує 2 потоки:
продавці постачають на ринок товари / послуги та повідомлення
натомість - вони отримують від покупців гроші та інформацію.
Внутрішній цикл - показує обмін грошей на товар
зовнішній цикл - обмін інформацією
Сучасний маркетинг вимагає не тільки створення гарного товару, встановлення його ціни та забезпечення доступності товару для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій: з посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями.
ПРОСУВАННЯ (Promotion) - це будь-яка форма повідомлень, які використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадської діяльності або вплив на суспільство.
Функції просування:
Створення образу престижності фірми, її продукції і послуг.
Створення образу інноваційності фірми, її продукції.
Інформування про характеристики товару.
Обгрунтування його ціни.
Впровадження у свідомість споживачів відмінних рис товару.
Інформування про місце придбання товару / послуг.
Інформування про розпродажі.
Створення сприятливої ​​інформації про фірму щодо конкурентів.
Види просування:
Індивідуальна (персональна, особиста) продаж (ПП)
Реклама (Р)
Стимулювання збуту (СС)
Зв'язки з громадськістю (PR)
Прямий маркетинг (Direct marketing - DM)
Торговельна точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)
Основні - це 1,2,3,4; N 5,6 - не всі автори включають їх у Комплекс просування.
Комплекс просування:
комунікаційний впливу
ефект
СС
 

ПП
 

Реклама
 

                                              PR   - Базис, основа комунікаційної політики
Час
Структура просування (Promotion Mix) - являє собою комбінацію різних видів просування для створення узгоджених повідомлень. Втілення в життя структури просування в координованому вигляді і є інтегрована маркетингова комунікація.
Складові елементи комунікаційної моделі:
При розробці комунікації необхідно:
виявити свою цільову аудиторію (вона справляє визначальний вплив на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
визначити бажану відповідну реакцію (максимально сприятлива реакція - здійснення покупки, але це - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї: треба знати, в якому стані знаходиться в даний момент цільова аудиторія й у який стан її потрібно привести)
вибрати звернення (в ідеалі звернення має: 1. Привернути увагу 2. Утримати інтерес 3. Порушити бажання і 4. Спонукати до вчинення дій - Attention / Interest / Desire / Action - модель AIDA)
вибрати засоби поширення інформації (тобто вибрати дієві канали комунікації) - вони можуть бути 2-х видів:
канал особистої комунікації (в них беруть участь 2 або більше осіб, безпосередньо спілкуються один з одним: обличчям до обличчя, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою TV, шляхом особистого листування поштою; ефективні, тому що представляють учасникам можливості для особистого повідомлення і для встановлення зворотного зв'язку - пряме стимулювання продажів) канал неособистої комунікації (це засоби поширення інформації, що передають обігу в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку - ЗМІ: радіо, TV, преса - непряме стимулювання продажів)
У світовій практиці часто використовують поділ на ATL-технології і BTL-технології.
Легенда про походження термінів народилася 50 років тому, коли як кажуть один з керівників компанії Procter & Gamble, складаючи кошторис витрат на маркетинг, включив до неї рекламу в пресі, на телебаченні тощо і підвів підсумкову риску. Але схаменувся, що не врахував витрати на роздачу безкоштовних зразків та інші акції з просування товару. Довелося вписувати ці цифри нижче, тобто під рискою.
З тих пір маркетологи називають традиційну пряму рекламу ATL (above the line, «над рисою»), а інші методи стимулювання збуту - BTL (below the line, «під рисою»).
Термін BTL сьогодні об'єднує різні технології: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акції і т.п. Через те, що ці методи перебувають «під рисою», у багатьох складається враження, що вони вторинні. Це не так.
Просто є пряме і непряме стимулювання продажів. Реклама в пресі, на телебаченні, зовнішня - це непряме стимулювання. А пряме увазі роботу безпосередньо із споживачем, наприклад, в місцях продажів.
Крім того, у ATL і BTL різні завдання. За допомогою методів ATL фірма будує бренд, створює легенду, викликає у споживача певні асоціації. А методи BTL на практиці втілюють характер цього бренду.
Вибрати властивості, що характеризують джерело звернення (джерело повинен викликати довіру цільової аудиторії) зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку (для виявлення ефекту, виробленого на цільову аудиторію, тобто відповідну реакцію).
Питання 2. Фактори, що визначають структуру Promotion Mix
Виділяють ряд факторів, що впливають на вибір системи просування:
тип товару і ринку
стратегія забезпечення продажів по каналах розповсюдження
ступінь готовності покупця
Етап ЖЦТ
Тип товару або ринку.
Відносна значимість даних видів просування на різних ринках різна:
Для ринку споживчих товарів:
за значимістю найчастіше
1. Реклама
2. Стимулювання збуту
3. Персональний продаж
4. Зв'язки з громадськістю.
Для ринку продукції промислового призначення:
за значимістю
1. Персональний продаж.
2. Стимулювання збуту.
3. Зв'язки з громадськістю.
4. Реклама.
Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма:
Стратегії забезпечення продажів:
Проштовхування - Push - проштовхування товару по каналах товароруху потік попиту активність просування (АП)


виробник оптовик роздрібний споживач
торговець

АП: торговельні угоди, торгова реклама, персональний продаж
Притягування - Pull   - Використовується для формування попиту з боку споживача


Виробник оптовик роздрібний споживач
торговець
АП: масова реклама, купони, проби, популярність
Комбінування - Push & Pull


виробник оптовик роздрібний споживач
торговець
                                                                                                                     
змішана активність просування
3. Ступінь готовності покупця: рентабельність засобів стимулювання буває різною залежно від ступеня готовності покупця.
На етапі поінформованості - основну роль грають реклама і пропаганда.
На знання споживача найбільше впливає рівень його освіти, а рекламі і особистої продажу відводиться допоміжна роль.
На споживчу переконання, в першу чергу, впливає техніка особистого продажу і трохи менше - реклама.
Завершення операції є головним чином функцією особистого продажу.
4. Етап життєвого циклу товару: ефективність засобів стимулювання буває різною в залежності від етапу ЖЦТ:
1. на етапі виведення товару на ринок - найбільш ефективні з точки зору високої поінформованості - реклама і пропаганда, в той час як стимулювання збуту корисно для підштовхування споживачів до випробування товару. Особистий продаж обходиться порівняно дорого, але нею все одно доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців зайнятися продажем товару.
2. на етапі зростання - реклама і пропаганда продовжують зберігати свою значущість, а от діяльність з СС можна скоротити, тому що на цьому етапі потрібно менше спонукання.
3. на етапі зрілості - значимість СС у порівнянні з рекламою зростає, товар покупцям вже відомий, і потрібно лише згадувати про нього за допомогою реклами.
4. на етапі упаду - до реклами вдаються тільки для нагадування, пропаганду зводять нанівець, але СС триває.
Кожен елемент структури просування вносить свій внесок у здатність фірми здійснювати комунікацію особливим чином.
Основні відмінності один від одного:
n в сенсі переслідуваного ними ефекту
n типів контактів зі споживачем
n моменту часу
n тривалості відповідної реакції на вплив

Тип просування
Очікуваний ефект
Контакт зі споживачем
Тривалість
персональний продаж
збут
прямий
коротка
реклама
зміна підходів зміна поведінки
непрямий
середня
стимулювання збуту
збут
полупрямой
коротка
прямий маркетинг
зміна поведінки
полупрямой
коротка
PR
зміна підходів
полупрямой
тривала
торгове місце / упаковка
зміна поведінки
прямий
коротка
Питання 3. Планування просування
План просування: складається з 3 частин:
1. цілі просування
2. структура просування
3. бюджет просування.
Цілі просування: їх можна поділити на 2 великі сфери:
n стимулювання попиту
n поліпшення образу (створення іміджу фірми або іміджу товару (бренд-іміджу).
Цілі по стимулюванню попиту:
n Про нової продукції і її характеристики споживачів потрібно проінформувати
n Для добре відомих товарів головне в просуванні - переконання, необхідно трансформувати знання про товар в доброзичливе ставлення до нього.
n Для продукції, міцно затвердилася - упор робиться на нагадуванні - зміцнення існуючого ставлення споживачів.
При встановленні цілей по попиту можна використовувати
Модель ієрархії впливу:

Ієрархія впливу Цілі просування
Усвідомлення Надання
Знання інформації
Ставлення Створення позитивного
Перевага відносини і почуттів
Переконання Стимулювання і збереження
Купівля намірів
Модель показує середньострокові і довгострокові цілі просування.
Щоб домогтися від споживача здійснення покупки, необхідно послідовно пройти всі попередні етапи.
Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма, що складається з поєднання видів просування, які має намір використовувати фірма.
Персональний продаж
- Це прямий контакт учасника ринку і потенційного споживача. Намір - створити як негайний, так і повторний збут.
Типи ПП:
периферійний збут - укладання угод на місці з торговим представником
роздрібний збут - допомога у торговельній точці з боку штатного продавця
надомна збут - угоди з торговим представником, який приходить до покупців на будинок.
ПП найбільш важлива для тієї продукції, яка вимагає пояснень, демонстрації та обслуговування; така продукція зазвичай має підвищену ціну.
Реклама
- На відміну від інших елементів просування, реклама має підвищену здатність досягати великого числа людей, але вона менш сильна в стимулюванні негайної зміни поведінки. Контакт між рекламодавцем і аудиторією носить непрямий характер, та рекламі потрібно більше часу для доведення інформації до споживача, зміни його підходів і створення взаєморозуміння чи довіри між двома сторонами торгового обміну.
Довготривалий вплив реклами.
Нові споживачі
- Інформування; - зміни ставлення
Майбутні
Реклама Негайні продажу (у поєднанні                             
із засобами Sales Promotion) продажу
                                                                                                                                    
Зміна ставлення
Поліпшення іміджу
-Створюється перевагу у свідомості споживача (у поєднанні із засобами PR)
Стимулювання збуту:
- Використовується для досягнення негайних продажів (знижки, купони, проби продукції, конкурси та лотереї). У деяких діях щодо стимулювання збуту реклама також використовується, наприклад, при організації лотерей та конкурсів. У свою чергу СС може застосовуватися для підтримки рекламних кампаній. Реклама і СС здатні працювати разом, створюючи синергізм, в якому один тип заохочення сприяє підвищенню ефективності іншого.
Зв'язки з громадськістю
PR - певний набір дій, спрямованих на підвищення образу учасника ринку і його престижу.
Цілі заходів PR
Зміст
Позиціонування
Створення та підтримка певного образу
Підвищення іміджу
Піднесення складових іміджу (досягається тільки після кваліфіковано виконаного позиціонування)
Антиреклама
Зниження іміджу об'єкта
Налаштування від конкурентів
Піднесення іміджу одного об'єкта на тлі зниження іміджу іншого об'єкта
Контрреклама
Відновлення випадково зниженого іміджу
Взаємодія PR та реклами: PR можуть бути частиною рекламної кампанії. Паблісіті продукту теж може використовуватися на підтримку рекламної кампанії.
Реклама та PR вирішують різні завдання:
Реклама - більшою мірою тактичні, PR - стратегічні.
Рекламу використовують для просування споживчих товарів широкого попиту; PR-технології найчастіше застосовуються для "сервісного" бізнесу: фінансових, страхових, корпоративних послуг. Вони влаштовані складніше, ніж споживчий товар, і спочатку потрібно розповісти споживачеві як саме. Для чого і застосовується PR.
Прямий маркетинг (Direct Marketing)
- Знаходиться в стадії еволюції, визначення поки немає, але точно встановлені кілька базисних характеристик:
DM - це інтерактивна система, яка
допускає прямий і зворотній зв'язок
забезпечує механізм отримання очікуваної відповіді
може бути організована в будь-якому місці
створює можливість оцінки та обліку відповідної реакції
вимагає створення бази даних споживачів.
Сьогодні дуже багато чого, що постачається за поштою через DM виявляється мотлохом!
Послання про товари, що поставляються по DM, називається направлено-відповідь рекламою.
Торговельна точка (Point-of-Sale - POS) / Упаковка -
POS включає всі комунікаційні носії та маркетингові послання, які можна зустріти там, де продається товар (рекламні проспекти, плакати та афіші, вітрини і демонстрації та ін)
За даними досліджень, від 30% до 70% покупок заздалегідь не заплановані!
Матеріали POS якраз спрямований на ініціацію таких покупок через ідентифікацію товару, інформацію про нього і його порівняльну оцінку.
Найчастіше матеріали POS являють собою якесь продовження реклами.
Упаковка - стимулює покупку саме в той самий момент, коли споживач робить вибір.
Розвиток системи роздрібного самообслуговування означає, що упаковка сьогодні є важливим посланням. Коли упаковка працює в тандемі з споживчої рекламою, вона привертає увагу, представляє образ знайомої товарної марки і передає вкрай важливу інформацію. Рішення про купівлю приймається в залежності від того, як продукт виглядає на полиці магазину.
Упаковка - важлива частина рекламної стратегії. Вона - постійний комунікатор. Упаковка, що має колоритний колір, розумно сконструйована, функціональна і доповнює продукцію, підвищує рекламні зусилля. Вона легше асоціюється з ім'ям товарної марки. І, нарешті, упаковка - ефективний засіб донесення рекламних послань до споживача.
Необхідно пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні функції і тому доповнює один одного:
Реклама орієнтована на велику аудиторію та інформує про товар, без неї персональні продажі істотно утруднені, вимагають більше часу і дорого обходяться.
Громадська думка дає широкої аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи не можуть контролюватися компанією.
Персональний продаж забезпечує особистий контакт, гнучкість і здатність укладати угоди, без неї первинний інтерес, викликаний рекламними оголошеннями, буде упущений.
Стимулювання збуту призводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію.
Бюджет просування: це ті фінансові кошти, які виділені керівництвом фірми на здійснення просування товару. Оскільки результати просування не завжди піддаються виміру, то досить складно визначити його бюджет.
Наприклад, король американських універмагів Джон Венемейкер якось сказав: "Я знаю, що половина моєї реклами пропадає даремно, але я не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу 2 млн. $, але не знаю, чи то ця сума перевищує необхідну в 2 рази, чи то її потрібно подвоїти ".
Методи формування бюджету просування:
Фінансування від можливостей (залишковий метод фінансування). Найпростіший метод: фірма виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім просування, що залишилося - надходить до бюджету витрат на просування. Самий слабкий метод, частіше використовують невеликі фірми.
Метод фіксованого% (відрахування певної частки від торішнього обсягу продажів (у кращому випадку - від очікуваного); "+" - є база, до чого причепитися; "-" - якщо ваші продажі впали, вам треба посилити просування, а бюджет знижений.
Метод відповідності конкурентові. Бюджет фірми збільшується або зменшується залежно від дій конкурентів; "-" наздоганяння, консервативний (тобто дає чіткі межі витрат на просування); "+" дає точку відліку, орієнтований на ринок.
Метод максимальних витрат (мах витрати на маркетинг - не завжди виправдано!)
Метод «мета-завдання» (в основі - припущення, що будь-який маркетинговий зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати співвідносяться з очікуваними результатами).
Метод маржинального доходу (орієнтує на «минулий досвід», але використовує не такий узагальнений показник, як обсяг продажів, а фактично сформовані нелінійні залежності між його змінами і витратами на маркетинг; зіставлення різних варіантів дозволяє знайти оптимум - при цьому методі фінансується в основному те, що дає найбільшу віддачу; передбачає значні дослідні та експертні роботи, добре поєднується з методом «мета-завдання» і врівноважує метод максимальних витрат).
Метод обліку програми маркетингу (поєднує 2 методи: «мета-завдання» і «маржинального доходу», близький до функціонально-вартісному аналізу і передбачає ретельний аналіз витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу).
При розробці бюджету просування фірма повинна враховувати так званий S-подібний ефект: він має місце, якщо збут товару різко зростає після впровадження товару на ринок в результаті інтенсивного первинного просування, потім злегка скорочується в міру зменшення підтримки та звикання ринку, а потім знову збільшується, коли поширюється позитивне усне думку.

S-подібний ефект:

Обсяг
продажів
плато



Час
Питання 4. Поняття Інтегрованої Маркетингової Комунікації (ІМК)
Маркетологи ще з 50-х рр.. ХХ століття говорили про необхідність інтеграції зусиль у сфері маркетингових комунікацій, про т.зв. «Тотальних комунікаціях».
До початку ХХI століття багато фірм-лідерів, прагнучи скоординувати розрізнені зусилля окремих підрозділів та підвищити ефективність роботи, створили об'єднані служби або департаменти комунікацій, включивши туди відділи реклами, зв'язків з громадськістю, прямих продажів, просування і стимулювання збуту, упаковки тощо , комбінуючи та оптимізувавши їх бюджетів.
У теорії нове організаційне рішення отримало назву інтегровані маркетингові комунікації - ІМК (по англ. - IMC).
Засновниками цього напряму стали Д. Шультц і С. Тонненбаума, що заклали в 1992 році концептуальну основу для подальших розробок у цій області.
Новий напрямок маркетингу зробило своєю базою припущення про те, що споживач все одно в своїй свідомості інтегрує зусиль комунікаторів. Якщо інформація з різних джерел суперечлива, то це викликає недовіру до фірми. Тому, більш оптимальним є запропонувати споживачеві чітке й переконливе уявлення, реалізувавши єдину комунікаційну стратегію.
Принципова відмінність IMC-програм в тому, що вони є не складанням різних традиційних дисциплін, а єдиної багатоканальної синхронізованою комунікацією, орієнтованої на встановлення відносин, бажано двосторонніх, з різними цільовими аудиторіями, для кожної з яких вибудовується відповідна модель. Це відповідає тенденції до все більш дробової, індивідуалізованої сегментації ринку.
Інтегрований підхід, використовуючи єдині ідеї, єдиний менеджмент і єдине фінансування, якраз і дозволяє це зробити і дає відчутні результати, серед яких:
· Оптимізація охоплення аудиторії, за рахунок більш чіткої цільової орієнтації;
· Узгоджене багатоканальне інформування про продукт і його властивості та створення умов для більш швидкого та ефективного брендингу;
· Можливість сконцентрувати зусилля на залученні на бік фірми лідерів громадської думки;
· Створення двостороннього зв'язку з споживачами;
· Демонстрація соціальної позиції виробника (стратегічна, репутаційна складова);
· Складання грунтовних баз даних щодо фахівців і споживачів з можливістю продовження спілкування (аналіз споживчих очікувань, задоволеності тощо).
Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. Комунікації стратегічного маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2001.
- Розробка моделі маркетингових комунікацій за допомогою моделі СЦСТДК (ситуація, цілі, стратегія, тактика, дія, контроль, аналіз).
Наочний приклад відмінностей ІМК від традиційного підходу запропонувала компанія «Ілля Кузьменков і партнери» (Кузьменков І. Нові способи любові до клієнта. / / Експерт. - 2000. - № 47.):
Велика фармкомпанія виводить на ринок новий дитячий желеподібний вітамін в м'якій упаковці середньої цінової категорії. Цільова аудиторія: первинна - жінки 20-35 років (матері), вторинна - жінки 45-55 років (бабусі), чоловіки 25-40 років (батьки). Географія - переважно великі міста в усіх регіонах Росії.
Традиційний підхід
(В ідеалі передбачає наступні кроки)
Орієнтовна кошторис (оптимізований варіант)
1. вивчення та аналіз цільової аудиторії
2. складання усередненого портрета споживача з основними соціальними, психологічними і споживчими характеристиками - «молода, активна, готова витратити на дитину n рублів на рік»
Пункти 1-2:
25 тис. $
3. розробка оригінального креативного рекламного рішення, відповідного вказаною портрета: «Здорова дитина - радість для всієї сім'ї» або «Тепер, нарешті, ти можеш йому це дозволити», або «Містить чого-то на 20% більше» і т.д.
4. проведення фокус-груп, що підтверджують відповідність креативного рішення усередненим характеристикам споживача та створення самого рекламного продукту
Пункти 3-4:
30 тис. $
5. медіапланування - природно, прайм-тайм або «мильні опери»
6. власне, розміщення
Пункти 5-6:
800 тис. $
7. промоушн-підтримка, наприклад семплінги
Пункт 7:
150 тис. $
Разом:
1,005 млн. $
Інтегрована маркетингова комунікація
(Приблизна)
Орієнтовна кошторис (оптимізований варіант)
1. замовлення та спонсорування всеросійського дослідження про стан здоров'я дітей в критичну міжсезонну пору, підключення до цієї роботи фахівців - потенційних лідерів думок, у тому числі в регіонах
2. широке поширення результатів дослідження в період, що передує піку попиту, - у ЗМІ методами PR, по спеціалізованих аудиторіях - методами прямої пошти з посиланням на компанію-виробника
Пункти 1-2:
35 тис. $
3. проведення симпозіуму, широке обговорення в ЗМІ даної проблеми за участю представників фірми і провідних галузевих фахівців
15 тис. $
4. відкриття гарячої лінії - «фахівці компанії відповідають на запитання батьків» - спільний проект компанії і ряду масових видань: газет, радіо, TV
30 тис. $
5. створення спеціального консультаційного Інтернет-сайту - ресурсу, на якому батьки можуть отримувати повну інформацію про проблему і висловитися самі, поділившись власним досвідом
5 тис. $
6. Ананси-презентація нового продукту за 2 місяці до виходу - як відповідь компанії на «виявлену» проблему весняного ослаблення дітей
20 тис. $
7. оголошення про проведення всеросійського конкурсу серед дітей - всім пропонується надіслати свій варіант «символу здоров'я», який буде розміщений на упаковці нового продукту
20 тис. $
8. аналіз пошти і гучне оголошення переможця конкурсу
25 тис. $
9. презентація самого продукту з новим символом і назвою - широке висвітлення початку продажів, супроводжуваного коментарями фахівців, які брали участь раніше в дослідженнях, симпозіумі і т.д.
25 тис. $
10. спонсорування дитячих спортивних заходів у регіонах під «символом здоров'я»
40 тис. $
11. обмежена рекламна підтримка на TV окремих акцій - «гарячої лінії», сайту, конкурсу, виходу продукту
200 тис. $
Разом:
415 тис. $
Очевидно, що при всій умовності цифр другий підхід істотно більш економічний.
А що ж результати?
Безпосередній охоплення аудиторії при 1 підході істотно більше, але у 2-го шляху є кілька важливих переваг:
· Традиційний шлях привертає увагу відразу ж до самого продукту, у другому варіанті увагу залучається до проблеми весняного авітамінозу, і (відповідно) споживач більш глибоко усвідомлює потребу в продукті
· Плюс на сторону продукту залучаються лідери думок (лікарі, які рекомендують продукт)
· У першому випадку виникає емоційна привабливість продукту, у другому - створюється двосторонній зв'язок зі споживачем: він може задавати питання, отримувати відповіді, вступати в дискусію з виробником.
· Завдяки дослідженням і конференцій створюється нормальний діловий контакт з журналістами - виробник надає їм дійсно цікаву інформацію.
· Плюс до цього друга концепція автоматично працює на імідж компанії як соціально-відповідальної фірми
· До того ж у комунікації задіяні не тільки ті, хто купує продукт (батьки), але і хто його споживає (діти).
І тим не менше, вже з'явилися точки зору, що ІМК не можуть бути панацеєю від усіх бід, а переконання широких верств громадськості у перевагах концепції ІМК має під собою дуже утилітарну причину:
ІМК стали формою конкуренції великих агентств (маркетингових, «повного циклу») за комплексні замовлення, з тим щоб «відсікти можливість» відходу частини замовлень в порівняно дрібні агентства, які можуть претендувати лише на окремі комунікаційні розробки.
З'являються і теорії, які претендують на подальший розвиток ідеології ІМК - комунікаційний і репутаційний менеджмент (Total reputation Management), концепція єдиного стратегічного дизайну - «гармонійне брендостроітельство» та інші.

Питання 5. Основні ефекти комунікацій
Ефекти комунікації.
Фірмі необхідно чітко уявляти, які ефекти повинні викликати її комунікації.
Виділяють 4 основних ефекту комунікації, досягнення яких є метою комунікації:
Стадії ухвалення рішення покупцем і цілі комунікаційної політики
Стадія прийняття рішення покупцем
Цілі (ефекти) комунікаційної політики
Незнання
- Споживач не знає про існування марки
Поінформованість про марку
Поінформованість
Знання
- Споживач обізнаний, але емоційна оцінка випадкова

Ставлення до марки

Позитивне ставлення
- Споживач ознайомлений з інформацією і поділяє цю їй оцінку
Намір купити
Перевага
Бажання купити
Лояльність (як стадія, на якій відбуваються повторні покупки)
- Споживач ознайомлений з інформацією, поділяє цю їй оцінку і готовий транслювати її

Сприяння купівлі

Основним ефектом при правильній реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) є ефект синергізму:
він виражається в тому, що ефект комплексного застосування засобів комунікації відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобу окремо:


Ек ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4, де
Ек - ефективність ІМК
Е1 - ефективність PR
Е2 - ефективність реклами
Е3 - ефективність персонального продажу
Е4 - ефективність стимулювання збуту
Синергетичний ефект комунікацій може бути як позитивним (2 х 2> 4), так і негативним (2 х 2 <4)
- Залежить від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, від можливості передбачення і запобігання негативних зворотних зв'язків.
При плануванні ІМК має місце так званий spill - over ефект - полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікації при їх комплексному використанні. Це є причиною проблеми оцінки ефективності окремих засобів комунікації при їх комплексному застосуванні.
NB! Необхідно пам'ятати і про ефект знецінення - тобто забуванні споживачем при певне послаблення комунікаційних зусиль.
Ефект знецінення пов'язаний із залежністю, що отримала назву "Крива Вундта", яка відображає закономірності психології сприйняття (Вільгельм Вундт, психолог, професор Кельнського університету, в 1914 р. на замовлення виробників займався експериментами в галузі психології реклами, і зокрема особливостей її сприйняття):

Крива Вундта:
                                                               б - оптимальна позитивна реакція          
рівень реакції
  
а - гранична частота
                                                                                                          в - критична частота  
а                                      в
 

         0 f 1 f 2 f 3 частота впливу на людину
Існує якась гранична частота рекламного впливу (f1), нижче якої реклама просто не сприймається індивідом (не викликає ніякої реакції) - ділянка [0-а]
При нарощуванні частоти впливу понад порогової виникає позитивна реакція - ділянка [а - б]. Максимальна позитивна реакція - при частоті f2 - у точці б, її можна вважати оптимальною позитивною реакцією.
При подальшому підвищенні частоти впливу рівень позитивної реакції індивіда знижується, наближаючись знову до нульового - ділянка [б - в] - тобто при занадто частому повторенні одного й того ж, люди схильні ігнорувати подібне повідомлення - частоту впливу f3 можна вважати критичною.
При подальшому підвищенні частоти - ділянку за точкою в) реакція індивіда стає яскраво негативною - реклама перетворюється на антирекламу, тобто при плануванні реклами важливі не просто показники охоплення аудиторії, але й показники охоплення з частотами не менше порогової і поблизу оптимальної.
Як визначається? - Шляхом опитувань та тестування на цільових групах споживачів.

Питання 6. Зв'язки з громадськістю
А). Поняття Public Relations (Зв'язків з громадськістю).
PR (Public Relations) - організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування організації (підприємства, установи, фірми) і підвищення її репутації. Здійснюється різними шляхами, але, перш за все, через ЗМІ. Мистецтво взаємин між державними (управлінськими), громадськими структурами та громадянами в інтересах усього суспільства (Словник іноземних слів МДУ, 1995).
Діяльність PR полягає у встановленні та підтримці результативних відносин з корисними аудиторіями: «PR - це ефективні стосунки з потрібними людьми» (Ж. П. Бодуан). Стратегічна роль PR полягає в управлінні іміджем.
На думку Бодуан, головне в PR - зрозуміти, як функціонує громадська думка, обчислити, які його сегменти виконують рольову функцію, визначити механізми управління ними. При цьому він підкреслює значення в PR-діяльності зв'язки «повідомити / прилучити»; тому метою ПР-діяльності є не стільки передати якесь корпоративне або інше повідомлення, скільки викликати певний ефект, включити в процес: «Завдання PR завжди можна звести до пари« повідомити / прилучити », а не до одного з цих 2-х термінів, бо прилучення без повідомлення - це пропаганда, а повідомлення без залучення - це інформування ».
Теорія і методи PR припускають використання соціології, соціальної психології, економіки, політичних наук, а також спеціальних навичок журналіста, артиста, організатора, фахівця з реклами і т.п. для вирішення специфічних проблем у галузі зв'язків з громадськістю.
PR тісно пов'язані з особливостями формування і функціонування громадської думки, з механізмом паблісіті, тобто з прийомами створення популярності, популярності, привабливості певним особам у зв'язку з їх діяльністю - суспільно-політичної, виробничої, комерційної, у сфері культури і т.д.
PR є одним із дуже ефективних методів залучення уваги суспільства до торгової марки або імені фірми. Професійно проведена PR-кампанія дозволяє створити і підтримувати «ефект присутності» фірми з мінімальними витратами.
Поняття PR часто плутають з поняттям пропаганда: є 2 напрями думок: іони практично не відрізняються один від одного: обидва поняття означають використання певних технологій для ефективного впровадження будь-яких тез в масову свідомість.
Це різні види діяльності:
Пропаганда допускає спотворення цифр і фактів в чиїх-небудь інтересах, в той час як PR грунтуються на правдивій інформації.
Пропаганда має жорстку установку і прагне змусити людей прийняти (змінити) деяку точку зору, нітрохи не цікавлячись, чи хочуть вони цього чи ні; PR носять більш м'який характер і лише пропонують людям скористатися деякою інформацією, а потім добровільно прийняти (відкинути) ті чи інші думок та ідей.
Пропаганда робить упор на односторонній вплив на індивіда або групу; PR в обов'язковому порядку передбачають налагодження механізму двостороннього зв'язку, отримання та облік зустрічного сигналу з боку аудиторії.
PR і реклама
Подібність:
У період розробки інформаційних кампаній використовують аналогічні етапи та методики, що мають на меті визначити цільові аудиторії і сформулювати основні повідомлення; в подальшому для проведення цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний з яких - ЗМІ, але тут починаються відмінності:
Якщо основний механізм реклами - це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то завдання PR - домогтися того, щоб що йде від клієнта інформація розміщувалася виключно за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів, слухачів .
Якщо реклама - це відкрито оплачувані продавцем товару відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрику «Реклама» або «на правах реклами») і регульовані спеціальним законом (Закон РФ «Про рекламу»), то PR формалізовані значно менше. У той час, як реклама піддається обліку і контролю в плані охоплення і отриманого ефекту, то PR-діяльність 1. не так легко розпізнати, 2. виміряти на предмет її ефективності. Тобто якщо реклама прямо орієнтована на конкретний результат, то PR - на створення непрямих сприятливих умов для його досягнення.
Якщо реклама - це обмежена в часі і обсязі кампанія з викиданню у громадський простір певних доз «хороших новин», то механізм PR більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому по різним питанням, в т.ч. негативного характеру.
Зміст слів, складових термін «Зв'язки з громадськістю»:
Громадськість - це внутрішня і зовнішня середовище деякій організації чи проекту. Дане середовище розбивається на категорії:
Персонал фірми
Члени громадського формування
Партнери та опоненти
Реальні і потенційні споживачі товарів / послуг організації (причому ці товари / послуги можуть виступати у вигляді матеріалізованих предметів, а також приймати форму лідерів, програм, ідей).
Сенс поняття зв'язку становлять дії, спрямовані на гармонізацію взаємин між елементами середовища. Ці зв'язки, реалізовані в першу чергу через ЗМІ, покликані надавати цілеспрямований вплив на громадську думку в певних інтересах.
Такий вплив може мати на меті:
Отримання підтримки публіки
Досягнення суспільного розуміння або нейтралітету
Пом'якшення наслідків кризових і конфліктних ситуацій.
PR - це не стільки винайдена ким-то наука і технологія, скільки об'єктивно і постійно присутня в суспільстві функція, спрямована на створення сприятливого (нейтралізацію несприятливого) фону навколо деякого об'єкта в деякий час і в певному обсязі. Засоби і методи реалізації даної функції можуть застосовуватися з більшою або меншою мірою усвідомленості, базуватися на уривчастих емпіричних відомостях або стрункій системі наукової інформації, мотивуватися різними факторами і т.д.
В PR-діяльності постійно виділяються все нові напрямки, серед них можна виділити:
Public affairs - робота з державними установами та громадськими організаціями
Corporate affairs - управління корпоративним іміджем
Image making - створення сприятливого образу особистості
Media relations - побудова відносин із ЗМІ
Employee communications - закріплення кадрів, створення хороших відносин з персоналом
Public involvement - громадська експертиза
Investor relations - стосунки з інвесторами
Special events - проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів
Crisis management - управління кризовими ситуаціями
Massage management - управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень
Б). Формування корпоративного іміджу.
Говорячи про час і місце народження серйозних розробок в області іміджу, називають Західну Європу, Північну Америку і Японію початку 50-х рр.. ХХ століття. Спочатку іміджем займалися лише великі комерційні структури, і він зводився до досить обмеженого набору графічних елементів фірмового стилю в поєднанні з єдиним підходом до оформлення інтер'єрів, продукції, до створення комплексу словесних прийомів (назви, слогану) з метою позначення своєї унікальності.
Але із зростанням числа охочих стати унікальними, розвивається тенденція переходу від очевидних формальних прийомів до складних концептуальним рішенням, а імідж з політики в області дизайну або системи ідентифікації перетворюється на тотальну комунікацію. Сьогодні на розвинених ринках він використовується саме в такій якості!
Імідж - це цілеспрямовано сформований і сприйманий образ організації у представленні різних груп громадськості, який надає емоційно-психологічний вплив на них.
Якщо фірма сама не буде створювати свій імідж - він може бути сформований тими самими клієнтами або партнерами стихійно, а значить некеровано!
Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність торговельного підприємства на ринку за рахунок залучення споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). Імідж формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп відносно підприємства може розрізнятися. Інакше кажучи, одне і те ж підприємство може по-різному сприйматися споживачами, інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Таким чином, підприємство має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про підприємство, властивих різним групам громадськості, створює більш загальне і ємне уявлення про підприємство, зване його корпоративним іміджем.
У структурі корпоративного іміджу підприємства виділяють:
Імідж підприємства у споживачів складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має продукція підприємства: якість, дизайн, популярність торгової марки; надаються підприємством сервісні послуги та система знижок; ціна на продукцію; уявлення споживачів про заявлену місії і стратегії підприємства, а так само його фірмовий стиль.
Бізнес-імідж підприємства складається з уявлень партнерів підприємств як суб'єкт певної діяльності. В якості основи детермінант бізнес іміджу виступають: ділова репутація, або сумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність підприємства до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяги продажів, відносна частка ринку, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики.
Соціальний імідж підприємства - представлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі підприємства в економічній, соціальній, культурній життя суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності підприємства, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я і так далі.
Імідж підприємства для держструктур становлять уявлення про підприємство представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість продукції підприємства для регіону, ступінь участі підприємства у регіональних соціальних програмах, виконання підприємством федеральних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів району, відкритість підприємства до неформальних контактів.
Внутрішній імідж підприємства формують уявлення персоналу про своє підприємство. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності підприємства, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішньої аудиторії. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура підприємства (система підбору і навчання персоналу, система відносин керівництва й підпорядкування, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих на підприємстві критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі).
Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства на позитивний. З метою оцінки та формування позитивного іміджу можна виділити також «дзеркальний» імідж (це подання керівництва підприємства про імідж підприємства).
Оскільки ініціація та ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу підприємства залежать насамперед від керівництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу підприємства з його реальним іміджем, і далі - перетворення останнього в позитивний імідж.
Поряд з корпоративним іміджем виділяють:
Поточний імідж - відбиває погляд з боку (думку виборців, клієнтів, журналістів, постачальників, партнерів і так далі). Дуже важливо правильно визначити і оцінити поточний імідж.
Бажаний імідж - відображає погляди на те до чого необхідно прагнути.
Множинний імідж - це імідж, який утворюється при наявності низки незалежних структур замість єдиної корпорації.
Пропонована структура корпоративного іміджу підприємства

Зовнішній
імідж
Імідж підприємства у споживачів
Бізнес-імідж підприємства
Соціальний імідж підприємства
Імідж підприємства для держструктур
Внутрішній імідж підприємства



Методика формування корпоративного іміджу підприємства може бути представлена ​​наступною послідовністю кроків:
Аналіз маркетингового середовища підприємства і виділення цільових груп громадськості.
Формування набору найбільш істотних іміджеобразующіх факторів для кожної з цільових груп громадськості.
Розробка бажаного образу підприємства для кожної цільової групи громадськості.
Оцінка стану іміджу підприємства в кожній з цільових груп громадськості.
Розробка та реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу підприємства у свідомості цільових груп.
Контроль результатів, що досягаються і корекція плану (при необхідності)
Формування іміджу фірми:
Переваги фірми
 
Реальний образ
Образ сформований


Реальні Привнесені
характеристики характеристики


Імідж у споживачів
Недоліки фірми
- Діяльність з формування громадської думки.
Треба прагнути просувати квадрат вгору і вправо

Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Т.ч. основні характеристики іміджу:
- Рухливість
- Змінюваність
- Залежність від обставин.
Формуючи імідж, фірма найчастіше говорить про себе правду, але правду «не всю», більшість фірм створюють собі імідж, який є не істинним, а презентаційним.
Загалом же імідж є відображенням якогось більш об'єктивного сутнісного феномена, який характеризується цілеспрямовано керованої діяльністю і в якому гідності і недоліки фірми піддаються аналізу та оцінки. Такий феномен називається репутацією.
Фактори, що формують репутацію:
якість продукту
рівень обслуговування клієнтів
визначення місії компанії, вичленення соціально-значимої ідеї, покладеної в основу її діяльності
оцінка компанії в ЗМІ
ставлення до компанії лідерів громадської думки і держ. структур
2 правила збереження ефективного ділового іміджу:
зберігайте відданість основам свого іміджу
ніколи не жертвуйте іміджем заради короткострокового прибутку.
Імідж і репутація - найцінніше майно компанії, вони утворюють 1 і 2 поверхи структури будь-якого бізнесу, над якими добудовується все інше.
Набуття позитивної репутації - процес тривалий, а створення бездоганного, позитивного, сталого реноме неможливе без побудови позитивного іміджу.
Імідж і репутація завжди йдуть рука об руку.
В). Логіка та етапи управління інформацією.
Сучасне суспільство характеризується як інформаційне. Інформація з якогось допоміжного інструменту поступово перетворюється на стратегічний ресурс і один з головних двигунів суспільства. Вона здатна безпосередньо забезпечити як локальне благополуччя та індивідуальний комфорт, так і прогресивну динаміку соціуму в цілому. Природно, що в такій ситуації буквально на всіх ринках - політичному, економічному, культурному і т.д. - Розгортається серйозна конкуренція за те, чия саме інформація буде затребувана, осмислена, куплена і застосована. Інформацією можна і потрібно управляти!
Розглянемо етапи і логіку управління інформацією:
Етап - Формування власного інформаційного потоку.
Необхідно спочатку організувати власний інформаційний потік, що не залежить від загальнодоступного, традиційного, офіційного. На першому, «валовому» етапі - споживачеві дається максимально великий обсяг інформації. Завдання - спробувати захопити монополію на інформацію про себе.
Досягається це тим, що поставка відомостей для ЗМІ здійснюється регулярно, масштабно, оперативно, з будь-якого приводу, включаючи незначні події. Для чого? Поки тільки для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.
Треба відкрити двері навстіж (не всі звичайно, а деякі) у свою організацію - одне це створює передумови доброзичливого настрою.
У результаті:
1. можна налагодити тонкий, перший місток до перспективного інформаційного співробітництва з кимось із ЗМІ (хто вами зацікавиться)
2. не варто провокувати ЗМІ на те, щоб вони добували інформацію «з чорного ходу».
Етап - Сегментування інформаційного потоку, маніпулювання інформацією.
Коли поставлена ​​вище завдання вирішено в основному, і ви заявили про себе, можна приступити до створення обмежено-цільових інформаційних потоків, які працюють не взагалі, а на цілком конкретну мету.
Практично в 100% випадків передачі інформації ми маємо справу з її інтерпретацією.
Але якщо мимовільна інтерпретація все одно неминуча, то чи не краще займатися нею свідомо?
Такого роду «свідоме маніпулювання» представляє собою цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийоми роботи з інформацією на предмет її оптимального впливу на споживача.
До їх числа належать такі прийоми:
Умовчання («вигідна» інформація залишається в матеріалі, а «невигідна» вилучається).
Перестановка (малозначущі, але необхідні інформаційного суб'єкту позиції виносяться в початок матеріалу, а дійсно значимі «засуваються» в кінець).
Залучення авторитетного посередника (якщо заінтересований у передачі певної інформації суб'єкт не є авторитетним для даної цільової групи або сприймається негативно, підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію)
Підгонка опитувань і рейтингів (підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання)
Підбір цитат (надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат)
Емоційна підживлення (використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр)
Монтаж (вибір з великої кількості фото-, відео-, аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі) і т.д.
На практиці ця гра зводиться до того, що замість інформаційного «валу» ви починаєте видавати всього лише «фрагменти», що працюють на вирішення головних завдань PR-кампанії.
Етап - Пріоритетна постачання інформації, інформаційне партнерство.
Коли ви відчуєте, що ваша інформація користується довірою з боку ЗМІ - треба йти далі:
Важливо, щоб вам не тільки довіряли, але щоб цим довірою дорожили. Тому вибираються «особливо почесні» ЗМІ (або впливові, або в найбільшою мірою працюють з вашими цільовими аудиторіями), з якими укладається джентльменську угоду:
Ми вам - ексклюзивну («тільки вам», або «вам першим») інформацію, ви нам - безкоштовну інформаційну підтримку.
Коли така угода хоча б на принциповому рівні досягнуто, починається інформаційний обмін, поступово переростає в інформаційне співробітництво, а потім і в більш глобальні форми взаємодії в рамках вирішення важливих для обох сторін проблем.
Скептики скажуть: є «непробивні» ЗМІ, які ви нічим не пройме. Так, є.
Але з іншого боку, існує банальний набір тез: 1). ЗМІ без інформації жити не можуть 2). 100% друкованої / ефірної площі не може бути заповнене платними матеріалами 3). дуже часто є можливість видати таку інформацію і так її уявити, що вона буде цікава конкретного ЗМІ.
Етап - Оптимізація форми і стилю подачі матеріалів.
Отже, ЗМІ готові сприймати і публікувати ваші матеріали.
Але процес управління інформацією на цьому не закінчився:
Прийнятне зміст необхідно «упакувати» у настільки ж прийнятну форму.
Адже якщо одне видання «солідне», а друге відноситься до «жовтої» преси, не збільшується кількість людей, які читають перше і не зменшується число прихильників другого.
Необхідно адаптувати матеріал до завдання, запропонованого ЗМІ - врахувати її формат (тон, стиль), вписатися в задані теми і форми, включаючи задану кількість сторінок (тобто інакше кажучи, необхідно враховувати не тільки специфіку цільових груп, а й специфіку ЗМІ) .
Г). Форми подачі інформаційно-новинних матеріалів. Відносини з журналістами.
Основні форми подачі інформації:
Прес-конференція
Конференція
Презентація
Прес-тур
Брифінг для преси
Семінари для преси
Інтерв'ю для преси
Прес-конференція - це зустріч журналістів з представниками державних установ, суспільно-політичних організацій, комерційних структур, що має на меті надати ЗМІ фактографічну, проблемну і коментують інформацію про презентованому проекті. Прес-конференція передбачає авторитетність джерела новин (ньюсмейкера), отримання інформації «з перших рук», можливість перевірки відомостей і уточнення версій за допомогою питань.
У процесі підготовки і проведення прес-конференції виділяється кілька етапів, кожен з яких має характерні особливості.
Етапи:
Планування і оповіщення.
За годину до прес-конференції (організація зустрічі гостей).
Прес-конференція.
Після прес-конференції.
Цикл заходів навколо прес-конференції завершує прес-кліппінг - аналіз вийшли матеріалів у ЗМІ, який вкрай необхідний для визначення ефективності акції, а також для формування планів на майбутнє.
Фактори підготовки:
наявність новини для преси! (Подієвого характеру)
готовність до детального обговорення новини!
добірка ілюстративних матеріалів
сценарій прес-конференції (рекомендується перед нею провести репетицію)
повідомлення - не більше 20-30 хв, має супроводжуватися ілюстративним матеріалом
наявність засобів зв'язку - на конференції телефон, факс, інші сучасні засоби зв'язку - може бути їм треба повідомити про щось
планування часу початку прес-конференції - бажано до обіду, тоді потрапляє до вечірньої верстці, не в п'ятницю - потрапляє в суботу, неділю - читають тільки домогосподарки.
персональні запрошення (запросити зі списку 20) або на ім'я головного редактора (пошле свого кореспондента), обдзвонити перед прес-конференцією
на початку прес-конференції оголосити регламент - журналістів цікавить, коли можна задавати питання; фуршет - не обов'язковий! (Можуть не прийти - дуже зайняті)
Брифінг для преси - обговорюються новини поточного характеру, якщо прес-конференція триває от30 до 60 хв, то брифінг - це короткий варіант до 30 хв.
Фактори підготовки:
наявність складних питань, які не є "гарячими новинами"! (Які вимагають роз'яснення)
формування взаємовідносин журналістів з менеджерами фірми
поглиблене знайомство з проблемами фірми
підготовка довідкових матеріалів (про фірму, про товар)
неформальна обстановка (на турбазі, в пансіонаті і т.п.)
на брифінгу можна передавати ексклюзивну інформацію
Конференція - дуже часто в цілях презентації проводяться інформаційні заходи (нарада, з'їзд, «круглий стіл» і т.д.) - які узагальнено можна назвати конференціями.
З одного боку - вони орієнтовані на цільові аудиторії і спеціально для перси не призначені, з іншого - вони не виключають присутності преси. Питання, що вимагає уваги - як зробити присутність преси не дуже виснажливим для неї, а з іншого боку - ефективним (наприклад, провести після неї брифінг за підсумками конференції).
Презентація - цю форму подачі інформації можна назвати «прес-конференцією плюс», так як на презентаціях фігурує інформація, «матеріалізована» у вигляді нового продукту, послуги, досягнення, відкриття, закону, премії, книги, фестивалю і т.д., в будь-якому випадку презентується те, що можна побачити, доторкнутися і т.д. Крім цього, презентація найчастіше влаштовується не лише для журналістів, але і для потенційних споживачів, покупців, інвесторів, партнерів, впливових держслужбовців, які повинні сприймати презентоване не тільки через ЗМІ, а й безпосередньо. Повномасштабні презентації складніше прес-конференції і вимагає великих інтелектуальних, організаційних та матеріальних витрат.
Презентація - це ланцюг накладаються один на одного подій:
запрошення і зустріч
прес-конференційний частина
презентаційна частина
неформальне спілкування
супровід (доповнення) спілкування
прощання.
Крім брифінгів, прес-конференцій для преси можна організувати:
Семінари для преси - 0,5 - 1,5 -2 днів для більш детального ознайомлення
Прес-тур - поїздки групи журналістів на вашу фірму, в гості, щоб показати їм своє господарство, ніж хороші - багато безпосереднього спілкування з людьми.
Інтерв'ю для преси - це не звичайна бесіда, а досить гостра зброя - можна поставити себе у незручне становище.
Фактори підготовки:
попереднє знайомство зі списком тем або питань (їх можна заздалегідь запитати у журналістів)
репетиція відповідей
головна ідея інтерв'ю
Матеріали для поширення в процесі організації та проведення новинних подій:
Прес-реліз - це інформаційне повідомлення новинного характеру, підготовлене для передачі в ЗМІ.
Фактори підготовки прес-релізу:
Фактологічность (дотримуйтеся фактів, не треба себе вихваляти)
Правило 1-го абзацу (рекомендується використовувати перший абзац так, щоб його можна було використовувати в публікації. Принцип: Хто, що зробив кому, коли і чому. Вважається, що редактор ріже матеріал з кінця)
Стислість - 1-1,5 сторінки, уникати жаргонів (професійних)
Резюмування основних моментів. Редактор газети "САН" Кліффорд Маккензі: "Новини - це те, що змушує людину сказати" Ось це Так! "
Правило 6 питань: Хто? Кому? Що? Коли? Де? Чому?
Правило перевернутої піраміди - найважливіші повідомлення спочатку.
Якість важливіша за кількість.
Прес-реліз - анонс - це коротке повідомлення (не більше 1 стор) про майбутній захід із запрошенням журналістів взяти в ньому участь. Його головне завдання - залучити ЗМІ, пообіцявши їм цікаву інформацію і новини.
Новинний прес-реліз - повідомлення, що містять важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії. Розповсюджується в ході прес-конференції (у цьому випадку обсяг може бути будь-який), після неї або замість неї (1-2 стор).
Бекграундер (backgrounder) - інформація базового характеру, не є новиною чи сенсацією: про профіль діяльності, плани, історію організації, виклад змісту документів, опис товарів чи послуг, статистичні дані і т.д. Фактично створюється в допомогу журналісту.
Біографія - опорна фактична інформація про конкретну людину. Доцільно мати і періодично поширювати збірник біографій всіх керівників вашої організації.
Заява - короткий і недвозначний документ, покликаний оголосити або пояснити позицію однієї або декількох організацій з якого-небудь питання. Може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій.
Медіа-кіт (media-kit) або прес-кіт - набір, комплект, пакет для ЗМІ, містить кілька видів матеріалів, потенційно корисних для ЗМІ: бекграундер, біографію, фото і т.д.
Матеріали для безпосередньої публікації в ЗМІ
Цікава стаття (feature) - її мета - не стільки інформувати, скільки розважати; стиль неформальний, іноді гумористичний. Будується за схемою: опис - пояснення - оцінка і служить для інформування читача в захоплюючій формі.
Кейс-історія (case history) або випадок-історія, використовується зазвичай для розповіді про сприятливий використанні споживачем продукту або послуги компанії або про дозвіл проблемної ситуації.
Іменна чи авторська стаття (by-liner) - стаття, підготовлена ​​PR-спеціалістом і несправжніх підписана високою посадовою особою, що надає публікації престижність.
Оглядова стаття (round-up article) - стаття, інтегруюча досвід декількох компаній в галузі, що більше вітається пресою.
Повинна містити наступні розділи:
Вступ - обгрунтування актуальності обговорення даної теми
Основна частина - в якій логічно розкриваються основні положення
Ілюстративний матеріал - сприяє кращому розумінню матеріалу - повинно бути багато графіків, малюнків, формул.
Висновок - резюмуюче основні положення.
Інтерв'ю (interview) - бесіда, призначена для опублікування в пресі, до передачі по радіо або TV.
Поширення чуток.
З метою доведення інформації до цільових аудиторій не виключена і її спонтанна, а насправді спровокована або свідомо передбачена «витік», що дозволяє досягати бажаного ефекту.
1. сила впливу чуток в значній мірі залежить від їхнього джерела
2. інша причина особливої ​​ефективності чуток пов'язана з їх утриманням
3. слух користується великим успіхом, якщо несе дискомфортно інформацію, тобто ту, що викликає страх, біль, обурення, перериває звичайний хід подій.
Медіа-карта.
Для ефективної роботи зі ЗМІ необхідні систематизовані і постійно оновлювані відомості про них, які фіксуються в спеціальній медіа-карті (прес-карті).
Які відомості важливо весь час мати під рукою?
Базовий перелік ЗМІ, з якими ви в принципі намір працювати.
Спеціалізовані списки ЗМІ
- По галузях (політика, економіка, право, культура, охорона здоров'я, освіта тощо),
- Власникам чи групам впливу (урядові, що належать тим чи іншим медіа-холдингам тощо),
- Відношенню до влади (конформістські, опозиційні, незалежні) і т..
Реальний тираж і склад аудиторії ЗМІ (для радіо і телебачення - кількісний та якісний обсяг слухачів та глядачів).
Графік виходу в світ видань і програм.
Структура провідних ЗМІ по смугах (дням тижня) і рубриками.
Внутрішня структура редакції: головний редактор, відповідальний секретар (випусковий програми), редактори відділів або напрямків, ключові кореспонденти. У кожному випадку вказуються адреси розташування, та за допомогою електронної пошти, номери телефонів і факсів.
Відносини з журналістами:
Журналісти - це корпоративне середовище, достатньо складна, суперечлива, працювати з ними треба дуже акуратно.
Фактори Створення відносин з журналістами:
Інформаційний голод - перебуваючи в постійному контакті з журналістами, намагайтеся видавати їм постійну інформацію
Терміни подання матеріалів - у них достатньо жорсткі терміни - пам'ятати про це
Честолюбство журналістів - "Якщо журналіст не честолюбний - то це не журналіст".
Конкурентне середовище - вони знаходяться постійно в конкурентному середовищі, причому дуже жорсткою! - Дуже корисливі.
Корпоративність - всі вони живуть в корпоративному середовищі - вихід: взяти собі в помічники одного журналіста - він допоможе ввійти вам у цю середу.
Професіоналізм - журналісти спеціалізуються в якихось певних галузях і пишуть на конкретні теми - знати чітко!
Природність поведінки - фальш вашого неприродного поведінки ними легко розкривається (тому що вони володіють вищевказаними якостями).
Цілеспрямованість - бути трохи напористим, знати вам ваші цілі і подавати їх добре підготовленими (матеріали) - інакше напишуть за вас.
ЗМІ - дуже гостра зброя, інформація повинна бути повною і чіткою.
"Список двадцяти" - складіть список 20 журналістів, найбільш відомих, які пишуть на ваші теми - 10 - TV і радіо журналісти і 10 - друкована преса - познайомтеся і подружитеся з ними, тримаєте в пам'яті їх запити і підгодовуйте їх ідеї.
Дії у кризовій ситуації - необхідно передбачити комплекс заходів при кризових ситуаціях (банкрутство, пожежа).
Розрізняють криза-конфлікт і криза-подія (форс-мажор).
Підготовка до дій в кризовій ситуації:
розробка пакету стандартних заяв для преси в кризовій ситуації розробка антикризових інструкцій (порядок дій) -
N телефонів, кого оповістити; визначити, хто буде робити заяву
інформація тільки з першого джерела (щоб виключити суперечності в інформації!)
дії на випередження
відвертість і чесність
коректність і повнота інформації
Таким чином, існує дуже багато способів взаємодії зі ЗМІ для створення іміджу вашої фірми! Журналісти звикли критикувати все і вся. PR-фахівці сьогодні навчилися конструктивно реагувати на критику. Як вони самі жартують, якщо з Вас зробили Сірого Вовка, то переробити Вас в Червону Шапочку вже нереально, але «розвинути» образ до породистої східноєвропейської вівчарки цілком можливо!
Д). Як створити та посилити новина. Основний і додатковий вага новини.
Важливим критерієм, що інформація в ЗМІ є її новинний характер.
Але, пропонуючи таку інформацію, слід розуміти: є новини «першого порядку» та новини «сотого порядку», які в силу своєї незначності ніколи не проб'ються у серйозні ЗМІ.
А як бути в ситуації, коли у вашій компанії / проекті тривалий час не виникає «рейтингових» новин? І що робити, якщо новин в даний момент немає взагалі, а привернути увагу до себе необхідно?
Але ж з однакового набору фарб один художник виробляє жалюгідну мазанину, а інший - унікальний шедевр! Можна спробувати домогтися аналогічного ефекту в роботі із завжди присутнім обсягом «сирий» і на перший погляд нецікавої інформації!
Розглянемо прийоми креативної компонування та ефективної подачі новин.
Отже, новина - спосіб залучення уваги до деякої структурі, особистості або задумом, ведуча до встановлення позитивних взаємин, що впливають на зростання авторитету, збільшення обсягу продажів і т.п.
Якщо увага прикута, його потрібно як мінімум «підтримувати на плаву», а як максимум посилювати, тобто знову створювати новини. Виходить свого роду біг на довгу дистанцію, розмір якої ніким не обмежений.
Прийоми конструювання новин:
Прив'язка новини до «круглої» дати. (NB! Інформаційний вихід буде більшим, якщо поставитися до деякої датою не як до дня у календарі, а як до життєвого події, багатоступінчатому і тривалого, лише формально позначеному цим днем).
Привід для видачі інформації не обов'язково прив'язувати до святкової дати, а можна і до тієї, коли відбулося або повинно буде статися важливе для всього суспільства або значної його частини подія. Більше того, і саме ця подія, і пов'язаний з ним свято можна просто-напросто придумати. (Наприклад, 1984 р. - «Макдональдс» - 50 мільярдний гамбургер)
Цікавий прийом, коли ви, не будучи впевненими в тому, що ваше подія із задоволенням «проковтнуть» ЗМІ, придумуєте йому «в доважок» друге, бажано іншого профілю, тобто пропонуєте подія на вибір. (Наприклад, 1994 р - розкрутка Партії Більшості - 12 лютого партія проведе шоу-турнір з контактного карате, а 15 лютого - свій установчий з'їзд: партія була згадана в різних ракурсах різними ЗМІ).
Але і в одному подію варто пошукати різні складові, що може істотно розширити спектр обробних вашу новина ЗМІ.
Зробити або «помножити» новина здатна і демонстрація різних поглядів, підходів до однієї і тієї ж проблеми.
Непоганий ефект дає посилення новини за рахунок присутності впливових людей.
Поєднання новини з суспільно важливою проблемою. Проблему бажано, з одного боку, максимально конкретизувати, а з іншого - перевірити її на предмет «затерте».
Часто виходить, що інформаційний привід присутній, але з нього явно «стирчать вуха» особистого чи корпоративного інтересу, від чого матеріал потрапляє в ЗМІ «з великим скрипом». Значить, потрібно перетворити вашу проблему в суспільно значиму.
Формула «солідні люди плюс значуща проблема» здатна зробити новиною практично будь-який вихід носіїв інформації на ЗМІ.
Інтрига є найважливішим двигуном новини.
Краще інтриги - лише скандал. З одного боку, пристрій справжніх скандалів навряд чи буде визнано етичним, але з іншого - хто заважає витлумачити деяка подія як скандал або навіть скласти якогось нешкідливий скандальчик?
Але до яких би хитрощів ви не вдавалися, новина не може відбутися без інформації.
Що може бути новиною найчастіше?
У книзі Дороті Доті «Паблісіті і паблік рілейшнз» наводиться цілий букет таких новин:
нові компанії, нові або поліпшені товари або послуги, нові призначення і просування по службі, новий імідж, новий ринок, нові фінансові показники і інвестиції, нові дослідження і розробки, нові зустрічі, нагороди, рекорди і т.д.
Треба додати, що як перелік позицій може бути істотно доповнений, так і будь-яка з них містить великий потенціал для творчої опрацювання. Скажімо, якщо новина є призначення на посаду, то чим гірше повідомлення про зняття з посади з поясненням причин та інформацією про перспективи?
А якщо будь-яка структура зовсім не нова, то чому б не пошукати в її діяльності ракурс, з яким добре поєднується слово «вперше»?
Основний і додатковий вага новини.
Сказане вище стосується переважно до виробництва змістовної частини новин. Іншими словами, скільки б не був високий політ вашої творчої думки, «основна вага» новини формується все-таки за рахунок її змісту. У той же час шляхом використання низки спеціальних прийомів можна збільшити до первісної вагомості новини і «додатковий вагу»:
Вірний спосіб отримання такої ваги - повідомити новину швидше за інших. (NB! Рекомендація для PR-структур: починаючи працювати з деякими клієнтом - постачальником інформації, подбайте про з'ясування того, чи не ведуть аналогічну діяльність інші суб'єкти інформаційного ринку, а потім боріться за право «першої ночі».)
Логічним продовженням першого способу є подача новини як ексклюзивною. Тобто ви не тільки оголошуєте новина першими, але і підкреслюєте винятковий характер: новини представляються «тільки тут», «тільки для даної аудиторії» і т.д. Якщо ви отримуєте дійсне право на ексклюзивну інформацію, то необхідність збирати ЗМІ «широким віялом» в надії, що там будуть і потрібні вам, в багатьох випадках просто відпадає - ви просто оповіщає вузьке коло цікавлять вас видань і можете бути впевненими, що вони відгукнутися на запрошення.
Новина стане значно вагомішим, коли ви зумієте надати їй моніторинговий характер. Вага будь-якої події посилюється, коли воно стає ланкою в ланцюжку об'єднаних єдиним задумом подій.
Додатковий вагу новини виникає і за рахунок розбивки її на частини. (Наприклад, прес-конференція з оголошенням умов проведення конкурсу - наступна - з оголошенням номінантів - заключне презентаційне дію з оголошенням переможців та врученням призів). Кількість інформаційних акцій навколо однієї і тієї ж новини при бажанні можна збільшувати і далі: анонс новини - виклад новини - коментарі новини - додаткові подробиці - проміжні підсумки - остаточні підсумки і т.д.
За інших рівних умов значно більший вихід у ЗМІ має та новина, яка максимально «розжовано» в роздають журналістам матеріалах.
Важлива роль фотографій в просуванні новини в ЗМІ. По-перше, не кожне видання має можливість надіслати на ваш захід фотокореспондента, по-друге, більшість газет та журналів не зацікавляться сюжетами типу «балакучі голови», якщо звичайно останні не належать Президенту або Прем'єр-міністра та прирівняним до них ньюсмейкерам. Інша справа - фотографії подій, про які ви розповідаєте.
Не зайвим буде нагадати і про те, що журналісти - звичайні живі люди, які в більшості випадків не проти випити-закусити, та ще отримати в подарунок який-небудь сувенір. Ось чому такі важливі матеріальні складові вашої прес-конференції або презентації. На них ви звичайно ніколи не витягніть свою новина, але створити відповідну атмосферу цілком зумієте. Подарунки - питання не тільки в тому, що подарувати, але і в тому, щоб зробити подарунок доречним, логічним і уникнути відтінку задобрювання.
Презентуючи деяку шоу-акцію пропозицію журналістам безкоштовних квитків безпосередньо на захід стає не просто доречним, але і вельми бажаним, у противному випадку організатори можуть уподібнитися Остапу Бендеру, який «запрошував у гості, говорив, що мама буде дуже рада, але адреси чомусь не залишив ». Інакше можна отримати скептичні, і навіть недоброзичливі відгуки про захід.
Питання 7. Реклама
Реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, що оплачується точно встановленим замовником і служить для залучення уваги потенційних споживачів до теми рекламування, використовуючи ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації. (Американська асоціація маркетингу).
Усі визначення реклами включають обов'язкові елементи:
оплачена форма комунікації ("У рекламі завжди видно вуха ваших грошей") вона ідентифікує рекламодавця спроба вплинути на велику аудиторію або схилити її до якого-небудь дії передається через різні ЗМІ або носії не персоналізована (не звертається конкретно до кожного споживача).
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання товарів.
З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив.
Типи реклами:
Існує 8 базисних типів реклами (кожен - відрізняється певною, чітко помітною і властивою тільки йому стратегією):
Реклама торгової марки (національна споживча реклама) - її фокус налаштований на створення образу і забезпечення пролонгованої впізнаваності торгової марки
Торгово-роздрібна реклама - носить локальний характер, нею стимулюється приплив покупців у рекламоване місце і робиться спроба створити добре помітний образ цього місця, акцентується увага на цінах, доступності товарів / послуг, місце розташування точки і години роботи.
Політична реклама
Адресно-довідкова реклама - дає можливість людям довідатися, як і де придбати таку-то продукцію або отримати необхідну послугу (варіант - «Жовті сторінки», «Пульс цін»)
Направлено-відповідна реклама - може використовувати будь-яку рекламну середу, включаючи пряме поштове відправлення, відрізняється від національної чи торгово-роздрібної реклами спробою стимулювати прямий продаж на замовлення.
Бізнес-реклама - включає попередження, що направляються роздрібним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам - покупцям і професіоналам (напр., лікарям, адвокатам). Зазвичай зосереджена в публікаціях по бізнесу, галузевих і професійних журналах.
Учрежденчеськая реклама (корпоративна, іміджева) - фокус її повідомлень спрямований на встановлення корпоративної впізнаваності або на залучення уваги громадськості до точки зору відповідної організації.
Суспільна реклама - передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали рекламної індустрії створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі.
Класифікація реклами:
за цільовою аудиторією: споживча і ділова
по функціях і цілям:
товарна
корпоративна (іміджева) - її призначення - підвищення ділової репутації та популярності фірми - вирішується за допомогою «фірмового стилю» (корпоративної ідентифікації) - набору колірних, графічних і словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, а також всієї йде від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. ! Тільки на основі єдиного фірмового стилю можливе створення «фірмового товару».
нетоварна (ідеї) - зміна поведінкової моделі та популяризація соціальних проблем.
по охоплюваній області розповсюдження: зарубіжна, загальнонаціональна, регіональна, місцева, внутрішньофірмова
в залежності від засобу передачі інформації:
телевізійна;
радіореклама,
друкована: (газети, журнали, зовнішня реклама (щити, плакати), транспортна (на кузовах, всередині салонів), сувенірна поліграфічна (буклети, конверти, блокноти), поштова (листівки, листи, ділова кореспонденція);
комп'ютерна (по мережі Internet)
за способом подання:
статична (комп'ютерні графічні пакети:
CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop)
динамічна (анімаційна)
(3D Studio MAX, Power Point та ін)
Види реклами:
Інформативна - інформує споживача про ваш товар / послугу, підприємстві: їх характеристиках, нововведення з метою створення початкового попиту.
Спонукальна - використовується для створення в обраного сегмента ринку попиту на товар шляхом навіювання, що даний товар є найкращим у рамках наявних у споживачів коштів.
Різновиди:
Увещевательная - агресивний вид реклами, основним завданням якого є переконання покупця купити саме даний, конкретний товар / послугу, а не товари / послуги конкурентів.
Порівняльна - здійснює пряме або непряме порівняння певної марки товару з іншими марками (Ех. Підкреслює гідності даного прального порошку або зубної пасти).
Реклама - нагадування - нагадує споживачам про існуючі продукти (Ех. Реклама "Coca-cola" - це не інформування, а нагадування)
Різновид:
Підкріплювальна - покликана підтримати споживачів, які вже купили товар і переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні закупівлі цього товару з їхнього боку.
Неоднорідні завдання реклами на різних стадіях розвитку ринку:
Стадія підготовки ринку: інформування покупців, формування потенційних споживачів, створення уявлення про товаровиробниках
Стадія впровадження нових товарів: збільшення числа потенційних покупців за рахунок посилення реклами, стимулювання покупки, інформування про місця продажу, створення потрібного відношення до виробника, тобто іміджу фірми, вивчення мотивів при виборі покупки
Стадія масового продажу товарів: підтримка досягнутого рівня продажів, стабілізація кола покупців, розширення продажу з урахуванням росту випуску товарів
Стадія переключення: нагадування, визначення пріоритетів шляхом заміни товарів, переорієнтація покупців.
Планування рекламної кампанії:
Серйозне рекламне повідомлення є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень і рішень в області планування рекламної кампанії.
Планування реклами може здійснюватися на 3-х рівнях:
річний план реклами
плани рекламних кампаній
індивідуальні стратегії для окремого рекламного обігу поза рекламної кампанії.
Річний план і плани рекламних кампаній схожі за складом та структурою.
Стратегія рекламної кампанії повинна враховувати:
Цільову аудиторію, до якої звертається реклама (звертатися не до категорії людей, а до конкретної людини)
Яка пропозиція необхідно їй зробити (основна думка - що сказати, потім - як сказати)
Яке доказ необхідно їй привести, щоб довести, що ця пропозиція чогось варта
Яке кінцеве враження слід залишити.
План реклами в загальному вигляді відображає 3 елементи:
Охоплення аудиторії (Кого ви хочете охопити?)
Стратегія поводження (Що ви їм хочете сказати?)
Стратегія засобів реклами (Коли і де ви будете контактувати з ними?)
Схема проведення рекламної кампанії.
 

Ситуаційний аналіз Ключові стратегічні рішення Рішення
по
проблеми реклами Визначення Визначення Визначення бюджету
рекламні можливості цільової мети рекл. рекламуючи-
аудиторії кампанії мих переваж-
ществ товару
 

маркетингові дослідження
 

Рішення з Рішення з
змістом вибору форми
(Творчий реклами
план) (План коштів
                                   ступінь   задоволеності та реклами або
                                     відповідна реакція Медіа план)
 

Виконання та План просування
аналіз (розробка взаємозв'язку
(Оцінка ефективності реклами, PR, Sales
реклами та її вплив Promotion)
на рівень продажів)

Теорії реклами.
Існує кілька теорій реклами, пов'язаних з розробкою її форми і змісту, кожна з яких дає методику вирішення завдань результативності рекламної діяльності, виділення рекламованого об'єкта серед його конкурентів і знаходження шляхів найбільшого рекламного впливу на певну аудиторію споживачів рекламної інформації.
Поява цих теорій пов'язане з різким збільшенням товарної маси, що призвело до появи величезної кількості конкуруючих між собою товарів. Не маючи можливості конкурувати шляхом досягнення реальних переваг нових товарів (наприклад, в США серед товарів-новинок є модифікацією вже існуючих близько 90% і лише 10% - є значними нововведеннями), фірми почали шукати інші шляхи, зокрема - через залучення уваги споживачів у рекламі.
ТЕОРІЯ ІМІДЖУ (1960-ті рр.., Дейвід Огілві) Суть її в тому, що для успішного збуту товару набагато важливіше створити у свідомості споживача його позитивний образ, ніж донести інформацію про якихось специфічних споживчих властивостях.
1970-ті рр.. - Теорія іміджу трансформувалася в ТЕОРІЮ БРЕНД-ІМІДЖУ (BRAND-IMAGE) - створення образу не просто товару, а товарів або товарних сімейств, замаркованих певним товарним знаком.
ТЕОРІЯ Незаперечним (HARD FACTS) бере за основу інформацію про нові властивості товару, що відповідають будь-яким незадоволеним раніше потребам. Основним аргументом у рекламній інформації є ринкова новизна товару.
ТЕОРІЯ УТП - унікальна торгова пропозиція (UNIQUE SELLING PROPOSITION). Її суть у тому, що рекламне пропозиція повинна бути таким, яке конкурент не може дати або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. УТП часто відображає не реальні, а міфологізовані позитивні споживчі властивості товару. Автор теорії Россер Рівз розробив те, що він назвав "унікальною властивістю продукції" - УСП. Ідея Рівза проста - агентство має перебрати всі переваги товару, поки не знайде чогось унікального, що можна про нього сказати. (У його рекламі шоколадок "M & M's" УПС полягає в тому, що вони тануть у роті, а не в руках).
ТЕОРІЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ (автор - Джек Траут - 1969 р.) - передбачає створення товару певної позиції серед аналогічних товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості покупця. Підхід з точки зору теорії позиціонування заснований на обліку ринкової кон'юнктури, конкуренції з боку інших товарів.
Існує 3 основних принципи успішного позиціонування:
Триматися одного разу обраного напрямку.
Бути послідовним, використовуючи обрану позицію (освіта ланцюжка «пробна купівля - повторна покупка» вимагає чималого часу, тому не слід змінювати обрану позицію на ранньому етапі - в іншому випадку клієнт просто не встигне зробити повторну покупку)
Не змінювати позицію протягом тривалого часу.
Позиція фірми повинна бути простою і виразною, що допоможе сконцентруватися на козирі підприємства. Всі складові бізнесу (включаючи спосіб контактування з клієнтами) повинні послідовно виражати обрану позицію. Дотримуватися обраної позиції слід протягом тривалого часу. Хоча складові позиції можуть змінюватися час від часу. Можуть змінитися потреби цільового ринку, ваш конкурент може змінити тактику, з'явиться новий конкурент, зміняться технології виробництва, з'являться нові ідеї і т.д., це призведе до зміни схеми позиціонування, але сама позиція, генеральна лінія фірми, її образ в очах споживача має залишатися незмінним протягом тривалого часу.
Для планування використання реклами застосовуються такі показники як
Охоплення - число сімей або осіб, що контактують з даним носієм реклами або поєднанням декількох носіїв протягом певного відрізка часу. Він виражається у% до числа всіх сімей або осіб, що складають конкретний ринок. Для телебачення він розраховується виходячи з 4 тижнів. При використанні 2 або більше видань можливе дублювання, наприклад, деякі сім'ї або особи будуть охопленими 2 або більше разів. Повторення може послужити хорошу службу.
Наприклад, 1 номер щотижневого журналу охопив 25% сімей, а три номери можуть охопити 34%.
Частотність - середнє число обхватів різних сімей або осіб у рамках конкретного графіка протягом певного відрізка часу. Цей показник визначають, коли потрібно зміцнити образ, нагадати про себе або втримати у свідомості споживача.
Індекс вибірковості - це відношення% людей, що користуються даним засобом реклами, до частки населення, що становить цільовий ринок.
Послідовність - принцип розміщення рекламних звернень протягом будь-якого відрізка часу. При цьому частота появи оголошення може бути одна і та ж протягом усього часу або концентруватися протягом сезонів.
Розмір звернення - в одиницях площі або в одиницях часу. Він посилює інтенсивність реклами. Наприклад, розворот впливає сильніше смуги. Хвилинний рекламний ролик - більше впливає, ніж 30 секундний.
Охоплення, послідовність, частотність і розмір - взаємопов'язані і взаємозалежні показники. Так, найбільше охоплення може бути досягнутий за рахунок частотності, послідовності і розміру. Найбільша послідовність може бути досягнута за рахунок охоплення, частотності і розміру. Найбільші розміри можуть бути досягнуті за рахунок охоплення, частотності і послідовності.
Ефективність реклами:
Існує 2 основних способи визначення ефективності реклами:
Визначається як співвідношення ступеня досягнення мети, поставленої в рамках даної рекламної діяльності, і витрат на досягнення зазначеної мети.
Успіх / невдача рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів.
Існує 2 ступеня оцінки:
на основі формування уявлення про товар у споживача
по зростанню збуту.
1982 р. - найбільші рекламні агентства США прийшли до згоди відносно основних принципів вимірювання ефективності реклами:
використовувати дані, пов'язані з цілями аналізованої реклами
перед проведенням аналізу слід визначити, як буде використовуватися результат
поєднувати різні методи вимірювання, оскільки проведення одного недостатньо
система перевірки повинна грунтуватися на рішеннях споживачів
необхідно враховувати використання повторної реклами
при порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне вимагає однакової підтримки
слід уникати пристрастей і упереджень
слід чітко визначити принципи вибірки
тільки гарна перевірка точна і надійна.
Питання 8. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту:
прискорює інструмент, застосовуваний для підвищення темпів збуту
звичайно включає в себе прямий спонукальний мотив (гроші, призи, додаткові товари), який дає додаткову мотивацію, щоб купити товар, відвідати магазин, запросити інформацію
ним можна користуватися на будь-якому етапі проходження товару за ринковою ланцюжку: від виробника до дилера, від дилерів до споживача чи від виробника до споживача
Зростання ролі СС:
Посилення конкуренції змушує виробників йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою СС.
Зниження ефективності реклами через ростуть і рекламної тісноту в ЗМІ. Це штовхає виробників звертатися до СС як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.
Стимулювати означає «привести в рух».
СС як складова частина комерційно-виробничої сфери існує вже більше 50 років (з'явилося у США).
Разом з тим СС вважається не таким універсальним засобом збільшення обсягу продажів як реклама, тому що його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами.
Тому витрати на СС включаються в рекламний бюджет.
Стимулювання збуту підкріплює, але не замінює персональний продаж, рекламу та формування громадської думки.
Стимулювання збуту - сукупність прийомів, застосовуваних протягом усього ЖЦТ щодо 3-х учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового збільшення обсягу продажів, а також збільшення числа нових покупців.
Загальна характеристика стимулювання збуту:
Переваги:
Формування прихильності товару
Збільшення імпульсивних покупок
Поліпшення співпраці виробників та продавців
Недоліки:
Можливе зниження образу фірми - якщо фірма буде безперервно стимулювати збут:
Її образ може погіршитися: споживачі будуть розглядати знижки як симптом погіршення якості товару.
2. Вони можуть почати розглядати звичайні ціни як підвищені для продукції, яка активно просувається
Зміщення акцентів на вторинні чинники - споживачів можуть залучати календарі, купони або лотереї замість чинників якості, функціональності і надійності товару: у короткостроковій перспективі це породжує ентузіазм споживачів, в довгостроковій - може негативно позначитися на образі марки та її збуті, тому що відмінна перевага даного товару не було розроблено. (Ех. Жуйка "Wrigley Spearmint" в аптеці Wrigley в кінці 19 століття)
NB! Багато продавців вважають СС інструментом, що ламає прихильність торговій марці (а рекламу - формує таку прихильність). Коли компанія з СС певної торгової марки триває занадто довго, в очах споживачів вона стає дешевою маркою. Незабаром споживачі почнуть купувати такий товар тільки якщо на нього будуть знижки. Все частіше маркетологи уникають "швидких" кампаній по СС, із застосуванням лише цінових засобів і переходять до кампаній, націлених на створення у споживачів неупередженого ставлення до торгової марки.
Наприклад, Nestle у Франції організувала кілька придорожніх центрів, в яких мандрівники можуть зупинитися, щоб нагодувати дітей. При цьому фірма надає:
безкоштовні пелюшки
стільці і столи для годування
безкоштовні зразки дитячого харчування
Кожне літо - 120 тис. дітей, 6 млн. зразків безкоштовного харчування
Планування стимулювання збуту.
Основні етапи:
Встановлення цілей стимулювання
Визначення бюджету
Визначення умов стимулювання
Вибір виду стимулювання
Оцінка успіху або невдачі
Цілі СС:
СС має багатоцільову спрямованість.
Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії.
Існує кілька типів цільових аудиторій:
Споживач - він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на нього.
Широкий спектр прийомів СС був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Вплив на інші цільові аудиторії (які є лише посередниками) виявляється для посилення впливу на споживача.
Цілі СС, зверненого до споживача:
Збільшити число покупців, залучити нових.
Винагородити постійних покупців.
Збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.
Продавець (власний торговий персонал) - здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості.
Цілі СС, зверненого до продавця:
Перетворити байдужого до товару продавця у високовмотивована ентузіаста:
- Заохочення підтримки з боку торгового персоналу нових та існуючих товарів
- Заохочення обслуговування ними більшого числа клієнтів
Торговий посередник - будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції.
Цілі СС, зверненого до посередника:
Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнати.
Збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу.
Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.
(Спонукати роздрібних продавців розширити номенклатуру товарів, рекламувати ці товари, відводити їм на прилавках більше місця, купувати товар про запас).
Цілі СС в залежності від масштабу можна розділити на
Стратегічні
Специфічні
Разові
Стратегічні
Специфічні
Разові
· Збільшити число споживачів
· Підвищити кількість товару, що купується кожним споживачем
· Пожвавити інтерес до товару з боку клієнтури
· Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу
· Виконати показники плану продажів
· Прискорити продаж найбільш вигідного товару
· Підвищити оборотність будь-якого товару
· Позбутися від зайвих запасів (затоварення)
· Надати регулярність збуту сезонного товару
· Надати протидія виникли конкурентам
· Оживити продаж товару, збут якого переживає застій
· Витягти вигоду з щорічних подій
· Скористатися будь-якої окремої сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазину, і т.д.)
· Підтримати рекламну кампанію
Вибір засобів СС.
Залежить від поставлених цілей.
Засоби СС можна об'єднати в 3 великі групи:
Пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку)
Пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару)
Активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї)
Стосовно якої-небудь торгової точки можна класифікувати різні види стимулювання за їх походженням і впливом на клієнтуру.
Можна виділити 3 узагальнених типу стимулювання:
Загальне стимулювання, вживане на місці продажу. Його відмінна риса - заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття).
Виборче стимулювання припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад, на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу.
Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик, що сигналізує про те, що стосовно певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і т.д. У цьому випадку заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею.
СС, спрямоване на споживача.
3 групи заходів:
1. Цінове стимулювання (у фокусі - продажна ціна товару - її зниження):
А. Пряме зниження цін.
За ініціативою торгівлі:
Розпродажі
Знижки при продажу на спеціалізованих виставках і ярмарках
Списки товарів тижня / місяця
За ініціативою виробника:
Пряма знижка - 3 способи:
- У% (5%)
- Розмір зазначений у грошовому виразі (мінус 1000 руб.)
- Вказівка ​​нової ціни без вказівки знижки (але із зазначенням причини)
Спеціальна ціна або дрібнооптовий продаж - способи:
- Загальне зниження ціни всієї партії (50 руб. З 10 банок)
- Одна банка з 10 безкоштовно (при покупці 9 - +1 безкоштовно)
- Загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок)
Суміщений продаж (застосовується до взаимодоповнюючих товарах - фотоапарати - плівка)
Залік уживаного товару при покупці нового
Додаткова кількість товару безкоштовно - методи пропозиції:
- Поштучно (100 штук + 10 штук)
- У% (+ 20%)
- У ваговому вираженні (+ 100 грам)
Б. Поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою
Способи розповсюдження купонів:
Поштова розсилка (повинна бути картотека потенційних клієнтів, за якою розсилаються купони і рекламні оголошення)
Рознесення (звичайно ефективніше, купони опускаються у поштову скриньку або підсуваються під двері)
Через пресу (можна через спеціалізовані журнали)
Через упаковку товару (міститься або на упаковці для залучення нових клієнтів, або вкладається в упаковку для завоювання постійних; великий плюс - мінімальні витрати на розповсюдження купонів)
Поширення безпосередньо в магазині при вході
В. Зниження цін з відстрочкою одержання знижки (Відшкодування з відстрочкою).
Просте відшкодування з відстрочкою (після покупки купон направляють за вказаною адресою і отримують відшкодування у вигляді певної суми грошей)
Cash-refund (відшкодування виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки - застосовується для створення кола постійних споживачів марки)
Поєднане відшкодування з відстрочкою (об'єднуються кілька товарів різних виробників в одному купоні):
- Ланцюжки купонів (кілька товарів в одному купоні - споживачеві пропонується вибір).
- Проба якості (треба випробувати, наприклад, всі 10 товарів, тоді можна отримати велику знижку)
- Подарунок - якість (споживач може придбати різні предмети для використання їх як подарунок і отримати при цьому значну знижку).
Облікові купони (відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці).
Зниження цін, поєднане із суспільно-корисним заходом (наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, ви отримуєте знижку в 100 тис. рублів і при цьому 10 тис. руб. Будуть перераховані до фонду допомоги сліпим)
2.Стімулірованіе натурою - пропозиція споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямого ув'язування з ціною.
Переслідує 2 мети:
дати споживачеві додаткову кількість товару (що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей)
надати більш різносторонній і предметний характер контактів між виробником і споживачем.
Існують 2 засоби стимулювання натурою:
премії та зразки.
Премії:
Пряма премія (вручається в момент акту купівлі, тому що вона або укладена в самому товарі, або прикріплена до упаковки, або виплачується споживачеві в касі)
Існує 3 категорії прямих премій:
Премія для дітей (наклейки, іграшки, головоломки, нерідко пов'язуються з яким-небудь подією - чемпіонат світу з футболу)
Корисна премія (для дорослих, покликана переконати в практичності товару - мірний стаканчик в порошку; повинна бути оригінальною і доповнювати товар).
Премія, що приносить задоволення (наприклад, споживачеві надається право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої суми)
Залучення прямої премії із залученням торговельної точки (якщо вартість покупки недостатньо велика, але порівнянна з розмірами премії, цілком відповідає іміджу даного товару, до СС можна залучити торговельну точку - споживач може зробити інші покупки на певну суму)
Премії з відстрочкою - покупець повинен відправити за вказаною адресою доказ покупки, після чого премія буде отримана їм поштою. Використовується для створення постійної клієнтури і обходиться дешевше, тому що всі клієнти надсилають купони).
Зразки - безкоштовна передача товару в кількості, що не має комерційної цінності і строго необхідному тільки для його випробування і оцінки. На зразок наноситься незмивною фарбою напис «Безкоштовний зразок, продажу не підлягає». Кількість повинна бути не більше 7% від продажної ціни товару (по с / б). До деяких товарів не можна застосовувати (наприклад, машини), тому вони можуть надаватися цілком на короткий час.
3.Активні пропозиція - всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача.
Існує 2 узагальнені операції по стимулюванню споживача, мають у своїй основі цей принцип:
конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які в жодному разі не роблять ставку на гру випадку лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок і які повністю або частково засновані на грі випадку (лотереї, ігри , засновані на теорії ймовірностей, лото).
Обидва прийоми мають одну сильну сторону: до участі в них залучається велика кількість людей, яким пропонуються прекрасні виграші, примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом впливу на кожну людину, а можливість отримання безкоштовного призу є потужний спонукальний мотив для участі.
Заходи СС, спрямовані на торгових посередників:
Знижки з ціни при обумовленому обсязі партії товарів
Надання обумовлену кількість одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі певного його кількості
Організація конкурсів дилерів
Рекламна підтримка посередників
Організація з'їздів дилерів
"Збутовий залік"
Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередника:
Заходи СС, спрямовані на власний торговий персонал:
Премії кращим продавцям.
Додаткова відпустка кращим продавцям.
Організація розважальних поїздок для передовиків.
Конкурси продавців з нагородженням.
Розширення участі передовиків у прибутках фірми.
Проведення конференцій продавців.
Моральні заохочення.
Основні вимоги до заходів з СС:
Привабливість та інформативність - СС привертає увагу і звичайно містить інформацію, яка може вивести споживача на товар
Спонукання до звершення покупки - СС припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що надають цінність для споживача
Запрошення до здійснення покупки - СС містить чітку пропозицію негайно зробити покупку
Короткочасність - фірма вдається до використання засобів СС для досягнення більш сильної та оперативної реакції у відповідь. Засобами СС можна користуватися для ефективного надання товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Однак ефект СС носить зазвичай короткочасний характер (!) І для формування сталого переваги до марки необхідно використовувати інші елементи комплексу маркетингу. Звичайна кампанія з СС триває до 3 місяців, не більше!
Порівняльна таблиця методів стимулювання збуту.

Метод

Переваги
Недоліки
Безкоштовні зразки
- Дають можливість спробувати
- Привертають нових клієнтів
- Прискорюють звикання
- Дорого
- Ні точності
- Складно
Поширення купонів за місцями проживання
- Дуже вибірково
- Високий ступінь «отоварювання»
- Дорого
- Потребують ретельного керівництва
Пряма розсилка купонів
- Точний вибір цілей
- Покриття районів проживання
- Високий ступінь «отоварювання»
- Вимагає часу на підготовку
- Дорого
Публікація купонів в газетах
- Швидко і зручно
- Орієнтація на регіон розповсюдження
- Низька вартість
- Низький рівень отоварювання
- Може утруднити роботу роздрібних торговців
- Вимагає ретельного планування
Розміщення купонів в журналах і спеціальних виданнях
- Цільова аудиторія
- Ефективне покриття
- Підвищує інтерес до читання
- Може стати занадто дорого
- Клієнти не люблять робити вирізки
- Низький рівень «отоварювання»
Повернення грошей
- Генерує новий бізнес
- Зміцнює лояльність до торгової марки
- Повільне отримання результатів
- Незначна результативність
Додатковий або існуючий товар
- Збільшення обсягів продажів
- Незначні витрати на розподіл
- Преміювання лояльних покупців
- Проблеми розкрадання
Додатковий або існуючий товар, що реалізовується самостійно
- Дешево
- Складається ім'я марки
- Незначний вплив на обсяг продажів
- Занадто популярний метод
Економічно вигідна упаковка
- Просуває мерчендайзинг
- Зберігає наочність
- Ні вибірковості
- Може послабити імідж торгової марки
Конкурси та призи
- Не вимагає покупки
- Підвищує популярність торгової марки
- Дорого
- Мало учасників
Лотереї, що проводяться при реалізації товару
- Не вимагає від споживачів додаткових витрат
- Складається перевагу у виборі торгових точок
- Створює для клієнтів додаткову роботу
Спеціальні експозиції в точках збуту
- Ефективна стимуляція
- Потрібно співпраця з дилерами
Питання 9. Персональний продаж
Персональний продаж - це будь-яке інформування споживача про ваш товар або послугу в особистому діалозі.
Продаж
Зовнішня продаж Внутрішня продаж
Торгові агенти "йдуть" до покупців Покупці виходять на торгових агентів
Відвідування споживачів на місцях Продаж зі складу або підприємства
Основний спосіб продажів, застосовуваний в Росії до
теперішнього часу

Персональний продаж застосовується: 1. На промисловому ринку
2. При продажу унікального товару
3. При продажу великої партії товару.
Переваги: ​​- наявність діалогу покупець-продавець
- Наявність зворотного зв'язку
Недоліки: - мала кількість контактів
- Найдорожчий спосіб просування в розрахунку на 1 представника цільової аудиторії
Еволюція управлінських пріоритетів:
50-ті роки 60-і роки 70-і роки 80-і роки 90-і роки


виробництво маркетинг стратегія якість значущість клієнта
Протилежні підходи до персональної продажу:
 

Традиційний Консультативний
Жорстка продаж (Цептер, Гербалайф) М'які продаж
Конфронтація Переговори
Стереотип Стильність
Напад Інтерв'ю
Агітація Слухання
Перемога / Програш Перемога / Перемога
Усунення від творчості Творча робота
Задоволення
Каяття покупця Майбутні контракти
Сьогодні тенденція - перехід до консультативної продажу.

Стадії консультативної продажу:

Стадія

1. Угода
2. Відносини
3, Консультація
Мета
Продаж
Співробітництво
Фінансове партнерство
Об'єкт
Товар
Клієнт
Ринок клієнта
Метод
Поступки
Рішення
Допомога
Сприйняття
Продавець
Партнер
Стратегічний засіб
Т.ч. Ви намагаєтеся стати консультантом своїх покупців!
Продаж нової цінності (ціннісна продаж):

Традиційна продаж

Ціннісна продаж
Торговий агент підкреслює достоїнства товару
Продукт описується в уявленнях споживача
Торговий агент демонструє вигоди від придбання товару
Націленість на процес бізнесу споживача, а не на товар.
Переговори про вартість - центр торгових зусиль
Оцінка того, як товар додасть нові цінності споживачеві
Ви повинні рекламувати не сам товар, а ту цінність, яку набуває споживач з покупкою нового товару!
Закон персонального продажу:
У ході персонального продажу покупець купує не тільки товар або послугу, але також і торгового агента як консультанта і порадника (який діє активно!)
2 наслідки закону:
вигоди можуть бути продані тільки тоді, коли споживач усвідомлює, що ці вигоди є дійсно його вигодами:
Обгрунтування необхідності покупки: НП = Т + В + П + С + У, де
Т - характеристика товару
В - вигода покупця
П - причина, що визначає вигоду
С - слабкі місця в відсутність товару
У - збиток від слабких місць
2. якщо у покупця є два приблизно рівні конкуруючі пропозиції, то покупець здійснить покупку в того торгового агента, якому він більше довіряє звідси вимоги до торгового агента!

Сприйняття товару клієнтом:
                                                                                         Бажаний
                                                                                                                              розвиток
відносин
Думка Стратегічний Партнер
продавця
Співпрацює Перевага
                                     
Переконаний Постійний
Відгукується Можливий продавець
Відсторонений Байдужий
Заперечує Відчужений
Думка покупця
                                                                                                              
Переконання апріорі:
Якщо ваш клієнт негативної думки про вас - з ним працювати не треба, його переконати неможливо, дарма втрачаєте час
(Тобто якщо у вас перші дві нижні позиції - то можна з клієнтом не працювати!)
Спонсорінг - це спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності, інтерактивна форма відносин, з використанням таких інструментів, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особистий продаж.

Об'єкти і області ефективного використання спонсорування
Особистість групи організації
Уявлення, захід
Реклама
Написи на одязі, оформлення та проведення контрактних церемоній, реклама тестування
Написи на стрічках, покажчики в програмах і плакатах, назва тем заходів ім'ям або титулом спонсора
Стимулювання збуту
Годинники подання автографів, торгові зустрічі, ярмарки, доповіді
Свята для дуже важливих персон. Почесні ложі, концерти спеціально запрошених артистів.
Паблік рілейшнз
Зустрічі з відомими спонсорованих особами, прес-конференції, доповіді.
Конгреси, засідання, почесні ложі, концерти дуже відомих артистів.
Особистий продаж
Спонсорувати особистості як представники підприємств
Бесіди про продажі під час спонсорування уявлень
Спонсор підтримує спонсоровану фірму матеріальними чи фінансовими засобами, щоб вона досягала конкретних цілей. Одночасно спонсорується фірма зобов'язується сприяти створенню і розвитку успіху фірми - спонсора, досягненню її маркетингових цілей.
Продукт - плейсмент - найбільш розвитку форма просування товару, під ним розуміють таку форму просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом або послугою в медио-програмі (кіно-, відео-, і телевізійні програми) з метою поліпшення стану товару і успіху його на ринку.
Використання продукт-плейсменту найбільш ефективно при наступних обставинах:
Покупці проявляють увагу до продукту, який сприймається без попереднього спеціального комерційного роз'яснення його споживчих характеристик;
Зміст фільму і імідж кіноартиста можуть бути перенесені на імідж продукту;
Завдяки безперервним нагадуванням про продукт можуть створюватися пізнавальні та якісні ефекти;
Продукт-плейсмент створює більш високу довіру до продукту і фірмі, ніж реклама;
Попит потенційних покупців розрізняється в часі і територіально.
Ця форма просування товару і послуг розвивається зараз і, очевидно, отримає розвиток у найближчому майбутньому.

Література
1. Дейян А. Реклама. - М.: АТ "Прогрес", 1993.
2. Рожков І. Реклама: планка для "профі". - М.: Юрайт, 1997.
3. Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу. Навчальний посібник. / Харків: Харківська Державна Академія, 1995.
4. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товару. - СПб.: Пітер, 2000.
5. Сендідж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. - М., 1989.
6. Уеллс У., Бернет Д., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: Питер, 1999.
7. Бернет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації. - СПб.: Пітер, 2000.
8. Викентьев І.Л. Прийоми реклами та паблік рілейшнз. - СПб.: ТРВЗ-шанс, 1995.
9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. - М.: Прогрес, 1994.
10. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. Частина I-II. - М., 1998.
11. Ульяновський А. Міфодізайн реклами. - СПб.: Інститут особистості, 1995.
12. Браун Л. Імідж - шлях до успіху .- СПб.: Пітер Прес, 1996.
13. Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування. - СПб.: Пітер. - 2000.
14. Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз. - М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін", 1996.
15. Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. Навчальний посібник. - М.: Справа, 2000.
16. Бодуан Ж.П. Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність. - М.: Консалтингова група «ІМІДЖ-Контакт», ВД «ИНФРА-М», 2001. - 233с. (Серія «Сучасні консалтингові технології»).
17. Шнаппауф Р. Практика продажів. Довідковий посібник. Пер. з нім. - М.: АТ "Інтерексперт", 1998.
18. Ребрик С. Тренінг професійних продажів. - М.: ЕКСМО-Прес, 2001.
19. Арредондо Л. Мистецтво ділової презентації. Пер. з англ. - Челябінськ: "Урал LTD", 1998.
20. Фегеле З. Директ маркетинг. 99 практичних порад, як знайти споживача. 2-е вид. Пер. з нім. - М.: АТ "Інтерексперт", 1999.
21. Арланцев А.В., Попов О.В. Синергізм комунікаційного інструментарію. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - N 1. - 2001. - С.3-22.
22. Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. Комунікації стратегічного маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2001.
23. Рязанов Ю., Шматов Г. Медіапланування. - К.: Уральський робітник, 2002 (+ програмний продукт Excom Media Planer); www.mediaplan.ru
24. http://www.es.ru - журнал про рекламу YES!
25. http://www.dis.ru - журнал Маркетинг в Росії і за кордоном
26. http://www.4p.ru - ВД Гребенникова
27. http://www.narod.ru
28. www.adivss.ru - журнал Діловий квартал
29. www.expert.ru - журнал Експерт
30. www.creatiff.ru
31. Александров Ф. Хроніки російської реклами. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2003.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
290.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Інструменти маркетингу - планування просування
Особливості комплексу просування в маркетингу послуг
Просування бренду Neo за допомогою бренд маркетингу
Просування бренду Neo за допомогою бренд-маркетингу
Розробка комплексу маркетингу щодо ціни товару стимулювання і просування
Розробка комплексу маркетингу для просування платної медичної послуги УЗД в умовах Центру
Особливості маркетингу послуг і маркетингу в сфері некомерційної діяльності
Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу
Основи маркетингу Сутність маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас