Р. Петренко, генеральний директор телекомпанії СТС
Маркетинг - це здоровий глузд
Сьогодні маркетинг, судячи за світовою практикою, став ключовим елементом будь-якого бізнесу. У Росії його роль ще не до кінця усвідомлена. Питання «Що таке маркетинг?», «Чому ця сфера потребує особливої уваги?», «Яких результатів можна очікувати?» Трактуються не завжди однозначно. Тому, перш за все, визначимося, навіщо потрібен маркетинг?
Підходи до бізнесу - типові помилки
Типовою маркетингової помилкою російського ринку є орієнтація компаній тільки на виробництво. На багатьох солідних фабриках і заводах виробничий процес налагоджений до деталей. Таке підприємство може бути схоже на гарний музей: там встановлено сучасне обладнання, працюють висококваліфіковані фахівці, проводиться якісний товар, але на певному етапі ланцюжок переривається, і величезний конструктивний потенціал не реалізується повною мірою. Це пов'язано з поганими каналами збуту, відсутністю гідної реклами, неякісної упаковки товару.
Велика частина російських підприємців вважає, що «ціна визначає все». Їм знайома картина миттєвого падіння попиту, у разі появи на ринку аналогічного товару, але за нижчою ціною. Доводиться відповідати на виклик конкурентів відповідним зниженням цін. У кінцевому рахунку, це веде до низької рентабельності самого виробництва.
Світовий досвід маркетингу не раз доводив, що конкуренція, в основі якої закладена ціна продукту, це «дорога в нікуди». Такий підхід є хибним за своєю суттю, оскільки постійне зниження ціни призводить до збитковості виробництва, бідності ринку і, як наслідок, зниження якості продукції. Для того, щоб розірвати це замкнене коло, необхідно дистанціюватися від «цінової» конкуренції і шукати інші підходи у відносинах зі споживачем і конкурентами.
Інша поширена помилка - «бажання догодити всім». Дуже часто формула «нам потрібні всі споживачі» визначає стратегію бізнесу. Серйозні маркетингові компанії розуміють, що один бренд або продукт не може повністю задовольнити різні групи споживачів. Наприклад, компанія Procter & Gamble має більш ніж один бренд в різних групах товарів. Кожен з них найбільш повно відповідає смаку певного споживача.
Ще один поширений стереотип - це думка, що ціна є основоположним компонентом побудови відносин зі споживачем. На питання що потрібно зробити, щоб підняти попит - безліч сьогоднішніх керівників відповіло б - опустити ціни.
Дослідження і практичний досвід показують, що зараз успішна компанія повинна мати стратегію бренду, націлену на формування відданості споживача. Наприклад, «Мальборо Лайтс». Роки два-три тому ці сигарети зникли з продажу в Москві, і тоді на ринку їх вартість збільшилася в три рази. Чому людина купує «Мальборо Лайтс», переплачуючи за них в три рази, хоча є інші пропозиції? Причина - відданість споживача. «Цінність» бренду визначається готовністю споживача купувати товар за вищою ціною, при наявності на ринку аналогічних товарів інших торговельних марок.
Створити бренд можна в будь-якій сфері, причому брендом стає не тільки товар або послуги, які ви пропонуєте, але і сама компанія як така. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцянка - це основа стратегії бренду. Зупинимося на кожному понятті окремо.
Позиціонування
Я чув, напевно, тисячу різних визначень цього поняття. Насправді позиціювання - це місце, яке займає бренд у розумах споживача. Кожна компанія намагається сформувати певний образ-асоціацію зі своїм товаром. Наприклад, торгова марка Snickers характеризує свою продукцію як «задоволення голоду», Coca-Cola - «угамування спраги» і так далі.
В основі позиціювання лежить один з основних постулатів маркетингу. Він говорить, що «всі люди різні і абсолютно всім продукт сподобатися не може». Компанії доводиться завжди вибирати свого споживача. Великий американський маркетолог Ларрі Лайт, основоположник вчення про бренд вважав, що будь-яка компанія повинна прагнути до того, щоб її продукт обожнювала (обожнювала) невелика частина споживачів, а не просто любили широкі маси. При слабкому позиціонуванні, компанія не витримає конкурентної боротьби з тими, чиї зусилля зосереджені на більш вузькій групі покупців. Конкурентну гонку виграє той, хто правильно обрав свого споживача.
Фокусування
Оцінюючи продукт, люди фокусуються на головному. Маркетинг - це система обмежень. Виробник повинен змусити людини помітити основну цінність свого продукту. І, за всіма правилами побудови реклами, ця особливість повинна бути одна. Необхідно чітко показати, чим відрізняється ваш продукт від всіх інших, тому фахівці з реклами та маркетингу часто йдуть на компроміс. Їм необхідно вирішити, що є в їх продукті першорядним, а що другорядним. Наприклад, ви рекламуєте нову марку автомобіля. Ви вирішуєте, про що потрібно сказати в першу чергу - потужному двигуні, надійності, привабливою ціною або безпеки? Це не означає, що всі рекламісти говорять про одне й те ж, адже головна перевага Вашого товару або послуги є унікальним. Зрештою, колеса і двигун є у всіх машин. Кожного разу треба замислюватися над тим, який образ того чи іншого продукту вам би хотілося сформувати у свідомості свого споживача.
Важливо пам'ятати і інший постулат маркетингу: не існує продукту з абсолютною якістю. Його справді немає - абсолютної якості! Якість - це тільки те, що людина думає про даному продукті або про даний бренд. Є компанії, які витрачають 99% енергії і грошей на виробництво якісного продукту, не думаючи про його іміджі. У результаті виходить, що реальна якість продукту висока, а сприймається - низька. Такий односторонній підхід не працює. Безумовно, не можна забувати і сам продукт, який залишається основою основ. Не варто займатися маркетингом поганого продукту
На сприйнятті продукту споживачем позначається ступінь інформованості покупця про товар. Численні експерименти говорять про те, що після отримання людиною певної частки рекламної інформації, його відчуття продукту (сприйняття) змінюється. Хороший приклад - «Кока-Кола». Я сам ставив такий експеримент. Якщо запропонувати групі людей спробувати різні марки Коли, то дуже небагато визначать, який саме торгової марки воду вони п'ють. Тим не менше, якщо є вибір купити Coca-Cola, Pepsi або Спорт-Колу, то більшість вибере Coca-Cola, бренд номер один.
У маркетингу є цікава закономірність: великий бренд завжди розвивається, маленький бренд поступово згасає. У «Кока-Коли» є своє позиціонування, є свій образ. Ці фактори просувають компанію і приносять їй прибуток. Висновки, до яких маркетологи прийшли в усьому світі, полягають в тому, що причину вибору не завжди треба шукати в самому продукті, а дуже часто - в свідомості людини
Один з керівників «Coca-Cola» на раді директорів, виступаючи перед акціонерами, як-то сказав: «Уявіть, що всі наші фабрики і заводи знищені. Припустимо, їх підірвуть терористи. Що ми будемо робити? Ми підемо в банки. У нас є бренд «Coca-Cola», і нам дадуть стільки грошей, скільки потрібно. Ми побудуємо фабрики і заводи, і через три місяці будемо робити той же самий продукт. Але уявіть собі, що у нас немає бренду «Coca-Cola». Що ми будемо робити в цьому випадку? ». Дійсно, за оцінкою компанії «Coca-Cola», вартість бренду на кілька порядків більше, ніж всіх активів компанії, включаючи фабрики, заводи і т.д.
Бренд
Бренд повинен стати невід'ємною частиною будь-якої компанії. Він формує відданість споживача, яка, у свою чергу, створює стійку конкурентоспроможність. Бренд визначає сталість попиту та його незалежність від багатьох ринкових чинників, у тому числі, від загального рівня цін на ринку. Можна сміливо сказати, що бренд страхує виробника і створює готовність покупця платити більше. Такі сприятливі обставини дають можливість компанії підвищити свою фінансову ефективність, поліпшити процес планування.
Складові елементи бренду включають в себе: дизайн продукції, зовнішнє оформлення, продуману рекламну кампанію, промоушн і безпосередній контакт зі споживачем. Своїми діями виробник повинен створити очікування в споживача, даючи йому обіцянку бренду.
Обіцянка бренду
Обіцянка, яке дає виробник, випускаючи на ринок той або інший продукт - це найважливіше. Кожен, що працює в сфері бізнесу, має поставити собі запитання: «Що обіцяє мій бренд?». Тут можливі різні варіанти, але найголовніше - це визначити, що конкретно є вашу обіцянку. Вироблений продукт повинен чітко відповідати цієї обіцянки, інакше виникає конфлікт. Не зовсім вдало, на мій погляд, визначилася з «вибором» обіцянки компанія з продажу дублянок «Снігова королева». Вони розгорнули рекламну компанію з участю «ОСП-студії». Реклама була зроблена з гумором, в результаті чого виникла суперечність, адже всі жінки ставляться до своєї зовнішності дуже серйозно.
Результат
У результаті роботи зі створення та просування бренду, компанія повинна істотно збільшити рентабельність свого виробництва. Це пов'язано з тим, що ви перестаєте бути заручником цінової гри конкурентів, так як маєте відданого споживача. Безумовно, ціна і загальний стан ринку подібного товару або подібних послуг є важливими факторами, але саме стабільний попит здатний протистояти негативного коливання цін на ринку.
Успішна компанія не може дозволити собі жити, «як на вулкані». Їй необхідно прогнозувати споживчий попит, щоб правильно вести закупівлю сировини, планувати виробництво, будувати партнерські взаємини.
Ключ до успіху - сильний бренд і віддані споживачі.
Стратегія бізнесу через «чотири Пі» маркетингу
Стратегія маркетингу зводиться до управління чотирма ключовими елементами - це так звані «чотири Пі» (в англійському варіанті це звучить як «Product, Price, Place, Promotion - чотири P»). У російській варіанті: Продукт, Ціна, Канали, Реклама і Промоушн. Деякі компанії, наприклад, «Mars», виділяють ще один елемент бізнесу - позиціонування.
Всі чотири елементи маркетингу - міцно взаємопов'язані. Вони працюють таким чином: Реклама і промоушен створюють очікування від бренду, яке має мотивувати споживача на першу покупку і подальше використання бренду. Так, наприклад, Blend-a-med обіцяє здорові зуби на все життя, Ariel обіцяє відіпрати навіть найстійкіші плями краще будь-якого іншого засобу.
Бізнес-стратегія компанії зводиться до того, щоб інші елементи маркетингу (4 Пі) постійно доводили правдивість даної обіцянки.
Важливо дати працююче обіцянку. Непрацююче обіцянку можна розглянути на прикладі бренду «Довгань». По-перше, обіцянка, що звучало як «захищене якість», було розмито. Іншими словами, бренд пропонував гасло «не підробка» як єдина перевага. Це не була довгостроковою або стратегічних обіцянкою. Захищене якість є, поки є підробки продукту. Воно не може бути «довгограючим».
По-друге, стратегія цієї компанії з розширення продуктової лінії на практиці називається «вампірським» маркетингом. У цьому випадку всі бренди, всі продукти, які запускаються під однією торговою маркою, не доводять правдивість «обіцянки бренду», а, навпаки, паразитують на бренді, тим самим, знижуючи його цінність.
Практичні рекомендації
Потрібно вибрати сегмент і нішу
Основна передумова маркетингу полягає в тому, що всі люди різні, але їх можна згрупувати за певними ознаками. Такі групи називають сегментами ринку або нішами.
Один брендпродукт сподобатися всім не може. Тому доведеться вибрати нішу або сегмент для яких і оптимізуються вищезазначені елементи (4 Пі).
Визначити працюють обіцянки
Спробуйте подумати, яке обіцянку бренду Ви даєте. Воно повинно бути унікальним і єдиним у своєму роді.
Підпорядкувати стратегію чотирьох Пі маркетингу обраної стратегії бренду.
Дисципліна по-справжньому «маркетингової компанії» вимагає значних зусиль.
Там немає місця для компромісів.
Але компанія яка витримає цю гонку до серця постребітеля - отримає все!